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篇1

[關鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。

傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”

營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發的《MarketingTest》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。

《MarketingTest》系統采用復合的數字理論模型，在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現）

對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件。

直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。

傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。

4、提供個性化的產品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現精準營銷的核心---CRM

我們經常看到一些小商小販們在經營中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。

2、CRM系統的核心是客戶數據的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。

4、CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環境是否方便等。所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網絡化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現信息網絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關系。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。

②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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篇2

（一）決策管理理論基礎上的營銷管理體系

20世紀50年代中期到20世紀90年代中期，營銷學大量開放地吸收心理學、行為科學、管理學、社會學、信息科學、傳播學等學科的理論和營養，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎理論框架。企業營銷活動就是一個利用內部可控因素（4PS）適應外部環境的過程，即通過對4P（產品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標。科特勒在吸收20世紀五六十年代的營銷理論成果基礎上，如溫德爾•史密斯的市場細分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業管理和決策的角度，系統地提出了營銷環境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標志著以決策管理理論基礎上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎理論、策略理論、戰略理論和管理理論。

（二）價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系

自20世紀90年代中后期，營銷學逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系。科特勒每隔3年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰略層面來看待營銷，企業被看作價值傳遞網絡中不可或缺的一環，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業各方面的營銷活動圍繞創造最大化的顧客終身價值而展開。《營銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創造、交付和傳播優質的顧客價值來實現顧客資產最大化的科學與藝術，標志著價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系的形成。目前國內有少數營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創造——價值傳遞——價值監控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創造和價值傳遞三個部分。

二、基于哲學角度的市場營銷理論體系分析

從哲學角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎理論、市場營銷應用理論和市場營銷技術理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領域，各具特色的研究方法，不同表現形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學科發展和營銷實務中扮演著不同的角色。基礎理論。是研究市場營銷活動的本質、動因、功能、運行機理等方面規律性的理論。其客觀性和穩定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結果表現為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎性的地位，對市場營銷實務起著根本性的指導作用。應用理論。是研究市場營銷基礎理論在不同領域、不同時間、不同地點具體應用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結果往往表現為營銷分支理論和各種戰略、策略、程序、途徑和方法等，直接規范和指導市場營銷實務。技術理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結果表現為各種操作技能、手段和技術，可以直接應用于市場營銷實務。基礎理論、應用理論和技術理論存在著密切的聯系，三者之間存在遞推的關系。基礎理論為應用理論和技術理論提供理論依據、指明發展方向；應用理論和技術理論受基礎理論指導，又為基礎理論提供應用空間。三者相輔相成，共同構成市場營銷理論體系。

三、市場營銷理論的拓展

（一）市場營銷理論發展的維度

市場營銷的發展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索。

（二）產品維度拓展

產品維度從行業角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展

篇3

1．從4p理論發展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協調的經營管理過程，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環節都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產品本身還是產品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產品要滿足顧客的使用需求，產品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發生了很大的變革，對恢復和促進全球的經濟發展做出了很大貢獻。如今的市場環境，是“以科技為指引，網絡為載體”的新環境，所以企業需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統的持續經營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現：現代網絡的發達使得信息越來越公開透明，企業的產品差異越來越小，產品優勢不能充分展現。另外，產品價格會因無商標產品的速銷而受到很大影響。產品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統的營銷手段與現在的市場環境不再匹配，使得企業無法提出確切的經營方案，面臨著新的經營危機。企業要建立成功的營銷方式、獲得可持續的發展，不僅要充分利用現代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業在經營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰的市場活動進行整合，即在戰略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業的市場理念等緊密的聯合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業的經營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現代廣告形式不再是廣而告之，而是實現生產商與消費者的全方位溝通，包括產品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產商與大眾媒體的溝通，而現在依據4c理論，需要從消費者需求出發，就要實現與消費者的全面溝通。以往的廣告創意是廣告本身單向傳播，而在如今發達的網絡技術下，媒體也加入到創新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發生了改變，傳統的順序是先做出廣告創意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創意策劃，可見現如今媒體運作的重要性。傳統的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網絡形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網推出的馬應龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網絡廣告創意獎。馬應龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調動消費者的購買欲，成為了馬應龍的當務之急。該作品通過土豆網推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經過兩個月的宣傳，使得老字號馬應龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關注。

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    1.缺乏核心競爭力

    當前,商行理財產品形式大同小異,某個銀行沒有獨特的優勢能吸引某一類顧客專門去購買其理財產品。比如說對于五萬起投的普通客戶來說,各家銀行的理財產品收益率、投資時間以及風險基本相同,客戶也就沒有必要專門去某家銀行購買理財產品。但在國外,比如說瑞士銀行的獨特優勢就是為顧客提供“資產管理服務”;再比如美國,從低端到高端的理財產品,每一種類型都加大縱深,迎合各類客戶的需要,因此,每一類商業銀行都有其吸引人的一點。

    2.自身定位不足

    我國的商業銀行為客戶提供同質化產品的另一個原因就是對自身市場定位不足,無法為不同類型的客戶提供差異化的產品。也就是說,不同類型的商業銀行并沒有一個確定的戰略著力點來營銷其理財產品。而在國外,比如美國,商業銀行的市場細分非常明確。對于大型商業銀行來說,其依靠自身的人才、資金以及設備等優勢將自己的戰略鎖定在富有的大客戶身上,而中小商業銀行打價格戰,以低廉的價格來吸引一般客戶。

    3.不注一般客戶關系維系

    商業銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關系的維系,一般來說,通過為這些客戶提供各項增值服務,忽略了對一般客戶的關系維護,通常只是銷售完理財產品就算作交易的完成。而在美國,商業銀行引進先進的客戶關系管理系統,利用“生命周期理論”,為客戶各個人生階段提供不同的理財產品和服務,提高了客戶的忠誠度,并且還為客戶派出專門的客戶經理與客戶聯系,維系客戶關系。

    二、營銷理論的幾點建議

    1.建立品牌營銷

    商業銀行理財產品包裝,建立起自己的品牌,注入企業的文化和形象,形成其他銀行難以復制和模仿,并且有可持續性的核心競爭力。比如,在內地,招商銀行的“金葵花”理財,形成了自己的品牌優勢;在香港,比如渣打、匯豐等,都有專屬自己的理財品牌。

    2.差異化營銷

    理財產品粗獷式的發展只能帶來市場的無序競爭,最終導致銀行的盈利都受限。商業銀行只有找準自己在市場中的位置,主打某一個層次的客戶群,兼顧其他層次客戶,實現與其他行分層次營銷,把一方面做精,才可長期吸引顧客。對于大型商業銀行來說,就可以利用自身人才、財力、軟硬件等設施主要為富有客戶打造管家式的理財產品,為這些客戶提供私人銀行業務;對于中小型商業銀行來說,可以將針對一般客戶的理財產品進行再度細分,再度深化,一方面以多樣化的產品吸引一般客戶,另一方面以價格優勢吸引客戶。

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一、營銷理念創新：不斷追求顧客價值

在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內涵也應隨之變化。目前，國內消費者已經完成了由“產品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉變，到信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創造者”轉變，構筑信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉變為基本的出發點。

傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者，只能以購買企業生產的產品的方式，來實現需求的滿足，盡管這一產品是經過廠家市場調查后開發的，但并不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。

在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網絡空間中的任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取舍，恰洽相反，企業應該生產經營什么產品，是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網絡世界，消費者不是在購買產品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代，消費者已經把購買視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，籠統意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。

隨著信息時代的來臨，網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通勘)需求后，在這個基礎上作出相應的使企業利潤最大化的4P(產品，價格，渠道，促銷)策略決策。

二、營銷方式創新：關系營銷的倔起

信息時代，隨著互聯網的發展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上，系統論的觀點是：系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統來說，它必定從屬于一個更高級的系統，即與一定的環境發生聯系。一方面，系統會受到環境的影響和制約，要適應環境；另一方面，系統又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環境，改造環境。僅就單個企業而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境，企業不但要適應外部環境，而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網絡相互動行為，并由此導出結論：驅動市場的不僅是競爭，更是合作。

合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系和網絡發揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網絡和企業緊密相聯，這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限，使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。

在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響，企業不得不最大限度地調動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源于此。

而在信息時代，網絡的無限空間充分突出了合作的重大意義。網絡使得任何企業可以在全球開展業務活動，但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分借助企業外部的力量和資源，企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現。信息時代，一個企業通常只執行具優勢的職能，非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能，非優勢的職能由別的企業負責，那么企業就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎上，最終實現對各項職能的有效整合。

信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言，這種成本是十分高昂的。然而，網絡使分工和合作得以有效結合，可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發揮營銷的功能。

三、營銷策略創新：4P新整合

1．產品策略：消費者個性需求的滿足

傳統營銷中，企業在通過市場調查后，便根據統計結果中出現頻數最高的需求特征來設計、生產產品，最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術水平的限制，企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由于傳統消費者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業所面對的消費者與傳統的處于被動商品接受者地位的消費者有本質的區別，他們要求自己在市場中處于主動地位，要求供應商提供給他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產者可以為消費者“度身定做”。

2．價格策略：消費者接受為底線

在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷地搜尋直到他們發現最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由于網絡突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網絡上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網絡上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。

3．渠道策略：方便顧客的購買

隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代，企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過于網上購物了。

無庸置疑，網絡交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網直接與消費者建立聯系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網絡購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決于它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不愿去嘗試培養另外一個供應商。

4．促銷策略：強調雙方的溝通

傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制于有關物理媒介的空間移動速度，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網絡的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網絡上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。網絡促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在于加強企業與消費者的深入溝通。

四、營銷手段創新：傳統與現代的融合

傳統的營銷手段莫過于在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應、上門推銷等加強手段，并依賴于層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業成本的角度出發還是從消費者滿意度出發，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手法，將與網絡營銷結合并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。

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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

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關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關營銷道德評價的倫理學研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業營銷道德的評判標準及應有的社會責任等道德觀念，不僅成為早期商業倫理的主要評判準則，更為現在的企業營銷倫理研究提供了基本的思考基礎。

二、營銷倫理本身的綜述性研究

(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學者對營銷倫理研究的主要特點是理論研究同實證分析相結合，側重從倫理角度分析營銷戰略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多門學科的方法。美國喬治頓大學的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統分析了營銷中的倫理現象，并收集了大量的案例材料。歐洲學者相關研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學者和企業界人士寫的《企業倫理學》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業倫理章程》。另外，國外學者還建立了許多研究企業倫理及營銷道德的研究機構，并在學校開設了營銷倫理的相關課程。

(二)國內營銷倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開始對現代企業營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業加強營銷道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現象的表現、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進行探討。在營銷倫理失范現象的表現方面，寇小萱(1999)早期研究認為營銷不道德現象主要體現在商品生產及銷售中的假冒偽劣現象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來國內學者大都認為營銷組合的各個環節都存在失范現象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰。另外，鄭冉冉(2005)重點強調了市場調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現象，劉秋民(2006)認為在產品售后服務中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經濟基礎是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規環境不健全，社會文化基礎是文化環境和企業文化建設，主觀原因是企業領導者個人的道德素質低下，企業內部管理不完善為營銷倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進一步將以上原因分為企業外部環境因素及企業內部環境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學者提出以下幾種方法：加強法制建設；加強新聞媒體、行業監督作用；樹立社會市場營銷理念；塑造良好的企業文化；增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業、社會、企業四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。三、營銷倫理的應用研究

國外營銷倫理的應用研究開始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務營銷、綠色營銷和一些特殊行業的營銷領域，如保險營銷、銀行營銷、醫療營銷、藥業營銷等，研究方法注重實證研究，為規范性研究提供了豐富的實證支持。九十年代營銷倫理向跨學科的研究方向發展，多個學科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術進步所導致的新營銷倫理問題的出現，學者又將其擴展到跨文化營銷、網絡營銷和數據庫營銷等領域的研究。

我國學者對營銷倫理的應用研究主要集中于網絡營銷、保險營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗營銷及產品包裝等領域的相關研究。劉向暉在2003年分析了網絡營銷倫理失范的負面影響及產生根源，并提出遏制網絡營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網絡營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業網絡營銷倫理戰略的不同選擇及企業制定網絡營銷倫理戰略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營銷倫理失范現象及其成因進行分析，建立了保險營銷倫理決策模型并進行實證檢驗，提出我國保險營銷倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現象并提出跨文化背景下建構市場營銷倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規范跨國公司在華營銷行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現象。田劍(2006)重點分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營銷的定義及特點，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營銷中的倫理沖突及其誘因進行分析，并提出了體驗營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產品包裝應反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。

四、營銷倫理研究現狀的評價

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1.1日常的稽查

日常的稽查工作主要是包括周期性的專業稽查以及不定期性的專業稽查,主要利用的是營銷方面業務應用系統中稽查的相關模塊進行稽查工作。周期性的專業稽查可以以一個月為周期來確定,或者按照業務流程的時間來確定,非專業稽查要根據實際情況來確定工作。有關管理人員可以編制一些年度的稽查工作指導意見,或者編制稽查工作的相關計劃,并提前將一段時間內的統一稽查工作的主題名稱、工作周期以及時間限制和要求擬定好,然后再分不同階段將工作進行更好的開展。然后在營銷業務的應用系統之中，由專業的稽查人員依照稽查的任務進行反饋、分析以及匯總和整理的工作。

1.2專項稽查

在日常的稽查工作中會發現一些問題以及工作上的需要,根據這些或者普遍或者比較重大的問題以及工作需要,可以對在營銷管理中的一個方面的業務流程以及工作方面的情況、相關制度的執行和政策方面落實進行專項調查。專項調查主要包括很多專業、比較綜合的稽查,或者是針對某一項業務專業性比較強的稽查。

1.3專題稽查

這種稽查的模式是因為在電力的稽查過程中出現了比較嚴重的營業差錯或者是由投訴的線索制定專題,從而成立比較專業的稽查組,制定科學的稽查相關方案,并選擇專業水平比較強的人員。在這些問題的處理上結合實際,這樣才能將電力營銷的稽查工作不斷加強。

2電力營銷稽查工作的管理要求

要建立比較完善的電力營銷稽查的管理制度管理制度完善會使工作效率得到提高,也會使相關的責任明確清晰,這樣整個系統才能流暢的運作。使稽查的管理體系進一步完善營銷管理的好壞在很大程度上是由電力營銷的稽查管理體系是否完善決定的,所以電力營銷的相關人員一定要結合自身經驗將稽查管理的體系進行不斷完善。不斷將稽查人員的專業素質進行提高要將電力營銷質量進行行之有效的提高,關鍵在于將稽查人員的專業水平進行提高。專業人員的素質高,才能在任何突發事件發生的時候從容應對并進行快速的解決,這樣也會避免不必要的損發發生。

3電力營銷管理中營銷稽查具有的作用

前文提到,電力營銷管理中還是存在很多問題,所以說在電力營銷中采用營銷稽查這種管理方式是非常有必要的。營銷稽查是指在電力營銷的管理部門中依據相關的法律或者是相關政策,通過一定的方式、按照一定的程序監督營銷工作人員的行為和工作質量,并對這些內容進行檢查和評價。電力營銷中采用營銷稽查這種管理方式,能將整個電力行業的管理水平、企業的信譽進行提高最大程度上保證消費者的合法權益。電力營銷中的環節很多,也有多種多樣的客戶類型,所以說應該在各個環節上都進行嚴格檢查,這樣才能最大程度上避免不必要的損失。電力營銷在防范營銷風險上也有著直觀重要作用,在各個行業之中,不管采取什么樣的管理機制,風險都是不可避免的。在電力營銷管理中,環節是非常多的,復雜的管理環節造成了管理上比較有難度,十分容易出現這樣或者那樣的問題。所以說非常有必要進行營銷稽查這種管理方式,營銷稽查能在最大程度上避免可能產生的風險,通過第一時間內的檢查,使各個環節之間的協調能力增強,這樣就能在最短時間內發現問題,然后根據實際情況進行最快解決,所以一定會將企業的損失降到最小。

4結語

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首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經過我們對市場的細分，使我們對市場有了正確的認識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。

其次，是引競爭戰略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者競爭者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監督。同時，我們還考察了周邊地區的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的經營戰略，意即顧客滿意戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業務廣告員，節約了大量促銷費用。

CS戰略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場的發展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略實現的手段。因此，服務營銷的、形式要與CS戰略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環的服務質量保障系統。

4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規模化的服務質量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此，我們面向招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的，正因為如此，CS戰略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發放“客人意見征詢表”；發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態日趨穩步上升，通過不斷努力，我們又提出了創造需求與創新營銷。

飯店營銷戰略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產品戰術，更在于使其成為巨人，能預測顧客的尚未能看到的需求。通過技術積累和創造來尋求飯店企業的長遠。當然，創造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎上，把遵循與規律統一起來。

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關鍵詞：目標市場理論 文化營銷 市場細分 市場定位

目標市場營銷的內涵

（一）目標市場營銷的含義

目標市場營銷是由美國營銷學者溫德爾?斯密與《產品差異和市場細分 ―可供選擇的兩種市場影響戰略》一文中，在總結西方企業營銷事件經驗的基礎上提出的。所謂目標營銷，是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

隨著科學技術的不斷提高，生產力大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為主的營銷體制遠不能解決企業所面對的市場問題，迫使企業將原來分散的資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，變為識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標市場營銷的理論依據

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間的消費偏好存在很大的差異性，從而構成了不相同的消費群體。一般而言，產品的某些屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質偏好和分散偏好是比較罕見的，最常見的是集群偏好，從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

其次是企業資源的有限性。由于企業資源的有限性，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制，加上企業經營的擇優性，企業只能去滿足市場中的一部分消費群體。那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇后者。所以，企業不僅應當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優勢。

取悅每一個人是不現實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己的服務對象及其特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規格”的，且以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發現與自己資源相匹配的最佳市場機會，避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。

（三）目標市場營銷的模式

目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇（Targeting），即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優勢，而進行目標市場定位（Positioning），建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。這三步環環相扣的過程，簡稱為STP戰略。

（四）目標市場營銷中細分市場的標準

現在有營銷專家把消費者市場細分標準歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費者心理因素和消費者行為因素。

文化營銷中運用目標市場理論的必然性

（一）文化營銷中的“文化”是市場細分最為重要的因素

文化營銷中的“文化”一詞來源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經過人類勞動、培養、教育、學習而發展的各種事物和方式，是與大自然本來存在的事物相對而言的。人們對“文化”這個概念的理解有廣義和狹義之分。根據《現代漢語詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化特指精神財富，屬于社會意識形態的范疇。

“文化”的一個重要特點是具有群體性。即一種文化總是由一個特定的群體所擁有的。盧梭在《社會契約論》中對“文化”的解釋為：文化是風俗、習慣，特別是輿論，是一群體由認同而積累的行為方式。同樣地，美國傳統詞典也有類似的解釋，認為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、、群體組織和其他一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。這說明文化具有群體性。并且人們對屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，獨特的價值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價值觀、宗教規范、風俗習慣、行為方式、語言等意識形態的內容以物化的精神。人們把文化看成是一個社會的個性。營銷學家進一步把文化因素看作是一種深刻影響消費者行為差異的重要因素。早在20世紀50年代，一位對文化研究的啟蒙學者Smith提出了市場細分和消費者群體的概念，并指出消費者價值觀、社會文化為市場細分的標準之一。

（二）文化營銷運用目標市場理論的內在要求

盡管人們對文化營銷還沒有一個統一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來有以下五種：一是對各種文化產品和文化服務的營銷；二是利用各種文化產品或文化活動來促銷商品銷售；三是企業借助或適應不同地域特點的文化因素開展營銷活動；四是企業把文化因素滲透到市場營銷組合中，制定出具有特色的市場營銷組合；五是企業應充分利用CI戰略構建特色的企業文化來開展營銷與管理。對文化營銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營銷對象，形成了文化產業。第二是文化為媒介對企業產品進行營銷。

對于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰的文化為手段，是利用目標市場的社會文化元素為媒介還是利用產品生產企業的文化為媒介對企業產品進行營銷。筆者認為，文化營銷是指企業借助或適應不同地域特點的文化因素設計營銷組合，傳遞具有目標市場文化因素的產品和服務，以滿足該目標市場的物質需求和精神需求的營銷過程。它的特點體現在：文化營銷除了滿足消費者的物質需求，還滿足文化精神需求，它要求營銷活動要適應目標市場的文化生態，不能背離。文化營銷應該包含在營銷組合的全過程中，包括在營銷的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式等營銷活動中。

不同地區的文化不同，消費文化也不同。而消費文化決定了消費者對不同生活和產品的總體偏好，也決定著具體產品和服務的成敗，如果產品營銷活動適應了區域文化環境，產品所提供的各種利益與文化成員某個時期的文化需求一致，那么消費者才會對這樣產品產生正面積極的反應，被市場所接受；而沒有適應區域文化的營銷活動會產生負面效應。

因此，需要企業借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動，將環境文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合。

美國心理學家馬斯洛認為，人類有五個層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實現需要屬于精神上的需要。隨著經濟社會的發展進步，不少地區的消費者的物質層次的需要基本得到了滿足，消費者對精神層面的需求提出了要求，作為影響消費者購買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費者希望得到滿足的首要目標。在這樣的情況之下，出現了許多用經濟因素已經無法解釋消費者的購買行為。而區域文化或者群體文化卻難以消失，文化營銷則順應消費者的這種需要，成為破解營銷組合同質化的方案。

同時，在眾多影響消費者購買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營銷才是滿足消費者社交、尊重和自我實現需要的基礎，因此不少商品在市場上以精神需求為訴求點。

運用目標市場理論實施文化營銷的模式

（一）以目標市場的文化差異性細分市場

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長的社會發展過程中不斷創造的東西。長期科學不發達的時代，由于交通的不便，人們只與在相同地區的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規則，在同一區域內的共同規則慢慢形成了這個地區獨特的意識形態、價值觀，最后上升為地區文化。企業在考慮市場影響因素的時候，首先需要了解目標市場潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，才能夠進行準確地把不同的細分市場區分開來。文化營銷的關鍵在于把握目標市場的文化特點，進一步根據文化特征差異細分市場，并結合企業自身特點，使營銷組合適應于目標市場的文化環境，使目標市場的消費者與營銷創意產生共鳴。具體營銷模式體現如圖1所示。

雖然運用文化細分市場的現在還沒有系統理論和方法，但是營銷實踐和營銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來說明不同文化差異，細分市場。比如最常用的描述方法是使用權利距離、避免不確定性、性別特質和個人/集體主義四個維度來說明不同國家的文化特征。在該理論下，中國與其他國家相比是一個具有不同文化特征的市場，更傾向于家族主義、權利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國的 “面子消費”、“禮品消費”市場行為。

二是運用產品所體現的某一特定文化特點來細分市場。消費者雖然要求每一樣消費品要完全符合其文化特征，但是有寫特定產品會更加鮮明體現文化的某一個方面。這樣可以根據產品的這種文化特點作為細分市場的一個新標準，以便更好區別不同的細分市場。比如：為了更好地把握電影市場的文化特征和細分電影市場，有人把文化分為娛樂文化、官方文化和藝術文化，從而把電影市場區分為三個主要類別：體現娛樂文化的電影市場，體現官方文化的電影市場和體現藝術文化的電影市場。娛樂文化的電影“為了激動人的感情而激動人的感情，也就是說僅僅為了使人愉快而激動人的感情”的娛樂手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進現實生活中去起作用的”宣傳手段，藝術文化的電影是“只能表現藝術創作者個人的經歷和觀點”的真正的藝術手段。

三是人們可以體現文化的宗教、儀式、規范等符號中推斷不同市場的文化特征，找到細分市場的根據。一個民族的宗教、儀式、規范中蘊藏其民族文化，也預示該市場消費者對各種消費產品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現的習俗、倫理等作為細分標準。

（二）結合產品特點選擇目標市場

根據目標市場理論進行目標市場選擇，首先要分析評價各個細分市場，其次要對各個細分市場的增長率、市場結構吸引力和企業目標與企業資源等方面的情況詳細評估，最后確定企業服務的對象。

筆者認為，這種銷售實踐和理論沒有充分重視到文化因素對營銷活動的影響。現在產品質量等方面很容易被模仿的情況下，企業必須關注消費者的精神方面的需求。在選擇目標市場時，除了考慮細分市場的增長率等因素，把文化因素作為目標市場選擇的重要因素，會增加成功概率。比如：在我國旅游市場上，旅游產品存在同質化的現象，而河南新鄭市開發旅游產品時，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標市場確定尋根祭祖的華人。發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷當地旅游，吸引海內外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國卷煙市場不少卷煙工業企業曾經選擇高端產品市場，并以“王”字為品牌的產品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結多年生產高端產品的經驗，結合自己的歷史傳統，生產出能迎合中國人渴望“富、貴”心理的高端產品市場，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產品特征與市場文化因素對接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標市場時，一方面要正確地認識目標市場的文化內涵，洞察消費者的個性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業文化、品牌文化，兩方面結合才能準確選擇目標市場。

（三）產品文化差異化

1.利用產品款式體現文化差異化。由于每個民族的文化差異，導致不同文化的審美理想不同，對同類產品形式的審美觀點不同，所以文化差異化更多會表現在產品形式上。生產產品使用的物質到哪個國家和民族都一樣，但是最后表現出來的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風格的建筑。如果產品的表現形式符合其文化，會增加對產品的可接受度。相反，只追求產品的質量和款式的優美，不關注目標市場的文化，會導致失敗或無法解釋一些營銷現象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國銷售情況很好，而在其他國家銷售并不理想。這是不能用經濟因素合理解釋的現象，它正是文化因素對營銷產生作用的結果。目前中國城市道路經常堵塞，導致小汽車不得不經常很長時間等待，而等待的車主因為自己坐在車上比別人高出一截，而產生鶴立雞群的滿意感，正好符合權利距離較大的中國市場消費者的需求，不一定符合更關注自己享受的西方消費者。可能SUV在設計時并沒有注意到這一點，也許屬于一個巧合，但是它給我們一個啟示：在營銷活動中要不得不注重產品的文化差異性。

為了提高文化營銷的質量，需要進行對目標市場調查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者需求。比如：最近，美國的房地產開發企業根據中國文化導向開發了具有中國特色的豪宅，為了迎合中國的顧客，美國開發商開始重視中國風俗。比如，設計師開始沿南北軸線修建社區干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國文化中對數字“8”的偏愛（chinadaily，2012-6-26）。這種風格就決定了它面向中國消費文化定位。

2.巧妙構思品牌名稱突出文化特色。在進行文化營銷的時候，企業應該將品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場上樹立優秀的品牌形象。品牌文化差異化體現在以下幾個方面：

首先是品牌名稱聯想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎，是一種社會屬性、人文屬性。在市場經濟日益發達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經濟屬性、企業屬性，是經濟領域的一種文化現象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和關鍵聯想。比如：“金六福”定位為中國老百姓追求“福”；“萬事發”則會使人聯想到“多事之秋”、“東窗事發”，不符合中國消費文化。因此，品牌成功的第一步，也是準確文化定位的醒目標志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統、風俗習慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨特的方塊文字，如果選擇的目標市場是中國，那么產品名稱應以漢字來命名，體現漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂等都由原來的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國人的文化習慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產品名稱象征的文化是文化差異化的另一個方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”， 有的取名為“連年有余”等，這恰好體現了中國六福文化，只要一見到這樣的品牌就想到了中國的玉雕。同樣的道理，比利時地毯商范德維修生產出一種質地厚實的高級祈禱地毯，在地毯嵌上一個偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區的搶手貨。這也是產品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當今社會隨著消費者的文化水平的提高，對文化需求也不斷提高，對“硬式推銷”越來越厭惡，文化營銷作為一種新型營銷手段，在制定文化營銷策略時僅有產品策略是不夠的，還必須在銷售環節制定合理的文化促銷策略，以對促銷環節進行文化滲透，以滿足顧客的文化價值觀或目標顧客形成對產品的文化價值需求，最終實現擴大企業營銷的目的。比如：中國受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關系，“和為貴”的思想滲透到了中國人生活的方方面面，形成了中國的“和”文化。因此，長沙卷煙廠在面向中國市場銷售時以“和”為促銷主題，起到不錯的效果。

由此可見，在科技已經很發達的今天，很多產品可以相互替代，質量、性能難以形成絕對優勢而吸引消費者，要想產品在激烈的競爭中脫穎而出，運用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時代，文化促銷不僅能留住目標市場的消費者，還可以吸引其他細分市場的對目標市場文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價體現文化營銷。文化營銷不僅僅注重產品的使用價值、品牌和促銷體現目標市場的文化，還要在定價中關注文化因素的影響。不能把定價看作是簡單的數字游戲，而在于哪一種定價能夠得到目標客戶群體文化情感的認同，從而激發他們的購買欲。因此，在制定價格策略時，先將目標市場文化背景下，表現出來的、受消費群體接受的價格規律特點。比如：在中國的文化背景之下，中國人有對社會地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產品，比如：芙蓉王等確定了較高的價位，使消費者感到該產品是地位和身份的象征。

參考文獻：

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