導語：如何才能寫好一篇精準營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

以保險產品精準營銷為示例：針對離婚的夫婦：一方撫養孩子的條件是另外一方要支付一筆費用，可是支付一筆費用的一方心里會想，這個錢不知道你會干什么去，并且孩子還不一定能夠持續地感受到另一方親人的愛，而保險可以幫助他，照顧孩子一生。

針對企業主：保險是最忠誠的朋友，永遠不會背你而去;保險是給自己留一條后路，也是底牌，不管如何都可以東山再起;做生意拼的就是心態，保險就是穩定心態的定海神針;保險是唯一不能被法院執行的財產。

剛生下寶寶的媽媽：對孩子疼愛得不得了，愛是需要紀念的，用保險這種特別的方式紀念你特別的愛，讓這種愛延續和傳遞下去。

政府官員(金領)：高處不勝寒，做官就會能上能下，位置可以辭去，可是生活不能被改變，所以要做好未雨綢繆。

退伍軍官、拆遷戶、征地補償、彩民中獎：面對突然的一筆錢，親戚朋友都來借錢，不接或者借少了，引起家庭矛盾，借了，也不知道能不能還上，買了保險就可以解圍，還可以防止揮霍，讓財富細水長流。

長壽家族的人、白領、愿意享受生活的人：儲蓄總有一天會用完，至少你擔心會用完，按年取的那種終生壽險就不同，活多大領到多大，無憂無慮度過晚年。

土豪：保險給生命保值，給生命標價，感覺自己值多少，就給自己標多少。

孩子：留下一筆錢，擔心自己的孩子不務正業，揮霍，不如留點保險，讓他細水長流。

身邊發生過重大疾病的人：身邊有親戚朋友，患了腫瘤、做心臟搭橋手術，也會擔心未來有可能的巨額的醫療費用，買了保險就可以了。

再婚家庭：生意人再婚，擔心自己的媳婦對自己的父母不孝順，及自己的孩子不好，就可以提前買一些保險，如果真遇到了這樣的媳婦，就當保險替你盡孝以及彌補對孩子的愛;男子車禍身亡，用父親賠款，給孩子買份保險，讓父親的愛永遠陪伴在孩子身邊，重新組建家庭，也不會因為要不要用那筆錢，而影響家庭和睦。

高危職業：出租車司機、經常出差的、工地上的等，都是家里的頂梁柱，如果要有閃失，整個家庭都會受到影響。

小康之家：看起來美好的生活，潛藏了巨大的危機，辛辛苦苦幾十年一病回到解放前。

月光族：不蓋房攢不下磚，買保險就是幫你攢錢。

夫妻保單：恩愛夫妻、新婚夫妻，夫妻二人互為投保人，互為受益人，同心同理，保單簽字，就代表了對對方的責任和愛。也是永遠不會變的愛情信物。

給菜農買保險：銀行存款就是蘿卜，拔出蘿卜就是坑，養老保險就是韭菜，割了一茬還有一茬。

富商嫁女兒：嫁妝除了房子、家具和車，保險是獨特而又時尚的嫁妝，并且是終生以及永恒的嫁妝，“父愛終生嫁女保險”。

家里養狼狗的老板：狗是看家的，保單是守財的，職責相同。

小商販：做生意難免要經常用錢，流水來得快去得也快，你有三年沒有動過的存款嗎?你有五年沒有動過的存款嗎?你有十年沒動過的存款嗎?很多人其實年輕的時候賺了不少錢，可是老來很難看，就是年輕的時候，沒有專門留出養老的錢，并放到一個專門的地方。

事業單位職員：社保有了，現在社保慢慢普及了，人與人的差距過去是有沒有社保，現在是社保的多與少，未來社保普及了，決定未來生活的，就是有沒有商業保險。

跟球迷講保險：股票是進攻，保險就是防守，股票是前鋒，保險就是后衛，最后一道防線，看起來作用不起眼，干的也是“清道夫”的活，可是不可缺少。

中年人：擔心未來兒女不孝順，保險還不用把屎把尿，也用不著生氣，肯定是百依百順，養你到天年，“權當又養了一個兒子”;久病床前無孝子，不拖累兒女。

溺愛孩子的女性：對自己的愛多一點，留出這部分，正是父母的溺愛，少了這部分溺愛，更有利于孩子的成長。

篇2

無論什么時候，打鐵還需自身硬。今年的市場發生了這么大的變化，未來一段時間的市場可能也不會很好，所以，商要清醒，不要盲目地做什么。我們也希望品牌商作為龍頭，要做好規劃，帶領商走出低谷。

行業關鍵詞：復雜

近期，央行剛剛做了雙降，接著還可能會出臺一系列刺激經濟的措施。明年的經濟形勢可能也不會很樂觀。因此，廠商都要按照市場的經濟規律辦事。品牌商在制定年度增長和經銷商任務的時候，要理性，否則會帶來一系列的不良后果，讓情況變得更加復雜，形勢會更加惡化。

市場不好的時候，要避免戰略上的短期行為。一些品牌看到市場不好，線上見效快，就加大對線上的投入，使得銷售規模在短期內增長明顯。但是，我們可以看到，這幾年來，任何一個想通過線上獲得實質性增長的品牌最終都失敗了。不做好線上線下布局的平衡，不但會傷及傳統渠道和商，產品單價整體下滑，對品牌自身的影響也是負面的。

企業關鍵詞：精細管理 精準營銷

桂友公司今年內部工作圍繞的都是精細化管理。而這其中的重要指標之一就是庫存。桂友經營的各品牌庫存量平均為13%，個別品牌不能超過15%。這是桂友公司考核所有分公司經理的第一指標。第二，就是加強渠道分銷。桂友的各業務團隊通過密集網點數量，提高服務水平，實現渠道分銷占比的提升。一減一加，庫存合理，化解公司成本，降低經營風險，各個品牌都實現了不同程度的增長。

傳統商要想生存發展，做好傳統的市場，就要實施精準營銷。以市場投入為例，以前都是撒網式的，投入大，效率低。顯然，這樣的方式必須改變。現在的投入提倡的是“刀刀見血”的投入，每一分錢都花到刀刃上，提高投入回報比。

篇3

以筆者近幾年參與或者主導的燈飾照明行業中小企業咨詢項目，從營銷戰略與戰術上歸納，主要是以下五個方面的問題（由于是站在行業的高度闡述這些問題，所以，不是所有的企業都具備這些問題，只是說，這些問題在照明燈飾行業比較有代表性），照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，主要包括以下幾個方面：

一、 外向型經濟背景下，出口型導向企業的轉型危機。

1. 外需下降，企業面臨著訂單減少的壓力，同時客戶對于供貨價格和付款周期更加敏感。

2. 國內營銷成本的不斷增加，把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負利的程度。自然給企業帶來了較大的生存危機。

3. 出口型導向的企業天然的基因——觀念及體制，限制了企業的轉型與升級。由于國內國外不同的營銷模式下的觀念障礙、體制障礙，使得多數初試鋒芒的外向型企業鎩羽而歸。

二、 生產制造型企業“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業無法適應以人為本的市場環境。

1. 中國經濟多年快速發展，企業面臨人力資源結構性短缺和成本上升雙重壓力。

2. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，87后，90后獨生子女的就業，人力資源成本短期內上升的比較大。

3. 照明燈飾的低進入門檻，使得一些企業偷工減料與壓低人工成本，來維護市場的短期“競爭力”

三、 研發投入與產品創新不足：

1. 傳統產業的傳統企業，更大程度上延續低成本優勢，缺乏自主的原創研發能力；

2. 單純的價格戰導致一些企業幾乎是無底線競爭。

3. 照明燈飾的營商環境，缺乏保護知識產權的觀念與機制。

4. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，這就造成整個行業都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產品設計。

5. 智能化產品遠遠落后于其他行業

四、 經營觀念的落伍與陳舊：

1. 同行間的相互學習與交流比較少

2. 一些企業還是延續若干年前的營銷方式。缺乏對營銷模式的創新與突圍思考與行動力

3. 機制陳舊：還在延續原有管理方式。但是互聯網高速發展的今天，傳統的體制卻成了可持續發展的障礙。基于互聯網思維的體制，鼓勵的是創新與個性化。

4. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，營銷外腦缺位：中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關公司林立，營銷界自稱是點子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定。其實企業究竟需要什么樣的營銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業卻并不明白。

五、 互聯網+時代，營銷模式的創新問題

1. 照明燈飾的互聯網傳播與推廣還落后于時代

2. 照明燈飾的供熱互聯網銷售與渠道落后與時代

3. 借助互聯網+的供應鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠落后后于建材家居尤其是定制家居行業

4. 缺乏泛家居建材領域同行的資源整合能力。

5. 以人為本的頂層設計缺乏膽識：比如股權激勵、營銷激勵激創新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、 照明燈飾老板經營理念的更新與升級。

1. 燈飾照明行業的老板們，并不缺乏創新的精神，但是缺乏創新的動力。之所以如此，拋開客觀環境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。

2. 理念的更新與升級，就要求老板們要有很強的學習能力。燈飾照明行業的老板們出于天生的商業頭腦與嗅覺，順勢而為，撈得了自己人生當中的第一桶金，但是，企業的做大做強并不是靠老板一人之力的天賦與直覺，而是必須靠自己持之以恒的學習能力與創新能力。只有這樣，才能保障老板經營理念合乎時宜、與時俱進。

二、 摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。

中小民企業要發展，需要一個穩定可靠并且忠誠的核心管理團隊。對于這個團隊成員要充分體現出他們自身的價值。每個人有每個人不同的需求，企業家必須研究團隊成員的需求，正確引導、滿足，才能既網絡住人才，又能留得住人才，企業才能形成一個完整的管理轉型和企業發展的團隊。而不是唯親是用，安排自己的七大姑姨來主導自己的企業。

三、 從低端到高端，從貼牌到品牌的升級：

1. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，為了提高產品利潤率和增強產業話語權，企業可以從低附加值產品與服務向高附加值的產品與服務、從產業鏈低端向產業鏈高端升級。而傳統的貼牌型企業，如果不具備規模優勢或者核心技術優勢，其抗風險能力其實是比較低的。

2. 此話說易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業有清晰的市場定位、明確的商業模式、一以貫之的執行力。

破局之策略篇

四、 尋找屬于自己的商業模式。

1. 在同質化競爭的商業環境下，企業需要創立自己獨特的品牌和商業模式。企業可以通過整合分析經營過程中的內外各要素、各環節，找到某一技術上的突破，或某一個環節上的改進，或是對原有模式的重組、創新，以形成一個完整高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統，達到客戶價值最大化和持續盈利的目標。

2. 當企業能夠根據市場變化和自己所處的發展階段來不斷調整和創新自己的商業模式，學會最優化整合資源，不斷打造自己的核心競爭力，那么持續贏利、持續成功就是必然的。

3. 比如：泛家居跨界整合一體模式；產供銷垂直生態鏈模式，廠家聯營公司模式；員工股份化模式、“四專型”模式、經銷商事業部模式等等。

五、 把握手機互聯網為基礎的“精準營銷”大趨勢。

1. 當下的營商環境，如果操作國內市場，不進行精準營銷，無異于死路一條。何謂精準營銷？精準營銷如何操作？簡而言之，可以歸納為“一個定義、四個步驟、兩種載體、一種思維”。

2. 何謂精準營銷？是指精確鎖定自己顧客群，以數據庫為基礎，進行一對一的溝通。傳統的精準營銷，大抵只是說說而己，但基于IT技術為支持的大數據系統，可以精確的鎖定企業目標客戶，這當然不是天方夜譚，而是實實在在的可以落地的技術。

3. 所以，基于此，精準營銷有四個必然的步驟，一是市場細分——精準鎖定自己的目標客戶。二是差別化利益——明確訴求自己獨一無二的利益點。三是尋找最佳的與目標客戶的有效的接觸點。傳統的傳播上的接觸點，大多是些傳統媒介，而互聯網時代，有效的接觸點更包括微博、微信、手機APP、社區、QQ、專業網站等。四是引爆點——把消費者轉化為具體消費的過程。

4. 所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機官網）。二維碼是消費者介入企業手機官網的入口。而APP則是企業與消費者深度溝通的平臺。

5. 所謂一種思維，指當下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡而言之乃是線上線下一體化的推廣、體驗、消費、服務與結算。

六、 產品與應用突圍：移動互聯時代，產品的突圍也是從三個層面:做價格，做價值，做解決方案。

1. 同質化的產品以價格取勝，甚至不惜扮演價格屠夫的角色，在行業內清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。

2. 差異化的產品做價值。以產品本身絕對的競爭力，比如設計款式工藝性能等等，成為市場接受度最高，競爭對手爭相模仿的原創產品。

3. 當然，產品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業未必有價格產品和價值產品，但是企業能明白終端用戶的痛點，基于所在行業的洞察力，能夠量身定做個性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。

4. 把握燈具智能化、集成化技術運用

? 隨著燈和燈具一體化的開發和應用，以電子鎮流器為代表的照明燈具電子化技術迅速發展，各種集成化裝置和計算機控制系統對燈具和照明系統的應用取得了顯著的進步，燈具及照明系統在調光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

? 現代燈具的調光手段比以前更先進，方便和靈活，除了在燈具中設置調光裝置和開關裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調光裝置對投光光源進行調光，或者使用計算機進行編程調光。這種調光方式適用于現在的吊頂改造，且現有的調光系統可對十個以下的不同場所同時實行無級調光和延時照明。

? 使用場景選擇器和光源及低壓照明系統一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設計和多點控制結合起來。這種場景調光器和遠距離場景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會議室、博物館等場所，方便、靈活、控制效果顯著。

? 利用計算機遙控臺和室內電腦照明控制系統，可隨自然照明程度、晝夜時間和用戶的要求，自動改變室內裝飾照明燈具光源的狀態，將整個照明系統的參數設置、改變和監控通過屏幕實現。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設施。

5. 打造照明與裝飾并重的“情景照明”

? 現代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉型中，更強調裝飾性和美學效果。現代燈具的設計與制作運用現代科學技術，將古典造型與時代感相結合，體現了現代照明技術的成果。歐式裝修風格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

? 復合式照明燈具發展的特點是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據需要自行調整。既強調個性，又強調與背景環境的協調。總之，反映現代燈具產品水平的重要標志之一就是看其能否在協調整個環境的同時突出自己的特點和裝飾效果。

七、 借助移動互聯網+的營銷突圍：借勢而飛。

1. 這個“勢”是指第三方平臺。我們說到平臺一般而言，多數指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺。實際上，互聯網＋的第三方平臺，遠遠不止這些，比如家居建材行業的美樂樂、土巴兔、齊家網、安樂窩、家裝驛站等等都是第三方平臺。

2. 流量在哪里平臺就在哪里，銷售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺論壇等等，都是第三方平臺。未來隨著九零后，“蛋蛋后”成長起來，個性化需求將愈加明顯，細分市場的垂直平臺，將成為行業的主流平臺。淘寶和天貓可能會萎縮，甚至邊緣化，但會在大眾流通品類，無體驗類的品類上領先。

八、 借勢渠道：由單店經營模式向連鎖經營模式轉型

1. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，大店連鎖經營早期只是一種區域現象，如今已經得到大范圍的發展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經營的典型代表。這種“合縱連橫”的經營思路已經成為大店發展的長遠之計。

2. 一般而言，連鎖店經營很多都是當地的花燈大戶，其面對的消費群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會所，照明行業的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內異軍突起的典型。因此，開發區域連鎖，是企業進入流通渠道上量的必然選擇。

九、 模式創新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1. 目前泛家居業與燈飾(照明)業都面臨著產品功能、價格、質量日益趨同的問題，家具企業已開始與燈飾企業實現資源整合，這無疑會增強燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業整合的成功典型。在他們的店內，經營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業的嫁接。當前不少燈飾店內，都已經將燈飾(照明)產品與家具、飾品組合起來銷售，達到配套整合的效果。

2. 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯系緊密的產業，隨著人們經濟生活水平的提高和生活觀念的轉變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領域嫁接。

3. 泛家居的整合，也是照明行業的一次機會，特別是與品牌家具、陶瓷、衛浴等品類的異業整合。

篇4

一、品牌輸出是報紙活動營銷的重要途徑

植根荊楚19年，楚天都市報打造了眾多品牌活動，如資助貧困大學生活動、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動等。這些公益品牌活動，得到了新的創新和發展，既彰顯楚天都市報的社會責任感，又實現了公益品牌的商業價值變現。

2015年，楚天都市報營銷團隊瞄準高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會”，吸引武漢眾多高新企業組團參加。楚天之戀聯合江蘇衛視品牌節目《非誠勿擾》，舉辦“非誠勿擾愛情地圖”武漢海選，場面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產、景區、婚嫁、快消品牌，取得了良好經濟效益。歷經七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場的標桿大賽，大賽除獲得企業獨家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯手多個商家，為武漢三鎮市民送文化、送健康、送服務，社會效益、經濟效益雙豐收。

微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權威性常常讓人質疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時代，更呼喚優質、權威、客觀的內容和載體。報紙是公信力和影響力的有機結合體，其可靠的信息來源，高素質的采編團隊，嚴格的審核制度，具有新媒體無法撼動的公信力，這是傳統媒體的優勢與靈魂，也是在新媒體時代的競爭利器。

依托報紙的公信力和影響力舉辦各類活動，一方面能擴大報紙的社會影響力，豐富新聞報道和版面內容，增強讀者的參與性和互動性，另一方面，發掘活動蘊藏的商業價值，更能為報紙帶來豐厚的經濟收益。

品牌輸出是報紙營銷的重要途徑，品牌活動在很大程度上影響著報紙品牌建設的成功與否，不僅決定著報紙的價值，也決定著報紙在資本市場、資源整合領域的影響力與號召力，做好品牌活動，才能讓報社的品牌增值和業績增長相得益彰。

二、整合營銷是活動煥發活力的有力舉措

任何活動，不具備創新、整合營銷的能力，就很難有持續經營能力和長久的生命力。只有在模式上讓活動形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動為主動，為其注入新的活力和能量，才能贏得報紙品牌活動的持續推進和發展。

第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進行了一系列創新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽等14個市設立分賽區，賽事規模創歷屆之最，全省共有2萬余名孕媽咪報名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網、新華網、湖北日報、湖北衛視、荊楚網、大楚網均進行了詳細報道。而決賽開通的網絡直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎評選，24小時內有效投票2萬余張，吸粉數千人，增強了讀者的互動和體驗，有效克服了報紙由于互動性不足，缺乏與讀者互動的缺陷。

而針對年輕父母愛“曬娃”的特點，聯合補鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營銷的經典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺相結合的呈現方式，在微信上設計參賽頁面，活動啟動之后，吸引超過40萬人次參與投票，頁面訪問量達150多萬人次。活動除了冠名方迪巧，還整合了良品鋪子、微夢蛋糕、寶中旅游、360手機衛士、麗康寶貝攝影、護童書桌、酷派手機等多行業多領域品牌，以及萬達電影樂園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區，共同提供資源和獎品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動得到了業界以及讀者、網友的一致好評。

報紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優勢。很多行業的產業鏈都有交集，報紙可以整合多種資源，嘗試跨行業合作，不僅可以獲取單一行業的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報紙要善于通過組織開展活動增強粘性，當這些品牌活動獲得讀者、市場認可后，更要善于將它們轉化為服務產品進行產業化運作，從而為報紙獲取更大的效益。

三、創意緊貼市場是活動營銷的核心準則

新媒體時代，社會資訊模式的多元化和碎片化發展，讓分眾營銷成為新的經營模式。在商品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，有效的市場細分不僅是必然，也是必須的。通過市場細分定位的活動，才能吸引商家的參與。楚天都市報活動營銷團隊通過緊貼市場，精彩創意，大力開發了一系列新的贏利活動。

情暖夕陽，聯手房地產企業、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術團，打造“樂活養老俱樂部”， 掘金老年市場；關愛成長，推出楚天親子夏令營、楚天小記者團、少兒公益團，開發孩童領域的商業價值；瞄準女性產業，推出“太太學堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營銷，承辦E代駕新聞會，試水會務服務，豐富了營銷渠道。這一系列活動，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。

緊貼市場，首先要抓住讀者“興奮點”和社會“熱點”。根據某一時期讀者的關注重點和社會熱點來策劃組織活動。在活動策劃時，要善于抓住媒介與社會的“共振點”，使媒介的力量能夠產生輻射作用，最大程度地實現與社會的有效互動。

創意是活動的核心和靈魂。一個富有創意的活動不一定成功，但一個缺乏創意的活動一定是失敗的，隨著競爭的日益加劇，創意對活動產業發展的影響越來越大。精彩的創意，首先是定位要精準。活動的營銷主體是誰，活動的作用意義是什么，客戶對什么感興趣，以及他們在參加活動時希望得到什么樣的價值，活動的規格如何確定等，明確定位關系到整個活動營銷的最終效果。依據定位的不同，策劃方案的側重點、客戶的推廣策略，整個活動的傳播都會不一樣。

四、出色的新聞策劃報道是活動的精彩彰顯

活動精彩紛呈，報道有聲有色，將活動與新聞報道有機結合起來，才能實現更廣泛的傳播效果，實現客戶與報紙的“雙贏”。

活動的新聞策劃、宣傳造勢是活動營銷中的重要環節。報紙挖掘自身主辦的營銷活動具備先天的優勢，根據活動節奏，挖掘活動新聞亮點，為整體的活動做好鋪墊，是增強宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩詞朗誦大賽，在大賽報名、海選階段，我們著重為讀者呈現海選現場花絮，循序漸進調動讀者興趣，活動進入后，密集采寫選手亮點，加大報道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國尋夢、詩國織夢、民國懷夢、大國筑夢，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現一出精彩紛呈的文化大餐。

為達到活動宣傳立體化、多元化、互動化的效果，我們在活動中，采用微信報名，網絡投票，微信公眾號圖文報道等手段，極大豐富了活動的宣傳路徑。在新傳播時代，全新的內容生產、分享、傳播與體驗方式，這些新媒體基因與傳統媒體的高品質內容、強大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統媒體煥發新顏，對其內容和經營產生強大的驅動力和創新力。

五、精細有效的執行管理是活動的重要保障

策劃要用執行來實現，管理要用執行來承載，滿足客戶要用執行來證明。優秀的營銷活動，是內容創意、設計表現、傳播策略、公關推廣、落地執行、管理監測等一系列環節的完美配合和成功落實，而活動的成功落實，需要精細有效的執行做保證。

為保障活動的順利執行，每項活動均要求有明確的責任分工，時間計劃表，做到各個環節緊密相連，同時對活動要進行動態管理，及時掌握市場和客戶需求，對方案進行修改和補充調整，為活動配備預案處理機制，以保證活動的順利達成。每次活動結束后，還應對活動進行經驗總結和問題分析，為下次活動打基礎。

總之，活動搭臺，商業唱戲，整合政府機關、行業協會、企業資源、廣告資源、受眾資源等，順應互聯網大數據的時代背景，有效地去設計活動，有效地吸引目標客戶，促進多行業跨界合作，大力創新，才能做到品牌多贏，挖掘活動更大的商業價值。

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關鍵詞：精準營銷；營銷目標；營銷效果

進入21世紀后，隨著信息的爆炸式發展，物質生活的極大豐富，人們的生活方式發生了很大的改變。人們的消費方式也隨著這種改變發生了前所未有的變化。對企業來說，常規營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實現以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關注的重點。在這一背景下，精準營銷應運而生。精準營銷憑借其“精準”的特點，有效地保證了企業營銷的效率和效果，在企業的營銷活動中發揮著越來越重要的作用。

一、精準營銷理論概述

精準營銷于2005年由世界級營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對精準營銷的描述是：“就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”這是精準營銷理論的正式起源。伴隨著這個理論的提出，使實踐中對這種理論越來越廣泛應用，如百度搜索引擎的競價排名等，廣泛的實踐又進一步推動了精準營銷理論的發展。

目前，對精準營銷還沒有一個權威的定義，菲利普?科特勒對精準營銷也只是進行了簡單的描述。在此，我們引用我國著名的精準營銷學者徐海亮對精準營銷的定義：精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現企業可度量的低成本擴張。綜合兩人的思想，我們可以發現精準營銷必須具有的特點：精準定位，可度量和高效益。

二、精準營銷理論產生的基礎

毫無疑問，精準營銷理論的誕生是由于環境的變化。但具體導致精準營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經濟的，也有社會的。對其產生基礎進行分析，將有利于實施精準營銷。

（一）科學技術的進步

精準營銷能夠得到發展，很大程度上是科學技術的進步。一方面，科學技術的進步使人們的生活方式發生了很大的變化，例如，電視機的出現使聽廣播和看報紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀90年代以來，互聯網的迅速發展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習慣發生了改變，網上購物已經成為越來越多人的選擇，同時購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對廣告的免疫力也大大增強。另一方面，監測技術的發展使精準營銷的實施成為可能。作為負責營銷的雙方企業和營銷的執行者，他們對精準營銷最關心的就是營銷的效果。這就要求精準營銷是有效果的，并且精準營銷的效果應該是可見、可以衡量的。科學技術的進步已經很好地解決了這些問題。

（二）社會環境的變化

與科學技術的發展相比，社會環境的變化是精準營銷產生的根源所在。進入21世紀后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進入新世紀后，人們越來越追求個性化，對個性的尊崇使消費者市場進一步的得到細分。在這種環境下，人們開始進行信息的選擇性接受，即只對自己感興趣的信息，或是對自己有用的信息進行接受，而對其他的信息視而不見。因此，企業要讓自己的營銷活動取得效果，采取針對性的營銷活動顯得非常必要。

（三）企業的需求

隨著信息的發展，企業信息傳遞到目標客戶越來越因難，企業的營銷成本逐漸增加。而企業面臨的競爭也越來越激烈。為了使企業在競爭中生存下來并做大、做強，企業必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業對精準營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進了精準營銷的產生和發展。

三、精準營銷的優點和特點

在日常生活中，精準營銷已經越來越受到重視，企業也越來載青睞這種營銷方式。事實已經證明精準營銷有著非常誘人的優點和特點。本文將對精準營銷的優點和特點進行探討。

（一）營銷的針對性

精準營銷強調的是“精確”和“準確”。它實施的前提是對自己的營銷目標進行細分，選擇最有可能購買自己產品和服務的那一部份群體進行營銷活動，同時使對非受眾目標的營銷活動降至最低。要實現此目標，必須與目標顧客進行有效溝通，及時了解目標顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準營銷的另一個特點是其營銷效果的可衡量性。在現在已經存在的精準營銷實施方式中，無論是搜索引擎的競價排名，還是廣告聯盟，如窄告、話告、點告以及按效果計費等營銷方式，它們的一個共同的優點是其效果是可衡量的。與傳統的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數與受眾對象相比，精準營銷可以通過監測系統較準確地反映出營銷活動的一個受眾的基本情況。如受眾的人數，受眾的年齡、性別、學歷等企業需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業下一步的營銷活動。

（三）營銷的高效性

精準營銷的精確和準確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個直接好處就是企業營銷活動的高效性。這個高效性既體現在企業信息對目標顧客的傳播上，最主要的還體現在企業產品和服務的銷售上。由于精準營銷的營銷活動面對的對象是自己的目標顧客，顧客對企業的信息更容易接受，并且容易觸發目標顧客的購買行為，使企業的營銷活動真正起到作用。

（四）消費者導向性

精準營銷以消費者的需求和欲望為導向，強調的是比競爭對手更及時和準確地將企業產品或服務的信息傳遞給需要的消費者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時，適合消費者需要的產品也大大提高了顧客的滿意度。精準營銷的消費者導向性還體現在它的雙向互動溝通上，與消費者的直接接觸與溝通，可以使企業及時得到消費者的需求信息，使企業的產品更滿足市場的需求。同時也有利于企業及時解決顧客不滿意的方面，提高消費者的滿意度。

四、精準營銷的實施

精準營銷擁有著其他營銷模式不具備的優點和特點，但其實施的難度也非常大。要使精準營銷活動真正起到作用，企業必須做好精準營銷的實施工作。

（一）精準營銷的實施方式

1、產品和價格的精準。要實施精準營銷，最基礎的是產品和價格的精準。目前，產品的形式和功能以及產品的價格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產品和價格的精準顯得非常必要。產品的精準主要表現在當產品的目標顧客確定以后，要根據目標顧客的特點來設計產品。價格的精準主要表現在定價上。例如針對農村市場的產品在定價時就要考慮農村的消費水平，定價時比城市適當降低。只有產品和價格都符合顧客的需要，顧客才會滿意，進而愿意購買。

2、營銷渠道的精準。產品要通過一定的渠道才能到達顧客，渠道的精準也就非常重要。要做到營銷渠道的精準，首先要保證中間商經營的市場與產品的目標市場比較吻合；其次中間商的經營范圍與產品的性質吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實現營銷的要求。

3、廣告的精準。精準營銷的另一個重要方面是廣告的精準。在目前，很多企業通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準。如果企業做的廣告，顧客是把它當作一種購買的參考而不是廣告內容，并且顧客有購買這種產品的意愿，這種廣告才是最精準的。如某一產品在少兒頻道投放了少兒英語學習工具的廣告，就是比較精準的。因為少兒頻道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學習英語需要學習工具，這個廣告便成為了小孩子選擇英語學習工具的參考了，這樣的廣告效果會比較好。在目前顧客對廣告免疫力快速增強的情況下，廣告的精準在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實施精準營銷應注意的問題

1、注重基礎信息調研。精準營銷的一個重要步驟是基礎信息的調研。其他營銷模式盡管也需要進行基礎信息的調研，但精準營銷對基礎信息有著更高的要求。精準營銷要求對目標顧客的基本情況如年齡、性別等進行調研，同時還要對其生活習慣等進行調研。除了對目標顧客進行調研外，企業還要對精準營銷的實施者進行一個全面考查。包括其以前客戶的實施情況調查，目標客戶對其的印象等。只有基礎信息的調研做好了，精準營銷活動的效果才會有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實施精準營銷，對自己的客戶群進行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準營銷才能有的放矢。對客戶群的劃分應建立在前期基礎信息調研的基礎上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時，根據企業的實力，可以將顧客目標群體適當放大，以為未來的市場擴張做準備。

3、多渠道同時實施。在人們的概念中，精準營銷對應的就是網絡上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的。互聯網憑借其后發優勢和技術特點，在精準營銷的實施上走在了前列。但也應該看到，互聯網上的精準營銷模式只是精準營銷實施的一個方面，除互聯網上的精準營銷外，其他渠道同樣可以實施精準營銷。例如，可以通過細分傳統的營銷渠道，使渠道更精準，也可以通過選擇與自身產品更相關的電視和平面媒體來實現傳統媒體廣告的精準。多渠道的精準營銷實施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標顧客。

4、重視營銷結果的分析。在精準營銷的實施過程中，還有一個要注意的方面，即對營銷結果的實施。傳統的營銷模式，在對結果進行分析時，可能更多關注的是業績的提升，對其他的信息卻很難衡量。而精準營銷由于其擁有監測系統，可以通過精準營銷獲得更多的信息。一方面，企業可以分析營銷結果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標顧客的。因為盡管精準營銷面向的是目標顧客群，但不可能實現百分百傳遞到目標顧客群。應該分析傳遞到非目標顧客群的原因，使下次活動中不再出現。另一方面，應該對顧客的信息進行分析，顧客有什么共性，他們對企業和產品有什么需求等等，在這些分析的基礎上生產出來的產品，才會更加適應目標顧客群的需要。

五、結束語

精準營銷作為一種新的適應時展的營銷模式，它的產生和發展是有一種社會條件的，企業應該分析這一社會環境，從而正確地實施自己的精準營銷戰略。同時，精準營銷的優點和特點也要求我們對自己的企業進行診斷，是否適合實施精準營銷。對那些適合實施精準營銷的企業，應該按照上文的步驟，一步步地實施。只有這樣才能保證在正確的時間、正確的地點，為正確的人提供正確的產品。也只有這樣，精準營銷才會真正發揮作用。

參考文獻：

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白酒的電子商務不同于淘寶、京東等。據網絡資料顯示，淘寶2011年的成交量中85%是80、90后貢獻的，雖然有預測余下的15%正在逐漸增長，但反觀85%的成交量幾乎在近幾年中不太可能實現。那么試問，80、90后中在網上購買白酒的又占多少？他們能消費的白酒又在哪個價格區間？這是白酒電商要解決的首要問題。

從行業發展的趨勢上看，白酒電商需要運作高端產品以解決利潤問題，然而白酒高端產品中又有多少能夠通過網購來實現真正消費?這樣的問題無疑指向了白酒在網上銷售的精準性——現在白酒電商還不具備類似淘寶等網站的篩選性。換言之，產品價格的可比性并沒有出現在網上，而此時的電商便僅僅只是一個低價的載體，不會出現“逛”、“選”、“挑”的選擇性詞語。那么對于白酒電商來說，精準營銷便沒有得到實現。

與此同時，白酒電商靠吸納會員、篩選會員來確定其購買能力與購買產品的方式還只是停留在傳統營銷的層面，沒有真正實現網絡載體所體現的精準營銷，也沒能打破“沒人能真正知道網絡那端的你是否是一只狗”的網絡隨意性。比如，在商超中，消費者可以選購自己所要購買的白酒，盡管這是以面對點的營銷方式，但商超的人流量則可以讓“面”將“點”各個擊破；反觀白酒電商，品類單一，目前也達不到商超的人流量。因此，對于目前網購主力軍的80、90后，白酒電商如何點對點地將產品精準投遞到其手中，并利用網購的魅力將這群人真正拉到白酒氛圍之中，這是白酒電商應該深思并著手解決的問題之一。

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事實上，CRM系統只是企業客戶關系的基礎。對于一家試圖提高競爭力的企業來說，僅僅提供類似“售后服務”的被動式服務是不夠的，如何利用這些基礎信息，進行主動式的產品推廣和營銷才是關鍵。

這類似于我們的一些奇妙經歷：在卓越網買書，假如你選中了一本詩詞方面的書的話，在選擇后頁面上會出現這樣的字樣，買這本書的另一些人還選擇了其他什么什么書；如果你買過麥考琳的商品，而且恰好買了很多同樣類型的，比如說飾品，你可能在某個時候收到麥考琳的一本飾品宣傳冊；或者是你買了一次兒童商品，你也可能收到寵物類的商品宣傳冊。這些類似推薦的做法實際上就是主動式的產品推廣和營銷。

在CRM系統建成和使用一段時間后，不少企業意識到下一步應該利用這些信息來做一些事情，比如上述主動式的產品推廣和營銷。但是，如何來做才更有效呢?

從理論上講，對客戶進行細分，向客戶推薦有針對性的產品和服務的精準營銷是前人總結出來的、正確的可以直接遵循的方法。但是，實踐上，工具僅有CRM顯然是不夠的。由此，客戶溝通管理(CCM)信息系統應運而生。

客戶溝通管理顧名思義，就是管理與客戶溝通的行為。這種管理手段使得企業能夠創建、管理、分發、執行個性化和智能化的客戶溝通內容，包括計劃方案書、營銷和交叉銷售宣傳冊、賬單、服務等，客戶溝通渠道覆蓋了企業與客戶的所有可利用與客戶接觸的渠道，如商函、帳單、電郵、短信等；更整合了各種前臺資源進行對客戶的反饋管理，如營業網點、多媒體自助終端、呼叫中心、網上自助服務、語音等。通過個性化的客戶溝通內容，企業能夠為客戶提供針對性的服務推廣，有效地提高營銷響應率，增加客戶忠誠度，從而最終為企業降低運營成本、增加銷售收入。

尚群(北京)軟件有限公司總經理施勤認為，客戶溝通管理是將客戶資源與產品資源進行對接的中間環節。其中，客戶資源是從CRM系統中來的。“CRM是一個基礎，通過CRM企業可以對客戶的特征進行描述、分類和管理。從而了解到每個客戶特別的需要，或者行為，比如銀行客戶的投資行為、理財的習慣等等。這些能夠使企業更清楚地了解客戶價值，但是，如何將這種價值轉化為企業的商機呢?

客戶溝通管理就是這樣一種執行和實現的手段。它通過一種業務邏輯，能夠將客戶的特征、價值對應到現有的產品上去，以及企業需要和客戶溝通的內容上去。比如一位家庭主婦，她是某家銀行的客戶。如果她有小孩，關心的是其今后的教育和計劃怎么去安排，可能她會感興趣的是教育基金。或者她考慮家里的成員增多，該換房子了，可能她對房貸產品感興趣；或者她是一個經常出差的員工，她的考慮是需要多一點保障，所以她可能對意外保險產品感興趣。這家銀行就可以根據該客戶特別的特征信息，主動將適合的服務或產品信息推給她，從而實現了精準溝通。

但是這并不是企業單向的行為，而是一個與客戶雙向互動的循環。比如，在尚群的客戶溝通管理解決方案中包含三個環節：第一個部分是整合。即將企業的客戶信息進行整合，并提取特征；第二部分，用邏輯去配對到現有的產品和需要去和客戶溝通的內容，制作出針對性的，一對一的，或者是個性化的溝通信息，并進行分發。分發也需要按照前期分析出來的或者了解到的客戶特征的需求而采取紙質信息或者電郵、短信等多種溝通模式。比如月報、報告、確認等信息，法律上面是需要紙制的，就以紙質印刷提供；而一般的日常提醒、促銷、推介則盡量采用電子方式。

第三部分，反饋。溝通應該是雙向的，而不是單向的。以前的做法都是單向的寄出去，可是沒有后續的平臺去支持客戶的反饋。“CCM最重要、最強的部分就是我們是鼓勵客戶反饋。”CCM可以與一些前臺資源連通起來，比如呼叫中心，從而實現了對客戶反饋的支持。舉例來說，在過去，如果電信某客戶認為自己的話費單有問題的話，他打電話到呼叫中心詢問情況，但是由于呼叫中心的系統中只有他的聯系方式以及帳號信息，并不能看到同樣一對一的話費單，導致客戶滿意度很低。

而現在完全可以把現有個性化一對一的和客戶溝通的信息內容，連接到呼叫中心的系統上去。這樣，呼叫中心能夠快速實時地把和客戶溝通的內容調出來，高效地與客戶做互動交流，從而提高電信的客戶滿意度。而當客戶能夠更加快的得到你的確認，對你提供給他的其他產品他會有興趣繼續研究。

根據反饋，企業還可以對CRM系統中客戶的特征信息進行調整。CRM實際上是幫客戶建立一個客戶模型，即客戶如何區分，特征如何歸類等。有了這個模型，企業在某個程度上就能夠了解哪些客戶比較重要，哪些客戶對他們來說沒有太多的商機。但是，這些判斷需要驗證。CCM將這些特征與產品對應，以針對性的信息和客戶溝通，在溝通持續一段時間后，客戶應該會有一定程度的反饋，這樣就能驗證出客戶模型是正確的，否則就驗證出模型是錯誤的，也就意味著原先建立的模式需要修改和調整。

實際上，CRM建立起來的客戶模型可能在一段時間里適用，但并不能永久不變。因為，市場是在變化的，客戶也是不斷變化的，他們的注意力、生活方式、經濟條件等等都可能影響和改變客戶的特征，客戶的特征變化了，就需要對客戶模型進行調整，而通過CCM驗證和客戶模型調整，企業和客戶互動的良性循環也由此形成，從而實現真正的精準營銷。

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寶潔依靠著市場細分策略及多品牌營銷策略這兩大武器，將無數對手殺得一地雞毛，也讓市場見識了出色營銷策略的厲害。

在商品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，有效的市場細分不僅是必然，也是必須的：企業資源的有限性決定了企業或產品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發揮出最大的競爭優勢。可口可樂把目標市場鎖定在一線城市取得了成功，而娃哈哈的非常可樂把重心放在了廣闊的農村市場，避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績。

市場細分的目的是企業能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。

市場細分：別讓無效客戶分流廣告費

碧波花園是位于廣州郊區的一個占地超過60萬平方米大型別墅區，每幢價格從60萬至200多萬不等。

項目剛推出市場時，為了盡可能多地吸引客戶，發展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時準備好所有宣傳資料，準備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳，并向社會公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動，準備搶占2003年國慶黃金周年到來。

鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。

在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠遠超出發展商的預期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應付，場面有些失控。一些自駕車前來的客戶，看到如此混亂的場面，皺著眉頭離開了。

熱鬧而又混亂的七天終于結束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。

幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？

經過仔細的分析，我們發現造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發展商沒有對目標市場進行準確細分，將營銷的“網”撒得太大，使許多純粹游玩性質的無效客戶乘風而來，浪費了發展商大量資源，也對真正客戶產生“擠出效應”。

根據項目前期所出現的失誤及市場的反應，我們進行了詳細的市場調查。調查的結果表明，碧波花園的目標客戶大致可分為三類：大型企業中層上以管理人員、私營企業主、外資企業高級白領。

根據調查的結果，我們建議發展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對市場及目標客戶進行細分，采用精準營銷的方式，在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。

在接來市場推廣中，發展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進行區分，只選取最有影響力的一家日報及財經報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達目標客戶。

在廣告投放這種“拉式”策略之外，我們建議發展商利用與各銀行、商家、行業協會的良好關系，獲得高端客戶的相關資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關信息傳遞出去。

在公關活動設計上，我們不再舉行適合大眾口味的現場歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經濟發展論壇、房地產投資前景之類藝術性高、專業性強的活動，這些活動既能吸引目標群戶注意，又與碧波花園的品牌定位相契合。

由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現黃金周那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶的目的性卻強得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務的質量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節節上升。

市場細分的陷阱：只為品牌區隔而細分

對于實行多品牌策略運營的企業來說，準確的市場細分是區隔自我品牌、防止各品牌相互蠶食的有效手段。為了實現有效細分，品牌以什么樣的原則或標準去實施細分是關鍵所在。但如果細分的標準缺乏市場依據，則可能導致市場細分的失敗。

作為中國移動品牌細分的一個分支，大眾卡是中國移動繼全球通、動感地帶、神州行之后推出的第四個業務品牌。某省移動在推廣宣傳大眾卡時，采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來工”等等社會最底層人物形象，作為大眾卡品牌代言人對大眾卡進行宣傳。

出于市場細分、區隔其他業務品牌客戶群的目的，大眾卡一開始之始就被定位于草根階層——按移動自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務價值的目標人群；動感地帶是時尚的年輕一族；神州行是話費不多的普通市民。因為三大品牌已經占領了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標市場被細分為收入最低、社會地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當街踏縫紉機的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍色制服的清潔夫。

很快市場就證明，大眾卡這種以使用者的社會階層作為市場細分的標準是錯誤的。

一方面，在大眾卡整體客戶群增長數中，出現越來越多的白領工作者、政府部門工作人員、本地商人、包括一部分原先的全球通用戶的身影——這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優勢：實惠，而并不很在乎大眾卡所定位的使用者社會屬性是否與自己的身份相符，這就出現了品牌定位與客戶反饋背離現象。

另一方面，從情感溝通的角度，大眾卡這種宣傳基調也很難引起其鎖定的目標市場客戶——這些低收入的草根階層的共鳴。從心理學的角度分析，當一個窮人想購買一臺手機，他很少會去購買一臺廣告宣傳中宣稱專門是給窮人用的手機，因為這樣做既是對自己“窮“身份的自我認定，也不符合他對“富”感覺的追求。在價格、性能等外在條件相當的情況下，他更大的可能性是去選擇一臺在廣告宣傳中更讓他有美好感覺與美好聯想的手機，而非去購買一臺強調專給窮人用的手機。這種心理感覺同樣適用于對于移動工具的選擇。大眾卡與目標客戶的情感溝通并沒有達成目的。

第三，從品牌延伸角度看，由于大眾卡的市場細分一開始就定位于草根階層使用“低級”業務品牌，這不僅對其以后品牌內涵的提升、形象的塑造造成嚴重的局限——高級品牌向下延伸輕而易舉，低級品牌要向上成長幾乎是不可能。

同時，這種過于強調使用者低層身份的宣傳廣告，對已入網及新入網的不屬于其宣傳中的其他社會階層的人群多少造成一定的負面心理影響。

大眾卡推出市場一年多，雖然用戶數量一直呈增長的勢頭，但另一方面轉改品牌或離網的客戶也是有上升趨勢，這與大眾卡原先的市場細分失誤有一定關系。

當然，移動本身已經注意到前期對于大眾卡的市場細分原則及宣傳基調存在著一定的問題，所以在后期的宣傳中，原先的宣傳基調已經被調整，而轉向強調品牌的實惠及親民性。

目標市場細分的原則：可發展、可識別、可占據、可持續

隨著市場競爭的激烈化，占據有效的細分市場、構建自己獨特競爭優勢，是許多企業所采取的策略。可以說，有效的市場細分是營銷成功的關鍵因素之一。

根據科特勒的理論，有效的市場細分必須遵循以下原則：

1、 市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖。

市場細分的目的是為了更好滿足目標市場的需求，在特定的目標客戶創造差異化價值，攫取更高的利潤，但如果細分后的市場面太狹小，目標客戶群不足以支撐企業發展所必須的利潤，那么這種細分就是失敗的。

2、 細分市場必須是可以識別的。具體表現為可以用人口統計學、情感價值數據、行為方式數據等來描述。

如果細分后的市場太過模糊，企業對該細分市場的特征、客戶特性、數量都一無所知的話，這種細分就失去了意義：因為企業根本不知如何制定有效的推廣策略對目標市場進行營銷。

3、 可占據性原則：細分市場的非常重要一點就是要考慮與企業的資源匹配：企業能夠利用其現有的優勢、能力、人才、生產技術去有效占領的這個細分市場。

4、 相對穩定性:占領后的目標市場要能保證企業在相當長的一個時期經營上的穩定，避免目標市場變動過快給企業帶來的風險和損失，保證企業的長期穩定的利潤的。

企業在進行市場細分時，能否遵循可發展、可識別、可占據、可持續這四點原則是決定后續營銷成敗的重要保證。

另外，從市場細分到最終的產品營銷，這中間的過程有幾個關鍵環節是必須考慮到的。具體環節設計可參見下面的市場細分流程示意圖。

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[關鍵詞]中小型保險公司 客戶細分 精準營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）15-0072-01

隨著改革開放的不斷深入，我國的保險行業得到了極大的繁榮與發展，綜合實力顯著增強，業務領域逐步拓展，為不同消費群體開發了許多滿足他們個性化需求的產品和業務，保險市場從壟斷市場逐漸演變為競爭市場，傳統的保險營銷模式正開始面臨許多嚴峻的競爭和挑戰，靜態的、平面的和試圖通過產品銷售以滿足市場需要的舊式運營系統已越來越難以勝任對動態客戶的管理。客戶的需求日益個性化、多樣化，而且選擇的余地也大為增加。對于大多數中小型保險公司而言，競爭的焦點就聚集在對客戶資源的爭奪上，特別是對于優質客戶的爭奪。與傳統企業對此，中小型保險公司要想在激烈競爭中獲得一席之地，其經營管理尤其是營銷管理方面就必須有所創新和發展，而精準營銷正是適合國內中小型保險公司采取的一種非常好的營銷策略。

一、中小型保險特征及所處環境

（一）中小型保險公司特征

中小型保險公司的定義，在保險業有著不同的維度。概括來講，中小型保險公司與大型保險公司相比，有著注冊資本金少、成立時間短、市場份額小、保費規模小等特征。在發展初期，對客戶的獲取與市場定位能力較為薄弱，同時存在著目標市場定位不清晰等問題。

（二） 中小型保險公司市場環境

隨著我國保險業的快速發展，國內大型集團保險公司日益壯大，其市場地位短期內難以動搖，加之外資保險公司在我國不斷設立機構，對國內中小型保險公司帶來強大的沖擊，使得其發展空間越來越小，利潤空間一再縮水。以車險為例：近年來，中國保監會開始實施商業車險費率改革，對于本次改革，大型保險公司有產品創新及抵御風波的能力，但是對于以車險業務為主的中小型保險公司而言無疑是雪上加霜，他們的競爭手段比較單一，只有通過極大地壓縮承保利潤空間，使得自己有更多的價格優勢來應對市場變化，于此同時，公司內部就面臨著元氣大傷的可能。

由于中小型保險公司沒有長遠的經營思路及發展規劃，在面臨市場波動較大的時候，很容易在規模與利潤之間徘徊，無法對市場變化做出快速反應，其原因大多在于無法對市場進行準確的研判，缺乏科學的營銷方式。

二、精準營銷的價值意義

中小型保險公司通過實施精準營銷策略，可以有效地保障企業和顧客的長期、及時、有效地溝通，使公司的產品和業務營銷達到可度量、可調控等精準要求，在與大型保險公司競爭時，更加準確定位目標市場，積極開拓市場、獲得訂單，避免盲目投入，降低了營銷成本，增加公司利潤。同時，精準營銷的系統性保持了企業和客戶之間的密切互動與深度溝通，通過精準定位、精準溝通找到個性化、差異化的需求，制定個性化的產品和業務設計、制造，不斷提供新的產品及服務，提高客戶滿意度，為企業建立起大量、穩定的忠實顧客群，獲得理想的經濟效益。

三、精準營銷策略的應用

精準營銷策略的重點就在于對目標市場的精準細分。對于中小型保險公司而言，不同客戶由于對保險公司的產品以及服務的需求程度和購買力不同，由此就會產生不同的客戶內在價值，其首要問題就是要采取有效的方法，對保險市場上不同類型的客戶需求進行劃分，便于保險公司針對不同客戶群體實施不同的個性化營銷策略，從而有的放矢地對目標客戶群體進行重點拓展，減少成本投入，增加利潤，同時，從中發現內在價值高的客戶，采取精準營銷的方式，在提高營銷效率的同時提高保險公司的業務覆蓋面，進而提升公司的營銷效率。

通過對目標市場的細分，制定個性化產品策略、差異化服務策略，從而達到客戶滿意度及客戶忠誠度。實踐表明，對于中小型保險公司的發展而言，留住老客戶的成本與吸引新客戶相比往往較低，但卻能收到更高的回報。客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系非常密切：一般來說，當客戶對企業的滿意度達到一定程度后，客戶才會有忠誠與企業的意愿；而當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶就會產生忠誠于企業的行為，這是一個逐步靠近的邏輯關系，也是與大型保險公司相抗衡的優勢。

精準營銷可通過建立CRM管理系統進行實施。中小型保險公司實施精準營銷策略，關鍵要建立符合本公司發展需要的 CRM 管理系統。通過對數據的挖掘，加強對信息的分析，從而有的放矢地對目標市場進行重點拓展，進而提升企業的營銷效率，增強中小保險公司在市場競爭中的能力。

四、結論

本文僅對中小型保險公司的精準營銷進行初步探究，還有待于今后實踐中的進一步檢驗。這一類型的保險公司應根據內、外部環境的變化以及精準營銷策略的實施效果不斷提出新的改進建議和具體對策措施，以此來促進和推動公司做大做強，實現其在未來的平穩、長遠以及可持續發展。

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篇10

渠道管理的規范化、細致化正在變得越來越重要，但如何做到渠道管理的規范有序卻并不是一個簡單的問題。對于中國惠普信息產品集團副總裁，渠道合作事業部總經理張永利而言，他的策略是區域分銷和網格化。

如今的IT業早已不是跑馬圈地的時代，IT業已經開始從賣方市場逐漸轉向買方市場，這對主要從事個人計算機產品的惠普信息系統及商用渠道集團（PSG）而言，壓力顯得更為明顯。

但是PSG的發展卻讓人吃驚。中國惠普PSG上半年收入同比增長64％，利潤同比增長60％，在惠普全球PSG排名中一躍成為第三名，僅次于美國和英國。而在2005惠普財年5.7％的增長中，PSG的貢獻就已經接近一半的增長。從2001年4.01億美元的營業虧損，到2006年11億美元的運營利潤，惠普PSG贏利能力的巨大增長使得消費電子領域對惠普公司的重要性逐漸凸顯出來。

原因何在？中國惠普信息產品集團副總裁，渠道合作事業部總經理張永利指出，精細化管理已經成為企業生存的關鍵。“在2007年，惠普將沿用現有的渠道政策，并將通過貼近市場用戶的各種活動與客戶直接做交流。”說起惠普在2007年的渠道策略，張永利表示，惠普的渠道管理將更為規范和精細。

區域分銷精細管理

毫無疑問，渠道管理的規范化、細致化顯得越來越重要，但如何才能做到渠道管理的規范有序卻并不是一個簡單的問題。

惠普的策略是區域分銷。張永利把PSG所取得的成績歸功于兩年前開始實施的精細化市場管理策略。從2005年開始，惠普將其海量商用產品的渠道架構由原來的全國分銷制轉變為區域分銷制RD (Regional Distribution) 模式，把全國性總代下放到區域，將全國33個省、市劃分為八個區域，由幾家全國性總分別形成相應的區域總代。

“RD實際上就是把市場細分，一個區域就像一個獨立的行政單位一樣。以前全國操盤，沒有人知道每個地區有多少量，有多少機會，沒有人知道問題出在哪兒。但是細分區域市場后就不一樣了，HP對每一個區域的生意都可以了解得很清楚。”張永利說。

盡管實施初期，分銷商們頗有微辭，但經過兩年的磨合，分銷商們對RD的認可度已經大大提高。“RD最明顯的效果就是可以比較好地限制串貨。”今年剛剛取得HP打印機全部九個區域RD資格的英邁國際認為：“產品只能在圈定的范圍內來操作，因此區域總代更需要在區域市場做深、做透，將專屬的‘自留地’耕種好，才能有好收成，在一定程度上利潤空間有了保證。” 當然RD模式同樣也遭受了一些指責，二級渠道們對RD的執行熱情度明顯不高。“對于我們二級渠道來說，RD并不受歡迎。”北京一家惠普核心的負責人直率地表示：“以前我們能和總代比著從HP拿貨，現在規定只能從總代提貨了，利潤一下子就少了0.5個百分點。”

權力下放深化市場

IT業的風云變幻，在戴爾直銷神話的破滅，以及一些IT企業完全依賴渠道而受到發展制約的事實面前，IT企業們必須尋找適于國內市場發展的第三條路徑，它處于完全依靠直銷和完全依靠渠道兩者之間。在這樣的背景下，惠普的“網格化”策略浮出水面。

“RD只是用一個區域分銷模式支持我們下游渠道的概念，具體到我們的城市發展規劃，實際上用的是另外一套系統，即所謂網格化。”張永利表示，在渠道整理之后，惠普將部分中央的權力下放到了地方：各個區域的總經理則兼有本區域渠道經理之職，在總體的渠道原則及框架內制定具體的適用于本地區的渠道政策，而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策。

顯然，惠普網格化策略的出臺源于對中國區域市場的深入認識。惠普越往下走，越發現每個城市的情況各有不同，很難用一種統一模式把市場都覆蓋到，而網格化無疑是一種可行辦法。惠普從全國八個大區地圖中任選一張，把地圖上的城市依照惠普城市發展分類圖所劃分的城市級別，根據以大帶小的原則劃分出城市組，即網格。“每一個網格都會布點一個惠普渠道專員，而該網格所覆蓋的地域范圍大致以渠道專員從網格中心城市能夠當天來回作為標準。”張永利解釋說。

“要進一個新市場，肯定要有一定的節奏和步驟。首先是渠道建設，從渠道拓展到發展店面；然后是品牌建設，從巡展到路演；有了一定的基礎后，再做針對性的產品促銷和針對性的行業客戶活動，它就像一個階梯似的，在不同的狀態會有不同的銷售部署，同時有不同的市場投入。”張永利告訴記者，通過貼近市場用戶的巡展、客戶研討會、賣場宣傳、渠道的培訓等手段，惠普與商用客戶直接做交流。通過這些針對性的巡展活動，從當地市場推廣部門、當地渠道合作伙伴、當地消費者以及當地媒體得到反饋和信息，這些都將影響未來業務的發展方向。

網格正好解決了廠商對區域市場的投放問題。“過去，惠普主要把資源投放在其辦公所在地，也就是1、2級成熟城市。網格化的另一個目的就在于‘精準投放資源’。通過網格化得到的信息反饋，廠商可以把資源較為精準地投放到3～6級城市，同時對現有的國內整體市場的資源投放結構進行優化。”一位分銷商表示。

通過網格化，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無序，而其實現的基礎仍在于規范化的管理體系。“2003年我們的覆蓋城市僅有20個，而到了2007年第二季度以后，已經超過420個，特別是最近半年新開發了100個3、4級城市，店面服務網點擴展到300多家，另一個增長很快的是渠道，渠道從2003年的330個，發展到現在超過2000個。”張永利表示，在現有的渠道政策下，惠普為各區域市場創造了更大的空間，針對市場的變化以及消費者的需求做出快速響應。“惠普的渠道政策符合目前業務的發展需求，公司也將繼續堅持既定的政策和策略，并根據市場的發展對其進行進一步的完善。”張永利說。

張永利先生簡介：

張永利先生1990年畢業于加拿大金斯敦女王大學，獲計算機工程榮譽理學學士學位。畢業后在加拿大Ampaq公司擔任技術經理兩年，隨后在CompuAsia香港公司擔任資深局域網管。