海外華文文學作為學科命名至今存在爭議，但作為流散在中國之外的漢語文學的總稱，其有效性的論證與呈現過程也正是其成為一種引發關注的文學現象乃至一門新興學科的過程。從1970年代末期至今，中國內地有關海外華文文學的研究已有三十多年的歷史，大致可分為三個階段。1979至1988年間為作家作品評介期，以作品鑒賞和文本批評為主，整體意識和理論意識都較為缺乏;1989到1997年間為整體研究和詩學建構初期，出現不少文學史著述及有關命名合法性的論證文章，在研究方法上也有所突破，但不少論述仍失之粗糙平面;1998年后至今為方法更新和理論突圍期，研究者一面深入反思以往的研究局限，一面努力吸納新的話語資源與理論方法，以求建立穩固的學術研究根基，擴大學術影響力度，進入文學研究前沿。正是在這一動向之下，世紀之交，受到國內日益興盛的“傳媒研究”的影響，海外華文文學研究領域也相應地出現了“媒介轉向”(在這里媒介特指文學傳媒，而非廣義上的包括語言本身的媒介概念)。那么在海外華文文學研究中的“傳媒”研究究竟獲得了怎樣的新經驗?從這一問題出發，我們能否以此為起點建立起一種有關海外華文文學的詩學話語與研究范式?能否找到解決當前研究與創作困境的可能途徑?

一重寫文學史的可能性

正如陳平原在《現代文學與大眾傳媒》中指出的那樣，中國學界業有的學術傳統非常重視考據與材料的工夫，而熟讀細尋文學傳媒上承載的文學作品與文學事件，應該說是一條最基本與最重要的獲取材料和考據考證的途徑。通過整理、挖掘、闡釋，一系列曾被遺忘或疏漏的傳媒事實與文學文本被還原聚焦，最終完成建構或重寫文學歷史的宏大任務。因此，這種本著還原歷史真實、重建文學現場的史料性研究試圖將充滿矛盾與斷裂的傳媒文本轉敘成更為連貫清晰的歷史事實。在海外華文文學研究領域，1980年代以前的學術研究者，就是憑著這種實錄精神，以文學史家的毅力和使命感，將深埋在地底下，面臨毀絕的大批史料整理出來，呈現出可觀可感的文學歷史概貌。在這個意義上，方修所編著的《馬華新文學史稿》及《馬華新文學大系》功過千秋。這位深諳傳媒之道的南洋報界老前輩，用最原始的和最辛苦的抄錄方式在早期的華文報刊上成功地搶救出了新馬地區的大批作家作品資料，新馬地區新文學發展的歷史脈絡得以立此存照。同樣，國內學者陳賢茂等在寫作《海外華文文學史》這本作為學科確立標志的文學史著述時，也非常重視文學傳媒的作用。在此書中，文學傳媒不僅是作品的來源與平臺，更是文學史重點梳理與研究的對象。同時，在寫作文學史的過程中，為了獲取足夠充實的史料，陳先生等還創辦了《華文文學》這一刊物，把傳媒運作與文學史寫作融為一體，刊物也成為海外華文文學史的潛文本。方修和陳賢茂等的研究實踐，無疑正是有關海外華文文學的歷史著述高度依賴傳媒的鮮活例證。應該說，資料的拓展和視野的開闊，對于海外華文文學研究來說仍是首要的和基礎的，海外各國已成歷史或正在運作的華文傳媒正等待我們潛心整理與關注，史料性研究仍有不可取代的地位。然而，上述學者固然重視傳媒，也非常清楚傳媒與文學歷史之間的密切聯系，但對傳媒的看法并沒有超越媒介工具論。對于這一代學者而言，傳媒始終是研究者接近文學事實的平臺和橋梁，他們所關注的焦點仍然是作家作品，并非傳媒本身。但是，“傳播不是中介”的現代傳播學理念已經粉碎了這種美好的工具論。我們清楚地意識到，傳播媒介與傳播過程影響的不止是文學功能的緯度，也建構出不同的文學存在。媒介性是文學的內在因素之一，傳媒本身應該成為我們研究的目標與對象，研究傳媒就是研究文學的存在方式與特性。因此，自1990年代以來，一種新的傳媒研究思維出現在海外華文文學研究場域。借鑒從傳播學與社會學角度業已獲取的海外華文報刊研究成果，一些文學研究者對境外華文傳媒的研究初見成效。如陳嵩杰的《獨立前馬來西亞報章對文化與文學本土化建設的貢獻》、李志的《海外華文報刊對濫觴期海外華文文學建設的貢獻》［2］和《境外的新文學園地———五四時期南洋地區文藝副刊〈新國民雜志〉研究》。［3］其中，李志對《新國民雜志》的研究是頗有啟迪意義的研究范例，他通過這一傳媒文本把摸到了新馬地區新文學生長的特點以及現代文學在東南亞的影響方式，可謂以大觀小、深入淺出之舉。因此，帶著問題意識進入文學傳媒的整理與重讀之中，作為有關海外華文文學傳媒研究的新路徑，確實具有誘人的前景。如果說李志的研究不過隱現海外華文文學與傳媒這一命題的話，那么王列耀等人則在研究之始就非常自覺地確立了“傳媒制造”的理論制高點。他重視傳媒現場所呈現的歷史細節的意義，但更關注的是傳媒的具體運作，即傳媒以怎樣的方式介入到海外華文文學生產與歷史之中。如新近的網絡傳媒與傳統的紙質傳媒、影視傳媒有著怎樣的功能差異，具體的傳媒事件怎樣進入文學歷史之中等都進入了其研究視野。王所在的暨大“漢語傳媒與海外華文文學”研究中心自2007年成立以來，已取得了一系列的研究成果，或可將“海外華文文學與傳媒”的命題系統化、理論化。①上述研究都可謂著述文學史的沖動與實踐。在這里，文學傳媒作為充滿了暗流與偶然性的文學現場，成為文學史家自我言說的資源庫。研究者們不但精心挑選也重新闡釋，使文學歷史和文學史觀的重建成為可能。當前已有的各種有關海外華文文學的區域或總體文學史所引發的彼此輕視與責難，不止出現在大陸學者和海外華裔學者之間，也出現在新馬等地的代際話語中，除了各自把握的文學史料有所差異之外，更在于各自堅持的史料闡釋原則的差異。因此，如果將來重寫一部海外華文文學史或者世界華文文學史的話，應該以文學傳媒作為文學歷史的第一現場，考察不同地區國家華文傳媒所形成的傳媒場之復雜性，著力于呈現“傳播與交流”的過程及結果，如分析特定作家作品跨文化傳播時的意義遷移與文化影響、分析某種文學思潮在漢語文學界的旅行經歷等。這可謂海外華文文學中的“媒介”研究的第一種走向，也是當前成效最大的一種研究方向。

二研究范式更新的可能性

如果海外華文文學研究中的媒介轉向只止于文學史重寫這一目標的話，它還不能成為一個真正的問題。因為它尚未引發海外華文文學自身及其研究特殊矛盾的顯現與解決，而是停留在中國現當代乃至古代文學研究所持媒介視角的同一層面。那么，“傳媒”問題如何將海外華文文學的研究引入新的場域呢?在我看來，它首先讓海外華文文學研究者意識到了自己所面臨的理論絕境，開始重審自身的研究前提與研究基礎。傳媒制造意味著我們所命名和圈定的所謂“海外華文文學”也可能是一種想象與建構，我們的研究有可能不過在傳播意識形態設置的籬笆之內徘徊。如果海外華文文學這一研究對象本身就是內地傳播媒介及其傳播意識形態的產物，是我們和文學傳媒共謀制造了它，那么我們怎樣面對這樣一種動蕩不安的幻覺呢?如何理性評價我們已有的研究思路與成果呢?我們還有沒有必要反復強調海外華文文學的本質特征與獨特詩學話語這樣的命題呢?由此，在海外華文文學研究中提出媒介問題，其實是提供了一種自我批判和反思的可能性。它將引發的是一種研究思維的突破與創新，我們不再執著于它的詩學本質，而開始思考它的建構過程、方式及意義，即從是什么到怎么樣和為什么?化文學文本詩學建構為文化語境和文學生態研究。海外學界對大陸學者的海外華文文學研究早有質疑之聲:但來自外部圍追的功效遠遠不如自我懷疑的威力。事實上，上述自海德格爾以來認識論的轉向，已經深深影響了海外華文文學研究者，或者說，海外華文文學研究中的自我懷疑與批判之聲本身就是這一轉向的體現與產物。當解構與自我否定的精神成為新一代學者的主要學術思維方式時，海外華文文學研究的自省就開始了。早在本世紀之初，吳奕锜等青年學者借助《文學報》的威力，樹起了反思的大旗，盡管他們的口號也有不當之感，但“文化的華文文學，獨立自足的華文文學”［4］的提出卻說明他們已經清醒地意識到海外華文文學在中國內地被建構的程度。顯然，任何時空都不可能存在“獨立自足的華文文學”，它總是被語境化，也就是被文化塑造的華文文學。而“文化的華文文學”這一命題本身盡管頗受爭議，但從文化角度來理解海外華文文學的獨特性卻深入人心。正是在這一層面上，劉登翰先生從方法論的高度提出海外華文文學研究的“理論突圍”問題時，就非常重視對業已輝煌的華人學知識與方法的借鑒，呼吁建立起有關海外華人的文化詩學。①然而純粹的文化轉向是否可能改變海外華文文學的研究困境呢?事實上，鑒于一種海外華文文學缺乏審美性的潛在偏見，從文化角度去解讀海外華文文學的研究不是少了而是太多。如東南亞華文文學研究的詩學話語與理論資源便高度依賴華人學，王庚武對華族整體性神話的解構可謂最時尚的理論話語，由此文學文本也往往變成演繹華族身份理論與事實的佐證材料。但是，如果文學文本僅僅作為同類問題的有效例證，這種研究的意義又在哪里?也就是說，如果海外華文文學研究僅僅反芻已經形成有關海外華人文化的歷史社會結論，這種研究就是重復無效的。此外，在洶涌而來的文化研究潮流中，海外華文文學的文化轉向也可能是迷失自我的表征與選擇。傳媒時代信息傳播的廣度與速度，使一向惟我獨尊的學術空間也變成了一場時尚秀，不斷變化的研究方法與理論話語使業有的研究范式不斷被質疑與刷新，海外華文文學研究與當下學術走向的一致性雖在情理之中，但令人擔憂的是，我們往往忙于追隨也止于追隨，從離散、空間詩學到傳媒研究，直接挪用并未產生新的智慧，我們的研究瓶頸并未得以突破。或許，饒芃子先生對跨文化與海外華文詩學的建構與探索以及朱崇科近來提出的華文比較文學之概念，［5］應是解決海外華文文學研究困境的有益構想。饒先生早在1990年代中期便倡導將“跨文化和比較方法”作為海外華文文學研究的基本方法，②這是符合海外華文文學生產的實際情況的，但如何落實和具體運作卻仍需要更多成功的研究實踐。朱的華語比較文學概念無疑是王德威的整體觀，王潤華的跨界整合等理論資源的具體化，但他在強調新馬華文文學本土性前提之下對漢語文學內部差異性與權力關系的解剖，可謂另類的研究思路。上述理論嘗試不妨將之定位為走向比較文化詩學(跨文化詩學)范式的探索之路。盡管各自的理論設想與研究嘗試并不完美，卻是新研究范式出現的強有力的前奏。因為其理論基點都已從理論預想回到文學現場，強調海外華文文學彼時彼刻、此時此刻的具體性和復雜性。這一研究思路應意味著海外華文文學研究的真正啟始。正是在這一思路之下，傳媒問題的意義顯現出來。首先，文學傳媒作為文學與社會交匯的一個動態場所，它本身就構成了復雜流變的文學現場，保留了更多富有闡釋意義的歷史細節，為我們把握文學的內部肌理提供了可能。其次，在全球文化交流中，傳媒空間作為呈現精神沖突和文化對話的接觸地帶，可以呈現不同文化背景下的華文文學的差異性及其根源，為比較搭建了平臺。由此，傳媒研究的意義不但可以在重建海外華文文學研究范式的認識高度上得以確認，也可以在如何將研究范式具體化的操作性、可行性層面來確認。具體做法如不僅在文學文本研究中建立起行之可素的詩學話語，更著重考察詩學話語在不同語境下建構與傳播的原因、變異及影響。如此，諸如中國性與世界性、華文后殖民文學，離散敘事，邊緣與中心、父子沖突與家園主題等詩學話語就有了重新探究的可能性。

三創作的意義清理與突圍

在"公共性"問題日益成為社會熱點的今天，在思想界文化界的當代轉型中，全球化消費主義日益與當代文化中世俗化的東西互滲而成為特有的文化景觀。如果說，在現代社會出現了生產拜物教和消費拜物教，那么，后現代社會卻出現了"傳媒拜物教"。當代傳媒以跨國資本的方式形成全球性的消費意識，其文化霸權話語漸漸進入國家民族的神經之中。于是，在倡導多元價值、多元社會的文化語境中，大眾在多元主體之間，將個體感性差異性推到極端，甚至以個人的絕對差異性為由，割裂個人與他人的同一性，在廣告傳媒和文化經紀人的操縱下日益以產品的市場需求取代人們對精神文化的需求。對這種世界性的世俗化消費時尚，本世紀的思想家進行了相當深入的研究，值得關注。1

一、現代公共傳媒空間中的身體資本

20世紀思想史上的思想家，大都注重對現代人的"精神"和"身體"的內在關系加以研究，因為這有可能深入到對大眾媒體所產生的心理文化根源的分析。如何綜合性反思身/心關系、個人/社會關系、文化/自然的關系，如何通過對"身體"視域的分析展示身體資本與當代傳媒的關系，如何從身體性入手審視"自我"問題，成為現代性和后現代性研究中的一個基本切入角度。但是僅僅研究"自我"還不行，因為"自我"和"他者"之間有著非此不可的關系，只有從二者的關系入手進行分析，弄清"自我"和"他者"不僅有古典哲學的自我和他者，而且有心理科學的自我和他者（弗洛伊德、榮格、拉康等）、還有解構的自我和他者（德里達、福柯、巴特等），甚至還有社會理論的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的問題之所在。

1.身體感與現代城市處境

在對"價值理性"的關注日漸讓位于對"感性肉身"的關注中，"生命"變成了一個感性本體論的范疇。從世紀之初的尼采、狄爾泰、西美爾、柏格森的生命哲學到存在主義哲學以及福柯和拉康哲學，大都將生命作為理性化本質飄散以后的意義空白的填充物，于是，現代性標明這樣一個事實：感性肉體取代了理性邏各斯，肉體的解放成為"現代性運動"中的重大母題。

在西美爾（GeorgSimmel）看來，現代人深深陷入一個飛速發展而不可知的世界中，處在多種文化元素交錯的語境中。文化元素擠壓著人，因為人不可能完全清理和吸收文化，同時人又不可能完全對抗文化，因為文化是人類發展所無法擺脫的境遇，也是人自己處身的周遭環境。在文化的現代性中，人的本質不再是一些抽象的形式原則，而是充滿肉體欲望和現代感覺的"生命"。人體中的面部是內部統一最表面的尺度，同時也是在精神上獲得整體美的關鍵。從面部最豐富的精神性表現中，可以看出人的心靈變化。人的形象是心靈和生理沖動合力所造成，那種忽略面部的精神性而只是注重肉體的表現性，將是心靈和肉體的雙重衰退。面部很容易表現出柔情、膽怯、微笑、憎恨諸感情譜系，它是"觀察內心世界的幾何圖"，是心性所能臻達的最高表現域。而身體相對于面部，尤其相對于眼睛而言，則居于較次要的地位，因而面部與軀體就猶如心靈和現象、隱秘和暴露那樣存在著本質的差異。但是，今天的現代或后現代藝術已經從"面容之美"表現走向了"軀體之力"的表現，從精神意象的呈現走向了欲望肉體的展示。身體成為肉體性、享受性和存在性的?っ鰨持鸞ケ蝗馓逅〈R殘恚庖磺性綾晃髏藍謔蘭橢蹙脫災辛恕?BR>同樣，"身體距離"也在現代人中被日益強調，甚至有"加大人與其對象的距離"的傾向。人在現代生活的距離感中渴望獲取一份相對獨立的空間，這種強調距離使現代人害怕過分接觸"他者"，而出現一種"畏觸感"。這種身體的"畏觸感"，正表現出心靈的"畏觸感"。身體的距離感，使人在社會生活中穿上了厚厚的鎧甲而將孤獨變成了自己的身份證。2這種現代心理特征，與其說是人與客觀對象之間的距離擴大，不如說是在精神、在人和人之間的交流方面出現了最明顯的離心形式。身體的痛苦和走向死亡的"震撼"，使得一切神話話語在現代人神經的高度敏感和麻木無感情兩極間很難再度興奮起來，心靈由于金錢的強勢牽扯，已經很難能對真正的精神價值做出切實的判斷。"現代感覺"終于在金錢經濟支配的大城市生活中樹立起來，它在推動現代人去涉獵私人權利和私人空間當中，卻開始擠壓了公共空間和公共權利，隨著這種身體空間感和生命時間感的進一步加固，由身體狀態的審視所引發的現代文化的"悲劇性"，已經在本世紀的人的旋律中發出了不和諧音。西美爾曾經深入思考并著手解決的"現代性"問題，如今已然膨脹為"后現代性"（postmodernity）問題。如果我們僅僅將后現代性問題看作是新問題，而不了解這一問題的真實來源，那么，我們就有可能在現代性問題上走進理論和實踐的雙重迷思。

在"公共性"問題日益成為社會熱點的今天，在思想界文化界的當代轉型中，全球化消費主義日益與當代文化中世俗化的東西互滲而成為特有的文化景觀。如果說，在現代社會出現了生產拜物教和消費拜物教，那么，后現代社會卻出現了"傳媒拜物教"。當代傳媒以跨國資本的方式形成全球性的消費意識，其文化霸權話語漸漸進入國家民族的神經之中。于是，在倡導多元價值、多元社會的文化語境中，大眾在多元主體之間，將個體感性差異性推到極端，甚至以個人的絕對差異性為由，割裂個人與他人的同一性，在廣告傳媒和文化經紀人的操縱下日益以產品的市場需求取代人們對精神文化的需求。對這種世界性的世俗化消費時尚，本世紀的思想家進行了相當深入的研究，值得關注。1

一、現代公共傳媒空間中的身體資本

20世紀思想史上的思想家，大都注重對現代人的"精神"和"身體"的內在關系加以研究，因為這有可能深入到對大眾媒體所產生的心理文化根源的分析。如何綜合性反思身/心關系、個人/社會關系、文化/自然的關系，如何通過對"身體"視域的分析展示身體資本與當代傳媒的關系，如何從身體性入手審視"自我"問題，成為現代性和后現代性研究中的一個基本切入角度。但是僅僅研究"自我"還不行，因為"自我"和"他者"之間有著非此不可的關系，只有從二者的關系入手進行分析，弄清"自我"和"他者"不僅有古典哲學的自我和他者，而且有心理科學的自我和他者（弗洛伊德、榮格、拉康等）、還有解構的自我和他者（德里達、福柯、巴特等），甚至還有社會理論的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的問題之所在。

1.身體感與現代城市處境

在對"價值理性"的關注日漸讓位于對"感性肉身"的關注中，"生命"變成了一個感性本體論的范疇。從世紀之初的尼采、狄爾泰、西美爾、柏格森的生命哲學到存在主義哲學以及福柯和拉康哲學，大都將生命作為理性化本質飄散以后的意義空白的填充物，于是，現代性標明這樣一個事實：感性肉體取代了理性邏各斯，肉體的解放成為"現代性運動"中的重大母題。

在西美爾（GeorgSimmel）看來，現代人深深陷入一個飛速發展而不可知的世界中，處在多種文化元素交錯的語境中。文化元素擠壓著人，因為人不可能完全清理和吸收文化，同時人又不可能完全對抗文化，因為文化是人類發展所無法擺脫的境遇，也是人自己處身的周遭環境。在文化的現代性中，人的本質不再是一些抽象的形式原則，而是充滿肉體欲望和現代感覺的"生命"。人體中的面部是內部統一最表面的尺度，同時也是在精神上獲得整體美的關鍵。從面部最豐富的精神性表現中，可以看出人的心靈變化。人的形象是心靈和生理沖動合力所造成，那種忽略面部的精神性而只是注重肉體的表現性，將是心靈和肉體的雙重衰退。面部很容易表現出柔情、膽怯、微笑、憎恨諸感情譜系，它是"觀察內心世界的幾何圖"，是心性所能臻達的最高表現域。而身體相對于面部，尤其相對于眼睛而言，則居于較次要的地位，因而面部與軀體就猶如心靈和現象、隱秘和暴露那樣存在著本質的差異。但是，今天的現代或后現代藝術已經從"面容之美"表現走向了"軀體之力"的表現，從精神意象的呈現走向了欲望肉體的展示。身體成為肉體性、享受性和存在性的?っ鰨持鸞ケ蝗馓逅〈R殘恚庖磺性綾晃髏藍謔蘭橢蹙脫災辛恕?BR>同樣，"身體距離"也在現代人中被日益強調，甚至有"加大人與其對象的距離"的傾向。人在現代生活的距離感中渴望獲取一份相對獨立的空間，這種強調距離使現代人害怕過分接觸"他者"，而出現一種"畏觸感"。這種身體的"畏觸感"，正表現出心靈的"畏觸感"。身體的距離感，使人在社會生活中穿上了厚厚的鎧甲而將孤獨變成了自己的身份證。2這種現代心理特征，與其說是人與客觀對象之間的距離擴大，不如說是在精神、在人和人之間的交流方面出現了最明顯的離心形式。身體的痛苦和走向死亡的"震撼"，使得一切神話話語在現代人神經的高度敏感和麻木無感情兩極間很難再度興奮起來，心靈由于金錢的強勢牽扯，已經很難能對真正的精神價值做出切實的判斷。"現代感覺"終于在金錢經濟支配的大城市生活中樹立起來，它在推動現代人去涉獵私人權利和私人空間當中，卻開始擠壓了公共空間和公共權利，隨著這種身體空間感和生命時間感的進一步加固，由身體狀態的審視所引發的現代文化的"悲劇性"，已經在本世紀的人的旋律中發出了不和諧音。西美爾曾經深入思考并著手解決的"現代性"問題，如今已然膨脹為"后現代性"（postmodernity）問題。如果我們僅僅將后現代性問題看作是新問題，而不了解這一問題的真實來源，那么，我們就有可能在現代性問題上走進理論和實踐的雙重迷思。

[內容摘要]目前中國傳媒的經營水平已得到很大提高，但是管理水平卻并未得到相應程度的提高。具體表現在運營過程中，就是運作效率的低下。本文分別從傳媒機構人、財、物、信息等方面梳理了運作效率低下的現狀，然后分別從生產環節、營銷環節、人力資源管理環節和財務管理環節提出對策。以期中國傳媒能盡快走出低效率成長狀態，實現內涵式擴張。[關鍵詞]媒介；管理；效率目前中國媒介的經營水平已經得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增長。于是，就產生了一種假象，認為中國媒介的管理水平也隨著經營水平一同得到提升。問題在于，人們常常將“經營”與“管理”混為一談。其實，“經營”解決的是“效益”問題，而“管理”解決的是“效率”問題；衡量“經營”的標準是“結果”，而衡量“管理”的標準則是“過程”。中國媒介發展至今，經營理念已經有了很大改進，效果也很明顯：大多數市場化運作良好的媒體都取得了明顯的經濟效益。而與媒介經營發展水平不相稱的是，中國媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中國媒介的運作效率依然十分低下。●中國傳媒運營效率低下的現狀從媒體本身來看，既存在時間上的浪費，也存在空間上的浪費。時間方面，主要表現在廣播時段和電視時段的浪費。廣播方面，自從倡導主持人口語式播音以來，就存在著一種觀念的偏差，認為拉家常、侃大山就是貼近了聽眾，認為語言的隨意化就是平民化，于是收音機里充斥著DJ們諸如“上班的路上……”“今天的心情……”之類的話語，如果是作為節目的鋪墊或者是對聽眾的引導固然可行，問題在于許多時候我們的DJ都是在漫無目的地“擴張話題”，結果常常會聽到“今天本打算……，可是時間又不允許了”的遺憾，是對廣播時段的極大浪費；另外，在電臺普遍導入手機短信平臺以后，又出現了為爭取聽眾短信而過度播讀與節目無關的短信的情況，而這些短信對于大多數聽眾而言無疑就是垃圾信息，是對聽眾資源的極大浪費。電視方面，主要表現在同一時段大量同質節目的重復與堆砌，既是對電視時段的浪費，也是對觀眾資源的浪費。空間方面，表現在報刊版面的浪費：同樣的新聞同時刊登在同一期的不同版面；版面賤賣，本著“薄利多銷”的觀念經營廣告，使得報刊版面廣告堆砌，而總收入卻并未提高多少，反而因為廣告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。從媒介機構來看，人力、物力、財力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費：人力資源中國媒介機構現有的用人制度存在著問題，一方面一些原本已經過時的崗位，由于相關工作人員已經“入編”，不好裁減；另一方面一些新開發的崗位又急需擴充人員，這就造成了媒介機構的從業人員只增不減，逐漸超編，以至于出現了大量的冗余人員。另外，我國的媒介機構幾乎全部都是國有單位，在用工制度方面是“事業編制”與“合同用工”相結合，“事業編制”的員工基本不再有任何變動，“抱著鐵飯碗”，因此，媒介機構對員工進行增減時基本都是從“合同用工”入手。而現實情況是，過時崗位上的工作人員大部分屬于“事業編制”，“合同用工”招聘上來的員工基本都是急需的。這就造成了一個巨大的矛盾：一方面媒介機構人員嚴重超編，媒介機構的財政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。媒介機構的分配制度與激勵制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和激勵舉措方面也就存在著不同。中國的媒介機構還存在著嚴重的“勞動”與“分配”相脫節的現象。這就會使媒介從業人員產生很大惰性。中國的媒介機構并沒有用“可持續發展”的觀念開發人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對員工的“充電”與“再開發”。另外，媒介在用人方面還存在著“過度開采”的現象，比如，讓主持人同時主持幾檔風格相沖突的節目；電臺DJ在做節目播音的同時兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業壽命”受到影響。物力資源沒有用遠視的眼光去購置、添加物力資源。在購置設備、建造基地或演播廳之前，并未充分計算后期的開發與回報問題，只是為了滿足一時之需。于是，一期節目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設備就再無用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了巨大浪費。另外，同一媒介單位的設備在不同部門之間的共享程度也比較低，致使有的部門設備緊缺，而另外的部門設備卻在閑置，利用效率低下。財力資源中國的媒介機構普遍缺少良好的財務計劃，更談不上根據媒介的長遠戰略制定科學合理的財務計劃。有的媒介機構盈利以后就會有一種“暴富心理”，對資金的使用不知作何打算，于是就產生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他稍微理性一點的媒介機構就會去投資。這些媒介機構做投資時，并沒有“反哺”使他們繁榮的傳媒業本身，而是向不熟悉的領域擴張，去做多元化開發。而這樣做的結果又常常是虧損，影響媒介機構的效益，同時還拖累了媒介主業。近年來，媒介行業似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財力資源浪費嚴重。另外，媒介上市以后，還須公開信息，受證監會以及股民的監督，但是，這樣做的同時也容易將信息透露給競爭對手，處理不好，上市對媒介反而成了負擔。信息資源中國媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機構的不同報紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對信息或內容的利用基本也是一次性的，不注重深度開發與延長開發。……中國傳媒運作效率的低下說明媒介管理上存在許多漏洞。有效的管理能使媒介現有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會造成媒介資源利用上的巨大浪費。“現在有一種看法，認為發展中國家之所以經濟不發達，根本原因就是因為管理不善造成的”①。按照這種邏輯，那么中國媒介比起發達國家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導致的直接后果就是運作效率低下。這種推導或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來的高效率運作，對媒介的良好運營的確十分重要。●全面解決中國傳媒運營效率低下的問題傳媒產品生產環節媒體在生產環節應當時刻持有成本意識與節約意識。最直接的就是要珍惜媒體的時段資源和版面資源。在內容制作方面也要導入成本管理機制，對成本進行嚴格的核算與控制。媒體在進行內容生產時也應有市場意識。既要有受眾意識，也要適當考慮到廣告主的需求。因為，傳媒生產的產品必須能夠在市場上有效銷售才能實現商品的價值；否則，只能算做產品而非商品，資源的價值就不能發揮出來，造成浪費。所以，媒體在生產環節就必須要考慮到媒體產品的銷售。只有這樣，效率才能產生效果，傳媒組織才能實現生產績效的目標。媒體還應當具有創新意識。因為媒介產品不同于其他產品，容易模仿，從而造成同質化。媒體內容失去了新鮮感，價值也就大大降低，同等勞動所生產的產品價值降低，意味著媒體生產效率的降低。所以，媒體應當時刻保持創新的姿態，不斷為內容注入新鮮血液，從無形中提高媒體的生產效率。建造工業化的生產流水線，對媒體提高生產效率同樣重要。在國外，不僅是影視劇拍攝采用流水線生產方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式生產的：“由制片人收購一個認為好的、具有拍攝價值、僅有幾頁稿紙的故事梗概，然后再另請編劇設計出每場戲的動作，寫出一個較為詳細的只限于視覺性的故事，沒有對話，可算作動作劇本。此后，制片人再約請一兩位專門寫作對話的劇作家來補寫對話。劇本到了主要角色演員手里，再請編劇專為自己所扮演的人物進行加工和潤色，使人物更加鮮明和豐滿。”②美國好萊塢甚至將電影類型化，將影視人物性格、電影語言模式、銀幕敘事技巧等全部都實現模式化，創作成本大為降低，同時，由于類型影片都是對觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數觀眾的心理，保證預期收益。③最后，媒介也應當對產品進行深度開發、延長開發與多元化開發，實現規模經濟與范圍經濟。因為眾多產品共同分擔研發成本，使每種產品的相對生產成本降低。同時，由于品牌價值鏈的構筑、眾多附加產品的支撐，還能分擔媒介經營的風險。比如，“國家地理頻道的電視節目在中國目前是不贏利的，但節目的不停播出強化了其產品的品牌形象，相反其光碟等副產品卻在中國市場大獲全勝。”④傳媒產品營銷環節首先，媒介應當建立精確的營銷數據庫，包括顧客資料庫與產品資料庫。顧客資料庫包括廣告客戶資料庫與受眾資料庫；產品資料庫則是媒介所生產的“產品”——電視節目、報紙等的資料庫。這樣能使媒介很方便地進行精準營銷，提高營銷效率。另一方面，“過去特定顧客的信息只保存在銷售人員的大腦或筆記本電腦中。在業務員離職或退休以后，這些信息也就隨之消失。”⑤而顧客資料庫則能將信息完整地保存下來，成為媒介永久的資產。為媒介營銷人員建立必要的評估系統，對其進行評估，從而激發其潛能，提升工作效率。可以為營銷人員設立計分卡。計分卡既可用來評估媒介營銷人員的工作業績，又可幫助媒介評估當期總體的業績，并準備新的計劃，以改善未來的業績。媒介在進行營銷推廣時，也需要一定宣傳和促銷的拉動。宣傳和促銷可以幫助促進媒介的銷售，提升營銷效率。傳媒人力資源管理環節導入人力資源管理制度，對媒介工作人員實現“人本管理”。目前中國的媒介機構基本還是沿用了傳統的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區別的。“人事管理把人看作與物質資料沒什么兩樣的東西……考慮如何通過對人的管理工作來提高對該要素的利用效率……僅單方面地關注組織目標的實現”，“人力資源管理則力圖將組織的目標與員工個人的目標結合起來，注重員工的能動性和他們內在潛能的開發。”⑥由于人力資源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發工作人員的資質與潛能，因此就能調動起他們的能動性和責任感，從而使工作效率大為提高。對媒介機構現行的兩種用人制度逐漸進行改革，最終實現統一。激勵理論之一的公平理論就是從社會比較角度研究激勵的心理過程。“它認為人們在缺乏評價其得到的報酬和付出的努力是否相當的客觀標準情況下，常常是將其付出和所得的比率與他人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報酬是否公平。”⑦而兩種用人制度存在的本身就已經挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運作效率。所以，必須加以改革。打破傳統媒介部門對員工的束縛，形成員工可以根據能力在媒介不同部門之間自由流動的機制。能者上，庸者下。讓員工找到最適合自己工作能力的崗位，充分釋放潛能。國外有的媒介集團就會在機構內部實行職務輪換，讓員工有次序地經歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發現自己的最優技能，另一方面也有利于員工熟悉整個媒介運營過程，拓展了業務技能，再一方面也加強了不同崗位間的溝通與協調，效率大為提高。傳媒財務管理環節媒介機構要善于利用財務來管理媒介。媒介戰略規劃的實現離不開財務的支持。媒介對財務的分配方向能影響媒介自身的發展方向，因此媒介的財務計劃必須要與媒介的長遠戰略規劃相一致。另一方面，媒介運營中的偏差也可以通過財務管理進行監察與控制。媒介機構還應當建立有效的財務風險控制機制。目前階段，由于我國媒介的大部分收入來源于廣告，因此媒介的財務部門或營銷部門建立專門的廣告客戶信用度檔案就顯得十分必要。媒介機構在財務控制方面應當加強預測能力。過去媒介機構的財務控制基本是采用反饋控制的類型。但是，由于反饋控制經常是滯后的，因此容易造成不可彌補的損失。舉個例子，如果媒介要投資一部大型紀錄片，那么，按照反饋控制機制來看，只有完成后，進行發行或者播出時，相關的業績才開始顯現。而這時再改變決策就已經很晚了。所以，媒介更需要加強決策前期的調研與預測能力，加強前饋控制與現場控制的能力。……另外，在媒介運營過程中，加強生產、營銷、人力資源管理和財務管理環節的溝通與協調也是十分必要的，能極大地提高媒介的運作效率。●提高傳媒運營效率的根本性措施導入組織文化建設。長久以來，我國媒介機構關注的只是所運營的媒體本身文化風格的塑造，而忽視媒介機構自身的文化建設。而媒介機構的文化建設對媒介運營效率的提高卻很有必要。“組織文化就是指組織的價值觀、行為準則和經營哲學等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在體現。”⑧“組織文化最本質的含義應該是指組織成員共同或共享的價值觀體系。這種價值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對組織成員的思想和行為產生重大的影響。”⑨媒介的組織文化得到員工的認同以后，這種共享和高強度認同會在媒介內部創造一種很強的行為控制氛圍，從而引導和塑造員工的態度與行為，確保媒介運行的穩定性，能極大地提高媒介運作效率。導入目標管理法（MBO）。一直以來，媒介機構都是由上級分配目標給下級；而目標管理法則是由上級和下級共同參與目標的選擇并對如何實現目標達成一致意見，實質是讓媒介工作人員實現自我管理和自我控制。比起其他行業來，傳媒業屬于高創造性的行業，從業人員更需要發揮自主性與創造性。目標管理法能充分釋放傳媒人的能動性，提高效率。加強市場意識，增強創新能力。通常，判斷某種資源和能力是否能成為核心競爭力，有四條標準：有價值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。⑩對于傳媒行業，“有價值性”要求傳媒必須擁有市場意識（受眾意識和廣告主意識），這樣生產出來的傳媒產品才能被消費，才會形成價值，資源的效用才能發揮出來。“難以模仿性”和“不可替代性”則要求傳媒時刻要保持創新意識，增加媒介產品的相對價值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會得到提高。……總之，傳媒的經營與管理是相互依存，相互制約，同時又是相互促進的。傳媒管理的改善，會使傳媒運作效率得到提高；而傳媒運作效率提高以后，又會促進傳媒經營的進一步改善……在一步步地螺旋上升過程中，媒介也就發展得越來越強大。注釋：①《管理學》，第6頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；②《影視導演基礎》，王心語著，北京廣播學院出版社，2001年9月第一版；③《影視傳播概論與技巧》，第269頁，岳淼著，廈門大學出版社，2001年12月第一版；④《電視品牌打造的宏觀思考》，取自《集團化：城市電視新聞的對策》一書，張魯閩、陳桂林編著，北京廣播學院出版社，2002年9月第一版；⑤《科特勒談營銷》，第125頁，菲利普·科特勒著，高登第譯，浙江人民出版社，2002年10月第1版；⑥《管理學》，第319頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；⑦《

管理學》，第201頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；⑧《管理學》，第298頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；⑨《管理學》，第213頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；⑩《管理學》，第27頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版。

[摘要]

在我國已有的關于媒介倫理道德的研究成果中，多半是把中西媒介倫理道德問題分開研究，其實，中國媒介管理體制轉型中遇到的一些難題，在中西媒介的比較研究中會更加清晰，也更有利于解決。因此，本文就媒介倫理道德經常遇到的有償新聞、媒介歧視、媒介產品的煽情化傾向等問題進行了跨文化的思考。

[關鍵詞]

有償新聞；媒介歧視；媒介產品

我國媒介倫理道德的系統研究是在改革開放后，尤其是在20世紀90年代中后期，相繼出版了一些著作和譯著，發表了數百篇相關論文，對推動我國的傳媒倫理道德建設提供了理論支持。但在已有的研究成果中，往往把中西媒介倫理問題分開研究，個別涉及到中西媒介倫理比較研究的篇什，也多半淺嘗輒止。這倒不是因為兩者之間不具有可比性，而是因為比較中的一些理論問題難以厘清。中國媒介管理體制在轉型的過程中確實遇到了一些理論難題，但回避并非解決之道。在中西媒介管理的比較研究中，這些問題會更加清晰，也更有利于解決。

一、有償新聞

[摘要]2017年暑期，中共鄂爾多斯市東勝區委員會和鄂爾多斯市東勝區人民政府聯合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務活動。江西農業大學部分研究生參與此次調研活動，個別同學對內蒙古鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責任公司的營銷問題通過訪談等方式進行了調查，并參與公司日常的營銷活動。發現該公司存在部門架構不合理、內部分工不明確、宣傳渠道和方式單一、營銷戰略缺乏針對性等問題。結合實際情況提出了加大宣傳力度，提升品牌知名度；加強與政府的合作，獲得政策支持；增加資金投入，推進公司內外部改革；注重企業文化建設，提升員工素質；結合市場，制定具備科學性和針對性的營銷戰略等建議和對策。

[關鍵詞]美途文化傳媒；營銷現狀；問題；對策

1調研背景和目的

1.1調研背景。為扎實推進“人才東勝”建設，強化人才在推動發展中的核心引領作用，不斷完善人才工作體制機制，搭建人才工作載體平臺，統籌推進各項人才隊伍建設，優化人才服務體系，全面塑造人才工作品牌，堅定不移地走人才強區之路，中共鄂爾多斯市東勝區委員會和鄂爾多斯市東勝區人民政府聯合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務活動。依照所學專業，本人被分配至鄂爾多斯文化旅游投資集團有限公司開展調研，集團根據其近期活動的開展情況，將本人與同行的來自華中農業大學、安徽農業大學的其他三位同學安排至集團旗下的美途文化傳媒有限責任公司，對其營銷現狀進行調查，并根據發現的問題提出對策建議。1.2調研目的。通過參與公司近期舉辦的兒童人偶劇活動的前期宣傳工作，并以訪談的形式與公司策劃部員工進行交流，從中獲得一手資料。繼而發現公司在營銷策劃、推廣宣傳等階段中存在的問題，并以此為例，拓展式的提出系統的具有針對性的建議和解決對策。以便公司在后期開展類似活動的過程中借鑒使用。合適的營銷戰略不僅關乎到企業產品的銷售成果，它對顧客感知價值同樣也具有顯著的正向作用。因此對于一個企業來說，正確的營銷戰略十分必要。

2調查對象的基本情況

2.1公司簡介。鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責任公司成立于2016年，注冊資金壹佰伍拾萬元，是鄂爾多斯市文化旅游投資集團（東勝區國有獨資企業）的全資子公司。公司致力于打造一流的文化領域品牌，統籌鄂爾多斯市文化時尚領域的廣告媒體、文化旅游、體育健身產業。公司擁有專業開發經營團隊以及對藝術有精準投資眼光的運營團隊。業務范圍涵蓋影視、演藝、廣告、文化旅游等領域的多元化優質產業。目前公司擁有可容納5萬人的大型活動會展演出場地——全民健身中心（體育館），擁有可容納5千人的室內場館；公司還承辦容納1萬人的專題講座；以及自有廣告制作團隊、印刷廠、演藝團隊、舞臺音像設備等。公司力求為弘揚民族文化、促進產業發展做出貢獻，并努力成為文化旅游產業的一面旗幟。公司業務涵蓋品牌策劃營銷推廣、展覽展示服務、攝影服務、禮儀服務、賽事演出活動策劃組織、文化藝術交流策劃組織、企業營銷策劃、會展會議策劃組織、公關活動策劃、禮儀慶典交流策劃組織、策劃設計制作與國內外各類廣告、音像制品與影視節目策劃、娛樂業策劃開發經營、電腦圖文設計制作、美術設計制作、藝術品與文物經營、計算機技術服務與技術咨詢、網絡系統工程設計安裝與維護等。公司成立以來，策劃舉辦過各類活動30余場，例如萬圣節全民健身中心篝火晚會、金龜子城堡錄制、“美麗公約藍絲帶”與愛同行，走進鄂爾多斯動物園公益活動、2017年“我愛足球”中國足球民間爭霸賽東勝賽區海選活動、2017年第二屆草原國際舞蹈嘉年華、系列兒童劇等。2.2策劃部簡介。2.2.1部門人員設置及分工。目前公司策劃部共有四名員工，分別是部長一名、副部長一名及部員兩名。其中部長負責統籌及公司旗下的體育館外廣場的審批手續；副部長負責外圍商業（如羽毛球館、乒乓球館的商業活動等）；兩名部員分別負責設計工作與宣傳工作。同時四名員工都需承擔執行業務（如銷售工作及尋找合作單位）。2.2.2部門負責工作范圍。本次調研的主要對象是美途文化傳媒有限責任公司下設的策劃部，該部門的職責主要是策劃與銷售，具體如下：對內負責集團及其他子公司的相關活動策劃與宣傳，承擔日常銷售業務。例如系列活動的售票、體育館的商業運作、羽毛球館的年卡銷售等；對外承接其他企事業單位的活動策劃工作。例如為政府機關職工的健身活動提供具有針對性的策劃方案等。2.2.3部門亮點。部門內部分工較明確，能做到各司其職；部門成員年輕化、充滿活力、富有激情、凝聚力強且具有較強的文案設計能力；善于運用類似于饑餓營銷等的營銷手段；重視相關外部市場的拓展與開發。

在"公共性"問題日益成為社會熱點的今天，在思想界文化界的當代轉型中，全球化消費主義日益與當代文化中世俗化的東西互滲而成為特有的文化景觀。如果說，在現代社會出現了生產拜物教和消費拜物教，那么，后現代社會卻出現了"傳媒拜物教"。當代傳媒以跨國資本的方式形成全球性的消費意識，其文化霸權話語漸漸進入國家民族的神經之中。于是，在倡導多元價值、多元社會的文化語境中，大眾在多元主體之間，將個體感性差異性推到極端，甚至以個人的絕對差異性為由，割裂個人與他人的同一性，在廣告傳媒和文化經紀人的操縱下日益以產品的市場需求取代人們對精神文化的需求。對這種世界性的世俗化消費時尚，本世紀的思想家進行了相當深入的研究，值得關注。1

一、現代公共傳媒空間中的身體資本

20世紀思想史上的思想家，大都注重對現代人的"精神"和"身體"的內在關系加以研究，因為這有可能深入到對大眾媒體所產生的心理文化根源的分析。如何綜合性反思身/心關系、個人/社會關系、文化/自然的關系，如何通過對"身體"視域的分析展示身體資本與當代傳媒的關系，如何從身體性入手審視"自我"問題，成為現代性和后現代性研究中的一個基本切入角度。但是僅僅研究"自我"還不行，因為"自我"和"他者"之間有著非此不可的關系，只有從二者的關系入手進行分析，弄清"自我"和"他者"不僅有古典哲學的自我和他者，而且有心理科學的自我和他者（弗洛伊德、榮格、拉康等）、還有解構的自我和他者（德里達、福柯、巴特等），甚至還有社會理論的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的問題之所在。

1.身體感與現代城市處境

在對"價值理性"的關注日漸讓位于對"感性肉身"的關注中，"生命"變成了一個感性本體論的范疇。從世紀之初的尼采、狄爾泰、西美爾、柏格森的生命哲學到存在主義哲學以及福柯和拉康哲學，大都將生命作為理性化本質飄散以后的意義空白的填充物，于是，現代性標明這樣一個事實：感性肉體取代了理性邏各斯，肉體的解放成為"現代性運動"中的重大母題。

在西美爾（GeorgSimmel）看來，現代人深深陷入一個飛速發展而不可知的世界中，處在多種文化元素交錯的語境中。文化元素擠壓著人，因為人不可能完全清理和吸收文化，同時人又不可能完全對抗文化，因為文化是人類發展所無法擺脫的境遇，也是人自己處身的周遭環境。在文化的現代性中，人的本質不再是一些抽象的形式原則，而是充滿肉體欲望和現代感覺的"生命"。人體中的面部是內部統一最表面的尺度，同時也是在精神上獲得整體美的關鍵。從面部最豐富的精神性表現中，可以看出人的心靈變化。人的形象是心靈和生理沖動合力所造成，那種忽略面部的精神性而只是注重肉體的表現性，將是心靈和肉體的雙重衰退。面部很容易表現出柔情、膽怯、微笑、憎恨諸感情譜系，它是"觀察內心世界的幾何圖"，是心性所能臻達的最高表現域。而身體相對于面部，尤其相對于眼睛而言，則居于較次要的地位，因而面部與軀體就猶如心靈和現象、隱秘和暴露那樣存在著本質的差異。但是，今天的現代或后現代藝術已經從"面容之美"表現走向了"軀體之力"的表現，從精神意象的呈現走向了欲望肉體的展示。身體成為肉體性、享受性和存在性的證明，臉逐漸被肉體所取代。也許，這一切早被西美爾在世紀之初就言中了。

摘要：在經濟快速發展的形勢下，企業也面臨著嚴峻的挑戰。中小企業面臨著因規模不大，融資難的重重困難。中小企業想要做大、做強，實現更長期的遠大目標，建立規范的會計核算制度，加強企業內部的控制體系是必經之路。我國廣告傳媒企業的組織形式主要有獨資、合伙、公司等形式，小企業的公司資產與個人財產混為一談，中小企業的經營權與所有權的分離也不夠徹底，尤其中小企業中的民營企業，企業財產與個人的家庭財產不分你我，互相使用。因此，廣告傳媒企業會計核算存在很多問題，如公私不分，沒有獨立的財務部門，會計主體混淆不清，內部控制體系不夠健全，對財務風險沒有充分的認識等。不僅不能清晰、準確的反映企業業務的真實發生情況，而且對企業長期的發展也存在風險和挑戰。不利于企業管理者做出及時、正確決策。本人對廣告傳媒企業存在的以上問題進行深入的剖析，并給出對策建議，希望可以幫助部分中小廣告傳媒企業完善其會計核算制度，加強其內部控制建設。通過建立健全完善的會計核算制度和有效的改進措施，幫助企業實現更遠的長期發展目標。

關鍵詞：廣告傳媒企業；會計核算；風險管理；內部控制

一、廣告傳媒行業在日常會計核算中存在的問題

（一）會計核算主體界限劃分不清晰。我國廣告傳媒企業的組織形式主要有獨資、合伙、公司等形式，小企業的公司資產與個人財產混為一談，中小企業的經營權與所有權的分離也不夠徹底，尤其中小企業中的民營企業，企業財產與個人的家庭財產不分你我，互相使用。不僅阻礙了會計核算工作的開展，也不利于財務人員對企業業務進行清晰、準確的會計核算。個別中小企業為了減少運營支出，節約成本，對企業發生的每筆業務，沒有嚴格按照會計準則和企業需求進行合理的設置和規劃。很多企業在管理上與會計核算上比較隨意，沒有形成完整的體系。甚至還有很多中小企業不僅沒有獨立的會計機構，而且沒有專業的財務人員；導致會計核算不清晰，需要進一步提升和完善。（二）會計基礎弱,沒有成套的核算體系。在會計機構設置上，有的個體工商戶、獨資企業沒有成立財務部門，有的中小企業即使設置了財務部門，不同會計崗位的職能分工也不明確。小的廣告傳媒企業最常見的是老板親戚直接擔任公司出納工作，外聘專業的財務人員兼職做公司的會計核算；有的傳媒企業的財務人員直接是無證上崗；即便中小傳媒企業外聘專業的財務人員，大多數人員也沒有嚴格按照國家要求進行定期的后續教育，或者通過國家機構參加專業職稱的考試，進一步提升自己的專業水平。傳媒企業的原始憑證的獲取存在一定的難度，存在白條抵庫現象，降低了核算工作的準確性和可靠性。還有一部分中小企業以個人名義設置私人賬戶，極易導致小金庫以及形成賬外收入與支出，促使一部分業務的經營情況在企業沒有真實而充分的體現，不能為領導的經營決策提供有利的數據支撐。不同企業根據自身業務在會計核算中各具特色，有一部分中小企業經常發生核算范圍及會計科目使用頻繁變化現象，不利于企業進行有效的數據分析，不符合會計準則中的一致性原則和可比性原則。（三）傳媒行業財務風險管控非常薄弱。中國由于移動互聯網高速發展，互聯網廣告已經成為主要廣告形式，并保持著高增長。進而會使企業的營運區域、資金鏈條也不斷向外延伸，雖然可以有效增加企業的經營效益，但同時也存在一定的資金周轉風險和運營分險，尤其是針對民營企業而言，業務規模不是很大，客戶的需求越來越高，平臺的強勢賬期，兩座大山讓一部分廣告傳媒企業不能喘息，同時又面臨著融資難的困境。其運營形式也是多元化的，涉及到多個子部門、子公司、投資公司等，因此其運營管理的難度較大。結合目前傳媒行業發展現狀來看，建立財務體系在一定程度上可以幫助企業識別風險，但是預防并控制風險的能力很弱，主要原因有傳媒行業對風險意識的認知不夠；沒有一套完整的風險控制體系及專門的機構及專業人員進行監督；在運營管理體系中，財務的管理地位比較薄弱。（四）績效評價體系不健全。隨著互聯網的快速發展，廣告傳媒行業也在發生著巨大的變化，傳統的傳媒行業面臨著改革，新媒體及自媒體的發展趨勢越來越好。當然也存在一些問題和風險。公司戰略目標不明確，老板一人扛著所有的業績目標；各部門及不同崗位員工的崗位職責劃分不清晰，干好干壞一個樣，不能充分調動員工工作積極性，不能激發員工發揮價值最大化，同時也忽略了員工的個人成長空間。公司業務回款與個人業績完全脫鉤，甚至公司資金是否充足，與員工沒有任務關系，嚴重影響企業業務的正常發展。

二、健全會計核算體系與管理的有效方法

（一）提升對會計核算主體的認知。若想解決廣告傳媒行業存在的會計核算問題，就必須明確會計核算主體，公司資產與私人財產分別進行管理，個人不能隨意占用公司財產。不同的企業都是單獨的會計主體，必須分別進行會計核算。而不是交替使用，混為一談。只有讓企業認識到哪個會計主體是被服務的對象，才可以讓會計核算制度為企業的長遠發展提供準確、有效的數據支持和服務。根據企業不同的發展階段，設置適應此階段的規則和制度，對企業發生的經營業務進行清晰有效的記錄和分析，必須與其他會計核算主體進行嚴格的區分，才有利于明確為誰服務的目標。若在會計核算中混淆會計主體，則會發生業務的收、支不屬于同一個會計核算主體，導致其盈利水平失真，資產情況與實際不符，對企業管理層不能提供有價值的數據分析，不能為企業戰略決策提供可靠有力的保障。（二）建立健全會計核算體系。，提升財務人員的專業度合理的會計核算制度，有利于保證企業的各項資產的安全性，防止資產流失；規范的核算制度，保證企業財務資料的真實性，防止財務數據失真；有效的核算制度，可以幫助企業有序的進行監督和控制。建立會計核算制度可以幫助財務人員有規可依。首先，企業根據自身所處的發展階段及業務特性，需要設置符合公司業務的會計科目，并明確規定每個科目的核算范圍及內容，為后續提供數據分析奠定基礎。其次，根據企業業務發生的各個環節進行逐一梳理，把企業業務的收、支核算進行系統的規定。如接收投資者入資如何填制記賬憑證；填制會計憑證時，關于會計記錄文字摘要要求（費用報銷-X部門-X報銷X費用-付款節點）；會計憑證必須附有真實有效的附件等。第三，加強會計檔案管理，以財務部名義建立會計電子檔案共享中心，根據財務人員的不同崗位職責將所負責的工作成果以電子版本格式在共享中以不同文件夾命名存放，有利于會計核算時核對數據，也有利于對內的業務部門和對外第三方提供資料。第四，建立納稅申報手冊，根據不同的會計核算主體所屬的稅務機關，采取圖文并茂的形式，按納稅申報要求和流程逐一進行梳理成冊。第五，建立結賬指引文件，以月、季度、半年、年分別為單位，每個節點需要完成什么事項，經辦人，復核人分別是誰，進行一一羅列。不僅有利于梳理每個崗位的工作職責，而且可以避免某些工作的遺漏。除了建立完善的財務核算體系外，還需要有專業的財務人員堅守職責。財務人員自身不僅要不斷學習專業知識，還需要適當的通過國家專業機構進行考試。企業若想達到財務核算清晰、準確的目的，則不僅需要提高財務人員的專業水平，建立新人的崗前培訓制度，加強定期給財務人員進行相關的培訓，使其學習到最新的財務知識；而且需要提升財務人員的自身的職業素養，盡其所能讓自己保持積極主動的工作態度，便于適應企業發展的不同階段。除此之外，還可以與員工的績效考核掛鉤，一方面提高鞭策動力，一方面增加他們的工作危機感。（三）從多方面識別并加強風險的把控。（1）識別財務風險。企業負責人及企業高管應該對財務風險知識有基本的了解，特別是業務部門負責人不要一味的為了達到業績考核目標，忽略了財務風險，若企業發生無法收回的重大款項，就會嚴重影響企業資金的正常周轉。企業在開展業務中應了解客戶的基本情況，建立符合企業自身發展階段的信用管理制度，在開展新客戶、合同簽署及客戶回款的過程中實施全程監控。在制定應收賬款管理制度時，一定要通過直接、間接的方式對客戶進行認真考查。在不影響企業資金正常運轉的前提下，設置企業賒銷的最高額度及審批流程，便于業務人員按照企業規定拓展業務，及時了解客戶的業務發展及資金周轉情況，并將信息及時告知財務部門。設立紅色預警，降低企業發生風險的可能性，減少企業損失。（2）建立客戶檔案管理制度，防范信用風險。合理的賒銷策略有利于企業拓展業務，獲取更多的利潤，但是盲目賒銷會促使企業產生大量的應收賬款無法收回，企業將面臨很大的資金風險。企業必須建立客戶檔案管理制度，對不同的客戶信用進行等級評價，從而降低企業的資金風險。若將現金比作是人體的血液，那么資金流就是企業是否可以正常運轉的命脈，對企業發揮著舉足輕重的作用。企業應該事前對客戶進行調查、分析，判斷客戶是否有不錯的行業口碑和是否有償還債務的能力；事中對客戶要定期的了解其信用情況；除此以外，還必須隨時關注客戶的業務運營情況，資金周轉是否正常。還可以通過官方或者其他渠道獲取客戶的信息和財務數據，以便于分析客戶的業務是否處于正常的運轉，若客戶有融資需求，對于投資方相關的信息及本次融資額度等也要加以關注。（3）預防應收賬款無法收回的風險。業務人員崗位調換、離職，必須對經手的應收賬款、整個項目的相關郵件、文件、合同以及項目執行情況進行詳細交接，避免企業流動資產流失。業務人員因公司發展需要調整崗位的，調崗前需要梳理自身負責的尚未收回的合同款項，并做好相關的交接工作，交接不完整的，不得調崗；交接不清晰的，責任由交接人承擔，交接清晰的，責任由接手人承擔。離職的業務人員負責的合同款項發生壞賬的，必須取得客戶的書面確認，否則不予辦理離職手續，其后續催款工作由接手人辦理。業務人員交接時，應與客戶逐一核實款項，遇到問題或數據不一致時應及時向部門負責人反饋，未及時上報，故意隱瞞者與離職人員承擔連帶責任。（4）建立和完善內控制度。為了有效保障企業資產的安全，便于企業業務正常、高效的運轉，必須建立健全內部的控制制度。有法可依，有制度可循，并進行有效充分的結合運用，是內部控制制度發揮作用的有力保證。應收賬款管理主要節點有：客戶信用評價，比稿、競標、中標，簽署合同，合同執行，開具發票，結案報告，款項回收等事前、事中進行監督控制。除此以外，企業領導、每一位員工，在每項業務、每個環節都必須各執其職。當然，在催款過程中，為了積極調動員工積極性，應收賬款回款與員工提成進行掛鉤，加速企業資金的回收。

摘要:本文從傳媒文化的各種突出現象入手，結合青少年的心理特征，分析當代傳媒文化對于青少年心理的影響，其中包括視覺傳媒文化對青少年思維的影響，消費文化給青少年帶來的理想困惑，民主趨勢對青少年參與信息討論等，并希望通過分析能夠給出有效的建議，來實現青少年心理的健康發展。

關鍵詞:視覺文化消費文化培養理論被迫成熟擬態環境

一、當代傳媒文化的特點及突出現象

學術界對文化的定義很多，不同領域對文化的定義不同，英國人類學家泰勒(EdwardB.Tylor，1832-1917)認為:“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是符合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”他主要強調了精神或社會心理層面。吉爾茲將文化定義為:“人類為了傳達關于生活的知識和態度，使之得到傳承和發展而使用的、以象征符形式表現的、繼承性的觀念體系”。這個定義，強調的是文化的符號性和象征性。

就傳媒領域而言，傳媒文化是象征符的集合，包含物質文化和精神文化，如精神層面的社會制度、思想觀念、價值體系及習俗等，物質層面的如傳播媒介、傳播機構、乃至傳播“情境”等。傳媒文化區別于文學和藝術等精神產物，有其功利性，大多不具備珍藏價值，其品位取決于受眾，缺乏早期傳媒的“精英意識”和思辨特性。為迎合大眾口味，它甘于簡單化、商業化，及同質化。

傳媒文化是這個社會上層建筑的重要組成部分，是社會傳播運行的血液。而經濟基礎決定上層建筑，社會科技的進步、經濟的演進同樣影響的傳媒文化;反之，新媒介的不斷出現、信息的傳播也制約和影響著人們的生活方式和社會習俗。隨著傳媒科技的進步，傳媒文化由印刷文化演進到視覺文化，而經濟形式由過去的工業形式到消費社會，傳媒文化呈現出消費文化的特性。而世界經濟發展的不平衡矛盾加劇，媒體自身的發展也出現了兼并潮，讓媒介文化出現了霸權特性。

1“新形勢”的具體表現

1.1文化體制改革深入推進，轉企改制目標明確

我國文化體制改革的落腳點是要將經營性文化事業單位、非時政類報刊出版單位改制為現代企業，成為市場競爭主體。過去十多年來，國家對文化體制改革工作高度重視。2002年11月，黨的十六大報告首次提出“積極發展文化事業和文化產業”“、根據社會主義精神文明建設的特點和規律，適應社會主義市場經濟發展的要求，推進文化體制改革”。其后，相關政策文件、規劃綱要及改革試點地區、單位相繼推出。至2013年11月，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，明確提出要“推進文化體制機制創新”，通過進一步深化文化體制改革，來完善文化管理體制、建立健全現代文化市場體系、構建現代公共文化服務體系以及提高文化開放水平。至此，文化體制改革的目標和路徑更加清晰，對報業(傳媒)集團的轉制要求也更為明確。

1.2信息技術快速發展，新媒體沖擊加劇

隨著信息技術的快速發展，人們的閱讀習慣發生了巨大改變，尤其以智能手機為代表的移動終端的出現和普及，更是徹底顛覆了人們的生活方式。便捷、快速、碎片化、個性化的資訊服務和體驗，使微博、微信、新聞APP等新興媒體迅速搶占市場，不斷沖擊、瓦解和分流傳統紙媒的客戶群體。迫使報業(傳媒)集團開始跨區域、跨行業、跨媒體進行多元化投資經營，投入巨大資源打造新的媒體形態和經營項目，通過向全媒體轉型來保持自身的競爭力、影響力。

1.3經濟發展進入新常態，財務管理難度增加