詳細地分析了大中型批發商業業務的特征、內部業務處理過程。在此基礎上，建立了主要業務數據模型。在Client／Server結構下，服務器端選用NT和OracleWebServer，數據庫采用Oracle7．3，客戶端用Developer／2000等開發工具設計實現論文。為大中型批發商業快速實現MIS建設提供了原形。

引言

在商品流通環節中，大中型批發商業處在商品制造商和商品零售商之間，對商品流通起著橋梁和紐帶的作用。它對保障社會生產、人民日常生活等物資的正常供應對穩定物價都起著至關重要的作用。目前商業正處在一個高速發展的時期。市場價格的開放，促進了市場的繁榮。多種進銷渠道使批發商業面臨的競爭更加激烈。商品社會需求的多樣化、商品的快速流轉，對批發商業企業的管理提出了更高的要求。當前我國批發商業企業的整體素質普遍較低，從而造成商品的適銷率低，庫存結構不合理，資金利用率不高，經濟效益不穩定。因此，現代化管理問題變得更加緊迫。應用計算機實現企業級信息管理已變成各批發商業經理日程表上急待處理的問題。

1系統分析在批發商業運作中存在著四條流：人流、物流、資金流和信息流。信息流是其他三條流的反映。在購進商品時，付出資金。在銷售商品時，收回資金并得到增值。這樣，產生了資金和商品的流動，同時也反映在信息流中。在購、銷、存、運四個基本的業務環節中，購銷是中心，是企業其他經濟活動的起點。商品流通企業的各項經濟活動都是直接或間接地從購銷業務中派生出來的。在大中型企業中，一般設立采購、銷售、財務、儲運、人事等職能部門。

本文作者對中國郵電器材總公司西北分公司和陜西醫藥物資總站兩家不同行業以批發為主的單位進行過實地調研。它們的年銷售額都在六千萬元以上，屬于大中型企業，都有較為穩定的購進和銷售渠道。盡管在部門設置上有所差異，但它們的基本業務及工作流程大致相同。以下是對它們現行主要業務的調查。

·采購其主要業務：制訂采購計劃，在業務經理審批后，選擇供應商并簽定購進合同（一式多聯）。一份存檔，一份送倉庫作驗收依據。采購計劃的制訂主要依據：a.現有庫存商品的信息。B.由銷售部門提供的市場需求（包括新商品）及預測信息。C.由財務部門提供的企業流動資金狀況。

摘要：區域批發商企業渠道價值的提升是其獲得可持續發展力的關鍵。從企業控制力與創造力統一的角度，論述了精細化管理是企業提升渠道價值的根本途徑，分析了批發商實施精細化管理的方法體系。

關鍵詞：區域批發商；精細化管理；渠道價值；可持續發展

一、精細化管理是區域批發商現階段的必然選擇

進入21世紀以后，中國企業的發展勢頭已經減緩，企業潛在的問題不斷暴露出來．長期滯后的薄弱的管理基礎．已難以支撐企業的繼續快速推進。毫無疑問，中國企業發展已進入高原期。已觸到了管理瓶頸。論文百事通區域批發商在經過早期的暴利時代獲得資本原始積累后，同樣進入了高原期。與制造商相比，區域批發商由于企業規模相對較小、經營更不規范等，出現的問題則更為突出。在這種背景下，只有加固管理基礎，由原來的聚焦營銷轉向聚焦管理，由原來的粗放式管理走向精細化管理，才能使批發商企業順利渡過高原期，獲得可持續發展的動力。

選擇精細化管理作為批發商企業現階段的突破口，而不選擇其他更先進、更前沿的管理方法：如人本管理、扁平化管理等，有以下三個重要的原因：

（1）我國長期“農耕文化”的影響。粗放的“農耕文化”使我國企業的員工形成了粗放做事的習慣。長期的個體單干，缺乏集體合作訓練，使員工不善于合作；重人情、重關系的傳統，極易產生徇私情等不正之風；組織公德缺乏，使個人責任、組織利益被輕視；上有政策、下有對策的隱性規則泛濫，使企業執行力大打折扣；不注重精確計量、小而全、大而全的自給自足的家庭經營模式，使員工擅長綜合思維、模糊思維，不利于在執行時做精做細。所有這些，都影響到我國企業員工的整體素質，需要管理者細心引導、嚴格管教，這就需要精細化管理。批發企業的員工大多數來自農村，受傳統“農耕文化”的影響更大，因此，更需要首先以精細化管理制度加以約束。

批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統分析

①流通蔬菜數量大，品種多，品質參差不齊，粗加工蔬菜附加值低，具有易腐性。安全品質作為其內在屬性，難以被肉眼辨識，多數不合格蔬菜每次所導致的損害都是輕微的，短期難以察覺，長期又難以認定。②供應鏈上參與者眾多，涉及數量龐大的小農戶，不同規模的運銷批發商、零售商和消費者。總體而言供應鏈成員規模小，組織化程度低，而其源頭的小農戶更具有文化素質不高的特點。③供應鏈標準化程度不高。蔬菜檢驗檢測和質量等級評價標準化、操作流程和物流用具標準化是規范化管理和運營的保障，而我國這些標準體系還未建立或完善。④蔬菜監管力度仍顯不足。政府對市場抽檢蔬菜的頻率不高，市場監管不嚴的現象依舊存在［1］。我國學者借鑒國外經驗提出以超市［1，19］或企業［20］為主導構建蔬菜可追溯系統，并獲得值得肯定的成果，但是占據我國蔬菜總產量90%以上、基于“批發商+農戶”模式［21］的蔬菜可追溯系統建設路徑并不清晰，又因我國蔬菜供應鏈的自身特點，很難實現對供應鏈內每個節點的完全監控，致使其可追溯系統的建設越發困難。然而鑒于我國的復雜現狀，多數蔬菜通過批發市場、農貿市場流入消費者的“菜籃子”，所有蔬菜供應實現“農超對接”還有很長的路要走，而在這一過程中，為保障蔬菜安全，必須構建占總產量絕大部分的批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統。經過近10年的努力，在我國相關政府部門的推動下，已探索出許多有效的可追溯措施，但是我國的可追溯體系建設還存在一些問題，如利益相關者的積極性低、可追溯系統運行及監管成本高等。而這些問題的存在將阻礙我國蔬菜質量安全可追溯系統的實施和推廣，必須從理論上探索問題的癥結所在，以探尋出批發商主導型蔬菜可追溯系統建設思路。從已有的實證研究成果［14－15，18］來看，除了政府法律法規不完善、政策宣傳不到位等原因，市場機制的無效性無疑在可追溯系統的艱難實施中也扮演了一個重要角色。從信息經濟學理論的角度看消費者行為。由于信息不對稱而導致的逆向選擇行為在農產品市場上已經屢見不鮮，可追溯系統的建設正是為了消除這種不對稱，將私人信號傳遞給沒有信息的消費者一方。然而消費者對可追溯系統的認知度很低，且絕大多數消費者依舊持懷疑態度，假冒無公害蔬菜、有機蔬菜等諸如此類事件的一再出現，對于消費者信任的沖擊巨大。在市場信用體系還未建立起來的情況下，消費者無從確認更高的價格是否能得到更大的效用，另外，不安全蔬菜產生的危害短期無法顯現，也使許多消費者產生僥幸心理。種種因素共同影響需求端的消費者行為，從而形成“優質不優價”的局面。從成本收益理論的角度看蔬菜生產經營者的行為。在市場經濟條件下，任何一個理性經濟人在進行經濟活動時，都要考慮具體經濟行為在經濟價值上的得失，以便對投入與產出關系有一個盡可能科學的估計。而在我國蔬菜供應“優質不優價”，通過批發商經由傳統批發市場、農貿市場銷售出去的絕大多數蔬菜又并無品牌效應，實施可追溯將只見成本不見收益，且普通蔬菜依舊具有廣大市場，進行抽檢以及實施不合格蔬菜處罰機制的頻率很低［1］。綜合以上因素，無論是小農戶還是蔬菜批發商和零售商，建設可追溯系統的動力并不足夠，市場機制對供應端的激勵效用幾乎為零。

批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統建設

從以上分析可以看出，長期信息不對稱以及頻發的質量事件導致了消費者對現有質量信號的不信任，而消費者的信任度低又致使市場上可追溯蔬菜無法實現“優質優價”，以上狀況兼之實施抽檢和對不合格蔬菜進行處罰頻率低的現狀，對作為理性經濟人的生產經營者建設可追溯系統的動力產生很大影響。信息不暢和市場監管低效致使市場機制無法發揮應有的作用，而一味依賴政府的倡導和推動，缺乏市場內在動力，最終將使得整個系統的運行效率低下。因此，批發商主導型蔬菜可追溯系統必須調動利益相關者的積極性，以消費者信心為基礎、批發商動力為支撐，采用發揮市場能動性為主，政府監管推動為輔的建設思路，通過政府引導和市場機制的內在作用，構建實用、高效的可追溯系統。主導型蔬菜供應鏈主要由農戶、運銷商、分銷商、零售商以及消費者組成，其可追溯系統的基本框架見圖1。從圖1中可以看出，批發商主導型蔬菜可追溯系統由2大部分組成，一是建設在市場內的市場信息系統，二是蔬菜質量安全信息追溯平臺。市場信息系統。每個市場都需建立市場信息系統，并且上游市場將向下游市場傳輸信息，傳輸的手段為蔬菜銷售商所持有的IC卡。此IC卡要求每個蔬菜銷售商必須辦理，用于入場登記、檢驗登記和交易記錄，是蔬菜銷售商進行交易的憑證。市場信息系統功能結合《全國肉類蔬菜流通追溯體系建設規范(試行)》相關內容，其示意如圖2。蔬菜銷售商進入交易市場時，必須使用IC卡進行入場登記，如沒有IC卡，則需在市場備案并由市場發放IC卡。該IC卡具備唯一編號，即為銷售商編號，并在其中錄入銷售商的基礎信息，包括姓名、身份證號、聯系方式等。銷售商進場后，確認若所銷售的蔬菜是否建立電子臺賬，若還未建立，則要在市場信息系統中進行相關信息錄入，包括銷售的蔬菜品牌、品種、數量(重量)、采摘日期、產地、產地證明、認證情況等，并將這些信息寫入銷售商IC卡，若有種植農戶(基地)信息也應一并錄入。一般來說，運銷商需手動在系統中錄入相關信息，而分銷商和零售商只需將IC卡中的信息讀取并傳送入市場信息系統即可。建立蔬菜電子臺賬后，需在市場信息系統中申報并由市場管理方依據交易憑證分批驗貨。驗貨完畢后查詢IC卡中是否有檢驗合格的記錄，若沒有記錄，則由政府部門檢測人員或第三方檢測機構按相關法律法規的規定對每種類別的蔬菜逐一進行質量檢測，若有記錄，則不再檢驗或者隨機抽取其中一種或幾種蔬菜進行檢驗，如此可一定程度上減少重復檢測的工作量和降低成本。檢驗完畢后將結果輸入到電子臺賬中，不合格蔬菜需停止交易并銷毀。交易時，確認好購買蔬菜的品牌、品種、價格、數量(重量)后，將這些數據以及交易雙方姓名、編號、攤位編號等信息錄入電子臺賬，并同時將這些信息以及檢驗結果、認證情況寫入買賣雙方的IC卡。如果是批發交易，則雙方通過持IC卡到電子中心結算后，獲得帶有追溯碼的交易憑證;若為零售交易，則通過局域網將蔬菜信息傳至電子秤，利用電子秤為消費者打印帶有追溯碼的零售憑證。追溯碼中應包含采摘日期、農戶(基地)編號、產品品牌名、品種編號、運銷商編號、分銷商編號和零售商編號等。交易完成后，由市場信息系統對交易信息進行標準化處理，并上傳至蔬菜質量安全信息追溯平臺，上傳的信息包括交易雙方姓名、編號、聯系方式、攤位編號、交易蔬菜的品牌、品種、數量(重量)、采摘日期、農戶(基地)編號、檢驗結果等。蔬菜質量安全信息追溯平臺。蔬菜質量安全信息追溯平臺包括4個子系統:安全生產管理子系統、市場交易信息管理子系統、消費者溯源查詢子系統、信息管理子系統。信息由安全生產管理子系統、市場交易信息管理子系統流入到追溯系統數據庫中，經過信息處理后，可通過消費者溯源查詢子系統、信息管理子系統進行相關信息查詢。安全生產管理子系統中包括產地環境信息、生產過程信息、加工包裝信息、運輸信息以及產品信息等，可由農戶或運銷商定期錄入。市場交易信息管理子系統接收來自于市場管理方上傳的市場信息系統中的部分數據。而消費者在市場購買帶有追溯碼的蔬菜后，可采用手機短信、電話或互聯網的方式進行查詢。通過消費者溯源查詢子系統可查詢到所購買蔬菜的品牌，品種，數量(重量)，采摘日期，檢測結果，是由哪個農戶(基地)生產，產地在哪里，經由哪個運銷商、分銷商及零售商最后到達自己手中。若安全生產管理子系統中已由農戶或運銷商錄入數據，消費者還可獲得蔬菜的產地環境情況、農藥化肥施用情況等等。信息管理子系統可以為蔬菜供應鏈上的各成員提供最新資訊、政策法規、行業標準等信息，另外消費者還可通過該系統查詢所購蔬菜的認證情況是否屬實。

批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統的建設不能一蹴而就，必須依據實際情況健康、穩步地逐層推進。首先，由市場內部建設主體或政府牽頭建設市場信息系統，以保持信息流暢，增強消費者信任度。此系統由兩部分組成，一是市場內懸掛的大型電子信息屏，二是市場內部交易信息系統。電子信息屏用于向消費者實時播報蔬菜銷售商基礎信息以及蔬菜質量安全基礎信息，蔬菜銷售商基礎信息包括銷售商編號，攤位編號，經營品種等，而蔬菜質量安全基礎信息則包括蔬菜認證情況，安全檢測情況。雖然我國實行了市場準入制度，然而各批發市場之間存在客貨源競爭，市場管理方為防客戶流失將會放松執行力度［1］，所以蔬菜安全檢測結果即合格與否必須由政府或被消費者認同的、無利益關系的第三方檢測機構檢測獲得，且此類信息必須在電子板上注明以明確告知消費者，從而防止市場方欺瞞行為，增強消費者信心。此信息還可為“優質優價”提供可靠依據，對檢測不合格的產品批發商進行嚴格處罰。市場內部交易信息系統則完成市場信息系統的功能，記錄蔬菜入場、檢驗和交易的相關信息，并向蔬菜質量安全信息追溯平臺傳遞信息。其次，由政府搭建蔬菜質量安全信息追溯平臺，在資源有限的情況下可先建立市場交易信息管理子系統與消費者溯源查詢子系統。通過與市場信息系統聯網，接收各大批發市場的交易信息和蔬菜質量安全信息，注意安全信息中的檢測信息必須來自于駐守在市場進行蔬菜檢測的政府檢測人員或第三方檢測機構人員。消費者溯源查詢子系統使消費者可以通過該系統核實其購買的蔬菜是否經過政府或第三方檢測機構的檢驗以及檢測結果合格，以進一步增強消費者對市場信息系統所信息的信任度。最后，隨著追溯系統建設進程的推進，逐步完善信息管理子系統和安全生產管理子系統。政府建立和完善相關政府法律法規和標準化管理體制，并通過信息管理子系統對公眾。而批發商在“優質優價”的市場激勵及違法懲罰的政府監管雙重壓力下，將自覺自愿從源頭即從小農戶抓起，使其為保障蔬菜安全進行生產過程信息記錄，并由農戶或運銷商進一步完善產地環境信息、加工包裝信息、運輸信息以及產品信息，將相關信息錄入到安全生產管理子系統，最終完成整個可追溯系統的建設。主導型蔬菜質量安全可追溯系統的順利實施不能單靠政府的扶持引導，必須充分發揮市場機制的內在激勵作用，市場拉動為主，政府推動為輔，雙方共同努力。在市場信用體系尚未形成的情況下，可追溯系統采用具有權威性和公信力的政府或第三方檢測機構作為蔬菜質量信號發出方，又通過溯源查詢降低信息不對稱程度，增強消費者信任，使消費者愿意為“優質”蔬菜支付“優價”，為市場機制的發揮提供條件。隨著政府的推動宣傳及對消費者消費偏好進行引導，無質量信號蔬菜的市場將越來越小，市場份額縮小的壓力以及“優質優價”和違法處罰的刺激將逐層傳遞至蔬菜運銷商乃至農戶，而政府法律法規和標準化管理體制的完善、相關優惠政策的實施，也將進一步促使運銷商對農戶的生產過程進行監控，以保證蔬菜質量安全。在進行監控過程中，若農戶數量少，則運銷商對其蔬菜記錄進行逐一審核、備案并建立信息交流渠道;然而若農戶數量眾多時，運銷商監控成本則太高，此時，運銷商將促進蔬菜生產基地和合作社建設，以統一規范的進行監控和管理，使成本降低的同時提高追溯能力。通過批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統的實施，我國將形成蔬菜生產集約化和標準化，質量追溯信息化和全面化，生產經營者參與積極性不斷提高，消費者市場信任度不斷增強，政府推動，市場支持，全民參與齊抓共管的良好局面。

我國大部分蔬菜通過批發商經由批發市場、農貿市場走進千家萬戶，要解決蔬菜的質量安全問題，就必須建立批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統。而我國蔬菜生產最顯著的特點就是數量眾多的小農戶分散生產、獨立經營，完全依賴政府倡導動員使農戶參與到追溯系統的建設中，主要依靠政府的扶持政策如進行補貼等進行推廣，不僅成本高、監管難度大，而且整個系統的運行效率也不盡人意。該研究所提出的批發商主導型蔬菜質量安全可追溯系統充分發揮市場機制的內在激勵作用，調動市場中各主體的主觀能動性，輔以政府的監管引導作用，最終構建高效、可行的蔬菜質量安全可追溯系統。

2000年，ABC統計的雜志發行總收入達到99.7億美元，其中訂閱收入69.2億美元，零售收入達到30.6億美元。電視導刊(TVGuide)、人物周刊(PeopleWeekly)和讀者文摘(Reader''''sDigest)等出版商的發行銷售額名列前矛。近幾年，美國期刊的廣告收入也逐年增長。據美國出版信息局(PIB)統計，1998、1999和2000年，美國期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。

表一：美國ABC統計的主要期刊的發行量單位：萬份

年份訂閱量零售量總發行量

199629953659836552

199730124661336738

199830335637236707

2000年，ABC統計的雜志發行總收入達到99.7億美元，其中訂閱收入69.2億美元，零售收入達到30.6億美元。電視導刊(TVGuide)、人物周刊(PeopleWeekly)和讀者文摘(Reader''''sDigest)等出版商的發行銷售額名列前矛。近幾年，美國期刊的廣告收入也逐年增長。據美國出版信息局(PIB)統計，1998、1999和2000年，美國期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。

表一：美國ABC統計的主要期刊的發行量單位：萬份

年份訂閱量零售量總發行量

199629953659836552

199730124661336738

199830335637236707

內容摘要：隨著市場形勢的變化，當前國內批發商業處境都非常艱難，已成為我國市場經濟建設中的一個難題。作為流通的一個重要環節，批發商業如何面對新的市場形勢所帶來的變革，擺脫目前所面臨的困境，走出一條新的營銷之路呢？本文試圖從營銷理念與手段的創新等方面探討批發商業的營銷出路。

關鍵詞：批發商業營銷困境創新對策

隨著全球經濟一體化趨勢步伐的加快，近年國內市場形勢發生了明顯的變化。其中突出表現的是當前國內批發商業企業營銷業務非常艱難，規模普遍偏小，贏利水平很低，困難重重。而且隨著“入世”后外資企業的大批進入經受著更加嚴峻的考驗。一方面是批發商業的市場份額在大幅萎縮，已失去了自己昔日對市場的控制能力，而且不斷受到多方擠壓，生存的空間似乎越來越小。據湖南省的統計資料表明，2003年湖南省的社會商品銷售額中傳統批發商業只占到27%；另一方面是批發商業的經營利潤大幅下滑，企業包袱重重，日子越來越難熬。據對湖南、北京、上海、成都、武漢、西安等地的調查顯示，目前批發商業企業的平均毛利率僅為2%-6%。全國很多地方在20世紀90年代早中期建立的諸多批發市場也紛紛陷入不景氣之地。據對湖南、江浙、廣東等地的批發市場調查，無論從客流量、貨物吞吐量、利潤率哪個方面來看，許多昔日曾經十分紅火的批發市場都已大不如前，開發商和場內企業都陷入舉步維艱的境地。而且“入世”以后隨著國內市場的加速放開，國內批發商業這一流通業態將會受到更多的挑戰。因此，研究批發商業的出路就顯得非常重要。

批發商業處境艱難的原因

營銷觀念沒有跟上時代步伐

改革開放以后，商業批發企業逐漸從計劃經濟體制下一二三級行政區劃式的流通體制向建立多種經濟成份、多種經營方式、多條流通渠道、少環節、開放式的商品流通體制進行改革。上世紀80年代，集體、個體批發商業已經大量涌現，而傳統國營批發商業企業在經營方式上也進行了承包制等一系列改革，但承包制的試驗基本上是不成功的，甚至有的還加快了國營批發商業企業的倒閉。

為進一步完善食品索證索票和進貨臺賬制度，健全食品安全監管可追溯機制，規范經營者的食品經營行為，根據《食品安全法》、《關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》等有關規定，結合××實際，決定在全縣推行食品經營“一票通”制度，特制定本實施方案。

一、指導思想和工作目標

推行食品經營“一票通”制度的指導思想是：以科學發展觀為指導，認真貫徹落實國家食品安全有關規定，切實解決“十小”行業食品經營進(銷)貨臺帳“記錄難”、“堅持難”等實際問題，增強食品經營者的食品安全意識，強化對全縣流通環節食品經營的監控，健全食品安全追溯體系，提高食品安全保障水平。

工作目標是：在今年__月底前，全縣范圍內食品批發經營單位（以下簡稱批發商）的銷貨憑證與食品零售經營單位（以下簡稱零售商）的進貨憑證全面落實“一票通”制度，達到“批零對接、管住批發、規范零售、方便經營”的效果。

二、“一票通”制度的主要內容

“一票通”是指根據有關法律法規要求和實際經營需要，規范批發商的銷貨憑證與零售商的進貨憑證為同一種多聯票據，統一格式，統一內容，合二為一，關聯使用。銷貨和進貨憑證同時作為批發臺帳和進貨臺帳的資料進行收集、使用和備查。

中國物流與采購聯合會成立以來，先后于2001年和2002年分別在成都和天津召開了第一次和第二次全國重點批發市場總裁聯席會。這兩次會議貫徹中央和國務院的戰略部署，圍繞整頓和規范市場經濟秩序，按照現代流通方式的要求，對如何調整、改造和提升批發市場，批發市場的發展戰略與流通現代化等問題進行了深入探討和研究，并確定了14家推進流通現代化重點聯系批發市場，對于我國商品批發市場的進一步健康發展發揮了積極作用。這兩次會議不但得到了政府有關部門的大力支持，也受到了全國商品批發市場和企業界的熱烈響應。在這里，我首先代表中國物流與采購聯合會對全國企業界、新聞界、各類批發市場以及各級政府部門的支持表示衷心的感謝！

我們這次會議的主題是：深入貫徹落實黨的“十六大”和十六屆三中全會精神，研究探討如何按照現代商品流通規律，進一步推進我國商品批發業和批發商品市場（或叫商品交易市場）的改革與發展。會上，我們將舉辦首屆中國批發業改革與理論發展研討會。我相信，在全體與會代表的支持和參與下，這次理論研討活動對促進我國現代批發業和批發市場的發展、推進商品流通現代化、開拓國際和國內市場、促進全國統一開放、競爭有序現代市場體系的形成必將產生積極的影響。

下面，我先講三點意見，供大家參考。

一.對目前我國批發業的現狀要有一個清醒的估計

目前我國正處于計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉型期，到2010年基本完成，隨著這個轉變過程的不斷深入，經濟領域，包括流通領域的許多深層次矛盾逐步顯現，中國批發業向何處去就是一個擺在我們面前必須解決好的緊迫問題。

（一）建立新的批發體系有所推進。

摘要：如今越來越多的企業認識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。

關鍵字：營銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈

一、引言

在當今的社會中，大多數的生產者并不是將其產品直接出售給最終用戶。在生產者和最終用戶之間有執行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構。這些中間機構便組成了營銷渠道。生產者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，營銷中間機構憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識以及活動規模，將比生產企業自己干得更加出色，然而由于各個獨立業務實體的利益總不可能一致，生產者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當渠道中的某一成員認為另一成員的行為妨礙了其實現自己的目標時，所產生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？

二、營銷渠道沖突的類型

一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。

編者按：本文主要從對目前我國批發業的現狀要有一個清醒的估計；加快批發業改革與發展的緊迫性；創新與發展中國批發業的戰略思考進行論述。其中，主要包括：目前我國正處于計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉型期、建立新的批發體系有所推進、批發主體的多元化、批發載體與批發形式多元化、批發業存在的問題不容忽視、認識上的誤區、批發秩序比較混亂、缺少大批發商、批發技術落后、加快商品批發業的改革與發展是商品流通客觀規律的內在要求、加快批發業的改革與發展是全方位、寬領域、多層次對外開放的需要、同時推進生產商、批發商、零售商供應鏈管理模式、積極探索電子商務批發交易、調整、提升與創新批發市場的現代批發組織功能等，具體請詳見。

中國物流與采購聯合會成立以來，先后于2001年和2002年分別在成都和天津召開了第一次和第二次全國重點批發市場總裁聯席會。這兩次會議貫徹中央和國務院的戰略部署，圍繞整頓和規范市場經濟秩序，按照現代流通方式的要求，對如何調整、改造和提升批發市場，批發市場的發展戰略與流通現代化等問題進行了深入探討和研究，并確定了14家推進流通現代化重點聯系批發市場，對于我國商品批發市場的進一步健康發展發揮了積極作用。這兩次會議不但得到了政府有關部門的大力支持，也受到了全國商品批發市場和企業界的熱烈響應。

一、對目前我國批發業的現狀要有一個清醒的估計

目前我國正處于計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉型期，到2010年基本完成，隨著這個轉變過程的不斷深入，經濟領域，包括流通領域的許多深層次矛盾逐步顯現，中國批發業向何處去就是一個擺在我們面前必須解決好的緊迫問題。

（一）建立新的批發體系有所推進。

計劃經濟時期我們形成了生活消費品和生產資料的商品批發體系，這個體系以高度集中、計劃調撥分配和設立一、二、三級批發站為顯著特點。在新中國成立后的相當一段時間，對經濟建設的推進與人民生活的保障起到了巨大的作用。但隨著商品經濟的發展，這種體系不符合社會主義初級階段的國情，嚴重束縛了商品生產者和經營者的積極性，也極大地限制了商品流通的發展。傳統的商品批發體系迅速瓦解。經過二十多年的改革和發展，對建立新的批發體系進行了積極的探索，在建立多元主體、多種方式、多層結構的批發體系方面有所推進，主要體現在以下兩個方面。