一、國內品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經經營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優秀的企業，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經驗，就目前現狀而言，大部分中國企業缺乏一支熟悉外國市場運作規則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經驗又熟悉本企業文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產品的普遍認知，這對中國企業塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發揮自身的競爭優勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。

二、“從產品到品牌”的戰略思維

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現了生產、人員、營銷、研發、設計的當地化。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業熟悉投資國的金融政策和企業運作規律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯想、TCL”為典型代表。比如，聯想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現代工業社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設備生產商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業電機制造企業作風扇OEM生產。從以上的解釋不難看出，外國企業選定產品與機型，委托中國企業生產，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業，這種方式是很多國內企業實施國際化戰略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內企業需要耐心、經驗、理念轉變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數本土企業能夠實施。而后兩種模式對大多數中國企業而言是更為現實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰略分析包括競爭環境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業領導者思考的。“從產品到品牌”的戰略思維是對中國品牌如何發揮競爭優勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業正處于從模擬走向數字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業的戰略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優勢和基礎集中于較高性價比的產品，于是一邊保有代加工業務，一邊借助商從利基入手依據自身的產品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經驗總結為三點：有優勢的產品、站穩利基市場后再擴張、借助當地的資源。

宏基的經驗值得中國企業細細品味。對于絕大多數中國品牌，具有較高性價比的產品是我們的競爭優勢所在，因此產品質量是中國品牌參與國際競爭致勝的關鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質是顧客對企業產品的認知與體驗，產品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。以產品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細分與選擇市場是必須的。當然，因為我們的資源不充分，就需要借助當地的資源來開拓市場，逐步摸索國際市場運作的規律和探詢消費者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當企業的內功練到了足夠扎實、資金積累到相對充足的情況下，我們就應該審時度勢，果斷出手，不失時機地進行國際企業兼并，通過擴張壯大自己企業的規模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當企業擁有了響亮的國際化品牌，企業的國際化之路才算取得了階段性勝利。當然，我們應該看到，實現第一階段的國際化戰略只是萬里長征走完了第一步，真正的品牌戰略之路還需要從人才、品牌創新、產品質量、人性化設計、成本控制、市場開發、科學管理等多方面進行維護和培育，只有這樣，中國企業的國際化戰略才能開花結果，在國外市場展現出中國企業的別樣風采。

編者按：在社會分工和市場細分不斷加強的總體背景下，只有針對不同的物業類型、不同的消費人群、以不同于他人的管理模式，才能樹立企業自己的一面旗幟，建立自己的經營理念，那就是要走企業的品牌化道路。品牌是什么？品牌是一種名稱、標記、符號，簡單的說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態區別與競爭對手的標記。物業管理是一種服務，它以物業為管理對象，以廣大業主為服務對象而定位于社會人群。由此，創建這種服務的品牌也不外乎三個方面：知名度、美譽度、忠誠度。但是創建一個品牌并不是朝成夕就，而是需要一個長期的過程。

一、迄今為止，中國的物業管理行業已經走過了二十幾年的時間，已經具備了一定的規模和形態。隨著經濟體制的改革發展、城市的現代化、人們對居住空間的可持續發展的要求，伴隨房地產商品經濟發展的必然產物——物業管理要得到迫切的改變，已成為一種必然的趨勢。尤其在市場經濟的條件下，大多數人將成為物業的產權人和使用權人，因此，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，創造合理的規模效益，已經成為現今物業管理的關鍵問題。在社會分工和市場細分不斷加強的總體背景下，只有針對不同的物業類型、不同的消費人群、以不同于他人的管理模式，才能樹立企業自己的一面旗幟，建立自己的經營理念，那就是要走企業的品牌化道路。

品牌是什么？依據美國市場營銷協會的定義：品牌是一種名稱、標記、符號，簡單的說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態區別與競爭對手的標記。但是在市場經濟發展的今天，品牌已不再是一種簡單的區別標志，而是企業客戶和價值（文化價值、經濟價值）的來源。

物業管理是一種服務，它以物業為管理對象，以廣大業主為服務對象而定位于社會人群。由此，創建這種服務的品牌也不外乎三個方面：知名度、美譽度、忠誠度。深圳萬科發展到今天之所以能成為行業中的佼佼者，其中一個重要的因素是依靠了其服務的品牌效應。在多次的招、投標中，其能做到“未見其人，先聞其聲”靠的是它的知名度，在以后的日常管理中能得到廣大的業主的支持與信賴則主要依賴了它的美譽度，于是不斷提升的忠誠度為它贏得了越來越多的客戶，終就鑄造了中國物業的“巨無霸”。但是創建一個品牌并不是朝成夕就，而是需要一個長期的過程?，F實中一些令人無庸質疑的事實放在我們的面前，物業市場不規范、經營機制不健全、細的法律法規不具備、廣大業主的物管意識低等因素已經成為企業走向品牌化的約束“瓶頸”，尤其是北方的地區，在總體水平低的情況下，對于一些中小城市做成物業品牌更是難上加難。日照雖然是位于沿海的港口城市，但就經濟發展、人口規模來說還是一個中小城市。于是在這樣的情況下要做成一個物業的品牌，除了要克服大的環境困難外，還要最大程度上優化企業的內部結構和人員配置。對此，筆者在公司的四個物業項目實習的進一個月的時間里感受頗深。

以下筆者就在工作中親身感受的問題予以陳述：

（1）、物業人員的形象不規范。包括服務人員的儀表、語言、行為形象。服務人員是第一時間與業主打交道的，因此，他們的給廣大客戶留下的形象則代表了公司的精神面貌。

摘要：報告針對我市水稻加工產業發展實際，從大米品牌化營銷入手，深入研究全市轄區內企業、省外企業和國內糧食批發市場等民營企業靈活多樣的大米營銷和運作方式、運作內容、線上線下銷售網絡渠道，通過科學分析、數據對比，尋找總結可復制、可推廣的先進營銷經驗，帶動全市大米品牌化營銷實現新跨越，叫響“中國優質稻米之都”品牌，提高我市優質糧食資源的附加值，提升糧食品質，增加農民收入，保障糧食安全。

關鍵詞：大米；品牌化營銷；研究

近年來，我市認真落實省委省政府關于做好大米營銷工作的部署，堅持多措并舉，實施品牌化戰略，不斷創新大米營銷模式，著力提高哈爾濱優質大米知名度，提升水稻價值鏈，全力推進糧食由“種得好”向“賣得好”轉變，保障全國糧食安全“壓艙石”的地位作用得以充分鞏固和彰顯。

1我市大米品牌化營銷的產業基礎和基本做法

1.1發展稻米產業基礎較好。哈爾濱是全國第一產糧大市，現有糧食種植面積2848萬畝，2017年我市糧食總產超300億斤，其中水稻產量近100億斤，占黑龍江省糧食產量的24.9%，占全國糧食產量的2.4%。充足的糧源為發展稻米產業提供了堅實基礎。同時，我市立足區域自然生態環境優勢，培育出松粳18號、五優1號、五優2號、五優4號等優質、高產、耐寒、抗病品種，綠色優質，富含天然營養成分，米粒晶瑩剔透，潔白如玉，粘性強，口感好，品種品質俱佳。多年來，通過各區、縣（市）大面積推廣種植和不斷改良，促進了粳稻品種更新換代，成為哈爾濱糧食作物最具競爭力的資源優勢。1.2品牌營銷取得顯著成效。2017年全市經國家認證的綠色品牌達到119個，綠色(有機)食品認證面積發展到1312萬畝，占全省的18.2%；“三品”（綠色食品、有機產品、農產品地理標志登記產品）認證數量達到1863個，是全國認證數量較多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延壽大米先后獲得“國家地理標志保護產品”稱號；五常大米集“國家地理標志保護產品”“產地證明商標”“中國名牌產品”和“中國馳名商標”四項桂冠于一身，品牌價值達到670億元。在第二屆中國（三亞）稻米論壇上，我市圣上壹品等4個優質大米品牌榮獲“最受歡迎的十大優質大米品牌”。現有的益海嘉里（哈爾濱）、五常市金福泰、中糧米業（五常）、方正秋然米業等7戶企業8個品牌、11個品種大米被評為首批“中國好糧油”產品，金福泰榮獲第二屆哈爾濱市市長質量獎。品牌打造提升了稻米產業產品的價值空間和市場競爭力，提高了企業經營效益和農民種植收入。我市水稻加工綜合實力居全省之首，已經形成以“中國優質稻米之都”為引領，以五常稻花香、方正富硒米、延壽香米、通河生態米優質大米為支撐的稻米產業集群和品牌體系。2017年，我市水稻加工業實現銷售收入167億元，利稅3.4億元，利潤2.9億元。1.3稻米加工產能不斷增強。我市稻米企業通過擴能改造、整合，年加工水稻能力30萬噸及以上的企業達到14戶。以金福泰、秋然、金禾、新龍、亮珠、高氏禾田等為代表的骨干水稻加工企業覆蓋五常、方正、通河、延壽、尚志、巴彥等主要優質水稻核心產區。2017年，全市納入統計范圍水稻加工企業477戶，年加工水稻能力1100萬噸，年均水稻加工消耗量400萬噸以上，年均加工銷售大米270萬噸。自2014年起，全市稻米加工企業實力和加工產能逐年提升，滿足了稻米產業長遠發展的條件，上繳利稅逐年增多，在促進農村經濟社會發展，拉動農民增收方面發揮了舉足輕重的作用（見附表）。1.4抓好品牌創建產銷對接。2017年，中國糧食行業協會授予我市“中國優質稻米之都—哈爾濱”榮譽稱號，這是國家唯一以“中國優質稻米之都”命名的城市。在“中國好糧油”創建活動中，方正秋然米業等7戶企業11個品種入選第一批“中國好糧油”產品名錄，是全國入選企業、品牌最多的城市。承辦了2017年首屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇，袁隆平院士通過視頻對論壇的成功召開表示祝賀，吸引了國內外的政府組織、業界專家等500人參與。通過以論壇為契機，組織我市稻米企業與國內知名糧食企業開展對接，擴大了我市稻米產業影響力。同時，利用省、市新聞媒體開展稻米品牌集中宣傳活動，深入宣傳了中國優質稻米之都基因密碼，制作的《中國優質稻米之都》專題片在對接會和稻米論壇上引起了強烈反響。參加第二屆中國（三亞）稻米論壇，舉行了“舌尖上的香米—2018第二屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇”會，宣傳推介了我市優質稻米資源。袁隆平院士對我市稻米充分認可，說“五常大米、天下聞名”，并親筆題寫“哈爾濱—中國優質稻米之都”，劉旭等7位院士為我市簽名。前不久，又成功承辦了全國首屆糧食交易大會、第二屆全國糧食產業經濟發展現場會。通過系列品牌宣傳和創建活動，我市稻米品牌影響力明顯上升。2017年秋糧上市全市水稻價格逆勢上揚，五常水稻最高達到3元/斤，每市斤比周邊高出1元左右；方正大米市價比周邊每市斤多賣0.20元。

2我市稻米品牌化運營存在的主要問題

摘要:以區域品牌理論的視角回顧浙江省鄉村品牌化建設的歷史進程，浙江鄉村品牌化建設歷經3個階段，村民自發建設階段、政府主導建設階段和鄉村品牌化階段。浙江在鄉村品牌化建設方面的經驗和做法是:規劃制定強調因地制宜;美麗鄉村建設強調標準化;產業集聚平臺體現特色理念;鄉村文化保護為品牌化創造條件。同時，梳理目前存在的一些亟待解決的問題:缺乏對鄉村品牌化重要性的認識;缺乏鄉村品牌化理論體系構建;缺乏操作層面的政策法規體系和服務指導體系;缺乏統一的品牌定位與營銷傳播。據此，針對性地提出相應的解決對策:切實提高對鄉村品牌化重要性的認識;加快構建鄉村品牌化理論體系;加快形成相關政策法規和服務指導體系;挖掘文脈，提煉價值，強化品牌頂層設計。

關鍵詞:社會主義新農村建設;鄉村品牌化;美麗鄉村;美麗經濟;千萬工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“營銷地域”概念，凱文·萊恩·凱勒［2］提出“地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”論斷以來，區域品牌建設在理論和實踐層面都獲得了積極回應，大至國家品牌、甚至跨國區域品牌，小至地標景點、小鎮村落，都在區域品牌建設的道路上持續探索，不斷推進。與國家品牌、城市品牌相比，由于自工業革命以來形成的鄉村弱勢地位，從總體上而言，鄉村的區域品牌化建設理論和實踐探索依然滯后。鄉村品牌化指的是基于鄉村及區域內相關資源的品牌創建、運營和管理的過程。它以農業、農村、農民為關注對象，聚焦鄉村空間區域內各種相關資源如自然、文化、農業等資源的品牌化，因此有廣義和狹義之分。廣義上的鄉村品牌化包括突出空間區域特征的縣域(甚至跨縣域)、鄉鎮、村等層級的區域公共品牌建設，也包括突出農業產業特征的全產業或單產業的農產品區域公用品牌建設，還包括突出人格化特征的鄉村新農人群體品牌或個人(網紅)品牌建設;狹義上的鄉村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、鎮(行政區劃意義上的鄉鎮以及產業集聚意義上的特色小鎮)為主體，包含區域內相關資源的品牌化建設。本研究課題的研究對象是狹義概念上的鄉村品牌化。本文以當前國內鄉村品牌化探索的前沿省份浙江省為研究對象，通過對其鄉村品牌化建設歷史沿革的回顧和當前現狀的分析，探究其鄉村品牌化建設進程中存在的核心問題，并提供相應的改進和提升對策。研究成果對于國內其他省市區的鄉村品牌化建設同樣具有參考價值和借鑒意義。

1浙江省鄉村品牌化建設的歷史沿革

1.1村民自發建設階段

中華人民共和國成立以后，“我國在較長時間里不得不采用農業支持工業、農村支持城市的鄉村分割的二元體制。浙江同全國一樣，改革開放前城鄉分割特征明顯”［3］。鄉村長期停留在村民自我投入、自我建設、自我發展的鄉村建設階段。在這一階段，浙江省與其他省市區的“社會主義新農村建設”基本上是同頻共振的。社會主義新農村建設是一個不斷發展的概念，早在20世紀50年代，該概念就被用來指當時開展的農村改造運動和農業合作生產組織建設［4］。隨后的10a時間，受全國政治形勢和政治運動的影響，全國零星地出現了以“政治造星”為特征的鄉村品牌，如山西省昔陽縣大寨。改革開放以后，社會主義新農村建設依然是黨中央重點關注的領域，包括中央一號文件在內的多個國家重要決議和政策文件都關涉這一重大課題［4］。這一時期的社會主義新農村建設強調精神文明和物質文明兩手抓，并提出具體的建設目標為“繁榮富裕文明”，以及后來的“富裕民主文明”。遲至2003年，與其他省市區一樣，浙江省鄉村建設呈現出緩慢的、以農民自身投入為主、以經濟發展為主要目的的特征，這固然與“城市對鄉村”“工業對農業”“市民對農民”之間的二元對立和發展不平衡密切相關，更重要的是，從市場和消費端來看，特定的歷史條件及相應的經濟水平還未能催生出與鄉村品牌化消費相匹配的社會需求。浙江地處沿海經濟發達地區，民營經濟非?；钴S，藏富于民，這使得浙江省的社會主義新農村建設在硬件(新房、道路、設施等)上領先一步，為接下來的鄉村經營奠定了物質基礎。在快速的工業化、城市化進程中，浙江產生了一批以工業化生產為特色、為城市消費群體提供輕工產品的鄉村品牌，如蕭山航民村、東陽花園村、奉化滕頭村等。

摘要：在場景時代的大背景下，品牌的營銷側重點逐漸轉向構建品牌場景?？缙良夹g的成熟使品牌的場景建構和場景化傳播都變得更加順暢，如何將品牌場景化和跨屏傳播緊密結合，形成全新的營銷邏輯和營銷路徑，值得我們思考和探索。本文以知名品牌小米為例，梳理小米品牌探索實踐品牌場景化+跨屏傳播的特點及其營銷邏輯，以及小米品牌場景化+跨屏傳播存在的不足之處，提出推進品牌場景化+跨屏傳播模式的建議。

關鍵詞：場景；跨屏傳播；品牌營銷

“場景”一詞最初指的是戲劇、電影中出現的場面，即在特定時空下發生的行為或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個特定過程①。被引入傳播學領域后，場景的概念得到了延伸和豐富。基于戈夫曼（Goffman）的擬劇理論，梅羅維茨（Mey-rowitz）認為場景不再只局限于實際物理空間。他認為場景即信息系統，媒介所營造的環境氛圍會影響人們的行為，人們的行為并非一成不變的，當人們所處的環境氛圍即場景發生改變時，其行為也會隨之發生改變②。因為場景不但包括硬件要素，如地理時空、周圍景物，還包括軟件環境，如用戶心理、社交氛圍等。多元化、多樣化場景打通了用戶的個性化服務需求。品牌和商業平臺發現，誰以用戶為中心掌握了用戶場景，誰就能占領服務用戶的新入口，誰就能把握和贏得市場。移動新媒體時代，品牌和商業平臺又發現，我國網民已經越來越習慣于通過多個終端設備跨屏接受品牌場景化信息，且來勢極好，跨屏傳播成為品牌和商業平臺為了增強連接力和場景消費力而競相追逐的香餑餑。

一、小米品牌場景化+跨屏傳播的兩大特點

（一）營銷邏輯：品牌場景與用戶需求的精準匹配。小米是一家專注于智能硬件和電子產品研發的全球化移動互聯網企業。目前，小米已經建成了全球最大消費類IoT物聯網平臺，接入了1000款第三方產品，連接超過2.71億臺智能設備。小米品牌移動互聯網的企業屬性及其覆蓋的智能設備、擁有的用戶基群都成為它追求場景化+跨屏傳播模式得天獨厚的優勢。小米品牌實現場景化的先決條件就在于對其用戶的需求進行準確把握。數據是幫助小米品牌捕捉用戶需求最有力的武器。作為目前市場占有率排名第四的手機品牌，光是智能手機這一類終端設備就能為小米收集到用戶的海量數據。除手機外，小米電視、小米手環等終端設備也都是同類別商品中銷量位于頭部的產品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩陣，小米天氣、小米日歷等手機應用的使用人數基本都在千萬量級以上。通過設備和應用兩個維度的數據抓取，小米能夠勾勒出完整立體的用戶畫像，全方位掌握用戶的人口基礎信息、媒介使用習慣、瀏覽內容偏好等信息。再加上通過數據對用戶行為進行深度剖析，是能夠總結出大致的用戶行為模式和反應模式的，用戶在場景中產生的需求其實就是在場景環境多因素的刺激下做出的心理反應，那么小米品牌在掌握了用戶偏好及其行為、反應模式的情況下，自然能夠對用戶需求做出較為準確的預判。用戶在場景刺激下產生需求后，會繼而形成強烈的被滿足欲望，小米的第一點營銷邏輯正是基于這樣的用戶欲望，將品牌場景與用戶需求精準匹配，在合適的場景下切中用戶需求，引導用戶消費小米產品或對小米品牌留下深刻印象。這里以小米IoT和宜家于2018年展開的合作為例。此前，小米品牌的硬件產品大多在網上商城和小米之家售賣，使用場景相對局限，但借助宜家擁有的數百家線下商場，就能夠大大拓寬和豐富小米品牌產品的使用場景。比如說在照明系統方面，一個普通用戶家庭每年的開關燈次數為25000次左右，照明場景無疑是用戶日常生活中的剛需場景，而解決開關燈的不便問題、縮短床和開關之間的距離則是用戶在這一場景下產生的痛點需求。小米品牌抓住了這一用戶需求，使其可以借助小愛同學和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明產品，成功實現了雙方智能家居電器的場景聯動。在小米品牌宣布此次合作的當天，其股價漲幅達到了4.92%，反映出市場對小米品牌這次場景化連接嘗試的肯定態度。（二）營銷邏輯：品牌場景與跨屏傳播的適配服務。品牌營銷的本質在于高效精準地觸達目標用戶，即在合適的場景中通過合適的媒介渠道將品牌信息傳遞至目標用戶。隨著移動互聯網的高度成熟，用戶使用場景的碎片化趨勢愈加明顯，品牌過去采用的無差別單渠道覆蓋用戶的模式已經難以保證營銷效果。小米在營銷模式的求新求變上一直走在市場的前列，手機、智能電視、手環等設備的高市場占有率是其天然優勢。通過市場的反饋，小米能夠比其他品牌更敏銳地洞察到消費者對跨屏的偏好，并迅速對品牌營銷邏輯做出針對性調整，迎合用戶的跨屏偏好并開始尋求品牌場景與跨屏傳播的適配服務。作為國內智能手機和OTT大屏行業的頭部品牌之一，小米手機和OTT賬號的交叉率達到了40%，這成為小米實現跨屏打通的基礎。同時，小米聯合各大主要視頻平臺搭建優質內容生態，推出“沙發電影節”活動，將平臺層、內容層、設備層全面打通，為用戶構建出客廳觀影場景，無論是習慣觀看OTT大屏的老年人、兒童，還是習慣觀看手機、平板小屏的年輕人，都能夠聚合并沉浸在這樣的客廳場景中。用戶在這種家庭型場景中會彼此間產生更強的心理依賴感和心理共鳴，這樣的家庭情感會對品牌情感產生投射效果，用戶對小米品牌的好感度和信任感也會進一步加深。

二、小米品牌場景化+跨屏傳播的不足之處

摘要：傳統的電視廣告營銷面臨著諸多困境，影響了媒體的生存發展，亟需向品牌化營銷邁進。所以，需要加大電視廣告宣傳的力度，即打造核心產品，嘗試跨媒體宣傳，對客戶進行直接宣傳；需要牢固樹立服務客戶的理念，即重視客戶實際利益，幫助客戶制作廣告，提供關鍵資訊服務；需要用心辦好電視節目，即打造電視節目品牌，及時調整完善電視節目。

關鍵詞：電視廣告；品牌化；策略

長期以來，電視廣告收入是媒體收入的重要來源，很多媒體把電視廣告營銷當作一項重要工作來看待，并為其投入了大量人力和物力。進入融媒體時代，隨著社會主義市場經濟的進一步發展，各類電視廣告之間的競爭越來越大，市場淘汰率越來越高，這就使得媒體開始探索電視廣告的品牌化營銷。在這一方面，部分媒體已經進行了初步嘗試，并取得了良好的經濟效益，被業界認可和稱贊。因此，在新時期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1加大電視廣告宣傳的力度

在網絡信息時代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營銷，首要任務是拓寬渠道，創新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個方面進行嘗試。1.1打造核心產品。對于電視廣告的品牌化營銷而言，一條重要的策略就是通過打造自身的核心產品來樹立品牌，然后在此基礎上加強宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時段，很多收視率較高的節目和電視劇、電影等都蘊含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產品”，是極為寶貴的資源。廣告經營者要創新思維、科學謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經濟效益，在此基礎上逐步形成獨一無二的品牌，從而提高自身的市場競爭力。1.2嘗試跨媒體宣傳。早在20世紀末，跨媒體宣傳的方法已經在大多數西方發達國家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營銷傳播策略，最大程度發揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達到最大化?？茖W而言，這屬于一種新穎的、特殊的營銷手段。就電視廣告而言，很多經營者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現在個別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經營者應綜合采用電視、報紙、網絡等多種媒體，擴大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達到較好的宣傳效果。1.3對客戶進行直接宣傳。廣告經營者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開招商推廣會，借助這一平臺吸引現有的和潛在的客戶，對其進行直接宣傳?？陀^而言，這一方法是對上述各種方法的有益補充。就具體操作而言，廣告經營者要提前確定擬邀請的客戶，然后需要與節目部門做好協調溝通，在此基礎上適時組織招商推廣會，在會上將電視廣告資源直接對客戶進行宣傳，讓到會客戶反饋自己的需求，更好地了解廣告資。同時經營者還要對客戶提出的一系列問題進行解答。招商推廣會的形式多種多樣，具體包括酒會、大型會議及圓桌會議等，廣告經營者可以靈活選擇。

2牢固樹立服務客戶的理念

論文關鍵詞:廣東省;柑桔;產業化;品牌營銷戰略

論文摘要:廣東省柑桔產業主要集中在粵西地區，而云浮市南盛鎮是著名的柑桔生產專業鎮，在柑桔產業化發展方面具有代表性。作者對南盛鎮柑桔產業化發展情況進行了調研，分析其柑桔產業化和品牌建設中取得的成績、存在的題，提出針對柑桔產業化實施品牌營銷戰略。

廣東省作為柑桔種植大省，現有柑桔種植面積13.33萬hm2，其中砂糖桔8萬多hm2，貢柑1萬hm2。砂糖桔以其皮色桔紅、果肉脆嫩、味濃甜等優點而著稱，目前已成為廣東省栽培面積最大、總產量最高的柑桔品種。貢柑是橙與桔的雜交種，以皮薄色艷、清香甜蜜、高糖低酸、口感極佳而聞名。云浮市南盛鎮地處粵西山區，氣候溫和，山地資源豐富，素有種植柑桔的傳統。現已初步形成了以柑桔種植(主要是砂糖桔和貢柑)為主導產業的特色“三高”農業，由20世紀80年代零星的柑桔種植發展壯大成為今天的廣東省柑桔生產專業鎮。

近10a來，南盛鎮全鎮的柑桔種植面積以平均每年200.0~333.3hm2耐的速度快速發展。1999年柑桔種植面積為533.3hm2，產量4000t;2002年柑桔種植面積達0.21萬hm2，產量2萬t;2009年柑桔種植面積達0.687萬hm2，產柑桔5.7萬t，銷售收人超過2.3億元，全鎮柑桔種植業進人了規?；目焖侔l展的時期。在種植面積不斷擴大的同時，柑桔遠銷到上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國和俄羅斯等國家和地區。目前南盛鎮全鎮約有6300多戶農戶以柑桔生產作為家庭主要收入來源，2008年農民柑桔種植單項人均收人達到6800元。同時，柑桔產業的發展產生了強大的帶動作用，形成了1條健康、良好的產業鏈，有力地促進了全鎮農資銷售、汽車運輸、餐飲服務、生態旅游等行業的發展。

但在柑桔專業鎮的發展中，柑桔這個產品也面臨著同質化傾向而帶來的問題，價格隨著產量的提高也在逐年下降。南盛鎮是砂糖桔和貢柑的重要產地，其品質優良，但品牌不響，而且隨著種植面積和產量不斷提高，已出現部分果園品種退化，品質變劣。因缺乏標準化栽培技術，導致單產低或不穩產、果實品質下降;受黃龍病等危害性病毒為害等問題，已開始影響到桔農的收益。

1、產業化生產和品牌營銷經驗

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

一、引言

中國是世界上的人口大國，如今，正在成為全世界發展最快的國家。2011年，中國從日本手中接過了世界第二大經濟體的稱號。中國快速發展的經濟也提高了中國人民的購買力。正是由于中國的自身優勢，使中國市場蘊藏了巨大的潛力，越來越多的跨國公司開始把重心放在中國市場。實踐證明，凡是在別國市場經營中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國)公司的“植根中國”“以中國為家”，不只是做生意，更要做“中國好公民”，“做一個地地道道的中國公司”的目標;IBM中國公司的“IBM懷著對中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術公司，IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經濟的一部分”的目標等。這些都表明了這些企業實施本土化營銷的決心，同時也說明為適應某國社會文化和市場狀況，外企必須采取本土化戰略。本文從案例分析入手，以期發現這些跨國公司的發展模式。

二、本土化營銷理念及營銷策略

在世界經濟和科技快速發展的情況下，全球化是一個不可避免的趨勢。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個不可避免和不可逆轉的過程，就像驅使我們前進的自然現象，極大地重塑著我們的生活。”在全球化的驅使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠的國家旅行或移民;世界盛會能夠被全球人民所分享;國際貿易和投資的數量也在大幅度增長。同時，世界組織面對全球化問題，也正在承擔更多的責任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國際公司提供了很多擴展海外商務的機會，實現了收入增長，同時也充分利用外國資源，宣傳了自己的企業文化。在這個過程中，產生一個新的短語:國際本土化。它是全球化和本土化的結合。國際本土化的本質不僅僅是全球化分配和發展原有的品牌，而是將自己的產品和服務本土化去迎合當地市場。然而，由于不同國家之間存在著如文化、社會結構、經濟發展等的差異，僅僅依靠一個營銷策略是很難取得成功的。因此，對于跨國公司來說，通過國際本土化這個新的市場營銷策略，使品牌與當地的社會文化環境有機地融合起來，這樣企業更容易在海外市場取得成功并持續發展。

1．可口可樂

作為國際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個國家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國消費者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據了超過60%的市場份額(CNTV，2012)。當可口可樂進入中國市場的時候，它充分運用了國際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國市場，除了一些經典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達、可口可樂公司也推出了新產品來迎合中國消費者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國消費想要體驗碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國消費者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)?？煽诳蓸樊a品的包裝也是它取得成功的一個因素。一方面，可口可樂充分利用中國元素。比如，在春節期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產品，代表了幸福和團聚。這個包裝使可口可樂在飲料市場異軍突起，也拉近了中國消費者與品牌之間的距離。另一個例子是可口可樂推出了一套印有中國生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術師蛇”和“正義狗”。另一個方面，可口可樂也會在特殊時期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運黃金罐”。整個瓶罐的色調是紅色和金色，同時加入中國古跡，如長城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國消費者一種申奧成功的喜悅和運動精神。在瓶罐上方有十個字:“為奧運牽手，為中國喝彩”。這幾個字很好地跟中國消費者進行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀念2008北京奧運會也推出了新的包裝。這個包裝不僅成功吸引了更多的消費者，而且也贏得了他們的忠誠度。此外，可口可樂公司也很注意對時尚元素的運用。2013年，可口可樂包裝上用當下流行的歌詞代替可口可樂四個字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國年輕消費者傳遞一種態度。這個活動吸引了很多年輕人參與其中。

創新設計是婚紗品牌塑造全產業鏈的基礎，只有設計開發出好的產品才能使企業在市場競爭中獲得一席之位。品牌的持續發展除了產品創新，更須依賴優良的產品質量，生產制作中流程規范化和工藝標準化是產品質量全產業鏈的保障。

一、中國婚紗企業現狀

基于國內制造成本優勢，20世紀90年代至21世紀初期，國內成為婚紗制造的主要制造產地。目前，全世界范圍內，90%以上的婚紗禮服的生產來自中國，目前已形成廣東（潮州、廣州、中山）、廈門、蘇州以及臺灣四大婚紗設計、生產、出口基地。然而婚紗設計一直以國外的品牌為主導，國內企業習慣了對外成品出口或來樣加工，對發展自主品牌缺乏信心和動力，在國際婚紗產業鏈中僅充當最原始的加工者。隨著經濟的快速發展，中國婚紗禮服市場需求量越來越大，為了避免國外品牌的壟斷，中國婚紗企業開始發展自主品牌。但中國婚紗禮服企業設計創新能力還沒跟得市場的發展速度，在激烈的市場競爭中盲目跟風和追求當前利潤最大化，導致產品質量參差不齊，風格相互抄襲，同質化現象嚴重。

二、婚紗品牌化創新設計

1.品牌化思維

“時尚易逝，風格永存?！薄练蚴チ_蘭。每一位設計師都有自我獨特的風格。但加入企業后，設計師的自我風格必須與企業品牌的定位相協調。品牌化思維是建立品牌與目標消費者心智關聯的有效思維方式，品牌化設計是設計師們通過對企業核心、品牌文化、背影和精神的了解和認識，巧妙地將自己的風格融入產品，強化品牌個性，樹立品牌形象。