國際廣告的文化風險是指：廣告傳播的直接和間接信息與廣告國家或地區受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風俗和法律相矛盾或不協調，使當地受眾或社會對廣告主產生，或者可能產生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險。國際廣告的文化風險通常表現為：品牌美譽度降低；消費者拒絕購買；市場占有率下降；產品退出市場。所以，國際廣告的文化風險實際上是廣告傳播的文化與受眾的文化發生矛盾或者不協調而產生的廣告負面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風險有那些呢？可以根據以下幾個方面的標準進行劃分。按文化風險的危害程度劃分。負面效果風險：廣告傷害了受眾或者當地政府的感情、危害了他們的利益，甚至違反了相關法規導致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風險：廣告傳遞的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導致廣告無效或者低效。根據文化風險的內容劃分。觀念風險：國際廣告傳播者的價值觀念與接受者的價值觀念差異導致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導致國際廣告低效、無效，甚至負面效果。民族風險：廣告信息傷害了地區、國家受眾的民族自尊、民族感情而導致的危害。“豐田”RAV4多功能運動車2001年在美國廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風險。風俗與宗教風險：國際廣告傳達的直接和間接信息與廣告地受眾的風俗和宗教禁忌相違而導致受眾抵制和反對的危害。索尼錄音機在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對。翻譯風險：采取標準化策略的國際廣告主在異文化國家廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產生廣告低效、無效或者負面效果。“福特”把“Comet”汽車引進給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術語是“streetwalker”（妓女），這必然妨礙人們購買，甚至拒絕購買這樣的車。可見，文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？文化風險產生的主要原因國際廣告文化風險產生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風險的產生則是廣告主體漠視、不尊重廣告地的文化差異或者違反廣告地文化的主觀和客觀相作用的過程和結果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風險的成因。文化風險意識缺乏或者不強廣告主體缺乏文化風險意識或者文化風險意識不強，是造成國際廣告文化風險的根本的原因。廣告主體文化風險意識的缺乏，就不可能事先發現文化風險和規避文化風險，而文化風險意識不強就輕易忽視風險，更談不上防范風險。所以，文化風險意識不強或者缺乏是導致國際廣告文化風險的根本的原因。“豐田廣告風波”后廣告公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經理的致歉，也證實此點。從廣告主的利益和廣告的利益來看，以傷害消費者來做秀品牌知名度的分析是錯誤的。因為，國際大企業和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個必要。對異文化熟悉不夠國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是熟悉的坎，另一道是表現的坎。認知心理學揭示，人熟悉新事物是憑借已有的知識和經驗來實現的。廣告主體以特定文化背景下的知識經驗去熟悉異文化現象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的熟悉和了解在客觀上存在距離，也輕易出現偏差。國際廣告商擁有的國際廣告運作的經驗有助于減少熟悉上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去熟悉差異的、多變的和無限的異文化的客觀現實。這就決定了他們對異文化的熟悉和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告，由于自恃對文化的熟悉，在文化風險意識不強的條件下，往往輕易產生麻痹的心理傾向，從而喪失了對文化風險的警惕。廣告主對本土或國際廣告的信任和廣告的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入熟悉異文化。因此，國際廣告主體對異文化的熟悉不深、理解不透是易出現的現象，也是導致文化風險的重要原因。廣告表現是國際廣告溝通的重要環節。一方面，由于國際廣告主體對異文化的熟悉、理解不深，運用的表現符號輕易出現異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風波”和美國“豐田廣告風波”，也證實了這種認知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認知心理規律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價值觀和與廣告主體相同或相近的知識和經驗去理解國際廣告的表現。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現溝通的難度。這也是造成國際廣告主體對異文化熟悉不深、理解不透的又一客觀原因。以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強“以受眾為中心”的廣告觀是現代營銷觀在廣告領域的反映。國際廣告文化風險的產生從熟悉論上看，是廣告主體該觀念不強，“廣告主體中心意識”發生支配作用的必然結果。“廣告主體中心意識”是“以受眾為中心觀念”的對立形態，它是廣告主體企業“由內向外”經營觀在廣告上的反映，它在廣告活動中往往表現為廣告主體對產品考慮得多，對受眾考慮得少；對自我目的實現考慮得多，對受眾的要求考慮不夠；對自我感受考慮得多，對受眾的體驗考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時沒有發現問題，國際廣告商在策劃廣告時也沒有能夠發現廣告隱藏的風險。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強是產生國際廣告文化風險的重要熟悉原因。缺乏防止文化風險機制觀念的錯誤以及熟悉不深刻必然導致在作業和組織環節上缺乏必要的風險防范機制。國際廣告作業和組織環節上的風險防范機制有助于從廣告策劃、制作和實施等環節上，發現并過濾掉可能存在的風險因素，從而減少或杜絕廣告文化風險的產生。創意的聰明輕易忽視對文化風險的知覺和防范好的創意是國際廣告溝通的利器，但創意效果的追求不應以增加風險為代價。國際廣告創意是產生風險的高發環節。ROI是最有影響的創意哲學之一。國際廣告創意也講究ROI，即相關性、原創力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒錯，但三者的效力都依靠于對廣告受眾及其文化的深刻把握。國際廣告創意僅靠ROI是不夠的，因為它沒有考慮跨文化問題，自然不會強調規避文化風險。另外，廣告主的異文化特點決定了他們了解廣告國文化和消費者是有限的，因此對廣告創意的文化風險的熟悉和防范就更難。從心理上看，創意時大腦里形成的注重中心是創意，廣告文化風險處于注重的邊緣而輕易被忽視。所以，現行的創意理論輕易忽視對國際廣告文化風險的知覺和防范。國際廣告文化風險規避文化風險是國際廣告的主要風險之一，規避文化風險應做好如下工作：牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”國際廣告的溝通是以跨文化為特點的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規避國際廣告的文化風險。國際廣告的受眾對廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創意和要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價值、情感和習慣特點。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請消費者注重”的傾向，轉為“注重消費者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發點和歸屬點，以他們受尊重和滿足為中心。堅持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內向外的觀念”、“產品中心觀念”和“以創意為中心的觀念”。所以，堅持和落實以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規避國際廣告文化風險的根本措施。加強對異文化和國別文化差異研究營銷的全球化是現代國際營銷的重要特點，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對異文化的尊重和認同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎的。國際廣告文化風險的產生直接表現為對異文化和國別文化差異缺乏熟悉或熟悉不深，所以，加強對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和熟悉水平上規避國際廣告文化風險的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應從如下幾方面入手：第一，根據不同文化差異的特點和對文化刺激反應的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實施跨文化廣告，減少文化風險。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風險核對表，為減少和消除國際廣告文化風險提供方便。第三，建立全球國別文化風險評價體系和確立國別文化風險等級，為規避國際廣告文化風險打造預警系統。建立風險作業和實施上的規避機制國際廣告文化風險在作業上的規避機制指的是，國際廣告在主題和創意表現領域必須設立文化風險的檢查環節。檢查者按照異文化的風俗、習慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標進行專項的反思與評估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進行文化風險查找，清查潛在的文化風險；在正式之前，還可以將廣告在一定范圍試驗，對觀眾進行文化風險的專項檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風險，把它消除在未發之前。廣告正式后，建立風險的適時監控機制，隨時檢測風險，一旦發現異常情況就及時處理。綜上所述，國際廣告的文化風險是在異文化溝通條件下，由文化因素而導致的廣告負面效果或者廣告低效、無效；國際廣告文化風險的產生主要是因為廣告主體錯誤觀念、熟悉不深、風險意識不強和缺乏科學的防范措施；有效的規避文化風險的科學措施，一方面是徹底解決思想熟悉問題，另一方面是建立有效的風險研究和甄別體系，再者就是建立從廣告生產環節到環節的事前、事中和事后完整的規避體系。參考文獻：1。BARBARAMUELLER。國際廣告：跨文化溝通（英文版）【M】。東北財經大學出版社，19982。張惠辛。評豐田越野車系列廣告【J】。中國廣告，2004年第1期

關鍵詞：圖畫現代主義視覺語言現代性

摘要：圖畫現代主義是廣告設計語言在裝飾藝術運動和現代主義藝術綜合影響下的過渡狀態，它極大地鞏固繪畫要素在平面設計領域的地位，在現代廣告視覺語言現代性轉捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達了時代特有的精神內涵。

圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。

一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構

新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們：廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道：“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折：最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切：“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。

(一）

法國著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認為，面對各種信息環繞，大眾在購買、消費、工作、選舉、填寫意見或參加社會活動中持續不斷地受到他者的鼓動，逐漸滋生一種對立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教唆均內爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣——社會也因此消失了，各個階級、各種意識形態、各種文化形式之間，以及媒體的符號制造術與真實本身之間的各種界限均已經“內爆”。這種文化研究的看法，對當代傳媒的有效性提出了挑戰。

事實上，當代廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，也無可置疑地帶來一些負面效應。直面這些負面效應，是當代學術界的責任。廣告傳媒“炒”文化的負效應，有可能使人們跟著影視的誘導和廣告的誘惑去確立自身的行為方式，傳媒的全能性介入中斷了人的獨處內省和人我間的交談。媒體具有“敞開”(呈現)和“遮蔽”(誤導)二重性，當今世界通過鏡頭組接以后的彌天大謊層出不窮，人們通過媒體看到的是，媒體與其它媒體之間不斷參照、傳譯、轉錄、拼接而成的“超真實”“超文本”的媒體語境，一個“模擬”組合的“數碼復制”的世界。這種復制和再復制使得世界走向我們時，變得主觀而疏離。廣告在多頻道全天候的持續播出中，人不斷接受儲存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無法處理，并因超負荷的信息填塞而導致信息膨脹焦慮癥和信息紊亂綜合癥。

進入大眾傳媒就進入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個當代性問題。如果說，在“印刷資本主義”風靡之時，文化就走出了貴族的城堡，進入到大眾生活之中，廣告傳媒作為一種新型權力話語進入世界邏輯中，并有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對面的直接交流的需要，從而使得信息傳播成為一種世俗性的便捷方式。伴隨著數碼復制的新傳媒方式的出現，一種新的大眾生活交流方式已然來臨，同時也將新的問題擺在了我們面前。

(二)

當論家萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態》中認為：廣告，這種消費主義的文化意識形態傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個問題:第三世界的大眾媒體問題。對第三世界大眾媒體以及其與廣告的關系的研究，正適于著手研究消費主義的文化意識形態的運行方式。這一研究應在文化和媒體帝國主義的理論框架之內進行。廣告的類型在國家和國家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務廣告的絕大多數都是與消費相關的，而無關于生產。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導出的。如果允許美國或者西方對文化的控制，那么它顯然是通過對大眾媒體的控制來達到，因為它制造了使人服從于“霸權文化”的條件，并且限制了對它進行有效抵抗的可能性。

隨著中國加入，人們對市場競爭的關注程度也在迅速升溫。毫無疑問，在國門進一步敞開之后，中國企業與國際頂尖企業的這場大比拼已成箭在弦上之勢。那么，我國加入世貿組織以后，國外企業對中國企業造成的種種沖擊，究竟哪一種是最本質、最關鍵的？

一、企業競爭

企業的發展，從原始作坊到跨國集團經歷了幾千年，幾千年的塵埃將企業的本性重重覆蓋。為獲得真實的認識，我們從企業最原始，最簡單的形態來分析：

當原始群落形成后，人們勞動以“規模”進引，三五成群的狩獵，三五成堆的加工，形成了“規模經營”，因此，人類社會最早的“企業”不是一種獨立社會之外，或者與社會對立的利益團體，而是完全融于社會，包含于社會之中，與社會完全一致的功能性組織，即為社會發展起到獨特作用（提供物質力）的部門。他們之間表現的是高度的克已奉公的犧牲精神和和諧一致的合作品格，因而這種企業才是真正的企業，企業的真實本性便是如此，也應該如此。

隨著私有制產生，人們的獨立性增強，利益獨占欲上升，企業的本性也開始異化，企業老板受到熏陶，除了迫不得已的交稅外，已基本獨立于社會之外，把社會各色人等作為剝削、占有的對象，社會共同利益被置之度外，唯一的目的就是攫取利潤，手段不強、社會后果不負。這種企業本性的異化程度隨歷史發展不斷加劇，到資本主義原始積累階段時發展到頂峰。

資本積累完成后，企業主像餓狼吃飽了肉一樣，露出幾許平靜和滿足，并有了示愛的欲望。到了世紀初，經濟發展，產品相當豐富，人類第一次有了選擇的余地。企業被選擇便處于被動地位。企業要生存，企業老板們就不可能無限制的剝削，損害他人，否則損害的只是自己，客觀現實迫使企業開始自我反省，重新認識企業的真實本性，并逐漸回到自己的正確位置。

文本(即文學文本)是文學的一種物態化存在形式，文本的語言構成了文學世界的存在現實。一個文本就是一個完整的世界，一個有機的語言構造系統。作為閱讀的對象，它與讀者相互依存、相互生成。著名接受美學家沃爾夫岡•伊賽爾指出:文本與讀者兩極，以及發生在兩者之間的相互作用，奠定了文學交流理論的根基。“文學文本作為一種交流形式，它沖擊著世界，沖擊著流行的社會結構和現存的文學。這種沖擊是一種由文本的各種功能發動的、對思想體系與社會體系的重新組合。而這種重新組合揭示了交流的意旨，其過程一直受到文本寬泛的特定指令的導引。”［1］同時，伊賽爾還強調之所以將文本閱讀活動中文本與讀者的雙向交互作用稱之為“審美反應”，是因為這種反應是“由文本造成”，“喚起了讀者的想象與感知能力，促使讀者調節甚至改變自己的傾向”［2］。很顯然，伊賽爾的這種閱讀反應理論將文本視為一種“接受前提”，認為它具有發揮效應的潛能，其結構不僅調動了讀者，促使讀者對文本進行加工和建構，而且在一定程度上駕馭著這一過程。因此，探討文學文本的指令機制，揭示文本在讀者頭腦中引發的基本運演程序，是文本閱讀的出發點。如果說文本閱讀是發自我們對文學文本的關注，那么，就不可忽視閱讀活動中文本的重要意義。文學的天空，星辰閃爍，璀璨絢爛，應該說這是文本構出的美麗天空。如果沒有奇穎的文本營構和文本形式的存在，文學的天國將黯然失色，讀者閱讀便失去依據;而對文本不能作切入的透視和開放性的動態建構，也難以深入領略文本世界的瑰麗風光，更不可能探知文學星空的真正奧秘。所以，文本閱讀就是以文本的探索為基點，根據藝術創造規律，對文本的生成與構成的特征、文本的營造系統和內制機制作創造性詮釋。

1文本概念及反撥意義

文本閱讀是以“文本世界的探索”作為基本目標的。那么，什么是文本?應該如何解釋文本這一概念?從運用文本概念來進行藝術理論建構和文本閱讀與批評研究的情況來看，對它持有多種不同的認識:有的把文本作為獨立自主的存在物，而閱讀就是自足地對文本內涵的詮釋。如新批評理論認為單從文本中即能達到對世界本體的把握，閱讀只要專注于作品本身就能找到其存在的意義。所以，這種理論主張對具體單個文本的“細讀”，強調如果從作者和讀者的角度閱讀文本，不僅無助于理解，反而會陷入作者的“意圖謬誤”和讀者的“感受迷誤”。也有的認為文本并不是語言的意義本身，而是作品的語言特征和結構系統。如結構主義理論不關心對具體單個文本的細讀，只注重對一個結構系統中文本的共同語言特征的共時研究。結構主義者以索緒爾語言學為基礎，從對作品的語言系統分析出發，對文本進行結構系統研究，認為社會歷史文化現象本來并不具備什么本質，而是由其內在結構規定其意義，它們處在什么樣的結構關系中，就會有什么樣的本質。還有的把文本當做一種“互文”。互文這一概念最早由女權主義批評家克麗斯特娃提出，被解構主義廣泛運用。他們認為一個文本無法離開其他文本而存在，文本的意義不僅超出自身所示，處于游離狀態，而且具有多義性。文本是一個無中心的網絡過程，它沒有什么固定不變的結構，而是一種活動、一個過程，即意義構造過程，它永遠沒有確定的終極意義。

文本的意義存在于文本與文本的相互作用之中。解構主義的文本概念在打破文本的固定結構系統的同時，也打破了文本意義的確定性。在解構主義看來，文本的意義并不在作者那里，不在文本或文本系統中，而是在文本與文本的相互作用關系即“互文性”之中。從以上所述可見，在當代藝術理論建構和文本閱讀與批評中，文本概念是以反傳統的姿態出現的。傳統的文本閱讀與研究注重作者和作品的外部因素的探討，作者的傳記和創作風格、作品與社會環境和文學史的關系，成為文本閱讀與文學研究的主要對象，文學作品被視為作者精神的物質外化，文學作品對于作者來說無獨立意義可言。同時，作品對于讀者來說，又是一種固定存在物，是作者思想情感觀念的客觀表達。讀者的意義在于力求在作品中把握作者要表達的客觀意圖，誰理解得越接近于作者的創作意圖和目的，誰就是好的讀者。而文本概念顯然不同，文本對于作者來說具有獨立自主性，文本一旦形成，就獨立于作者的主觀意圖;同時，文本對于讀者來說，又是一種客觀的可能性。讀者在文本中面對的是獨立于作者之外的語言實體。文本自身具有多種可能性，讀者的閱讀活動才使文本由“可能的存在”而達到“現實的存在”。因此，讀者的閱讀過程也是一個再創作、再建構的過程。總而言之，文本概念對傳統文學觀的反撥意義極為明顯，它把作品作為一種具有自主性的個體進行獨立考察，認為文本是一個自足的意義客體和語言系統，是一個開放的生產過程，是一個有待讀者完成的“生產—接受”的復合體，從而把讀者引入文學本體構成的過程，即以“作者—作品—讀者”這種三維體制，打破了作者全知全能一統天下的局面，這從一定意義上來說恢復了讀者本來應有的地位。對文本概念與傳統意義上的作品的區別，有的專家作過比較分析:(1)傳統意義上的作品是指相互分離的裝訂在書皮之間的實體，而文本則被看做是語言活動的一個領域。(2)傳統意義上的作品是固定不變的實體，而文本則是由各種不同的單一的線織成的，并和其他文本緊緊編織在一起，因而產生了互為文本意義。(3)傳統意義上的作品存在于一種父子式的關系狀態中和連續性的系列中，即作者是作品的父親，作品是作者的后代，而文本猶如私生子來到世上一樣，是一種獨立自足的形成物，作者在文本整個結構中最多只是“一個紙上形象或者一個客人”，文本的秩序不是父系序列，而類于諸關系結成的網狀系統。(4)在傳統意義上的作品所處的整個結構里，創作過程和閱讀過程是截然分開的，而對文本來說，創作與閱讀完全是一個過程，創作(即作品)就像一部樂譜一樣，它需要演奏者(即讀者)將其具體化為活生生流動著的音樂。創作作品既非是文學活動的終點，也非是文學活動的目的。相反，作品是為讀者而創作，文學的惟一對象是讀者，作品創作只有在閱讀過程中才能實現其意義和價值。(5)符號學把一個語言符號分為所指和能指兩個部分。巴德斯認為作品是以所指為目標的，按語義學的說法，傳統意義上的作品總是在表達某種東西，而文本則密切相關于能指本身，是以能指為目標的。從這種對比性區別中可以看出，文本概念是把作品作為一種存在方式扎根于世界，“它有如存在的洞穴，可以洞察世界內在的深邃的奧秘。文本存在的展開活動，可以看成是這個世界中的‘在世’事物的自我領會以及對世界的領會。世界上的其他事物都有隱蔽的意向———沉入語言的隱晦黑暗之中，正是文本使‘事物’顯露出來，它使事物的存在置身于世界的光亮(中心)之處，毋寧說世界是通過文本的(展開活動)呈現出來。”

2文本構成體制的探究

何為文本的構成體制?簡言之，就是文本多維多層的構造系統。作為文本的構成形式，它包括兩個方面:一是文本內在的各種內容要素的結構方式，即所謂“內形式”;二是表現內容和內形式的外部特征與形態，即所謂“外形式”，這種外形式是內容及內形式的物化形態。探究文本的這種構成體制，揭示文本生成與構成的特征與規律，是文本閱讀把握自己的對象———進行“文本的探索”的主要內容。需要指出的是，文本閱讀對文本構成體制的研究，并不是在文本意義與其構成形式相割裂的性質上談論文本體制問題，而是把文本形式的形成過程同時看做是文本意義展開的過程，始終在二者相互融洽、相互作用的意義上來分析和探究文本的生成與構成規律，透視文本存在的內部結構。這就是說，文本閱讀對文本構成體制的探究，并非是單一性的文本形式詮釋———把文本構成系統及其內在的穩定性的聯系割裂分解開來，化為一肢一爪、一截一塊，而是把文本作為一種“完形”整體，探索文本構成體制的內部奧秘，透視作品本體構成的規律性。著名現象學美學理論家羅曼•英加登在他的《文學的藝術作品》中曾經指出，文學文本是以一種層次構造的方式存在的，一個文本即是一個“多層次的結構”，一個由四種異質的層次構成的有機整體。第一個結構層次是“字音和建立在字音基礎上的高一級的語言構造”，即語音層次。這可以說是“語言學的聲音現象學層次”，包括韻律、音步、聲型等。聲音屬于現實存在世界，而不是理念世界。它包括這樣兩個方面:單詞的聲音單位和句子以及句子系列的聲音組合，聲音本身所具有的特性———音響、節奏和音速。單憑具體話語的聲音并不能構成藝術作品，它只不過是創作過程的產物。第二個結構層次是“不同等級的意義單元”，也叫做意義系列層次或“意群”層次。有意義的句子和句子系列展現出具體環境中的世界———由人物和事件構成的特定的有機世界。意義乃是藝術家、詩人、作家的意識作用創作出來的。意義通過意向性“意指”客體，并明確客體(朦朧、含混的意義在外)。在英加登看來，意義既不是一種物質實體，但也不是精神的東西。意義雖是藝術家、作家意識作用的產物，但它都超越這種作用。因為意義并不隨產生它的作家、藝術家的具體意識作用的消失而消失。第三個結構層次是“由多種圖式化觀相、觀相連續體和觀相系列構成的層次”，簡單一點說，這是一個“系統方向層次”，它指的是作品描繪的世界。第四個結構層次是“由再現的客體及其各種變化構成的層次”。英加登特別指出，這個層次包括這樣兩個方面:“一方面是進行再現的意向性的句子對應物(特別是事態)的‘方面’;另一方面是在這些句子對應物中完成再現客體及其各種變化的‘方面’。”這是一個純意向性的客體，它與它所反映(或者叫做表現、再現)的實在世界并不存在完全的對應關系。這是一個靠藝術作品的內在結構建立起來的“藝術世界”。作家、藝術家只給這個藝術世界提供了一個基本的骨架，它還需要讀者積極參與，把他們各自的經驗匯合在一起，共同參與這個意向性的綜合運動。需要說明的是，上述四個結構層次之間的關系不是并列的，也不是簡單相加，而是層層遞進。第二個層次是由第一個層次組成的;第三個層次又是由第一、第二兩個層次組成的;最后一個層次則是由前三個層次組成的。從其整體構成形式來說，是一種層疊式的動態結構。

邱仁宗先生的《論“人”的概念》[1]一文(下面簡稱“邱文”)提出人的三個層面生物學層面、心理學層面、社會層面——由此對“人”的概念內涵作出了科學性的界定，讀后深受啟迪，但意猶未盡，在看待冰凍人、裂腦人和腦移植等問題時，這三個層面也似有點不夠，依筆者愚見，人還當有第四個層面：這個層面是一種深層的心理精神因素，也即人的深層自我，本文簡稱之為“我”。下面，我們就“我”的含義、存在和作用幾個問題進行論述。

一、“我”的含義與存在論證

“我”與“人”是兩個密切相關的概念，人也是一個“我”或自我。對于自我概念的定義，現在繁多而很不統一，但本文所論的“我”則是一種深層的自我，與哲學史上的“先驗自我”、“純粹自我”同義，是一切心理經驗內容“向我來屬”并使之統一的深層精神因素，它構成人之生命的意義核心。

哲學史上，康德首先對于深層之“我”的存在作出論證。他將這種“我”稱為“先驗的自我”，在其名著《純粹理性批判》中寫道：“如果每一個表象都與其他的表象完全不相干，都是孤立的，與其他表象分離的，那就決不會發生認識這種事情了；認識是一個整體，是包括若干個經過比較、連成一片的表象的。”[2]此文中的“表象”是指各種具體的心理經驗內容，如一個物象、一個聲音、一個回憶意象等；這些具體表象在位置和時間上本是不同的存在，它們之所以能在心理中成為一個有機的整體，康德認為這乃是“先驗自我”的綜合作用使然，使認識活動得以進行。由于這個作為先驗自我的“我”是“先于經驗”的，那么它就是比經驗現象(可感的表象活動)更深層次的東西了。與之相仿，后來胡塞爾也認為有“先驗的自我”存在。他把人的心理自我(即可經驗的心理總體)稱為經驗的自我，他的“意向性理論”認為，經驗自我的意識活動只能指向對象而不能發現自己本身，那么人們又是如何有了自我意識的呢?由是，他必須向“主觀深處”邁進，提出“先驗自我”的概念，認為先驗自我能以經驗自我的意識活動本身為意識對象，是人的自我意識的根源。

以上，康德和胡塞爾對于深層的“先驗的自我”的提出和論證并不是宗教迷信之說，而是嚴肅的哲學論證，二人所述的理由也是有理有據的分析，雜多心理經驗的整合統一和自我意識的進行在理論上需要有一種深層的自我存在。下面，我們再為深層自我或“我”的存在作兩點進一步的解說。

(1)人的心理活動有一種微妙的特性，這就是將所知的一切“向我來屬”的特性(即一個人的全部心理活動內容都是由一個“我”來知道的并歸屬于“我”)。對于這一特性，大家是容易理解的，因為所見的一切實際都是“我看見”的，所聽到的一切也是“我聽到”的，吃喝是“我品味“，受傷是“我疼痛”。總之，一切感覺都是“我在感覺”，一切思想均是“我在思想”，有一個“我”系于紛繁博雜的心理經驗之中，使一切被覺知到(感覺到、意識到)的心理內容(指心理學研究的經驗現象，下文的“心理內容”也均為此義)，都成為“向我來屬”的東西(并由“我”統一起來)。笛卡爾的“我思故我在”的體悟，也包含了這樣一層意思。可見，這種將一切所知“向我來屬”的心理特性已在人的各色各樣的心理活動內容中都打上了一個“我”的印記，使得有一個“我”既存在于一切心理活動內容中而又有別于這些具體的心理內容，成為一種比心理內容更深層次的東西；并且，這個“我”的存在也是可以通過深度的自我意識來洞悟的，而非純粹推理的邏輯結論。

論文關鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結構性錯位，從廣告文本的表層結構到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權。然而，廣告對符號權力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領域，許多跨國公司在推銷其商品和服務時，已經充當了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內核的理解，沖突時有發生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告傳播中表現得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導功能的轉變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權力成為廣告傳播中的重要問題。

一、廣告文本的表層結構

在研究廣告符號之前相應地需要有一個關鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學的微觀角度來看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產品或服務的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現實環境和有關的知識背景構成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產的文本：人們對廣告的印象，對產品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告傳播過程中所產生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇

大學的真正意義是什么?時到今日，說法越來越多：服務社會、服務經濟；以就業為導向，培養應用型人才；教學、科研；傳授知識，訓練技能；等等。這些說法，或者說這些對大學的解讀，都不錯。從我的觀點出發，我認為，這些說法更多是從大學的表層意義解讀大學的意義。

如果以喬姆斯基的語義主義作為哲學基礎來分析大學的真正意義，我們就應該透過大學的表層意義，去分析和解讀它的深層實質。

大學的深層實質，或者說大學的真正意義是什么?我認為，是那些因長期的教學、研究、服務、交流等大學實踐活動中而沉淀下來的、使大學因此而厚重、因此而永恒的東西——大學文化。所謂大學文化，指的就是一所大學所創造和擁有的精神產品和物質產品的總合；更是一所大學所獨具的特質、理念和精神。

真正意義上的大學，不僅僅是知識的傳授和技能的訓練，更是文化的融合、批判和繼承、創新。透過知識的傳授和技能的訓練，把大學教育升華和積淀為文化的傳承和創新，這才是大學的真正意義，這才是大學的真正使命。正如美國波士頓學院菲利普·阿特巴赫教授所說的：大學的文化價值觀和它的財政來源一樣重要。

所以，我想以大理學院為例，解讀大學的文化特征，解讀大學的真正意義。

l大理學院文化性的現實

〔摘要〕“翻譯等值理論”是西方翻譯理論中的核心概念。翻譯等值也是翻譯活動的最終目標。本文旨在通過對該理論的分析，運用具體例子探討表層直譯、深層意譯以及語用修辭層面的翻譯等值。

〔關鍵詞〕翻譯等值;表層;深層;修辭層

一、翻譯等值理論

翻譯“等值”或“對等”(equivalence)作為翻譯標準，是現代翻譯學中的核心概念之一。它是語言學派關注的主要思想，很多西方翻譯理論家在闡述自己的譯論主張時，往往都離不開對翻譯等值問題的探討。“等值”是幾乎所有現論著述中的中心術語。近二三十年來，隨著西方翻譯理論的引進，我國學者對翻譯等值的研究也異常活躍。翻譯研究中等值概念的引進，極大地促進了翻譯學研究的發展，加深了人們對翻譯的認識，并在一定程度上指導了翻譯實踐。現代第一個明確提出等值翻譯理論的是前蘇聯語言學派代表人物費道羅夫他在《翻譯理論概要》中提出了“翻譯等值”理論:“翻譯就是用一種語言把另外一種語言在內容和形式不可分隔的統一中所業已表達出來的東西準確而完全地表達出來”。他堅持譯文與原文之間完全可以確立確切對等的關系。而翻譯等值“就是表達原文思想內容的完全準確并且在作用上、修辭上與原文完全一致”。等值概念本身由于其模糊性，一直以來都是學者們爭論的焦點。貝克在其代表作《換言之———翻譯教程》的導言中指出“本書采用術語equiva2lence是為了方便起見———因為絕大多數譯者已經習慣這個術語，而并非因為它有任何理論地位。術語equivalence在這里的用法還有如下限制條件:雖然等值在某種程度上通常能夠實現，卻受到各種各樣語言和文化因素的影響，因此總是相對的”。本文在討論翻譯等值時也遵循相對等值的原則。等值翻譯理論的支持者們通常將“等值”定義為“源語文本與目標文本之間的關系，這種關系使目標文本立即就被看作源語文本的翻譯。”雅克布森在其《論翻譯中的語言學問題》一文中明確提出“有差異的等值”，由此可以看出語言學派強調的翻譯等值并非是絕對的對稱，而是如弗斯指出，翻譯理論中引進的等值，是使用它作為普通詞匯時的模糊意義。正如威爾斯在《翻譯學-問題與方法》中所指出，由于譯者不可避免的主觀性、文本的復雜性和接受者之間的差異，翻譯在力求等值的同時，損失不可避免，完全等值是很難達到的。因此我們可以說對等值概念的理解中應該包含著對“等值度”的考慮，盡管等值概念具有模糊性，在翻譯過程中追求最高的“等值度”應該是每個譯者追求的目標，由于客觀或譯者主觀上的原因造成的源語文本與目標文本在某些方面不等值，在一定程度上是可以接受的。同一信息，兩套不同的語言，接受者不同，卻要產生基本相同的效果，這就是翻譯等值的主要原則。

二、翻譯等值理論的應用

等值翻譯理論強調譯文和原文在表達上應達到等值效果，符合語言本身的要求。在英漢互譯過程中我們可以通過直譯，意譯等方法來達到等值翻譯，實現兩種語言間的交流。直譯與意譯實質上是建立在把語言分成兩個層次(語義和語符層，即深層和表層)的基礎上。強調深層語義等值是意譯;強調表層語符等值是直譯。但語言的客觀實際是在語義層和語符層之間，還有語用層存在，即在表層深層之間有廣義的修辭層存在。修辭層是根據情境和語言意圖的要求，輸入言語個性特征(包括文體和風格)，以達到實際最佳效果的層次。等值原則就是建立在把語言分成表層結構、深層結構以及修辭層面這三個層次的基礎上的。

摘要：散文閱讀教學品味言語形式中不能僅從字詞句的角度分析，還應該有篇章的視角。對篇章層次的品析應該從深層次來探尋其奧秘。從篇章視角進入散文閱讀教學，可以“章”為抓手，以“篇”為抓手，以“篇對篇”的互文性為抓手來實現對散文閱讀教學中篇章層次的品析。

關鍵詞：散文閱讀教學；言語形式；篇章視角

王榮生先生在《散文教學教什么》中對散文閱讀的要領做過這樣的總結：“散文閱讀，其要領可以歸結為一句話，體會精細的言語表達，分享作者在日常生活中感悟到的人生經驗。”從語文閱讀教學這個層面來說，任何類型的篇章在語文閱讀教學中都是在對它言語形式的學習。這種因不同時代不同文體不同作家風格所表現出來的獨特的言語表達，往往可以在“這一篇”的謀篇、語句、字詞選擇中體會出來。在目前的散文閱讀教學中，品味散文的語言似乎只注意到了字詞句的層面。劉勰在《文心雕龍》中說：“夫人之立言，因字而生句，積句而成章，積章而成篇。”可見就一篇文章的內部結構而言，存在比字詞句更上一層的章、篇層次。從學生的學習思維看，對字詞句的理解和品悟是培養其細節思維，對篇章的理解和揣摩則是培養其整體思維，這二者在散文閱讀教學中不應該有所偏廢。一些語文教師在執教散文時似乎也注意到了要對文章的篇章層次進行分析。比如，執教《記念劉和珍君》一文時，教師將文章劃分為三部分：我要記念；怎么記念；為什么記念。但這種粗線條的邏輯分析從根本上掩蓋了文章更深層次的結構意蘊。這種淺層次的結構其實就是“人人可見的表層”。再者，散文“形散神聚”的特點使得教師在談到散文的篇章形式時往往采取回避的做法。在根據線索和意脈來討論全篇的時候，常忽略從篇章角度做深層次的探析。其實，任何一種言語形式都離不開言說主體對字詞句篇的考慮和選擇。在具體的散文教學中，教師可以從篇章角度展開教學，具體來說有以下三方面的抓手。

一、以“章”為抓手

劉勰在《文心雕龍》中講“積句而成章”，而對章的解釋，他講“宅情曰章”。可見這里的章絕不是我們通常認為的段，而應該是比段大一級卻又小于篇的單位，是一個類似層次的概念。用現代文章中的概念來套用，“意義段”能大致貼近這個意思。意義段亦稱層次，是根據對文章整體內容的相對切割和各部分內容的表現次序劃分出的意義單位。換言之，散文中的意義段是在散文主題統領下，圍繞副主題或主題的部分而構成的段落群。段落群由幾個段落組成，我們要做的是探尋段落群中的銜接和連貫，從而找到那條文脈。根據構成情況，段落可分為以下幾種：單意段，一個段落有一個中心意思。兼意段，一個段落包含兩個以上有關聯的意思。較長篇幅的文章，往往出現兼意段。分散段，以幾個自然段的形式表達一個中心意思。當前教材的散文篇目中，除去論述性散文，大都以分散段的形式成篇。分散段落的銜接，至少有以下兩種形態：一是句子的直接重現；一是代替指稱。如《安塞腰鼓》一文中，在句子層面上用排比句式來增強安塞腰鼓的氣勢，在章的層面，由“好一個安塞腰鼓！”領銜的幾個段落組成段落群，其間的意蘊和氣勢隨行文的展開一步一步地升華，其表層邏輯是從聽覺想象到視覺想象再到視聽結合。其深層的結構是由“好一個安塞腰鼓”為重復句銜接這幾個分散的段落，從對安塞腰鼓演奏的熱愛逐漸上升到對在黃土高原產生的特有的民族藝術乃至民族精神的思考。

二、以“篇”為抓手