冷戰(zhàn)的結(jié)束使我們更清楚地看到了全球化的進(jìn)程。也使我們可以從這一全球化的角度理解西方與亞洲國(guó)家在政治與文化方面的交流與沖突。我們知道，上海在20世紀(jì)初已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際大都市，其繁榮程度可以和巴黎、倫敦、東京相媲美。特別是在在1930年代，我們已經(jīng)看到了上海十分發(fā)達(dá)的商業(yè)文化和十分成熟的歐洲生活方式論文。這個(gè)時(shí)期，歐洲唯美主義和頹廢主義觀念在文學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛影響。

本文討論比爾茲利與海派作家的頹廢藝術(shù)觀念，并進(jìn)一步論述藝術(shù)與社會(huì)的辯證關(guān)系。比爾茲利繪畫(huà)的傳播和中國(guó)頹廢主義產(chǎn)生不僅僅是一個(gè)文學(xué)藝術(shù)現(xiàn)象。唯美主義者將生活與藝術(shù)截然分開(kāi)，把藝術(shù)理解為遠(yuǎn)離社會(huì)的烏托邦。這種唯美主義思想所掩蓋的是商品文化的發(fā)展對(duì)于人的審美感性的塑造功能。海派作家對(duì)藝術(shù)的理解，特別是他們對(duì)女性人體的藝術(shù)觀賞，是都市生活方式在文藝中的"癥候式"反映。在唯美主義的藝術(shù)觀念之中隱藏著物化和商品文化的邏輯，這一點(diǎn)在早期馬克思主義批評(píng)家對(duì)頹廢主義以及"為藝術(shù)而藝術(shù)"觀念的論述中已經(jīng)有所說(shuō)明。但是上海都市生活中表現(xiàn)出的審美與資本的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系具有無(wú)意識(shí)性質(zhì)，則是當(dāng)代馬克思主義批評(píng)應(yīng)該解釋的問(wèn)題。本文將對(duì)文本無(wú)意識(shí)進(jìn)行討論，指出比爾茲利作為無(wú)意識(shí)"癥候"體現(xiàn)了商品文化對(duì)審美的滲透。

一、比爾茲利在中國(guó)

英國(guó)頹廢派畫(huà)家比爾茲利以及他所擔(dān)任繪畫(huà)編輯的雜志《黃面志》是在1920年代初介紹到中國(guó)來(lái)的。當(dāng)時(shí)創(chuàng)造社的兩名主將郁達(dá)夫和田漢把比爾茲利與其他頹廢派作家如道生、王爾德等等一起介紹給了中國(guó)的讀者，不僅展示了他的繪畫(huà)作品而且引進(jìn)了他們具有頹廢意味的唯美主義思想。郁達(dá)夫于1923年9月寫(xiě)了一篇介紹英國(guó)頹廢派詩(shī)人、藝術(shù)家的文章，題為《集中于〈黃面志〉的人物》。郁達(dá)夫以西方"世紀(jì)末"頹廢思潮為背景介紹了比爾茲利的生平，稱他為"天才畫(huà)家"、"空前絕后"，而且"使《黃面志》的身價(jià)一時(shí)高貴"。郁達(dá)夫?qū)τ诒葼柶澙母叨仍u(píng)價(jià)引起了文壇的關(guān)注。作為中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)當(dāng)事人的葉靈鳳在談到郁達(dá)夫這篇文章的影響時(shí)回憶到，"早年的我國(guó)新文藝愛(ài)好者能夠有機(jī)會(huì)知道這個(gè)刊物和王爾德、比亞斯萊等人，乃是由于郁達(dá)夫先生的一篇介紹。這篇介紹文是刊在《創(chuàng)造周報(bào)》上的。自從他的這篇介紹文發(fā)表后，當(dāng)時(shí)的新文藝愛(ài)好者才知道外國(guó)有這樣的一個(gè)文藝刊物和這樣的一些詩(shī)人、小說(shuō)家和畫(huà)家。"

圖1《孔雀裙》。《莎樂(lè)美》插圖。比爾茲利作。1894。莎樂(lè)美的激情體現(xiàn)在大弧度曲線構(gòu)成的黑色長(zhǎng)裙之上。

葉靈鳳的評(píng)述顯示出郁達(dá)夫在介紹和發(fā)揚(yáng)光大頹廢派文學(xué)藝術(shù)的功績(jī)。其實(shí)1909年周作人已經(jīng)把王爾德介紹給了中國(guó)讀者，此后又有薛琪瑛、陳瑕、沈性仁、潘家洵、胡愈之、田漢等人翻譯王爾德的作品。所以在1923年王爾德和唯美主義對(duì)中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)并不陌生，特別是田漢翻譯的《莎樂(lè)美》在1923年1月由中華書(shū)局出版時(shí)附有比爾茲利的16幅插圖，還有原作的封面。因此當(dāng)時(shí)中國(guó)讀者已經(jīng)有幸目睹了比爾茲利的一部分最杰出的作品。所以較早介紹比爾茲利的要推田漢；田漢本人也是這樣認(rèn)為的。他后來(lái)回憶說(shuō)，"我和亡妻漱瑜創(chuàng)刊了一種名為《南國(guó)》的小型周報(bào)，……編排、校對(duì)都是我們經(jīng)手，用道林紙精印，第一次介紹了Beardsley的《莎樂(lè)美》插畫(huà)等。"正是由于田漢，中國(guó)讀者在了解比爾茲利的生平和思想之前，已經(jīng)鑒賞了他的作品。

一、文化商品消費(fèi)的特殊性

傳統(tǒng)的效用理論認(rèn)為，效用是對(duì)人們滿足程度、幸福或者快樂(lè)的度量單位。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)效用可以準(zhǔn)確度量，并且用基數(shù)來(lái)表示，被稱為基數(shù)效用輪。基數(shù)效用論的兩個(gè)重要內(nèi)容是：利用邊際效用遞減得到需求定律，不同的人的效用可以比較，加總個(gè)人效用可以得到社會(huì)福利。在說(shuō)明邊際效用遞減時(shí)，基數(shù)效用論舉了很多例子，最常見(jiàn)的就是吃包子：人在饑餓的情況下，吃第一個(gè)包子感覺(jué)到很滿足，吃第二個(gè)包子的時(shí)候滿足感降低，吃第三個(gè)、第四個(gè)的時(shí)候滿足感又變更低，到了吃第五個(gè)的時(shí)候，很可能效用為負(fù)，因?yàn)檫@時(shí)吃包子的人可能已經(jīng)很飽了，多吃反而會(huì)不舒服。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)這一假設(shè)得出了遞減的邊際效用曲線，并進(jìn)一步推導(dǎo)出向下傾斜的需求曲線。

但是，這一假設(shè)應(yīng)用在文化商品上卻并不絕對(duì)成立。典型文化產(chǎn)品的消費(fèi)帶給消費(fèi)者的滿足感很可能是遞增的。例如，人們?cè)诘谝淮温?tīng)到某首歌的時(shí)候可能并不覺(jué)得好聽(tīng)，但是經(jīng)過(guò)反復(fù)收聽(tīng)之后就可能覺(jué)得瑯瑯上口并哼唱起來(lái)。這一現(xiàn)象可以由布爾迪厄(Bourdieu)提出的“文化資本”來(lái)解釋。所謂“文化資本”，是指欣賞和復(fù)制一種或一類文化產(chǎn)品的必要知識(shí)。由于“文化資本”的存在，人們的品味（及一般文化）可以內(nèi)生地變化。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論關(guān)于邊際效用遞增的假設(shè)也可以用來(lái)解釋這一現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品的效用會(huì)隨著新的消費(fèi)者的加入而帶來(lái)邊際效用的增加。例如，只有一臺(tái)電話被使用時(shí)無(wú)法產(chǎn)生效用，但當(dāng)同一網(wǎng)絡(luò)里的電話越來(lái)越多的時(shí)候，邊際效用會(huì)遞增。我們?cè)谙M(fèi)某種文化商品時(shí)，例如看電影，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)收看這部電影的人越多時(shí)，看這部電影得到的滿足感也會(huì)越大。于是，我們?cè)诰W(wǎng)上能看到電影公司發(fā)起的關(guān)于某部電影的討論，很多電影公司也會(huì)在自己的網(wǎng)頁(yè)上建立了電影論壇。但是，是不是所有文化商品的邊際效用都是遞增的呢？答案是否定的。在文化商品中，處于需求層次下端或者知識(shí)含量較低的產(chǎn)品的邊際效用仍然是遞減的。對(duì)于邊際效用遞增的文化商品來(lái)說(shuō)，其需求曲線向上傾斜，如圖1所示。此外，文化商品的需求還具有隨機(jī)性，即消費(fèi)者對(duì)某種文化商品的消費(fèi)偏好是隨機(jī)和無(wú)法預(yù)測(cè)的。二、文化商品供給的特殊性

文化商品的供給更為復(fù)雜。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，供給曲線是向右上方傾斜的，意味著價(jià)格與供給量是同方向變化的。而對(duì)于文化商品來(lái)說(shuō)，其短期供給曲線也是向上傾斜，長(zhǎng)期供給曲線卻可能是平坦的，如圖2所示。對(duì)于大部分文化商品來(lái)說(shuō)，其初期投入成本都很大，如電影、電視節(jié)目或唱片等，在制作時(shí)往往需要投入很大的財(cái)力物力，但是一旦被制作出來(lái)，再?gòu)?fù)制的邊際成本卻是固定不變的。另外，文化商品還有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，就是其價(jià)格是基本上不變的，是非彈性的，而是剛性的。因?yàn)槲幕唐返纳a(chǎn)周期很長(zhǎng)，但演出周期很短。開(kāi)始定的價(jià)格是策略價(jià)格，一旦實(shí)行就很難變動(dòng)。因此，這部分文化商品的長(zhǎng)期供給曲線通常來(lái)說(shuō)是平坦的。還有一點(diǎn)值得注意的就是，對(duì)于劇場(chǎng)表演來(lái)說(shuō)，其供給曲線是垂直的。因?yàn)閷?duì)于劇場(chǎng)表演的場(chǎng)地提供商來(lái)說(shuō)，座位數(shù)量并不會(huì)隨著票價(jià)的上升而增加。

此外，文化商品可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的不同分為以下幾類：私人產(chǎn)品、準(zhǔn)私人產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品。書(shū)籍、雜志、唱片、錄音帶等屬于私人產(chǎn)品，這類文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)中最成熟的商品形式，經(jīng)大量制作后通過(guò)批發(fā)、零售渠道銷售到個(gè)體消費(fèi)者手中；而電影、劇場(chǎng)表演、音樂(lè)演奏會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演奏會(huì)等屬于準(zhǔn)私人產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是在有既定座位數(shù)量的表演場(chǎng)所中被消費(fèi)的，即便是公開(kāi)的，某人購(gòu)票入場(chǎng)后仍在效果上排除了另一個(gè)可能進(jìn)入觀賞同一表演的人。廣播電視和電視臺(tái)播送的各種節(jié)目則屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。文化商品性質(zhì)的不同決定了其供給方式的不同，而供給方式的不同決定了其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的不同。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮卡德（RobertG.Picard）將美國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)劃分為了四種產(chǎn)業(yè)。其中，電影、雜志產(chǎn)業(yè)介于完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間，錄像帶、唱片、圖書(shū)產(chǎn)業(yè)大致上屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)線電視、報(bào)紙和有限電視則介于寡頭壟斷和完全壟斷之間。

文化商品在消費(fèi)過(guò)程中也伴隨著對(duì)文化商品的再生產(chǎn)，并且這種再生產(chǎn)在信息化時(shí)代下被擴(kuò)大。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者存在正外部性的消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)增加其他該產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量，等同于這個(gè)消費(fèi)者在增加價(jià)值。因此，這個(gè)消費(fèi)者也被認(rèn)為參加了該文化商品的生產(chǎn)。在信息時(shí)代，電腦網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)的存在使得消費(fèi)者參與再生產(chǎn)的可能性大大增加。正是由于這個(gè)原因，赫希（Hirsch）認(rèn)為文化商品總是被過(guò)度地生產(chǎn)出來(lái)。

摘要：文化商品，因?yàn)槠鋬?nèi)容與形式的獨(dú)特性使其具有了與一般商品不同的經(jīng)濟(jì)特性。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角探析了文化商品的特性，并進(jìn)一步提出了依靠文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮文化商品市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：文化商品文化產(chǎn)業(yè)

一、文化商品及其界定標(biāo)準(zhǔn)。

所謂文化商品,是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。我們一般把通過(guò)人類精神和物質(zhì)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)的文化與其載體的結(jié)合體,稱為文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品一般是以物質(zhì)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為物態(tài)形式,而文化勞動(dòng)服務(wù)則一般是以人的活動(dòng)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為非物態(tài)的活動(dòng)形式。如電影光盤可認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)產(chǎn)品,而正在上演的舞臺(tái)戲劇對(duì)消費(fèi)者而言,則被認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)服務(wù)。

文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)能否成為文化商品,具有兩條判別標(biāo)準(zhǔn):第一,精神效用標(biāo)準(zhǔn)。一般物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)具有物質(zhì)屬性,主要是滿足人們衣食住行等物質(zhì)生活的需要。而文化商品的效用主要不是取決于其物質(zhì)載體的自然屬性,而是決定于其精神或思想內(nèi)容的屬性;不是取決于對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足,而是決定于對(duì)人們精神的滿足。雖然有些文化商品具有物質(zhì)形態(tài),但其物質(zhì)形態(tài)只是人們所需求精神的物質(zhì)載體,如人們購(gòu)買光盤,需要的不是光盤本身,而是光盤中所包含的音像內(nèi)容;人們購(gòu)買書(shū)籍,也不是需要書(shū)籍本身的紙張,而是書(shū)籍中記錄的內(nèi)容。總之，作為文化勞動(dòng)產(chǎn)品的文化商品,可能會(huì)有多種效用(包括物用效用),但精神效用卻是文化商品的標(biāo)志性效用,不具有精神效用或者精神效用不是該商品的最主要效用的商品,決不是文化商品。

第二,交換對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)只有在作為人們的交換對(duì)象時(shí)才能成為文化商品。從勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)看,文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)本身具有作為等價(jià)交換的價(jià)值基礎(chǔ),能夠作為商品進(jìn)行等價(jià)交換。而從現(xiàn)實(shí)性來(lái)看,當(dāng)人們以生理與生存為主的物質(zhì)需求基本得到滿足后,在追求更高水平的物質(zhì)生活的同時(shí),另一方面也在追求更高層次的精神生活。正是這種需求領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),為文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)奠定了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),從而使文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)成為文化商品由可能變成了現(xiàn)實(shí)。

一、宋代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的表現(xiàn)特征

從總體情況來(lái)看，宋代處于中國(guó)封建社會(huì)后期，其主導(dǎo)性的經(jīng)濟(jì)模式仍然是自然經(jīng)濟(jì)，而處于次要地位的城市商品經(jīng)濟(jì)卻獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，呈現(xiàn)空前興旺的態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

“坊市合一”是宋代城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)特征。宋以前的城市一般都是某一行政區(qū)域的政治中心，長(zhǎng)期實(shí)行“坊市制”，將坊與市分隔開(kāi)來(lái)。坊是城市居民生活區(qū)和行政管理單位，市是交易場(chǎng)所。市場(chǎng)管理極為嚴(yán)格，周圍有高墻環(huán)繞，營(yíng)業(yè)時(shí)間以市場(chǎng)大門的關(guān)閉為準(zhǔn)。一般日落市門就關(guān)閉，交易時(shí)間受到限制，極不利于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于唐末五代戰(zhàn)亂，“坊市制”被破壞，宋初雖有所恢復(fù)，但無(wú)法重現(xiàn)舊貌。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東京開(kāi)封的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)“侵街”的觀象①。太平興國(guó)五年（980年），臨街?jǐn)[攤，坊中開(kāi)鋪的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，打破了舊的坊市分隔的城市格局，突破了交易時(shí)間和區(qū)域的限制。朝廷對(duì)這種現(xiàn)象雖然干預(yù)過(guò)，但屢禁不止。北宋至道元年（995年）和咸平中（998—1003年）曾兩次試圖恢復(fù)坊市制，都終歸失敗。宋仁宗登基之初，只得認(rèn)可這一事實(shí)，干脆將坊墻和市墻統(tǒng)統(tǒng)推倒，宣告舊的坊市制徹底崩潰。商店與作坊臨街而立，坊與市合為一體，標(biāo)志著近代城市的雛型已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的東京開(kāi)封已是“人煙浩穰，添十?dāng)?shù)萬(wàn)眾不加多，減之不覺(jué)少。所謂花陣酒池，香山藥海。別有幽坊小巷，燕館歌樓，舉以萬(wàn)數(shù)。”②可想見(jiàn)其商業(yè)繁榮的情形。由于坊市合一、近代城市雛型的出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的東京開(kāi)封已廢除了傳統(tǒng)的“宵禁”法令，商品貿(mào)易已沒(méi)有時(shí)間的限制，夜市普遍出現(xiàn)。據(jù)宋代孟元老《東京夢(mèng)華錄》卷三記載：馬行街的“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開(kāi)張。如要鬧去處，通曉不絕”。“鬼市子”也是夜市的一種，在潘樓街，“每五更點(diǎn)燈博易，買賣衣物、圖畫(huà)、花環(huán)、領(lǐng)抹之類，至?xí)约瓷ⅲ^之鬼市子”。③東京商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展必然波及全國(guó)各地。當(dāng)時(shí)，南方城鎮(zhèn)的草市也如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。北宋熙寧年間（1068—1077年）全國(guó)有鎮(zhèn)市近2000個(gè)，而南方諸路就有1300多個(gè)。這些新興的商業(yè)鎮(zhèn)市已改變了舊的州郡規(guī)格和性質(zhì)，由區(qū)域的單一政治中心變?yōu)檎巍⒔?jīng)濟(jì)雙重中心。這類本設(shè)于城鎮(zhèn)之外的草市，隨著“坊市合一”的歷史進(jìn)程也逐漸融于都市之中。許多市民為交易方便，便遷居于草市之中，使草市成為新的商業(yè)城市。

坊郭戶籍的出現(xiàn)是宋代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一重要特征。宋代以前，城市與鄉(xiāng)村在戶籍上沒(méi)有多少差別，也沒(méi)有“坊郭戶”這一專用名稱。北宋時(shí)期，城市商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市民階層空前壯大。據(jù)周寶珠先生考證，北宋崇寧時(shí)（1102—1106年）東京開(kāi)封約有十三萬(wàn)多戶（不含屬縣），總?cè)丝诋?dāng)在一百五十萬(wàn)左右。④而吳濤認(rèn)為當(dāng)時(shí)東京主客戶合計(jì)應(yīng)是二十六萬(wàn)余戶。⑤可見(jiàn)當(dāng)時(shí)東京開(kāi)封城市居民的數(shù)量之龐大，它是當(dāng)時(shí)世界上人口最多的大都市。城市人口的劇增，戶籍管理遇到新的問(wèn)題。宋太宗幾次下詔整理戶籍，都未解決戶籍混亂的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)無(wú)不動(dòng)產(chǎn)的人口（客戶）太多，不容易注冊(cè)定籍。宋真宗天禧三年（1019年）十二月，“命都官員外郎苗稹與知河南府薛田，同均定本府坊郭居民等。從戶部尚書(shū)馮拯之請(qǐng)也。”⑥宋真宗依準(zhǔn)戶部尚書(shū)馮拯之奏請(qǐng)，委派苗稹為欽差，與河南府知府薛田一道在洛陽(yáng)進(jìn)行坊郭戶列籍定等的試點(diǎn)，然后推廣于全國(guó)。當(dāng)時(shí)全國(guó)大約共有坊郭戶九十八萬(wàn)戶，人口約五百萬(wàn)之眾。⑦這些坊郭戶被單獨(dú)列籍，按財(cái)產(chǎn)多少分為十等。坊郭戶就是今天所謂的城鎮(zhèn)戶口，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。它的出現(xiàn)，不僅表明北宋城市商品經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出繁榮之勢(shì)，而且標(biāo)志著市民階層的正式形成，在中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上具有十分重大的意義。正如馬克思所說(shuō)：“一切發(fā)展了的以商品交換為媒介的分工，都以城市與鄉(xiāng)村分裂為基礎(chǔ)。”⑧坊郭戶籍的建立，將城市與鄉(xiāng)村分離開(kāi)來(lái)了，進(jìn)一步地促進(jìn)了城市商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品交換的分工。

同業(yè)行會(huì)組織的形成是宋代城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一重要特征。行會(huì)又稱“行團(tuán)”，簡(jiǎn)稱為“行”或“團(tuán)”。每一個(gè)行會(huì)都有“行首”或“團(tuán)首”，一般推舉行會(huì)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚者充任。北宋共有行會(huì)160多個(gè)，南宋行業(yè)分工更細(xì)，行會(huì)更多。有的改稱為“市”、“作分”。后不斷合并，其組織越來(lái)越大，在商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮重要的作用。

行會(huì)可以根據(jù)市場(chǎng)行情變化來(lái)重新規(guī)定統(tǒng)一的價(jià)格；能夠保護(hù)本地區(qū)商業(yè)的利益，抵制外地商人搶占本地市場(chǎng)；能夠調(diào)節(jié)行會(huì)成員與官府的關(guān)系，在應(yīng)付官府的“科配”和“供行”等賦稅的問(wèn)題上，盡可能地保護(hù)本行團(tuán)的商人利益。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家湯普遜所說(shuō)：“行會(huì)控制資本并管理勞動(dòng)；它們支配生產(chǎn)分配；它們規(guī)定價(jià)格與工資。但在它們的組織里，也有著一種社會(huì)的影響。行會(huì)的目的部分是社會(huì)性的，部分是互相的。”⑨行會(huì)是城市商人和手工業(yè)者因共同的職業(yè)和利益而組合成的一種社會(huì)群體。它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生影響、發(fā)揮作用。

摘要：宋代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)重要表現(xiàn)特征：坊市合一、坊郭戶籍的建立和同業(yè)行會(huì)的形成。商品意識(shí)在城市社會(huì)中迅速滋長(zhǎng)和蔓延，并向社會(huì)文化生活領(lǐng)域滲透。文學(xué)藝術(shù)也開(kāi)始了商品化的進(jìn)程，許多文藝作品成為文化消費(fèi)品，由此導(dǎo)致了社會(huì)的價(jià)值觀和審美觀的變化。

關(guān)鍵詞：宋代；商品經(jīng)濟(jì)；文化藝術(shù)；商品化；價(jià)值觀；審美觀

一、宋代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的表現(xiàn)特征

從總體情況來(lái)看，宋代處于中國(guó)封建社會(huì)后期，其主導(dǎo)性的經(jīng)濟(jì)模式仍然是自然經(jīng)濟(jì)，而處于次要地位的城市商品經(jīng)濟(jì)卻獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，呈現(xiàn)空前興旺的態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

“坊市合一”是宋代城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)特征。宋以前的城市一般都是某一行政區(qū)域的政治中心，長(zhǎng)期實(shí)行“坊市制”，將坊與市分隔開(kāi)來(lái)。坊是城市居民生活區(qū)和行政管理單位，市是交易場(chǎng)所。市場(chǎng)管理極為嚴(yán)格，周圍有高墻環(huán)繞，營(yíng)業(yè)時(shí)間以市場(chǎng)大門的關(guān)閉為準(zhǔn)。一般日落市門就關(guān)閉，交易時(shí)間受到限制，極不利于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于唐末五代戰(zhàn)亂，“坊市制”被破壞，宋初雖有所恢復(fù)，但無(wú)法重現(xiàn)舊貌。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東京開(kāi)封的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)“侵街”的觀象①。太平興國(guó)五年（980年），臨街?jǐn)[攤，坊中開(kāi)鋪的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，打破了舊的坊市分隔的城市格局，突破了交易時(shí)間和區(qū)域的限制。朝廷對(duì)這種現(xiàn)象雖然干預(yù)過(guò)，但屢禁不止。北宋至道元年（995年）和咸平中（998—1003年）曾兩次試圖恢復(fù)坊市制，都終歸失敗。宋仁宗登基之初，只得認(rèn)可這一事實(shí)，干脆將坊墻和市墻統(tǒng)統(tǒng)推倒，宣告舊的坊市制徹底崩潰。商店與作坊臨街而立，坊與市合為一體，標(biāo)志著近代城市的雛型已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的東京開(kāi)封已是“人煙浩穰，添十?dāng)?shù)萬(wàn)眾不加多，減之不覺(jué)少。所謂花陣酒池，香山藥海。別有幽坊小巷，燕館歌樓，舉以萬(wàn)數(shù)。”②可想見(jiàn)其商業(yè)繁榮的情形。由于坊市合一、近代城市雛型的出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的東京開(kāi)封已廢除了傳統(tǒng)的“宵禁”法令，商品貿(mào)易已沒(méi)有時(shí)間的限制，夜市普遍出現(xiàn)。據(jù)宋代孟元老《東京夢(mèng)華錄》卷三記載：馬行街的“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開(kāi)張。如要鬧去處，通曉不絕”。“鬼市子”也是夜市的一種，在潘樓街，“每五更點(diǎn)燈博易，買賣衣物、圖畫(huà)、花環(huán)、領(lǐng)抹之類，至?xí)约瓷ⅲ^之鬼市子”。③東京商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展必然波及全國(guó)各地。當(dāng)時(shí)，南方城鎮(zhèn)的草市也如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。北宋熙寧年間（1068—1077年）全國(guó)有鎮(zhèn)市近2000個(gè)，而南方諸路就有1300多個(gè)。這些新興的商業(yè)鎮(zhèn)市已改變了舊的州郡規(guī)格和性質(zhì)，由區(qū)域的單一政治中心變?yōu)檎巍⒔?jīng)濟(jì)雙重中心。這類本設(shè)于城鎮(zhèn)之外的草市，隨著“坊市合一”的歷史進(jìn)程也逐漸融于都市之中。許多市民為交易方便，便遷居于草市之中，使草市成為新的商業(yè)城市。

坊郭戶籍的出現(xiàn)是宋代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一重要特征。宋代以前，城市與鄉(xiāng)村在戶籍上沒(méi)有多少差別，也沒(méi)有“坊郭戶”這一專用名稱。北宋時(shí)期，城市商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市民階層空前壯大。據(jù)周寶珠先生考證，北宋崇寧時(shí)（1102—1106年）東京開(kāi)封約有十三萬(wàn)多戶（不含屬縣），總?cè)丝诋?dāng)在一百五十萬(wàn)左右。④而吳濤認(rèn)為當(dāng)時(shí)東京主客戶合計(jì)應(yīng)是二十六萬(wàn)余戶。⑤可見(jiàn)當(dāng)時(shí)東京開(kāi)封城市居民的數(shù)量之龐大，它是當(dāng)時(shí)世界上人口最多的大都市。城市人口的劇增，戶籍管理遇到新的問(wèn)題。宋太宗幾次下詔整理戶籍，都未解決戶籍混亂的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)無(wú)不動(dòng)產(chǎn)的人口（客戶）太多，不容易注冊(cè)定籍。宋真宗天禧三年（1019年）十二月，“命都官員外郎苗稹與知河南府薛田，同均定本府坊郭居民等。從戶部尚書(shū)馮拯之請(qǐng)也。”⑥宋真宗依準(zhǔn)戶部尚書(shū)馮拯之奏請(qǐng)，委派苗稹為欽差，與河南府知府薛田一道在洛陽(yáng)進(jìn)行坊郭戶列籍定等的試點(diǎn)，然后推廣于全國(guó)。當(dāng)時(shí)全國(guó)大約共有坊郭戶九十八萬(wàn)戶，人口約五百萬(wàn)之眾。⑦這些坊郭戶被單獨(dú)列籍，按財(cái)產(chǎn)多少分為十等。坊郭戶就是今天所謂的城鎮(zhèn)戶口，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。它的出現(xiàn)，不僅表明北宋城市商品經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出繁榮之勢(shì)，而且標(biāo)志著市民階層的正式形成，在中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上具有十分重大的意義。正如馬克思所說(shuō)：“一切發(fā)展了的以商品交換為媒介的分工，都以城市與鄉(xiāng)村分裂為基礎(chǔ)。”⑧坊郭戶籍的建立，將城市與鄉(xiāng)村分離開(kāi)來(lái)了，進(jìn)一步地促進(jìn)了城市商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品交換的分工。

摘要：文化商品，因?yàn)槠鋬?nèi)容與形式的獨(dú)特性使其具有了與一般商品不同的經(jīng)濟(jì)特性。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角探析了文化商品的特性，并進(jìn)一步提出了依靠文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮文化商品市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：文化商品文化產(chǎn)業(yè)

一、文化商品及其界定標(biāo)準(zhǔn)。

所謂文化商品,是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。我們一般把通過(guò)人類精神和物質(zhì)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)的文化與其載體的結(jié)合體,稱為文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品一般是以物質(zhì)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為物態(tài)形式,而文化勞動(dòng)服務(wù)則一般是以人的活動(dòng)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為非物態(tài)的活動(dòng)形式。如電影光盤可認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)產(chǎn)品,而正在上演的舞臺(tái)戲劇對(duì)消費(fèi)者而言,則被認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)服務(wù)。

文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)能否成為文化商品,具有兩條判別標(biāo)準(zhǔn):第一,精神效用標(biāo)準(zhǔn)。一般物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)具有物質(zhì)屬性,主要是滿足人們衣食住行等物質(zhì)生活的需要。而文化商品的效用主要不是取決于其物質(zhì)載體的自然屬性,而是決定于其精神或思想內(nèi)容的屬性;不是取決于對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足,而是決定于對(duì)人們精神的滿足。雖然有些文化商品具有物質(zhì)形態(tài),但其物質(zhì)形態(tài)只是人們所需求精神的物質(zhì)載體,如人們購(gòu)買光盤,需要的不是光盤本身,而是光盤中所包含的音像內(nèi)容;人們購(gòu)買書(shū)籍,也不是需要書(shū)籍本身的紙張,而是書(shū)籍中記錄的內(nèi)容。總之，作為文化勞動(dòng)產(chǎn)品的文化商品,可能會(huì)有多種效用(包括物用效用),但精神效用卻是文化商品的標(biāo)志性效用,不具有精神效用或者精神效用不是該商品的最主要效用的商品,決不是文化商品。

第二,交換對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)只有在作為人們的交換對(duì)象時(shí)才能成為文化商品。從勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)看,文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)本身具有作為等價(jià)交換的價(jià)值基礎(chǔ),能夠作為商品進(jìn)行等價(jià)交換。而從現(xiàn)實(shí)性來(lái)看,當(dāng)人們以生理與生存為主的物質(zhì)需求基本得到滿足后,在追求更高水平的物質(zhì)生活的同時(shí),另一方面也在追求更高層次的精神生活。正是這種需求領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),為文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)奠定了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),從而使文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)成為文化商品由可能變成了現(xiàn)實(shí)。

摘要：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活品質(zhì)的提升，對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，不僅要保證商品質(zhì)量符合相關(guān)規(guī)定，還要提高商品包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)性，這就需要商品包裝設(shè)計(jì)人員可以全面分析消費(fèi)者的心理需求，并且積極應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化，提高商品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，增強(qiáng)商品包裝的設(shè)計(jì)效果，為其后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商品包裝設(shè)計(jì)；中國(guó)傳統(tǒng)文化；應(yīng)用措施

在對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員必須要樹(shù)立正確的設(shè)計(jì)理念，積極應(yīng)用中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在提高商品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的同時(shí)，可以增強(qiáng)商品包裝的應(yīng)用價(jià)值，保證能夠提高商品包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益，使其向著更好的方向發(fā)展。

一、商品包裝設(shè)計(jì)概括

在商品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員必須要全面遵循商品包裝設(shè)計(jì)原則，并且掌握商品包裝設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成技能，以便于提高商品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量與效率，達(dá)到良好的設(shè)計(jì)效果。在對(duì)商品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員必須要遵循的原則包括：首先，商品包裝設(shè)計(jì)要符合我國(guó)的國(guó)情，從宏觀角度上講，商品包裝設(shè)計(jì)人員要全面分析我國(guó)資源條件、政治情況與居民文化水平等之后開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，保證可以提高設(shè)計(jì)質(zhì)量。其次，商品設(shè)計(jì)人員要全面考慮到消費(fèi)者的審美需求，這就需要相關(guān)設(shè)計(jì)人員可以積極了解我國(guó)物質(zhì)文化與精神文化，設(shè)計(jì)出符合大眾審美需求的商品包裝圖片，同時(shí)，還要根據(jù)對(duì)人們經(jīng)濟(jì)能力的分析，滿足人們的物質(zhì)需求。最后，商品包裝設(shè)計(jì)人員除了要考慮到美化商品外觀之外，還要重視商品包裝價(jià)值，從促銷角度分析設(shè)計(jì)工作，保證可以獲取一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，提高其經(jīng)濟(jì)效益。只要商品包裝設(shè)計(jì)人員遵循這幾點(diǎn)設(shè)計(jì)原則，就可以有效開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，并且發(fā)揮商品包裝在商品銷售中的優(yōu)勢(shì)，使其向著更好的方向發(fā)展。在商品銷售過(guò)程中，包裝本身就具有一定的視覺(jué)吸引力與銷售力，在對(duì)其進(jìn)行美化之后，不僅可以提高商品的知名度，還能有效提高商品的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到良好的銷售效果。商品包裝是商品的“推銷員”，在對(duì)其進(jìn)行構(gòu)造與設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以有效向群眾傳達(dá)商品的信息。在商品包裝設(shè)計(jì)人員執(zhí)行工作期間，必須要保證商品包裝的經(jīng)濟(jì)性，促進(jìn)其受眾效果得到提升1。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平不斷提升，對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越重視，然而，很多商品包裝設(shè)計(jì)人員開(kāi)始應(yīng)用西方的設(shè)計(jì)元素開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用減少，導(dǎo)致商品包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)西方化現(xiàn)象。這就需要商品包裝設(shè)計(jì)人員可以在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化，在提高中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)用效率與應(yīng)用質(zhì)量的情況下，為人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀與世界觀，保證可以發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)文化的作用2。

二、商品包裝設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用措施

一、湘西地區(qū)旅游商品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

隨著旅游開(kāi)發(fā)的逐步深入，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到旅游商品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的重要性，并陸續(xù)加大了在這方面的人力物力投入。但在湘西地區(qū)旅游商品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，依然存在著一些問(wèn)題：首先，對(duì)旅游商品的價(jià)值認(rèn)識(shí)依然局限、不足，缺乏文化元素的融入。旅游商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)大多來(lái)樣加工和粗劣加工，而且市場(chǎng)上更多的是外來(lái)產(chǎn)品的待售，缺乏本土特色、文化內(nèi)涵；政府部門、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)決策者們對(duì)旅游文化資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)不全面、不統(tǒng)一；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中忽視地域文化的內(nèi)涵發(fā)掘及賦予，產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展手法更多的流于表面形式等。這都直接導(dǎo)致旅游商品的開(kāi)發(fā)形式單一、內(nèi)容單調(diào)、生命力不強(qiáng)。其次，在旅游商品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不注重消費(fèi)者的感受，消費(fèi)者參與程度和心理認(rèn)同度不高。當(dāng)代旅游者的消費(fèi)心理已日趨成熟，那些傳統(tǒng)的純粹旁觀式旅游商品形式正在失去魅力，旅游者不滿足于被動(dòng)的觀光游覽、購(gòu)物，他們渴望在旅游觀光、購(gòu)物過(guò)程中獲得更大程度文化感悟、民俗認(rèn)知及參與。再次，旅游商品的營(yíng)銷力度不夠，地方政府和旅游企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。認(rèn)為旅游商品僅僅是一件有價(jià)格產(chǎn)品，而非一種有價(jià)值的民族文化資源的實(shí)物體現(xiàn)和旅游特色、品牌的推廣媒介。在旅游商品定位、塑造、提升、推廣和保護(hù)等各個(gè)方面，既沒(méi)有較強(qiáng)的工作力度，又沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略，影響了本地區(qū)旅游商品的市場(chǎng)形象。最后，宣傳力度較弱，手段單一。地方政府和旅游企業(yè)通常在宣傳的過(guò)程中追求短期銷售效果，卻忽視了整體形象的塑造，其各自為戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和規(guī)劃。這種情形下，再好的旅游商品也難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，何談市場(chǎng)上暢銷和高附加值。

二、湘西特色民族文化資源在旅游商品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐

湘西傳統(tǒng)文化以自然經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，在現(xiàn)代化歷史進(jìn)程中，商品經(jīng)濟(jì)的介入必然導(dǎo)致民族文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。引導(dǎo)民族傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型有兩個(gè)主要途徑：一是擴(kuò)大文化交流的程度；二是進(jìn)行民族文化創(chuàng)新。創(chuàng)新是文化發(fā)展的源泉和靈魂，傳統(tǒng)民族文化是傳承的主要對(duì)象，如何處理好傳承和吸納的關(guān)系，創(chuàng)建出嶄新的適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展的新的文化體系，這是我們當(dāng)前的主要任務(wù)。

1.創(chuàng)意思維——將文化資源變成適合于產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的元素集群，以點(diǎn)帶面、以“物”顯“文”地域文化是一種個(gè)性，有一種與生俱來(lái)的感染力和號(hào)召力，特別是當(dāng)這種文化具備某種符號(hào)特征。對(duì)地域文化進(jìn)行規(guī)模化利用，為設(shè)計(jì)注入文化天賦與基因，讓設(shè)計(jì)不可復(fù)制，讓文化演化為實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立穩(wěn)固基礎(chǔ)并且走強(qiáng)的法寶。在湘西特色旅游商品設(shè)計(jì)中，如何去把握這種“文化基因”的引入和應(yīng)用呢？本人認(rèn)為，首先，必須完成“文化資源”到“設(shè)計(jì)元素”的蛻變，要依照產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主線確定元素的提取對(duì)象，“對(duì)象”必須是清晰的、典型的、有代表性的；其次，圈定可用的設(shè)計(jì)元素“點(diǎn)”或“群”，通過(guò)設(shè)計(jì)思考對(duì)這些“點(diǎn)”“群”進(jìn)行內(nèi)涵上的深度挖掘，將它升華為文化元素的典型代表，以確保目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的心理認(rèn)同；最后，找準(zhǔn)適合元素表現(xiàn)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，以及與設(shè)計(jì)生產(chǎn)配套的特色材料、工藝、技法等，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體化。

2.創(chuàng)意手法——將文化“先天基因”的獨(dú)特融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其具備不可替代性和核心競(jìng)爭(zhēng)力侗、苗作為湘西最主要的少數(shù)名族代表，其文化、歷史悠久，民族文化特色顯著。對(duì)其特色旅游商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)就是要理清侗、苗民族典型特色文化元素的構(gòu)成體系，提煉和分析出最能反映侗苗、民族文化特征的顯性元素，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)原理進(jìn)行設(shè)計(jì)元素的轉(zhuǎn)換，然后再用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中去。案例一：《侗•情——茶具設(shè)計(jì)》（如圖1）。在湘西侗族地區(qū)流傳著這樣幾句俗語(yǔ)：“侗族有三寶——侗歌、鼓樓和花橋”；“有寨必有門，有河必有橋”；“蘆笙歌舞侗家年，風(fēng)雨橋上合攏宴”；“吃百家飯，聯(lián)百家心、驅(qū)百種邪、成百樣事！”前兩句反映出“花橋”作為侗民族典型建筑樣式，具備凸顯民族文化特色的顯性特征；后兩句則反映出來(lái)“花橋”所蘊(yùn)含的民族文化內(nèi)涵及精神實(shí)質(zhì)，即“人性”“和諧”與“分享”！這正與中國(guó)傳統(tǒng)的“茶道文化”精髓不謀而合。因此設(shè)計(jì)的基本路徑為：侗族文化元素——建筑——花橋（風(fēng)雨橋）——功能作用——合攏宴的內(nèi)涵及意義——“和諧”“人性”“分享”——通過(guò)陶瓷茶具的設(shè)計(jì)予以表現(xiàn)。

【摘要】本文首先闡述了長(zhǎng)白山區(qū)域旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后分析了長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問(wèn)題，最后針對(duì)上述問(wèn)題依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論從旅游商品、旅游商品定價(jià)、旅游商品促銷和旅游商品營(yíng)銷渠道4個(gè)方面提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)白山區(qū)域;特色文化;旅游商品營(yíng)銷

長(zhǎng)白山作為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，近年來(lái)旅游業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，但是長(zhǎng)白山特色文化旅游商品市場(chǎng)與旅游業(yè)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。作為長(zhǎng)白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了長(zhǎng)白山區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

一、長(zhǎng)白山區(qū)域文化旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)白山區(qū)域旅游商品除了土特產(chǎn)品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國(guó)的工藝品，根雕、木刻、樹(shù)皮樹(shù)葉粘貼畫(huà)和浮石盆景，旅游紀(jì)念章、長(zhǎng)白山紀(jì)念郵票、名信片、印有長(zhǎng)白山圖案的背心、手帕、關(guān)于長(zhǎng)白山的書(shū)籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒(méi)有體現(xiàn)長(zhǎng)白山特色民俗文化的旅游紀(jì)念品，因此有必要研究長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品。

二、長(zhǎng)白山區(qū)域文化旅游商品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，旅游商品的重要性得到了業(yè)內(nèi)外人們的高度關(guān)注，旅游商品作為旅游的伴生物也長(zhǎng)盛不衰。但，商品并非只要擺上景點(diǎn)的銷售臺(tái)就一定能成為暢銷的旅游商品。因?yàn)橐环N商品能否成為旅游商品，其中有許多的奧妙。作為經(jīng)營(yíng)者，無(wú)疑是把經(jīng)濟(jì)效益放在了第一位；作為消費(fèi)者的旅游者，在作出購(gòu)買決策的時(shí)候無(wú)疑要經(jīng)過(guò)了審慎的挑選。挑選的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是：特色、內(nèi)涵、價(jià)值、便攜性等。則，旅游商品本身必須符合旅游消費(fèi)者心理才可以稱得上是真真正正的旅游商品。這里，我們只來(lái)探討旅游商品的歷史文化資源內(nèi)涵。

1、旅游商品與歷史文化

我國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史和燦爛文明的文明古國(guó)，許多工藝品都擁有悠久的歷史，包含了先民豐富的智慧和精神，歷史文化內(nèi)涵極為豐厚。現(xiàn)今的旅游商品涉及范圍很廣，衣食住用無(wú)所不包，幾乎涉及所有商品門類并擁有很廣的外延，充滿了歷史文化內(nèi)涵。如我國(guó)四大名硯——黃河澄泥硯、廣東端硯、安徽的歙硯和甘肅的洮硯，不論器形、圖案還是制作工藝都有美麗的傳說(shuō)，尤其是端硯更與中國(guó)歷史上杰出的文官、鐵面無(wú)私的包公拉上了關(guān)系，使其身價(jià)倍增，盡管當(dāng)今人們更多使用電腦和鍵盤來(lái)書(shū)寫(xiě)，四大名硯依然是不可多得的珍品，旅游商品的典型代表。歷史文化內(nèi)涵對(duì)于旅游商品的重要性可見(jiàn)一斑。再如江蘇宜興紫砂壺，和中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化素有不解之緣，紫砂壺的工藝成就和作為茶具的優(yōu)越性使其成為旅游商品中的上上之品，馳名中外。還有，素稱中國(guó)傳統(tǒng)工藝品三絕的北京景泰藍(lán)、福建脫胎漆器、江西景德鎮(zhèn)瓷器又何嘗不是有著深刻的歷史文化內(nèi)涵呢？單就景德鎮(zhèn)瓷器而言，從宋至今，聲名遠(yuǎn)播，歷時(shí)經(jīng)久、工藝精湛，蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)能工巧匠的智慧和血汗，是中華民族獻(xiàn)給全人類的一份厚禮。反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如某種商品缺乏歷史文化內(nèi)涵，純粹現(xiàn)代科技的產(chǎn)品，流水線上走下來(lái)的物什，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)能有多大的吸引力是不成為問(wèn)題的。可以說(shuō)，具有生命力的旅游商品必然不能缺少歷史文化內(nèi)涵。

2、富于歷史文化內(nèi)涵是河南旅游商品的特色

眾所周知，河南是中國(guó)文化的腹心，河南文化當(dāng)仁不讓的就是中國(guó)文化的正根，中國(guó)許多的文化事象都與河南有著莫大的關(guān)系。河南旅游商品的最大特色無(wú)疑就是歷史文化內(nèi)涵的厚重。河南傳統(tǒng)的旅游商品，如開(kāi)封汴繡和木版年畫(huà)、南陽(yáng)玉器、鈞瓷等都起源久遠(yuǎn)、工藝精湛，是不可多得的藝術(shù)珍品。開(kāi)封汴繡源于北宋宮廷，木板年畫(huà)起于號(hào)稱中國(guó)四大名鎮(zhèn)之一的朱仙鎮(zhèn)，年畫(huà)本身又契合了中國(guó)的年歲節(jié)慶和趨吉避兇的普遍文化心理。南陽(yáng)獨(dú)山以產(chǎn)玉聞名，南陽(yáng)玉器與中國(guó)古代玉文化和中國(guó)“君子比德于玉”的尚玉傳統(tǒng)息息相關(guān)，自古有“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”之說(shuō)。鈞瓷來(lái)自北宋的五大官窯制瓷工藝，“入窯一色，出窯千彩”的窯變控制技術(shù)體現(xiàn)了我國(guó)先民的超人智慧和不懈的進(jìn)取精神。河南旅游商品除傳統(tǒng)的陶瓷、刺繡、玉器、剪紙、年畫(huà)、澄泥硯、奇石以及山貨土特產(chǎn)以外，麥秸畫(huà)、紅色旅游商品、高檔工藝品、青銅仿真器、泥塑等近兩年的新的工藝形式的產(chǎn)品也成為中的“創(chuàng)新大軍”。但這些新興的旅游商品都未能完全離開(kāi)河南歷史文化，起碼如濮陽(yáng)麥秸稈畫(huà)、固始編織、安陽(yáng)洛陽(yáng)的青銅器仿制等工藝制作就有傳統(tǒng)工藝揮之不去的身影。洛陽(yáng)的旅游商品“洛陽(yáng)鏟”雖說(shuō)是古代盜墓賊的發(fā)明，卻也是包含了豐富的歷史文化內(nèi)涵，畢竟洛陽(yáng)北邙是古代富貴之家擇穴下葬的“風(fēng)水寶地”。純手工制作的旅游商品如淮陽(yáng)泥泥狗，五彩斑斕、造型夸張而形象出奇，制作古樸，價(jià)格不高但蘊(yùn)含豐富，已有數(shù)千年歷史，據(jù)說(shuō)起源于太昊伏羲與女?huà)z造人的傳說(shuō)，更是遠(yuǎn)古生殖崇拜的遺存，甚至今日太昊陵周邊還有以泥泥狗求子的習(xí)俗。即便是土特產(chǎn)品如四大懷藥、新鄭紅棗等，也和我國(guó)歷史文化中人們重視機(jī)體營(yíng)養(yǎng)、注重養(yǎng)生保健的民族偏好有關(guān)，而且反映了中華民族的勤勞質(zhì)樸和農(nóng)耕的文化傳統(tǒng)。河南旅游商品許多都可以在歷史上找到文人才子、學(xué)者名流的記載或傳說(shuō)，更增添了其人文底蘊(yùn)。

3、挖掘河南旅游商品歷史文化內(nèi)涵的意義