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在“互聯網＋”的時代背景下，未來的保險營銷可以看成是品牌的戰爭，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌，這是企業競爭的最高形式。在“互聯網＋”時代，作為互聯網保險應用最為直接、對產業生態最先見效的領域，保險營銷變革有著勢不可擋的趨勢。首先是可以實現以客戶為中心的經營理念。保險營銷的關注點正從以保單為核心轉向以人為核心，即從客戶的利益和視角出發，將客戶體驗作為核心評價標準，全方位滿足客戶需求，更加重視客戶的個人價值觀和行為特征，推廣個性化的保險產品和服務，占領更為廣泛而優質的市場。與此同時，4D營銷模型初步應用于互聯網保險。該模型緊貼新經濟時代背景，以客戶需求為基礎，以互聯網思維為靈魂，契合保險行業經營特點，涵蓋用戶需求（Demand）、動態溝通（Dy－namic）、價值傳遞（Deliver）和數據決策（Data）等關鍵要素，具有極強的實踐指導意義。正因為這些新的變革與新趨勢的出現，使保險業新型生態圈正在形成。保險公司以共贏和互利為出發點，嘗試著由全渠道價值鏈向跨產業互聯整合過渡，與交通管理、社會保障、健康醫療等相關領域對接合作，將保險切入到不同消費場景，為客戶消除顧慮和解決問題，反過來也會激發更多保險需求，產生“共生效應”。“互聯網＋”促進了保險營銷的變革與發展，而保險公司的品牌作為一系列保險營銷活動所創造的一種象征與聯想和一種承諾與保證，是重要的無形資產和不可復制的核心競爭力。“在營銷中讓品牌掛帥”是大勢所趨，保險營銷必須依靠品牌開疆辟土，“互聯網＋”時代的保險營銷變革迫切需要“品牌智造”。

一、“品牌智造”的基本內涵

（一）“品牌智造”的基本內涵。“品牌智造”的實質是以創新的精神、理念和方法去推進企業變革，從而實現品牌的轉型升級。“品牌智造”中的“智”可以理解為四個層次：一是基于信息技術革新的“智能”，二是彰顯品牌個性化優勢的“智慧”，三是具備互聯網思維、全渠道傳遞品牌價值的“智聯”，四是體現品牌道德并代表品牌形象的“智士”。其中，“品牌智造”的重點在于技術和人才的創新，也就是說，“智能”是基礎，“智士”是核心。（二）“品牌智造”與“品牌創造”的關系。品牌創造的過程本質上是把企業的文化、理念和價值信仰通過一定的符號表現出來，是高度的智力活動，是對企業形象和文化的高度濃縮，也是對企業發展方向和內涵的規劃。真正的品牌是通過持續的努力創造出來的，需要巨大的營銷投入，離不開技術革新與智能牽引，更離不開人才創新，可以說，聚焦“品牌智造”是實現真正的“品牌創造”的必由之路。（三）“品牌智造”的價值體現。營銷的最高層次是品牌，品牌的最高境界是品牌忠誠度，“品牌智造”可以分別從“智能”、“智慧”、“智聯”和“智士”等四個方面便利品牌調研、精準品牌定位、優化品牌戰略、培養創新人才，從而提升品牌的核心價值，塑造良好品牌形象，與時俱進地鞏固品牌忠誠度。在“互聯網＋”時代，“智造”引領轉型，“互聯”驅動創新。當數字化的客戶意志浪潮以前所未有的力度沖擊保險行業的經營模式，如何在保險營銷的變革與發展中抓住機遇和迎接挑戰，考驗著保險行業的品牌營銷的競爭力。

二、保險營銷變革中“品牌智造”遇到的主要問題

在“互聯網＋”到來之時，保險產品和服務的同質化現象仍然較為普遍，更多局限于知名度差異化，而競爭優勢不明顯，品牌價值不明確，幾乎都從保障、理財等千篇一律的角度來挖掘品牌內涵，“品牌智造”遇到了許多新的問題。（一）品牌規劃有忘初心。目前已是消費主權時代，隨著保險營銷的變革與發展，品牌規劃首先應該積極建立品牌與客戶之間的“互聯”方式，激發客戶的消費主權意識，主動參與品牌“智造”，進而更加明確客戶需求，而非僅僅口頭宣稱“以客戶為中心”，卻未能真正做到“客戶至上”，僅僅從自我主張出發定位品牌，將客戶作為保險營銷活動的“終端接收器”。況且，在“互聯網＋”保險營銷模式下，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度是要通過搜集客戶的各項信息和數據來實現的，擁抱客戶是保險營銷落實品牌戰略的前提和基礎。（二）品牌形象有所欠缺。品牌形象既包括與品牌產品和服務相關的有形內容，又包括營銷者賦予品牌的、為客戶感知并接受的個性特征。保險經營的特殊性決定“取信于民”成為第一要務，信任的產生與良好的品牌形象密不可分，但是不少保險公司仍然認為品牌僅指公司整體知名度，不包括細分產品和服務、文化價值以及人才培養等內容，特別是在實踐中容易疏忽保險營銷員對于品牌形象的重大影響。保險營銷員作為保險服務的直接提供者，是保險公司核心價值的外在體現，但他們之中一些人員不誠信或短視的言行，確實會嚴重損害保險公司整體的品牌形象，“互聯網＋”時代的口碑效應可謂“水能載舟，亦能覆舟”。（三）品牌忠誠度有待考驗。在移動化浪潮的推動下，保險客戶的購買方式和購買決策都在發生變化，一方面，客戶獲取各項保險信息更為方便，消費主動性逐步增強，“互聯”使客戶可以在很多消費場景中輕松購買各自所需的保險，而非必須等待與保險公司線下接觸，實際上意味著保險公司與客戶面對面溝通中的影響力在有所下降；另一方面，海量便捷的保險信息所帶來的客戶認知進化又有可能讓其購買決策更為復雜，除了自身的考慮，也會獲知他人的體驗和感受，而且話題討論對于客戶的購買決策產生越來越強烈的影響。如此一來，傳統保險營銷模式下積累的品牌忠誠必將受到挑戰，“互聯網＋”保險營銷模式下的任何細節，比如：業務流程是否簡單、交互界面是否友好、消費體驗是否愉快、支付渠道是否廣泛等，都很容易左右到客戶的品牌忠誠度，因此，能否長久維持或提高品牌忠誠的確是保險行業面臨的巨大挑戰，也是“品牌智造”的終極目的。

三、如何加快保險營銷變革中“品牌智造”的步伐

在“互聯網＋”時代，保險營銷流程可以濃縮為8個字：“接觸”、“互動”、“交易”和“關系”。基于這一流程和涵蓋用戶需求（Demand）、動態溝通（Dy－namic）、價值傳遞（Deliver）和數據決策（Data）等關鍵要素的4D營銷理論，要實現“品牌”制度的良性目標，必須從四個方面切入：首先，需要以大數據分析為基礎整合客戶信息，并在客戶接觸、了解、購買、持有保險以及保險理賠的過程中體現“智能”的便利化和簡潔化。其次，精準定位市場細分及客戶的保險需求，高度注重客戶的參與度與合作性，為其提供個性化的保險產品和服務，提升品牌定位的“智慧”。再次，全渠道傳遞品牌使命、愿景和價值觀，實現產品、服務與情感和精神的鏈接，并構建以保險核心業務為中心的相互促進和相互關聯發展的新型生態圈，以全方位滿足客戶需求，實現“智聯”。第四，考慮到“互聯網＋”的風險性和保險經營的特殊性，品牌形象與品牌道德尤為重要，迫切需要進行人才創新，培養有利于“智造”品牌和提升品牌形象的“智士”，鞏固公眾對于保險行業的品牌信任和信心，從而進一步激發保險需求，增強品牌忠誠度。在“品牌智造”的頂層設計中，技術創新的“智能”是前提和基礎，人才創新的“智士”是核心競爭力，“智士”運用“智能”決定“智慧”和“智聯”。立足于“以客戶需求為導向”的核心理念，可以分別從技術與人才這兩個重點層面來探討如何加快保險營銷中“品牌智造”的步伐。

（一）以大數據分析為基礎精準品牌定位。2014年8月頒布的《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》明確指出：“支持保險公司積極運用網絡、云計算、大數據、移動互聯網等新技術促進保險業銷售渠道和服務模式創新。大力推進條款通俗化和服務標準化，鼓勵保險公司提供個性化、定制化產品服務，減少同質低效競爭。推動保險公司轉變發展方式，提高服務質量，努力降低經營成本，提供質優價廉、誠信規范的保險產品和服務”。可以理解為，“互聯網＋”時代的保險營銷中“品牌智造”的政策支持初步出臺，行業共識基本達成，在新的市場形勢下實現“增加個性定制，減少同質低效”的目標。1．數據收集是精準品牌定位的前提。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特性和差異化優勢，這是品牌的核心價值所在。當客戶可以真正感受到品牌優勢并被品牌個性所吸引時，品牌與客戶之間長久穩固的忠誠度就成為可能。傳統保險營銷模式和“互聯網＋”保險營銷模式都是為了提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度，但兩者最大的不同在于，在互聯網經濟中，品牌的知名度、美譽度和忠誠度是基于搜集客戶的各項信息和數據并加以整合分析從而實現的。2．大數據分析是提升品牌定位效率有效的手段。大數據是規模十分龐大的非結構化數據，包括情緒、行為、活動、語言、圖片、視頻等，各種形式的數據貫穿保險客戶生命周期全過程，可以為保險公司提供客戶的購物習慣、收入水平、風險偏好、身體健康狀況、工作性質、日常面臨的主要風險因素等各類信息。保險公司可通過大數據分析客戶行為特征和消費習慣，進而了解哪些用戶在什么時間具有什么樣的保險需求，并據此為不同風險群體推送相應的保險產品及服務，滿足客戶個性化的保險需求，讓保險公司變被動觸及客戶為主動吸引客戶，提高公司資源利用效率，獲取大量有價值的精準客戶。3．大數據處理是精準品牌定位的智能支撐。從技術基礎來看，一些保險公司已經開始利用大數據對客戶網絡消費習慣和消費行為進行分析后再定位其保險需求。比如：中國平安的支付寶網銀損失險、中英人壽官方微信中的“健康自查”服務、安聯保險的“中秋賞月險”以及多家保險公司推出的航空延誤險等，其實，車險、旅游險和理財險等產品和服務已是“互聯網＋保險”的常見形式。從技術創新來看，較為復雜的險種也會慢慢享受到大數據分析所帶來的精準定位的“紅利”，比如：人身保險領域的客戶具有很高的附加價值，需要保險公司長期維護，觸及客戶的人力資源浪費率較高，預計在壽險、健康險和意外險產品等人身保險產品的銷售過程中，通過大數據來定位和接觸客戶的吸引客戶新模式將會逐步取代直接上門拜訪的傳統客戶接觸模式。隨著互聯網技術的進步，保險公司的確應該順應形勢，推出更多符合客戶需求的創新性產品與服務，“未必第一，重視唯一”，因為“唯一”才有競爭力，只有不斷發掘大數據技術的應用，持續開發“智能”因子，才能根據客戶需求來個性化定制產品和服務，從而體現品牌的差異化和唯一性，滿足客戶多樣化的個性需求，強化競爭優勢，維護品牌忠誠。

（二）以人才創新為核心提升品牌忠誠度。人才創新是“品牌智造”的核心競爭力。保險營銷變革中，“品牌智造”需要各家保險公司從互聯網思維、品牌文化、職業培訓等方面培養更多“智士”，以此提高品牌“智能”，彰顯品牌“智慧”，拓展品牌“智聯”，維護和強化品牌忠誠度。如果說以大數據分析為基礎精準品牌定位有利于通過符合客戶個性化需求而塑造行為忠誠乃至具有依賴性的意識忠誠，那么，人才創新將實現品牌忠誠的最高境界———情感忠誠。第一，秉承科學思維，形成多元合力。在互聯網思維方面，除了4D理論中的核心———“用戶需求”思維，最重要的就是信任思維，關鍵在于建立品牌與客戶之間的情感共同體。保險營銷中的銷售行為并不容易被信任，即使品牌已與客戶建立關系，客戶的信任往往也非常脆弱，經不起波折。所以，保險營銷中的品牌忠誠必須是在情感聯系上確立的，而非單純基于產品和服務。這就需要從客戶滿足感、歸屬感、身份感和自豪感等幾個方便強化客戶對于保險品牌的情感認同，從而提升品牌信任度。另外，簡約思維也很重要，即在信息繁雜的移動互聯環境中，品牌需要化繁為簡才能脫穎而出。2014年4月，泰康人壽推出“非常保”產品，首創“全民免費航意險”模式，用戶首次領取保險僅需簡單輸入姓名、身份證號、手機號碼及郵箱等信息，操作十分便利，大受歡迎，泰康也據此獲得大量珍貴的客戶資料儲備。再有，品牌需要展現個性，如前所述，強調差異化的唯一性思維也是贏得市場的永恒法則。第二，文化形于內，品牌塑于外。品牌創造是對企業形象和文化的高度濃縮，“品牌智造”作為品牌創造的必由之路，必然注重文化對于品牌轉型升級的引領作用。文化力也是競爭力，品牌的文化附加值越大，競爭力就越強，客戶選擇某個品牌，也就是在選擇某一種特定格調和氣質的文化，所以品牌文化與客戶的契合度非常重要。比如，中國人壽“成己為人、成人達己”的“雙成”文化體系由核心理念、企業愿景、企業精神、品牌口號、廣告語、經營理念、服務理念和人才理念等九個部分組成，對于輻射國壽的品牌影響力以及鞏固品牌形象起到非常重要的作用，特別是“相知多年，值得托付”的品牌口號底蘊深厚，很容易激發客戶的心智認同和精神共鳴，維系對于中國人壽品牌的情感忠誠。第三，強化職業培訓，打造專業口碑。在智能互聯時代，保險營銷中的“品牌智造”必須把營銷員隊伍的職業道德、專業技能和綜合素質作為培訓重點，確保營銷員能夠首先經營好個人品牌，即個人的公眾標志，也是信譽所在，以德為先，德才兼備，讓客戶通過營銷員的值得信賴的言行和精深的專業技能以及良好的綜合素質來鞏固保險公司的整體品牌形象，更加有效的傳遞品牌價值和彰顯品牌影響力，以個人品牌形象為起點逐步推進客戶對于個人以及保險公司的品牌忠誠度。

綜上所述，企業競爭最高層次是品牌，保險營銷必然以品牌掛帥。品牌競爭最高級別是品牌忠誠，品牌忠誠最高境界是情感忠誠。“互聯網＋”時代的保險營銷變革亟需加快“品牌智造”步伐，以技術創新為基礎，以人才創新為核心，集“智能”、“智慧”、“智聯”和“智士”于一體，強化品牌競爭優勢，增加“品牌智造”的含金量，不斷提升品牌忠誠度，促進保險行業在互聯網浪潮中蓬勃發展！

作者:張倩 單位:保險職業學院

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