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綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀。本文認為，政府、企業、消費者分別代表了綠色營銷中相關利益主體，并構成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協同作用，而成本控制是發揮綠色營銷三角協同效用的中心環節。本文中，筆者擬以綠色營銷三角理論為基礎，提出綠色營銷中的成本控制措施。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是現代企業營銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態勢向全社會傳播。不過，學術界對綠色營銷的研究卻是如火如荼，對綠色營銷的內涵也還是見仁見智。有學者認為，綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀，強調綠色營銷中的各利益相關者應該負起對生態環境的保護責任，其最終目的是實現消費者、企業、社會利益與環境利益的協調統一。另有學者基于企業的運作流程，從環保和健康兩個層面詮釋綠色營銷的內涵。在環保方面,從產品研發設計、原材料采購、能源消耗、生產到最終消費、報廢和回收等一系列過程，企業要擔負起對社會和環境的責任；在健康層面，從選材、生產、運輸、銷售到使用等全過程，企業在每一環節都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康。還有學者則強調，企業應該把環境保護作為自身進行綠色營銷的經營哲學思想，把綠色文化視為企業應有的價值觀念，把綠色消費作為企業經營活動的中心和出發點。由是觀之，綠色營銷實質上是一種社會營銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強調企業、消費者、社會當前與未來利益的協調統一，強調綠色營銷要體現消費需求的全面性、企業經營的可持續性、營銷活動的連續性和價值傳遞性。

因此，可以這樣認為：綠色營銷是以可持續發展為基本指導思想，以“節約資源，減少污染；綠色生活，環保選購；重復使用，多次利用；分類回收，循環再生；保護自然，萬物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡稱5R）為行動原則，綜合平衡企業、社會、消費者和環境的利益，多方參與，以企業為主導的社會營銷觀。這種營銷觀體現了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。

二、成本控制與綠色營銷三角的綜合作用

綠色營銷理念要被企業和消費者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會的公共利益,可以憑借公共權力充分發揮對生產和消費的政策引導與監督作用。環保與健康是綠色營銷的內在要求，而綠色產品的研究、開發、生產和銷售過程一般會使企業產品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費者承擔。因此，需要在企業與消費者之間找到成本平衡點。只有政府的引導和激勵得當，企業的成本控制落到實處，綠色產品才會得到消費者的認可，綠色營銷才可能真正地順利進行。這樣，政府、企業和消費者就構成了綠色營銷的三角關系，而成本控制是綠色營銷得以順利開展的關鍵。圖1反映了成本控制與綠色營銷三角綜合作用的過程。

圖1表明,綠色營銷將政府、企業、消費者的利益關聯到一起，以成本控制為中心，充分發揮綠色營銷三角的協同效應。長期保持下去，企業和消費者之間就會形成良性的營銷關系。

三、我國綠色營銷中的成本管理問題

雖然國內關于綠色營銷的學術探討和輿論宣傳越來越多，政府相關的法規也出臺了不少，但是，我國企業的綠色營銷理念仍然面臨嚴峻挑戰。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產經營管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場競爭不充分、企業和消費者追逐短期利益最大化的經濟人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營銷的成本控制沒有落到實處。

(一)宏觀方面

1．綠色成本控制缺乏有效的機制保證。隨著《環境保護法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環境資源保護法規的出臺，政府的綠色管理模式已經開始從強調行政手段向綜合運用行政、法律、經濟和技術等手段轉變，但行政性、計劃性仍然較強，與市場經濟相適應的彈性也不足，突出表現在這些法律法規中缺乏給予開展綠色營銷的企業應有的成本補償等激勵措施。如有的政策執行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權搶權的現象，又存在無人負責、互相推諉的現象，這就大大地削弱了環境資源保護政策的執行效果，還加大了綠色營銷的社會成本。

2．較高的綠色產品研發成本抑制了社會性綠色消費需求的形成。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意分擔較高的綠色產品研發成本。同時，公眾整體素質不高，環保意識不夠強，媒體宣傳滯后，絕大多數消費者不懂得綠色營銷的意義,這就促使消費者更青睞低成本的普通消費品，對綠色產品缺乏內在的消費需求。

(二)微觀方面

1．較高的研發成本使企業很難確立綠色營銷理念。綠色產品較高的研發成本在很大程度上迫使很多企業采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動地采取環保措施，掠奪性地開發和利用自然資源。綠色營銷中多方利益的統一性沒有得到體現，綠色營銷理念也難以真正在企業中確立。

2．企業的性質決定了企業不會主動支出綠色成本。企業的經濟人屬性決定了企業在生產經營過程中遵循低投入、高收益的原則。對企業來說，無論是保持價格不變讓企業承受成本，還是提高價格讓顧客承受成本，企業都處于不利地位。因為企業既不愿意降低利潤，也不愿意失去顧客，所以，企業缺乏主動實施綠色營銷的動力。

3．成本節約傾向阻礙綠色營銷的展開。我國企業成本節約傾向很強，企業如果在落后的生產管理方式下能夠生存運營，就不愿意投入資金改進落后的生產管理方式。5R管理是與綠色營銷相適應的先進的生產管理方式，但需要投入大量的資金，相應地增加企業產品成本支出，企業自然都不愿意推行5R管理，綠色營銷難以展開。如在產品研發策略中，企業普遍缺乏開發技術含量高的綠色產品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業的“路徑依賴”現象也普遍存在；在產品的傳遞過程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統營銷模式仍然發揮著主導作用；在促銷策略中，企業普遍忽視對促銷場地的環境保護和對綠色消費理念的宣傳等等。

四、綠色營銷的成本控制措施

產品成本發生在企業，但可以得到政府的引導和支持，而消費者則處于相對被動接受的地位。因此，下面主要從政府、企業兩個層面來探討綠色營銷的成本控制措施，其中考慮消費者因素。綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀。本文認為，政府、企業、消費者分別代表了綠色營銷中相關利益主體，并構成了綠色營銷三角。綠色營銷得以順利開展，離不開綠色營銷三角的協同作用，而成本控制是發揮綠色營銷三角協同效用的中心環節。本文中，筆者擬以綠色營銷三角理論為基礎，提出綠色營銷中的成本控制措施。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是現代企業營銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態勢向全社會傳播。不過，學術界對綠色營銷的研究卻是如火如荼，對綠色營銷的內涵也還是見仁見智。有學者認為，綠色營銷是基于可持續發展的新型營銷觀，強調綠色營銷中的各利益相關者應該負起對生態環境的保護責任，其最終目的是實現消費者、企業、社會利益與環境利益的協調統一。另有學者基于企業的運作流程，從環保和健康兩個層面詮釋綠色營銷的內涵。在環保方面,從產品研發設計、原材料采購、能源消耗、生產到最終消費、報廢和回收等一系列過程，企業要擔負起對社會和環境的責任；在健康層面，從選材、生產、運輸、銷售到使用等全過程，企業在每一環節都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康。還有學者則強調，企業應該把環境保護作為自身進行綠色營銷的經營哲學思想，把綠色文化視為企業應有的價值觀念，把綠色消費作為企業經營活動的中心和出發點。由是觀之，綠色營銷實質上是一種社會營銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強調企業、消費者、社會當前與未來利益的協調統一，強調綠色營銷要體現消費需求的全面性、企業經營的可持續性、營銷活動的連續性和價值傳遞性。

因此，可以這樣認為：綠色營銷是以可持續發展為基本指導思想，以“節約資源，減少污染；綠色生活，環保選購；重復使用，多次利用；分類回收，循環再生；保護自然，萬物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡稱5R）為行動原則，綜合平衡企業、社會、消費者和環境的利益，多方參與，以企業為主導的社會營銷觀。這種營銷觀體現了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。

二、成本控制與綠色營銷三角的綜合作用

綠色營銷理念要被企業和消費者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會的公共利益,可以憑借公共權力充分發揮對生產和消費的政策引導與監督作用。環保與健康是綠色營銷的內在要求，而綠色產品的研究、開發、生產和銷售過程一般會使企業產品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費者承擔。因此，需要在企業與消費者之間找到成本平衡點。只有政府的引導和激勵得當，企業的成本控制落到實處，綠色產品才會得到消費者的認可，綠色營銷才可能真正地順利進行。這樣，政府、企業和消費者就構成了綠色營銷的三角關系，而成本控制是綠色營銷得以順利開展的關鍵。圖1反映了成本控制與綠色營銷三角綜合作用的過程。

圖1表明,綠色營銷將政府、企業、消費者的利益關聯到一起，以成本控制為中心，充分發揮綠色營銷三角的協同效應。長期保持下去，企業和消費者之間就會形成良性的營銷關系。

三、我國綠色營銷中的成本管理問題

雖然國內關于綠色營銷的學術探討和輿論宣傳越來越多，政府相關的法規也出臺了不少，但是，我國企業的綠色營銷理念仍然面臨嚴峻挑戰。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產經營管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場競爭不充分、企業和消費者追逐短期利益最大化的經濟人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營銷的成本控制沒有落到實處。

(一)宏觀方面

1．綠色成本控制缺乏有效的機制保證。隨著《環境保護法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環境資源保護法規的出臺，政府的綠色管理模式已經開始從強調行政手段向綜合運用行政、法律、經濟和技術等手段轉變，但行政性、計劃性仍然較強，與市場經濟相適應的彈性也不足，突出表現在這些法律法規中缺乏給予開展綠色營銷的企業應有的成本補償等激勵措施。如有的政策執行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權搶權的現象，又存在無人負責、互相推諉的現象，這就大大地削弱了環境資源保護政策的執行效果，還加大了綠色營銷的社會成本。

2．較高的綠色產品研發成本抑制了社會性綠色消費需求的形成。在我國，人均收入水平還比較低，消費者不愿意分擔較高的綠色產品研發成本。同時，公眾整體素質不高，環保意識不夠強，媒體宣傳滯后，絕大多數消費者不懂得綠色營銷的意義,這就促使消費者更青睞低成本的普通消費品，對綠色產品缺乏內在的消費需求。

(二)微觀方面

1．較高的研發成本使企業很難確立綠色營銷理念。綠色產品較高的研發成本在很大程度上迫使很多企業采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動地采取環保措施，掠奪性地開發和利用自然資源。綠色營銷中多方利益的統一性沒有得到體現，綠色營銷理念也難以真正在企業中確立。

2．企業的性質決定了企業不會主動支出綠色成本。企業的經濟人屬性決定了企業在生產經營過程中遵循低投入、高收益的原則。對企業來說，無論是保持價格不變讓企業承受成本，還是提高價格讓顧客承受成本，企業都處于不利地位。因為企業既不愿意降低利潤，也不愿意失去顧客，所以，企業缺乏主動實施綠色營銷的動力。

3．成本節約傾向阻礙綠色營銷的展開。我國企業成本節約傾向很強，企業如果在落后的生產管理方式下能夠生存運營，就不愿意投入資金改進落后的生產管理方式。5R管理是與綠色營銷相適應的先進的生產管理方式，但需要投入大量的資金，相應地增加企業產品成本支出，企業自然都不愿意推行5R管理，綠色營銷難以展開。如在產品研發策略中，企業普遍缺乏開發技術含量高的綠色產品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業的“路徑依賴”現象也普遍存在；在產品的傳遞過程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統營銷模式仍然發揮著主導作用；在促銷策略中，企業普遍忽視對促銷場地的環境保護和對綠色消費理念的宣傳等等。

四、綠色營銷的成本控制措施

產品成本發生在企業，但可以得到政府的引導和支持，而消費者則處于相對被動接受的地位。因此，下面主要從政府、企業兩個層面來探討綠色營銷的成本控制措施，其中考慮消費者因素。