導(dǎo)語(yǔ)：論企業(yè)文化營(yíng)銷的意義及路徑一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

企業(yè)的文化營(yíng)銷的意義與積極影響

美國(guó)著名的管理學(xué)大師勞倫斯•米勒（LaurenceMiller）說(shuō)：“未來(lái)將是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司。”可以說(shuō)，我國(guó)的企業(yè)走過了一條從賣“產(chǎn)品”，到賣“廣告”，到賣“噱頭”（促銷），直至到賣“文化”的革命性的過程。改革開放三十多年以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的選擇更加理性化、需求更加復(fù)雜。現(xiàn)代企業(yè)之間的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告、環(huán)境等已經(jīng)逐漸趨同，在已有已知的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)邁進(jìn)到更高的層面———文化。文化營(yíng)銷是否能夠成功日益成為現(xiàn)代企業(yè)手中的王牌。文化營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的，但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營(yíng)銷觀念，也是一種行之有效的營(yíng)銷手段。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是十分理想的背景下，文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的生存、經(jīng)營(yíng)與發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.文化營(yíng)銷有助于企業(yè)形成“比較優(yōu)勢(shì)”，滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品銷售額文化營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)標(biāo)新立異、突破重圍，取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。也是我國(guó)企業(yè)從“紅海”跨入“藍(lán)海”的重要途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷，企業(yè)將在產(chǎn)品、服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在價(jià)值鏈管理（ValueChainManagement）理論的視角下，文化營(yíng)銷是一種增值活動(dòng)，將提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。在全新的文化理念和措施的支撐下，公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)更加積極、主動(dòng)，充滿活力，其效果也將是可持續(xù)的。文化營(yíng)銷既迎合了我國(guó)消費(fèi)者的心理變化，又解決了產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。文化營(yíng)銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，著眼于消費(fèi)者過程的體驗(yàn)、著眼于消費(fèi)者的精神需求，企業(yè)不僅要將消費(fèi)者置于營(yíng)銷的“中心”地位，更要關(guān)懷消費(fèi)者，切實(shí)落實(shí)這個(gè)“中心”。企業(yè)文化營(yíng)銷有助于從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心靈，滿足消費(fèi)者全方位、多層次的需求，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。例如，在汽車營(yíng)銷行業(yè)，我國(guó)的民族品牌奇瑞汽車公司的文化營(yíng)銷理念、策略和方式就比較成功，特別是其“奇瑞QQ系列”，將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定為有文化、有品位的年輕人，進(jìn)而通過時(shí)尚的、前衛(wèi)的品牌文化與消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求，進(jìn)而牢牢地抓住了消費(fèi)者的心靈。2.文化營(yíng)銷有助于我國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)筑長(zhǎng)期的良好關(guān)系在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間的交流，更大程度上是停留在產(chǎn)品本身的層面，“就產(chǎn)品本身而論產(chǎn)品”；而企業(yè)的文化營(yíng)銷理念和策略則更注重在文化層面進(jìn)行兩者之間的交流。企業(yè)的文化營(yíng)銷理念可以通過建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群體之間共享的共同藍(lán)圖、愿景、興趣，以達(dá)到溝通、凝聚、導(dǎo)向和反饋的功能。通過企業(yè)的文化營(yíng)銷理念、策略和活動(dòng)，我國(guó)企業(yè)可以把握并引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的文化需求、心理欲望，充分地融入消費(fèi)者的生活，了解他們的價(jià)值追求，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就要求企業(yè)的文化營(yíng)銷人員及其團(tuán)隊(duì)在完成銷售量目標(biāo)的同時(shí)，要積極與消費(fèi)者進(jìn)行文化層面的溝通和交流。因此，企業(yè)的文化營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者的文化需求、價(jià)值取向，希望借助于文化方面的親和力，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立共同的心理基礎(chǔ)，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的選擇。例如，我國(guó)山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”，憑借食品企業(yè)獨(dú)特的文化管理的實(shí)踐活動(dòng)，在我國(guó)餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。因此，企業(yè)的文化營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)的一種重要的“攻心”手段，有利于各類企業(yè)與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的維持和發(fā)展。3.文化營(yíng)銷有助于提升我國(guó)企業(yè)的核心能力，促進(jìn)企業(yè)自身的文化建設(shè)企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)文化營(yíng)銷的核心部分，也是一家企業(yè)核心專長(zhǎng)的真正所在。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心專長(zhǎng)是我國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營(yíng)銷為我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供充足的動(dòng)力、支撐與指引。眾所周知，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的生命周期，企業(yè)發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”或“天花板”，企業(yè)能否成功超過這些瓶頸，進(jìn)一步越上一個(gè)更高的層次是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，企業(yè)的管理、發(fā)展不再僅僅局限于物質(zhì)條件的建設(shè)等，更重要的是企業(yè)文化的整體提升。企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的競(jìng)爭(zhēng)法寶。一個(gè)沒有企業(yè)文化的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，一個(gè)沒有信念的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。我們必須認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)文化營(yíng)銷不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者群體的，不僅是外在的，更是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的。文化營(yíng)銷是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。優(yōu)秀的企業(yè)文化必須深深地植根于全體員工的心中，進(jìn)一步體現(xiàn)在員工的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)中，如此一來(lái)，才有可能使全體員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者與企業(yè)文化的積極傳播者。因此，企業(yè)的文化營(yíng)銷的推行有助于企業(yè)樹立科學(xué)發(fā)展觀，講究經(jīng)營(yíng)之道，培養(yǎng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)快速發(fā)展提供動(dòng)力和保證。

我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施路徑

隨著文化營(yíng)銷概念的引入，我國(guó)各地各類企業(yè)（如北京、上海、廣州等）早已開始大量地運(yùn)用文化營(yíng)銷理念和策略，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值上大做文章，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。然而，與此同時(shí)，我國(guó)不少企業(yè)仍然對(duì)文化營(yíng)銷的實(shí)施路徑、具體操作和理念等一知半解，存在諸多誤區(qū)和缺陷。國(guó)內(nèi)企業(yè)的文化營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)，大多是打著文化的旗號(hào)，并沒有真正把文化完全地融入到企業(yè)的全方位、各層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程中。如何避免企業(yè)文化營(yíng)銷過程中的誤區(qū)和缺陷，是值得進(jìn)一步研究的重要問題，下面筆者提出三點(diǎn)建議：1.在文化分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)文化營(yíng)銷的目的在于滿足消費(fèi)者的文化和情感需求，而要獲知消費(fèi)者的需求取向就必須以文化分析為基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷之前，首先要全面細(xì)致地調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化，充分了解不同階層形成的目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征，尤其是調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)上的核心消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。此外，在實(shí)踐活動(dòng)中，各個(gè)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，文化營(yíng)銷并非是形式化的、單純地“為文化而文化”的，而是必須建立在堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上。從文化營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。產(chǎn)品文化營(yíng)銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)方面，是全方位的、多角度、多層次的。另外，值得我國(guó)企業(yè)特別重視的一點(diǎn)是，文化營(yíng)銷必須使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持鮮明的文化內(nèi)涵和獨(dú)到的個(gè)性，避免千篇一律，文化營(yíng)銷必須走個(gè)性化道路。總之，文化營(yíng)銷必須適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理。2.創(chuàng)新文化營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，建立與消費(fèi)者文化心理聯(lián)系實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以企業(yè)品牌文化傳播為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷人員的工作價(jià)值認(rèn)同為保障，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。一個(gè)企業(yè)的品牌，本身就是一種文化信念。品牌，一方面包含了社會(huì)群體、消費(fèi)者對(duì)品牌的保護(hù)和信任，另一方面，也反映了消費(fèi)群體的價(jià)值觀念等。畢竟“，選擇什么，意味著，你就是什么。”因此，我國(guó)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)給品牌注入文化內(nèi)涵，其身價(jià)就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，也不是原來(lái)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種更高境界的較量。高效的溝通都能以文化的滲透力和感染力使消費(fèi)者形成價(jià)值共鳴，贏得消費(fèi)者深層次的產(chǎn)品認(rèn)可和品牌認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌吸引人、文化感染人、真情感動(dòng)人。創(chuàng)新文化營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，建立與消費(fèi)者文化心理聯(lián)系。在這個(gè)基礎(chǔ)上，潛在的消費(fèi)群體將會(huì)被企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化和企業(yè)文化所吸引，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為；也能夠在消費(fèi)者群體之間達(dá)到口耳相傳的效果，實(shí)現(xiàn)極佳的口碑效應(yīng)。3.融合企業(yè)優(yōu)秀文化與營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者群體文化營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是：利用企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。企業(yè)文化營(yíng)銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。因此，我國(guó)的企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的具體過程中，應(yīng)該要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化等通過整合，有效地傳達(dá)給社會(huì)，并進(jìn)一步反過來(lái)有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，營(yíng)銷目標(biāo)的圓滿完成。

本文作者：郭大虎工作單位：華僑大學(xué)