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企業的文化營銷的意義與積極影響

美國著名的管理學大師勞倫斯•米勒（LaurenceMiller）說：“未來將是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”可以說，我國的企業走過了一條從賣“產品”，到賣“廣告”，到賣“噱頭”（促銷），直至到賣“文化”的革命性的過程。改革開放三十多年以來，我國的市場逐步成熟，消費者的選擇更加理性化、需求更加復雜。現代企業之間的產品、技術、廣告、環境等已經逐漸趨同，在已有已知的市場空間競爭，競爭必然會邁進到更高的層面———文化。文化營銷是否能夠成功日益成為現代企業手中的王牌。文化營銷是在傳統營銷基礎上形成和發展起來的，但又比傳統營銷具有更為豐富的內涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。在當前宏觀經濟環境不是十分理想的背景下，文化營銷作為一種新的營銷手段，對于我國企業的生存、經營與發展起著越來越重要的作用，主要體現在以下幾個方面：1.文化營銷有助于企業形成“比較優勢”，滿足消費者需求，提升產品銷售額文化營銷是我國企業標新立異、突破重圍，取得差別競爭優勢的重要手段。也是我國企業從“紅海”跨入“藍海”的重要途徑。實施文化營銷，企業將在產品、服務中注入豐富的文化內涵，可以使產品的使用價值區別于競爭對手，在價值鏈管理（ValueChainManagement）理論的視角下，文化營銷是一種增值活動，將提升產品和服務的附加值，使企業獲得競爭中的優勢地位。在全新的文化理念和措施的支撐下，公司市場營銷活動將會更加積極、主動，充滿活力，其效果也將是可持續的。文化營銷既迎合了我國消費者的心理變化，又解決了產品或服務的同質化的風險。滿足消費者需求是企業市場營銷工作的出發點和最終歸宿。文化營銷的核心理念是“人文關懷”，著眼于消費者過程的體驗、著眼于消費者的精神需求，企業不僅要將消費者置于營銷的“中心”地位，更要關懷消費者，切實落實這個“中心”。企業文化營銷有助于從內心深處打動消費者和潛在消費者的心靈，滿足消費者全方位、多層次的需求，最終影響消費者的消費決策行為。例如，在汽車營銷行業，我國的民族品牌奇瑞汽車公司的文化營銷理念、策略和方式就比較成功，特別是其“奇瑞QQ系列”，將市場目標鎖定為有文化、有品位的年輕人，進而通過時尚的、前衛的品牌文化與消費群體產生了強烈的情感共鳴，滿足年輕消費者對于時尚的追求，進而牢牢地抓住了消費者的心靈。2.文化營銷有助于我國企業與消費者之間構筑長期的良好關系在傳統的市場營銷活動中，企業與消費者兩者之間的交流，更大程度上是停留在產品本身的層面，“就產品本身而論產品”；而企業的文化營銷理念和策略則更注重在文化層面進行兩者之間的交流。企業的文化營銷理念可以通過建立企業與目標消費群體之間共享的共同藍圖、愿景、興趣，以達到溝通、凝聚、導向和反饋的功能。通過企業的文化營銷理念、策略和活動，我國企業可以把握并引導目標消費群體的文化需求、心理欲望，充分地融入消費者的生活，了解他們的價值追求，實現這個目標就要求企業的文化營銷人員及其團隊在完成銷售量目標的同時，要積極與消費者進行文化層面的溝通和交流。因此，企業的文化營銷更加注重消費者的文化需求、價值取向，希望借助于文化方面的親和力，在產品與消費者之間建立共同的心理基礎，促進消費者的消費行為的選擇。例如，我國山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”，憑借食品企業獨特的文化管理的實踐活動，在我國餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。因此，企業的文化營銷是我國企業的一種重要的“攻心”手段，有利于各類企業與消費者之間良好關系的維持和發展。3.文化營銷有助于提升我國企業的核心能力，促進企業自身的文化建設企業的價值觀念體系是企業文化營銷的核心部分，也是一家企業核心專長的真正所在。尋找、創造和積累企業的核心專長是我國企業生存和發展的必要條件。文化營銷為我國企業的可持續發展提供充足的動力、支撐與指引。眾所周知，根據企業發展的生命周期，企業發展到一定階段總會遇到一些“臨界點”或“天花板”，企業能否成功超過這些瓶頸，進一步越上一個更高的層次是企業實現可持續發展的關鍵。目前，企業的管理、發展不再僅僅局限于物質條件的建設等，更重要的是企業文化的整體提升。企業文化建設是一項系統工程，是現代企業發展必不可少的競爭法寶。一個沒有企業文化的企業是沒有前途的企業，一個沒有信念的企業是沒有希望的企業。我們必須認識到，房地產文化營銷不僅僅是針對消費者群體的，不僅是外在的，更是針對企業內部員工的。文化營銷是企業文化建設的重要組成部分，為企業的持續進步提供動力。優秀的企業文化必須深深地植根于全體員工的心中，進一步體現在員工的各項實踐活動中，如此一來，才有可能使全體員工都成為文化的主動實踐者與企業文化的積極傳播者。因此，企業的文化營銷的推行有助于企業樹立科學發展觀，講究經營之道，培養企業精神，塑造企業形象，優化企業內外環境，為企業快速發展提供動力和保證。

我國企業文化營銷的實施路徑

隨著文化營銷概念的引入，我國各地各類企業（如北京、上海、廣州等）早已開始大量地運用文化營銷理念和策略，在企業產品和服務的文化附加值上大做文章，并取得了不錯的成績。然而，與此同時，我國不少企業仍然對文化營銷的實施路徑、具體操作和理念等一知半解，存在諸多誤區和缺陷。國內企業的文化營銷的實踐活動，大多是打著文化的旗號，并沒有真正把文化完全地融入到企業的全方位、各層次的經營活動的全過程中。如何避免企業文化營銷過程中的誤區和缺陷，是值得進一步研究的重要問題，下面筆者提出三點建議：1.在文化分析的基礎上，創造性地開發企業的產品或服務文化營銷的目的在于滿足消費者的文化和情感需求，而要獲知消費者的需求取向就必須以文化分析為基礎。我國企業在實施文化營銷之前，首先要全面細致地調查目標市場的消費者文化，充分了解不同階層形成的目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環境、目標市場的人口特征，尤其是調研目標市場上的核心消費者的文化價值觀念。此外，在實踐活動中，各個企業必須認識到，文化營銷并非是形式化的、單純地“為文化而文化”的，而是必須建立在堅實的產品基礎上。從文化營銷的角度看，產品是價值觀的實體化。產品文化營銷包括產品的設計、生產、使用等各個方面，是全方位的、多角度、多層次的。另外，值得我國企業特別重視的一點是，文化營銷必須使企業的產品或服務保持鮮明的文化內涵和獨到的個性，避免千篇一律，文化營銷必須走個性化道路。總之，文化營銷必須適應目標消費者的文化心理。2.創新文化營銷應加強企業的品牌建設，建立與消費者文化心理聯系實施文化營銷戰略應以企業品牌文化傳播為基礎，以營銷人員的工作價值認同為保障，最終實現消費者的文化認同。一個企業的品牌，本身就是一種文化信念。品牌，一方面包含了社會群體、消費者對品牌的保護和信任，另一方面，也反映了消費群體的價值觀念等。畢竟“，選擇什么，意味著，你就是什么。”因此，我國的企業必須認識到，企業給品牌注入文化內涵，其身價就不僅僅是物質因素的總和，也不是原來意義上的競爭，而是一種更高境界的較量。高效的溝通都能以文化的滲透力和感染力使消費者形成價值共鳴，贏得消費者深層次的產品認可和品牌認同，最終實現品牌吸引人、文化感染人、真情感動人。創新文化營銷應加強企業的品牌建設，建立與消費者文化心理聯系。在這個基礎上，潛在的消費群體將會被企業的品牌文化、產品文化和企業文化所吸引，進而轉變為實實在在的消費行為；也能夠在消費者群體之間達到口耳相傳的效果，實現極佳的口碑效應。3.融合企業優秀文化與營銷活動，吸引消費者群體文化營銷的一個重要方面就是：利用企業文化，實現營銷的目標。企業文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。因此，我國的企業在實施文化營銷的具體過程中，應該要加強企業文化建設，在企業的市場營銷過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化等通過整合，有效地傳達給社會，并進一步反過來有助于企業營銷活動的順利進行，營銷目標的圓滿完成。

本文作者：郭大虎工作單位：華僑大學