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一．現狀

我們不妨先通過以下數據對觀眾群體做一個分析。目前舞臺藝術演出的觀眾上座率及構成情況：（見表1）從觀眾的基本構成看，老年化的態勢日趨明顯。2000年第六屆中國藝術節時，觀眾自發性到劇場看戲，自己掏錢買票看戲，劇場一時間熱鬧非凡，而今這樣的景象已經一去不復返了。現在每每開展一次活動，主辦單位及劇團都為組織觀眾煞費苦心，很可能上座率低、觀眾老年化這種趨勢在未來幾年會繼續下滑。

（一）宣傳手段落后低效。目前政府及活動主辦單位組織展演主要采用的宣傳模式有：1．主流媒體的整版廣告。主流媒體是政府的喉舌，傳遞著黨的聲音，在以往的重大活動中也確實起到了積極的作用，如江蘇的《新華日報》等。但這類媒體普通家庭訂閱甚少，即便是黨政機關干部也大多難得翻閱，致使宣傳的渠道“被阻塞”，很少見到觀眾是因為閱讀了這類媒體廣告后而自發前來購票的。2．網絡媒體的滾動消息。按理說，網絡的快捷是符合當代人的生活習慣及要求的，但在網絡上所做的宣傳，卻又因為宣傳者對舞臺藝術的一知半解而使效果“打折”，上網的大多數年輕觀眾則很難從中受到吸引，提起興趣。3．印制傳統節目冊。花花綠綠的節目冊價格不菲，觀眾進場后人手一冊，但卻只能起到介紹劇情、劇團、主創人員等作用，實際上對精品劇目難以產生積極有效的推廣作用，無法吸引更多的觀眾走進劇場。我們不難看到這樣的情形：每次重大的藝術展演后，媒體上會出現一番熱議：戲真好，以前怎么不知道啊？什么時候再來南京啊？什么時候、什么地方還有這樣的演出啊？怎樣才能買到票啊？

（二）文化消費指數偏低。據一家權威調查機構的調查數據表明，現在藝術類大學生每年的文化消費大致為：（見表2）藝術類大學生是文化消費的主要群體，他們今后未必都是藝術從業者，但大部分都應該是藝術欣賞者。現如今一個藝術類大學生一年的開支約為5萬元，（含學費、生活費、文化消費及旅游消費等），從上表可以清楚地看出，藝術類大學生第一年的文化消費約占總消費的25%左右。第二年—-第四年約占15%。而藝術類大學生大多從大二開始就已經有一定的收入，如獎學金、家教、鋼琴陪練、演出服租賃、演出經紀、視頻、音頻剪輯等，收入在3000-5000元/月不等。倘若連對這一群體都沒能培養起文化消費的習慣，更難談及普通觀眾了。我們曾在劇場進行調研，問起不愿進劇場的原因，學生們的回答，一是認為演出本身不夠吸引人，二是演出門票太貴不值得去看。

二．對策

究其原因，大致可以歸納為以下兩點，一是對舞臺藝術演出的消費引導不夠，二是宣傳手段的不能與時俱進。我們不妨對現狀進行深入的分析，同時討論如何采取措施，努力改變這種狀況。

（一）除了對藝術的消費引導不得力外，普通學校藝術教育的缺失也是一個重要原因。從小學到中學、再到大學，幾乎沒有藝術鑒賞課，很多人根本不知道中國的國劇是什么，昆曲被評為世界非物質文化遺產代表著什么，至于傳統的舞臺藝術魅力何在則更是鮮為人知。這就難怪當青春版《牡丹亭》在海外被炒熱之后，中國的年輕人大呼：原來昆曲這么好看，我們怎么不知道？前不久，江蘇電視臺綜藝頻道的《今晚大不同》欄目做了一檔節目，叫“原來昆曲這么好玩”，讓年輕觀眾從演員的絕活入門，看了一場“熱鬧”，參加演出的江蘇省昆劇院副院長王斌興奮地說，通過這樣的形式介紹昆曲，通俗易懂。主持人在節目結束時說，大家如果今天看得還不過癮，可以每周六去蘭苑劇場……這就是一種藝術消費引導，更是一種藝術普及。只可惜這樣的工作我們做得太少了。我們的劇團是不是可以多多走進校園，從孩子抓起，還可以組織相關的專題講座。無錫的江南大學有個劇場，每周都有演出，不少還是大腕的作品，從來都不愁觀眾，就是一個文化消費引導的成功實例。此外，“親子觀演”的火爆也給我們戲劇的市場營銷帶來一定的啟發。孩子們不是不愿意走進劇場，而是怕走進劇場看不懂，如果我們在幼兒時期將京劇的臉譜、昆劇的造型請名角彩扮進行講解和示范，孩子們就會逐漸地對藝術產生興趣。在孩子們的藝術認識階段，有意識地加強這方面的培訓，孩子們會對我國傳統優秀劇目留下深刻記憶，也許就為我們舞臺藝術未來的發展爭取了觀眾。通過這幫孩子的講解，也會帶動70后80后家庭對這方面的關注，從而使我國傳統舞臺藝術能夠有觀眾的延續。

（二）宣傳手段要與時代接軌，從觀眾需求出發。（1）以南京為例，增加在揚子晚報、金陵晚報、現代快報的廣告投放量，這三種報紙普通中老年家庭的訂閱量較大。而且報紙具有非常好的傳閱性，所以信息可以無限傳播。（2）印制宣傳單頁進行直郵，我們可以通過這種方式知道消費者的通聯方式。在下次主辦展演時在劇場進行登記辦理會員卡，將消費者的聯系方式、聯系地址進行系統管理，會員卡可以做成面值20元一張，可以到指定票點購票享有85折優惠政策。根據消費群體的分析，中老年消費群體的搬家的可能性很小。所以所留地址將長期有效，而且我們針對會員卡用戶進行宣傳，成本極低，成功率極高。（3）在廣播上做藝術專題，中老年消費群體晨練時及晚練時幾乎都有收聽廣播的習慣，這樣的宣傳也非常具有針對性。2010年6月“全國優秀昆曲劇目展演”，我們曾做了一次非常好的嘗試，讓許多年輕觀眾走進了劇場，而且是自主購票走進劇場，劇情高潮時掌聲雷動。我們把年輕觀眾作為那次展演的主要受眾群體，我們在南京圖書館舉辦聲勢浩大的講座，邀請著名昆曲評論家進行現場互動式講座。同時在講座當日購票觀眾享有買一送一的優惠政策。接著我們組織昆曲名家進校園，并將繼續采取購票優惠的方式進行促銷。當時我們共組織了10余場的講座，共計出票將近3000余張。效果非常明顯。當時活動我們的票價定位在50元一張、30元一張、20元一張。低票價運作，也是活動的成功所在。在演出現場，我們注重與觀眾的交流，每場演出結束后，主創人員、主要演員面對面與觀眾進行交流。讓觀眾對昆曲的興趣更濃，交流完劇場門口購買下幾場演出的觀眾絡繹不絕，這種良性的互動帶來的是每場演出近800張的門票銷售，此項活動我們得到了經濟效益與社會效益的雙豐收。綜上所述，我認為舞臺藝術的市場營銷，應著重從以下幾個方面入手：選擇正確的宣傳模式，找準目標顧客。大力推行會員制，使每場演出的基本觀眾得到保障。通過講座，高雅藝術進校園等一系列活動培養年輕觀眾。采取低票價運行，惠及市民，這是一種行之有效的方式。組織演員與觀眾面對面地交流，可以拉近觀眾與演員的距離，為以后演出打下堅實的基礎。江蘇正在采取一系列積極措施，大力發展舞臺藝術，特別是從創作機制、演出機制和激勵機制的創新入手，推動舞臺藝術的繁榮發展。作為演出市場，則顯得尤為重要，因為，沒有觀眾便沒有市場，沒有市場便沒有繁榮。

本文作者：曹文龍