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編者按：本文主要從數據來源；研究方法與分析結果；結論及討論三個方面進行論述。其中，主要包括：鮮活農產品是人類生活的必需品、水產品一般都以鮮活狀態存在，是一種鮮活農產品、發放對象為剛剛完成水產品購買的城鎮居民、因子分析就是探討存在相關關系的變量之間、因子分析模型將各變量之間的協方差用、購買者在做決策時受到了熟人評價及其行為的影響、健康已成為城鎮居民在消費食品時的必然追求、產品的價格決定購買者的成本、水產品是鮮活狀態，不適合長途運輸等，具體材料請詳見。

摘要：研究城市居民購買水產品決策過程中的外部影響因素對市場經營者、消費者和政府部門都具有一定的指導意義。在對淮安市182位購買者調查的基礎上，運用因子分析方法從11個可能影響購買者決策的維度中提取了4個影響因子，實證表明這4個影響因子解釋了水產品購買決策外部影響因素的大部分。

關鍵詞：因子分析；購買決策；水產品；淮安

鮮活農產品是人類生活的必需品，幾乎每天都會購買，因此關于鮮活農產品購買者行為方面的研究受到了學術界的廣泛關注。Baron和Mueller(1995)在捷克和斯洛伐克、保加利亞分別調查了100余位消費者用于研究外部影響因素對鮮活農產品購買決策的影響。他們通過被調查者對各影響因素影響大小打分的平均數，得出了重要性依次是：新鮮程度、價格、產地、廣告和售貨員介紹。Nicholas(1997)通過對上海市550位生鮮食品和飲料購買者的問卷調查，用多元回歸分析統計方法研究了決定上海市居民是否進行購物活動的決定因素為住處與商店的距離、購買者性別、購買活動決策時所處的時間和購買者的收入。張曉勇和李剛(2001)在對300位上海消費者調查的基礎上用探索性購買行為傾向(EBBT)分度分析了多樣化消費傾斜與性別、年齡等人口統計變量的關系，同時他們運用分類優化回歸方法(CATREG)從消費者角度分析出了影響具體鮮活農產品的消費的兩個最重要因素。從已有的研究來看，目前專門關于鮮活農產品中水產品購買決策外部影響因素的研究還沒有。

水產品一般都以鮮活狀態存在，是一種鮮活農產品，主要包括鮮魚、鮮蝦、鮮蟹、水芹、荷藕等，與人們的生活息息相關。筆者具體針對城市居民購買水產品的外部決策影響因素進行研究，對市場經營者、消費者和政府部門都有一定的指導意義，也為以后的相關研究提供有益的借鑒。

一、數據來源

本文數據主要來源于對江蘇省淮安市城鎮居民水產品購買者的直接問卷調查，超市和農貿市場是水產品經營的兩個主要場所，問卷調查也主要在這兩個場所進行，共發放調查問卷200份。按研究需要選定具體的水產品購買場所后，于不同的時間段在購買場所入口處發放調查問卷。發放對象為剛剛完成水產品購買的城鎮居民。

在發放的200份問卷中，共回收有效問卷182份，回收的比例為91％。在研究中，對有可能影響水產品購買決策的11個因素進行了初步的分析，這11個因素分別是熟人選擇的水產品、熟人的評價、家人的評價、安全程度(即是否經檢測合格)、方便程度、新鮮程度、是否是綠色環保型水產品、產品的價格、產品的產地、售貨員的介紹、許多人在購買、朋友的推薦等。每個因素按照對購買決策的重要程度依次打分，最低分為1分，最高分為5分。分析表明，新鮮程度、產品的價格、方便的程度、售貨員的介紹、家人的評價平均得分最高，是影響購買者決策的主要因素。

二、研究方法與分析結果

因子分析就是探討存在相關關系的變量之間，是否存在不能直接觀察到，但對可觀察變量起支配作用的潛在因子的分析方法。具體地說，因子分析就是根據研究對象不同維度相關性的大小對緯度進行分組，使得同組內的維度之間的相關性較強，不同組的維度之間的相關性較弱。每組維度代表一個基本結構，稱該基本結構為公因子。可用最少個數不可測的所謂公因子的線性函數與特殊因子之和來描述原來觀測的每一維度。

因子分析模型將各變量之間的協方差用幾個公因子(commonfactors)加一個獨特因子(uniquefac－tors)來表示。對于經過標準化的變量，初始因子分析模型可以用下面公式表示：

其中：Xi為調查問卷中設置的第i個被認為可能影響水產品購買決策的維度，并假定已經過標準化處理；Aij為影響因子負載；Fj為公因子；Vi為特殊因子負載；Ui為特殊因子。

本文采用主成分分析法提取因子，在分析過程中采用了最大方差正交旋轉法。第1個主成分主要包括了與購買者有密切關系的人群的影響，即熟人選擇的水產品對購買者決策的影響、熟人的評價的影響以及家人的評價的影響，因而可以把它命名為熟人影響因子。第2個主成分主要涉及新鮮程度、是否是綠色水產品和產品的產地，故可以命名為食品安全因子。第3個主成分包括產品的價格和售貨員的介紹，因而命名為促銷影響因子。第4個因子主要包括了許多人在購買、朋友的推薦和方便的程度，可以稱為是從眾及方便影響因子。

三、結論及討論

本研究通過因子分析，提取了熟人影響因子，食品安全影響因子，促銷影響因子和從眾及方便影響因子等四個影響水產品購買者決策的外部因素。

從熟人影響因子來看，購買者在做決策時受到了熟人評價及其行為的影響，特別是家人的評價的影響最大，可能的原因是水產品一般都是家人等熟悉人在食用，他們的評價直接影響購買者的決策就顯得理所當然。

從食品安全因子來看，隨著人們生活水平的提高，健康已成為城鎮居民在消費食品時的必然追求，特別是水產品，由于主要是鮮活形態銷售，新鮮程度等食品安全因素影響消費者的購買決策也就不難理解。

從促銷因子來看，產品的價格決定購買者的成本，而售貨人員的介紹提供了產品的信息，最終影響水產品購買者的決策也順理成章。

從眾及方便因子來看，許多人在買和朋友推薦使購買者節約了信息搜尋成本，而水產品是鮮活狀態，不適合長途運輸，方便程度同樣影響著購買者的決策。

筆者沒有運用多元回歸分析法對各影響因子進行相對重要性分析是本研究的一點不足，這一方面是要在因子分析結果基礎上計算因子得分系數，進而分別計算各樣本四個因子的具體得分；另一方面是要獲取水產品購買者對外部因素影響其購買決策程度大小的數據，這兩方面工作都具有相當挑戰性，由于篇幅和客觀情況的限制，留待以后的研究中去進一步完善。

另外，這里研究的數據僅從對淮安市城市居民調查獲取，具有一定的局限性。中國幅員遼闊，不同地區的消費者購買水產品有不同的行為特點，因此，進一步研究其它地區水產品購買者決策的外部影響因素對完善本研究具有重要意義。