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［內容摘要］第四媒體出現后，大眾媒體結構的格局究竟會是怎樣的？是網絡媒體的一統天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？文章首先考察了面對第四媒體的挑戰，傳統媒體所采取的各種對策后指出：與網絡媒介聯合（合并），是傳統媒體迎接網絡世紀、發展網絡業務的更好選擇。文章接著分析了傳統媒體在因特網上創設的網站后認為，這些網站從外在形式上看似乎是新媒體，從內部運作看仍然是傳統媒體，但有向新媒體演變的趨勢。文章最后分析了網絡媒體對三種傳統媒體所采取的三種不同的包容（顛覆）態度，得出結論：新世紀的相當一段時間內，大眾媒體結構格局不是網絡媒體的一統天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網絡媒體（含網絡報紙、網絡電視、網絡廣播）、紙質報紙和數字廣播的三分天下，不過，網絡媒體會成為社會的主導媒體，其他兩種是邊緣媒體。

［關鍵詞］新世紀；媒體結構；主導媒體；邊緣媒體

第四媒體——“因特網”出現后，有人預言，報紙、廣播、電視三種傳統媒體“將化為烏有”①；也有人認為，三種傳統媒體仍然有繼續存在的廣闊空間。那么，新世紀大眾媒體結構的格局究竟是怎樣的？是網絡媒體的一統天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？

一面對第四媒體的挑戰，傳統媒體最佳選擇是什么

毋庸諱言，第四媒體對傳統媒體產生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片制造商英特爾公司前總裁葛羅夫說，傳統媒體正面臨著網絡公司大量掠奪分類廣告市場和網絡媒體無所不在的信息的兩面夾攻。

一方面，網絡媒體在與傳統媒體的競爭中，迅速搶占傳統媒體的市場份額。以因特網的發源地美國為例：據新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國網上廣告收入為11.4億美元，1998年達20億美元，1999年增長至44億美元，據美國弗雷斯特研究所預測，在今后4年內，因特網將吸收270億美元的廣告收入，這就是意味著從傳統媒體手中搶走10%的廣告收入，到2004年，美國網絡的廣告收入將達到220億美元，相當于美國傳統媒體廣告收入的8.1%，從而超過雜志、黃色電話簿和電臺廣告收入的總和。這對于以廣告收入為生命線的傳統媒體來說，無異于致命的一擊。

另一方面，因特網以其綜合性、數字化、網絡化的媒介特征和交互性、實時性、小眾化的傳播特征深受受眾的歡迎。因特網出現之前，提供新聞是傳統媒介的“專利”，因特網傳播出現后，很快闖入新聞傳播領域，虎視眈眈，要來分一杯羹；不僅如此，它提供的新聞服務比傳統媒介速度要快，質量要好，因此上網獲取信息服務的人成幾何級數的增加，盡管傳統媒介仍然是主流媒介。

為了應付網絡媒體的挑戰，加盟因特網，在網上拓展自己新的發展空間，是迄今為止絕大多數傳統媒體所尋找的一種新的發展途徑。

先看中國大陸的情況。報紙從1995年10月《中國貿易報》在網上發行電子版起，時間過去了5年，上網報紙數增加到273家，占全國報紙總數的14.3%；廣播從1995年廣東電臺上網開始，至今上網電臺數為32家，占全國電臺總數的2%；電視從1996年中央電視臺上網開始，至今上網電視臺有48家，占全國電視臺總數的2.6%。不僅上網媒體的數量少，而且運行也不盡人意。在所有上網媒體中，《人民日報·網絡版》辦得最好，這是2000年1月中國互聯網絡信息中心公布的十大網站之一，也是十大網站中惟一由傳統媒體經營的網站。就是這樣的網站，每天的訪問者也還趕不上在十大網站中排名第一的新浪網，這一網站的訪問者每天達到280萬，遠遠高于傳統媒體的網站。

網絡媒體的發源地美國的情況又如何呢？據哥倫比亞大學新聞研究所1999年所做的一項調查，作為傳統媒體典型代表的報紙，美國已有58%在網上建有站點，幾家經營得比較好的站點訪問情況是這樣的：《紐約時報》每天訪問者270萬，《今日美國報》250萬，《華盛頓郵報》為170萬，《洛杉磯時報》為100萬，《華爾街日報》為97萬。這些數字，如果單獨看起來是不少的，但是與AOL、YAHOO動輒幾千萬甚至上億相比，就不可同日而語了。

造成這種局勢的原因有哪些？

第一，資金投入上的差別。眾所周知，創辦網絡站點，發展網絡傳播，必須有高投入，否則只是一句空話。要在網上創設一個網站，要有一套很好的信息基礎設施，要有服務器、交換機、集成器、路由器等一系列高技術設備——這是從硬件設備看；從軟件技術看，技術含量很高的各種網絡軟件，其發展速度是極其驚人的，此外，音頻、視頻、交互電視技術更是網絡傳播功能開發不可或缺的技術。并且，建設網站的經費投入不是一勞永逸的事情，硬件設備在不斷更新，軟件產品在不斷換代，其周期是越來越短。軟件產品僅以瀏覽器為例，從1994年第一代產品問世以來，至今已多次更新換代。所以說，網站建設過程是一個不斷投入資金的過程，有人把網絡業稱之為“燒錢”的事業。

商業網絡媒體的股市為它提供了足夠的資金。當年開發第一代瀏覽器軟件的網景公司開辦時投入1700萬美元，16個月分文未賺，上市后奇跡出現了，一夜之間，該公司的資產竟升至20億美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股價就由8.67美元猛漲到33美元，一年后，其股票價格達到每股450美元；AOL（美國在線）1992年剛上市時，股票市值為6600萬美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增長了3129%②。股市為商業網絡傳播提供了滾滾財源。傳統媒體沒有搭上股市的快車，全靠自己籌集資金，增長的速度是很有限的。即使像美國時代華納這樣有70多年歷史的世界級的傳統媒介業，其市值僅為970億美元，而成立于1985年的美國在線，1992年的市值就有1640億美元。至于中國的傳統媒介，由于其性質是事業單位，企業化管理只能是維持生存，不可能有很大的贏利，資金的籌措就更加困難。

第二，經營理念上的差別。嚴格地說，因特網本身是一個信息基礎結構，只有在因特網上創設的主要用以傳播新聞信息的網站才是大眾媒體，換言之，新聞傳播是因特網的功能之一，此外，它還有通信功能和電子商務功能，尤其是后者。利用因特網先進的技術條件，可以實現信息流、資金流和物資流的迅速而又廣泛的交流。有人把21世紀稱之為網絡世紀，更有人認為知識經濟是一種基于網絡的經濟，稱網絡經濟更適當一些。網絡經濟發展的主要形式就是利用因特網發展電子商務。因特網是21世紀最大的商機，誰抓住了這個商機，誰就是大贏家。有資料顯示，1999年，在美國，通過因特網電子商務所完成的交易突破一萬億美元，占全美交易總額的10%。據美國弗雷斯特研究所的預測，到2003年，全球電子商務的營業額將達到3.2萬億美元，占全球銷售總額的5%左右。另據美國得克薩斯大學1999年10月公布的一份研究報告說，1999年因特網為美國的經濟發展創造了5070億美元的產值，增加了230萬個就業機會。網絡經濟的規模已經超過了電訊業（3000億美元）、民航業（3550億美元）等傳統產業。更重要的是它還在以68%的年增長速度飛速發展③。因此，網站的創設，網絡媒介的生成，進行新聞傳播本身不可能贏利，它只是開展電子商務、獲取更大贏利的的手段之一。網民在網上瀏覽、訪問，除了訂購的特殊信息外，一般都應該是免費的，或者說，用戶的費用已經在電話費、上網費，甚至電腦等硬件的購置費中支付了。這種經營理念，傳統媒體的經營者很難適應，他們習慣于現過現對收費服務經營方式。1994年底，時代華納公司投資創建“開拓者”網站，把該公司的有線電視新聞網、華納兄弟電影公司、《時代》周刊、《體育畫報》等媒體匯集上網，起初，很受用戶歡迎，后來，公司管理層根據傳統媒體的經營理念，提出網上收費服務，結果訪問者漸漸離去，加上一些其他原因，5年共投入幾千萬美元，結果分文未收，不得不放棄④。

這就是說，傳統媒體“網上行”還不是他們應付網絡媒體挑戰的一種最佳選擇。面對因特網的挑戰，還有沒有更好的辦法？在傳統媒體“網上行”效果不甚理想的情況下，一些傳統媒體進一步放開視野，探索傳統媒體與網絡媒體的聯合之路——“雙贏”之路。在美國，早在1995年，微軟公司就投資2.2億美元與全國廣播公司（NBS）聯合成立“微軟-全國廣播有線電視公司”（中文簡稱“微全公司”），該公司站點，在美國新聞情報類網站中排名第二，超過了《今日美國》、有線電視新聞網、哥倫比亞廣播公司等頂級傳統媒體所設置的網站。在中國，也開始了傳統媒體與網絡媒體的聯合嘗試，1999年9月新華社與新浪網合作開辦慶祝中華人民共和國成立50周年專題網站，由新華社提供信息，新浪網提供技術和資金，該站點火爆一時。1999年12月，《遼寧晚報》與新浪網簽約，《遼寧晚報》提供新聞，新浪網以24小時滾動方式在第一時間內播出。據說，《深圳商報》也正與中華網商討合作之事。

2000年1月10日，全球最大的ISP美國在線與全球最大的媒介集團時代華納公司宣布，兩家合并組成“世界第一家面向因特網世紀的完全一體化的媒體與傳播公司”——從此，一個市值3500億美元的信息媒介巨頭誕生了！這次合并的實質是，將時代華納麾下的世界級大眾傳播、娛樂、新聞以及先進的寬帶傳送系統與美國在線的互聯網產業及基礎設施，包括商標、網上社區、電子商務等緊密地結合在一起。據美國一家著名網站評論說，新組建的公司所具有的無與倫比的創造能力和新聞報道人才、技術財富與知識、管理經驗必將能夠為網絡消費者提供高質量的內容和交互服務⑤。關于傳統媒體與網絡媒體合作之路，直到這時，才算真正掀開頭蓋，露出廬山真面目：與網絡媒介聯合（合并），是傳統媒介迎接網絡世紀、發展網絡業務的更好選擇。

這次世紀聯合，是強勁對手的聯合，當然也是強強聯合。網絡媒介強大的技術支撐、雄厚的資金來源以及與傳統媒介強大的新聞采集能力和深厚的新聞品牌資源合二為一，會產生巨大的增殖效應。“雙贏”之路是傳統媒體與網絡媒體圖謀更大發展的必由之路。

二如何認識傳統媒體創設的網站

傳統媒體發展網上業務而創設的網站是什么性質？是屬于第四媒體，還是仍為傳統媒體？

判斷一種媒體的性質，必須從這種媒體的外部結構和內部運作兩個方面進行。所謂“外部結構”是指媒體的存在形態及其特征、傳播模式及其特征；所謂“內部運作”是指經營理念、媒介人的思維方式和工作方式等等。所謂“第四媒體”，如前所說，從廣義上講，是指因特網，從狹義上講，是指在因特網上創設的主要用以傳播新聞信息的網站。就“外部結構”和“內部運作”這兩個方面看傳統媒介在網上創設的網站，是有矛盾的。從外部結構看，這些網站與網上的“原生網站”（沒有傳統媒介母體，由網絡服務商或個人創辦的站點）完全一樣：在因特網上生存，接受因特網所有的技術支撐，具有網絡媒介的所有媒介特征和傳播特征；但是從內部運作看，這些網站和“原生網站”就有了差別；第一，它們的所有權屬于傳統媒體；第二，它們傳播的內容或是傳統媒體傳播內容的“照搬”，或兩者之間仍然有明顯的聯系；第三，企業文化屬于傳統媒體的文化，如記者寫作習慣，思維方式等與網絡媒介“24小時全天候滾動式”不相適應，正如《紐約時報》網絡版的主編泊納德·戈瓦次曼說的那樣：“這需要企業文化進行一次重大的轉型，因為在報紙工作的人們早已經習慣了一天寫一篇稿子，他們通常花一整天的時間搜集新聞素材、構思、撰寫新聞，然后在截稿時間之內交卷。如果我們要求一個記者較早地拿出他們的稿子來，這于他們的習慣是不吻合的。”⑥這就是說，傳統媒體為在因特網上發展業務而創設的網站從外在形式上看似乎是新媒體，但從內部運作看仍然是傳統媒體。

同時，我們還應該看到，這種矛盾的情況是會發生變化的。首先，存在決定意識。媒介的外部結構是媒介的物質存在，內部運作是媒介的文化意識。網站和網上業務的交互性、小眾化和實時性等傳播特征對為之工作的機構和人員會提出相應的要求，對一些不適應的習慣會加以改造，因此，后者是會變化的；其次，生產力決定生產關系。外部結構中高新技術設備和交互式、小眾化、實時性傳播行為必須有與之相適應的管理體制和運作方式，一旦后者制約了前者的發展，后者就要突破前者。傳統媒體在網上創設的站點的出路只有兩條，一是在傳統的生產關系中窒息，一是擺脫傳統生產關系的束縛獲得更大發展。技術的進步和時代的發展，這些網站必然會有一個明智的選擇。一旦這樣，這些傳統媒介所辦的網站就和原生網站一樣，成為真正意義上的網絡媒體。

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三網絡媒體如何對待傳統媒體

Sun微系統公司總裁尼爾森曾面對傳統媒體感嘆道：為什么傳統媒體的幾種樣式是各自獨立的？為什么你必須在它們之間進行選擇？比如，你只能在電視中看到新聞事件的活動圖像，只能在報紙上看到新聞的完整報道，你只能在雜志上看到重大事件的深度分析？為什么這些東西不合并成為一種媒體？網絡媒體出現后，尼爾森的感嘆變成了現實：在媒體進化史上，媒體完成了從單一到綜合的過程。因此，網絡媒介也可以叫綜合媒介。

與傳統媒體相比，網絡媒體形態上的一個最大特征就是其綜合性，這種綜合性又決定了它對傳統媒體的包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性決定了它與三種傳統媒體不可能是并列關系，既然三種傳統媒體可以在網絡媒體那里找到自己的發展空間，那么網絡媒體也可以包容（顛覆）三種傳統媒介。網絡媒體對于傳統媒體的威脅，就在于這種包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性就是“烏有論”的理論根據。看到網絡媒體對傳統媒體的包容（顛覆）性是必要的，但還必須看到網絡媒體對于三種傳統媒體包容（顛覆）的程度是有區別的。

其一，網絡媒介部分地包容（顛覆）報紙，也就是說，網絡媒體包容（顛覆）報紙的上網部分，不能包容（顛覆）報紙的紙質部分。這不可包容（顛覆）部分，不在于信息內容，而在于信息介質。紙質報紙以紙和印刷文字為介質，廣播、電視和網絡以電子為介質，電子雖然先進，但不能替代紙和印刷文字。有人一談起網絡媒體不能取代報紙時，就大談報紙的深度報道、解釋報道等，其實這是對網絡媒體的不甚了解所致。

紙質報紙不可能被網絡報紙所完全替代，這從表面上看是它本身的信息介質的原因，從深層次上看是社會需求的原因。網絡報紙雖然字影俱全，聲像俱佳，但是它有一個很大的弱點，就是人們必須對著屏幕閱看，這樣就給受眾帶來了兩個問題：一是人眼容易疲勞，有害健康；二是閱看場所固定，閱看姿勢固定，不便于隨意閱看。有人說，網絡媒體的內容易于下載，下載打印后不就可以隨意閱看了嗎？這是不錯的。但這其中的花費不論，又回到了我們的論點，紙質媒體的不可替代性。其實，紙質報紙不能完全被電子媒體取代，早已經在實踐中得到了檢驗。報紙產生后的發展過程就是不斷經受新興媒體沖擊的過程；在本世紀20年代末，橫空出世的無線電廣播對報紙形成第一次強烈沖擊，30年代末，圖文并茂、聲像俱全的電視又誕生了，接踵而來的是報紙經受了第二次電子傳媒電視更加強烈的沖擊。如果說廣播的聽覺優勢還能給報紙保留視覺優勢的話，那么在電視面前，報紙的視覺優勢無法保留了。報紙就是憑借著它信息介質的不可取代性和閱看的適應性、隨意性仍然在大眾傳媒中占有一席之地，盡管它已不再是昔日輝煌的媒體“老大”。

其二，網絡媒體完全包容（顛覆）傳統電視。電視媒體本身就是一種復合型的電子媒體，它的傳播方式本身就是多維傳播，只不過是一種模擬性的“多媒體”傳播，這就使得它與網絡媒體有了若干相似的外部形態。隨著傳播科技的進一步發展，傳統電視的數字化使得它的信息處理和傳輸由模擬轉變為數字，然后與網絡技術結合，就是網絡電視了。這就是說，傳統電視與網絡電視只有一步之遙。另外，從受眾的角度看，無論是傳統電視還是網絡電視，它們的收視環境大致相同。因此有人說，是傳統電視“俘獲”了網絡電視，有人說，傳統電視與網絡電視在同一形式中共存，我們說，網絡電視完全包容（顛覆）了傳統電視，后者取代了前者。

其三，網絡媒體大部分包容（顛覆）傳統廣播。老實說，傳統廣播的威脅首先不是來自網絡媒體，而是傳統媒體自身。早在因特網出現之前，廣播就在報紙和電視的夾攻中步履維艱，網絡媒體出現后，廣播的處境更是雪上加霜。廣播在這種雙重壓力下改革。廣播的改革，第一步是數字化，第二步網絡化。目前，以傳播多媒體信息為主的被稱為第三代廣播媒體的數字音頻廣播（DAB）業已出臺，使廣播的傳播手段上了一個新臺階。在過去的幾十年中，模擬調頻（FM）廣播曾以最好的聲音廣播質量受到聽眾的歡迎。但是這種模擬的窄帶傳輸，對多徑傳播缺乏抵抗能力，尤其是移動接受時，由于無線電信息的頻率選擇性和時間選擇性較差，多徑傳播會產生嚴重的信號衰減現象，損害接受質量。數字音頻廣播以數字技術為手段，可由廣播機構向移動、固定或便攜式數字音頻接收機傳送高質量的聲音節目和其他數據信號，現在，接收數字音頻廣播用的數字收音機已經出現，這種收音機可以接收多頻道和單頻網廣播，通過菜單選擇所有頻道，并可以提供CD音質。如果從近期看，廣播數字化可能會使廣播媒體走出困境，但是從長遠看，卻是部分走向“消亡”。此話怎講？廣播數字化的推進，成了“看得見的廣播”——廣播的數字化過程，就是它的電視化過程；數字化后的廣播“網上行”，就是使它自己與電視在網上共有一種存在形式，也就是說，網絡媒體顛覆了上網的這一部分廣播媒體，使其成為了自己的一個有機組成部分。

可能有人會說，廣播收聽方便，一臺收音機在手，可以隨時隨地隨意地收聽，社會需要它繼續單獨存在。確實，這一種需要就是還有一部分廣播媒體不會被網絡媒體顛覆的理由。當前，廣播所需要認真對待的是如何面對報紙和電視的挑戰，首先不用考慮變廣播為“網播”，而是考慮變廣播為“窄播”，針對不同聽眾的需要設置更多的欄目。然后進行數字化，在傳播方式上實現播收雙方的交流，爭取市場，在內容上主要在新聞報道這個主要功能上下工夫，包括獨家新聞的采集和播報。總之充分發揮廣播播報新聞的快速性、播發時段的靈活性、聽眾接受的隨意性、接受工具的便攜性等優勢，使自己在激烈的媒體競爭中有一席之地。這單獨存在的廣播不是傳統意義的廣播媒體，而是經過改革之后的數字音頻廣播，甚至是“看得見的廣播”。

論述至此，答案就很清楚了：新世紀的相當一段時間內，大眾媒體結構格局不是網絡媒體的一統天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網絡媒體（含網絡報紙、網絡電視、網絡廣播）、紙質報紙和數字廣播的三分天下，不過，網絡媒體會成為社會的主導媒體，其他兩種是邊緣媒體。

后記：這篇論文首先在中國北京廣播學院和英國BBC國際臺聯合舉辦的《新世紀網絡傳播發展國際論壇》（2001年4月29日至30日，北京）上發表，引起與會者的濃厚興趣。同時，來自美國的李本杰明先生在論壇上發表的《無線因特網：多媒體傳播的選擇》對我有新的啟發：隨著傳播科技的發展，具體來說，就是隨著無線因特網的出現，無線因特網廣播將全部包容（顛覆）傳統無線電廣播。到那時，大眾傳媒的格局將是網絡媒體（含網絡報紙、網絡電視、網絡廣播）和紙質報紙的二分天下，不過，紙質報紙所占有的市場份額很小。

注釋：

①朱光烈：《我們將化為泡沫》，《北京廣播學院學報（人文社科版）》1994年第2期

②唐潤華：《搶占21世紀信息傳播的制高點》，《中國記者》2000年第2期

③《美國網絡經濟透視》，《南方日報》2000年1月7日

④孫鏡：《從美國在線與時代華納合并看傳統媒體如何發展網絡業務》

⑤王倫：《世紀憾天雷：從美國在線與時代華納合二為一》，ChinaByte網站

⑥夏曉陽：《IT：網絡媒體挑戰傳統報業》，《上海證券報》1999年10月28日