導語：房地產營銷能力管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本章圍繞房地產企業營銷能力評價指標體系，結合模糊綜合評價法對西華公司的營銷能力進行評價。

5.1運用層次分析法確定各層次的權重

我們將該公司營銷能力的評價指標體系作為一個系統，它是由營銷能力若干個相互作用、相互依賴的部分組合而成，具有特定功能的有機整體，稱他們為因素集，記作U=∣U1U2U3U4U5∣。要進行該企業的營銷能力評價，首先，就要確定因素集中每個因素的權重。所謂權重，是指各元素，在整個系統中所占有的份額、重要程度，以及對評價項目的影響程度。權重越大，相對重要性越大，反之亦然[30]。在一個評價系統中，各評價指標權重的確定是極為關鍵的，也是比較困難的。在系統工程方法中，解決多目標系統評價或決策問題時常采用的權重設計方法就是層次分析法。各種復雜因素對問題的解決有著不同的重要性，將這些因素之間的關系加以條理化，并排出不同類型因素相對重要性的次序，這便是層次分析法的基本思路。表5-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述相鄰判斷的中間值若因素i和因素j的重要性之比為aij，那么因素j和因素i重要性之比為aji=1/aij（1）根據層次分析法中確定權重的方法，結合因素層次劃分模型，采用1～9比率標度進行同層次兩兩因素間的相對比較，構造出判斷矩陣,這一過程由專家組進行。求解判斷矩陣的特征根和特征向量，為同一層次各因素相對于上一層次某一因素相對重要性排序，然后進行一致性檢驗。計算判斷矩陣A的最大特征值λmax并進行一致性檢驗。將計算出的最大特征根λmax導入公式進行一致性檢驗。具體公式如下:aCI=(λmax-n)/(n-1)（5-1）bC.R=CI/RI（5-2）27如果C.R＜0.1，則n階判斷矩陣A的一致性可以接受表5-2R·I的取值范圍見下表維數123456789R·I0.000.000.580.901.121.241.321.411.45（資料來源：劉惠生主編：《管理系統工程教程》，企業管理出版社，1991，P452）（2）構造判斷矩陣表5-3A-B判斷矩陣AB1B2B3B4B5w一致性檢驗指標值B1153120.2534B21/511/31/51/40.1138B31/3311/31/20.1698B4153130.2637B51/2421/310.1993R.I=1.12C.I=0.001232C.R=0.0011<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認為權重向量可靠。表5-4各指標相對于B1的判斷矩陣B1B11B12B13B14w1一致性檢驗指標值B1113210.2887B121/31230.2612B131/21/211/20.2138B1411/3210.2363R.I=0.90C.I=0.02034C.R=0.0226<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認為權重向量可靠。表5-5各指標相對于B2的判斷矩陣B2B21B22B23B24w2一致性檢驗指標值B21121/21/40.2077B221/211/31/40.1787B232311/30.2536B2444310.3599R.I=0.90C.I=0.00171C.R=0.0019<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認為權重向量可靠。表5-6各指標相對于B3判斷矩陣B3B31B32B33w3一致性檢驗指標值B3111/51/30.2094B325140.4983B3331/410.2923R.I=0.58C.I=0.002494C.R=0.0043<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認為權重向量可靠。28表5-7各指標對于B4的判斷矩陣B4B41B42B43w4一致性檢驗指標值B4111/61/50.1670B426130.4853B4351/310.3477R.I=0.58C.I=0.002494C.R=0.0043<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認為權重向量可靠。表5-8各指標對于B5的判斷矩陣B5B51B52B53w5一致性檢驗指標值B511430.4517B521/4120.2833B531/31/210.2650R.I=0.58C.I=0.009918C.R=0.0171<0.1判斷矩陣有滿意的一致性，認為權重向量可靠。

5.2建立房地產企業營銷能力評價

集V根據對房地產企業營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經驗，確定評價指標體系中各評價指標的優劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。

5.3構造模糊綜合判斷矩陣

根據房地產企業營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構造單因素矩陣Ri。Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數據的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經算術平均得到。為了科學準確地分析和把握房地產企業市場營銷能力，筆者采用專家打分法對各指標進行隸屬度判斷（用Ri表示，i=1，2，……，5）。筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，某高校經管學院不動產經營管理專業的3位教授和3位在讀博士參與了針對該房地產公司評價指標值的確定。rijt（t=1，2，3，4）的含義是全體評判者認為指標層Bij屬于評價等級V的隸屬程度，其值可采用評判人員認為Bij屬于V各等級的人數除于參加評判的總人數，評價結果見表5-7。（5-3）29表5-9專家評價結果準則層指標層v1高v2中v3低v4差戰略目標B116842土地戰略B127931資金戰略B135852營銷戰略B1品牌戰略B143872房地產營銷環境調查B213962消費者行為調查B221991競爭狀況調查B2331052市場調研B2房地產價格調查B246941市場細分B3141042項目定位B3目標市場選擇與定位B325654房地產產品設計B332693產品策略B414871營銷策劃B4價格策略B422684營銷推廣B434943營銷執行B511892營銷實施保障B5營銷控制B521784營銷管理B532594根據上述資料構造各級模糊綜合評判矩陣：R1=0.300.400.200.10R2=0.150.450.300.100.350.450.150.050.050.450.450.050.250.400.250.100.150.500.250.100.150.400.350.100.300.450.200.05R3=0.200.500.200.10R4=0.200.400.350.050.250.300.250.200.250.300.400.200.100.300.450.100.200.450.200.1530R5=0.050.400.450.100.050.350.400.200.100.250.450.20

5.4進行二級模糊綜合評判

5.5進行一級模糊綜合評判

5.6結論

分析由以上結果可知，該房地產企業營銷能力高，中，低，差的隸屬度分別為17.5%，38.3%，31.39%，12.91%。根據最大隸屬度原則，該房地產企業的營銷能力處于中等水平。通過對U1，U2，U3，U4，U5進行觀察分析，該企業制定營銷戰略(U1）的能力處于中等水平，市場調研（U2）的能力處于中等水平，項目定位(U3)的能力處于中等水平，營銷策劃的能力（U4）處于中等水平，營銷實施保障（U5）的能力處于低水平。可知該企業的營銷實施保障能力是該企業的薄弱環節，急需改進提高。深入分析，U1，U2，U3，U4，U5的分值，發現該企業市場調研的能力，優于制定營銷戰略的能力，優于營銷策劃的能力，優于項目定位的能力，優于營銷實施保障的能力。其中影響營銷策劃能力的主要因素是價格策略；影響營銷實施保障的主要因素是營銷管理和營銷執行；5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析判斷影響該企業營銷能力的主要因素要分析該因素在同一層次所占的權重，影響企業的權重越大，說明該因素越重要。在企業的營銷工作中，應該首先考慮加強和改善那些權重較大的因素。影響該企業營銷能力的主要因素是房地產策略（B4）和房地產戰略（B1），其權重分別是0.2637和0.2534，其次，營銷實施保障（B5）和項目定位(B3)也是不能忽視的重31要因素，他們的權重分別是0.1993和0.1698。從第二級和第一級評價因素來看，在房地產營銷戰略中，主要影響因素是戰略目標B11和土地戰略B12；在房地產策略（B4）中，主要影響因素是價格策略B42和營銷推廣B43；營銷實施保障（B5）的主要影響因素是營銷執行B51和營銷管理B52；項目定位(B3)的主要影響因素是目標市場的選擇和定位B32和房地產產品設計B33。

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

根據模型的評價結果，針對西華公司營銷中所存在的問題，首先要提高該企業的制定營銷戰略的能力，其次是制定營銷策略的能力，最后還要針對企業營銷實施保障能力低的特點提出相應的對策：

6.1選擇合適的營銷發展戰略

西華公司是一個中小房地產開發公司，進行中小企業的營銷發展戰略定位，無外乎是確定企業的產品、價格以及促銷等幾個方面，其關鍵是企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。根據中小企業的發展特點，其可以選擇的市場應具有以下幾個特點：第一，市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場規模，同時,顧客對商品的需求是小數量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快[31]；第二，產品的生產周期相對要短、更新速度快,顧客需求的地域性較強[32]。值得指出的是，中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外，中小企業還要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。西華公司在以后的項目運作中，制定的營銷戰略一定要量力而行，保障戰略目標據具有可達性。

6.2提高營銷策劃的實施能力

要提高營銷策劃的能力，第一要注意各種資源的整合利用；第二要注意把握好營銷策劃的整體效果。從房地產營銷策劃的整個過程來講，它分為開局、選局、布局、運局和結局等過程,每個過程都跟全局有密切的聯系，每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響[33]。在制定營銷策劃時要從整體性出發，注意把握全局的目標、效益和效果。在整體規劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局；第三要注意在營銷策劃中靈活應變。要在動態變化復雜環境中，及時準確地把握發展變化的目標、信息，預測事物可能發展變化的方向、軌跡，并以此為依據來調整營銷策劃目標和修改策劃方案[34]。要增強動態意識和隨機應變觀念，時刻掌握策劃對象的變化信息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統性和可靠的信息資料，及時調整策劃目標，修正策劃方案。當客觀情況發生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時，要對策劃目標作必要的調整，自然也就要對策劃方案進行修正,以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致[35]。

6.3培養企業文化

西華公司要提高營銷實施保障的能力，首先要培養企業的營銷文化，建立科學、合理、有效的企業價值觀[36]。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經33營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力[37]，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運,自覺遵守企業的各項規章制度,開展創造性地工作。總之,通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升企業的營銷能力等有著重要的意義。

6.4建立科學的營銷管理體系

通過對上一章內容的分析，西華公司的營銷管理體系很薄弱。建立科學的營銷管理體系，其重點是制定營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前,該企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系[38]。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此,改革企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標[39]。第二，適當提高基本工資,建立富有挑戰性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業生涯規劃,將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手：第一，通過行政管理制度的建立,規范營銷人員的行為；第二，通過業務管理制度的建立，規范業務流程和個人業務行為；第三，通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感[40]。

6.5塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任,共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌形象，制定和實施企業的營銷計劃。西華企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓,以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

后記

為了客觀公正的評價房地產企業的營銷能力，發現營銷各個環節中存在的問題，及時對營銷過程中存在的問題進行調整、改進，以提高房地產企業的營銷能力，對每一個房地產企業都是至關重要的。本文根據房地產企業全程營銷所涉及的營銷影響因素的多樣性，采用模糊綜合評價法對其進行定量分析是可行的、有效的。為了保障該方法在實施過程中的取得理想效果，企業在實施該評價方法的過程中要注意以下幾個方面：

1、真實客觀。企業在評價自身營銷能力的過程中，一定要認真自查，客觀反映自身在營銷過程中的狀況，這是進行營銷能力評價的首要前提。

2、選好專家。顧問組專家的水平和客觀公正性直接決定了評價指標體系的構建，是營銷能力評價的關鍵，因此應該選擇對企業很了解的相關專業人員和具備較強的學者參與。

3、對評價指標體系的構建，本文僅僅提供了一個參考依據，各個企業在進行營銷能力評價的過程中，可根據自身企業的特點，根據指標選擇的原則，選擇與本企業相符合的指標，以使評價結果更符合企業的實際狀況。要進一步證明次評價指標體系的科學性，需要我們進行大量的實踐和反復的樣本采集，在分析評價結果的有效性、客觀性和可靠性基礎上，不斷對評價系統不合理的地方進行修正,完善。

參考文獻

[1]DouglasW.VorhiesandLarryYarbrough,Marketing’sRoleintheDevelopmentofCompetitiveAdvantage:EvidencefromtheMotorCarrierIndustry,JournalofMarketFocusedManagement,1998(1):361～386

[2]GrahamHooley,JohnFahy,Tonycox,JozsefBetacs,KrzysztofFonfaraandBorisSnoj,MarketingCapabilitiesandFirmPerfor2mance:AHierarchicalModel,JournalofMarketFocusedManagement,1999(4)：259-278

[3]劉玉來,張襄英.企業營銷能力研究述評[J].河南社會科學,2005：82-85

[4]林映光,孫嵐,陳一君.企業市場營銷能力的綜合評價[J].科技情報開發與經濟,2006(16):79

[5]瞿國忠,李海廷,周君生.企業市場營銷能力的模糊綜合評判[J].物流技術與應用,1999（4）:21-23

[6]林媛媛,指數平滑模型在企業綜合營銷能力評價中的運用[J].湖北經濟學院學報,2005（11）:101-103

[7]陳成程,王永安.房地產企業營銷能力評價分析[J].商業經濟,2004(4):70-74

[8]郭惠玲.企業營銷競爭力評價研究的現狀和走向[J].黎明職業大學學報,2005(30)：30-33

[9]寧振宇.淺析我國企業營銷能力的現狀及衡量指標[J].中共南寧市委黨校學報,2006（4）:47－49

[10]楊斯博,李敏強,綜毅.新型科技成果評價方法的研究與實踐[J].天津大學學報社會科學版,2005（6）：18

[11]曾維富,陳斌.房地產營銷如何運用4C理論[J].中外房地產導報,1999(9)：34

[12]李嘉曉.中國政府財政對農業投資的效益評估研究[D].2002(5):36-38

[13]杜偉.從4P到4C：房地產營銷組合的創新[J].中國房地產金融,2000（5）：42

[14]羅永剛.房地產進入品牌營銷時代[J].經濟論壇,2001(15)：28-29

[15]朱延勇.房地產品牌營銷策略點滴[J].價格月刊,2001(6)：31-33

[16]朱曙東.研究全程營銷理論，實現可持續發展[J].中國房地信息,2001(10)：29

[17]郭玉良.綠色住宅和綠色營銷[J].中國住宅設施,2001(5)：24

[18]郭俊軍,譚躍維.論住宅的關系營銷策略[J].湖南大學學報（社會科學版）,2001（14）：25

[19]岳慶媛.房地產網絡營銷策略[J].中國房地信息,2001(3)：32

[20]錢慧敏,邵焱.4P與4C的互補應用[J].企業活力,2001(4)：24

[21]王惠靈.房地產品牌建設中的4P策略研究[J].商場現代化,2006(11)：48

[22]王良錦.基于排斥性因素的房地產產品概念開發模型[J].統計與決策.2006(18)：45

[23]楊永.淺議房地產定價[J].大眾科技.2005(12)：27

[24]顏弘.營銷組合模式在房地產營銷中的應用評價[J].中國科技信息,2005(15)：19

[25]李成玉.房地產營銷策劃現存問題及發展方向[J].商場現代化,2006(11)：28-29

[26]張格，張子剛.基于系統觀念的房地產營銷策略研究[J].商場現代化,2005(1)：36

[27]邵雪松.當前房地產市場的新特點及其營銷對策[J].科技經濟市場,2006(2)：43

[28]諾埃爾.凱普.詹姆斯.21世紀的營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2003

[29]丹尼斯.迪波斯奎爾.威廉.C.惠頓.城市經濟學與房地產市場[M].經濟科學出版社,2003[30]袁海林.房地產開發項目市場地位的層次分析模型[J].西安建筑科技大學學報,2001(3)：19

[31]金雪嬌.基于4C理論的房地產營銷創新戰略研究[J].建筑管理現代化,2004(2)：15

[32]謬婷.房地產營銷渠道現狀剖析[J].華廈偉業網,2005(3)：24

[33]徐圣軍,苗維亞,王英.房地產銷售渠道模式探討[J].經濟體制改革.2004（2）：2936

[34]毛帥,王勇.淺議房地產營銷渠道的拓寬[J].江蘇商論,2004(8)：36-38

[35]何蘭,黃國輝.房地產營銷的4C理論應用研究[J].集團經濟研究,2005(8)：48-49

[36]李傳裕.淺談我國消費者購房心理與房地產營銷策略[J].商訊商業經濟文薈,2005(5)：6

[37]岳志春,岳東林,李少波.基于4C理論重建我國房地產營銷創新體系[J].商場現代化,2005(6)：45

[38]韓春花.房地產企業核心競爭力分析及培育對策研究[D].遼寧工程科技大學,2005

[39]游堅平.房地產企業競爭要素分析及核心競爭力評價[D].中南大學,2004

[40]周志剛.我國房地產開發企業核心競爭力研究[D].華中師范大學,2005.

[41]本杰明.古莫斯一卡塞爾斯.競爭的革命[M].中山大學出版社,2000

[42]李國先.促銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,1997

[43]張原，李昕宇.房地產企業營銷渠道選擇的影響因素分析[J].北京建筑工程學院學報,2005(4)：15

[44]李泉河.中國民營企業競爭力研究[D].山東大學,2006

[45]楊龍.房地產企業核心競爭力研究[D].重慶大學,2004

[46]張弛.房地產開發企業競爭力評價指標體系研究[D].東南大學,2004.

[47]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣東：廣東經濟出版社,2003[48]特勞特.里斯.營銷革命[M].北京：中國財政經濟出版社,2002[49]查而斯.H.溫茨巴奇，邁克.E.邁而斯.任淮秀譯.現代不動產[M].中國人民大學出版社,2003

[50]曹炳元.應用模糊數學與系統[M].北京:科學出版社,2005

[51]劉林.應用模糊數學[M].西安:陜西科學技術出版社,1996

[52]肖怡等.市場定位策略一找準客戶心理[M].企業管理出版社,1999

[53]屈云波,高媛等.市場細分一找對你的顧客[M].企業管理出版社,1999

[54]周志剛.我國房地產開發企業核心競爭力研究[D].華中師范大學,2005.

[55]韓春花.房地產企業核心競爭力分析及培育對策研究[D].遼寧工程科技大學,2005

[56]王洪衛.房地產市場營銷[M].上海:上海財經大學出版社,1998

[57]菲利普.科特勒.營銷管理:分析、計劃、執行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997

[58]吳見平,田劍,姚慧麗,吳定龍.市場營銷學教程[M].北京:科學出版社,2004

[59]王方華,顧鋒.市場營銷學[M].上海:上海人民出版社,2003

[60]JohnBrown博士著,郭成譯.市場營銷管理[M].鄭州:鄭州大學出版社,2004

[61]佘廉.企業逆境管理[M].沈陽:遼寧人民出版社,1993

[62]郭國慶.市場營銷管理—理論與模型[M].北京:中國人民大學出版社,1995.

[63]王誠.競爭策略與風險管理[M].北京:商務印書館,1997

[64]甘應愛等.運籌學[M].北京:清華大學出版社,1990

[65]常大勇.經濟管理數學模型[M].北京:北京經濟學院出版社,1996

[66]劉冀生.企業經營戰略[M].北京:清華大學出版社,1995.

[67]汪應洛.系統工程理論方法與應用[M].北京:高等教育出版社,1992

[68]楊綸標,高英倫.模糊數學原理及應用[M].廣東:華南理工大學出版社,2002

[69]汪培莊,李洪興.模糊系統理論與模糊計算機[M].北京:科學出版社,1996

[70]譚躍進.定量分析方法[M].北京:中國人民大學出版社,2003