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從選址、設計、施工到竣工銷售、物業管理，房地產營銷管理本應貫穿于樓盤開發全過程，但現實的情況是，許多房地產開發公司的營銷管理工作卻與前期工作無緣。許多房地產開發公司過分相信自我的直覺和經驗，不重視甚至不進行項目開發前的市場調查和可行性研究。

一、房地產企業忽視營銷管理，造成企業內部營銷管理地位不當

有些企業憑直觀的市場感覺或幾個人的意見為依據進行投資選擇，具有極大的市場盲目性。有的即使進行了市場調查，也由于其收集的信息偏差較大而造成調查結果不真實。有些房地產企業也開始意識到市場營銷管理的重要性，但對項目的開發和銷售不愿或沒有能力作深入、客觀的科學論證，以盲目抄襲和“克隆”他人案例和經驗替代獨立的分析和思考，或僅僅是在已定開發地塊和內容后進行自欺欺人的反證。凡此種種都造成所開發的房屋不為市場所接受，形成大量積壓。這種忽視營銷管理所造成的企業內部營銷管理地位不當還導致了不利于營銷工作開展的組織形式，制約了營銷工作對開發工作的引導作用。

二、房地產企業對營銷管理缺乏整體安排，制約了營銷管理功能的發揮

營銷管理是一種整合的過程，即通過營銷方式、手段的系統化結合，對營銷的計劃、決策、控制進行整體安排，根據市場進行動態修正，實現開發項目的成功經營。整合的要義就在于強調動態的觀念，主動迎接市場挑戰，利用當前市場，發現潛在市場，創造新的市場。因此，有效的營銷不可能一跳而就，而是必須貫穿于開發的全過程，采取動態跟蹤，及時調整，實時控制的有效方式，達到營銷目的。然而，目前有些開發公司即使形成了較全面的營銷理念，在開發過程中實現了前期營銷和全程營銷，但由于對營銷的計劃、決策、執行等各個環節缺乏整體安排，控制不力，不注意跟蹤和調整，造成了社會調查結果不真實、可行性研究不嚴謹、銷售過程中決策失誤、策略單一等現象的出現，直接影響了營銷管理功能的發揮和營銷目標的實現，以致功虧一贅。

三、部分房地產企業存在嚴重的短期行為，導致行業信譽度下降

現在有些房產商在住房開發中只從眼前利益考慮，只管追求最大經濟效益，很少考慮社會效益和消費者的利益，企業經營缺乏長遠規劃，干一個項目吃一個，干完一個再找一個。由于房地產項目的經營周期長、回報高，許多中小企業和家族性企業都是短期行為，既不能擴大經營規模，也無法整合建筑產品特色和品牌優勢。這一部分房產商瞄準的是今天市場，考慮的是如何盡快把開發的住房賣出去，他們的經營指導思想是搞一褪子買賣，根本不顧買方利益。因此，他今天可以做房產買賣，明天可以做地皮或者其他商品的買賣，打一槍換一個地方，對自己的經營行為很不負責任。所以，就是在住房開發運作中，也可不按建設程序辦事，甚至可以不立項、無可行性論證，無規范設計圖紙，不報建、不辦施工許可證、不實行招投標，或者任意壓價，肢解工程，指定使用建筑材料和設備，還有一些國有房產商利用項目發包索賄受賄。除了房地產開發企業外，近年來隨著房地產市場完善所發展起來的各類中介、咨詢、、物管等中小企業，由于投資少，準入門檻低，市場需求廣泛，也大量出現。作為服務性企業，對職業技能、學識學歷和職業道德本應有極其嚴格的標準，但由于從業人員的素質參差不齊，管理不善，這也在一定程度上造成房地產市場秩序的混亂，降低了社會對房地產企業的總體信任度。

四、房地產企業營銷隊伍整體素質不高，影響營銷管理的工作成效

囿于對營銷管理的片面理解，許多企業并不重視營銷專業人才的培養和素質的提高。致使市場營銷管理人員整體素質低下，專業的營銷人才十分匾乏，普遍存在學歷不高、專業素質良蕎不齊的問題。營銷工作要求從業人員具有良好的綜合素質、敏銳的市場感受力和資源整合能力。優秀營銷管理人員的缺乏直接制約了優秀營銷方案的形成和實施過程中的有效控制。

五、整個房地產行業對營銷管理沒有一個理性、系統的整體思考

中國房地產營銷從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷策略的運用，是房地產業蓬勃發展的一個佐證。盡管普遍認為房地產營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷形式已從注重表面趨向追求內涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序，房地產營銷理論也有所發展，但縱觀現今的房地產營銷，很多營銷商、開發商對營銷的認識仍留于膚淺，理論與實踐的結合不夠，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，其重頭無非是做廣告而已，使營銷走上歧途，很多領域只有“摸著石頭過河”的實踐，沒有較成熟、較系統的房地產營銷理論作指導，也沒有其他學科的理論支持，致使許多在實際運作中的營銷管理走入誤區。在國外，《住宅社會學》己有近百年歷史，而在中國幾乎還是一片空白，墮待填補。六、缺乏抗風險能力強、有實力、有社會責任感的大企業世紀之交的中國房地產企業，在由計劃經濟向成熟的社會主義市場經濟轉變過程中，愈來愈感覺到企業持續發展面臨諸多困難。例如，企業自身存在的機制及管理上的弊端，致使企業不能積極應對市場需求的變化，導致企業對市場的有效供給不足，市場的動態均衡受到影響，這反過來又影響了企業的平穩發展。再如，企業整體運作中或多或少存在資金少、規模小的發展“瓶頸”問題，也導致企業發展后勁不足，阻礙市場進一步活躍，房地產企業的持續發展勢必受到影響。在當前市場狀態下，大部分房地產企業存在資金少、規模小的現狀，企業的持續發展受阻礙。房地產業是資本密集型產業，房地產開發從土地取得，到建筑規劃、發包興建、市政配套、房屋銷售，每一個環節都需要投入大量資金，資金小、實力弱的小企業難以勝任；這些企業的存在還容易導致市場的無序競爭和不規范操作，阻礙了企業自身及整個房地產經濟的進一步發展。

作者:馬東旭 單位:陜西國際商貿學院 國際經濟學院