導語：銀行智慧客戶關系管理探索一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在銀行發展戰略中，客戶關系管理是其中的重要內容之一，龐大的金融市場中，客戶千差萬別，其需求千變萬化，而且隨著經濟社會的發展而不斷改變，銀行只有從市場中識別出與自己服務匹配且能帶來較大價值的客戶，且對客戶進行合理細分，對不同價值客戶進行合理定位和營銷，才能取得預期的經營業績。當前，銀行應在大數據的基礎上充分挖掘其中的價值和信息，實現客戶關系管理的差異化、精細化及綜合化，體現流程銀行及“以客戶為中心”的理念，充分發揮客戶歷史數據的效用和數據資產的價值，使其在客戶分類、評級、渠道等金融服務全流程中發揮積極作用。不斷提升客戶忠誠度、提高客戶滿意度是未來銀行競爭的制勝之道，智慧客戶關系管理的建設需以滿足客戶需求為出發點，通過更智慧的業務流程整合、產品的創新和更智慧的業務決策等方式體現以客戶為中心的服務理念，通過實現一鍵式隨地、隨時、隨需的智慧金融服務，增強客戶正向體驗，不斷提升銀行的競爭力。

一、客戶價值的內涵

客戶關系管理是銀行在營銷過程當中，尋找合適的目標客戶群體，然后根據客戶細分的情況將相應客戶歸類到相似的客戶群體中，相似的客戶群體具有相似的客戶需求和消費習慣，銀行可以為其配置相同的營銷方案和金融服務策略，精準地發揮規模經濟的效益，實現銀行資源的有效配置，降低整體成本，實現客戶的最佳體驗。通過銀行市場營銷活動的數據分析，能夠更加精準地定位目標客戶群體，通過有效地分析客戶特征，挖掘其間的關聯關系，實現客戶資源的有效整合，對金融產品進行優化和金融服務能務進行提升。同時根據客戶的特點制定差異化服務策略，不斷提升客戶體驗。客戶價值實現是銀行存在的基礎，客戶價值體現在銀行為客戶提供服務的過程當中，客戶對銀行會產生貨幣和非貨幣貢獻，即銀行從客戶身上獲取的價值，一般而言，客戶價值可以采用定性的方式進行描述，客戶價值等于收益減成本。銀行實現客戶價值最大化的兩種途徑，無非是增加收益或降低成本。客戶價值分析一般從客戶當前價值，客戶潛在價值以及度客戶忠誠度三個維度進行，從而更加全面地、客觀地反映客戶對銀行的價值，為銀行實施客戶關系管理提供依據。客戶當前價值取決于客戶的最低消費、消費頻率和消費金額等三個方面的指標。客戶的潛在價值是未來可能對銀行利潤的貢獻度。客戶的價值觀往往決定了他的消費行為，而要將客戶吸引過來，往往要開展精細化營銷，將其潛在價值直接有效地轉化為實際價值，通過精細化營銷，讓客戶認知銀行金融產品的特征和適應自己的特質，并享受賓至如歸的心理滿足感和客戶至上的尊容感。

二、智慧化整合客戶信息

1.客戶統一信息視圖的數據處理。銀行客戶信息由各個業務部門管理，其管理的視角和要求不一樣，導致客戶信息的存儲和管理形態不一樣。銀行均面臨著以客戶服務為中心的轉型發展，客戶信息的一致性和完整性對于實現以客戶服務為中心的戰略目標至關重要。實現客戶信息的一致性，首先要制定客戶數據標準化體系，對客戶名稱、客戶編號及其他屬性進行規范性定義，使同一客戶在銀行具有唯一的標識。其次要對客戶數據統一管控和維護，梳理各個業務條線中客戶信息的含義、關聯規則及具體展現，制定明確、清晰的客戶數據管控流程，在業務運營過程中保持客戶信息的一致性維護和更新。因此，銀行要以客戶服務為中心，組織和管理客戶信息，形成全行統一的客戶信息使用視圖，首先要建立客戶信息模型總體框架，在總體框架的基礎上，定義客戶資產、貸款等各個主題和相應的管理流程；其次采用數據抽取工具對客戶數據進行抽取、轉換和清洗，提供數據采集及補錄入口，對不全數據進行補錄；最后對數據進行比對、分析和合并，對源自不同系統、不同渠道的客戶名稱以及相關屬性進行比對確認以后，按照客戶信息歸并處理流程完成客戶信息的整合工作。2.客戶統一信息視圖的可視化展現。銀行客戶整體視圖包括客戶信息、資產信息等相關信息。客戶信息是指體現客戶自身狀態的信息，分為靜態信息和動態信息，靜態信息包括客戶的基本情況、注冊地址、客戶貢獻度、客戶評級、風險偏好等信息。契約信息均是銀行與客戶之間對于某種產品或某種服務簽訂的契約關系，主要內容包含客戶在享受銀行提供的金融產品或服務過程當中，銀行與客戶之間的權利和義務。資產信息是客戶資產相關信息，主要內容包括資產的組成、結構及評估的價值。客戶關系信息，是指銀行與客戶在互動過程當中的相關記錄，包括客戶信息變動、資金變更及相關投訴等，一個完整的客戶視圖要體現在以下幾方面：一是對于同一客戶在銀行設置唯一的客戶號，根據客戶號關聯所有在銀行的相關信息，使客戶的資產、負債、收益及服務記錄一目了然。二是客戶無論從何種渠道接受銀行的服務，比如在柜面、網銀、移動銀行等均提供一致的操作界面、操作路徑和體驗服務。三是客戶通過當前與銀行簽訂的協議，采取相關安全認證、安全傳輸和安全加密等安全可控措施，確保自己的信息處于嚴格保密狀態，又能進行合法訪問。3.統一的客戶視圖的數據管理。當前，銀行的信息系統是分批次、分階段建成的，在建設初期沒有意識到要對客戶信息進行統一規劃，導致客戶信息分散在各個系統當中，客戶信息基于各自的環境定義呈現不同的形態，隨著信息化建設的不斷發展及系統的不斷增加，客戶信息呈分散和碎片化狀態，銀行很難了解客戶的全貌。而業務的發展和市場的營銷，推動銀行需要掌握客戶的整體視圖，這就需要銀行單獨建立一套企業客戶信息工廠（ECIF），也可稱作為企業客戶信息管理系統，ECIF信息管理系統是在對各個信息系統客戶的信息進行梳理和歸納的基礎上，對銀行客戶信息進行統一的存儲、管理和提供，為各個信息系統提供全行一致的客戶信息。客戶信息管理系統遵循銀行的數據管控規則，通過數據交換平臺進行批量或實時的數據采集，為不同渠道、不同的業務條線的銀行經營管理活動提供準確、全面和一致的客戶信息，并呈現客戶整體視圖，支撐銀行有效地開展客戶營銷、客戶貢獻度分析等活動。在實際工作實踐當中，建立完善的數據管控機制，是實現客戶信息統一管理的有力保障，主要從以下幾方面進行實施，一是在制定全行數據標準的時候，將客戶數據標準作為制定全行數據標準的基礎，首先制定客戶數據標準。二是建立客戶數據的管理規范和流程，規范現有數據的錄入、采集和傳輸流程，確保客戶數據的標準化規劃真正落地。三是建立客戶質量監控和考核機制，促進客戶信息的數據質量穩步提高。四是通過數據管理，基于一致性定義、識別、比對和修正不同信息系統的客戶記錄，實現在銀行內部創建、維護和管理單一、準確和完整的客戶信息。

三、智慧化開展客戶服務

隨著金融市場的進一步開放，在當今激烈競爭的市場環境當中，發現客戶、識別客戶、維系客戶、服務客戶是在金融市場競爭中贏得先機的關鍵。金融服務渠道的日益多元化，銀行需要同時致力于整合線上、線下服務渠道體系，實現一點接入、全程響應的金融服務，突破服務的時空限制，滿足客戶隨時、隨地接入的需求，實現銀行一鍵式隨時、隨地、隨心的智慧服務。1.識別和發現優質客戶。客戶是銀行發展、創新及利潤增長的基礎，銀行需要高度重視目標客戶的選擇，對客戶進行充分的識別和洞察，充分挖掘潛在價值客戶。客戶關系管理的首先是進行客戶的識別，基于市場營銷理念，客戶識別可以參照多個維度，例如客戶所在區域、資產及負債、客戶貢獻以及忠誠度，交易行為特征、風險偏好、營銷活動的響應情況等。其次是銀行應該整合來自綜合業務、信貸業務、對公網銀、理財等客戶有相關的數據，在其基礎上建立數據倉庫，形成客戶關系管理集市，在客戶關系管理過程當中，充分利用數據集市中各類數據，建立科學合理的客戶識別模型，實現客戶不同維度的洞察，同時通過數據挖掘，發現潛在的客戶群體，根據不同的客戶群體分析客戶對金融產品的需求，合理地制定客戶發展策略。2.進行客戶細分。在進行客戶分類時，按照客戶貢獻度和客戶資產量等對客戶進行等級劃分，根據不同等級的客戶，分析其賬戶交易情況、產品的使用情況，分析客戶的產品偏好，幫助客戶經理掌握和理解客戶喜好。在內外部數據的分析和挖掘的基礎上，進行機會發現，尋找出具有潛在價值的優質客戶。同時可以根據不同的客戶等級標準和客戶偏好，提供具有針對性的產品定制機制及差異化服務。銀行作為信息中介和資金中介，利用信息獲取的便捷性、投融資反映的客觀性，可以更好地利用信息化手段最大程度地消除銀行與客戶之間的信息不對稱，將客戶的靜態信息和動態信息轉化為銀行的信息資產，并加強統一管理和綜合利用，為銀行科學地制定發展戰略，合理地進行目標市場定位，打造適合客戶需要的金融產品奠定良好的基礎，從而提高客戶的忠誠度和滿意度，不斷擴大客戶規模。3.衡量客戶價值。客戶價值是由客戶當前價值、客戶潛在價值及客戶忠誠度三個重要因素構成，這三個因素在衡量客戶價值方面起著關鍵作用，三者發揮作用又與各自的權重有關，銀行可以根據歷史數據合理地確定權重，科學地計算符合實際的客戶價值，預測客戶價值的變化趨勢，為銀行的經營管理提供決策支持。一般而言，客戶根據價值可分為以下幾種類型。第一種類型是內在價值型的客戶，他們對銀行提供的金融產品有較為全面的認識，也充分了解自己的需求和心理預期，因此，他們期望所購買的金融產品與自身需求和預期值相符，而且希望服務過程簡潔高效，對產品的增值及功能不十分敏感，性價比高的金融產品和快捷服務往往能夠給他們帶來愉悅的體驗。第二種類型是外在價值型客戶，他們在注重金融產品內涵的同時，也注重金融產品的外延，相對于標準化的服務，他們對定制化、個性化的金融服務更感興趣，他們認為銀行專業化的咨詢和VIP服務與自己的核心價值較為匹配，為此，他們也愿意支付額外的費用。第三種類型是核心價值客戶，此類客戶深度認可銀行的發展戰略及金融服務策略，認為銀行能夠滿足自己的一攬子金融服務需求。因此，愿意與銀行建立長期、穩定的戰略合作伙伴關系，從而獲取銀行穩定、持續、全方位的金融服務，銀行也充分地調動相關資源予以支持這種服務，并從中獲取穩定的價值回饋。4.維系良好客戶關系。根據二八定律，銀行80%的利潤來自20%的重要客戶。當前國內銀行業主要開展存款、貸款、基金、理財、信托、保險、基金等業務，如果對客戶資產情況進行數據挖掘，我們就會發現資產排名前10%的客戶擁有60%的資產，表明銀行客戶資產的集中度比較高，維系好高端客戶是銀行客戶服務工作的重中之重，根據資產的分布情況，銀行制定相應的客戶維系策略，著重維系資產排在前20%的客戶，從而給銀行創造更大的價值，但是客戶關系管理是動態發展的。二八定律只具有一定的參考借鑒意義，銀行要在客戶關系管理的基礎上，動態調整客戶管理關系策略，洞察客戶資產和行為的變化，根據新的動態，不斷完善客戶關系管理。客戶信息是銀行最為核心的資源，是體現客戶價值的重要信息基礎，銀行要將分散在各個部門及各個系統的客戶信息收集、整合和分析，形成全行統一的客戶信息視圖。從客戶關系管理的視角和維度，對上述三種不同類型的客戶、不同群體實現分類智慧服務，靈活地開展產品優化和創新產品的開發，并向客戶推送，實現產品信息和客戶信息的關聯，統籌客戶渠道，實行線上、線下并重和融合，向客戶提供一站式服務。對于高端客戶，銀行一般采取一對一的營銷服務模式，通過建立VIP服務渠道或銀行專業服務這樣的主要渠道，服務高端客戶。同時，豐富銀行金融產品，提供定制化的金融產品和服務。加強金融產品交叉銷售，不斷提高服務品質，提高服務渠道的一致性體驗，從而穩定和加強目標客戶群體的關系維系。銀行要整合產品營銷渠道，實現產品的一體化營銷，增強產品線的交叉銷售力度，提高客戶的忠誠度，不斷地為銀行創造價值。5.加強信息科技支撐。建設智慧客戶關系管理的基礎是完整的信息科技體系，銀行在梳理全行業務架構的基礎上，對應規劃和設計應用架構、數據架構和技術架構，對業務組件和功能組件建設完備的信息系統，整合服務渠道體系，實現一點接入、全程響應的渠道服務，滿足客戶隨時、隨地接入和統一的體驗。利用互聯技術、云計算和人工智能等新興技術，以及智能手段和思維方式洞察客戶需求，構建智能感知業務服務模式，使金融服務不受時空限制，實現一點接入、全程響應的渠道服務，為銀行客戶提供隨需、隨到、隨心的服務。基于大數據技術營銷、識別客戶，對客戶群體進行細分，敏捷捕捉客戶產品需求，根據客戶行為偏好等關鍵因素，通過網上銀行、手機銀行等新興電子渠道發行專屬客戶的定制化、個性化產品，重視客戶體驗，加強差異化服務能力，不斷提升客戶的黏性和忠誠度。

作者:李小慶 單位:中國農業發展銀行信息科技部