摘要：應(yīng)用型大學(xué)建設(shè)過(guò)程中如何提高本科學(xué)生的專業(yè)能力是一項(xiàng)重要的建設(shè)任務(wù)，為此，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用協(xié)同學(xué)理論從營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)和專業(yè)能力建設(shè)探究?jī)蓚€(gè)主體之間交互作用，相互促進(jìn)，并最終實(shí)現(xiàn)共同提升的過(guò)程機(jī)理。首先，在界定營(yíng)銷專業(yè)能力的基礎(chǔ)上，建立學(xué)生專業(yè)能力體系結(jié)構(gòu)模型；然后，依據(jù)能力模型設(shè)計(jì)策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置，并分析兩者間的相互作用關(guān)系；最后，依據(jù)關(guān)系分析建立兩者協(xié)同提升機(jī)理模型。

關(guān)鍵詞：實(shí)訓(xùn)；策劃；協(xié)同；能力

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的需求，同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多高校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)以滿足市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求。雖然國(guó)內(nèi)高校開設(shè)了相對(duì)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過(guò)程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)薄弱、實(shí)踐操作能力有限等問(wèn)題。為此，國(guó)內(nèi)一些高校開始探索應(yīng)用型本科建設(shè)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進(jìn)應(yīng)用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進(jìn)和提升本科生的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新能力，同時(shí)，開展“實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)和實(shí)驗(yàn)”的三實(shí)教學(xué)課程是校內(nèi)提升學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的重要方式。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對(duì)象，從實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對(duì)學(xué)生專業(yè)能力提升和實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進(jìn)行分析，基于此，建立課程實(shí)訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機(jī)理模型。

一、營(yíng)銷專業(yè)能力體系模型

應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級(jí)應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識(shí)，同時(shí)還需要具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應(yīng)用型本科教育培訓(xùn)目標(biāo)，應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識(shí)維度，也即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)法、計(jì)算機(jī)以及營(yíng)銷學(xué)等基本理論知識(shí)；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的能力主要應(yīng)該包括營(yíng)銷市場(chǎng)狀況調(diào)查以及分析能力、營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施能力、營(yíng)銷市場(chǎng)開發(fā)能力以及營(yíng)銷過(guò)程管理能力等一系列具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)能力；③專業(yè)實(shí)踐操作能力維度。這三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識(shí)維度是實(shí)現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實(shí)踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實(shí)踐操作能力維度專業(yè)理論知識(shí)維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識(shí)維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時(shí)通過(guò)對(duì)專業(yè)實(shí)踐操作能力的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析，能為專業(yè)理論知識(shí)維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。

二、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置

摘要:作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來(lái)的工作中獲得更加良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)與改革。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷策劃;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);教學(xué)平臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來(lái)的工作中獲得更加良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)與改革。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)設(shè)計(jì)

教學(xué)平臺(tái)指的是通過(guò)教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對(duì)自身的教學(xué)大綱、師資特點(diǎn)以及學(xué)生情況等因素，通過(guò)該教學(xué)平臺(tái)獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)平臺(tái)中，教學(xué)方法的集合需要保持長(zhǎng)期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場(chǎng)的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)更新自身的教學(xué)方法體系。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)系統(tǒng)中包含了以下幾個(gè)方面的子模塊:市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念、項(xiàng)目組課堂教學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念是設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)平臺(tái)的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對(duì)其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項(xiàng)目組課堂教學(xué)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項(xiàng)目組，每一小組均需要獨(dú)立形成一個(gè)完整的策劃方案。在不同的項(xiàng)目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進(jìn)行組合，得到策劃項(xiàng)目組的整體營(yíng)銷策劃方案。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營(yíng)銷策劃情境、策劃實(shí)踐以及策劃評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營(yíng)銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實(shí)的策劃案例與策劃實(shí)踐基礎(chǔ)。策劃實(shí)踐則是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)平臺(tái)的核心內(nèi)容。策劃評(píng)價(jià)的對(duì)象涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書與營(yíng)銷績(jī)效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過(guò)現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)交流、作業(yè)管理、在線測(cè)試以及案例分析等子模塊。通過(guò)現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個(gè)具有交互式特征與隨時(shí)隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)流程

摘要：為了培養(yǎng)市場(chǎng)需要的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷創(chuàng)新人才，文章首先分析了基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)的必要性，其次從教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新及教學(xué)方法的創(chuàng)新兩方面提出基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃教學(xué)改革策略。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新能力；營(yíng)銷策劃；角色扮演

為了提升企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人才的需求也在提高。高職市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)目的是培養(yǎng)能夠根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行策劃的人才，滿足消費(fèi)者的需求，并提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。基于企業(yè)對(duì)創(chuàng)新能力的需求，高職院校需要加強(qiáng)營(yíng)銷策劃教學(xué)改革，使?fàn)I銷策劃課程講授與市場(chǎng)需求無(wú)縫對(duì)接，培養(yǎng)社會(huì)需要的優(yōu)秀營(yíng)銷策劃人才。

一、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)的必要性

營(yíng)銷策劃課程是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，主要內(nèi)容是新產(chǎn)品上市策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、廣告策劃等。創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目的是使人才進(jìn)入企業(yè)后能制定適合企業(yè)發(fā)展的策劃方案，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。營(yíng)銷策劃專業(yè)人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高職院校人才培養(yǎng)的義務(wù)，培養(yǎng)目標(biāo)是幫助營(yíng)銷策劃專業(yè)人才掌握營(yíng)銷策劃技能，使學(xué)生在完成專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上形成良好的營(yíng)銷策劃習(xí)慣，制定出符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策劃方案。基于創(chuàng)新能力基礎(chǔ)上營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)可以幫助學(xué)生開闊視野，拓展思維，使學(xué)生在專業(yè)知識(shí)和職業(yè)能力學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上提升營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力，幫助學(xué)生更好的就業(yè)。

二、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃教學(xué)改革策略

摘要:我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，迫切需要各種類型的應(yīng)用型人才。我國(guó)高校作為人才培養(yǎng)的重要搖籃，應(yīng)該創(chuàng)造多方面的教學(xué)條件，而進(jìn)行應(yīng)用型課程教學(xué)改革就是重要的一環(huán)。本文在概述《營(yíng)銷策劃與管理》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以本課程與“娃哈哈全國(guó)大學(xué)生營(yíng)銷策劃大賽”的結(jié)合為例，對(duì)基于專業(yè)實(shí)踐大賽的應(yīng)用型課程教學(xué)改革進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:專業(yè)實(shí)踐大賽;應(yīng)用型課程;教學(xué)改革;《營(yíng)銷策劃與管理》

1基于專業(yè)實(shí)踐大賽的《營(yíng)銷策劃與管理》教學(xué)改革設(shè)計(jì)

1．1重新設(shè)置課程目標(biāo)，突出適應(yīng)行業(yè)和崗位的能力要求

《營(yíng)銷策劃與管理》重新設(shè)置以后的教學(xué)目標(biāo)如下:(1)專業(yè)知識(shí):掌握營(yíng)銷策劃與管理的基本理論知識(shí)，了解營(yíng)銷策劃與管理的崗位設(shè)置及相應(yīng)的素質(zhì)要求。(2)專業(yè)技能:具備運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，具備建立營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)和撰寫營(yíng)銷策劃書的能力。(3)綜合素質(zhì):堅(jiān)持職業(yè)操守和道德規(guī)范，具有團(tuán)隊(duì)合作精神，具備良好的語(yǔ)言表達(dá)、文字溝通能力。(4)終身學(xué)習(xí):具備職業(yè)生涯規(guī)劃能力、獨(dú)立學(xué)習(xí)能力、獲取新知識(shí)和技能的能力，探索運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的方法。

1．2優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)的模塊化和精煉化

一、《營(yíng)銷策劃》信息化特色與教學(xué)要求

《營(yíng)銷策劃》是一門與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著密切聯(lián)系的課程，不僅能夠提供學(xué)生與策劃相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，也能為學(xué)生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)；不僅適應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，也能為拓展知識(shí)、培養(yǎng)綜合素質(zhì)提供幫助。通過(guò)對(duì)南京大學(xué)、湖南大學(xué)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)等國(guó)內(nèi)不同高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，被列為專業(yè)必修課或?qū)I(yè)限選課在本科高年級(jí)中開設(shè)。《營(yíng)銷策劃》的“信息化”特色體現(xiàn)在課程所涉及的市場(chǎng)調(diào)研、策劃方案制作、產(chǎn)品選擇、磋商談判等與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的內(nèi)容因現(xiàn)代企業(yè)無(wú)紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學(xué)中讓學(xué)生接觸和使用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)。相較之下，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構(gòu)成的教學(xué)模式已經(jīng)成為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的桎梏。但從目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)課堂的教學(xué)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，重教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)，輕學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)支撐環(huán)境脫節(jié)；教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)單一；自主學(xué)習(xí)資源不足；缺少評(píng)價(jià)與反饋等網(wǎng)絡(luò)課堂建設(shè)問(wèn)題依然存在。因此，在教學(xué)中如何引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所掌握的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)模擬現(xiàn)實(shí)情境訓(xùn)練各方位能力成為教學(xué)的要點(diǎn)，在這一方面，應(yīng)用表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向展開教學(xué)具有較大優(yōu)勢(shì)。

二、《營(yíng)銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向

社會(huì)需求的多樣化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的多元化要求營(yíng)銷策劃活動(dòng)必然是個(gè)性化或定制化的，如此則《營(yíng)銷策劃》課程的學(xué)習(xí)也需注重個(gè)性化表現(xiàn)，沒(méi)有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，而是根據(jù)策劃對(duì)象的具體情境展開。傳統(tǒng)單項(xiàng)式灌輸?shù)慕虒W(xué)法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學(xué)效果。表現(xiàn)性目標(biāo)（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學(xué)生所產(chǎn)生的個(gè)性化表現(xiàn)，與策劃定制化的發(fā)展趨勢(shì)有著良好的契合點(diǎn)[2]。表現(xiàn)性目標(biāo)概念最早由美國(guó)斯坦福大學(xué)學(xué)者Eisner于1967年提出，主張不規(guī)定學(xué)生在完成一項(xiàng)或多項(xiàng)學(xué)習(xí)活動(dòng)后準(zhǔn)備獲得的行為，而是在幫助學(xué)生獲得系統(tǒng)技能的基礎(chǔ)上，使他們?cè)诒憩F(xiàn)的過(guò)程中能夠自由地探究觀點(diǎn)、意象和感情。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的《營(yíng)銷策劃》課堂模式及表現(xiàn)性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑

基于《營(yíng)銷策劃》的信息化特色和教學(xué)要求，我們提出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的《營(yíng)銷策劃》課堂模式，并通過(guò)角色扮演為基礎(chǔ)（Role-Playing）、項(xiàng)目設(shè)定為驅(qū)動(dòng)（Project-Setting）與科學(xué)分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實(shí)現(xiàn)《營(yíng)銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向，從而將各類營(yíng)銷策劃知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。

一、我校營(yíng)銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營(yíng)銷策劃課程與市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營(yíng)銷課程的銜接與配合。營(yíng)銷策劃需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問(wèn)題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營(yíng)銷策劃基本原理；其次，通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營(yíng)銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過(guò)程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組→策劃項(xiàng)目選擇→任務(wù)確定與分解→策劃實(shí)踐→策劃成果展示及評(píng)估。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營(yíng)銷策劃任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和4P（營(yíng)銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

摘要：在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，如何培養(yǎng)適合社會(huì)需要的新型應(yīng)用型人才，是許多應(yīng)用型本科院校亟待思考和解決的問(wèn)題。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要的專業(yè)核心課程，對(duì)該門課程改革的深度與廣度在一定程度上影響著培養(yǎng)質(zhì)量的厚度與寬度。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程改革不僅要圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，還應(yīng)充分地考慮授課對(duì)象的基本特點(diǎn)。本文在分析了《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合我院《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的問(wèn)題，探究《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革的主要方向及其措施。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才培養(yǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；課程改革；隴橋?qū)W院

一、引言

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是一門以研究營(yíng)銷策劃的基本原理和方法、策劃流程和技巧的課程，它以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力為主，是我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門綜合性較強(qiáng)的專業(yè)核心課程。本課程的開設(shè)主要支撐于我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)資本原始積累順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。對(duì)于一所普通應(yīng)用型本科高校而言，如何凸顯辦學(xué)特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，為行業(yè)和企業(yè)輸送高素質(zhì)綜合營(yíng)銷策劃人才，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，并培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，是目前市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程亟待解決的問(wèn)題。

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)理念和教學(xué)方法

摘要：做為高職院校的教師要增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育的認(rèn)識(shí)，不斷總結(jié)教學(xué)成果，將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力做為創(chuàng)業(yè)教育的根本。在《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)融入創(chuàng)業(yè)教育，可以很好將本課程相關(guān)的知識(shí)，通過(guò)科學(xué)運(yùn)用，對(duì)學(xué)生未來(lái)創(chuàng)業(yè)起到很好的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育；營(yíng)銷策劃；課程；教學(xué)

高職院校在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)立足省情校情，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系建設(shè)，探索建立協(xié)同育人機(jī)制，通過(guò)提高教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育能力建設(shè)，不斷完善了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)的相關(guān)工作。做為高職院校的教師要增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育的認(rèn)識(shí)，不斷總結(jié)教學(xué)成果，將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力做為創(chuàng)業(yè)教育的根本。在《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)融入創(chuàng)業(yè)教育，可以很好將本課程相關(guān)的知識(shí)，通過(guò)科學(xué)運(yùn)用，對(duì)學(xué)生未來(lái)創(chuàng)業(yè)起到很好的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。

一、當(dāng)前我國(guó)高職院校《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前高等職業(yè)院校的《營(yíng)銷策劃》課程還多停留在傳統(tǒng)的理論、案例教學(xué)為主的教學(xué)形式，理論上更多的是重復(fù)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程知識(shí)點(diǎn)，有的雖然引入了項(xiàng)目教學(xué)方法，但多采取的是仿真項(xiàng)目，先定一個(gè)策劃項(xiàng)目，然后學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目提供的相關(guān)信息來(lái)完成策劃任務(wù)。這樣雖然對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力有一定的幫助，但在實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力仍顯得欠缺很多，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性及創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力等的培養(yǎng)上還存在不足。主要原因是教學(xué)方法單一，教學(xué)手段存在不夠豐富，從而對(duì)高等職業(yè)院校學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的產(chǎn)生嚴(yán)重的制約。針對(duì)此問(wèn)題，在《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)圍繞學(xué)生營(yíng)銷策劃能力提升，在教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計(jì)等，重視將學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、自主能力不斷提高做為教學(xué)的突破點(diǎn)，為學(xué)生將來(lái)的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供良好的技能保障。

二、創(chuàng)業(yè)教育與高職院校《營(yíng)銷策劃》課程的相互關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的核心專業(yè)課程，該課程通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原理和基本知識(shí)的闡述和深層次的剖析，使學(xué)生了解熟悉營(yíng)銷環(huán)境，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般步驟與方法，熟練掌握各種營(yíng)銷策略及其綜合運(yùn)用，使學(xué)生懂得市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的方法，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程是其他專業(yè)課的綜合和提高，是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)的不同，與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃相關(guān)的職業(yè)崗位主要有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專員、策劃主管、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃總監(jiān)等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)對(duì)策劃人才的需求非常巨大，要求也越來(lái)越高[1]。由于各種原因，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)策劃人才的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)改革勢(shì)在必行。通過(guò)“工學(xué)結(jié)合”，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程與企業(yè)的實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，體現(xiàn)出“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力培養(yǎng)為核心”的教育理念，開展“一二三四五”新型培養(yǎng)模式，滿足企業(yè)和學(xué)生的需要。

一、堅(jiān)持一條主線

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)，首先要立足于“一條主線”，即以培養(yǎng)學(xué)生的基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門交叉性、創(chuàng)新性強(qiáng)的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不是單純寫一個(gè)企劃文案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，優(yōu)秀的策劃文案不僅要目標(biāo)明確、有創(chuàng)意，而且必須具有可操作性，要求學(xué)生文武兼?zhèn)洹Ｍㄟ^(guò)基礎(chǔ)理論課培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，通過(guò)專業(yè)基礎(chǔ)課為學(xué)生打下良好的理論基礎(chǔ)，通過(guò)專業(yè)技術(shù)課培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技術(shù)技能，利用實(shí)習(xí)實(shí)踐課培養(yǎng)學(xué)生的崗位技能。基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)“工夫在詩(shī)外”，教學(xué)中要注重與市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告、計(jì)算機(jī)等課程的聯(lián)系和結(jié)合，要培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、思維創(chuàng)造能力、新技術(shù)應(yīng)用能力、寫作能力和工作的執(zhí)行能力。學(xué)生只有具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、良好的思想、專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力，才能被企業(yè)錄用，在以后的工作中才有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、突出兩個(gè)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是操作性很強(qiáng)的學(xué)科，突出兩個(gè)重點(diǎn)就是理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系并舉。由于教師大都是從學(xué)校畢業(yè)到學(xué)校教書，習(xí)慣于就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論，參與企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的策劃少，與生產(chǎn)實(shí)際和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程空洞，實(shí)用價(jià)值低。另外，學(xué)校缺少課程的實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，實(shí)習(xí)基地少，業(yè)務(wù)單一，授課計(jì)劃和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)脫節(jié)，為了完成實(shí)習(xí)而實(shí)習(xí)，實(shí)踐教學(xué)效果大打折扣。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，要調(diào)整理論課和實(shí)踐課的比例，加大課內(nèi)和課外的實(shí)習(xí)課時(shí)與力度。學(xué)校和教師要積極開拓實(shí)習(xí)基地，尤其是要和從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的公司建立校企合作，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷理論課的實(shí)習(xí)基地，增加市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的專項(xiàng)和綜合實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

三、構(gòu)建三大結(jié)構(gòu)

摘要：在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃己成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的最重要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展尚未成熟，仍然存在一些問(wèn)題和誤區(qū)。本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出其發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。