一、傳統吉祥圖案的含義

吉祥的含義指的是吉利和祥瑞，是人們對美好生活的憧憬和希望，具有理想主義色彩。而吉祥圖案則是人們在漫長的歷史發展過程中，在事物固有屬性的基礎上，經過加工后形成的一種表達美好情感和幸福追求的藝術形式。千百年來，勤勞而智慧的手工藝人不斷對這一藝術形式進行修改、加工和提煉，不但使其在形式上更加豐富，也使其具有了更加深厚的審美內涵和文化底蘊，并逐漸成為中華文化的象征。將傳統吉祥圖案和當代廣告設計有機結合，不僅能提高作品的質量，充實作品的內涵，而且能讓這一優秀的民族文化得到傳承和發展。

二、傳統吉祥圖案在當代廣告設計中的運用

1.吉祥人物圖案的運用

中國是一個民間故事和神話傳說十分發達的國家。在這個充滿想象的藝術世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳的神佛仙人，如送子送福的觀音、神通廣大的如來、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來好運，在他們庇護下，人們能夠戰勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當代廣告設計中的重要素材。如2004年中國移動的新春廣告中，分別為神州行、動感地帶和全球通三個品牌選用了三個剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強調該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認可程度。三個人物圖案都是傳統文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時，傳遞出了中國移動對用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術化的表達。學習機品牌讀書郎的一則廣告中，則對文曲星的形象進行了有機運用。在中國神話傳說中，文曲星是主管文運的星宿。古時因為文章寫得好而平步青云、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書郎的學習機后，發出了會心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學子都能夠在這款學習機的幫助下金榜題名。這一圖案的運用，拉近了產品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當代廣告設計中有著廣泛的運用。對廣告設計者來說，產品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個人物形象就成為產品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁。看到這些有著吉祥寓意的人物后，受眾會由衷地產生一種認同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動物圖案的運用

李叔同美術繪畫方面的造詣也很高，留學前一直常弄丹青。1905年東渡日本，求學于當時的東野美術學校，開始系統的學習油畫、圖案設計等課程。1911年學成回國，1912年他加入了由柳亞子等人創辦的“南社”，并在四月份接受了《太平洋報》廣告部主任一職，主管畫報和廣告圖案等業務。這一時期，他所創作的廣告作品可謂是對整個上海報紙廣告面貌的一種全新的改革，這種面貌的形成與他早期的書法風格聯系緊密。

1.講究形式美感

從李叔同的書法作品中可以看出，他非常注意形式美“：寫字時，皆以西洋畫圖案之原則，竭力配置調和全紙面之形狀……故朽人所寫之字應做圖案畫觀之則可矣。”書法作品中這叫章法，而在設計中稱之為排版，所以他結合書法章法的特點對廣告進行了革新。如《太平洋報》廣告部緊要廣告，將他手寫魏碑體“廣告部緊要廣告”通過翻白的設計，將他大面積的放在廣告右側，次要信息用印刷體放在左邊，使整個畫面的形式感得以加強。

2.注重文字簡練

他認為舊式廣告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，與其他新聞、通訊等內容沒有區別，所以舊式廣告效果并不理想。李叔同提出新式廣告使用文字簡明扼要，減少文字量以求讀者一目了然。“簡要文字”給他的書法才能提供了很好的展示機會，所以他書寫的書法字體標題甚至內容比之前的印刷體更加醒目、吸引人，從而使讀者能夠在最短的時間內通覽全部廣告大意。如為當時中國圖書公司設計的《平民政治》雜志廣告，除了圖案之外的廣告文字全部為李叔同親手所寫，簡明扼要，書法氣息十足。

3.重視圖案運用

摘要：我國的民族文化具有豐富多彩的藝術元素，對廣告設計具有重要的借鑒意義。廣告設計者應該積極借鑒這些民族藝術元素的精華，對其進行完善和再創造，并糅合現代美學理論，實現民族藝術元素與現代廣告設計的完美結合。

關鍵詞：中華文化；民族藝術；構圖方法；廣告設計

21世紀，廣告已成為了眾所周知的產品宣傳方式。其實，廣告宣傳的不僅是產品，更是文化。廣告設計者通過廣告，采用消費者所認可的文化形式，向消費者宣傳自己的設計理念，實現促進產品銷售的目標。隨著經濟的全球化，我國的廣告設計深受國際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠。這造成了受眾效應的短時性和無效性，即受眾笑過之后則毫無情感的觸動，也就缺失了購買的欲望。

一、廣告設計借鑒民族藝術元素的意義

目前，各國的設計者都在廣告設計中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設計風格，走出自己的設計路線。把民族文化滲入廣告設計中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設計和中國文化的傳承是很有價值的啟示，中國的廣告設計想要拓寬產品市場，強化廣告效應，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內外受眾的眼球，而且能夠發揚中華文明的包容和創新精神，使世界更好地認知中國。廣告設計與中華文化相結合，民族藝術起著舉足輕重的作用。民族藝術是指民間存在的種種技藝形式，它歷經千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術通過千變萬化的造型和絢麗多姿的色彩體現了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設計者要對民族藝術中蘊含的中華文化進行仔細剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時代元素，呈現出文化與時代的完美融合。廣告設計既不是再現傳統，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現代設計理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創造。

二、廣告設計借鑒民族藝術元素的內容

摘要：傳統吉祥圖案是中華民族智慧的結晶，它不僅體現了中國人民對美好生活的向往和祝愿，更體現了了中國人在藝術創作方面獨特的創意。傳統吉祥圖案中的意象在傳統文化中都有著特殊的含義，因此，它對于現代平面設計有著重要的啟發。近年來，平面設計藝術中刮起了一股“復古風”、“中國風”，而傳統吉祥圖案在平面設計中的例子也比比皆是，基于此本文從提高現代平面設計的設計效果出發，結合傳統吉祥圖案的特征，以及其在現代平面藝術中的敘事表達，對傳統吉祥圖案的創新應用進行相應的探究。

關鍵詞：傳統吉祥圖案；平面設計；表達途徑；創新應用

早期社會的人類生存條件十分艱難，他們不僅要時刻面對突如其來狼蟲虎豹、自然災害，還要受到疾病的威脅，而由于生產力地下，早期人類既不能抵御這些災害，也無法解釋這些災害，因此，他們就渴望利用精神上的寄托來免除現實面臨的苦難，這樣，以“趨吉避兇”為主要目的吉祥圖案就逐漸被設計出來。例如從大量出土的原始社會青銅器、陶器中，我們會發現許多動物、人物紋飾，這些紋飾有些是真實存在的如牛、鹿、鳥、蛇、龜、魚等，有些是人們主觀臆想來的，如龍、鳳、麒麟等。隨著社會經濟的發展，這些紋飾的作用也逐漸拓展，人們不僅用它來祈禱、祝福、避難，更是將其視為裝飾物，傳統吉祥紋飾無論是從繪畫對象、顏色還是形狀上都變得更加豐富，并且具有鮮明的時代特色。而進入到現代，平面設計逐漸發展，越來越多的設計者開始認識到中國傳統藝術中蘊含的精華，并開始了利用傳統吉祥圖案創新平面設計效果的探索。

1傳統吉祥圖案的特征

傳統吉祥圖案在長期的發展中逐漸形成了以下特征：一、裝飾性，傳統吉祥圖案是經過上千年的篩選、演變發展而來的，因此，人們在修飾中不僅發揮了豐富的形象力，更結合了藝術設計中最基本的審美，因此，其從視覺體驗上看極具裝飾性，這裝飾性一方面體現在形式美上，即圖案在整體上會呈現出一種協調、自然之美，例如祥云圖案就是對云彩形狀的夸張與再現，另一方面在于它構圖的嚴密性，傳統吉祥圖案在構圖上并不是胡亂拼湊，而是根據不同要素之間組合的審美邏輯進行設計，從而讓欣賞者獲得視覺上的享受；二、象征性，吉祥圖案顧名思義，就是被賦予了吉祥寓意的圖案，前面已經提到，吉祥圖案出現的根源在于“趨吉避兇”，因此，古人會根據圖案中的形狀、意象的名稱、顏色賦予其一定的精神內涵，如松樹與仙鶴象征長壽，同心結象征心心相印、鯉魚象征吉祥喜慶等。

2傳統吉祥圖案在平面設計中的創新應用

摘要：我國傳統文化具有悠久的發展歷史，內容豐富，形式多樣，對我國現代藝術的發展具有重要影響。當今社會，人們的審美觀、價值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強作品的特色。廣告設計亦是如此，若要提升廣告設計的價值和魅力，就必須合理融入傳統文化元素，增強作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統文化在廣告設計中的運用意義。又在此基礎上闡述了傳統文化在廣告設計中的運用策略。

關鍵詞：傳統文化;廣告設計;運用

廣告設計是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細的場景、事物，并以藝術化的圖形符號加以展示，且通過相關的媒介傳播。廣告設計可以代替語言向人們傳達相關信息。傳統文化作為我國人民的智慧結晶，具有豐富的文化和藝術價值。因此，應當在廣告設計中加以傳承和弘揚。與此同時，進入信息時代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時代形勢下，人們的審美要求也越來越高，傳統的廣告設計已經無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設計中及時融入傳統文化，增強廣告設計作品的民族特色，才能夠進一步推動我國廣告設計行業的發展。

一、傳統文化在廣告設計中的運用意義

首先，在廣告設計中運用傳統文化可以增強作品的民族特色。傳統文化具有鮮明的民族特色，從傳統文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設計中，既能夠增強作品的文化韻味和內涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統文化中的禮儀元素，展現了佳潔士公司樂意為百姓服務的宗旨。我國各族人民在長期的生產勞動中創造了獨具特色的民族文化，在廣告設計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現，淋漓盡致地展現了水鄉的特色，極大地激發了該地區受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認同感。再如，安徽衛視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當地文化的注意力，起到了良好的宣傳效果。可見，若要增強廣告設計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統文化元素。當前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術品位。當然，強調傳統文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應用于廣告設計中。其次，在廣告設計中運用傳統文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實現廣告作品的經濟價值，就必須合理采用傳統文化中的相關元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術價值。

二、傳統文化在廣告設計中的運用策略

摘要：傳統裝飾紋樣是我國古代勞動人民智慧的結晶，是經過幾千年歲月沉淀流傳下來的精華，具有很高的藝術價值，也給現代廣告設計提供了很好的設計思路。基于此，本文首先分析了在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣的原因，然后論述了吉祥紋樣、民族紋樣等傳統裝飾紋樣在現代廣告設計中的應用，以期為廣告設計人員提供借鑒。

關鍵詞：傳統裝飾紋樣；現代廣告設計；應用

中國傳統裝飾紋樣是優秀的歷史文化遺產，也是我國悠久歷史的見證者。傳統裝飾紋樣形式優美，體現了我國傳統文化的審美風格、風俗習慣和精神面貌，將其應用在廣告設計中，不僅能夠提高廣告設計的意境，實現現代藝術與傳統藝術的結合，同時也是繼承和發揚傳統裝飾紋路的途徑。廣告設計人員在應用傳統裝飾紋路的過程中，應取其精華，去其糟粕，傳承我國優秀歷史文化。

1在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣的因素分析

1.1社會和歷史因素。在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣，是對我國傳統裝飾紋樣的繼承和發展[1]。現代廣告設計中應用傳統紋樣，不是完全照搬，也不是重新設計，而是將傳統裝飾紋路與現代社會流行元素相結合，使廣告設計既具有歷史內涵，又具有時尚因素。因此，可以說，在現代廣告設計中應用傳統元素，是對歷史文化的傳承。因此，從社會和歷史角度來看，現代廣告對傳統裝飾紋樣的應用，可以使廣告體現中華民族博大精深的歷史文化，是對我國歷史文化的傳承。1.2經濟因素。隨著經濟的發展，廣告設計行業的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得更可觀的經濟利益，已經成為廣告設計行業的重要研究課題。傳統裝飾紋樣優美、大方，將其應用在廣告設計中，能夠提升廣告設計美感，提高消費者對廣告的認知度，進而提高消費者對產品的肯定程度。因此，從經濟角度看，在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣，能夠提高廣告設計的市場競爭力。1.3環境因素。從全球大環境來說，廣告行業發展迅速，廣告的內容也逐漸增多。因此，廣告設計要想取得長遠發展，就必須把握全球發展的大環境，明確廣告設計必須與傳統文化結合，才能形成特色廣告設計，進而適應全球發展環境。例如我國舉辦奧運會時，奧運會相關圖標的設計都應用了傳統裝飾紋樣，將很多中國元素融入其中，為外國友人展示了我國傳統文化。1.4審美因素。我國傳統裝飾紋樣形狀優美，符合我國廣告設計對美的基本要求。例如廣告設計應用傳統裝飾紋樣中的“造勢”形式，能提升廣告設計的審美價值，延伸廣告設計的意境。

2廣告設計中傳統裝飾紋樣的應用

摘要：中國的傳統文化引起了國際各國的關注，品牌若是走進國際市場，促進全球化發展，就必然要從中國傳統文化中吸取營養。文章從傳統文化精神和傳統元素符號入手，采用案例分析等方法對傳統文化在國際廣告設計中的具體應用進行分析。

關鍵詞：傳統文化精神；傳統元素符號；廣告設計

中國的傳統文化歷史悠久，源遠流長，豐富多彩，博大精深，是千百年來勞動人民智慧的結晶，也是人類社會演變中沉淀下來的寶貴財富。隨著改革開放的不斷發展，中國發生了巨大的變革，對外交流頻繁，國際合作增強，來自西方的設計思潮與中華民族的優秀傳統文化開始進行碰撞。中國的傳統文化引起了國際各國的關注。西方設計師紛紛意識到，品牌若是走進國際市場，促進全球化發展，就必然要從中國傳統文化中吸取營養。

一、傳統文化精神在廣告設計中的應用分析

中國傳統文化是指以華夏民族為主流的多元文化在長期的歷史發展過程中融合、形成、發展起來的，具有穩定形態的中國文化。中國的文化精神，是中國文化深層次的內容，是中國文化的靈魂與精髓。中國文化史是世界上唯一的長期延續發展而從未中斷過的文化，包含著諸多要素的思想體系。（一）對“人文”精神的重視。中國歷來重視人的道德修養，推崇禮儀，提倡德治，追求和睦相處，這些人文精神培育了中華民族積極進取、堅韌不拔、敬老養老、勤儉治家等傳統美德。在品牌廣告設計的創意中，常將“情”字貫穿整個廣告設計中，親情、友情、愛情，抓住中國人求團圓的心理訴求，巧妙的將產品移植到了人們心里。2015年，美國的蘋果公司在中國農歷新年到來之際，為了慶祝春節，專門拍攝了一段廣告片，名字叫做《老照片》，蘋果公司在這段廣告里，結合新春佳節的濃厚氛圍與中國的傳統習俗，以親情為主線講述了一段溫暖的故事。故事的大概情節是，小孫女在為了迎接農歷新年到來打掃衛生的時候，發現了奶奶保存的上世紀四十年代的試音唱片。小姑娘突發靈感，用自己的蘋果設備把這張唱片中音頻進行了翻錄，并別出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用蘋果平板電腦送給奶奶看。在這段廣告的畫面中，并沒有出現中國春節傳統的大紅大紫或者鞭炮鑼鼓等元素，而代之以自行車、里弄、老房子、明星等元素烘托中國氣氛，一首《永遠的微笑》響起的時候，將濃濃的祖孫情淋漓盡致的展現出來。中國幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧和對長輩的孝順，一些國際品牌通過廣告中觸動人心的情感，使其在眾多如出一轍、枯燥乏味的廣告中成功突圍，作為外國品牌能在每一個細節上都做到如此本土化的確是難能可貴。（二）對吉祥幸福的祈愿。在中國，對吉祥如意的向往一直是人們生活中的主旋律，從祭祀之禮到流傳至今的傳統風俗，勤勞的先民們創造了數不勝數的吉祥文化，人們從物與事的相似性展開聯想，通過諧音、取形、表號等手法，表達人們對幸福生活的追求。五福臨門、龍鳳呈祥、馬到功成...在林林總總的詞語中，中國人最喜歡的莫過于“福”字，自文字誕生以來，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影響著每個中國人的人生觀和價值觀，春節貼“福”，是寄托了人們對幸福生活的渴望，將“福”字倒過來貼，表示幸福已到，福氣已到。人們甚至給孩子的命名中帶有“福”字，以表示對吉祥幸福的祈愿。可口可樂，較早運用中國元素符號進行廣告創意設計的國際品牌之一，其廣告創意擅長借助中國的傳統文化表達主題思想。從2001年起，我們在可口可樂的新春廣告中看到了兩個可愛的娃娃，可口可樂將其命名為“阿福”和“阿矯”。每一年的新春賀歲營銷傳播活動，兩個可愛的福娃都會出現在新年廣告宣傳的各個角落，他們儼然成了中國新春賀歲的代言人，每年春節，兩個小家伙便會給大家送去濃濃的年味。可口可樂之所以打造兩位金童玉女的小孩，也是為了迎合中國觀念中“雙”具有圓滿、和諧的寓意，也暗含對比、對稱的構成模式，好事成雙、雙喜臨門都是中國人吉祥祝福的寫照，與此同時，福娃的白胖與渾圓，也受到中國古代的混沌、圓融等美學傾向的影響。（三）對民族精神和文化自信的倡導。一個民族只有做到與時俱進地不斷豐富和發展民族精神，才可以立于不敗之地。中華民族擁有最博大精深的傳統文化，這是我們最深厚的文化實力和最深沉的精神追求。我們每一個中國人，應對其傳統文化的生命力持有堅定的信心。多年來，國際廣告與中國傳統元素相結合已是常有之事，但多是利用視覺符號性元素，如龍、書法、水墨等。2014年，別克君越的廣告片《棋中棋》，則將中華民族的文化覺醒走向了更深層次的思考。《棋中棋》這部作品代表著我們開始倡導文化自信，開始從中國文化的表層、視覺性和外顯性的要素，走向深層次思維性的價值觀上。別克這一海外品牌把圍棋作為主題，把中國的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了產品的文化感召力。圍棋、象棋，是中國具有代表性的棋類，圍棋也好，象棋也罷，主要規則體現在雙方的博弈上。可以說，博弈在東方傳統文化生活中具有重要地位。但中國的圍棋和象棋，并不僅僅是作為消遣游戲存在的，在中國的傳統文化中賦予了二者更深層次的含義，對國人的思維方式、道德觀念、行為準則等多方面有重要影響。博弈中蘊含著豁達恬淡、機智風雅，包含著豐富的軍事、哲學思想。黑白之間，楚河漢界內外，包含著對人生的啟悟，包含著棋盤之外的天地人的融合，形成了獨特的中國棋文化。中國人對圍棋和象棋的認知，早已遠遠超出了游戲的范疇，“對弈”成為陶冶情磨練意志、活躍思維、振奮精神的重要方式。通用汽車公司通過這種廣告形式，對旗下別克產品意圖的傳達表述，超越了簡單的“物”的范疇，被賦予了特有的文化氣質，廣告詞中的“不喧嘩，自有聲”，淋漓盡致的詮釋出了冷靜、睿智、誠實、大度、進取等優秀品質，正符合了全新君越的消費目標人群——社會菁英群體的特質。

二、傳統元素符號在廣告設計中的傳承與應用

一、幾何圖案

波普風格中，幾何圖案是一種經常被應用的元素，通過鮮明清晰的幾何圖形線條強化視覺感受，同時也帶有一定的秩序性和規律性，使畫面具有秩序感、現代感和空間感。常見的幾何圖形例如方形、三角形、圓形、直線曲線、立方體等，不同形式的幾何圖案可以組成各種各樣的結構形式，例如單一幾何形的使用可以使畫面更加純粹統一，使畫面具有一定的秩序美和形式感；多種幾何形的結合使用，可以賦予畫面更多的可能性，創造出個性化的畫面效果。這種幾何圖案在現代設計中被使用的較為廣泛，我們可以通過計算機進行繪制，是較為高效的方法，容易操作，提高了創作效率，同時可以創作出個性化的圖案效果，這也是波普風格中幾何圖案視覺符號得以流行的原因之一。

二、線條與圓點

線條與圓點也是屬于幾何圖形里面的元素，但在波普風格圖案當中，圓點和線條的使用具有其獨特的標志性，在很多波普作品都作為主要的元素出現，所以在這里單獨對其進行論述。這種圓點和線條的元素從表面看并沒有過多的深意，但在波普藝術作品中，它將畫面表現出更加抽象、有趣、個性的視覺效果。例如在著名的波普藝術家羅伊•利希滕斯坦的作品中，圓點和線條作為標志性元素經常出現在他創作的廣告和漫畫作品上。在現代設計中，圓點和線條元素已逐漸衍變為一種流行的視覺符號，被設計師廣泛應用在各類設計作品中。圓點和線條圖案在畫面中有組織地安排在畫面各區域中，以達到設計師想要的畫面效果，是一種較有規律的視覺形態。在波普風格作品中，線條較為突出的特點是清晰硬朗，類似于漫畫的線條風格。圓點或線條以相同大小或漸變等方式構成畫面，體現出像素化的視覺效果并具有一定的秩序性。例如比較經典的羅伊•利希滕斯坦的作品《酣睡的女郎》（圖1）中，作者將人物面部用圓點圖案進行平鋪，產生別具一格的視覺效果，在當時藝術領域引起了強烈的影響。JanBaca為某所銀行設計的銀行卡平面圖案（圖2），將圓點圖案平鋪于銀行卡設計中，創造出鮮明個性化的波普風格的銀行卡設計，不得不被其獨特的圖案魅力所吸引。在當代平面設計中，圓點和線條作為一種視覺符號成為波普設計師鐘愛的設計元素。

三、名人形象圖案

波普藝術融合了商業文化和大眾文化，在其裝飾元素和風格上，頗具商業化和大眾化的特征，這種聯系也給一些波普圖案貼上了商業化的標簽，在當代設計中，商業環境中的波普風格圖案屢見不鮮，年輕群體尤其對波普風格的圖案有著較高的熱情和興趣，設計師在創作的過程中，波普圖案元素逐漸成為了關注的熱點。在時代和環境的影響下，名人形象元素逐漸被波普藝術家在作品中應用，比較著名的作品例如波普藝術家安迪沃霍爾在20世紀60年代創作的作品《瑪麗蓮•夢露》，運用了復制的方式強調了人物的頭部形象，加入色彩，表現出別具一格的波普風格，名人和明星的形象被如此巧妙的帶入藝術品當中，激發了藝術家的創作靈感，成為了波普藝術風格中的特色。在當代設計中，仍然有許多設計師從中汲取靈感元素，創造更多的藝術作品，比如在雜志、報紙和廣告中，名人和明星形象元素的融入是比較多見的，波普設計風格給設計師們帶來了更多的創意和靈感，給設計帶來了更多的創作手段。

一、民俗藝術文字符號的特征

根據漢字形成資料的論述，可以將民俗藝術文字分為形象字和意向字2種構成方式，民俗藝術文字表現出了中華民族的文明，是一種語言的圖畫。

1民俗藝術文字符號的形象性

1）節外生枝。中國民俗藝術文字的形象性表現，通過在文字中添加圖形或將筆畫的延伸點與圖形連接起來，進而突破文字中原有的寓意來表達更新的意境。這種表現方法就如同樹枝中發出新枝結出果實或者扎下根須，在表現本意的過程中傳達新的信息。

2）萬物融形。漢字取于自然萬物，在漢字的運用過程中逐漸地將漢字的形象本源特征表現出來，在字的書寫過程中，將世間萬物逐漸融入到文字的筆畫中，使自然萬物與漢字的筆畫聯系起來，生動形象，這不失為一種好的表現形式。在民間，蝌蚪文、龜書等都是采用的這種方法，從而將形象性表現得淋漓盡致。

3）圖畫結體。漢字最初是象形形式，最后發展到了符號化的結字，在漢字的發展過程中，各類人都喜歡通過漢字作為本體來進行創作，從而表現出對自然的敬畏以及對美好生活的向往，圖畫在處理過程中寓意非常明確，逐漸成為了一種藝術風格。

平面廣告設計基于大腦奇思妙想的表達技巧架構，是企業品牌推廣宣傳設計的重要方式，在于變換形式傳達產品理念。剪紙在平面廣告設計中的運用，是新視覺審美下的創新發展，能夠讓剪紙藝術在藝術設計中得到和諧，視覺感受上會更加的真實和寫實，形成具有文化意識的藝術行為與審美體驗。

DM廣告也被稱之為直郵廣告，主要表現形式有傳單、宣傳冊、信件折紙等廣告形式，相對于其他廣告形式，DM廣告體積更小、覆蓋面積較小，而內容也較為簡潔個性，常常被融入設計者獨特的想法與思維。在競爭激烈的廣告市場中，我國DM廣告市場正處于飛速成長階段，雖然其不如電視報紙等媒介影響力深遠，但是卻往往因為獨特的平面設計、材料選用受到廣告主的歡迎，具有創新性與創造性。在DM廣告設計，因為剪紙藝術的特殊性，不少平面廣告設計師紛紛將剪紙元素與廣告宣傳目的進行有機融合，選擇利用剪紙元素進行創作，并且獲得了不錯的宣傳效果。在何坨坨親子閱讀DM廣告設計者中，為了直接快速與消費者溝通，讓消費者眼前一亮，該平面廣告設計并沒有直接運用剪紙圖形，也沒有設計出復雜圖案，而是直接地運用了剪紙色彩與造型形式，設計出清晰簡潔、文化內涵直接的剪紙圖形，形成了明顯的視覺效果，良好地運用了剪紙圖形為消費者帶來的視覺沖擊與獨特表現形式，設計出不同色彩與造型的剪紙云彩圖形，突出了體驗通話世界的這個概念，當消費者打開DM單，就會被變化多端的剪紙云彩圖形所吸引，打造出到夢幻美好的沉浸式場景，整體給人穩重與充滿底蘊企業文化態度。

平面廣告設計，講究畫面的商業功能與審美效果，同樣也講究形式的版式排版與創意表達。在平面廣告設計新式上，一方面其畫面內容要突出企業文化與產品特征，要具有新鮮力與震撼力，另一方面其形式也要注意圖形、色彩與文案的藝術搭配，形成具有創意的廣告視覺效果。以一種新穎的方式展現廣告設計內容。在安娜蘇西米亞女士淡香水平面廣告設計上，該廣告設計本著視覺傳達藝術設計原則，采用文字拉伸、圖形擴大等方式形成視覺焦點，運用剪紙元素形成視覺錯位傳運形式，表現高貴高端氣質，將現代潮流傳播中的蝴蝶、枝葉以及愛心等元素使用剪紙元素進行展現，再加之以文案的輔助，突出富有震撼力。畫面采用剪紙傳統形式，針對“自由與浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶駐足停留”的文案特點，第一視覺給人傳統中國風，蝴蝶、香水以及樹木相互圍繞，帶來新的視覺體驗，將創意與文案核心直接傳達。

當下在平面廣告設計中，直接挪用或簡單拼湊剪紙圖形較為常見，存在剪紙圖形運用單一的問題，未充分利用剪紙藝術，不但使得平面廣告設計黯然失色，同時也使得剪紙藝術宣傳與推廣受到一定損害。圖形一直是平面廣告設計的核心，是語言最好的傳遞，一副好的平面廣告設計無需太多的文字描述，圖形的優勢是文字廣告所不能比擬的，這也符合當下看圖時代的特征，因此在當下剪紙形式的平面廣告設計者中，要盡可能擺脫剪紙圖形使用單一、圖文不匹配的問題，盡可能利用豐富多樣的剪紙圖形形式，表現更多的廣告創意，制造令人耳目一新的廣告效果。而聯想思維是剪紙藝術的重點特征，其在于將剪紙圖形與廣告創意有效結合，使其達成一定契合度，使得剪紙呈現出不一樣的狀態，進而上升為廣告藝術行為。在該文化宣傳設計中，其基于廣告宣傳的主題設置，探索出晉城剪紙藝術與廣告設計之間的內在聯系，使得物象達到和諧效果，晉城剪紙文化宣傳廣告作品創作者，設計者注重抽象概念帶來的趣味體驗，通過剪紙圖形與水墨元素的構成，受眾能夠直觀聯想到設計主題，通過以剪紙元素刻畫歌劇人物，在剪紙圖形一邊進行鏤空處理，用借物喻人手法簡化想象空間無限方法，直接傳達出宣揚與傳播晉城剪紙的概念。

剪紙是傳統民間藝術之一，在視覺上給人以文化藝術享受與透空效果，其中山西剪紙獨樹一幟。在山西剪紙中，晉城剪紙成為重要組成，以其磁性剪紙而出名，在剪紙文化中更為時尚。剪紙圖形置換同構，是現階段剪紙形式平面廣告設計的重要表現手法。顧名思義，置換同構就是保持結構原有形狀基礎上，通過圖形置換、色彩置換等形式產生移花接木的現象，設計出一種聯系與差異共存的廣告圖形，營造出一種醒目與離奇的視覺效果，構出不可思議的圖形形態。值得注意的是，置換同構并非簡單地嫁接，而是一種跳躍性思維，需要將替換元素與置換對象、廣告主題思想緊密結合，以此來塑造新的圖形，否則會產生生搬硬套的視覺效果。在該廣告設計中就運用了一種置換同構的原理，其注意到剪紙圖形的民俗性與時代性，將晉城剪紙特有形狀與廣告思想進行一定關聯，切合現代廣告主題。廣告描繪的是晉城小橋流水的美麗景象，小橋、房屋、流水構成晉城幸福畫卷，設計者通過將晉城剪紙拼合到小橋之上，并形成了剪紙倒影，進行了立體化設計，將剪紙與小橋進行共同置換重構，既表現出晉城剪紙中磁性剪紙的獨有特色，同時也促進晉城旅游。

作為現代平面廣告設計的重要組成，書面廣告跟招貼廣告、雜志廣告形式不太一樣，但是在色彩與內容上擁有更大自由。相較于其他形式剪紙運用，書籍封面設計比其他平面廣告設計更為開放與自由，這是源于其能夠擺脫一般平面廣告的內容與形式限制，另一方面，其在設計范圍、尺度以及材質等方面具有更深入的應用價值，其可以根據不同的設計主題、設計思想以及設計理念進行設計制作，打造出具有文化韻味的廣告設計，既能夠宣傳剪紙藝術文化，同時也能夠增強廣告設計的藝術深度與高度，推進廣告宣傳，吸引觀眾注意力。在該書籍廣告設計上，廣告圖形都運用了剪紙藝術元素，廣告圖案涉及到敦煌主題畫、剪刀、紙張等剪紙元素，整體視覺將敦煌文化與剪紙藝術進行緊密結合，這對于文案情緒傳達與廣告設計主題宣傳作用都是直接的，整體氣氛充滿著敦煌文化與剪紙藝術氣息，給人第一感覺就是古典高雅，借助于剪紙形式刻畫敦煌文化特征，分割手法建立邊框，在廣告形象選擇上可謂直切主題，視覺閱讀可實現感同身受之感，紅色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀與紙張，將廣告設計“敦煌飛天、套色剪紙探索與實踐”主題表達地淋漓盡致，建立書本平面與敦煌藝術的聯系，敦煌文化與套色剪紙在廣告中得到充分闡釋，展示了悠久的敦煌文化與優美剪紙藝術形式。