一、傳統(tǒng)吉祥圖案的含義

吉祥的含義指的是吉利和祥瑞，是人們對美好生活的憧憬和希望，具有理想主義色彩。而吉祥圖案則是人們在漫長的歷史發(fā)展過程中，在事物固有屬性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過加工后形成的一種表達美好情感和幸福追求的藝術(shù)形式。千百年來，勤勞而智慧的手工藝人不斷對這一藝術(shù)形式進行修改、加工和提煉，不但使其在形式上更加豐富，也使其具有了更加深厚的審美內(nèi)涵和文化底蘊，并逐漸成為中華文化的象征。將傳統(tǒng)吉祥圖案和當(dāng)代廣告設(shè)計有機結(jié)合，不僅能提高作品的質(zhì)量，充實作品的內(nèi)涵，而且能讓這一優(yōu)秀的民族文化得到傳承和發(fā)展。

二、傳統(tǒng)吉祥圖案在當(dāng)代廣告設(shè)計中的運用

1.吉祥人物圖案的運用

中國是一個民間故事和神話傳說十分發(fā)達的國家。在這個充滿想象的藝術(shù)世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳?shù)纳穹鹣扇耍缢妥铀透５挠^音、神通廣大的如來、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來好運，在他們庇護下，人們能夠戰(zhàn)勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當(dāng)代廣告設(shè)計中的重要素材。如2004年中國移動的新春廣告中，分別為神州行、動感地帶和全球通三個品牌選用了三個剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強調(diào)該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關(guān)公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認可程度。三個人物圖案都是傳統(tǒng)文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時，傳遞出了中國移動對用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術(shù)化的表達。學(xué)習(xí)機品牌讀書郎的一則廣告中，則對文曲星的形象進行了有機運用。在中國神話傳說中，文曲星是主管文運的星宿。古時因為文章寫得好而平步青云、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書郎的學(xué)習(xí)機后，發(fā)出了會心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學(xué)子都能夠在這款學(xué)習(xí)機的幫助下金榜題名。這一圖案的運用，拉近了產(chǎn)品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當(dāng)代廣告設(shè)計中有著廣泛的運用。對廣告設(shè)計者來說，產(chǎn)品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關(guān)系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個人物形象就成為產(chǎn)品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁。看到這些有著吉祥寓意的人物后，受眾會由衷地產(chǎn)生一種認同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動物圖案的運用

摘要：我國的民族文化具有豐富多彩的藝術(shù)元素，對廣告設(shè)計具有重要的借鑒意義。廣告設(shè)計者應(yīng)該積極借鑒這些民族藝術(shù)元素的精華，對其進行完善和再創(chuàng)造，并糅合現(xiàn)代美學(xué)理論，實現(xiàn)民族藝術(shù)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：中華文化；民族藝術(shù)；構(gòu)圖方法；廣告設(shè)計

21世紀(jì)，廣告已成為了眾所周知的產(chǎn)品宣傳方式。其實，廣告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是文化。廣告設(shè)計者通過廣告，采用消費者所認可的文化形式，向消費者宣傳自己的設(shè)計理念，實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟的全球化，我國的廣告設(shè)計深受國際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠。這造成了受眾效應(yīng)的短時性和無效性，即受眾笑過之后則毫無情感的觸動，也就缺失了購買的欲望。

一、廣告設(shè)計借鑒民族藝術(shù)元素的意義

目前，各國的設(shè)計者都在廣告設(shè)計中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設(shè)計風(fēng)格，走出自己的設(shè)計路線。把民族文化滲入廣告設(shè)計中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設(shè)計和中國文化的傳承是很有價值的啟示，中國的廣告設(shè)計想要拓寬產(chǎn)品市場，強化廣告效應(yīng)，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內(nèi)外受眾的眼球，而且能夠發(fā)揚中華文明的包容和創(chuàng)新精神，使世界更好地認知中國。廣告設(shè)計與中華文化相結(jié)合，民族藝術(shù)起著舉足輕重的作用。民族藝術(shù)是指民間存在的種種技藝形式，它歷經(jīng)千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術(shù)通過千變?nèi)f化的造型和絢麗多姿的色彩體現(xiàn)了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設(shè)計者要對民族藝術(shù)中蘊含的中華文化進行仔細剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時代元素，呈現(xiàn)出文化與時代的完美融合。廣告設(shè)計既不是再現(xiàn)傳統(tǒng)，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現(xiàn)代設(shè)計理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創(chuàng)造。

二、廣告設(shè)計借鑒民族藝術(shù)元素的內(nèi)容

李叔同美術(shù)繪畫方面的造詣也很高，留學(xué)前一直常弄丹青。1905年東渡日本，求學(xué)于當(dāng)時的東野美術(shù)學(xué)校，開始系統(tǒng)的學(xué)習(xí)油畫、圖案設(shè)計等課程。1911年學(xué)成回國，1912年他加入了由柳亞子等人創(chuàng)辦的“南社”，并在四月份接受了《太平洋報》廣告部主任一職，主管畫報和廣告圖案等業(yè)務(wù)。這一時期，他所創(chuàng)作的廣告作品可謂是對整個上海報紙廣告面貌的一種全新的改革，這種面貌的形成與他早期的書法風(fēng)格聯(lián)系緊密。

1.講究形式美感

從李叔同的書法作品中可以看出，他非常注意形式美“：寫字時，皆以西洋畫圖案之原則，竭力配置調(diào)和全紙面之形狀……故朽人所寫之字應(yīng)做圖案畫觀之則可矣。”書法作品中這叫章法，而在設(shè)計中稱之為排版，所以他結(jié)合書法章法的特點對廣告進行了革新。如《太平洋報》廣告部緊要廣告，將他手寫魏碑體“廣告部緊要廣告”通過翻白的設(shè)計，將他大面積的放在廣告右側(cè)，次要信息用印刷體放在左邊，使整個畫面的形式感得以加強。

2.注重文字簡練

他認為舊式廣告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，與其他新聞、通訊等內(nèi)容沒有區(qū)別，所以舊式廣告效果并不理想。李叔同提出新式廣告使用文字簡明扼要，減少文字量以求讀者一目了然。“簡要文字”給他的書法才能提供了很好的展示機會，所以他書寫的書法字體標(biāo)題甚至內(nèi)容比之前的印刷體更加醒目、吸引人，從而使讀者能夠在最短的時間內(nèi)通覽全部廣告大意。如為當(dāng)時中國圖書公司設(shè)計的《平民政治》雜志廣告，除了圖案之外的廣告文字全部為李叔同親手所寫，簡明扼要，書法氣息十足。

3.重視圖案運用

摘要：傳統(tǒng)吉祥圖案是中華民族智慧的結(jié)晶，它不僅體現(xiàn)了中國人民對美好生活的向往和祝愿，更體現(xiàn)了了中國人在藝術(shù)創(chuàng)作方面獨特的創(chuàng)意。傳統(tǒng)吉祥圖案中的意象在傳統(tǒng)文化中都有著特殊的含義，因此，它對于現(xiàn)代平面設(shè)計有著重要的啟發(fā)。近年來，平面設(shè)計藝術(shù)中刮起了一股“復(fù)古風(fēng)”、“中國風(fēng)”，而傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計中的例子也比比皆是，基于此本文從提高現(xiàn)代平面設(shè)計的設(shè)計效果出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)吉祥圖案的特征，以及其在現(xiàn)代平面藝術(shù)中的敘事表達，對傳統(tǒng)吉祥圖案的創(chuàng)新應(yīng)用進行相應(yīng)的探究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)吉祥圖案；平面設(shè)計；表達途徑；創(chuàng)新應(yīng)用

早期社會的人類生存條件十分艱難，他們不僅要時刻面對突如其來狼蟲虎豹、自然災(zāi)害，還要受到疾病的威脅，而由于生產(chǎn)力地下，早期人類既不能抵御這些災(zāi)害，也無法解釋這些災(zāi)害，因此，他們就渴望利用精神上的寄托來免除現(xiàn)實面臨的苦難，這樣，以“趨吉避兇”為主要目的吉祥圖案就逐漸被設(shè)計出來。例如從大量出土的原始社會青銅器、陶器中，我們會發(fā)現(xiàn)許多動物、人物紋飾，這些紋飾有些是真實存在的如牛、鹿、鳥、蛇、龜、魚等，有些是人們主觀臆想來的，如龍、鳳、麒麟等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這些紋飾的作用也逐漸拓展，人們不僅用它來祈禱、祝福、避難，更是將其視為裝飾物，傳統(tǒng)吉祥紋飾無論是從繪畫對象、顏色還是形狀上都變得更加豐富，并且具有鮮明的時代特色。而進入到現(xiàn)代，平面設(shè)計逐漸發(fā)展，越來越多的設(shè)計者開始認識到中國傳統(tǒng)藝術(shù)中蘊含的精華，并開始了利用傳統(tǒng)吉祥圖案創(chuàng)新平面設(shè)計效果的探索。

1傳統(tǒng)吉祥圖案的特征

傳統(tǒng)吉祥圖案在長期的發(fā)展中逐漸形成了以下特征：一、裝飾性，傳統(tǒng)吉祥圖案是經(jīng)過上千年的篩選、演變發(fā)展而來的，因此，人們在修飾中不僅發(fā)揮了豐富的形象力，更結(jié)合了藝術(shù)設(shè)計中最基本的審美，因此，其從視覺體驗上看極具裝飾性，這裝飾性一方面體現(xiàn)在形式美上，即圖案在整體上會呈現(xiàn)出一種協(xié)調(diào)、自然之美，例如祥云圖案就是對云彩形狀的夸張與再現(xiàn)，另一方面在于它構(gòu)圖的嚴(yán)密性，傳統(tǒng)吉祥圖案在構(gòu)圖上并不是胡亂拼湊，而是根據(jù)不同要素之間組合的審美邏輯進行設(shè)計，從而讓欣賞者獲得視覺上的享受；二、象征性，吉祥圖案顧名思義，就是被賦予了吉祥寓意的圖案，前面已經(jīng)提到，吉祥圖案出現(xiàn)的根源在于“趨吉避兇”，因此，古人會根據(jù)圖案中的形狀、意象的名稱、顏色賦予其一定的精神內(nèi)涵，如松樹與仙鶴象征長壽，同心結(jié)象征心心相印、鯉魚象征吉祥喜慶等。

2傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

摘要：我國傳統(tǒng)文化具有悠久的發(fā)展歷史，內(nèi)容豐富，形式多樣，對我國現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會，人們的審美觀、價值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強作品的特色。廣告設(shè)計亦是如此，若要提升廣告設(shè)計的價值和魅力，就必須合理融入傳統(tǒng)文化元素，增強作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義。又在此基礎(chǔ)上闡述了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計;運用

廣告設(shè)計是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細的場景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號加以展示，且通過相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計可以代替語言向人們傳達相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計中加以傳承和弘揚。與此同時，進入信息時代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時代形勢下，人們的審美要求也越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計中及時融入傳統(tǒng)文化，增強廣告設(shè)計作品的民族特色，才能夠進一步推動我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義

首先，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化可以增強作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設(shè)計中，既能夠增強作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂意為百姓服務(wù)的宗旨。我國各族人民在長期的生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造了獨具特色的民族文化，在廣告設(shè)計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬Γ鸬搅肆己玫男麄餍Ч？梢姡粢鰪姀V告設(shè)計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計中。其次，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內(nèi)容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟價值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術(shù)價值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略

摘要：傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國古代勞動人民智慧的結(jié)晶，是經(jīng)過幾千年歲月沉淀流傳下來的精華，具有很高的藝術(shù)價值，也給現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了很好的設(shè)計思路。基于此，本文首先分析了在廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的原因，然后論述了吉祥紋樣、民族紋樣等傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，以期為廣告設(shè)計人員提供借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)裝飾紋樣；現(xiàn)代廣告設(shè)計；應(yīng)用

中國傳統(tǒng)裝飾紋樣是優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，也是我國悠久歷史的見證者。傳統(tǒng)裝飾紋樣形式優(yōu)美，體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的審美風(fēng)格、風(fēng)俗習(xí)慣和精神面貌，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計中，不僅能夠提高廣告設(shè)計的意境，實現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)的結(jié)合，同時也是繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)裝飾紋路的途徑。廣告設(shè)計人員在應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋路的過程中，應(yīng)取其精華，去其糟粕，傳承我國優(yōu)秀歷史文化。

1在廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

1.1社會和歷史因素。在廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展[1]。現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣，不是完全照搬，也不是重新設(shè)計，而是將傳統(tǒng)裝飾紋路與現(xiàn)代社會流行元素相結(jié)合，使廣告設(shè)計既具有歷史內(nèi)涵，又具有時尚因素。因此，可以說，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)元素，是對歷史文化的傳承。因此，從社會和歷史角度來看，現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用，可以使廣告體現(xiàn)中華民族博大精深的歷史文化，是對我國歷史文化的傳承。1.2經(jīng)濟因素。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告設(shè)計行業(yè)的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得更可觀的經(jīng)濟利益，已經(jīng)成為廣告設(shè)計行業(yè)的重要研究課題。傳統(tǒng)裝飾紋樣優(yōu)美、大方，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計中，能夠提升廣告設(shè)計美感，提高消費者對廣告的認知度，進而提高消費者對產(chǎn)品的肯定程度。因此，從經(jīng)濟角度看，在廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，能夠提高廣告設(shè)計的市場競爭力。1.3環(huán)境因素。從全球大環(huán)境來說，廣告行業(yè)發(fā)展迅速，廣告的內(nèi)容也逐漸增多。因此，廣告設(shè)計要想取得長遠發(fā)展，就必須把握全球發(fā)展的大環(huán)境，明確廣告設(shè)計必須與傳統(tǒng)文化結(jié)合，才能形成特色廣告設(shè)計，進而適應(yīng)全球發(fā)展環(huán)境。例如我國舉辦奧運會時，奧運會相關(guān)圖標(biāo)的設(shè)計都應(yīng)用了傳統(tǒng)裝飾紋樣，將很多中國元素融入其中，為外國友人展示了我國傳統(tǒng)文化。1.4審美因素。我國傳統(tǒng)裝飾紋樣形狀優(yōu)美，符合我國廣告設(shè)計對美的基本要求。例如廣告設(shè)計應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的“造勢”形式，能提升廣告設(shè)計的審美價值，延伸廣告設(shè)計的意境。

2廣告設(shè)計中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用

摘要：中國的傳統(tǒng)文化引起了國際各國的關(guān)注，品牌若是走進國際市場，促進全球化發(fā)展，就必然要從中國傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)。文章從傳統(tǒng)文化精神和傳統(tǒng)元素符號入手，采用案例分析等方法對傳統(tǒng)文化在國際廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用進行分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化精神；傳統(tǒng)元素符號；廣告設(shè)計

中國的傳統(tǒng)文化歷史悠久，源遠流長，豐富多彩，博大精深，是千百年來勞動人民智慧的結(jié)晶，也是人類社會演變中沉淀下來的寶貴財富。隨著改革開放的不斷發(fā)展，中國發(fā)生了巨大的變革，對外交流頻繁，國際合作增強，來自西方的設(shè)計思潮與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開始進行碰撞。中國的傳統(tǒng)文化引起了國際各國的關(guān)注。西方設(shè)計師紛紛意識到，品牌若是走進國際市場，促進全球化發(fā)展，就必然要從中國傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)。

一、傳統(tǒng)文化精神在廣告設(shè)計中的應(yīng)用分析

中國傳統(tǒng)文化是指以華夏民族為主流的多元文化在長期的歷史發(fā)展過程中融合、形成、發(fā)展起來的，具有穩(wěn)定形態(tài)的中國文化。中國的文化精神，是中國文化深層次的內(nèi)容，是中國文化的靈魂與精髓。中國文化史是世界上唯一的長期延續(xù)發(fā)展而從未中斷過的文化，包含著諸多要素的思想體系。（一）對“人文”精神的重視。中國歷來重視人的道德修養(yǎng)，推崇禮儀，提倡德治，追求和睦相處，這些人文精神培育了中華民族積極進取、堅韌不拔、敬老養(yǎng)老、勤儉治家等傳統(tǒng)美德。在品牌廣告設(shè)計的創(chuàng)意中，常將“情”字貫穿整個廣告設(shè)計中，親情、友情、愛情，抓住中國人求團圓的心理訴求，巧妙的將產(chǎn)品移植到了人們心里。2015年，美國的蘋果公司在中國農(nóng)歷新年到來之際，為了慶祝春節(jié)，專門拍攝了一段廣告片，名字叫做《老照片》，蘋果公司在這段廣告里，結(jié)合新春佳節(jié)的濃厚氛圍與中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，以親情為主線講述了一段溫暖的故事。故事的大概情節(jié)是，小孫女在為了迎接農(nóng)歷新年到來打掃衛(wèi)生的時候，發(fā)現(xiàn)了奶奶保存的上世紀(jì)四十年代的試音唱片。小姑娘突發(fā)靈感，用自己的蘋果設(shè)備把這張唱片中音頻進行了翻錄，并別出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用蘋果平板電腦送給奶奶看。在這段廣告的畫面中，并沒有出現(xiàn)中國春節(jié)傳統(tǒng)的大紅大紫或者鞭炮鑼鼓等元素，而代之以自行車、里弄、老房子、明星等元素烘托中國氣氛，一首《永遠的微笑》響起的時候，將濃濃的祖孫情淋漓盡致的展現(xiàn)出來。中國幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧和對長輩的孝順，一些國際品牌通過廣告中觸動人心的情感，使其在眾多如出一轍、枯燥乏味的廣告中成功突圍，作為外國品牌能在每一個細節(jié)上都做到如此本土化的確是難能可貴。（二）對吉祥幸福的祈愿。在中國，對吉祥如意的向往一直是人們生活中的主旋律，從祭祀之禮到流傳至今的傳統(tǒng)風(fēng)俗，勤勞的先民們創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)的吉祥文化，人們從物與事的相似性展開聯(lián)想，通過諧音、取形、表號等手法，表達人們對幸福生活的追求。五福臨門、龍鳳呈祥、馬到功成...在林林總總的詞語中，中國人最喜歡的莫過于“福”字，自文字誕生以來，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影響著每個中國人的人生觀和價值觀，春節(jié)貼“福”，是寄托了人們對幸福生活的渴望，將“福”字倒過來貼，表示幸福已到，福氣已到。人們甚至給孩子的命名中帶有“福”字，以表示對吉祥幸福的祈愿。可口可樂，較早運用中國元素符號進行廣告創(chuàng)意設(shè)計的國際品牌之一，其廣告創(chuàng)意擅長借助中國的傳統(tǒng)文化表達主題思想。從2001年起，我們在可口可樂的新春廣告中看到了兩個可愛的娃娃，可口可樂將其命名為“阿福”和“阿矯”。每一年的新春賀歲營銷傳播活動，兩個可愛的福娃都會出現(xiàn)在新年廣告宣傳的各個角落，他們儼然成了中國新春賀歲的代言人，每年春節(jié)，兩個小家伙便會給大家送去濃濃的年味。可口可樂之所以打造兩位金童玉女的小孩，也是為了迎合中國觀念中“雙”具有圓滿、和諧的寓意，也暗含對比、對稱的構(gòu)成模式，好事成雙、雙喜臨門都是中國人吉祥祝福的寫照，與此同時，福娃的白胖與渾圓，也受到中國古代的混沌、圓融等美學(xué)傾向的影響。（三）對民族精神和文化自信的倡導(dǎo)。一個民族只有做到與時俱進地不斷豐富和發(fā)展民族精神，才可以立于不敗之地。中華民族擁有最博大精深的傳統(tǒng)文化，這是我們最深厚的文化實力和最深沉的精神追求。我們每一個中國人，應(yīng)對其傳統(tǒng)文化的生命力持有堅定的信心。多年來，國際廣告與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合已是常有之事，但多是利用視覺符號性元素，如龍、書法、水墨等。2014年，別克君越的廣告片《棋中棋》，則將中華民族的文化覺醒走向了更深層次的思考。《棋中棋》這部作品代表著我們開始倡導(dǎo)文化自信，開始從中國文化的表層、視覺性和外顯性的要素，走向深層次思維性的價值觀上。別克這一海外品牌把圍棋作為主題，把中國的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了產(chǎn)品的文化感召力。圍棋、象棋，是中國具有代表性的棋類，圍棋也好，象棋也罷，主要規(guī)則體現(xiàn)在雙方的博弈上。可以說，博弈在東方傳統(tǒng)文化生活中具有重要地位。但中國的圍棋和象棋，并不僅僅是作為消遣游戲存在的，在中國的傳統(tǒng)文化中賦予了二者更深層次的含義，對國人的思維方式、道德觀念、行為準(zhǔn)則等多方面有重要影響。博弈中蘊含著豁達恬淡、機智風(fēng)雅，包含著豐富的軍事、哲學(xué)思想。黑白之間，楚河漢界內(nèi)外，包含著對人生的啟悟，包含著棋盤之外的天地人的融合，形成了獨特的中國棋文化。中國人對圍棋和象棋的認知，早已遠遠超出了游戲的范疇，“對弈”成為陶冶情磨練意志、活躍思維、振奮精神的重要方式。通用汽車公司通過這種廣告形式，對旗下別克產(chǎn)品意圖的傳達表述，超越了簡單的“物”的范疇，被賦予了特有的文化氣質(zhì)，廣告詞中的“不喧嘩，自有聲”，淋漓盡致的詮釋出了冷靜、睿智、誠實、大度、進取等優(yōu)秀品質(zhì)，正符合了全新君越的消費目標(biāo)人群——社會菁英群體的特質(zhì)。

二、傳統(tǒng)元素符號在廣告設(shè)計中的傳承與應(yīng)用

一、幾何圖案

波普風(fēng)格中，幾何圖案是一種經(jīng)常被應(yīng)用的元素，通過鮮明清晰的幾何圖形線條強化視覺感受，同時也帶有一定的秩序性和規(guī)律性，使畫面具有秩序感、現(xiàn)代感和空間感。常見的幾何圖形例如方形、三角形、圓形、直線曲線、立方體等，不同形式的幾何圖案可以組成各種各樣的結(jié)構(gòu)形式，例如單一幾何形的使用可以使畫面更加純粹統(tǒng)一，使畫面具有一定的秩序美和形式感；多種幾何形的結(jié)合使用，可以賦予畫面更多的可能性，創(chuàng)造出個性化的畫面效果。這種幾何圖案在現(xiàn)代設(shè)計中被使用的較為廣泛，我們可以通過計算機進行繪制，是較為高效的方法，容易操作，提高了創(chuàng)作效率，同時可以創(chuàng)作出個性化的圖案效果，這也是波普風(fēng)格中幾何圖案視覺符號得以流行的原因之一。

二、線條與圓點

線條與圓點也是屬于幾何圖形里面的元素，但在波普風(fēng)格圖案當(dāng)中，圓點和線條的使用具有其獨特的標(biāo)志性，在很多波普作品都作為主要的元素出現(xiàn)，所以在這里單獨對其進行論述。這種圓點和線條的元素從表面看并沒有過多的深意，但在波普藝術(shù)作品中，它將畫面表現(xiàn)出更加抽象、有趣、個性的視覺效果。例如在著名的波普藝術(shù)家羅伊•利希滕斯坦的作品中，圓點和線條作為標(biāo)志性元素經(jīng)常出現(xiàn)在他創(chuàng)作的廣告和漫畫作品上。在現(xiàn)代設(shè)計中，圓點和線條元素已逐漸衍變?yōu)橐环N流行的視覺符號，被設(shè)計師廣泛應(yīng)用在各類設(shè)計作品中。圓點和線條圖案在畫面中有組織地安排在畫面各區(qū)域中，以達到設(shè)計師想要的畫面效果，是一種較有規(guī)律的視覺形態(tài)。在波普風(fēng)格作品中，線條較為突出的特點是清晰硬朗，類似于漫畫的線條風(fēng)格。圓點或線條以相同大小或漸變等方式構(gòu)成畫面，體現(xiàn)出像素化的視覺效果并具有一定的秩序性。例如比較經(jīng)典的羅伊•利希滕斯坦的作品《酣睡的女郎》（圖1）中，作者將人物面部用圓點圖案進行平鋪，產(chǎn)生別具一格的視覺效果，在當(dāng)時藝術(shù)領(lǐng)域引起了強烈的影響。JanBaca為某所銀行設(shè)計的銀行卡平面圖案（圖2），將圓點圖案平鋪于銀行卡設(shè)計中，創(chuàng)造出鮮明個性化的波普風(fēng)格的銀行卡設(shè)計，不得不被其獨特的圖案魅力所吸引。在當(dāng)代平面設(shè)計中，圓點和線條作為一種視覺符號成為波普設(shè)計師鐘愛的設(shè)計元素。

三、名人形象圖案

波普藝術(shù)融合了商業(yè)文化和大眾文化，在其裝飾元素和風(fēng)格上，頗具商業(yè)化和大眾化的特征，這種聯(lián)系也給一些波普圖案貼上了商業(yè)化的標(biāo)簽，在當(dāng)代設(shè)計中，商業(yè)環(huán)境中的波普風(fēng)格圖案屢見不鮮，年輕群體尤其對波普風(fēng)格的圖案有著較高的熱情和興趣，設(shè)計師在創(chuàng)作的過程中，波普圖案元素逐漸成為了關(guān)注的熱點。在時代和環(huán)境的影響下，名人形象元素逐漸被波普藝術(shù)家在作品中應(yīng)用，比較著名的作品例如波普藝術(shù)家安迪沃霍爾在20世紀(jì)60年代創(chuàng)作的作品《瑪麗蓮•夢露》，運用了復(fù)制的方式強調(diào)了人物的頭部形象，加入色彩，表現(xiàn)出別具一格的波普風(fēng)格，名人和明星的形象被如此巧妙的帶入藝術(shù)品當(dāng)中，激發(fā)了藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感，成為了波普藝術(shù)風(fēng)格中的特色。在當(dāng)代設(shè)計中，仍然有許多設(shè)計師從中汲取靈感元素，創(chuàng)造更多的藝術(shù)作品，比如在雜志、報紙和廣告中，名人和明星形象元素的融入是比較多見的，波普設(shè)計風(fēng)格給設(shè)計師們帶來了更多的創(chuàng)意和靈感，給設(shè)計帶來了更多的創(chuàng)作手段。

一、民俗藝術(shù)文字符號的特征

根據(jù)漢字形成資料的論述，可以將民俗藝術(shù)文字分為形象字和意向字2種構(gòu)成方式，民俗藝術(shù)文字表現(xiàn)出了中華民族的文明，是一種語言的圖畫。

1民俗藝術(shù)文字符號的形象性

1）節(jié)外生枝。中國民俗藝術(shù)文字的形象性表現(xiàn)，通過在文字中添加圖形或?qū)⒐P畫的延伸點與圖形連接起來，進而突破文字中原有的寓意來表達更新的意境。這種表現(xiàn)方法就如同樹枝中發(fā)出新枝結(jié)出果實或者扎下根須，在表現(xiàn)本意的過程中傳達新的信息。

2）萬物融形。漢字取于自然萬物，在漢字的運用過程中逐漸地將漢字的形象本源特征表現(xiàn)出來，在字的書寫過程中，將世間萬物逐漸融入到文字的筆畫中，使自然萬物與漢字的筆畫聯(lián)系起來，生動形象，這不失為一種好的表現(xiàn)形式。在民間，蝌蚪文、龜書等都是采用的這種方法，從而將形象性表現(xiàn)得淋漓盡致。

3）圖畫結(jié)體。漢字最初是象形形式，最后發(fā)展到了符號化的結(jié)字，在漢字的發(fā)展過程中，各類人都喜歡通過漢字作為本體來進行創(chuàng)作，從而表現(xiàn)出對自然的敬畏以及對美好生活的向往，圖畫在處理過程中寓意非常明確，逐漸成為了一種藝術(shù)風(fēng)格。

平面廣告設(shè)計基于大腦奇思妙想的表達技巧架構(gòu)，是企業(yè)品牌推廣宣傳設(shè)計的重要方式，在于變換形式傳達產(chǎn)品理念。剪紙在平面廣告設(shè)計中的運用，是新視覺審美下的創(chuàng)新發(fā)展，能夠讓剪紙藝術(shù)在藝術(shù)設(shè)計中得到和諧，視覺感受上會更加的真實和寫實，形成具有文化意識的藝術(shù)行為與審美體驗。

DM廣告也被稱之為直郵廣告，主要表現(xiàn)形式有傳單、宣傳冊、信件折紙等廣告形式，相對于其他廣告形式，DM廣告體積更小、覆蓋面積較小，而內(nèi)容也較為簡潔個性，常常被融入設(shè)計者獨特的想法與思維。在競爭激烈的廣告市場中，我國DM廣告市場正處于飛速成長階段，雖然其不如電視報紙等媒介影響力深遠，但是卻往往因為獨特的平面設(shè)計、材料選用受到廣告主的歡迎，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)造性。在DM廣告設(shè)計，因為剪紙藝術(shù)的特殊性，不少平面廣告設(shè)計師紛紛將剪紙元素與廣告宣傳目的進行有機融合，選擇利用剪紙元素進行創(chuàng)作，并且獲得了不錯的宣傳效果。在何坨坨親子閱讀DM廣告設(shè)計者中，為了直接快速與消費者溝通，讓消費者眼前一亮，該平面廣告設(shè)計并沒有直接運用剪紙圖形，也沒有設(shè)計出復(fù)雜圖案，而是直接地運用了剪紙色彩與造型形式，設(shè)計出清晰簡潔、文化內(nèi)涵直接的剪紙圖形，形成了明顯的視覺效果，良好地運用了剪紙圖形為消費者帶來的視覺沖擊與獨特表現(xiàn)形式，設(shè)計出不同色彩與造型的剪紙云彩圖形，突出了體驗通話世界的這個概念，當(dāng)消費者打開DM單，就會被變化多端的剪紙云彩圖形所吸引，打造出到夢幻美好的沉浸式場景，整體給人穩(wěn)重與充滿底蘊企業(yè)文化態(tài)度。

平面廣告設(shè)計，講究畫面的商業(yè)功能與審美效果，同樣也講究形式的版式排版與創(chuàng)意表達。在平面廣告設(shè)計新式上，一方面其畫面內(nèi)容要突出企業(yè)文化與產(chǎn)品特征，要具有新鮮力與震撼力，另一方面其形式也要注意圖形、色彩與文案的藝術(shù)搭配，形成具有創(chuàng)意的廣告視覺效果。以一種新穎的方式展現(xiàn)廣告設(shè)計內(nèi)容。在安娜蘇西米亞女士淡香水平面廣告設(shè)計上，該廣告設(shè)計本著視覺傳達藝術(shù)設(shè)計原則，采用文字拉伸、圖形擴大等方式形成視覺焦點，運用剪紙元素形成視覺錯位傳運形式，表現(xiàn)高貴高端氣質(zhì)，將現(xiàn)代潮流傳播中的蝴蝶、枝葉以及愛心等元素使用剪紙元素進行展現(xiàn)，再加之以文案的輔助，突出富有震撼力。畫面采用剪紙傳統(tǒng)形式，針對“自由與浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶駐足停留”的文案特點，第一視覺給人傳統(tǒng)中國風(fēng)，蝴蝶、香水以及樹木相互圍繞，帶來新的視覺體驗，將創(chuàng)意與文案核心直接傳達。

當(dāng)下在平面廣告設(shè)計中，直接挪用或簡單拼湊剪紙圖形較為常見，存在剪紙圖形運用單一的問題，未充分利用剪紙藝術(shù)，不但使得平面廣告設(shè)計黯然失色，同時也使得剪紙藝術(shù)宣傳與推廣受到一定損害。圖形一直是平面廣告設(shè)計的核心，是語言最好的傳遞，一副好的平面廣告設(shè)計無需太多的文字描述，圖形的優(yōu)勢是文字廣告所不能比擬的，這也符合當(dāng)下看圖時代的特征，因此在當(dāng)下剪紙形式的平面廣告設(shè)計者中，要盡可能擺脫剪紙圖形使用單一、圖文不匹配的問題，盡可能利用豐富多樣的剪紙圖形形式，表現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，制造令人耳目一新的廣告效果。而聯(lián)想思維是剪紙藝術(shù)的重點特征，其在于將剪紙圖形與廣告創(chuàng)意有效結(jié)合，使其達成一定契合度，使得剪紙呈現(xiàn)出不一樣的狀態(tài)，進而上升為廣告藝術(shù)行為。在該文化宣傳設(shè)計中，其基于廣告宣傳的主題設(shè)置，探索出晉城剪紙藝術(shù)與廣告設(shè)計之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得物象達到和諧效果，晉城剪紙文化宣傳廣告作品創(chuàng)作者，設(shè)計者注重抽象概念帶來的趣味體驗，通過剪紙圖形與水墨元素的構(gòu)成，受眾能夠直觀聯(lián)想到設(shè)計主題，通過以剪紙元素刻畫歌劇人物，在剪紙圖形一邊進行鏤空處理，用借物喻人手法簡化想象空間無限方法，直接傳達出宣揚與傳播晉城剪紙的概念。

剪紙是傳統(tǒng)民間藝術(shù)之一，在視覺上給人以文化藝術(shù)享受與透空效果，其中山西剪紙獨樹一幟。在山西剪紙中，晉城剪紙成為重要組成，以其磁性剪紙而出名，在剪紙文化中更為時尚。剪紙圖形置換同構(gòu)，是現(xiàn)階段剪紙形式平面廣告設(shè)計的重要表現(xiàn)手法。顧名思義，置換同構(gòu)就是保持結(jié)構(gòu)原有形狀基礎(chǔ)上，通過圖形置換、色彩置換等形式產(chǎn)生移花接木的現(xiàn)象，設(shè)計出一種聯(lián)系與差異共存的廣告圖形，營造出一種醒目與離奇的視覺效果，構(gòu)出不可思議的圖形形態(tài)。值得注意的是，置換同構(gòu)并非簡單地嫁接，而是一種跳躍性思維，需要將替換元素與置換對象、廣告主題思想緊密結(jié)合，以此來塑造新的圖形，否則會產(chǎn)生生搬硬套的視覺效果。在該廣告設(shè)計中就運用了一種置換同構(gòu)的原理，其注意到剪紙圖形的民俗性與時代性，將晉城剪紙?zhí)赜行螤钆c廣告思想進行一定關(guān)聯(lián)，切合現(xiàn)代廣告主題。廣告描繪的是晉城小橋流水的美麗景象，小橋、房屋、流水構(gòu)成晉城幸福畫卷，設(shè)計者通過將晉城剪紙拼合到小橋之上，并形成了剪紙倒影，進行了立體化設(shè)計，將剪紙與小橋進行共同置換重構(gòu)，既表現(xiàn)出晉城剪紙中磁性剪紙的獨有特色，同時也促進晉城旅游。

作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要組成，書面廣告跟招貼廣告、雜志廣告形式不太一樣，但是在色彩與內(nèi)容上擁有更大自由。相較于其他形式剪紙運用，書籍封面設(shè)計比其他平面廣告設(shè)計更為開放與自由，這是源于其能夠擺脫一般平面廣告的內(nèi)容與形式限制，另一方面，其在設(shè)計范圍、尺度以及材質(zhì)等方面具有更深入的應(yīng)用價值，其可以根據(jù)不同的設(shè)計主題、設(shè)計思想以及設(shè)計理念進行設(shè)計制作，打造出具有文化韻味的廣告設(shè)計，既能夠宣傳剪紙藝術(shù)文化，同時也能夠增強廣告設(shè)計的藝術(shù)深度與高度，推進廣告宣傳，吸引觀眾注意力。在該書籍廣告設(shè)計上，廣告圖形都運用了剪紙藝術(shù)元素，廣告圖案涉及到敦煌主題畫、剪刀、紙張等剪紙元素，整體視覺將敦煌文化與剪紙藝術(shù)進行緊密結(jié)合，這對于文案情緒傳達與廣告設(shè)計主題宣傳作用都是直接的，整體氣氛充滿著敦煌文化與剪紙藝術(shù)氣息，給人第一感覺就是古典高雅，借助于剪紙形式刻畫敦煌文化特征，分割手法建立邊框，在廣告形象選擇上可謂直切主題，視覺閱讀可實現(xiàn)感同身受之感，紅色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀與紙張，將廣告設(shè)計“敦煌飛天、套色剪紙?zhí)剿髋c實踐”主題表達地淋漓盡致，建立書本平面與敦煌藝術(shù)的聯(lián)系，敦煌文化與套色剪紙在廣告中得到充分闡釋，展示了悠久的敦煌文化與優(yōu)美剪紙藝術(shù)形式。