導語：如何才能寫好一篇渠道營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)日本壽險公司營銷渠道的發展同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險市場發展相對完善，無論從保險密度、保險深度和保費收入與規模等方面，日本壽險市場都位居世界前列。總的來說，日本壽險營銷渠道具有以下幾方面的特點:第一，壽險公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權利，只起到了一個中介紐帶的作用。客戶一般在他們的指導下填寫投保書并繳納首期保費。日本也采用保險人制度，銷售人員與壽險公司是雇傭關系，目前，日本有接近90%的壽險業務都是通過銷售人員直接營銷完成的。第二，隨著近些年來居民及企業的安全防范意識的增強，以陌生拜訪為主要方式的壽險營銷方式已經開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進行展業。第三，目前，日本的一些壽險公司會參與開設一些類似“壽險超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產品，也銷售其他公司的產品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險百花”的壽險直營店已經超過了數十家。第四，在2007年的一項調查結果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個人壽險亦或是個人年金保險，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險產品。一些公司便發現了這個潛在的客戶群體，針對這個群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險公司開發了通過電腦動畫、電子雜志和網站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時公司還開設有專門針對年輕客戶群體的壽險營銷網站，邀請當紅的明星為產品代言，拉近保險和年輕人的距離。第五，2008年在日本相繼出現了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網絡壽險公司，他們專門通過網絡進行壽險營銷。與傳統的壽險公司相比，網絡壽險公司的成本大大降低，以至于網絡壽險產品的保險費率處于行業最低水平。第六，日本非常重視行業教育培訓，對于壽險營銷人員，他們也要接受嚴格的培訓教育，在通過行業統一的資格考試后才能獲得相應的技術職稱。

(二)美國壽險公司營銷渠道的發展美國保險市場上壽險公司的數量接近5000家，由于保險發展的時間較為悠久，使得美國保險市場發育成熟、制度完善，不僅保險公司經營專業高效，而且消費者的保險意識也更強。美國的壽險營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險人，也是壽險營銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險公司或保險集團服務。由于美國的保險市場發展較為成熟，中介機構數量眾多，相關的法律制度也相對完善，機構在健全的法律法規背景下形成了高效的競爭機制和便捷的購銷環境。而與日本所不同的是，美國的保險經紀人和保險人是可以兼業經營的，有些保險經紀人本身就是保險人，他們將業務安排給多家壽險公司，行使著保險經紀人的職責。在美國還有一種應用較為廣泛的營銷渠道———直接反應渠道。這種方式適用于簡單、經濟的保險產品。壽險公司一般通過郵寄、電視廣播、網絡、紙質傳媒等渠道進行營銷，在消費者可以比較直接地獲得這些保險產品的相關信息，激發他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經由營銷人員的推介，客戶可以根據自身的實際需求直接獲得服務，省去了很多人力、物力的成本。美國壽險市場的又一大特色表現在，人們的生活中隨處可見壽險產品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業場所，都有壽險公司設立的銷售點，保險產品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費者可以隨時隨地咨詢購買保險產品，壽險市場的銷售規模就是在這樣一點一滴中形成。

(三)英國壽險公司營銷渠道的發展英國是保險市場發展歷史最為悠久的國家，人們的保險意識強烈，保險公司數量眾多且已具備一定的實力和規模，保險產品種類繁多。英國的壽險營銷渠道以保險經紀人為中心，英國的保險經紀公司無論從數量、規模、專業化、影響力在國際保險領域都是數一數二的，在英國的保險市場上有近60%的業務是由保險經紀人作為中介完成的。保險經紀人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實行的是兩極化原則，即保險人不能從事保險經紀人的業務，二者的業務領域嚴格分離且分工明細。銀行保險在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因為保險行業發展較為成熟，且規模龐大，銀行為避免與保險公司的正面競爭，采取了一種聯合的策略，通過各種方式展開合作。

二、完善我國壽險公司營銷渠道的實施建議

由于各國的壽險發展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據自身的發展特點，采用適當的營銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險公司營銷渠道的發展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險行業值得借鑒的經驗和啟發。

(一)加大保險宣傳力度，提高消費者的保險意識當前，我國金融保險市場尚未發展成熟，一般的消費者并沒有對保險產品產生很大的興趣，壽險公司可以在保險知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創意方式，展示保險的重要性同時展現公司的企業精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險在我們的生活中無處不在。我國壽險公司還可以嘗試建立壽險產品直營店。從日本的壽險營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費者可以方便、快捷地向保險營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險公司也可以嘗試在行業傳統營銷渠道的基礎上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設置直營店，增加與客戶面對面交流的機會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險常識，此外還能有效的宣傳本企業，加深對壽險公司的印象，為消費者建立正確的保險觀念，引導消費者合理配置自己的壽險產品組合。

(二)加強壽險公司的品牌管理，樹立壽險公司信譽在壽險公司內部應該加強信用法制建設，設立專門的合規部門，加強對保險經營過程中出現的各種違法、違規行為的規范和約束。定期對公司職工進行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發現人員有以牟取利益為目的的違法亂紀行為，一經發現必嚴肅處理，情節嚴重的應該移送司法機關，要從公司內部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時候，應在維護本公司合法利益的基礎上，盡量站在被保險人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續流程，降低賠付門檻。用實際行動為公眾樹立一個信譽良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

(三)培養專業壽險理財規劃師，提升個險質量專業的壽險理財規劃師是對現有個人制度的一種完善，與傳統的個險人不同的地方在于，專業壽險理財規劃師擁有嚴格的資質認可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風險管理服務。根據客戶的財務狀況和需求，對其進行全方位的壽險產品及其他理財產品的配置，提供量身定做的投資理財建議。這項服務尤其適合于各大企業的高級管理人員，在進行團險展業的同時，對于目標企業內部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時間去理財，專業壽險理財規劃師就可以憑借自身的專業理財知識開展高端客戶的開發。

(四)提高銀保渠道效率，實現長期互利共贏保險公司應改變以高手續費來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發銀保系統，其中包括產品設置、銷售授權、保單查詢、核保服務等項目，盡量簡化銀保產品的購買流程，為客戶提供“一站式服務”。此外，保險公司和銀行還可以建立策略聯盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關系。雙方都著眼于長遠，各自發揮各自的專長，避免了當前短期的盈利行為。

篇2

1.農產品營銷管理方式不全面。黑龍江農業管理部門的部門設置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農業生產上會出現很多弊端，因部門不完善，會出現與出售農產品的商家不能及時溝通，可能導致產品囤積無法及時售出，或者是產品不夠市場所需而減少生產量，收益減少以造成營銷損失，農產品營銷部門不能及時發出對農產品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發生紊亂。

2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數量較少，批發市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩定等問題的產生。

3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規定限制，物流系統處于初級階段。

4.農產品網絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區，網絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創新，有包裝的也只是為了保護農產品。

二、針對黑龍江墾區農產品營銷渠道存在問題的具體對策

1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業發展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態度，甚至會影響農民子女的學業。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區農業管理部門要嚴抓每一個環節的細節，在營銷渠道的發現和管理上做到一絲不茍。

2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區的農業管理部門要下發有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現代農業的發展，保障農產品的供給，滿足城鄉居民的日常所需，平定物價，穩定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉居民的健康安全。

3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區的農產品有明顯季節性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸的政策，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。

4.加強網絡信息的宣傳和完善。吸納網絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網絡也不甚了解，忽略了網絡這一售出渠道，墾區管理部門可安排網絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網絡宣傳，宣傳墾區農作物的生長環境，作物種類，還可通過開展收獲節，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。

三、結語

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（一）煙草企業營銷渠道建設的現狀2003年，國家煙草專賣局對煙草行業施行省級以下工商分離改革，生產任務全部由煙草工業企業承擔，銷售任務則交由各地區煙草公司負責。在流通領域，煙草公司營銷渠道組織屬于垂直系統，國家通過許可證制度專賣專營，高度控制卷煙的營銷渠道。煙草公司是唯一中間批發商，擁有卷煙的進貨權和銷售權，控制著龐大的零售網絡，將卷煙銷售給持有“煙草專賣許可證”的零售商戶，再傳遞到終端消費者。煙草公司在銷售活動中擁有完全定價權和絕對主導地位，控制著下游眾多零售商戶，具有營銷資源優勢。然而，隨著世界范圍控煙行動的開展，我國多次有專家建議成立“國家控煙局”，全面履行控煙職能。外部環境的威脅，讓煙草企業開始重視產業轉型和營銷渠道的優化管理。煙草工業企業普遍對煙草公司開展送貨上門的服務，以保證貨源的及時供應。煙草公司大力發展電子商務，建立數字化倉庫，實行儲量的動態跟蹤，引進自動化卷煙分揀臺，建立數字化監控平臺，依靠信息化手段掌控物流渠道。總體來看，我國煙草企業營銷渠道建設取得一定成績，全國的500多萬戶持證卷煙零售戶對煙草公司的滿意度逐年上升，卷煙市場凈化程度得到提升，有效維護了國家和消費者的利益。

（二）煙草企業營銷渠道的特殊性煙草企業的營銷渠道相比其他行業具有一定特殊性，具體表現為：

1、少創新。由于煙草是特殊消費品，國家對煙草企業行政干預成分大，即使煙草行業已經認識到逐漸嚴峻的市場環境，但畢竟壟斷機制決定目前的營銷渠道缺乏生存壓力和競爭動力，進而缺乏競爭激勵下的創新。

2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業鮮有銷售渠道促銷活動，一般僅由零售終端自行以小規模優惠贈禮等形式開展。

3、地域性。煙草消費市場受不同地域消費者偏好，長期地方經營壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點。

4、短而寬。卷煙屬快速消費品，要求營銷渠道具有短而寬的特點。針對此特點，我國于2004年已基本形成“以城市為重點：城鄉一體、覆蓋全國、專銷結合、注重服務、全面訪銷、集中配送”的銷售網絡。

二、我國煙草企業營銷渠道存在的問題

（一）渠道布局不合理近年來，煙草公司一直從事銷售網點的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網絡建設水平，但是整合過程簡單粗放，并沒有完全解決分散密集區域和開拓農村銷售渠道等問題。城區零售戶較多聚集在商業繁華地段，競爭過于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場的混亂。網絡營銷建設較少考慮農村市場消費能力，缺少足夠數量的低檔煙供應，然而農村煙草消費群體數量比城市多一倍，市場潛力不容忽視。

（二）工商協同機制不完善煙草工業企業和商業企業是隸屬于中國煙草總公司下的兩類獨立法人，都有各自的利益追求。煙草工業企業的唯一銷售渠道為煙草公司，希望能通過煙草公司的銷售渠道在當地卷煙市場獲得較高市場占有率。而現實情況則是受地方品牌情結的影響，煙草公司往往注重本省所產卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設。煙草生產企業因無法直接接觸消費市場，工商雙方處于信息不對稱的博弈狀態，市場商情信息需要通過煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產和銷存在一定程度的脫節。煙草商業企業希望各個卷煙生產企業能提供充足的貨源，并保持適當的份額，而煙草生產企業受各種因素限制很難做到對市場需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業和商業企業的協同機制。

（三）零售終端管理不到位我國卷煙零售業的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場、煙酒專賣店、娛樂服務場所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當地煙草公司及其所屬機構購進卷煙。目前對卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統外進貨以及農村市場違規銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業建立了零售大客戶管理制度，根據客戶星級實施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對煙草行業整體營銷渠道的優化產生不利影響。

（四）物流體系發展滯后一方面，物流成本過高。現代信息化技術進步和交通運輸業的發展，極大降低商品流通的資金成本，先進的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費用降低至10%以下，而煙草企業物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業物流成本過高的原因有多方面，主要表現在物流體系發展滯后、存貨管理不科學、物流人員工資上漲、油料耗材漲價等。另一方面，配送服務不完善。煙草行業的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網絡配送技術落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問題。現有物流配送體系的滯后，經常出現客戶對送貨及時性、準確性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費品的卷煙，營銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細嚴、運行低成本、服務高品質”的現代化物流配送體系。

（五）渠道信息化水平不高現代信息技術的應用對改造傳統煙草銷售渠道、優化品牌管理、提升煙草行業競爭力具有十分重要的意義。近年來，我國煙草企業的營銷渠道建設十分重視信息化手段的運用，電話訂貨、網上配送、電子結算和以現代物流為特征的煙草專項物流系統已經初步建成，基本上實現了從傳統營銷模式向網絡營銷初級模式的轉變。但考慮我國復雜的市場經濟環境，與歐美其他國家相比我國煙草企業營銷渠道的信息化水平還很低，開發的信息系統自動化程度不高，難以實現上、下游信息的有效融合。

三、我國煙草企業營銷渠道的優化策略

（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業在競爭中獲得優勢的重要方面，考慮煙草行業的特殊性，煙草公司應采取“縱向一體化，橫向科學化”的渠道布局。縱向渠道一體化是指將供應商、煙草生產企業、煙草公司和零售終端形成統一整體，科學、規范、統一管理流程，使整個系統得以順利運行。橫向科學化是指合理布局煙草銷售網點，優化市場資源配置。一是通過深入的動態市場調查，全面時時掌握市場消費情況，嚴格審批制度，謹慎選擇零售商戶。以地區煙民數量、人口流動性、消費水平和零售商盈利情況作為主要指標，科學布局零售終端，靈活調整保護零售商的合理利潤和銷售積極性。在零售網點較少的城鄉結合部和農村地區，可適當放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應。對進貨渠道不合法，違規違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。

（二）渠道關系協同化煙草行業雖然工商分離、各自獨立，但是渠道成員之間關系的協同發展是企業得以實現最高利益的重要基礎。我國目前煙草制度決定，工業企業控制研發生產，商業企業控制流通銷售，工業企業沒有自己的零售終端，商業企業不能從事研發，只有建立工商戰略同盟，才能使雙方共同關注市場，互利互贏、共同發展。煙草企業可以通過定期和不定期召開營銷溝通會的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務質量。煙草公司應提供公平的產品準入政策、積極推介品牌，及時反饋市場需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應注重渠道零售終端的述求，通過有效管理和服務，加固與下游零售戶之間的關系，提高成員服務滿意度。

（三）零售終端服務化零售終端是煙草企業營銷服務的主陣地，是煙草企業營銷渠道建設的基礎。煙草企業應結合現代物流配送體系，建立新型零售終端網絡，形成與零售終端的良性互動，提高客戶服務能力。在人口集中地區開設煙草公司直營店，暢通銷售渠道。鼓勵發展特許加盟連鎖店，統一規范和管理零售商戶，共同開展促銷活動，提供標準化服務。煙草企業應精準把握市場需求，科學調控投放，加強對直營外零售商戶的經營指導，統一價格指導，抵制哄抬價格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機制、上門指導、優秀零售商引領示范等方式，加大對零售終端現代營銷理念的學習指導，提高其盈利能力。

（四）渠道物流高效化一是建立統一調配的省物流網絡。由于物流中心建設成本巨大，可以采取以行政省份為單位，結合當地的地理優勢和交通運輸體系，在相對集中的煙草公司之間建立統一物流配送中心。由配送中心統一加強與航空、公路、鐵路、港口等方面的合作，開通超級干線，增強配送能力。統一指揮物資的采購、存儲、運輸和配送，集中配送管理體系的建立能夠大大提高卷煙的物流效率。二是進行科學物流管理。建立數字倉儲系統，嚴格卷煙入庫規范制度，通過掃取條形碼信息對庫存卷煙進行精準定位。建立自動化分揀和訂單分類系統，實時掌握倉庫每一個存儲區域的實物和數量，對品牌存貨情況進行監控和預警，避免過期商品和貨物的積壓。三是增強物流成本控制意識。將降低物流成本的任務從物流管理機構擴展到企業所有部門，通過員工成本控制培訓，成本與考核掛鉤等方式對卷煙銷售物流成本進行控制管理，建立戰略性成本意識。

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關鍵詞渠道道德道德系統道德建設

營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統

1.1營銷渠道道德系統構成

現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。

營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現

1.2.1生產商道德問題的主要表現

生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現

中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

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關鍵詞:營銷;渠道;競爭;優勢

營銷渠道是產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的通道,是連結生產者與最終用戶之間的紐帶,是企業營銷戰略建設中的重點。企業要想在競爭中立于不敗之地,就必須在現代市場營銷理論指導下,根據企業自身的實際情況,摒棄過去的那些傳統的、不合時宜的做法,在營銷渠道策略方面大膽創新,探索適合中國市場發展特點的新的營銷渠道模式。

一、深度營銷渠道理論的形成及其基本內涵

營銷渠道理論起源于消費品主導環境中對產品和產業營銷特例的研究,最終形成了一個較為完整的營銷渠道理論體系。分銷伙伴關系、渠道伙伴、經銷商伙伴及渠道戰略聯盟所指的是一種新型的營銷渠道策略,這種營銷渠道策略強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系,其目的是建立更加主動的營銷團隊、營銷網絡或者渠道伙伴的聯盟。從這個角度來看,營銷渠道策略就在一定程度上成為一個戰略性問題。如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道,他就應該考慮與其大多數渠道成員保持一種緊密的關系,而不是僅與幾個或一個成員保持緊密關系。營銷渠道合作伙伴(或戰略聯盟)的觀念并非最近才出現。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷三個階段:第一,制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款;第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估;第三個階段,制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。

最近幾年來,韋伯斯特的這一思想得到了進一步的發展。營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因為這些利益是相互競爭的,所以渠道成員常常無法合作,甚至各自目標完全相反,由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。斯特恩與安瑟理(2000)認為一個合適的聯盟必須同時擁有三個條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎,這是戰略聯盟的根本。最后一個條件,即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟,解脫關系會非常困難,于是各方寧愿投資以維持關系。

路易斯•波恩和大衛•科特茲(2003)根據在企業營銷過程中企業與渠道成員聯系、信任程度的不同,將營銷渠道共分為三個層次:

(1)一級關系營銷渠道。這種渠道的基本點是:企業主要通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引各種不同類型的經銷商、客戶與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的經銷商給予財務獎勵的營銷計劃等。

(2)二級關系營銷渠道。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引經銷商和客戶,而且還盡量了解單個經銷商和客戶的需要和愿望,提供優質的、個性化、人格化的產品和服務,并以此來強化企業與經銷商、客戶的業務聯系時,就形成了二級關系營銷渠道。

(3)三級關系營銷渠道。這種營銷渠道使企業和經銷商、客戶之間發生了互相依賴對方的結構性變化,形成了某種長期戰略合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下,一方一旦放棄這種戰略伙伴關系,就必將會付出巨額轉移成本。這就使得雙方對這種緊密關系的維持具有了重要的價值,從而形成“雙邊鎖定”。這種營銷渠道中良好的結構性關系將大大提高經銷商和客戶轉向競爭者的機會成本,同時也可大大增加經銷商和客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

一般說來,一級關系營銷渠道是淺層次的,盡管這種方式對經銷商和客戶看起來很有吸引力,但卻很難創造持久的關系,因為競爭對手很快就會模仿從而使企業失去優勢。而三級關系營銷渠道則是深層次的,因為這種營銷渠道不僅僅是一種手段,而且還體現了一種面向市場、面向客戶,努力為客戶提供“超額價值”的營銷哲學,雙方的關系是互惠、穩定的,給雙方帶來長期的價值,可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷渠道則界于兩者之間。這就是深度營銷渠道理論的由來。

根據上述學者的觀點,并結合長期的運營管理經驗,我們可對深度營銷渠道的內涵作出如下論述:深度營銷渠道是生產商在對自身及其所在行業進行系統思考的基礎上,精心構造的、以自身為核心,包括商、經銷商和最終客戶在內的深度營銷價值鏈。在這一價值鏈中,制造商與各渠道企業結成了長期穩定的戰略合作關系和緊密的利益共同體,渠道下沉,提高市場響應速度,并通過各種方式將企業的價值觀念、戰略意圖、經營理念、管理模式滲透到各渠道企業的企業文化之中,增強對核心分銷商的控制和管理。實踐證明,深度營銷渠道能夠明顯提高商流、物流、信息流、資金流在營銷價值鏈中的流動速度,從而顯著增強營銷價值鏈中各企業之間的整體協同效應并獲得動態競爭優勢。

二、深度營銷渠道是獲取競爭優勢的重要因素

邁克爾•波特(1985)在《競爭優勢》一書中指出,企業經營中存在著兩種基本類型的競爭優勢,即成本領先優勢和差異化優勢。成本領先優勢是指一個企業因為在創造價值的生產經營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優勢。如果一個企業能夠取得并保持全面的成本領先地位,那么,就會成為所在行業中的優勢企業,只要它使其價格等于或接近該行業產品的平均價格水平,其低成本的競爭優勢就會轉化為高收益的現實回報。

差異化優勢是指企業針對目標客戶廣泛重視的某些需求,努力開發、生產出別具一格的產品和服務,在本行業中獨樹一幟,形成其生產經營過程中的獨特性。企業通過其獨具特色的生產經營活動,別出心裁的滿足其目標顧客的需求,并獲得溢價的報償。

競爭優勢來源于企業在產品的設計、生產、市場營銷及后勤等創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動,這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業的相對成本地位,并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業市場營銷的重要組成部分,營銷渠道及其所執行的功能是產品價值鏈中的關鍵一環,也是企業獲得某些市場競爭優勢的重要手段。這些競爭優勢主要包括:

產品分銷的成本產生于其價值活動的成本行為,而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優勢的驅動因素主要有:

1.規模經濟與分銷成本優勢。包括分銷在內的各種價值活動,常常受制于規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力,或者產生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力,或者產生于隨著一種活動規模的擴大,支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低于其擴大的比例。因此,當深度營銷渠道由于其巨大的價值鏈協同效應而具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的產品分銷效率的時候,那么,通過這種新型渠道模式及較高分銷率而獲得規模經濟的好處,是顯而易見的。

此外,在深度營銷渠道中,每一渠道及其成員的選定與布局,都是依據其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行的。因而,每一渠道及成員都對其目標市場的規模具有敏感性,而采取相應成本行為,從而獲得本通路的規模經濟,并進而實現整個分銷通路的規模經濟。

最后,深度營銷渠道中某些活動的共同化,如信息服務、物流服務等,也體現著規模經濟性的要求,隨著分銷規模的擴大,可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率,且無需追加大量投入。

2.相互聯系與成本優勢。一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯系可分為企業內部各種價值活動的聯系和企業與其供應廠商和營銷渠道的價值活動的縱向聯系。通過對相互聯系的價值活動的協調和最優化,可以降低相互聯系著活動的總成本,從而使之成為成本優勢的潛在的有效來源。例如,企業的生產和銷售之間的協調,可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價值活動之間相互聯系的典型表現,通過改善對這種聯系的管理來減少庫存是極其可能的。

深度營銷渠道是利用生產企業、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯系,并使之協調和最優化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的,因而對相互聯系的活動可以進行協調和優化,從而降低渠道的分銷成本,獲得成本優勢。例如,生產企業的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯系的,必須從通路的整體利益出發,對此種聯系進行最優化,便兩者的總成本達到最低。

3.相互關系與成本優勢。企業與其他相關經營單位之間也存在著種種影響成本的相互關系。最重要的相互關系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關系。例如,美國醫療器材供應公司發現與許多生產醫療用品的單位合用一個訂單處理系統和銷售組織,可使成本獲得重要的改善;而象西爾斯、沃馬特等企業可以成為許多生產企業共同的分銷系統。

合用一種價值活動可以提高該活動的生產、經營能力的利用效率,從而獲得成本領先的地位。這就表明,任何一種商品分銷通路,在形成和運作中,并不是一個排他的系統,而是一個可以為若干企業共享的開放系統。深度營銷渠道體系就是這樣一個開放系統。通過這種開放系統的合用,可以大大提高渠道的運行效率,既提高了渠道的投入產出率,也使合用的企業降低了成本開支。

此外,由于渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅動因素,所以,采用深度營銷渠道模式的企業在選擇經銷商伙伴時十分重視地理分布這一成本因素,并使之成為取得成本優勢的又一潛在來源。

差異化優勢在于一個企業能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產品或服務,從而使自己與競爭廠商區別開來。區別使企業可以控制溢價,使其在一定價值下出售更多的產品和服務,或者在周期性、季節性經濟下跌時,獲得信任之類的利益。如果企業獲得的溢價高于其為了別具一格而發生的追加費用,它就會使公司獲得較高的利益。企業的任何一種創造價值的活動都能夠為企業實現別具一格的競爭優勢發揮作用。深度營銷渠道可以通過多種方式為企業提供獨特性,從而使企業獲得別具一格優勢。這些獨特性表現在:

1.深度營銷渠道效率的獨特性。這一獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規模的擴大而體現出來。營銷渠道中各成員的合理分工協作、通過產權控制、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員的交易關系,從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數和交易的程序,形成了暢通的流通通路,使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著深度營銷渠道的建立和營銷網絡的延伸,分銷通路空間日益擴大,因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間,從而擴大了企業的市場占有規模。

2.深度營銷渠道可以滿足顧客需要的獨特性。營銷渠道中每一成員、每一條通路的形成都是依據市場需求而確定,各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理的分工協作關系,以便能夠針對不同市場需求,不同的細分市場供應和分銷商品,從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時,滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。

3.深度營銷渠道組織形態的獨特性。這一獨特性表現在它的多樣性、動態性和可控性等方面。深度營銷渠道在其實際運行過程中,由于依靠了和運用了包括產權、法律契約、管理及橫向聯合及至人際系統關系等多種形式和手段來強化和聯接通路成員間的交易關系,使之長期化,從而使得分銷通路的組織形態是多樣化,呈現出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業、市場及環境條件的變化而不斷地進行調整和變革的,其根本目的是有效地銷售商品,滿足消費需求。更為重要的是,深度營銷渠道已經成為一個整體,在從生產到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標和多種相互制約關系,因而具有可控性,可以按照統一的目標進行整體分銷。

深刻認識深度營銷渠道與企業競爭優勢的相互關系,對于我們從競爭戰略的角度制定企業的營銷渠道策略,并將營銷渠道策略與企業的戰略目標緊密結合起來具有重要的意義。

三、深度營銷渠道理論對企業營銷實踐的啟示

深度營銷渠道是企業營銷管理在理論和實踐上的一次重要創新。市場經濟的發展變化,要求企業對營銷渠道進行重新認識和思考,并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置,將原來單一、僵化的渠道形式轉變為更加多樣化、更具靈活性與適應性的渠道形式。具體說來,深度營銷渠道可從以下幾個方面給我們以深刻的啟示:

1.優化渠道管理模式方面的啟示。營銷渠道的建立、發展和創新,是企業核心競爭力的重要源泉,而絕不僅僅是一項營銷管理的職能與日常運作。營銷渠道的創新,能增強企業的核心競爭優勢,使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。

企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。在經銷商方面,他們隨時可能根據市場情況降低進貨價格使企業付出更高的成本,他們也可能轉向更加有利的制造商而使企業不得不付出更換經銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現金流枯竭而使企業面臨巨大風險。企業可以通過供貨合同約束經銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經銷商而引起的需求的變化常常使企業的生產處于不穩定狀態之中,或供應不足或大量過剩,難以預期。

深度營銷渠道理論提供了解決上述復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響,企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內部交易則是企業內的計劃組織,長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。深度營銷渠道模式是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.增強營銷渠道功能方面的啟示。傳統營銷管理中,營銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展,營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現,顧客在交易市場中的地位逐漸上升,渠道另一項獨立出來的功能,即服務在現代營銷中越來越重要。

深度營銷渠道可有效利用外部資源提高來強化營銷渠道的功能。單個企業的資源是有限的,企業必須具備獲取外部資源的能力。同時,在變化迅速的環境下,企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾,企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。深度營銷渠道模式在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

3.獲取更多渠道價值方面的啟示。營銷渠道的構建必須以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。深度營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式,以消費者為起點,通過對生產者、經銷商各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競爭價值。

深度營銷渠道還可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說,廣泛而穩定的與外部其他企業的關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新,還表現在提供信息、影響其他公司。對多數公司而言,企業與經銷商、客戶的關系不僅是最重要的資產,而且還是組織之間學習的良好途徑。

4.促進渠道變革創新方面的啟示。相對傳統營銷渠道而言,深度營銷渠道進行了許多變革和創新,這些變革和創新包括多種內容必須完成多種操作。從渠道長度與寬度來看,企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統的層次分明的模式,開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略,應采取“扁平型渠道”。這樣,生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力,服務更及時。從渠道成員的合作方式看,深度營銷渠道采用“伙伴型”、“關系型“渠道,并采取垂直型營銷系統。從渠道類型選擇來看,深度營銷渠道由單一渠道轉向多元化組合,直接銷售與間接銷售結合,大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。從渠道運作方式來看,深度營銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點,屬于以終端建設為中心的拉動模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中,一般以正向模式選擇各級經銷商,以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商,逐級控制管理;但企業對終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對弱化一級經銷商,加強二級經銷商,決勝終端零售商,通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。

從渠道的地理影響力來看:虛擬市場將越來越重要,電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時間、和空間的限制。深度營銷渠道積極提倡采用先進信息技術,形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業所處的地理位置的狹小空間,建立了以網絡為載體的分銷渠道,使商圈范圍不受時空的約束,向更大的市場空間擴展。

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篇6

運營商現有社會分銷渠道狀況

中國電信根據自身特點于2002年底啟動以“大客戶經理制、社區經理制、農村統包責任制、10000號客服中心制”四個主渠道為核心的營銷服務體系建設。目前社會分銷渠道沒有作為主渠道來建設,但它卻是未來發展移動業務的一個重要營銷渠道。中國電信社會分銷渠道的劣勢主要是:分銷點少且多數以卡類業務為主,不具備“機卡一體銷售”的優勢,基本沒有移動業務銷售的經驗;管理分銷商的經驗欠缺,渠道控制力弱;渠道不夠扁平,有較多的中間層次;與分銷商的關系不密切;現有兩大移動運營商控制了主要的移動業務分銷渠道。

社會分銷渠道是移動運營商目前最重要的營銷渠道,占所有營銷渠道銷售份額的比例最大。在移動的大發展時期,它為移動業務的迅速擴張立下了汗馬功勞了。

從移動運營商的角度看,分銷商是移動業務發展貢獻最大的“藩鎮”。而大多數這些同時銷售終端的分銷商主要收入不是來自代辦的移動業務,所以本著“兩害相權取其輕”的原則,以運營商價格體系為代價換取更多的終端促銷則是必然的選擇。作為一些類似煙攤、報亭、雜貨店等銷量不大的分銷商(小直供點)更視移動業務為附庸產品,尤其當兩大寡頭運營商激烈競爭的時候,這些分銷商更是毫無忠誠度可言。而已經成為運營商在業務發展重要支柱的那些諸侯(一級分銷商),現在不僅成為運營商貼近市場的一個隔層,更是擁兵自重時常與“天子”叫板,其實他們就是囤積了一部份資源而又控制了下層渠道的批發商。內耗、返利用來打價格戰、為獲得返利而鼓動用戶轉網、忠誠度低、竄貨、損害運行商形象、分銷商“小多雜”且過于集中等等現象都是社會分銷渠道亟待解決的問題。

目前,在運營商渠道建設和管理中存在一個誤區,把渠道的作用主要定位于增量和發展上,而增收和增值的功能略顯不足。或者說,只是把渠道當作業務發展的一個平臺。很少關注如何利用這個平臺提高原有用戶的APRU值;如何利用這個平臺感知市場需求;如何利用這個平臺維持客戶關系。

中國電信3G營銷社會分銷渠道策略的建議

3G的發展在中國已呈現不可逆轉之勢,中國電信雖然通過小靈通的營銷取得了許多關于移動產品的營銷渠道經驗,并且具有獨步天下的固定電話營銷渠道,但面對猶抱琵琶半遮面的3G,其營銷渠道還尚顯不足需要進一步的調整和變革。

鑒于電信行業務具有規模經濟性和范圍經濟性的特點,中國電信作為移動市場的后入者,初期必然需要采取大規模放號、迅速擴大市場占有率的戰略。待市場規模穩定后,提高APRU值是下一步的戰略重點,此時需要重新改造社會分銷渠道,完成渠道功能以“放號”為主到以“增值”為主的轉變。尤其對于以高速、大流量信息為特色的3G來說,這種轉變尤為重要。依托中國電信社會分銷渠道的劣勢和未來可能的營銷戰略,建議在建設和改造社會分銷渠道上考慮以下策略。

第一步,在初期采取各種方式迅速擴大分銷商的數量。

目的在于迅速占領市場,保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年營銷渠道轉型期,借助“尋找分銷商”的競賽活動,短期內使分銷商得到迅速擴張。中國電信也可采取類似方法擴大分銷商規模,并可以考慮從以下途徑獲取分銷商:現有電信業務分銷商,移動業務分銷商,眾多的SP,煙攤、報亭等小零售店,具有連鎖性質的企業(銀行、郵政等)。

一年后在按照分銷商業績、忠誠度、戰略要求等評價標準,從中挑選一批分銷商作為長期合作伙伴。在這一點上,寶潔公司在1993-1998年期間的發展經歷會給我們一些啟示。鑒于分銷商數目龐大、競爭激烈、竄貨嚴重、生意規模小、利潤極低,1999年寶潔公司對現有分銷商重新識別和定位,從中選出了三分之一有實力并有較高忠誠度的分銷商重點培養,并中止了與其它分銷商的合作。當然,寶潔公司也付出了沉重的代價。而這些問題恰恰是現在移動運營商所面臨的困惑,也是未來中國電信分銷渠道無法回避的難題。畢竟“魚和熊掌不可得兼”,市場占有率的提高和經銷商的規模控制在一定條件下是難以調和的矛盾,所以在分銷商的選擇上必須要分階段的吐故納新。

當市場份額趨于穩定、用戶凈增長率保持較低水平的時候,需要重新識別和定位渠道。根據國外移動運營企業發展經歷和中國移動近期主營業務收入結構變化(見下圖)情況來看,當用戶凈增長率較低時,APRU會呈現下降趨勢,此時會出現增量不增收的現象。

而新業務的推廣應用是保持APRU和主營業務收入值穩定的有效手段。通過調查發現40%以上用戶都感興趣的增值業務是:移動錢包、視頻郵件、在線支付、無線局域網、家電遙控等。初期大發展時期中的那些經銷商能分銷這些業務的可能是鳳毛麟角。主要原因是這些功能屬于增值服務而非注冊性的入網服務,它們與手機終端的銷售關聯不大,很難引起分銷商的興趣;分銷商素質和專業知識有限,要全部了解如此之多而有相對復雜的業務,需要很大的培訓成本;營業廳、網上增值產品超市、用戶手機上網自選等方式比分銷商有更大的優勢。

第二步,選擇一部分優秀的分銷商,幫助他們完成從入網服務到增值服務的轉型,發展成中國電信的戰略合作伙伴。

為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤,需要重新定位他們的業務范圍。在這一點上,寶潔公司依然是成功的典范,1999年寶潔公司為提供了分銷商多種轉型方案,如:為中小零售商和批發市場補貨賺取差價;以倉儲或運輸為主轉變成物流中心;為下級客戶提供咨詢或其它服務。經銷商在完成新的職能轉變后實現了銷量和利潤的雙豐收。中國電信的分銷商轉型后的職能應該涵蓋以下幾個方面:增值業務和套餐的分銷、移動市場需求的調研、為零售商補貨和業務培訓等。從長遠意義來看,可選擇一些實力雄厚、發展潛力較大的分銷商以虛擬運營商的方式讓其分銷中國電信的業務,這樣更能建立長久的戰略合作關系,江西的“鴻聯九五”的經驗可以借鑒。

在與分銷商合作中,寶潔公司有一些值得稱道的理念和方法。寶潔公司的分銷商在經營寶潔產品的同時也銷售其它公司的產品。寶潔公司并不是僅僅采取制裁和中止合同等強硬手段,而是讓分銷商了解自己的目標、戰略、產品信息,以共贏為理念說服分銷商停止不利于共贏的做法。也就是說只要能實現共贏,寶潔公司可以接受經銷商經營多種產品。OGSM、生意回顧、ROI分析是寶潔公司與分銷商真誠合作的體現。OGSM溝通的目的是為了讓寶潔公司和分銷商互相了解雙方目標下一年度目標,并在具體行動計劃上達成統一。每月或季度寶潔公司和分銷商通過生意回顧尋找雙方合作的新機會、去除合作中的障礙,對下一步計劃達成新的共識。利潤是所有企業生存的基礎,寶潔公司的分銷商也不例外,不同的分銷商會有不同的利潤,只有保證分銷商有足夠的利潤所有的合作才能成為現實。寶潔公司定期與分銷商分析投資回報率,使分銷商消除疑慮,保持對寶潔公司產品的信心。寶潔公司通過坦誠不公的溝通、定期的糾偏和ROI分析使雙方長期合作變成了現實。這些理念和方法會對中國電信與經銷商的合作將大有益處。

目前,移動運營商會定期返還一定利潤給經銷商作為產品分銷的獎勵。而分銷商往往借此而變相降價,從而導致整個價格體系混亂,既影響運營商的形象,又造成運營商制定的政策難以落到實處。對于這種情況,寶潔公司不直接付返利給分銷商,而是建立BDF(分銷商基金)。BDF由寶潔公司控制,按照寶潔公司和分銷商共同形成的計劃使用。分銷基金主要用于分銷商銷售代表的工資和差旅費,分銷商的促銷活動,分銷商的交際費用。這種做法實現了專款專用,穩定了寶潔公司的市場價格體系,便于寶潔公司的客戶經理更加了解市場變化,提高了促銷費用的運作效率。

第三步,結合自辦渠道的特點與時俱進,創造新的社會分銷渠道模式。

篇7

關鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產品區隔。除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

4.銷售活動分裂。不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統與后勤系統脫裂。前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

二、我國保險業面I臨新的營銷環境

當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業綜合經營已成定勢

自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。

4.應建立既有區別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業務指標和人力發展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業績和中介產品銷售業績作為其考核指標，計算業績，兌現獎勵，調動交叉銷售的積極性。

篇8

關鍵詞：格力空調營銷渠道交易成本管理成本

一、格力空調的專賣店模式

格力空調連續十一年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的優秀品質及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的區域制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產品-品牌-品牌專賣店組成了一個完美的品牌質量。格力空調已經做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣店繼續作大作強。

2004年，格力電器股份有限公司（以下簡稱格力電器）可謂“笑傲江湖”。格力電器數年來由小而大、由弱而強的輝煌，靠的是單一的產品——空調。正因為格力的專心專業，使之有綽號“單打冠軍”。在空調行業原材料價格不斷上漲、行業洗牌進程大大提速的情況下，格力繼續保持著優勢地位，銷量、銷售額、利潤和市場占有率均穩步提升。

格力空調為什么采取這種營銷方式，這種營銷方式對格力空調來說有什么好處，以下將對這種營銷方式進行分析。

二、營銷渠道中的成本理論

營銷渠道中涉及到的成本很多，把它們歸結為兩類，一類是交易成本，另一類是管理成本，即總成本=交易成本+管理成本。

1.交易成本

交易成本簡單地說就是在交易的過程中所發生的與交易有關的一切成本。交易成本包括以下幾種成本：

（1）信息收集成本。現代社會中信息對于任何組織、任何企業來說都是非常重要的，在做出決策之前就要對相關的信息進行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在發現市場相關價格時所需要付出的成本。

（2）談判成本。在與合作者或者購買者進行談判時要進行討價還價，在討價還價的過程中，會涉及到要素的重新分配，這是需要付出一部分成本的，在最后達成協議時也要付出一定的成本，由此構成談判成本。

（3）履約成本。達成契約后，交易者要實施其契約條款和內容，以實現交易對象的轉移。為了防止機會主義行為造成交易損失，交易雙方需要設計出一整套與交易相關的制約機制和懲罰機制，以保證交易正常進行，順利地實現產權的讓渡。

2.管理成本

管理成本在營銷渠道中就是管理各個經銷商所花費的成本。企業內部亦同時存在著組織生產、協調管理等等的內部交易費用--管理成本，它包括行政管理人員的工資、教育費用、行政辦公費用、內部審計、監督費用、決策需要的信息、制定財務規劃、激勵方案等等費用。隨著企業規模的擴大，管理、監督、協調成本也越來越高，有時甚至高于通過市場的交易成本。

所以我們在做決策時面臨的一個問題是：企業是市場的替代，可以節省交易成本。但隨著企業規模的擴大，企業管理成本隨之增大。那么，企業的規模多大為合適呢？當企業內部管理成本低于市場交易成本時，最好由企業替代市場，即擴大企業的經營規模；當企業內部管理成本高于市場交易成本時，最好由市場替代企業，即縮小企業的經營規模。

因此，企業規模的最佳界限，就是企業內部管理邊際成本與市場交易邊際成本相等時所確定的企業規模均衡邊界。

三、格力空調專賣店的相關成本分析

1.幾種空調的銷售模式舉例

（1）格力：廠商股份合作制

促銷：在格力模式中，格力公司負責實施全國范圍內的廣告和促銷活動，而象當地的廣告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設提出建議。有關的費用可以折算成價格在貨款中扣除，有時也上報格力總部核定后再予以報銷。

分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發價格和零售價格，并要求下級經銷商嚴格遵守。物流和往來結算無需格力公司過問。

售后服務：售后服務也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務公司簽訂合約，監督其執行。當安裝或維修工作完成后，費用單據上報給合資公司結算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪而已。

（2）美的：批發商帶動零售商

批發商負責分銷:一個地區內往往有幾個批發商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協調批發價格，不過并不一定能強制批發商遵守。

制造商負責促銷:美的空調的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發商上報其零售商名單。

共同承擔售后服務:在這種模式中，安裝和維修等售后服務的工作一般都是由經銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認后予以結算。

（3）海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統

在海爾模式的分銷網絡中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總商，所以批發商的地位很虛弱。

制造商：在海爾模式的分銷網絡中，制造商承擔了大部分的工作職責，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴格規定了市場價格，對于違反規定批發或零售價格的行為必須加以制止。

零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔了絕大部分的責任，而零售店幾乎不用費什么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協助品（POP）；部分甚至全套樣機。由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當數量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個零售店。專柜內的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓和管理都是由海爾公司負責。

2.幾種模式相關成本的比較

通過這幾個公司營銷模式的比較，可以看出格力空調的成本優勢

（1）交易成本

首先，格力空調的信息收集成本低于其他兩類企業，通過專賣店反饋回來的信息就可以進行信息的收集；其次，在談判成本方面，格力面對的只是各個專賣店，只需要與專賣店進行談判，而不像其他企業還要與經銷商、分銷商進行談判，大大節省了談判的成本；最后，相對于其他空調生產商來說，格力空調對各專賣店進行監督的成本也比較低，格力只需要監督相關的專賣店進行監督，所以成本比較低。

（2）管理成本

與自建渠道網絡相比，格力節省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經銷商640萬元的資金，節約成本76％；消除了多個批發商之間的價格大戰；解決了經銷商在品牌經營上的短期行為。這樣就可以大大節約格力空調的管理成本，提高了其競爭力。

另外，股份制銷售公司缺乏規范的管理；如何統一股東的發展方向；渠道內的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些問題又增加了格力空調的管理成本，需要格力生產商對這些成本進行管理，盡量降低管理成本。

綜合而言，格力空調采取這種營銷模式還是會節約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調在同行業的競爭力。

四、結論

任何企業在進行營銷渠道分析時都要對營銷渠道中的交易成本和管理成本進行分析，沒有一種適用于所有企業的模式，由“總成本=交易成本+管理成本”的公式，根據微積分定理，我們可以判斷，當某種渠道中的交易成本與管理成本相等時，達到了企業規模均衡邊際，其總成本達到最低，也就是最適合企業的營銷模式。

參考文獻：

1.尚陽自建渠道，沖突還是互補[J]中國汽摩配2006[7]

篇9

［關鍵詞］煙草企業；營銷渠道；管理策略

煙草企業納稅是國家財政稅收的重要來源。隨著《世界煙草控制框架公約》的制定及實施，我國煙草零售末端墟市的逐漸敞開以及買家墟市的產生，這給煙草企業特賣特營制度帶來重大挑戰［1］。雖然如此，在特賣特營制度下，煙草企業是工業公司僅有的銷售渠道的現象在短期內仍舊無法改變。但是，此類憑借特賣特營體制扶持下的銷售渠道獨占現象無法長久保持。因此，銷售渠道對于煙草商用公司具有無法替換的意義。在煙草業墟市調節過程中，唯有那些具有完備銷售渠道的煙草商用公司，方能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，實現可持續發展［2］。煙草企業A公司（簡稱A公司）經過數年開發，在互聯網建造與基本設備建造等方面取得了很大進展并逐步實現轉型升級。但長久以來A公司煙草銷售受行政指令影響較大，在很大程度上無法適應墟市市場情況，企業經營存在一定的問題且在短期內無法改變。為此，筆者對A公司煙草營銷渠道建設中存在的問題進行了分析并提出相應對策。

1煙草企業A公司營銷渠道現狀

A公司成立于1993年1月，為某省煙草產業第一家企業公司，持續4年進入我國500強公司之列，持續5年入圍我國公司繳稅百強。持有該地卷煙廠與經濟貿易、投入、紙業、復烤、香精香料、經濟等多戶控股、參股企業，資本總額70億元。該公司有產業級技能核心與當代化的科學研究、制造、檢驗設施技術，實力雄厚，先后榮獲中國煙草產業領先公司、整體品質經管中國領先公司、中國優質政工公司與中國紀檢監管體系領先團體等稱號。A公司銷售網點的布局存在以下特點：卷煙散賣點分布主要聚集于城市、村鎮，而鄉村卷煙散賣點分布較少且不合理，無法滿足市場需求；已有的科學規劃界定是參照有關司法律例且依《煙草專賣許可證管理辦法》制訂的，與2007年3月7日起實行的《煙草專賣許可證管理辦法》部分不匹配；伴隨著A公司社會金融開發與卷煙墟市逐漸標準化，卷煙年規劃供應總額在逐漸增加，這為增加設立卷煙散賣點提供了重要前提。為此，A公司對卷煙散賣點分布比重進行了調整，即把卷煙散賣點分布比重從原有的3．5％上增到4．5％，且增多部分主要分布在鄉村（自然村），由此解決鄉村卷煙散賣點缺少的問題。

2煙草企業A公司營銷渠道建設中存在的問題

2．1片面強調按法規執行，未考慮市場需求變化通常講來，城鎮常住人口與流通人口較多，卷煙消耗量巨大，在確定城市卷煙散賣點時，根據城鎮人員數額及分布比重，在人員聚集較密地增設點位。雖然此類處理辦法能夠很好地滿足周邊百姓以及流動人員的消費需要，然而卷煙散賣點分布密集，尤其在車站、旅行景點、集貿墟市與鬧市區設立過多散賣點，容易造成運營者之間競爭激烈，最終影響卷煙散賣點的營業額與獲利程度。2．2假煙銷售現象嚴重，煙草專賣管理存在漏洞鑒于煙草產業的特殊性，即便在煙草專賣制度規范條件下，我國也對其制造、營銷以及配置等許多步驟實施嚴厲的約束［3］。煙草企業依照煙草專賣制度向卷煙散賣點供應卷煙，當出現部分卷煙熱銷品牌缺貨的情況時，一些卷煙散賣點往往經過非正常通道購買假煙并銷售，由于消費者尤其是流動人員通常一次僅購一盒煙，即便購到假煙，大部分消費者只是將假煙扔掉，一般沒有向煙草特賣局舉報，這樣在很大程度上滋長部分散賣點營銷假煙的趨勢。2．3缺乏客戶差異化管理理念卷煙散賣點的多元化與差異性，確定了煙草企業對其實施監管務必要區分對待。在卷煙特賣經營監管制度下，卷煙散賣點銷售占用資金較多，需要囤貨。雖然A公司依據出售業績把卷煙散賣點按級別進行分類，然而僅是在運營額上實行區別，缺少整體考慮。同時，只是對卷煙散賣點的信用度、合規運營水平等實施評估，對各自經營特點缺乏了解，不能根據卷煙散賣點的特殊需要對其日常經營進程中遭遇的難題實施主動排解，從而造成卷煙散賣點對煙草公司的滿意度下降。2．4客戶經理缺乏責任服務意識煙草企業基層職工大部分都是聘任的成員，部分客戶經理不具備良好的從業心理，銷售技巧缺乏創新，往往只是應付了事，不能盡力為卷煙散賣點排憂解難。例如，對卷煙散賣點反映的問題或建議缺乏實時精準的處置，妨礙了散賣點與煙草企業之間訊息的雙向溝通，最終損害了煙草企業和卷煙散賣點的利益。

3煙草營銷渠道建設與管理策略

3．1合理布局城鎮和鄉村零售網點針對城郊結合部與鄉村卷煙散賣戶設立數量較少的現象，應依照不同鄉村已有散賣點的數目與鄉村消費特點，科學合理地規劃卷煙營銷網點的分布，適當放寬辦證要求，加快辦證審查速度，適當增加上述區域的卷煙供應量。此外，對新增散賣點的經營情況加強監管，對運營成績佳、合法運營的卷煙散賣點進行獎勵，對運營成績差、違規營銷卷煙的卷煙散賣點堅決撤銷。3．2通過渠道整合策略，提高對零售商的控制力其一，對已有銷售渠道實施重組。對企業不同銷售渠道按照一定的標準進行重新量化分析、評估，按照評估結果進行整合、重組，這是完善銷售渠道的關鍵，也是改善企業經營狀況、促進企業發展的重要環節［4］。其二，對卷煙散賣點進行無償扶持，增強其營銷能力，讓其變成營銷通道中的核心。為此，對卷煙散賣點尤其是運營狀況優秀者應準許其付費使用公司標記，統一裝飾店面，統一提供營業員的工作服飾，并保證提供充足的貨源等。此外，可以選取柜臺加入、特準加入的模式完成連鎖運營。3．3加強物流體系建設其一，完善公司物流體系。依地區劃類創建貨流中心，構成各個地區貨流脈絡結構。為此，應科學選址，依照地區墟市要求將卷煙貯存至數個貨流中心，由貨流中心區分挑揀并且配送至各地市配送中心，再由各地市配送中心實現對本地終端墟市散賣點的配置輸送。上述過程稱為分類挑揀、兩級配送模式［5］。其二，改良貨物輸送進程。通過改良卷煙配送路徑、合理分配資源，提升工作效率，減少物流成本。為此，應建立統一的物流供應信息平臺，利用物流信息平臺實時跟蹤卷煙散賣點的的庫藏訊息，及時歸納貨流庫藏訊息與補發貨物要求并呈遞到上層供給商，通過訊息及時刷新與持續補發貨物來減少各個步驟的庫藏程度。3．4強化客戶經理的營銷管理職責煙草客戶經理的銷售方式及技巧直接影響到卷煙市場的開發，其從業成績的優劣影響企業的經濟效益。因此，A公司各級客戶經理在日常針對卷煙散賣點的運營引導中，應將卷煙散賣點的權益擺在首位，積極進行溝通。平時注意查看物品的展貨陳設，幫助找到問題并實時處理難題。具體來說，采取以下做法：隨時為散賣點更換品質上有毛病的卷煙，盡力調整積壓的卷煙，由此降低卷煙散賣點的虧損；盡量滿足卷煙散賣點緊急購貨需求，簡化緊急購貨流程，堅決禁止部分區域加收卷煙散賣點緊急購貨費用的違規做法；禁止卷煙搭配強制銷售情況的出現，充足尊重卷煙散賣點的經營自。3．5開拓煙草營銷的電子商務渠道為了實現卷煙線上營銷，可將目標鎖定在大型超市、賓館、購物中心等有開發潛能的卷煙散賣點。為此，應創建統一的訊息后臺，經過注冊域名、自身設置或委任ISP創立公司的WEB服務器與數據服務器，頒布公司的社會網站，由此創建公司的網絡營銷渠道［6］。

作者:劉寧 苗銀家 單位:貴州大學管理學院

［參考文獻］

［1］吳泗宗，蘇靖．消費者渠道選擇意愿形成機制研究［J］．當代財經，2012，（2）：5～7．

［2］黃繼坤．論中國煙草專賣制度改革的路徑選擇［J］．金融與經濟，2010，（11）：28～33．

［3］鄧麗杰，王安民．關于煙草行業營銷渠道的思考［J］．中國證券期貨，2010，（7）：11～15．

［4］牛全保．營銷渠道沖突與合作理論綜述［J］．商業時代，2007，（8）：30～25．

篇10

一、從信用缺失角度分析中小企業融資渠道的選擇

理論界對中小企業融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業自身資本金少、規模小、管理模式、經營機制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現有金融體系中小銀行不能滿足、國有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業融資擔保機構的因素，也有當前資本市場排斥中小企業籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認為，這些研究成果對揭示制約中小企業融資的因素有現實意義。同時認為，在信用已成為現代經濟生活核心的今天，在當前經濟形勢下，一方面中小企業需要資金發展壯大時融資困難，另一方面國有商業銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉存上級行、過買國債或通過不正當渠道流入股市投機，造成我國投資需求不足、進而消費需求和總需求不足，為什么呢？簡單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動。信用的缺失是導致中小企業融資難得關鍵（黃飛鳴，2003）。

對我國企業融資來說，中小企業與大企業相比信息不透明程度高，信息基本上是內部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業的信息，對中小企業貸款與大企業相比成本要高的多。同時，中小企業在無序的惡性競爭中產生的失信，令銀行不敢對其提供資金支持，雖然中小企業中也有不乏信譽卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業甄別出來，從而導致中小企業向國有銀行融資困難。

中小企業融資環境差、融資難制約著中小企業的進一步發展，在中小企業對國民經濟的貢獻日益突出的今天，這一問題也制約著我國經濟的發展。因此解決中小企業融資難問題，成為擺在我們面前的一個重要課題。針對這一問題，林毅夫（2000）和江其務（2001）等提出組建民營金融機構，專門為中小企業服務，也有學者提議對國有銀行進行民營化改革，增加其對中小企業的支持。這些改革十分必要，但有一點應注意：民營銀行也好，國有銀行民營化也好，它們首先都應是自主經營、自負盈虧、自擔風險的現代銀行，安全性、流動性、盈利性是它們經營的基本原則，在市場化的經營機制下，任何一家銀行選擇融資對象時，只能以企業的發展狀況、盈利能力、資金償還能力和信譽狀況為標準。企業的成份是國有還是民營，只能說明企業的產權結構。一家民營銀行會因為一些國有企業的效益好、信譽佳而向其大量貸款；一家國有銀行也會因為有些民營企業經濟效益好、信譽佳而向這些民營企業提供信貸資金。因此，國內紛紛炒作的關于放松私人投資者和民營企業進入金融業組建所謂民營銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業融資難問題。在建立合理高效的法人治理結構和規范化的市場運營機制以后，具有規模經濟優勢的國有銀行完全能夠滿足我國中小企業的資金供給，其前提是必須有一個完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續八次下調存貸款利率、兩次下調存款準備金率、多次下調準備金存款利率，而商業銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉存”準備金等行為上反映出來。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業時，很難獲取該企業的信用狀況記錄和相應的信用擔保，為了避免信用風險，銀行就謹慎貸款。

對邱華炳（2000）提出發展企業債券市場解決中小企業融資問題，這需要修改我國現行法律對企業債券發行主體僅限于國有企業的規定，允許中小型為主的民營企業發行債券融資，以解決其發展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個企業發行債券融資，首先要取得投資者的認可，否則債券會發不出去。而要取得投資者的認可，作為發債主體的企業要有按時還本付息的能力和意愿。除了發債企業的資產負債狀況、投資收益、現金流量分布良好外，企業的信用狀況、守信程度如何對取得投資者認可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。

對王國剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設立的二板市場為中小企業籌資服務的設想，從擬定的二板市場上市門檻：注冊資本不少于100萬元，有形資產不低于800萬元，主營業務收入和利潤遞增幅度不低于30%來看，將把絕大多數中小企業擋在二板市場之外；能具備上述條件的中小企業，向銀行貸款是不會很難的。即使通過二板市場中小企業籌資可行的話，在二板市場籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運行最為成功的美國NASDAQ市場的籌資費用高達籌資額13%-18%，且最低不少于30萬美元，可想象我國擬設立的二板市場籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場抱著圈前的目的。從發達國家二板市場的功能定位為風險投資者提供退出場所和為上市公司繼續發展壯大融資來看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場那樣，以更為寬松的條件為企業上市圈錢的話，有另外設立二板市場的必要嗎？即使中小企業在二板上是融資可行的話，層層的上市申請、核準，沒有良好的信用紀錄能行嗎？所以，筆者認為，在目前信用體系尚沒完善狀態下，二板市場尚不是中小企業融資的理想場所。

可見，信用缺失使銀行對中小企業“惜貸、懼貸”，導致中小企業融資困難；使通過企業債券市場、二板市場解決中小企業資金不足問題的方案不具有現實可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業融資問題的必要前提，而使人們對未來有長期良好的穩定性預期，是構件信用體系的關鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎上，根據有“中小企業王國”之稱的臺灣的做法，整合現有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業的融資難問題。

二、借鑒臺灣經驗，整合銀行資源解決中小企業融資問題

（一）臺灣中小企業融資狀況

中小企業是臺灣經濟40多年來快速增長的主力軍。在臺灣中小企業的資金來源主要有三：一般銀行、中小企業融資輔導體系和民間借貸市場。臺灣一般銀行多屬公營，與中國大陸國有商業銀行相似，在金融業處于壟斷地位。根據楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業提供貸款，但在中小企業總信貸融資來源中尚不足三成，并且多年以來沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對中小企業的融資就占到了中小企業整個信貸融資來源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢。可見在臺灣一般銀行是中小企業最主要的資金來源。這可能是因為在金融自由化、國際化的發展，金融市場日益開放與發達，大企業更多地從本土和境外資本市場籌集所需資金。從中小企業的銀行借款結構看，短期借款比率高達85%以上，足見銀行貸款主要是用來滿足中小企業短期流動資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔保貸款。

（二）國內中小企業融資狀況對照

1，國有及其他商業銀行目前仍然是我國中小企業融資的主渠道。

目前國內企業資金來源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場發行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經濟發展相對落后地區，中小企業由于基礎比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對銀行的依賴程度較大。但長期以來，我國傳統的國有企業和集體企業的利潤，不是被用于職工分配，就是被國家調走或創辦新企業，早已形成銀行提供全額流動資金的供給制局面，甚至在新建企業投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業成了做無本生意。這種過分依賴銀行的習慣心理，目前甚至連民營企業也承襲下來，通過銀行來實現“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國中小企業的資產負債率平均在70%左右（民營企業比較低），也就是說，企業所有者權益只占資產總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時的折扣，企業真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業融資難有相當大的夸大成分，有相當多的中小企業主“好大”的虛夸成分。

2，抵押貸款和擔保貸款已經成為中小企業貸款的主要方式，但存在抵押難。

為減少銀行的不良資產，防范金融風險，自1998年以來各商業銀行（含各類中小金融機構）普遍推行了抵押、擔保制度，純粹的信用貸款已經很少，抵押貸款和擔保貸款已經成為中小企業貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對想獲得資金的中小企業存在相當大難度。一是中小企業可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產一般為70%，機器設備為50%，動產為25%～30%，專用設備為10%。二是評估登記部門分散、手續繁瑣、收費高昂。企業資產評估登記要涉及土地、房產、機動車、工商行政及稅務等眾多管理部門，而且各個部門都要收費、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業難以承受。三是資產評估中介服務不規范，還屬于部門壟斷服務，對抵押物的評估往往不按市場標準準確評估，隨意性很大。評估登記的有效期限短，經常與貸款期限不匹配，企業為此在一個貸款期限內要重復進行資產評估登記，重復交費。

3，中小企業的信貸可獲得性存在兩極分化。

作為經營風險的銀行，本就應是錦上添花，而非雪里送炭。資信質量高的優質中小企業，越來越成為各金融機構爭奪的對象。各金融機構紛紛實行客戶經理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務，加大對其授信額度。這部分企業的貸款需求能夠得到及時足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競相爭貸。而一些有發展潛力而目前狀況并不十分好的中小企業，由于銀行方面尚缺乏識別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業，大部分由于看不準好的項目和產品，即使它們對銀行提出貸款申請，也會因不符合貸款條件而無法獲得銀行貸款。就一般而論，商業銀行對貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個企業收不回本金，其他幾個貸款項目利息都收回也彌補不了損失。如果說風險基金、風險投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業銀行的失誤率就不能超過1%，因為風險基金、風險投資公司可以從較高的回報中彌補較高的失誤，而商業銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項業務的一半毛利，銀行就會虧損。

（三）整合銀行現有資源、解決中小企業融資難

從發達市場經濟國家中小企業的資金來源看，來自企業自身的利潤和折舊約占60%，來自銀行的不過20%，其余則是從證券市場及民間渠道獲得的。而居民個人資產中，80%是實物資產，20%才是金融資產。也就是說，整個社會資金中只有少部分進了銀行，并通過商業銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進入企業，且僅限于企業短期周轉使用。企業有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對就十分便利。這與商業銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國，居民絕大部分金融資產都進了各類商業銀行，其中大部分又為國有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動集中了全社會的風險。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動性多樣化組合的特點是不相符的。

因此，為要真正解決中小企業融資難的問題，從長遠看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會資金從票據市場、債券市場、股票市場、柜臺交易、產權交易市場以及鼓勵個人、家庭興辦產業實體等渠道直接進入中小企業而不只是銀行一個通道。當前要解決的是適當擴大貸款抵押率，完善信用、擔保體系，通過內部改革，整合現有銀行資源對那些有發展潛力而目前經營狀況不好的中小企業提供資金支持。

在中小銀行數量少，不能滿足中小企業融資需要、在國有大銀行因對中小企業融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國有商業銀行根本改變其經營機制，并設計出適合中小企業融資的信貸產品。Berger和Udell(1998)研究發現，在英、美等國，中小企業通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動資金的需要。國外的經驗表明，傳統的銀行貸款仍是中小企業的最重要的外部融資渠道。此外，根據Bernanke和Blinder（1992）研究結果：銀行貸款在貨幣政策傳導過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業資金不足、融資困難，可提高我國貨幣政策作用效果。因此，借鑒國外經驗，結合我國實際，筆者認為以下金融工具比較適合我國中小企業融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環貸款、搭橋貸款、資產支撐貸款、票據融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。

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