導語：如何才能寫好一篇快遞行業(yè)市場細分，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：民營快遞企業(yè)；合縱連橫；跨越式發(fā)展

一、引言

我國的現代快遞業(yè)經過近三十年的發(fā)展，已成為一個利潤豐厚、潛力巨大的行業(yè)。近幾年國內快遞業(yè)每年以30%增速發(fā)展，到目前為止我國物流市場的總規(guī)模已經超過了200億元。伴隨著中國對外開放的不斷加劇和加入WTO物流市場的完全開放，中國郵政一家“獨霸天下”的國內快遞行業(yè)格局的打破，國外快遞企業(yè)大舉擴張，我國快遞業(yè)出現了國營、外資、民營等多經濟主體、多運輸方式相互競爭的市場格局。外國“列強”資金雄厚，硬件條件優(yōu)越，品牌優(yōu)勢顯著；國營“巨頭”網絡完善，背景深厚；而民營快遞業(yè)充滿了生機和活力，是這場競爭中的生力軍。這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，民營快遞企業(yè)如何在這場實力相差懸殊的競爭中脫穎而出是目前亟待解決的問題。

二、競爭態(tài)勢分析

在這種快遞業(yè)重新洗牌的過程中，各種不同的競爭勢力都在大舉的攻城掠地。根據原有的實力和未來的發(fā)展目標的不同，可以將中國快遞市場上現有的企業(yè)劃分為外資快遞企業(yè)、中國郵政、其他國有快遞企業(yè)、民營快遞企業(yè)四個梯隊。

（一）外資快遞企業(yè)

外資快遞企業(yè)主要是以DHL、TNT、UPS、FedEx四大巨頭為代表的跨國性快遞企業(yè)。外資快遞企業(yè)大部分是跟隨著他們的客戶來到中國，主要是將中國的貨物運往海外，并將海外的商品運抵中國。從這個意義上來說，外資快遞業(yè)的主要優(yōu)勢在于他們的海外網絡。在進入中國市場的初期，由于國家對外資的限制，同時也是出于降低風險的考慮，他們大都采用了和國內的大企業(yè)合作的形式滲透中國市場。例如，通過2000―2005年五年和中國國內企業(yè)的合作，聯邦快遞已經在中國建立了兩百多個網點，大大增強了在中國市場的網絡建設。

但是隨著他們對中國情況的了解以及中國加入WTO承諾的逐步履行，外資快遞企業(yè)加快了在中國的戰(zhàn)略布局。

現在，獨資幾乎成了他們共同的選擇。2006年1月24日，FedEx斥資四億元結束了和大田集團的合作。而在這之前，UPS早已結束了和中外運的合作。外資企業(yè)良好的服務模式，雄厚的資金實力給他們的市場競爭力加分不少。但是，中國是一個地域廣大，經濟發(fā)展水平差別巨大的市場。為了能夠盡快地趕上中國快遞市場的發(fā)展速度，大部分的外資企業(yè)采取了用資金換時間和換網絡的戰(zhàn)略。通過大量的投資首先占據了中國快遞國際業(yè)務的大部分市場分額，然后通過大量的設置分撥點開始蠶食中國的國內市場。

然而，外資也有外資的弱點。首先，外資企業(yè)的運營成本遠遠高于國內企業(yè)。外資企業(yè)的一個中層經理的年薪幾乎和民營快遞企業(yè)的一個區(qū)域的開銷相等。其次，在國際化的戰(zhàn)略中，外資企業(yè)的戰(zhàn)略重點還是在于本國的業(yè)務。例如，在聯邦快遞和UPS的業(yè)務中，本國的業(yè)務都占到了總收入的76%和81%，而海外業(yè)務只占到很小的比例。所以在這些跨國公司的發(fā)展中，海外業(yè)務的優(yōu)先級別還有待提升。

（二）中國郵政

在中國境內現有的快遞企業(yè)中，中國郵政無論從歷史、規(guī)模還是影響力方面都當之無愧地坐第一把交椅。在中國郵政沒有進行改制之前，一直是中國最大的快遞企業(yè)和政策制定者，兼任著運動員和教練員的角色。但是從去年年底郵政改制之后，中國郵政成為了快遞市場上一個完全獨立的主體，具有了平等競爭的資質。但是隨著外資企業(yè)的進入和中國民營快遞企業(yè)競爭力的發(fā)展，中國郵政在快遞市場的地位開始動搖。

郵政快遞業(yè)務（EMS）是中國郵政產業(yè)中最快捷的信息和實物傳遞方式，其收入已經占中國郵政總收入的12%，是郵政的傳統業(yè)務中唯一盈利的業(yè)務。中國郵政在國內快遞中建立了318個城市快遞郵件的查詢和跟蹤系統，占據了國內快遞業(yè)務的70%左右的市場份額，處于絕對領先的地位。但是在城際快遞和同城快遞市場上民營企業(yè)以靈活的經營方式和較低的價格對中國郵政構成了巨大的威脅。

而在國際快遞市場上，中國郵政僅僅占據了22%的市場份額。不僅如此，在服務的質量和業(yè)務類型方面中國郵政主要承攬文件類和一般物品類的快遞，而對于精細快遞和特殊要求的快遞大部分由外資企業(yè)來承攬。

（三）其他國有快遞企業(yè)

在我國的快遞市場上，除了中國郵政之外，中鐵快運、中外運還有民航快遞等也是值得關注的國有快遞企業(yè)。這些企業(yè)大都是從原有的國有運輸企業(yè)或者是倉儲企業(yè)轉型而來，他們在國內快遞市場上同樣擁有成熟的網絡、強大的品牌和資本優(yōu)勢。由于擁有特殊資源的壟斷條件，在一些細分市場中擁有很強的競爭力，但是整體實力平平。例如，中外運的業(yè)務中海陸空貨運和快遞業(yè)務最為出色，目前中外運的國際快遞業(yè)務占到了中國市場25%的份額，但是與此相對“在國內快遞中還是一個嬰兒”。而民航快遞和中鐵快運因為坐享鐵路和航空的巨大網絡優(yōu)勢，在我國的區(qū)域快遞市場上也擁有巨大的市場份額。這些快遞企業(yè)因為是從傳統的物流企業(yè)轉型而來，所以在管理水平方面還有待加強。此外在新興的同城快遞等市場領域涉足甚少，在業(yè)務類型上仍以物品的快遞和城際以及區(qū)域的快遞為主。

（四）民營快遞企業(yè)

民營快遞大約產生于20世紀90年代初期，大量民營快遞企業(yè)如雨后春筍般涌現。每年的業(yè)務量以60%―120%的速度遞增，特別是1998年以來，每年的業(yè)務量都以120%―200%的速度遞增。一大批大中型民營快遞企業(yè)如東方萬邦、宅急送、申通、大田逐步發(fā)展壯大起來。如北京宅急送公司成立于1994年，現在發(fā)展到業(yè)務遍布全國1000多個城市，有華北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、華西區(qū)四大區(qū)，近300家分支機構，并有數百家合作公司，遞增率超過65%。目前我國從事快遞業(yè)的民營企業(yè)上萬家，從業(yè)人員多達100萬，企業(yè)平均年營業(yè)規(guī)模在100萬元以上。主要分布在以上海、廣州、深圳、北京為核心的長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海經濟圈。

絕大部分民營企業(yè)的業(yè)務集中在同城快遞，像北京、上海這樣的大都市的同城快遞服務基本上都是民營企業(yè)提供的。實力雄厚的民營企業(yè)在區(qū)域快遞市場已經與郵政系統平分天下了。在珠三角和長三角地區(qū)，民營企業(yè)的市場占有率甚至超過了郵政。但是民營快遞企業(yè)在國際業(yè)務上是一個“瘸子”，幾乎沒有自己的網絡。

雖然民營快遞業(yè)這幾年有了長足的發(fā)展，但是整體實力和前幾個梯隊相比還是相差懸殊。尤其是在民營快遞業(yè)內部也存在巨大的差距。既有像“宅急送”這樣的大企業(yè)，也有十幾個人一間屋的“微縮”企業(yè)。但是民營快遞企業(yè)無疑是快遞行業(yè)中發(fā)展速度最快，最具有活力和創(chuàng)新力的一支力量。

三、民營快遞企業(yè)的合縱連橫

在這種競爭激烈，實力相差懸殊的市場爭奪戰(zhàn)中，民營快遞如何能夠和國營企業(yè)、外資巨頭們競爭，實現短時間的跨越式發(fā)展？可以從合縱連橫中獲取靈感。

合縱連橫是戰(zhàn)國時期群雄爭霸、從割據走向統一強盛時采取的策略，通過幾國的合縱或連橫，擴大實力，與強大的對手相抗衡。所謂合縱就是南北縱列的國家聯合起來，共同阻止齊、秦兩國兼并弱國；連橫就是秦或齊拉攏一些國家，共同進攻另外一些國家。

在當今的企業(yè)競爭中，合縱連橫策略也頻頻被企業(yè)所用,成為企業(yè)借助外部力量的一種手法。在競爭日益激烈的今天，企業(yè)的競爭態(tài)勢已經從你死我活的零和博弈轉變成為雙贏的競合，即競爭中有合作，合作中有競爭。新的發(fā)展環(huán)境要求民營快遞企業(yè)的成長不應當拘泥于以往的循序漸進式的經營方式，而應當善于借勢，廣泛利用和整合外部資源，為我所用。

（一）連橫

所謂連橫，就是指一部分的民營企業(yè)可以通過分析自身在不同細分市場上的競爭力，通過與相關強勢企業(yè)建立業(yè)務聯系、戰(zhàn)略聯盟、并購等手法，與外部企業(yè)建立靈活的聯系方式，以提高企業(yè)自身的經營實力和市場取勝機會。現在比較典型的連橫方式是網絡互補性的連橫。

在快遞行業(yè)中，網絡是一種基礎性的資源，只能通過長時間的建設才能逐步完善。在現在“時間就是利潤”的背景下，很多的企業(yè)是通過收購的方式快速的獲得互補性的市場。

從表1能夠看出，民營企業(yè)的主要業(yè)務力量是在國內的快遞市場，而國有快遞企業(yè)和外資快遞企業(yè)主要的強勢在于國際快遞市場。所以這兩者完全可以通過聯合的方式各取所需。中外運試圖入主申通51%股份和川航49%的股份，就充分表明了中外運希望加強在國內快遞業(yè)的實力。

在這連橫的合作方式中，強勢企業(yè)能夠迅速的擴展業(yè)務，并且能夠通過管理輸出、技術輸出、資金支持和共享市場信息提升弱勢企業(yè)經營管理水平。這種合作從短期來看是一種共贏，但是這種合作是以犧牲獨立行性為代價的。

（二）合縱

當然，民營企業(yè)可以通過合縱的方式，將眾多的中小民營快遞企業(yè)聯合起來，形成合力，贏得更好的發(fā)展機會。我國中小物流快遞企業(yè)經歷十幾年的發(fā)展，已形成了相當的規(guī)模。由于快遞行業(yè)進入壁壘比較低，中小物流快遞企業(yè)大多集中于國內的市內快遞行業(yè)，通過無序的價格競爭和短期行為來謀取利潤，僅僅十年的時間我國民營快遞行業(yè)的市場狀況就已經從供不應求向供大于求、從良性競爭進入過度競爭甚至到惡性競爭。目前，國內有幾十個中心城市的中小快遞企業(yè)超過500家，全行業(yè)從業(yè)人數超過100萬。合縱戰(zhàn)略可以實現小企業(yè)的集成發(fā)展。典型的合縱方式可以包括聯盟和虛擬經營。

與并購或新設企業(yè)相比，聯盟的合作方式靈活、松散，投入相對較少，退出也靈活，退出成本低。企業(yè)通過契約結成聯盟，利用結盟各方的優(yōu)勢，形成規(guī)模經濟。如果中小企業(yè)自身沒有足夠的能力與大企業(yè)聯盟，可以通過與中小企業(yè)結成聯盟，形成合力，節(jié)約成本，這是更加現實的。例如很多的中小快遞公司通過與不同地域快遞企業(yè)的合作，互換網絡，迅速的擴展自己的網絡，實現在城際快遞甚至是國際快遞的業(yè)務經營能力。

虛擬經營也是中小民營物流企業(yè)可以選擇的一種方式。中小企業(yè)擴張應當立足于廣泛協調使用不同所有者的經營資源，最大限度地使用他人占有的經營資源，進行虛擬經營擴張。虛擬經營是企業(yè)為了實現經營規(guī)模擴張，以協作方式，將外部經營資源與本企業(yè)經營資源相結合所進行的跨越空間的功能整合式經營。

四、結語

無論是合縱還是連橫，最終的目的都是要促使我國民營快遞業(yè)的跨越式發(fā)展。但是任何一種戰(zhàn)略都不是萬靈藥，最終合作的結果要取決于民營物流企業(yè)自身的實力和在合作過程中的溝通與協調能力。希望中國的民營企業(yè)能夠在“戰(zhàn)火硝煙”中快速成長，擔當中國快遞業(yè)的脊梁。

參考文獻：

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篇2

摘要:傳統教科書關于市場細分的介紹到了需要改變的時候。隨著世界營銷研究和實踐逐步從交易范式過渡到關系范式,市場細分理論與應用發(fā)生了變革。本文對比研究了新舊范式下市場細分的差異,率先建立了關系范式下市場細分的關鍵變量(因變量)體系,對Y.Wind的管理任務與細分標準選擇模型做了修正,為當前國內一些重要行業(yè)開展直接營銷、數據庫營銷、BtoB營銷、顧客關系管理等實踐提供有益的指導。

市場細分最早是在20世紀50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通過尋找顧客特征或購買行為的相似處來劃分市場。所選的顧客群體(目標市場)可能會表現出相似的購買行為,從而可以發(fā)展出一個可執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略。如今,市場細分已成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個極其重要的環(huán)節(jié),成為戰(zhàn)略營銷(STP)的首要步驟。那么在關系范式下,市場細分究竟發(fā)生了哪些重要變化?本文通過對比分析新舊范式下市場細分的差別,闡述關系范式下市場細分的新內涵,建立起關系范式下市場細分的關鍵變量體系,試圖為當前國內零售業(yè)、汽車業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等焦點行業(yè)廣泛開展的直接營銷、數據庫營銷、BtoB營銷、顧客關系管理等實踐提供有益的指導

一、關系范式下市場細分的變革

筆者認為,新經濟的信息支持環(huán)境和關系范式下營銷目標的新要求(樓天陽,何佳訊,2003),成為市場細分變革的兩大動力。它們推動新范式下市場細分產生五大方面的根本變革。變革導致關系范式下市場細分運用新的細分變量和細分工具。下面逐一展開分析。

(一)從面向營銷組合到面向價值組合

關系范式下的市場細分不僅關注不同顧客群體需求差異,更重要的是著眼于細分市場對收入和利潤所具有的不同含義。波士頓咨詢公司(BCG)與中國不同電信運營商的合作發(fā)現,前20%具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤,而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本,對利潤帶來不利的影響。BCG對中國移動市場的調查顯示,有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務,而最低端的10%用戶(那些無利可圖的用戶)所獲得的服務的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然,在一個競爭性市場中,對于所有的細分市場采取完全一樣的服務策略已不再有效。因此,市場細分的新任務是從原來面向營銷組合轉向以顧客群體價值相匹配的成本提供區(qū)別化的價值組合。

(二)從粗略細分到微觀細分

眾所周知,市場細分理論誕生后市場營銷進入目標營銷階段。在這個營銷層次,現在公司也超向于把市場劃分為許多極細微的細分市場。科特勒(1999)依次解構為三種層級:品牌細分市場層級(brandsegmentlevel)、利基層級(nichelevel)和市場分子層級(marketcelllevel)。如果為數更少的顧客具有共同特征,又足以提供市場機會,這些人便是所謂的“市場分子”。本論文由整理提供例如,借助于數據挖掘(datamining)技術和高性能的統計分析技術,IBM的研究人員為某家擁有200萬名顧客的大型服裝目錄郵購公司標示出5000個“市場分子”,而非提出一般常見的5種細分市場或是50種利基。

(三)從細分預期顧客到細分現有顧客

進入21世紀以后,市場營銷活動的競爭核心發(fā)生了轉移。區(qū)別于經典的營銷范式,新營銷的觀念是維持性營銷,營銷側重點是現有顧客,營銷活動是為了使現有顧客對企業(yè)的產品和服務感到滿意,以期建立他們與企業(yè)之間良好的長期關系,避免營銷資源的浪費(張洪吉,桑銀峰,2002)。在關系范式下,發(fā)展營銷戰(zhàn)略的第一步是建立顧客數據庫,然后再用按照共同特征細分顧客(BillBishop,1998)。因此,關系范式下的市場細分開拓了對現有顧客進行細分的新階段。為實施交叉銷售、關聯銷售、進階銷售等關系營銷新策略,借助顧客數據庫,要對現有顧客進行多次再細分。據估計,在英國,數據庫的業(yè)主擁有英國50%以上家庭的生活方式資料;在美國,56%的零售商和制造商擁有強大的營銷數據庫,85%的零售商和制造商認為顧客數據庫必不可少。

(四)從特征細分標準主導到反應細分標準主導傳統的營銷方式

以人口統計資料和現有顧客的資料為細分基準,聚合具有相同或類似背景的個體為群組:而關系范式下的營銷是根據消費者購買行為的資料區(qū)分現有顧客群及潛在顧客群,再運用統計模式推算出個體的背景資料和價值觀。因此市場細分從特征細分標準(因變量)主導(先期市場細分)轉變?yōu)榉磻毞謽藴?因變量)主導(經驗市場細分)。在過去的營銷中,人口統計資料易得,而在新經濟的營銷中,感測和響應消費者成為一種的營銷能力(StephenP.Bradley,RichardL.Nolan,1998),及時獲得顧客的動態(tài)反應信息是建立關系的基本要求。例如,運用高度發(fā)達的信息技術(如GIS,地理信息系統)了解自己顧客的需求和行為(JohnMcKean,1999),可以開展以忠誠為基礎的細分。

(五)從靜態(tài)細分到動態(tài)細分

由于關系范式下顧客數據庫已是企業(yè)營銷的基礎設施,它能夠及時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息,并不斷地實時更新,因此細分性質由靜態(tài)變?yōu)榱藙討B(tài)。關系范式下市場細分和動態(tài)性質來自三個方面。一是顧客需求變化帶來的動態(tài),個人所處不同的環(huán)境背景,或進入不同的生命周期階段,需求發(fā)生改變。借助CRM系統,這種需求變化可以被很好地感知。二是顧客生命周期(CLC)階段演化帶來的動態(tài)。在不同階段,顧客關系的特征(如交易量、價格、成本、間接效益等)存在明顯差異,需求也不同(Dwyer,schurrandoh,1987),因而形成了對之細分的前提條件。三是顧客與細分市場隸屬關系變化帶來的動態(tài)。企業(yè)傳統的做法在確定了市場細分結構,并將每個顧客劃分到某個具體的細分市場后,就不再改變該顧客的細分市場隸屬狀況。但隨著時間的變化,消費者會改變其細分市場的隸屬關系,因而企業(yè)應該動態(tài)地判斷每個消費者的細分市場隸屬身份。

二、關系范式下市場細分的關鍵變量

細分變量是市場細分方法的基礎。在討論細分變量的運用上常有兩個區(qū)別角度:一是消費者市場與企業(yè)市場細分的變量運用區(qū)別;二是國內市場和國際市場細分變量運用的區(qū)別。除這兩個區(qū)別角度外,其實還存在交易市場和關系市場的細分變量運用差異。本文正是研究后者。筆者認為,關系范式下市場細分變量分為兩類。一是關鍵變量,這類變量是區(qū)分關系性質和關系質量的決定性變量(因變量);二是描述變量(自變量),這類變量由原來區(qū)分顧客特征的變量組成。關系范式下的關鍵變量體系由三個維度組成:價值、需求和行為。這個關鍵變量體系同時適用于消費者市場和企業(yè)市場、國內市場和國際市場。限于篇幅,下面選擇一些關鍵變量展開解釋。

(一)基于價值的細分

顧客是公司最重要的資產,因此關系范式下的市場細分首先是以價值為基礎進行細分,以盈利能力為標準為顧客打分,企業(yè)根據每類顧客的價值制訂相應的資源配置和保持策略,保留在每位顧客上所作的最適投資量,將較多的注意力分配給較具價值的顧客,有效改善企業(yè)的盈利狀況。早在數據庫營銷中,借助兩種最基本的分析工具證實并非所有顧客的價值都相等。一是“貨幣十分位分析”,把顧客分為10等份,分析某一時間內每10%的顧客對總利潤和總銷售額的貢獻率,這種分析驗證了帕累托定律,即20%的顧客帶來80%的銷售利潤;二是“購買十分位分析”,把總銷售額和總利潤分為10等份,顯示有多少顧客實現了10%的公司利潤。這種分析顯示實現公司10%的銷售額僅僅需要1%的顧客就夠了。這些規(guī)律的客觀存在表明關系營銷基于價值細分的有效性。在實踐中,例如聯邦快遞公司變革了其營銷哲學,它根據顧客的盈利能力把顧客分為好顧客、不好的顧客和壞顧客,對好顧客進行營銷,努力把不好顧客變成好顧客,并盡量使壞顧客不再上門。(1)當前盈利能力/未來盈利能力。在以價值為基礎的細分方法上,一小部分企業(yè)現在根據當前盈利能力和未來盈利能力的不同來細分市場

(2)顧客終生價值。更確切的做法是根據潛在顧客和顧客對企業(yè)的終生價值細分出顧客層級。這種價值可以用銷售收益或利潤(歷史利潤和未來利潤)作為判斷的標準。一般著眼于采用用未來利潤標準,它由兩個部分組成,一是假設顧客現行購買行為模式不變時顧客未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現值,為“顧客當前價值”;二是假定公司采用積極的顧客保持策略,使顧客未來可望為增加的利潤總和的現值,此為“顧客增值潛力”。這兩個維度分高低兩檔可將顧客分為四組(陳明亮,2002)。不管以何種指標作評估,以顧客終生價值進行細分通常形成一個四層級的顧客層級模型

(RolandT.Rustetal,2000;P.Kotleretal,2002):①白金顧客層級(“頂尖”顧客)、②黃金顧客層級(“大”顧客)、③鐵顧客層級(“中等”顧客)與④鉛顧客層級(“小”顧客)。不同層級顧客的屬性和特征、對服務質量的看法、新購買發(fā)生的比率和購買數量增加的推動要素、服務質量改善對盈利能力的影響等都存在很大差異,因此幫助制定不同的營銷策略。(3)顧客生命周期。顧客關系的動態(tài)特征表明,顧客關系的發(fā)展是分階段的,不同階段顧客的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤也不同,因而需要在營銷策略上找到驅動顧客關系發(fā)展的因素。其前提是先要識別和確認企業(yè)與顧客所處的生命周期階段。

(二)基于需求的細分

營銷管理的實質是“需求管理”(demandmanagemnt)。關系范式下以需求為基礎進行細分是對需求的程度、時機與組成要素發(fā)揮影響力,形成爭取顧客、留住顧客、增加顧客的不同營銷策略。

(1)需求結構。顧客的需求結構,決定了企業(yè)經營戰(zhàn)略的細分市場結構,同時也決定了企業(yè)的顧客關系結構。從顧客的角度來說,顧客關系所反映的是企業(yè)(及其產品和服務)對顧客的相對吸引力。從企業(yè)的角度來說,顧客關系表現為顧客對企業(yè)的相對偏好。企業(yè)對顧客有多大的吸引力,取決于企業(yè)能在多大程度上滿足該顧客的需求。同時,顧客對企業(yè)的相對偏好,也取決于各個競爭的企業(yè)滿足顧客需求的相對程度。從企業(yè)戰(zhàn)略層次對市場進行細分,其細分的基礎必須由顧客的基本需求結構來決定。這改變了傳統市場細分實踐只在每個細分市場上來分析和描述市場競爭和企業(yè)市場定位的不足。因為它只能揭示每個企業(yè)在該細分市場上的相對競爭優(yōu)勢,而無法揭示各個企業(yè)在該細分市場上的總體競爭優(yōu)勢。因此也就無法直接發(fā)現市場競爭中的真空。

(2)利益偏好。利益偏好可分很多方面。這里以顧客服務偏好加以說明。A.Sharma(1990)曾建立了基于顧客服務的市場細分方法論。其步驟是:首先辨認顧客服務因子,可以通過借鑒對以前研究人員提出的各要素,再補充特定行業(yè)的具體要素等來獲得;接下來是顧客調查,明確這些要素在他們選擇或評價供應商時具有的重要性;第三步是數據分析,通過因子分析找出顧客服務的不同維度,把因子縮減成更易理解的內容;第四步是通過聚類分析把在顧客服務特性的重要性排序問題上作出類似反應的購買者歸類,形成細分市場;最后識別細分市場的特征,用人口或后勤相關的變量來描述。

(三)基于行為的細分

許多營銷者相信,行為變量(場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準備階段和態(tài)度)是構建細分市場的最佳起點(Kotler,2000)。由于關系范式以顧客反應為驅動力,因此行為變量的重要地位進一步凸顯出來。每個顧客和每個市場,對于種種滿意度和忠誠度的不同促進因素將做出不同的反應,營銷人員通過顧客測度衡量,確定那些急需改進的促進因素,而不是把各細分市場平均化,體現出關系營銷戰(zhàn)略的優(yōu)先順序法則(MichaelD.Johnson,AndersGustafsson,2000)。

(1)忠誠度。在以行為為基礎的細分中,顧客忠誠度是一個關鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對公司至關重要。最具代表性的是研究者把忠誠分成態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度(Dekimpeetal.1997;DickandBasu1994;Jacoby1978)。SharynRundle-Thiele和LarryLockshin的研究(2001)表明,忠誠是由多個維度組成:態(tài)度忠誠,對競爭性提供物的抵制,情景忠誠和個體性格傾向的忠誠;Dick和Basu(1994)認為,只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產生真正的顧客忠誠。Griffin(1995)依據重復購買的程度和積極態(tài)度的強度把忠誠分為四類:忠誠,不忠誠,潛在忠誠與虛假忠誠,并提出了顧客關系階梯,共分七個等級:猜疑、潛在的購買者、不合格的購買者、第一次購買的顧客、重復購買的顧客、忠誠顧客以及倡導者;Gremler和Brown(1996)把忠誠分為行為忠誠(實際表現出來的重復購買行為)、意識忠誠(未來可能購買的意向)和情感忠誠(對企業(yè)及其產品的態(tài)度,如積極宣傳等)。三個方面組成的顧客忠誠度,著重于對顧客行為趨向的評價,衡量指標有再購買意向(再購買周期)、再購買行為(頻率和數量)等。SharynRundle-Thiele和RebekahBennett(2001)基于顧客對產品價值認知的差異,通過對不同價值指標的認知測度,把汽車購買者區(qū)分出重品牌組、重價格組、重品質組和忠誠不專一組等四個細分市場。

(2)滿意度。顧客滿意度可作為對產品或服務的各類不同態(tài)度的總體評價而近似于一種態(tài)度。哈佛商學院的研究人員發(fā)現,只有最高的滿意等級才能產生忠誠。例如在醫(yī)療保健業(yè)和汽車產業(yè)中,“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%,“比較滿意”的顧客的忠誠比例為31%,當顧客感到“完全滿意”時,忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的概率是“比較滿意”的六倍。依據不同等級的滿意度細分市場,也可幫助企業(yè)制定與各細分市場相協調的營銷戰(zhàn)略。通過上面的論述,我們不難發(fā)現,關系范式下“市場細分”也可稱為“顧客細分”或“客戶細分”,其策略內涵發(fā)生了變化。但市場細分理論仍發(fā)揮實質性指導作用,不管用何種稱謂,“細分”(segmentation)仍是新經濟時代營銷戰(zhàn)略的核心組成。我們要重視新經濟下市場細分的變革和變量使用的要求,以期推動企業(yè)營銷實踐的轉型。

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【關鍵字】物流服務，物流企業(yè)市場細分，物流企業(yè)市場定位

一、中小型物流企業(yè)發(fā)展中存在的問題

隨著企業(yè)專業(yè)化程度的提高，越來越多的企業(yè)將自己的物流業(yè)務外包給專門的物流公司管理，電商時代的到來更是大大的推動了我國快遞企業(yè)的發(fā)展迅猛發(fā)展。有需求就有市場，我國物流業(yè)自2009年開始就被列入十大振興行業(yè)規(guī)劃，但是這些利好政策并沒有從根本改變我國物流業(yè)得現狀，在我國的物流產業(yè)中，中小型物流企業(yè)仍然占據相當大得比例。普遍存在如下問題。

1.服務意識淡薄

從現代社會分工的角度來看，物流業(yè)隸屬服務業(yè)，但是大多數的物流從業(yè)者包括物流業(yè)的領導者都將物流企業(yè)看做是勞動力的提供者而非服務的提供者。物流企業(yè)作為服務業(yè)應立足于客戶得需求，物流是物流服務得內容、服務的方式還是服務得水平都應該以客戶的滿意為最終得要求。物流企業(yè)對客戶態(tài)度冷漠，很多貨車的司機懶散、闖紅燈、接私活、對貨主態(tài)度惡劣、倉儲人員野蠻裝卸等諸如此類顯現屢見不鮮。客戶是任何一個企業(yè)生存的基本，但是很多物流企業(yè)并沒有重視這一點，大多數中小型物流企業(yè)的服務意識淡薄，這將大大的制約物流企業(yè)的發(fā)展。

2.物流設備陳舊勞動強度大

由于對專業(yè)的物流業(yè)務需求大量增加，短期內大量的貨運業(yè)務公司迅速崛起。在當時，往往只要有一部電話、一輛卡車，租個貨運檔口、招兩三個人，便可以開展貨物運輸、搬家、信息配載等業(yè)務，大多數是作坊式的家族型小企業(yè)，譬如以夫妻檔、父子檔、兄弟姐妹檔、同鄉(xiāng)黨等家族或家鄉(xiāng)式的貨運托運部為主，這就是中小物流企業(yè)的雛形。大量的中小型物流企業(yè)迅速涌現，其中主要以經營省內長短途和省際間的專線貨運為主。很多的中小型物流企業(yè)，只有少數的基礎物流設施設備，物流作業(yè)和物流信息流轉基本靠人工和紙質單據。作業(yè)效率低下，且技藝出現錯誤，使操作人員和客戶服務人員的大量的經歷都牽涉在繁雜的單證制作與整理等事務性工作上，造成大量的人力資源浪費。同時由于差錯率高，貨物錯投的現象不僅增加了物流企業(yè)本身的糾錯成本，同時由于物流業(yè)的錯誤會使得客戶的生產成本，信譽等多方面受到損失，造成物流業(yè)的普遍口碑較差。比如生產線上需要的配件，可能會因物流公司的漏運或錯運造成整個生產線停工待產；商場黃金周所需的商品卻在節(jié)后運達，錯過最佳的銷售時機，這樣給企業(yè)信譽度帶來的損失是不可估量的，大量的生產企業(yè)對物流公司又愛又恨。

3.管理水平低下

目前我國的中小型物流企業(yè)的信息溝通不暢，信息化管理系統剛剛起步，且處于初步階段。物流信息化管理平臺功能不完善、信息交流手段不完備，安全監(jiān)控系統不完善。企業(yè)各部門各自為政，沒有有效的協作。影響物流企業(yè)服務效率和管理水平的提高。制約物流企業(yè)進一步開拓和延伸。

物流管理企業(yè)的目前欠缺大量的高層管理人員。物流公司的管理人員和操作人員普遍沒有受過專業(yè)的現代物流教育。對企業(yè)的管理還停留在儲運階段，要引進現代的管理模式，需要對現有的管理人員進行培訓。由于管理不善，技術不成熟而導致成本大幅度提高。企業(yè)如果想進一步上一個臺階就需要將現有的非專業(yè)人員通過教育培訓轉化為專業(yè)的物流人才。

二、中小型物流企業(yè)市場定位

1、物流企業(yè)市場細分。根據物流服務需求的差異性，我們將現有的物流市場進行細分。將我國物流市場劃分為三大塊：物流業(yè)務外包、包裹郵遞業(yè)務及物流咨詢服務、貨運業(yè)務。不同的細分市場對企業(yè)的規(guī)模性、服務地域范圍及物流品牌的影響力都有不同的要求。因此，中小型物流企業(yè)可以結合自身實際情況，將自身有限的資源投入到某一特定的物流細分市場，為該細分市場的顧客盡可能地提供優(yōu)質的物流服務。

2、物流企業(yè)市場定位。物流市場的需求和供給之間的階差確實已經給中小型物流企業(yè)的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，同時也成了我國經濟發(fā)展的障礙。但對任何一個行業(yè)來說，往往挑戰(zhàn)的背后蘊涵著巨大的機遇。當前不管是正準備進入物流行業(yè)國內外的企業(yè)，還是已經立足于物流行業(yè)的企業(yè)，在看清目前較為強大的市場需求的所蘊含的機遇的同時，更應該仔細分析物流行業(yè)目前所面臨的挑戰(zhàn)。不管市場的競爭如何激烈，市場總會為那些定位準確的企業(yè)預留生存空間。所以對于中小型物流企業(yè)來說，準確的市場定位是生存的關鍵。

三、市場營銷策略

面對激烈的市場競爭，中小型物流企業(yè)除了要有準確的市場定位，還應該經營過程中制定符合自己企業(yè)的市場營銷策略。

1.決策系統化――追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化。物流企業(yè)的產生是由于企業(yè)內部貫徹標準作業(yè)和目標管理原則，在更新改造物流設施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應于市場營銷戰(zhàn)略。

2.符合市場營銷觀念。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的服務產品開發(fā)、定價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略相結合。

3.強調經營效益。現代物流管理的效益評價系統比較復雜，既有數量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經營為導向，應考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統的綜合經濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程序等多種因素。

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通過對道路客運行業(yè)的發(fā)展趨勢進行分析，在新的綜合交通運輸體系中進行市場細分，重新定位道路客運行業(yè)的服務外延，與高鐵、民航等其他運輸方式建立有效的協同聯動，將道路客運行業(yè)特定的屬性轉化為優(yōu)勢，打破“等客上門”的傳統經營模式，構建以客運站綜合體為中心的站商融合盈利模式，結合所在地區(qū)的經濟發(fā)展，加強與產業(yè)鏈上下游和前后關聯產業(yè)的資源整合，深化互聯網思維，以“互聯網+客運”打造移動互聯網時代道路客運服務的升級版，將是道路客運企業(yè)實現轉型升級的主要模式。

一、道路客運行業(yè)的發(fā)展趨勢

1、道路客運行業(yè)向公益性回歸

綜合運輸體系新格局將促使道路客運服務業(yè)的經營回歸本位，行業(yè)平均利潤降低并逐步轉向公益性。點對點的長途班線客運在市場中的作用逐漸降低，取而代之的是高鐵、民航這類在長距離運輸中效率更高的運輸方式。短途客運和對接運輸在細分市場中逐漸占據主導位置，融合班車客運和包車客運技術經濟優(yōu)勢的新型體驗式服務產品正在興起，對安全性、環(huán)保性更加注重。在這種新的發(fā)展定位下，道路客運服務產業(yè)應立足保障性、基礎性、銜接性和兼容性，有選擇性地避開高鐵民航優(yōu)勢覆蓋的區(qū)域，充分發(fā)揮道路客運的便捷性和機動性優(yōu)勢，在縣市直達、城鄉(xiāng)對接以及農村客運市場做好服務，實現與其他運輸方式的有效銜接和差異化發(fā)展。

2、道路客運行業(yè)向信息化升級

在新的交通運輸體系中，道路客運行業(yè)不僅面臨其他旅客運輸方式的挑戰(zhàn)，各種移動互聯網出行軟件APP的應用也成為新的交通運輸體系中的新生力量，如：滴滴專車、定制巴士等。出行方式的多樣化、個性化、定制化以及柔性化的服務將成為影響旅客選擇的重要考量因素。因此，道路客運行業(yè)必須推進信息技術與行業(yè)管理和柔的深度融合，大力促進大數據發(fā)展應用，深化政府與企業(yè)間合作，共同打造交通信息服務產業(yè)新生態(tài)，以智慧客運實現道路客運行業(yè)向信息化升級。

3、客運站經營向綜合體發(fā)展

由于汽車客運站是公眾場所，往往代表一個地方的形象。因此，在過去的車站建設過程中，地方政府部門往往要求把客運站建造成當地的標志性建筑，使很多汽車客運站建筑物具有“占地多、規(guī)模大、個性化”的特點，而實際上用于客運服務的空間并不多，特別互聯網技術普及應用后，旅客購票、候車及乘車效率大幅提升，大量旅客在車站長時間停留的現象已不再多見。為了提升站房的利用效率，利用多余閑置的站房開發(fā)改造為適合于旅客需求的商業(yè)空間，汽車客運站由單一的客運服務向商業(yè)綜合體發(fā)展已成為趨勢。

二、道路客運企業(yè)轉型升級的發(fā)展思路

在新的綜合交通運輸體系下，道路客運企業(yè)應轉變通過中長途線路實現經營利潤的慣性思維，積極通過“互聯網+”等手段，促進道路客運行業(yè)從粗放型向精細化轉變，在道路客運的優(yōu)勢領域找準定位、尋求商機，實現與其他交通運輸方式的有效對接，以及與相關產業(yè)的服務互補，從而實現傳統產業(yè)的轉型升級。

1、城際公交，實現在新的綜合交通運輸體系中的功能定位

在綜合交通體系中，每一種運輸方式都有其優(yōu)勢和局限，道路客運具有需求響應快、便捷靈活等特點，在200km以內的運距范圍內有民航、高鐵所不具備的優(yōu)勢。同時，在我國城鄉(xiāng)客運一體化發(fā)展的趨勢下，城市骨架不斷拓展擴大，但受到地形和地區(qū)經濟發(fā)展等因素的限制，道路客運仍然是公鐵對接、城際連接和城鄉(xiāng)銜接的主要運輸方式。因此，大力發(fā)展城際公交、以低票價、大容量、高密度的運行方式為城鎮(zhèn)居民提供出行服務將成為道路客運行業(yè)在新的綜合交通運輸體系中實現功能定位的主要方向。

2、站商融合，挖掘流量經濟所蘊藏的邊際效益

隨著客運班線從定線到定制，運輸距離從中長途到中短途的發(fā)展，客運站場旅客的停留時間相對縮短，站場的集散功能得到提升，客運站周邊人流、車流聚集，為站場帶來潛在的商業(yè)價值。要讓這種“內生資源”充分發(fā)揮效益，則應該從站場建設的設計環(huán)節(jié)就植入站商融合的理念，萬達商業(yè)綜合體就是十分成功的典范。在客運站的設計過程中可以結合旅客的流動性、客運站的中轉和集散特點、客運車輛行李廂的搭載功能等合理在建筑物內設置商業(yè)區(qū)域，引進便利店、熟食快餐店、快遞服務、旅游服務、汽車展廳以及快捷酒店等業(yè)態(tài)，深入挖掘旅客流量的潛在價值，提升客運站場自身的盈利能力。

3、運游結合，延伸道路客運產業(yè)鏈條

道路客運以其速度快、靈活性強、受地形限制小等優(yōu)勢，可以實現“門到門”的運輸服務，在一定區(qū)域內（特別是景點周圍）可快捷送達旅客，為游客出行節(jié)約時間，是旅游出行的最佳選擇。道路客運企業(yè)發(fā)展旅游業(yè)可以借助自身的客運網絡為旅客提供快捷的出行服務，從而提高客運主業(yè)的資源利用率。

4、智慧交通，應用移動互聯網技術促進傳統行業(yè)品質升級

一方面，道路客運企業(yè)間要借助“互聯網+”破除傳統經營模式下的區(qū)域間信息交互壁壘，以暢通的信息鏈實現不同城市間的信息共享和供需匹配；同時，道路客運企業(yè)要從服務全鏈條的各個環(huán)節(jié)強化互聯網思維，在現階段已經實現的掌上購票、掃碼上車等技術性手段應用的基礎上建立客戶關系管理、市場細分等一系列現代服務業(yè)的管理模式。

三、對行業(yè)監(jiān)管和地方政策的相關建議

1、在行業(yè)治理方面，要把傳統的線路行政審批逐步放開，對道路客運企業(yè)的資質評定要引入社會群眾和第三方的意見，對優(yōu)質服務、運輸安全的道路客運企業(yè)要開放線路資源，通過市場機制實現道路客運企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

2、在發(fā)展智慧交通方面，行業(yè)管理部門要制訂完善交通運輸行業(yè)數據交換與共享的標準，建立全國范圍內的網絡平臺，提升行業(yè)數據資源開放共享程度，為實現企業(yè)資源和旅客需求的精準匹配建立大數據系統支持。

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【關鍵詞】快遞業(yè)；民營快遞企業(yè)；利基市場；并購

1.引言

根據新《郵政法》第九章，快遞是指在承諾的時限內快速完成的寄遞活動，即將信件、包裹、印刷品等物品按照封裝上的名址遞送給特定個人或者單位的活動，包括收寄、分揀、運輸、投遞等環(huán)節(jié)。快遞興起于20世紀60年代末的美國。在我國，國有郵政EMS率先于1980年7月15日提供快遞服務，第一家民營快遞企業(yè)誕生于1993年。隨著經濟的增長，社會分工的深化，產業(yè)結構的升級，我國快遞業(yè)務近年來一直保持高速增長。2010年快遞業(yè)務收入達到574.6億元，快遞業(yè)務量達到23.4億件，比2006年翻了一番。從業(yè)務量來看，2010年同比增長25.9%；從業(yè)務收入來看，2010年同比增長20%，均達到或接近GDP增長速度的2倍，也是第三產業(yè)增速的2倍以上。業(yè)務收入占全國GDP總值的0.14%，占第三產業(yè)總值的0.34%。我國人口基數大，經濟形勢良好，電子商務蓬勃發(fā)展，這些都表明我國快遞業(yè)務仍有巨大潛力。

但是問題也隨之而來。早期的較高收益，較低的進入門檻，龐大的市場規(guī)模，物流業(yè)的全面開放等因素導致快遞企業(yè)數目激增，競爭激烈。企業(yè)行為不規(guī)范，監(jiān)管制度不完善，整個快遞行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。特別是民營快遞企業(yè)正經歷著淘汰與整合的痛苦階段。

2.我國民營快遞企業(yè)現狀分析

目前，我國登記備案的快遞企業(yè)達到5000多家。按照資本性質和經濟主體的不同，我國快遞業(yè)企業(yè)可以分為三類。第一類是外資快遞，包括聯邦快遞（FedEx）、敦豪（DHL）、天地快運（TNT）、聯合包裹（UPS）等國際快遞巨頭；第二類是國有快遞，包括中國郵政（EMS）、民航快遞（CAE）、中鐵快運（CRE）等；第三類是民營快遞，包括順豐、宅急送、申通等有一定規(guī)模和知名度的企業(yè)，以及數量眾多實力不強的小型民營快遞企業(yè)。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 成本低，價格低

民營快遞善于成本控制，能夠以低廉的價格迅速占領市場，對于價格敏感度高的顧客相當有吸引力。以淘寶為例，民營快遞“四通一達”仍然是主要的選擇。

2.1.2 體制靈活，反應迅速

民營快遞機制靈活，依靠自營、加盟、等業(yè)務模式發(fā)展迅速，遍及城鄉(xiāng)甚至新疆、等地。城到縣，縣到鄉(xiāng)，鄉(xiāng)到村的大部分業(yè)務掌握在民營快遞手中。民營快遞在取件和送件環(huán)節(jié)尤為靈活，能夠利用摩托車、電瓶車、自行車、甚至馬車。以同城快遞為例，民營快遞優(yōu)勢明顯。如曾經的北京小紅馬，它在每個居民區(qū)設一個服務站，接到委托后，騎自行車10分鐘內上門取貨，每個地鐵站口都有員工接送。在交通擁堵的中心城市，利用公共交通工具是快遞模式一種創(chuàng)新，既有時效性又體現了成本優(yōu)勢，符合低碳經濟理念。

2.1.3 了解需求，貼近市場

多數民營快遞依靠大量一線員工發(fā)展起來的，他們真正與顧客接觸，能夠了解實際需要。因此，民營快遞借助本土化的特色和本地化的優(yōu)勢，擁有一定的客戶基礎，完全有可能立足于利基市場。在美國除了有UPS,FedEx等快遞巨頭外，也有9000家左右的中小型快遞公司，通過特色服務占領利基市場，生存狀態(tài)良好。

2.2 發(fā)展瓶頸

2.2.1 成本壓力上升，價格優(yōu)勢消散

近年來，能源、土地、人力等價格不斷上漲，大大增加了企業(yè)運營成本。而外部成本、隱性成本居高不下，這些都導致快遞企業(yè)的利潤空間越來越小。據調查顯示，全國公路罰款額每年可能高達4000億元，約占2010年中國物流業(yè)增加值的15%；路橋費占到了快遞企業(yè)運營成本的20%-30%。

低價作為民營快遞企業(yè)的競爭利器已經鋒芒不再。國有和外資快遞企業(yè)主動降價，爭奪低端市場，進一步擠壓民營快遞企業(yè)的生存空間。早期由于市場準入門檻較低，民營快遞企業(yè)數量激增，盲目擴張，競爭方式以低價為主，大量集中于低端市場，與顧客關系松散。因此，面臨巨大成本壓力的民營快遞不敢輕言漲價，但是服務質量大打折扣。

2.2.2 人才匱乏，服務不佳

多數民營快遞具有勞動力密集型的特征。一方面，缺少高層次的綜合性物流管理人才，管理水平低下。另一方面，部分基層快遞人員素質低，缺少服務意識，操作不規(guī)范。快遞工作待遇不高，勞動強度大，勞動時間長，人員流動性較大。快遞從業(yè)人員缺少長期職業(yè)規(guī)劃，缺乏職業(yè)承諾和認同感。快遞作為服務性行業(yè)，本身就具有無形性、個人化等難以測量的特性。而且，快遞又有距離長，范圍廣，責任分散等特點。快遞人員在外作業(yè)，服務質量很難適時監(jiān)控。因此，快遞人員的職業(yè)素質對于顧客滿意度影響很大。據國家郵政局統計數據顯示，與2010年同期相比，2011年1月和2月涉及快遞業(yè)務問題的申訴量均增長了200%以上，3月更是增長了315.4%，其中大部分申訴涉及民營快遞。

2.2.3 急速擴張，盲目求大

規(guī)模經濟、距離效應要求快遞企業(yè)擁有覆蓋全國甚至全球的服務網絡。自建網絡資金壓力大，周期長。而民營快遞普遍資金短缺，融資渠道不暢。大多數民營快遞企業(yè)以、分包、加盟等形式擴張以克服資金問題。但是這些體制關系松散，管理混亂，責任和權利模糊不清。各商、加盟商等往往以自我為中心，從局部效益、短期利益出發(fā)，甚至違規(guī)操作；總部則控制力不足，支持乏力，缺少全局規(guī)劃、長期計劃。總的來說，民營快遞企業(yè)普遍缺乏橫向協作，縱向控制能力也很薄弱。例如，2004年宅急送建了170多個分公司，但是信譽達到了歷史最低點，利潤率以18%速度遞減，管理上出現了很多漏洞，投訴達歷年最多。

2.2.4 業(yè)務結構不合理，服務模式單一

EMS控制40%國內快遞業(yè)務，其余由各民營快遞瓜分。國際快遞業(yè)務的80%左右都由外資巨頭占據。國際快遞是快遞業(yè)務中高端領域，具有資產密集、知識密集的特點，利潤率也最高。而民營快遞顧客群單一，過度依賴網絡購物和個人快遞，大量聚集于低端市場。圓通、申通等快遞企業(yè)六成以上的業(yè)務量都來自網絡購物。民營快遞服務單一，附加值低，同質化嚴重，競爭優(yōu)勢匱乏，不能為個人和企業(yè)提供定制化服務，更不要說物流解決方案和供應鏈咨詢業(yè)務。

2.2.5 管理水平低下，缺少品牌意識

多數民營快遞企業(yè)建立時間短，處在企業(yè)發(fā)展初期，組織結構不合理，仍以個人、家族治理為主，品牌管理觀念淡薄。由于民營快遞企業(yè)缺少積累融資困難，對于需要巨額資金投入的科技化、自動化、信息化的改造只能望而卻步。所以民營快遞企業(yè)普遍技術落后，信息化水平低，作業(yè)流程漏洞多，網絡布局不合理，嚴重阻礙了民營快遞的健康發(fā)展。

3.我國民營快遞并購可行性分析

并購是兼并和收購的簡稱。最狹義的并購是指公司法上所定義的吸收合并或新設合并。狹義的并購是指一個企業(yè)以擴大市場占有率、進入其他行業(yè)或者以獲利為目的，將另一正在經營中的企業(yè)納入其集團，或者在并購后將該企業(yè)分割出售。除公司法上的吸收或者新設合并外，它還包括股權或資產的購買，并且此種購買不以取得被購買方全部股份或資產為限，僅取得部分資產或股份亦可。廣義上的并購除包括狹義的企業(yè)并購外，還包括任何形式上或實質上的企業(yè)經營權的轉移。從行業(yè)角度可分為橫向并購、縱向并購、混合并購。橫向并購是指同屬于一個產業(yè)或行業(yè)的企業(yè)之間發(fā)生的并購行為。縱向并購是發(fā)生在同一產業(yè)的上下游之間的并購。混合并購是發(fā)生在不同行業(yè)企業(yè)之間的并購。

國際上快遞行業(yè)的并購行為很常見，國際快遞巨頭幾乎都通過頻繁的并購行為增強實力開拓業(yè)務，繞開壁壘迅速占領當地市場，爭取更大的市場份額，進入相關聯的物流、保險、金融、咨詢、零售等行業(yè)，獲得范圍經濟優(yōu)勢。自2005年12月1日起我國物流及快遞行業(yè)全面對外開放，我國快遞業(yè)并購時有發(fā)生。但是絕大多數以外資快遞收購國內民營企業(yè)，民營快遞很少主動發(fā)起并購。目前，民營快遞的發(fā)展已經進入整合期，沒有規(guī)模沒有特色的快遞企業(yè)將難以為繼。據快遞行業(yè)專家徐勇預測，將來在我國從事國內快遞（全國范圍）的知名企業(yè)在8家左右，其余會向專業(yè)化、區(qū)域性或者同城快遞轉型。民營快遞如果能夠拓寬思路，把握并購機遇，不但有可能突破發(fā)展中的瓶頸，還可能在較短的時間內做大做強，有能力應對國有和外資快遞的挑戰(zhàn)。

3.1 行業(yè)前景

摩根?斯坦利亞太投資研究組在《中國物流報告》中指出：中國一體化的物流服務業(yè)將成為新興的產業(yè)，預期未來10年內，物流業(yè)的收入將保持在每年20%的增長幅度。我國經濟穩(wěn)定快速的增長為快遞行業(yè)提供了良好的基礎。電子商務特別是網絡購物，為快遞業(yè)提供了業(yè)務增長點。據統計，2008年中國電子商務帶動的包裹量超過5億件，占快遞業(yè)全年業(yè)務量的1/3左右。網絡購物對快遞的依賴程度極高。目前，一些高端的網絡購物異軍突起，如家用電器、奢侈品等，表明網絡購物的顧客趨向多樣化，有一部分對于服務質量的關注度遠高于價格敏感度。這為民營快遞企業(yè)的個人快遞業(yè)務轉型帶來契機。商務快遞也有巨大發(fā)展空間。企業(yè)用戶主要來自于高科技業(yè)，IT和電訊業(yè)，醫(yī)藥及金融服務業(yè)。很多行業(yè)中推行的零庫存、準時化、定制、敏捷制造、精益化生產和快速響應等現代化經營方式都給快遞行業(yè)帶來了前所未有的機會。并購能幫助民營快遞抓住機會，在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，打造出有競爭實力的民族品牌。

3.2 行業(yè)特性

快遞行業(yè)規(guī)模經濟效益顯著，并購有助于在短時間內擴展企業(yè)規(guī)模，克服分散經營帶來的無效率。具體可以體現在以下兩個方面：

3.2.1 規(guī)模經濟，協同效應

并購重組后的企業(yè)可以實現生產要素的優(yōu)化和規(guī)模經營。信息技術的運用，運輸工具的配置，資產設備的使用，倉庫土地的利用等都得到了有效地整合，能夠大幅度降低經營成本。并購企業(yè)通過建立高效統一的管理組織，可以共享管理資源。另一方面，民營快遞的成功并購可以提升企業(yè)的品牌價值，發(fā)揮品牌傘效應，共享和增加這種無形資產。并購也有助于企業(yè)實現多元化，分散經營風險，進入關聯行業(yè)，產生協同效應。

3.2.2 占領市場，抵御競爭

快遞企業(yè)的并購可以擴大市場覆蓋范圍，延伸和拓寬快遞網絡，增加業(yè)務量，提高業(yè)務能力。并購能夠有效減少行業(yè)內的企業(yè)數量，保持適當的市場集中度，形成了一定程度的壟斷力量，抵御潛在進入者。另一方面，如果行業(yè)內企業(yè)數量過多，市場過度分散，競爭過于激烈，這種供需失衡的局面也會造成社會資源的巨大浪費。不正當的競爭手段最后也會傷害顧客，對供需雙方來說都不是一件好事。

3.3 政策導向

新《郵政法》確立快遞企業(yè)的合法性，為快遞行業(yè)的并購整合建立了基礎。新《郵政法》同時規(guī)定快遞業(yè)務實行經營許可制度，設置了快遞行業(yè)的準入門檻。新《郵政法》規(guī)定，“在省、自治區(qū)、直轄市范圍內經營的，注冊資本不低于人民幣五十萬元，跨省、自治區(qū)、直轄市經營的，注冊資本不低于人民幣一百萬元，經營國際快遞業(yè)務的，注冊資本不低于人民幣二百萬元”；快遞企業(yè)“不得經營由郵政企業(yè)專營的信件寄遞業(yè)務，不得寄遞國家機關公文”。政策的調整將導致部分快遞企業(yè)的退出，進一步規(guī)范了快遞市場。

主管部門，行業(yè)協會，學者專家等正大力推動快遞行業(yè)的整合，減少內耗，提升我國快遞行業(yè)的整體競爭力，推動快遞行業(yè)健康有序的發(fā)展。據國家發(fā)改委頒布的《產業(yè)結構調整指導目錄（2011年本）》，包括快遞在內的郵政業(yè)被納入國家鼓勵發(fā)展的產業(yè)目錄，快遞發(fā)展過程中遇到的用地難、通行難、融資難等問題已經得到有關部門的重視。國家郵政局也出臺了《關于快遞企業(yè)兼并重組的指導意見》，進一步明確了快遞行業(yè)兼并重組的發(fā)展方向。

3.4 企業(yè)自身

從1993年第一家民營快遞企業(yè)成立開始，經過二十年左右的發(fā)展，部分民營快遞在市場中建立了基礎，在行業(yè)中獲得了口碑。這幾年激烈的無序競爭也讓這些企業(yè)倍感壓力，內憂外患讓這些企業(yè)希望通過并購等手段獲得跨越式的發(fā)展。一些民營企業(yè)家也具有現代化的管理理念，愿意接受新事物新方式，對于自己創(chuàng)立的企業(yè)和品牌有相當深厚的感情，不愿意被別的企業(yè)打垮或者收購，更愿意自己發(fā)起或主導并購行為，保留品牌，提升民族企業(yè)的競爭力。

4.我國民營快遞并購障礙及解決對策

民營快遞企業(yè)普遍成立時間較短，規(guī)模偏小，技術落后，在經營管理、組織結構等多方面有待完善。實踐表明，處于成熟階段的企業(yè)發(fā)起的并購成功的可能性較大。但是，我國民營快遞面臨外資巨頭和國有快遞的內外夾攻，不可能漸進式的發(fā)展，必須借助資本的力量在短時間內提高競爭力。并購能夠促進加盟模式為主的民營快遞向直營轉變，在獲得一定的競爭優(yōu)勢后，積累經驗吸引更多資金開發(fā)高端市場，實現良性循環(huán)，發(fā)揮資本的最大能量。

目前，我國的快遞行業(yè)和金融市場都處于快速發(fā)展的階段。但是由于起步晚經驗不足，體制不健全，機制不靈活，完全依靠市場的力量來推動快遞行業(yè)的整合不現實。一方面，民營快遞企業(yè)自身要轉變思路，借鑒國內外快遞企業(yè)先進的管理經驗和理念，找到新的商業(yè)模式和新的經濟增長點。另一方面，政府相關部門應該積極采取措施改善民營快遞運營環(huán)境，發(fā)揮資本市場對快遞行業(yè)整合的加速器作用。

4.1 轉變競爭方式，發(fā)展核心優(yōu)勢

民營快遞企業(yè)應該認清形勢，摒棄單純依靠低價爭奪市場的方式。提高服務水平，開發(fā)高附加值的業(yè)務，進行有效的市場細分和準確的市場定位。轉變發(fā)展思路，提升品牌價值，積極借助現代化的金融手段和資本市場實現跨越式的發(fā)展，緊緊抓住行業(yè)整合的契機。

4.2 減輕稅收負擔，規(guī)范過路過橋收費

政府應當通過優(yōu)惠的稅收政策來減輕民營快遞企業(yè)的負擔，如解決倉儲、配送和貨運等環(huán)節(jié)與運輸環(huán)節(jié)營業(yè)稅稅率不統一問題，完善大宗商品倉儲設施用地的土地使用稅政策。大幅度降低過路過橋收費，規(guī)范罰款行為，避免以罰代管。近期，以省級人民政府為責任主體的收費公路專項清理工作已經啟動。如果能確保該項清理工作的實效性和時效性，將大大改善快遞企業(yè)的運營環(huán)境。

4.3 推進物流技術研發(fā)，加快培養(yǎng)快遞人才

大力推動物流技術的創(chuàng)新，加快先進物流設備研發(fā)，制定和推廣物流標準，實現物流信息資源開放共享。政府和行業(yè)協會要盡快進行調研摸底，對于快遞人才的需求做出分析和響應。一方面進一步完善已經啟動的快遞人員的職業(yè)技能鑒定，在提高快遞從業(yè)人員職業(yè)素質的同時也要注意控制成本，避免造成民營快遞企業(yè)的負擔。另一方面要多渠道重點培養(yǎng)和吸納高素質的綜合性的物流人才和金融人才，可以考慮培養(yǎng)和引進職業(yè)經理人，直接為快遞行業(yè)的兼并重組服務。

4.4 鼓勵整合行業(yè)資源

支持大型優(yōu)秀的民營快遞企業(yè)對分散的物流設施資源進行整合，鼓勵中小民營快遞企業(yè)加強聯盟合作，并且建立專項基金重點扶持經營規(guī)范有特色的民營快遞企業(yè)，促進其快速發(fā)展。鼓勵航空、鐵路、公路等運輸企業(yè)與快遞企業(yè)合資、合作或兼并重組，鼓勵電子商務企業(yè)、制造企業(yè)與快遞企業(yè)聯合或兼并重組，從而促進產業(yè)鏈、供應鏈和服務鏈的一體化整合。同時，鼓勵優(yōu)勢快遞企業(yè)跨國兼并重組，建立境外分支機構，實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略。靈活應用縱向并購、橫向并購和混合并購多種并購方向，支持不同資本類型的并購。

4.5 規(guī)范行政行為，提高行政效能

我國行政管理條塊分割嚴重，從中央到地方很多職能部門都能夠不同程度介入快遞管理，對快遞行業(yè)的管理職能分散；同時也造成了對管理環(huán)節(jié)本身的監(jiān)管、監(jiān)控不足、責任模糊不清。民營快遞企業(yè)的并購過程中涉及到很多不同的利益主體，并購難度很大。并購行為必然會對整個行業(yè)形成沖擊，威脅到國有快遞的地位，不排除有關利益集團會干涉并購的審批過程。因此，政府應當建立統一的監(jiān)管體系，消除地區(qū)封鎖，依法制止和查處濫用行政權力阻礙或限制跨地區(qū)、跨行業(yè)快遞服務的行為。加強對民營快遞的支持力度，進一步推動政企分開，打破行業(yè)壟斷，使不同資本類型的企業(yè)能夠公平競爭，促進資源的規(guī)范、公平、有序和高效流動。

4.6 改善并購資金融通渠道

并購需要資金的保障，特別是重大的并購行為沒有雄厚的資金支持是不可能完成的。企業(yè)融資有內部融資和外部融資兩種手段。內部融資以內部積累為主。外部融資包括債權、股權、借貸等。上市或者銀行借貸等方式門檻高，審批周期長，手續(xù)復雜，對于民營企業(yè)、中小企業(yè)限制很多。而民間融資雖然活躍，但是融資成本高，在政策和法律層面屬于邊緣地帶，并不適合作為并購的融資手段。

并購是以市場為依托而進行的產權交易。企業(yè)的產權交易一般有兩種市場制度，一種是證券市場，另一種是非證化的產權交易市場。前者是上市公司的并購市場，后者是非上市公司的并購市場。我國民營快遞幾乎都是非上市公司，并購市場化程度不高，信息不對稱現象嚴重，缺少資本運作的人才，這些導致并購困難重重。

政府應當提高民營快遞企業(yè)的融資能力，加大信貸授信力度，支持符合條件的民營快遞企業(yè)通過發(fā)行股票、債券等方式為并購融資。加快金融領域的改革，進一步開放資本市場，平衡資本的供需，拓寬民營快遞的并購融資渠道，改善融資環(huán)境。培養(yǎng)更多的復合型金融人才，將資本市場和行業(yè)企業(yè)更好的結合起來，真正發(fā)揮金融加速器的作用。

總之，快遞行業(yè)對于我國國民經濟發(fā)展意義重大，民營快遞企業(yè)作為一支活躍的力量為整個行業(yè)帶來了生機。目前，快遞行業(yè)處于優(yōu)勝劣汰的整合期，民營快遞如果能利用好并購重組的機會，適當提高行業(yè)的集中度，有可能打造出有國際水平的快遞企業(yè)。

參考文獻

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[5]中華人民共和國國家郵政局[EB].spb.省略/.

篇6

關鍵詞：民營快遞；快遞業(yè)；競爭力；城際快遞；加盟體制

中圖分類號：F632 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0071-06

Study on the Solutions for the Development of Private Express Companies

YANG Yong-fang, WANG Dao-ping

(School of Economics and Management, University of Science and Technology Beijing, Beijing

100083, China)

Abstract:Based on the present situation of express companies in China, this paper analyzed the characteristics of the private express companies(PEC)during their development process. As the operation right was opened for the foreign express companies in China, many new problems and challenges occurred to the PEC to whose possible competitiveness and sustainable development, this paper proposed several keys, such as: strategic cooperation between those PECs, implementation of differential strategy and effective brand building.

Key words:private express company; express industry; competitiveness; inter-city express; franchise-chain-system

1 引言

快遞服務，按照我國郵政行業(yè)標準定義為：快速收寄、運輸、投遞單獨封裝的、有名址的快件，在向寄件人承諾的時限內將快件或其他不需儲存的物品送到指定地點遞交給收件人、并獲得簽收的服務形式［1］。快遞服務是一種門到門的第三方運輸服務方式，作為第三方物流的一部分，時效性非常強，極大地縮短了物流時間，使整個供應鏈得到優(yōu)化；隨著我國經濟發(fā)展水平的迅速提高，人們對貨物送達時間的要求越來越高，快遞業(yè)正逐步在人們的日常生活及現代商業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。

2 民營快遞企業(yè)的產生和現狀

2.1 民營快遞企業(yè)的產生

我國的國內快遞始于1984年，作為一個新生的行業(yè)，1993年第一家民營快遞企業(yè)快客達成立。隨著我國經濟的高速發(fā)展，使得民營快遞企業(yè)如雨后春筍般迅速遍布全國，最多時高達30000多家。民營快遞企業(yè)的產生打破了郵政EMS一攬?zhí)煜赂窬郑c郵政EMS打了一個“觀念差”、“時間差”和“機遇差”。

民營快遞業(yè)產生基于以下幾個基本條件：（1）我國市場經濟體制的初步建立，國內經濟拉動強勁，城市化進程加速；（2）區(qū)域經濟一體化的發(fā)展，迅速形成上海、廣州、深圳、北京為核心的長江三角洲、珠江三角洲及環(huán)渤海地區(qū)三個經濟圈，這些區(qū)域成為快遞需求程度極為旺盛的地區(qū)；（3）我國對外開放力度逐年加大，外貿進出口量逐年增加；外貿運作機制與國際慣例接軌；（4）郵政EMS已經不能滿足市場的快速增長與時限的需求；（5）時間價值在現代經濟中得到了充分體現；（6）通訊業(yè)的迅猛發(fā)展為快遞業(yè)的發(fā)展提供了技術支持；（7）電子商務的發(fā)展強力推動著快遞需求的發(fā)展。

2.2 民營快遞企業(yè)的現狀

據國家郵政局公布的統計數據，2009年中國快遞行業(yè)業(yè)務收入達497億元，增長速度超過17.3%，明顯高于8.9%第三產業(yè)的平均水平［2］。中國快遞行業(yè)以其迅猛的發(fā)展速度，良好的市場前景，成為物流業(yè)中一顆璀璨的明珠。目前主要有三種力量在爭奪國內快遞市場：

首先，是以EMS為首的國營快遞企業(yè)；其次是國際速遞巨頭；第三股力量來自于民營快遞企業(yè)。以郵政EMS領銜的國有快遞企業(yè)憑借其網絡、品牌等優(yōu)勢，把握著國內異地業(yè)務的主動權,占據我國快遞市場將近一半的市場份額。外資快遞憑借其遍布全球的快遞網絡、雄厚的資金與技術實力，良好的管理與服務，在國際快遞業(yè)務上優(yōu)勢明顯；2009年，外資企業(yè)占快遞業(yè)務總收入的32.6%，但其國內快遞收入僅占1.5%。民營快遞企業(yè)則憑借其靈活的機制、相對較低的成本、方便的服務以及眾多的從業(yè)主體，占據了19.6%的營業(yè)收入；民營快遞企業(yè)的業(yè)務收入基本上都是國內快遞業(yè)務收入。 由此可見，我國快遞服務從業(yè)主體呈現多元化趨勢，國有、民營、外資快遞企業(yè)多元共存、相互競爭的市場格局已經形成。

3 民營快遞企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/p>

目前，我國國內經濟拉動強勁，城市化進程加速，電子商務等需求迅速增加，大型國有或民營企業(yè)對跨地區(qū)業(yè)務、管理和合作的需求，將促使國內快件、包裹運量迅速增加；個人網上購物、郵購等產業(yè)的發(fā)展要求及時的配送服務能力，也為快遞業(yè)務的發(fā)展提供了巨大的空間［3］。據此，麥肯錫公司預計我國國內快遞市場將保持29%的年復合增長率。因此，民營快遞的市場發(fā)展前景廣闊。

3.1 民營快遞企業(yè)的成本較低

相對于外資快遞企業(yè)的資本優(yōu)勢和國有快遞企業(yè)的網絡優(yōu)勢，民營快遞企業(yè)的優(yōu)勢在于成本。快遞服務具有強烈的網絡性，網絡是企業(yè)提供快遞服務的物質基礎，是關系快遞服務競爭能力的基礎條件［4］。民營快遞企業(yè)通過由加盟商自行負擔成本、自負盈虧及自主經營的“加盟體制”迅速鋪開網絡，使其實現了低成本的迅速擴張，快速地擁有了國有快遞企業(yè)花費大量資金和時間建立起來的網絡優(yōu)勢。

加盟快遞公司實質上是由一群加盟商組成的一個聯盟，他們享受了各自的利潤并承擔了相應的風險，與公司總部的關系僅僅是使用了總部的品牌，購買總部的原料（信封和運單）并付給相應的運輸費用而已［5］。而公司總部則是擔任著作為仲裁者、調解人的身份，除負責運營、集散管理外，實質上不負責具體的業(yè)務開拓和客戶管理。這種模式很靈活，經營成本基本上由網絡的加盟商承擔了。這種模式，不會涉及大量的貸款，也就不存在資金鏈斷裂的危險。加盟體制的獨立經營和成本自行承擔促使加盟網絡不斷地優(yōu)勝劣汰、推陳出新，展現出強大的生命力。由于加盟模式基本上是由加盟商來分擔風險和成本，使得民營快遞企業(yè)的經營成本相對國有快遞企業(yè)和外資快遞企業(yè)來說較低。

3.2 電子商務迅速發(fā)展

電子商務在現階段的主要形式為企業(yè)與企業(yè)（B to B）、企業(yè)與客戶（B to C）、個人對個人（C to C）通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。近年來，由于作為電子商務載體的互聯網在我國的飛速發(fā)展，電子商務作為一種先進的商業(yè)模式，它的發(fā)展風起云涌。

據《亞洲B to C電子商務研究報告》相關數據，2006年亞洲B to C電子商務零售額為51億美元，2010年該數字將達到1150億美元，其中2006年中國的B to C電子商務零售額將占據50%的份額，2006~2010年的平均年增長率達到64%，2010年的零售額將達到180億美元。

電子商務的市場份額的迅速拓展要求其具備高效迅捷的服務配送能力，為快遞企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的發(fā)展空間。民營快遞企業(yè)敏銳地抓住了這一機遇，網絡購物市場迅速增長成為快遞行業(yè)新的業(yè)務增長點。

4 制約民營快遞企業(yè)發(fā)展的因素

4.1 外資快遞企業(yè)將大舉進入國內快遞市場，市場面臨重新洗牌

隨著2005年12月我國對外國資本限制的放開，外資快遞公司加快了進入國內快遞市場的步伐。跨國公司在投資方式上，更多地選擇獨資或通過增資擴股取得合資企業(yè)的控股權；在服務對象上，也不再局限于國外企業(yè)，而逐步向本土企業(yè)滲透；在投資地域上，將會立足于長三角、珠三角和環(huán)渤海經濟區(qū)并逐步向東北和中西部擴展。目前，我國已形成了國有快遞公司、民營快遞公司及外資快遞公司多元競爭的格局。

在業(yè)務方面，除聯邦快遞和DHL已經開展國內快件業(yè)務外，TNT則通過并購華宇物流開展了國內公路快運業(yè)務；UPS已經在對國內的一些跨國公司提供國內快遞業(yè)務，并將在今后加大對跨國企業(yè)推廣在中國國內快遞業(yè)務的力度。從運作上看，DHL的“天價”銷售價格可以看出他是“嘗試性”的經營策略；而聯邦快遞國內快遞價格一連三次的降價，使得其價格相似甚至低于順豐或EMS，符合外資快遞企業(yè)循序漸進“切入”市場的經營策略［6］；

外資快遞企業(yè)在人才、管理、技術、資金和經驗等方面占據優(yōu)勢，民營快遞企業(yè)起步較晚，與外資快遞企業(yè)存在明顯的差距［7］。一旦外資快遞企業(yè)大舉進入國內快遞市場，民營快遞企業(yè)將面臨前所未有的壓力，中國國內快遞市場將面臨重新洗牌。

4.2 國內快遞行業(yè)內部的過度競爭和惡性競爭

我國國內快遞業(yè)在快速發(fā)展的同時，由于進入“門檻”較低，競爭者眾多，整個行業(yè)又缺乏自律，出現了低價競爭、服務質量和水平參差不齊等問題，制約了快遞業(yè)的進一步發(fā)展。

在快遞市場里，民營快遞是最弱勢的，沒有政府背景，沒有強大資金，人員良莠不齊，管理松散拖拉。民營快遞由于其自身的限制，一直立足于低端市場，依靠其“低價策略”來爭取客戶，使得大多數客戶已習慣于使用低價格的快遞服務，由于快遞公司主要通過低價格手段來爭取客戶，致使客戶在服務水平相似的情況下，對價格相當敏感。一旦調價，客戶就會投奔其他快遞公司。因此，為了爭取客戶，各民營快遞公司大打價格戰(zhàn)，價格不斷下降，已使行業(yè)利潤降至最低。微薄的利潤，使得民營快遞公司的服務質量和水平也大打折扣，整個快遞行業(yè)陷入惡性競爭的循環(huán)。

由于資本的限制，民營快遞公司大多采取“加盟體制”實現網絡的擴張。但隨著網點的開設，集散、分拔中心不斷增加，中轉、派送的成本也在增加，各加盟網點的管理、經營和控制面臨很多問題。這些問題直接導致了服務質量下降，極大影響了民營快遞的競爭力，與以直營為主的國營快遞、外資快遞相比，劣勢格外明顯。

大多數民營快遞企業(yè)，由于自身實力的限制，只能承擔同城快遞業(yè)務或部分的城際業(yè)務，使得同城快遞集中度低，抵御風險的能力很弱。

但同城快遞相對較高的利潤額，使得國營快遞公司紛紛涉足同城快遞；EMS面對跨國快遞公司在國際快遞市場的強大優(yōu)勢，也無心戀戰(zhàn)，轉而重視尚未完全定局的國內快遞市場，并從2007年重點推廣同城快遞業(yè)務；甚至連聯邦快遞這樣的跨國巨頭，雖然名義上沒有同城快遞業(yè)務，也同樣實際接納同城快遞業(yè)務。同城快遞市場過剩，民營快遞公司的市場空間越來越小，面臨被優(yōu)勝劣汰、合并、并購危險，預計在2010年將有40%的同城快遞公司破產。

4.3 民營快遞企業(yè)品牌意識淡薄

我國的民營快遞在快速完成了小規(guī)模的“原始積累”并形成初級企業(yè)的形象后，亟須樹立一個品牌形象。我國民營快遞企業(yè)在維護和推廣品牌方面，普遍意識淡薄。品牌核心價值不清晰，品牌定位的“差異性”不足，專業(yè)化不夠，對目標客戶界定模糊，品牌的內容相似，沒有個性化的特色。

各民營快遞企業(yè)推出的快遞服務在種類、功能、結構等方面大多比較接近，難以體現自身的優(yōu)勢和特色。大致來講，各快遞公司的產品主要集中在文件和小包裹上，遞送時限大約為1~3天，服務水平也大致相似。這使得民營快遞公司的品牌特色很不鮮明，品牌缺乏內涵。由于客戶的“價格敏感度”很高，“低價策略”成為民營快遞品牌的“殺手锏”。但僅依賴低價來維護品牌，無異于殺雞取卵，導致的直接后果是：各企業(yè)之間大打價格戰(zhàn)，造成民營快遞企業(yè)間的互相降低價格，互挖客戶的惡性競爭。在品牌優(yōu)勢明顯的外資快遞也加入價格大戰(zhàn)時，民營快遞企業(yè)的低價優(yōu)勢將風光不再，大部分民營快遞企業(yè)將面臨被淘汰的命運。

4.4 民營快遞企業(yè)管理水平低下，人才匱乏

隨著我國經濟的快速發(fā)展，快遞業(yè)已經由勞動密集型向技術密集型和資本密集型發(fā)展。現代快遞業(yè)的發(fā)展需要大量掌握信息技術、懂得現代企業(yè)管理知識的高素質人才。高素質人才隊伍的缺乏是目前制約快遞業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

雖然我國的快遞業(yè)發(fā)展非常迅速，但與先進國家的快遞業(yè)相比，我國快遞市場的發(fā)展正處于起步階段，對快遞的認識也還處于一個比較模糊的階段。尤其是我國各類快遞企業(yè)和管理領域的從業(yè)人員普遍缺乏現代快遞業(yè)務管理和

經營管理方面的系統科學的培訓，這也正成為我國現代快遞業(yè)發(fā)展的主要障礙之一。

5 民營快遞企業(yè)的發(fā)展對策研究

我國快遞業(yè)是一個起點低但發(fā)展迅速的新興行業(yè)，是近幾年中國經濟領域中最活躍、最熱點的行業(yè)之一。與發(fā)達國家相比，我國的快遞產業(yè)尚處起步階段，整體發(fā)展水平也不高，存在許多制約因素，但我國快遞業(yè)也面臨著難得的機遇，孕育著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從短期看，除聯邦快遞外，國際快遞企業(yè)服務的對象主要還是在中國境內的跨國企業(yè)，因此對中國快遞企業(yè)的沖擊還不算太大，但隨著聯邦快遞的連續(xù)三次大幅度降價，國際快遞的威脅已逐步顯現。

從長遠看，如果民營快遞企業(yè)不能從服務理念、服務方式、服務標準、服務范圍等方面有一個全面的提升，其面臨的市場壓力和挑戰(zhàn)將會越來越大。“品牌先導，加強合作，戰(zhàn)略重組，重視人才”是今后一段時間內民營快遞發(fā)展的主旋律。民營快遞企業(yè)必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在以下幾個方面努力，以提升自身的競爭力。

5.1 民營快遞企業(yè)間必須加強合作，實施戰(zhàn)略聯盟

我國民營快遞企業(yè)正處在成長期以及有序競爭和無序競爭的交融期。民營快遞企業(yè)的管理與服務水平較低、技術裝備落后，正是重組、兼并的好時機。在競爭中，那些沒有品牌特色、不具備網絡規(guī)模優(yōu)勢、運營成本高昂和對市場不能做出靈敏反應的民營快遞企業(yè)將逐步被兼并、重組或淘汰出局。所以品牌培養(yǎng)、網絡建設、技術高低和服務質量將是未來競爭的關鍵。

雖然國際快遞巨頭歷史長，資金厚，管理先進，但民營快遞企業(yè)經過將近20年的迅猛發(fā)展，也已經具備了自己的獨特優(yōu)勢。比如在國內快遞，區(qū)域快遞，同城快遞方面都有比較強的競爭優(yōu)勢。網絡建設也基本成型。此外廉價的成本和靈活的客戶配套功能也是國外企業(yè)難以具備的。

民營快遞公司在原始積累過程中，由于資金不足，融資困難，主要通過“加盟體制”來發(fā)展, 這是一種松散的合作方式，發(fā)展到一定規(guī)模后很難繼續(xù)向前發(fā)展。民營快遞企業(yè)僅僅想要依靠自身的力量，從內部尋求力量來發(fā)展壯大很困難，只有通過企業(yè)間加強合作，實施戰(zhàn)略聯盟，實現優(yōu)勢互補，才能夠提升自身的競爭力，在與外資及國有快遞企業(yè)的競爭中立于不敗之地。

5.2 民營快遞企業(yè)需要實施差異化戰(zhàn)略，抓住細分市場

邁克爾•波特提出，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，可采用的基本競爭戰(zhàn)略無非是兩種：成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略［8］。成本領先戰(zhàn)略要求企業(yè)把成本控制到比競爭者更低的程度。由于低端市場競爭激烈，民營快遞企業(yè)近年來都通過“低價策略”來爭取客戶，價格競爭必將導致過度競爭或惡性競爭的循環(huán)。同時，民營快遞企業(yè)由于自身實力不足，融資困難，很難取得規(guī)模優(yōu)勢以降低成本。因此，民營快遞企業(yè)必須依靠自身靈活易變的特點，采取差異化戰(zhàn)略，通過提供獨具特色的產品和服務來滿足顧客特殊的需求，進而展開錯位競爭，形成競爭優(yōu)勢［9］。

民營快遞企業(yè)必須在多元化的目標市場上，采取差異化的經營戰(zhàn)略。在產品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺其產品和服務比其他競爭者更多的價值；致力于服務某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理范圍［10］。相比于大型的外資及國有快遞公司而言，民營快遞公司隨時上門服務，免費打包，代收貨款，結款方式靈活多樣，可以就客戶不同公斤段的貨物給予不同折扣，競爭優(yōu)勢明顯。民營快遞最成功的例子―順豐速運就成功地運用了差異化戰(zhàn)略，使其成為僅次于EMS的第二大國內快遞運營商，成為民營快遞企業(yè)成功的標桿。順豐速運是國內第一家使用包機模式進行快件運送的民營快遞企業(yè)，多年來牢牢抓住航空快件市場，沒有盲目進行多元化操作，其專業(yè)和執(zhí)著得到了市場豐厚回報。其次，順豐始終堅持各個營業(yè)網點的直營模式，雖然成本高，但執(zhí)行力強，服務質量穩(wěn)定，吸引了一大批固定客戶［11］。最后，順豐堅持周六日和節(jié)假日正常取派件，贏得競爭對手忽略的市場空間。因此，在2009年，順豐速運以年營業(yè)額64億元成為民營快遞的金子招牌。另外，宅急送立足于經濟快遞市場，小紅馬快遞主攻票務快遞市場，都取得不俗的戰(zhàn)績。

5.3 民營快遞企業(yè)亟須加強品牌意識，創(chuàng)建強有力的品牌

民營快遞在成立之初由于市場觀念淡薄、投資有限，為迅速達到規(guī)模效應，大多通過“加盟式”來拓展網絡［12］。加盟模式能在短期內將業(yè)務提升，利于激發(fā)站點的積極性。但由于“加盟商”所形成各網點分屬不同的老板，各自為政，形態(tài)渙散，使得品牌特許商很難對加盟商進行管理，導致民營快遞公司服務質量低、投訴多、管理混亂、人員素質低下，成為加盟式民營快遞企業(yè)的瓶頸。隨著快遞市場的開放，快遞企業(yè)面對的競爭越來越激烈，市場將面臨重新洗牌，加強品牌意識，創(chuàng)建強有力的品牌成為民營快遞企業(yè)當務之急。

民營快遞企業(yè)應逐步改革改造松散的加盟機制，并通過收購或參股的形式收回并控制集散中心和主要城市的公司，以達到“直營化”的目的，從而控制分公司及網點的服務質量和提高控制力度。同時，對一些暫時無法收回的加盟網點，也可以部分保留或者干脆采用的形式進行管理。一旦發(fā)現公司存在服務質量問題，則可以隨時更換公司，而不至于影響公司的品牌。“直營”+“”模式，是外資快遞企業(yè)在國內開展國際國內業(yè)務通用的成功模式。這種模式對于民營快遞企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)期間，保證品牌質量提供了強有力的保證。

同時，為創(chuàng)建強有力的品牌，民營快遞企業(yè)要規(guī)范服務，要以快捷、準確和安全服務為宗旨，改革投遞內部結算機制；塑造文明形象和個性化企業(yè)文化；盡快提高快件運行的科技含量；導入CI系統進行“包裝”，創(chuàng)出品牌。

5.4 民營快遞企業(yè)應加速向電子商務配送領域發(fā)展

網絡購物是電子商務B to C與C to C的重要體現，隨著中國整體網絡購物環(huán)境的改善，網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前，我國網絡購物的使用率和規(guī)模增長迅速，2008年中國網絡購物人數已達1.2億，網絡交易的規(guī)模以每年180%的速度增長。

網絡購物的迅猛發(fā)展要求電子商務具備及時高效的服務配送能力，這為快遞企業(yè)發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。艾瑞數據顯示，2009 年，全國個人網上購物銷售額已達到2483.5億元，但僅占到社會商品零售額的1.98%，有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＧ蹇蒲芯恐行牡臄祿@示，2008年，中國電子商務帶動的包裹量超過5億件，占快遞業(yè)全年業(yè)務量的三分之一左右。而2009年，國內最大的C to C交易平臺――淘寶網一家產生的包裹量就達到10億個，與其合作密切的圓通、申通等民營快遞企業(yè)，其六成以上的業(yè)務量均來自網購交易。

預計2010年我國電子商務零售市場將達5000億元，這將為我國國內快遞企業(yè)帶來近800億的營業(yè)額。因此，電子商務配送領域正在逐步成長為民營快遞企業(yè)最大的利潤源。同時，由于B to C與C to C的銷售模式的日趨“扁平化”，“直銷”模式和“門到門”以及限時服務被廣泛認同，快遞被越來越廣泛應用于電子商務，使得電子商務與快遞業(yè)成為兩個相互促進的體系。而快遞企業(yè)服務質量的不斷提高與增值服務的日趨增多，將拉動企業(yè)電子商務交易的高速增長，這種高速增長又給快遞配送帶來更加廣闊的市場空間。

5.5 民營快遞企業(yè)需要加強人才培養(yǎng)

民營快遞在通過“加盟式”完成了“原始積累”后，由于加強品牌建設的需要，必須進行“二次創(chuàng)業(yè)”。在“二次創(chuàng)業(yè)”過程中，更大的挑戰(zhàn)就是人才的培養(yǎng)。

根據相關資料顯示，民營快遞企業(yè)人才的流失率高達50%，而正常的人才流動率應該控制在15％以下。人才流失不僅造成了企業(yè)人力資源成本的極大浪費，而且使企業(yè)競爭力嚴重下降，制約著企業(yè)的發(fā)展。因此，如何防止人才流失，為企業(yè)的發(fā)展留住人才，是當前眾多民營快遞企業(yè)必須面對和解決的首要問題。

民營快遞企業(yè)90%的員工由一線的操作人員組成，這部分人一般來說文化素質不高，需要從事比較繁重的體力勞動，而由于民營快遞企業(yè)一般服務意識淡薄，管理方式落后，企業(yè)所創(chuàng)造的內部環(huán)境也不盡人意，導致部分從業(yè)人員職業(yè)道德素質不高，經常發(fā)生丟件、盜件、搶件、遲到和快件損壞事件，也使得民營快遞企業(yè)的投訴率居高難下。

在大多數民營快遞企業(yè)，只“用人”不“養(yǎng)人” 的理念依然存在。由于“小富即滿”的心理，一些民營快遞不注重引進人才，人才對民營快遞也不了解，當然也不會涉足民營快遞，而了解民營快遞的人才又對技術含量較低的民營快遞不感興趣。因此，缺乏專業(yè)的管理和技術人才成了民營快遞發(fā)展的瓶頸［13］。

因此，民營快遞企業(yè)不僅需要大膽引進高端的技術和管理人才，還需要通過改善企業(yè)內部環(huán)境吸引并留住中低端人才，提高員工對企業(yè)的忠誠度，保持員工隊伍的穩(wěn)定性，以適應企業(yè)發(fā)展壯大的需要。

6 結論

WTO后過渡期已經結束，我國快遞市場在經歷了3~5年的保護期后，已經向整個世界的快遞業(yè)巨頭開放。現代快遞服務業(yè)必將成為我國經濟在新世紀發(fā)展的重要行業(yè)和新的經濟增長點，快遞業(yè)市場的競爭也將會越來越激烈。總而言之，內外兼修、取長補短，加強民營快遞企業(yè)間的戰(zhàn)略合作、實施差異化戰(zhàn)略及創(chuàng)建強有力的品牌是民營快遞企業(yè)提高競爭力、保持可持續(xù)發(fā)展的關鍵途徑。

參 考 文 獻：

［1］中華人民共和國國家郵政局.中華人民共和國郵政行業(yè)標準［S］.國家郵政局，2007.

［2］中華人民共和國國家郵政局.2009年郵政業(yè)運行情況［EB/OL］.chinapost.省略/folder92/2010/01/2010-01-2047567，2010-01-20.

［3］劉建新.中國快遞服務業(yè)的機遇與掣肘［N］.中國經濟時報，2008-09-17(12).

［4］薛蓉娜,趙會娟.中國郵政快遞業(yè)競爭力的比較研究［J］.當代財經，2006,(2):87-102.

［5］馮雄華.聯邦快遞正在迷失自己［EB/OL］.省略/2008/87548-2.shtml,2008-07-24.

［6］劉偉勛.“價格屠夫”聯邦快遞［N］.經濟觀察報，2008-10-07(25).

［7］The US-China Business Council. The Integrated Express Industry in China［R］. 2003. 11-24.

［8］Porter M E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and companies［M］. New York: Free Press, 1980. 61-65.

［9］Porter M E. Competitive advantage. creating and sustaining superior performance［M］. New York: Free Press, 1985. 157-162.

［10］McGonagle J J. Strategic and tactical competitive intelligence for sales and marketing/developing a successful competitive intelligence program［J］. Competitive Intelligence, 2000, 11(4): 102.

［11］Niehues A, Zubrod J, Tse E. Express opportunities in China［R］. 2007 Booz Allen Hamilton GmbH, 2007.

篇7

【關鍵詞】校園 外賣 推廣

為解決校園中隨意擺攤，同學叫“外賣難”、“快遞難”，信息更新不及時等問題;為了克服交易信息不確切、跳蚤市場少、兼職信息不可靠、學生資源整合不力、淘寶一類網站服務不具有針對性等缺陷，將大學生在校期間所需的信息分門別類，建立“校園六八網”這樣一個網上綜合信息服務平臺。

一、時代背景

中國互聯網是全球第一大網。網民人數最多，聯網區(qū)域最廣。中國互聯網已經深入滲透到經濟社會的各個領域，成為經濟發(fā)展和社會運行的基本要素。互聯網的新技術、新業(yè)務，不斷催生出新的經濟增長點，幾乎所有企業(yè)都在關注一種趨勢，那就是互聯網的發(fā)展趨勢，誰能搶占先機誰就能獲得最大的優(yōu)勢，中國互聯網經濟勢不可擋，各種新的商業(yè)模式不斷涌現。隨著云計算、大數據、移動互聯網、智慧金融、數字營銷、物聯網等互聯網發(fā)展趨勢的崛起，互聯網產業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，科技創(chuàng)新的力量正在重新解構行業(yè)格局;大數據時代的遍地狼煙，更是迫使企業(yè)尋找新的商業(yè)模式變革。

二、行業(yè)背景

（一）商務型網站分析（淘寶網）

淘寶網是國內領先的個人交易網上平臺，在短短的幾年時間內，迅速占領了國內個人交易市場，創(chuàng)造了互聯網企業(yè)的一個發(fā)展奇跡，成為了社會個人網絡創(chuàng)業(yè)平臺的首選。淘寶網的輝煌世人共睹，電商戰(zhàn)爭正熱火朝天的進行著，公司企業(yè)都在這無硝煙的戰(zhàn)爭中爭奪著自己的地盤。

通過分析淘寶網的不足，發(fā)現校園68網特色校園服務的市場機會：

① 淘寶不能滿足客戶當天服務到位，客戶需要等待時間有2-3天。

② 淘寶賣家成千上萬，必將導致商品質量參差不齊，無法滿足客戶對商品的信任指數。

③ 淘寶是面向社會的，無法達到特色的校園服務網站。

④ 淘寶客戶群廣大對于本地服務這一領域無法顧全。

（二）信息型網站分析（58同城）

58同城網是一個本地城市資訊網絡平臺，58同城網流量已經躍升生活服務類網站第一名，訪問人數和頁面訪問量在行業(yè)內遙遙領先。做為中國最大的分類信息網站，本地化、自主且免費、真實高效是58同城網的三大特色。其服務覆蓋生活的各個領域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務、旅游交友、交友征婚、兼職服務等多種生活信息，覆蓋中國所有大中城市。如此神奇的網站卻不能滲透校園生活當中，在此有必要進行思考：

① 58以城市為主體，雖然城市已經覆蓋校園，但很難滲透進入校園生活，因為校園是一個獨特的生活圈，有著校園獨特的運作模式，如果58整出校園切換則顯得非常亂，服務不夠專業(yè)（魚和熊掌不可兼得）。

② 58同城這一類服務類網站所展現的閑置信息資源缺乏優(yōu)質篩選，對于線下信息只有陳列、分類，缺乏對線下商戶以及服務網點的深入合作模式的探索。

三、網站創(chuàng)新與優(yōu)勢

（一）走高校特色服務之路

校園68網具有三大特色： 本校化、信息精確化以及走綜合服務道路。

（二）自主研發(fā)智能“e-餐”系統

項目靈感來源于校園六八網外賣運營，在外賣運營過程當中，體會到了人工協調來不僅占用時間，而且效率也不高，客戶得不到快捷的服務。為了達到優(yōu)良的運營模式，網站衍生出了智能外賣下單系統的開發(fā)，系統分為網絡端和客戶端兩部分，上部分為網絡端訂單系統，下部分為客戶端外賣下單系統。此系統有利于提高校園68的核心競爭力，縱觀外賣行業(yè)，還有望成為公司的附屬產業(yè)，其優(yōu)勢如下：

1. 運營成本底，客戶端不需要電腦網絡等設備的支持;

2. 可以降低校園68的人力成本，提高我們的服務效率;

3. 維護成本小，本產品設備極易維護和操作;

4. 信息傳達方便高效，有望改變傳統下單模式。

（三）網站立足點

網站的本身是校園商務和校園信息服務網站，前期網站的基本骨架是可以支撐著二類網站的體系的發(fā)展的，以構思打造基礎，以前景構思未來，繪制藍圖案，網站的內部技術構思不斷，不斷完善，有投資企業(yè)未撥費的情況，后期技術已構思但未打造。看好的企業(yè)和投資商也越來越感興趣。

（四）市場商家

校園店鋪租金貴，而校園店鋪對于校園市場的眼紅，即為校園六八網提供了大量的貨源，校園“隱形商家”一直扎根于校園，但是新的校園管理團隊和校園創(chuàng)新團隊的發(fā)展不斷沖擊著他們，還有校園微信商業(yè)團隊，雖然他們不用面臨實體店鋪的租金壓力，但是微信商業(yè)團隊受到很多因素的局限性，難以產業(yè)化。

四、盈利策略

校園68網主要通過 “E餐外賣”、“校園商城”、“二手市場”、“信息服務”等四大板塊獲取收益，提高網站整體運營能力。

1.中介收入

通過校園68網的“E餐外賣”服務，實現外賣商家的線上線下聯動，帶動外賣整體銷量。對實現的每一筆成功訂單向商家收取0.3元中介費，若商家需要外賣配送，則另外收取配送費1元。

2.廣告推廣收入

廣告對商家產品銷售是有較大的促進作用的，所以對不同類型的廣告制定不同收費標準，實行差異化廣告營銷策略。前期為吸引大批外賣商家入駐，不收取網上店鋪費，對其只收取實現訂單時的中介費，但此項基本業(yè)務只提供將商家的商品名稱及價格羅列到網上，附贈3張產品展示圖片，若想更加提高店鋪吸引程度，可辦理包月增值服務。

3.店鋪排名競價收入

盡管網絡店鋪前期不收取店鋪費，但若想排名靠前，更多被顧客關注，需要另付黃金瀏覽地帶排名費，具體收費視競爭情況而定，否則商家店鋪位置服從競價安排。

篇8

甘肅特產盡管品質出色，但是要將這種資源優(yōu)勢轉化為實實在在的經濟效益，關鍵要做好產品銷售。不管是特色農產品還是手工藝品，銷售都受到信息不暢的制約，銷售渠道仍然以傳統的上門采購為主，在“走出去”方面還有很長的路要走，在網絡營銷方面的探索才剛剛起步。

(一）品牌意識不強，難以實現品牌營銷

甘肅的很多特產還停留在“產品”的階段，而“特”色并沒有完全體現出來。現有的一些地方品牌雖然在省內有一定的知名度，但是出了甘肅卻鮮有人知。以蘋果為例，很多消費者首先想到的是山東煙臺蘋果和陜西蘋果，而對甘肅的天水花牛蘋果、靜寧蘋果等知之甚少。由此可以看出，品牌建設的滯后嚴重制約了營銷模式的更新換代。關于甘肅特產開展網絡營銷的初步探討文／梁小麗據統計，60%以上的網購者都有購買食物的習慣和經歷。在各大電商網站上，引入眼簾的首先是“新疆特產”、“云南特產”、“四川特產”等字眼，而幾乎看不到“甘肅特產”的身影。尤其是新疆特產，通過網絡營銷極大的提升了其特產的知名度和銷售量，并且?guī)恿似渌a業(yè)的發(fā)展，這是值得甘肅借鑒的地方。

(二）經濟的滯后阻礙了信息化的步伐

眾所周知，甘肅的經濟發(fā)展落后，發(fā)展速度長期低于全國平均水平。因此，尤其是農村地區(qū)的基礎設施建設滯后，而廣大農村正是特色農產品和手工藝品最正宗的源泉。甘肅省的農村信息化建設雖然取得一定的成績，但是已有的網絡基礎設施遠遠仍不能滿足網絡營銷的需求，很多電子商務發(fā)展的配套服務幾乎為零，電子化程度低，導致信息的利用率也很低。武漢名優(yōu)特產“周黑鴨”，已經隨著遍布全國各大城市的連鎖店為人們所熟知。網店的開設提高了品牌在偏遠地區(qū)的知名度，也進一步將市場的觸角伸及到這些地方。信息化的社會為其帶來了可觀的經濟收益。

(三）網絡營銷的專業(yè)人才匱乏

發(fā)展電子商務，推動網絡營銷，人才是關鍵。特色產品的宣傳、品牌定位、市場細分、配送服務、售后服務等各個環(huán)節(jié)，都需要營銷、物流、金融等方面的專業(yè)人才。就目前甘肅的實際來看，省內高校大多也開設了電子商務方面的專業(yè)，但是畢業(yè)生的就業(yè)大多以城市為目標，極少有人愿意回到農村，甘肅廣大農村地區(qū)的網絡設施非常薄弱，信息化程度很低，再加上沒有專門的人才，讓特色產品的銷售更是雪上加霜。

二、甘肅特產發(fā)展電子商務網絡營銷的措施

甘肅省內對特色產品的需求非常有限，只有大力拓展甘肅特產在省外乃至國外的市場空間，才能產生更多需求。開展網絡營銷，借助電子支付手段，可以在網絡平臺上實現信息流、物流和資金流的快速運轉。

(一）發(fā)展網絡營銷的必要性

1.電子商務的快速發(fā)展為甘肅特產的網絡營銷帶來千載難逢的機遇

中國消費者在網購方面領先全球，每天都有七分之一的消費者在網購，每星期的網購比例超過60%。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，2013年支付機構累計發(fā)生互聯網支付業(yè)務153.38億筆，金額9.22萬億元，同比分別增長56.1%和48.6%。這些數據說明，我國的電子商務市場前景廣闊，消費群體龐大，隨著收入結構的調整和消費觀念、消費習慣的慢慢轉變，“足不出戶就可嘗遍天下美食”的觀念深入人心，網絡購物的市場具有無限潛力。

2.“人無我有，人有我優(yōu)”的特色產品是占據網絡市場的法寶

不管是產品本身還是營銷手段，網絡營銷重在“特”。蘭州百合、靜寧蘋果、定西中藥材、洮硯、刺繡等都是易儲存的商品，和一些特殊商品例如大閘蟹等相比，對電商物流的要求并不是很高，這也正是甘肅特產的優(yōu)勢所在。此外，甘肅特產大都是甘肅獨有，這種濃郁的地方特色也為商品本身增色不少，這正好是網絡營銷中消費者所看重的。

(二）如何開展網絡營銷？

1.加快信息化步伐，樹立網絡營銷的理念

信息流是發(fā)展電子商務的關鍵所在，信息的暢通是電子商務健康發(fā)展的保障。實現供需信息的共享，克服信息的不對稱，才能引導甘肅特產的網絡營銷進入健康軌道。面對目前網絡設施非常落后的現狀，首先要引導農戶和初級經銷商樹立網絡營銷的理念，通過新疆特產網絡銷售的成功經驗，讓人們看到真實的經濟效益，通過網絡數據共享，了解本地特產在國內外市場上的需求和價格。

2.引進網絡營銷專業(yè)人才，培育網絡品牌

在眾多的以銷售各地特產為主的網店中，品牌一直是軟肋。一是因為我國電子商務法律不健全，雜牌、甚至假冒品牌層出不窮；二是因為產品本身的品牌戰(zhàn)略實施不夠。目前，只有“渭河源”等寥寥無幾的品牌苦苦支撐甘肅特產的銷售。在品牌的建設和網絡銷售都需要大量的專業(yè)人才，這就需要地方“筑巢引鳳”，用良好的用人環(huán)境來吸引人才，同時，也可通過甘肅深厚的文化底蘊來吸引人才。專業(yè)人才的另外一個作用還體現在商品的推廣方面。以慶陽的手工刺繡為例，可以將慶陽悠久的歷史、淳樸的民風、精巧的手藝聯系在一起，對商品進行描述，同時，還可以根據不同系列的產品（手包、小擺件、嬰幼兒服飾）的消費群體，有針對性的進行產品描述，以此來提升產品在網上的美譽度。

3.完善配套服務，提升網絡營銷水平

在中國快遞行業(yè)，有一個大家所熟知的“桐廬幫”，國內的申通、圓通、中通、韻達等物流公司都是由桐廬人創(chuàng)辦并經營，在他們的業(yè)務量成倍增長的背后，是大量桐廬人為其提供的配套服務，包括產品包裝、配送等。在河北白溝、廣東揭陽等地的淘寶村，已經形成了從生產到配送的一條龍服務，有些網店年收入上千萬。這些都為甘肅特產的銷售提供了可以借鑒的經驗。在網絡設施慢慢普及的前提下，引入快遞、保險、包裝等公司，可以極大地提升物流周轉的速度和效率。

4.將強政策支撐，為網絡營銷提供法律保障

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關鍵詞:網絡購物;博弈;策略

一、博弈論的應用

博弈論又被稱為對策論,是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略,達到取勝的意義。按照獲得諾貝爾經濟學獎的Robert Aumann教授的說法,博弈論就是研究互動決策的理論。所謂互動決策,即各行動方的決策是相互影響的,每個人在決策的時候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中,當然也需要把別人對于自己的考慮也要納入考慮之中……在如此迭代考慮情形進行決策,選擇最有利于自己的戰(zhàn)略。

在現實生活中,無處不存在博弈。石油漲價了,就使有車一族放棄私家車而該坐公交車,也使汽車銷售陷入低迷;豬肉漲價了,人們飯桌上雞蛋常見了。在市場經濟競爭下,競爭對手降價了,你馬上調整價格。商家之間、商家和消費者之間時時都處于博弈,期望取得雙贏的結果。

二、網絡購物的現狀及存在的博弈

隨著金融危機的蔓延,各種行業(yè)都或多或少受到了影響。而網絡購物則在金融危機下得到了空前的發(fā)展。對消費者來說,經濟不景氣工資福利水平降低了,在網絡上購物能享受到實體店沒有的折扣,從而減少開支;而對商家來說在網上開店能減少店鋪的租金、人員的雇傭等一系列開支同時也能增加銷量。而隨著網店的增多如何在眾多商家中脫穎而出,提高消費者的購買欲望,而消費者如何在眾多商家中選擇合適的產品,博弈的存在則促使了商家之間和商家與消費者之間的共贏。

三、網絡購物中商家之間的博弈

以目前國內最大的網絡購物平臺淘寶網為例。在淘寶上銷售同一商品的商家有很多,而如何在眾多商家的博弈中勝出,擴大銷售量,根據筆者的調查可以有如下幾種策略;

1.網絡購物之所以能吸引很多消費者,很大程度上在于商品的價格比實體店便宜。而質優(yōu)價廉的貨源是商家博弈勝出的最主要的因素。浙江、溫州是我國最大的小商品批發(fā)基地,商品不但價格低廉而且品種豐富,所以在淘寶網上浙江、溫州地帶的網店生意比其他地方的要好的多。

2.消費者網絡購物的支出不僅包含商品的價格還有貨物運輸的價格,所以在商品同等價格的條件下,誰能提供低價的運輸費用,誰就能勝出。而商家和快遞公司之間的博弈則存在于大城市和小城市這兩種環(huán)境。一般在大城市因為快遞公司數量多、競爭比較激烈所以商家往往能取得比較低的運輸費用,同樣在大城市商家的銷售量比較大,快件比較多快遞公司本著薄利多銷的原則一樣能夠獲利,最終達到雙贏的局面。而對于小城市快遞公司不發(fā)達,數量少,相應競爭不激烈快遞費用就比較高,高的快遞費用導致商家銷量降低,快件減少最終的局面是彼此都不獲利。

3.網絡購物中商家的服務態(tài)度也是博弈取勝的一個重要因素。淘寶上的那些皇冠賣家基本上都有專職的客服人員和售后人員,專門用來解答消費者的咨詢和售后工作,一些皇冠賣家還設置的有對本店客服人員的評價措施,用來監(jiān)督客服人員的服務態(tài)度。

4.消費者在網上購物時,對同一商品往往貨比百家、千家,而要得到這千家的信息都是通過信息搜索,在排序的時候消費者往往通過信譽度或價格進行排序,而要想自己的商品被消費者搜到并查看,排名很重要。那些剛剛起步的商家本身產品很不錯但因為剛剛起步信譽度比較低而不被消費者所知,若按價格排序又不具備競爭優(yōu)勢,筆者在淘寶上搜索時發(fā)現很多商家把產品的價格轉移到運費上,比如一件產品正常情況下是50元,商家對產品定價20元,運費30元,加起來還是50元,但在按價格排序的情況下該商家的產品就排在了前列,增加了被消費者查看的幾率。

四、網絡購物中商家和消費者之間的博弈

在網絡購物中商家和消費者之間博弈的結果對消費者來說就是購買和不購買,而對商家來說就是出售和多出售。消費者不購買的原因很大一部分在于對網絡購物安全性的考慮,針對消費者不購買的原因,筆者認為商家要想售出商品可以采取以下幾種策略:

1.在知名度比較高的購物平臺上開店,店址的選擇有時候也能影響消費者購物的決策。若購物平臺系統比較完善,提供的支付方式比較安全,可以打消消費者購物的一些疑慮。

2.通過實名認證,并參加平臺提供的七天無理由退換貨、正品保障、假一賠三等消費者保障服務。

3.參加網絡促銷并在網絡上打廣告,吸引消費者的眼光。

而對于消費者有了購物的欲望條件下,商家的對策是不僅出售而且要增加銷售量,筆者經常在網上購物,根據自己的經驗和調查所得,覺得可以采用以下幾種方法:

1.當消費者購買一件商品需要自己付運費的情況下,根據商品的情況可以提供購幾件免運費,至于免運費的數量商家要根據情況而定不能太多同時也不能因為數量少免運費而賠本。

2.網絡購物的人群中以20―35歲的人群居多,其中以女性朋友居多。很多店家在銷售的同時免費派送小禮物,而小禮物的選擇需要消費者拍下來但是免費的,對商家來說增加了店鋪的好評,而對消費者來說舉手之勞獲取了免費的小禮物何樂而不為呢。

3.在淘寶購物時很多商家設定的有VIP、金卡、銀卡等會員價,消費者在該商家購買的商品金額越多享受的折扣越大,同時享有的權利也越多,對商家而言穩(wěn)定了一部分老客戶,對消費者而言同等質量的商品購買哪個商家都一樣,但若購買越多有折扣的話以后會經常光顧。

4.網店商家定期舉行一些抽獎活動,獎品為一定金額的購物券。當消費者在活動時間內購買商品時可以用購物券沖抵一部分現金,也許消費者沒有購買的欲望但會覺得這些購物券若不使用到期浪費了很可惜,從而激發(fā)了購買增加購買量,商家的銷量也得到了提高。

五、網絡購物平臺之間的博弈

網絡購物的興起也催生了購物平臺的發(fā)展,而如何吸引更多的買家和賣家則成了眾多購物平臺之間的博弈。網絡購物平臺從易趣、拍拍到淘寶一家為大,而百度也看中了這方樂土推出了百度有啊。隨著網絡店鋪的增加和網購人群的增多,虛假信用、劣質產品逐漸充斥購物平臺,消費者對網購的信心在減少,淘寶重磅推出了懲罰惡意刷信用的店鋪及發(fā)送垃圾短信的會員,及時挽回了商家和消費者的信心。

六、小結

網絡購物已經逐漸改變了消費者的購物習慣。隨著網絡購物的發(fā)展,商家之間和商家與消費者之間的博弈會進行一些資源整合,商家應該根據自身的商品優(yōu)勢進行發(fā)展,對市場進行細分。中國網購人群比較多,職業(yè)覆蓋比較廣,所以網絡中的任何一個產業(yè)都不可能是被一家壟斷,都會有幾家進行競爭,通過市場細分和良性競爭實現不斷完善和發(fā)展。

而商家與消費者之間通過不斷調整策略會出現兩種結果:一種是走低價格路線,像超市一樣,有物美價廉的商品;另一種是銷售高檔消費商品。根據馬斯洛的需求理論,人們的生活水平越高對生活必需品的需求越小,在生活必需品消費價格越來越低的情況下,人們對于高檔消費品的需求會不斷提高,而網絡購物也會為這部分需求提供服務使商家和消費者均獲得滿足。

而低價線路的博弈會導致小商家逐漸被淘汰,而大的生產廠家則占據網絡銷售的市場,給消費者提供更多質優(yōu)價廉的商品;而高檔消費品線路則會使雜牌產品下線促使品牌的產生,從而促進我國經濟的發(fā)展。

參考文獻:

[1]謝洪波:生活中的博弈論.北京:中國書店,2007.3.

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據統計，中國國民生產總值的30％以上包含在物流系統內。沃爾沃集團全球副總裁吳瑜章有句座右銘，叫“渠成，水自到！”用這句話來形容物流業(yè)和制造業(yè)的關系十分恰當：只要物流順暢，中國的制造業(yè)就可以根據自己在世界上所占的經濟分量、市場份額，相應地成為全球物流及物流延伸行業(yè)的一個重要基地。

出路：做大或做專

據專業(yè)人士介紹，經過20年的建設和發(fā)展，中國物流業(yè)取得了一定的成績，物流的基礎設施建設達到一定的規(guī)模，在國內經濟發(fā)達地區(qū)已經初步形成了物流市場，但整體而言還是存在很大不足。

國內的絕大多數物流企業(yè)，是由運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、商業(yè)或工業(yè)企業(yè)等改造重組而來，只有極少數有科學化的組織與管理。現在。中國物流企業(yè)有幾十萬家，主體上是中小型公司。

但“小豆子”們直接面對的競爭對手，卻都是些龐然大物――跨國公司。中國物流業(yè)2005年底全面開放，2006年成為外資大舉進入的一年。如何與這些實力雄厚的公司比拼，是擺在中國物流業(yè)面前的一個問題。據預測，隨著國外大企業(yè)陸續(xù)進入中國，小物流企業(yè)的生存空間將會越來越小。

嘉里大通物流有限公司執(zhí)行董事蘇耀明在接受《財經文摘》專訪時表示，在這樣的情況下，“國內很多小的物流企業(yè)，在市場開放中很可能會消失。未來，中國物流企業(yè)只有兩條出路，即做大或做專。”

目前，跨國公司控制了全球生產的50%，貿易量的60%到70%，對外直接投資的90%。世界上主要的物流企業(yè)都非常大，如UPS分支機構遍布全球200多個國家和地區(qū)；Exel在全球擁有網點1300個，5萬多名員工，業(yè)務遍及美洲、歐洲和非洲以及亞太地區(qū)；聯邦快遞國際業(yè)務占其收入的24%；TNT在全球超過200個國家和地區(qū)提供郵遞、速遞和物流服務。

有關人士認為，在此背景下，沒有能力做大、做全的企業(yè)，只有爭取做專、做精。根據市場細分的原則，專注于某一方面業(yè)務的發(fā)展，成為用戶物流供應鏈中具有獨特核心能力的一環(huán)，可使企業(yè)形成自己的競爭優(yōu)勢。

從國外情況來看，各物流企業(yè)都有各自擅長的領域，如TNT 物流業(yè)務主要集中在電子、快速消費品、汽車物流三大領域；三井物產則以鋼鐵物流聞名；Ryder是世界著名的汽車物流服務商；宅配便以小件快運以及城際配送為龍頭業(yè)務；聯邦快遞則主要專注于國際快遞業(yè)務。

此外，化工物流、家具物流、醫(yī)藥物流等因行業(yè)特征明顯，在國外也都是由專業(yè)物流公司運作。

機遇：錯過就是敵人

中國龐大的物流市場需求、弱小的供應能力，使國外物流企業(yè)看到了巨大的商機，他們躍躍欲試。未來幾年，中國物流業(yè)將保持快速增長態(tài)勢，市場發(fā)展前景廣闊，也給了投資者一個發(fā)揮的空間。

外資物流企業(yè)在中國投資的加大，已不僅僅著眼于單個項目的投資，而是在總部的統一管理和協調下，著眼于整體物流市場，進行全方位的系統化投資，投資方式也由原來的參股，到現在的參股、控股、獨資等多元化方式發(fā)展。

同時，外資物流企業(yè)的獨資趨勢日益明顯。隨著其業(yè)務擴張和本土化程度的加深，以及中國市場全面放開，外資物流企業(yè)在中國已經鋪設起龐大的物流網絡，發(fā)展速度遠遠超過了絕大多數本土物流企業(yè)。

在清華大學（2007）中國制造業(yè)、物流業(yè)CEO高峰論壇上，國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副所長王微女士表示，現在的中國物流業(yè)，是“機遇與挑戰(zhàn)并存，但應對挑戰(zhàn)更重要”。吳瑜章則更直接地說：“機遇，錯過了就是敵人。”

競爭壓力不斷加重，使中國物流企業(yè)的危機感增強，而機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，則進一步地促使了國內物流業(yè)的優(yōu)化整合。王微女士認為：“外資的進入也并非不利的事情，至少表明中國對外開放程度的提高，也給了國內企業(yè)學習的機會。”

目前，中國的物流市場格局已經發(fā)生了變化，由改革開放前單一的國家所有，變?yōu)槊駹I、外資等多元化的經營主體。物流企業(yè)的服務方式，也由過去單一的運輸、倉儲功能，整合為提供多種服務的新興第三方物流企業(yè)。

巨大的物流市場潛力和物流服務回報，為中外企業(yè)提供了空前發(fā)展的機遇，也使中國物流市場與國際物流市場連為一體。蘇耀明表示，以后物流企業(yè)的發(fā)展，要走向組織化、系統化、程序化，并在業(yè)務流程上與客戶對接，使企業(yè)通過與第三方物流的合作，提升到一個更高的層次，從價值鏈的低端走向高端。

市場：由大到強

中國已經成為世界的“制造中心”，這是不爭的事實。“世界工廠”遷入中國固然反映出中國的某些優(yōu)勢，但并不代表經濟的競爭力也具有優(yōu)勢。

在全球范圍內，現在出現了這樣一種趨勢，即制造業(yè)的價值正在迅速向產前、產后的研發(fā)、分銷和服務等領域轉移。對這些領域的資源控制和整合的能力，遠比生產制造能力更加重要，因為其直接影響到企業(yè)的核心競爭力。

中國制造業(yè)在服務上的缺失，使整個產業(yè)鏈的附加值不高，導致了大而不強的現狀。中國制造在世界市場的份額非常大，但相應的利潤價值卻沒有實現。要想提高競爭力，制造業(yè)就必須與服務業(yè)相結合，中國的物流業(yè)也應抓住機遇，加快自身的轉型，

回到開頭所述，POLO襯衣之所以實現不到10％的價值，是因為，襯衣不僅僅是在車間生產出來就能實現價值，之后還有很長的物流、整合系統、供應鏈的延伸。這些后續(xù)的服務，占據了整個產業(yè)90％以上的產值。

這為國內企業(yè)提供了警示：如果單純停留在傳統的制造業(yè)層面，中國制造業(yè)永遠都只能做大而做不強。

據業(yè)內人士分析，中國物流業(yè)的成本，比國外要高兩到三倍。吳瑜章曾做過一個形象的比喻：沃爾瑪的貨物永遠在路上，國內企業(yè)的貨物總是在倉庫里，這就是差距。

某物流公司的一位經理人告訴《財經文摘》記者，中國公路運輸的空載率達到50%以上，貨源供應不上，物流企業(yè)就算硬件好也往往是閑置。制造業(yè)與物流服務業(yè)一定要相互配合，才能使兩者都得到發(fā)展。

現在，全球范圍內出現了由生產型制造向服務型制造轉變的趨勢。制造業(yè)與服務業(yè)實現對接聯動后，才能提高制造業(yè)的效率和效益，并使服務業(yè)得到相應的發(fā)展。

在清華大學（2007）中國制造業(yè)與物流業(yè)CEO高峰論壇上，與會人士呼吁，中國要想強大，必須實現制造業(yè)與物流業(yè)的對接聯動。中國機械工業(yè)聯合會執(zhí)行副會長朱森第認為，兩者實現對接聯動的關鍵點，是制造業(yè)供應鏈的完整，同時還要喚起國內制造業(yè)企業(yè)對第三方物流重要性的認識與重視。

據統計，發(fā)達國家第三方物流企業(yè)的市場占有率達到三分之一以上，而中國卻不超過10%。王微的看法是，必須使市場成為經濟發(fā)展的主要推手。

剝離非核心業(yè)務

據業(yè)內人士介紹，不少中國企業(yè)搞“大而全”、“小而全”，產供銷一體化、倉儲運輸一條龍，物流過程費用大、浪費驚人，不僅造成制造業(yè)的低效率，也嚴重制約了物流業(yè)的發(fā)展。

針對這種情況，蘇耀明表示，中國很多企業(yè)對外包的概念認識還不是很到位，但隨著市場競爭的日益激烈，他們不得不對此考慮，這是一個早晚發(fā)生的趨勢。

世界500強中，400多家企業(yè)在華有投資，其中90%左右的外資企業(yè)選擇了物流外包，而中國企業(yè)的物流外包比例只有16%左右。

朱森第認為，中國的制造業(yè)企業(yè)，應有自己的業(yè)務核心，專注于某一方面發(fā)展專長，企業(yè)中輔的非核心業(yè)務則應該外包。對于資源，企業(yè)要樹立“不求所有，但求所用”的新理念，促進專業(yè)化分工和非核心業(yè)務的外包。這樣既能提高制造業(yè)的效率，也有利于物流業(yè)的發(fā)展。