導語：如何才能寫好一篇地產網絡營銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、房地產網絡營銷策略實施障礙分析

（一）房地產網絡營銷的運作理念問題

房地產營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網絡營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產企業進入互聯網營銷市場的主要障礙。這是因為房地產銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產商品的品質與形式。在無法見證房地產商品實物情形下，消費者難以通過單調的網頁瀏覽來形成對房地產互聯網銷售業務的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產行業處于發展初級階段，房地產行業內部亂象叢生，消費者對房地產商的信任度較差，故無法在未體驗房地產商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術未取得突破性前，消費者雖然可籍由網絡較全面地獲取房地產商品的相關參數，但卻無法為消費者提供親身體驗服務的能力。考慮到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網絡營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產網絡營銷的市場細分問題

第一，與互聯網市場特征不契合。與傳統市場營銷環境相比，“互聯網+”運營環境下的房地產市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數房地產企業未能深入理解互聯網時代房地產營銷的特征，又缺乏必要的市場調研數據支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產市場預測并制定相應房地產市場營銷策略，這勢必令其網絡營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產企業的網絡市場調查手段單一化，調查數據間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規模和特征的基礎上制定調查取樣方案，從而導致其樓盤的網絡市場調查缺乏針對性，缺乏對房地產項目系統特征和項目間合作關系的必要把握，從而導致其調查結果與現實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產企業缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產網絡市場定位模糊。在缺乏對網絡市場深入調研的基礎上，房地產企業偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數房地產企業的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯網受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產營銷者據此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導致樓盤滯銷，而且影響房地產企業滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業聲譽。

（三）房地產網絡營銷的市場推廣問題

房地產企業缺乏對互聯網營銷思維理念的真切理解。互聯網思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產營銷者缺乏用互聯網技術手段來對傳統房地產商品進行藝術化改造的能力，這令其產品缺乏必要的藝術氣質，實用性和藝術性的融合度不足，從而難以滿足房地產消費者日益提升的審美需求。再者，房地產營銷者缺乏技術變革動力，未能用產品技術快速升級的方式創新房地產商品的內涵與功能，從而難以令網絡平臺上房屋產品供給質量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產商的產品供給具有長周期特點，難以通過產品的快速升級方式來滿足人們對于房地產產品日益提升的需求，由此導致房地產企業的慢節奏產品更新能力與互聯網行業的快節奏運作模式的格格不入。房地產企業網絡營銷過程中的信息過載問題。房地產企業缺乏結合互聯網特征來把握其商品賣點的能力。網民在上網過程中普遍表現出焦慮特征，由此決定了網民關注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數房地產開發商總希冀在有限網絡傳播空間中盡可能多地展示房地產商品賣點以提升其產品廣告的可達性。房地產企業的迫切促銷心理背離了互聯網信息傳播特點，由此暴露出網民接受房地產信息過載問題，直接降低房地產企業網絡營銷效果。再者，網絡營銷技術障礙亦影響房地產企業的市場推廣效力。目前我國網絡支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業務，現有的互聯網金融支付系統對諸如房地產消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數房地產消費者通常采用現場結算方式來完成其支付行為，由此導致房地產企業的網絡營銷戰略缺少網絡金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產業鏈條，亦嚴重制約房地產營銷者通過落實網絡營銷策略來節約成本和轉變傳統營銷模式的努力。

二、基于“互聯網＋”的房地產營銷策略

（一）創新房地產企業網絡營銷的運作理念

第一，房地產網絡營銷者應創新時尚化運作理念。房地產網絡營銷者要緊扣網絡技術進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產若依靠傳統的憑借區位優勢打造其產品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產網絡營銷者開始向智能型、環保型等新概念型住宅的方向發展。房地產企業應當打造提供醫療、保健、教育等增值服務的健康時尚人居環境。房地產網絡運營商可開發5A型智能樓宇，運用互聯網信息網絡將上述各系統整合為一體，從而實現樓宇硬件結構系統和軟件服務系統間的優化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產營銷者應創新環保化運營理念。隨著生態環保理念日益深入人心，房地產企業目標客戶群希冀提升其所購房產的生態屬性的愿望應當獲得滿足。網民的年齡普遍較小，對于諸如生態環保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產營銷者需把握消費者生態環保需求特點，借助網絡營銷渠道強化生態型樓宇的市場推廣力度。多數房地產消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產網絡營銷商應當結合生態環境學理念，在樓盤設計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環境和諧相處的理念，優化人居環境，協調居住區內生態功能與社會功能，為消費者創設綠色低碳、生態環保的人居環境，著力打造面山臨水、綠色生態的居住示范區。

（二）優化房地產網絡營銷的市場細分策略

第一，結合網絡營銷市場特征來劃定目標市場。房地產企業的網絡營銷運營者應當精準把握網絡信息傳播特征，積極創新網絡營銷技術工具，大力推進微平臺網絡營銷。房地產網絡營銷者可搭建微平臺來實施其房地產網絡營銷計劃，通過微平臺來強化企業與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關于潛在消費者的消費特征。房地產營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎上，房地產商應準確定位其產品類型及功能，突出諸如“田園風格、歐美風尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產商品特征用圖文并茂的方式呈現出來。第二，結合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產銷售的主要因素是房地產價格。房地產營銷者應在精準定位產品的基礎上，結合客戶消費水平來制定合理價格。房地產營銷者可在微信公眾平臺上發起問卷調查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產網銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產網絡營銷者應在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎上，制定適合本企業的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業的房地產網絡營銷產品與競爭對手產品之間保持顯著的差異性。房地產屬于大規模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產網絡營銷策略時，房地產商應當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內及時引導消費者現場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產網絡營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產商品市場影響力。房地產網絡營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產營銷者可首先令消費者對其商品產生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產產品與服務，從而促使消費者對房地產營銷者的商品與服務的內在認同感。為增強消費者對房地產營銷商的產品與服務的認同感，應對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務消費者的市場推廣模式上轉型。房地產商可通過病毒式營銷來擴大其產品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務系統來為部分信息受眾提品咨詢服務，向目標客戶們詳細陳述房地產樓盤的結構、形式、材質、功能、品位、環境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產企業的企業文化，令消費者真切認同其產品與服務，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網絡接觸房地產商品的目標客戶們對房地產網絡營銷者的網絡營銷內容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產網絡營銷者應開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發現市場拓展新機會。房地產企業可鼓勵消費者在購置房地產過程中與房地產企業的設計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設計思路，房地產企業的設計師們可以將目標客戶們的房屋設計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產在線銷售的互動氣氛，網絡營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務，并為消費者提供協商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產在線互動傳播信息的渲染力，房地產營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產企業及產品形象的感知度和認同度。第三，房地產網絡營銷運營者需制定網絡營銷品牌策略。互聯網行業的盈利能力取決于網商博取消費者眼球的能力，故房地產網商應著力打造房地產網商品牌，運用其品牌優勢來提升消費者對房地產網商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產營銷者應重視開發其網絡品牌價值，通過及時搶注互聯網網名并使得網絡注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產企業的線下商譽價值可以順利轉換為線上銷售渠道的品牌無形資產價值。房地產網絡營銷者還應當運用搜索引擎優化技術（SEO）來提升房地產企業網絡品牌價值。房地產網商應與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業業務關聯度高的關鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產網站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產網站的營銷力。

作者:吳強 單位:重慶人文科技學院

參考文獻：

1.馬英軍.電子商務時代的房地產網絡營銷現狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）

篇2

互聯網絡客觀環境的限制根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。

消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

內部問題

企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。

企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

房地產網絡營銷策略

設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。

制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。

突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。

引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。

房地產網絡營銷的主要手段

房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。

整合互補是營銷的成功之道

整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。

篇3

關鍵詞：網絡營銷房地產營銷應用

0引言

隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節省了大量的人力物力。可是，網絡營銷在高速發展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執著于過去簡單的市場買賣概念與傳統的營銷模式。

1我國房地產網絡營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯網絡客觀環境的限制根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。

1.1.2消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。

1.1.3互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

1.2內部問題

1.2.1企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。

1.2.3房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。

1.2.4企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。

但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。

2房地產網絡營銷策略

2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。

2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。

2.3企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。

2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。

2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。

2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。

2.7在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。

3房地產網絡營銷的主要手段

3.1房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。

3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。

3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。

5總結

中國房地產行業正處于高速發展中，消費者對其關注度持續上升。而房地產屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產網站是一個信息、開展宣傳、拓展業務的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務的不斷發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。網絡經濟時代的來臨，使房地產網絡營銷即將成為房地產領域不可阻擋的潮流。

參考文獻：

篇4

房地產作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產周期長、非標準化、對環境和區位的要求程度高、價值高額等，并且房地產商品的價格比較高，一般來說，消費者在購買時都會進行較多的理性思考，因此房地產作為商品是一種理性商品。消費者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產這種商品時要經歷如下幾個階段：

1、確認需求水平，制定購房預算。購房者一般都有自己的目標商品，根據自己的收入情況和負擔水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎上，來估算自己的實際購買能力，確定可能購買的房屋類型。

2、收集房地產商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發商或商郵寄發送的宣傳資料；四是現場售樓處的資料及現場周邊的廣告；五是房地產交易會；六是通過互聯網檢索；七是通過其他渠道。

3、進行實地調查。購房者在選定了幾個目標后，進行實地調查，以比較各個項目之間的優劣，以及房地產的各種資料，如產權情況、環境情況、物業情況、價格情況、配套設施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質量、裝修情況、朝向、通風、采光等因素。

4、簽訂認購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標后，將進入購房的實質操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發商應嚴格地按照合同規定，按期提供房地產商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應商的說法相對照，這是整個購買過程的延續。

在這些過程中房地產提供商就可以在一定的環節和階段采用網絡技術手段進行，例如在市場調查、廣告傳播、營銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發揮網絡技術的優勢，改進傳統營銷的不足之處，并且將那些適合在網絡上進行的一些管理過程和交易過程通過網絡來進行，可以縮短交易過程、減少交易手續，節省交易成本，提高交易效率。

二、房地產企業進行網絡營銷的基本過程

房地產企業為了更好的應對其所面對的顧客的特殊性，就應該引入網絡營銷的理念，利用先進的技術為其顧客提供商品。具體來說房地產企業進行網絡營銷時應經歷如下過程：

（一）做好基礎工作

為了很好的將網絡優勢與房地產營銷過程結合起來，企業必須做好以下基礎工作：

1、建立企業局域網絡應用系統，實現公司內部信息交流網絡化。具體來講，是建立公司自己的網站、主頁及項目信息庫，開發企業的MIS系統，實現公司內部的信息共享。

2、積極應用現有網絡技術平臺的現有服務，如各個ICP服商和ISP服務商所提供的服務，如各個房地產網站和綜合型網站。由于他們具有各種專業的網絡技術服務能力，能夠發揮聚集效應，使得房地產企業能夠以更低的價格享受到同等的服務。同時消費者也可以在一個網站上就可以查到更多的房地產信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。

（二）制定網絡營銷總體戰略

房地產企業在制定網絡營銷戰略時應考慮：網絡營銷目標；網絡營銷的管理部門和財務預算；網絡營銷方案的設計及執行；反饋信息的管理；保持企業網上形象的一致性等。一般而言，房地產企業應該結合自己的產品特點來確定合適的網絡營銷目標，網絡營銷目標制定要建立在充分的市場調查的基礎上。根據所定的目標來確定網絡營銷預算，在營銷部門建立專門的管理部門或協調人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎上，制定網絡營銷計劃。網絡營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進行網絡營銷對本企業意味著什么；二是企業為什么要進行網絡營銷；三是企業如何進行網絡營銷。一個企業在回答了以上的問題后，就可以著手進行網絡營銷戰略計劃的制定，以及組織和實施等工作了。

首先，要制定好市場營銷總體戰略，企業必須進行市場調研。利用網絡進行市場調研具有一般媒體調查無法比擬的優勢，這是因為網絡在市場調研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網絡進行市場調研，其基本過程與原來的市場調研并無多大的差別，同樣也具有調查目的與調查對象的確定，調查問卷設計，調查數據結果整理分析，形成調查結果等過程。與傳統的調查方法不同的是，利用網絡進行市場調查，可以將調查問卷設計成電子表格的形式，由網頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數據庫里，調查結果直接存入電腦，免除了傳統的調查問卷的人工輸入數據的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現有的統計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數據的統計分析，得到調查結果。由于調查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調查成本大大降低。

其次，要制定好市場營銷總體戰略，企業還必須確定目標客戶。在目標客戶的定位問題上，運用網絡提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調查者的來源地等技術手段可以迅速地應對市場的變化，甚至可以將市場細分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業、某個特定區域甚至某個特定家庭提供個性化極強的房地產產品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業者等設計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

（三）確定網絡營銷基本策略

在具體的營銷策略上，房地產企業也可以從網絡技術上發現巨大的能量。

1.網頁宣傳策略

房地產企業或房地產項目的網頁，可以涵蓋項目書的全部內容，利用先進的互聯網多媒體技術，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網頁應該包括文字介紹、圖片、聲像等內容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉發、下載有關法律合同文書、在線預訂等功能。例如：在介紹項目的網頁中可以通過色彩的變化來表現某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術可以360度地展示項目周邊的實際情況。可以說，網頁技術可以彌補紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實情況，并且所提供的內容更加豐富和全面。

2.網絡公關策略

在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網絡公共關系：一是建立企業自己的平臺或應用現有的網絡平臺企業消息；二是設立專門的制度，由專人負責網絡公關，或拓展現有的公關人員的業務內容；三是利用網絡無地域限制的特點，與各個門戶綜合型知名站點、房地產網站、新聞媒體、網絡社區開展信息互換、共享服務；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎上，改進與顧客之間的關系；五是不定期的舉行網絡活動，激發訪問者參與的積極性。

3.網絡廣告策略

房地產企業的網絡廣告策略首先要明確企業網絡廣告的標。不同的目標對應的廣告策略、廣告設計和廣告預算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設計成是單向還是雙向交流，一般而言，網絡廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業常用的網絡廣告形式有網頁、專業銷售網、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態廣告、文字鏈接和電子郵件等。

對房地產企業而言，網絡廣告具有極強的互動性，可實現多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統媒體。同時，網絡廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網絡廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。

三、房地產企業進行網絡營銷的好處

網絡營銷改變了傳統營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網絡上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網頁去瀏覽、瀏覽什么內容的信息。另外，消費者如果對互聯網上的房地產廣告感興趣，可以點擊相關的內容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關系發生了根本性變化。房地產企業利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

1.節省營銷活動的費用

房地產企業在進行網絡營銷時如果采取建立互聯網上的WEB站點方式，其成本主要包括設立站點的成本、網絡服務器軟硬件費用、網絡使用費和日常維護費用（包括網頁的設計和維護費用），這些與開設專門房地產銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。如果直接應用已有的房地產網絡信息服務商(ICP)，或利用網絡服務提供商(ISP)租賃網頁空間，則成本更為低廉，同時房地產企業在互聯網上從事有關房地產營銷活動，參與服務商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產廣告信息制作和成本。

2.提供24小時不間斷營銷服務

以網絡為媒體的專事營銷服務的計算機系統能實現24小時服務，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯網絡，瀏覽房地產網站內容，了解房地產信息，選擇自己需要的房地產。

3.消費者可以互動地參與營銷活動

在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網頁上留言，可以填寫網頁上的市場調查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網頁上得到他所需要的詳細資料，同時，營銷者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應地調整網上的營銷行為，使網上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費者有關房地產商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。

4.利用多媒體的功能全面介紹房地產項目

與曇花一現的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產的網上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現房地產的特質，作到有聲有色，圖文并茂。現在互聯網的軟件技術能集現有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環境等。因此，精心構思和設計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發每一個潛在的購房者的購買欲。

5.網絡營銷突破房地產營銷的地域界限

由于房地產為不動產，具有地域的固定性，因此傳統的房地產營銷活動一般在房屋所在地進行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區的界限。隨著商品經濟的發展，商品房銷售對象不再局限于某些地區和某些部門，因此，房地產企業要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯網這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設計方案、裝飾材料、設施功能、交通環境、價格、付款、購買方式等內容，到營銷房地產的目的，及時連通國際市場，讓原本地區性極強的房地產營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產營銷活動的地域界限。這一點尤其有利于開發檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產企業

四、房地產企業實施網絡營銷可能遇到的障礙

前面已經分析了網絡營銷的基本過程以及優點，下面將對目前房地產網絡營銷和網絡交易中存在的一些障礙加以分析。

1、安全障礙

網絡交易安全是制約著網絡營銷和網絡交易發展的最大障礙。網絡營銷的安全障礙主要來源于網絡的安全漏洞。網絡技術最初設計時采用的是開放性的設計標準，所采用的TCP/IP協議最初是建立在可信環境之中，在局部范圍內應用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網絡安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

網絡營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效性，數據完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認性等問題，這樣才能保證網絡交易活動的順利完成。

2、交易制度和交易政策上的障礙

目前關于電子商務交易的法律法規，在理論上還落后于實踐。一些網絡交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網絡營銷發展規律的管理辦法。同時各個國家和地區在網絡營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統一的標準，這在一定程度上也延緩了網絡營銷的發展。

3、法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關互聯網方面的完備的法律。傳統上的貿易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網絡營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關的法律很難再適用于網絡交易，因此，網絡合同的權利、義務和法律效力尚待進一步明確。

4、基礎設施障礙

網絡營銷基礎設施的建設包括企業網絡化、商業網絡化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規模的商業網絡、金融網絡和政府網絡形成之前，網絡營銷的發展空間是有限的。整體基礎設施建設速度的快慢，影響著網絡營銷發展的步伐。

5、網絡支付障礙

目前，國內的銀行業務雖然在技術上已經實現了互聯互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調配等問題上，一直沒有一個統一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統一使用，本來應該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內的各個銀行的網絡應用平臺與世界其他國家銀行的不統一，更加不利于銀行之間業務的互聯。

6、消費習慣障礙

網絡交易不直觀，氣味、光、風景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣和購物心理已經根深蒂固，一時還無法逆轉。培養和建立新的消費方式還要花費一定的時間。

7、信用障礙

我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關的法律法規也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網絡本身的虛擬性，使網上交易的成功充滿了疑問。此外，企業之間的信用體系也不完善，企業與銀行之間的信用機制也不健全。

五、房地產企業網絡營銷的理想模式

在上述問題解決后，房地產企業就可以采用B2C的網絡營銷模式來開展網上營銷業務，辦理網絡交易。房地產企業實施B2C網絡營銷的完全模式如圖1所示：

附圖

圖1 房地產企業與消費者之間的網絡營銷模式

圖中各個步驟的具體內容是：

1、消費者在房地產網站（企業自建或房地產網絡服務提供商提供）查詢房地產品信息。比較后，發出購買請求，并通過網絡銀行在線支付首付款。

2、網站把消費者支付信息發送到電子貨幣網關上加以驗證。

3、網站在驗證后向消費者發送支付首付款確認信息。

4、由支付網關將支付信息發送到房地產企業開戶行。

5、企業開戶行接到信息后向發卡行發出確認請求。

6、發卡行轉帳到企業開戶行。

7、消費者將必要的資料及貸款請求發送到提供房地產按揭貸款的銀行。

8、提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復。

9、消費者將該答復信息反饋到網站，由網站將信息傳遞給房地產企業。

10、直接將該信息傳遞給房地產企業。

11、房地產企業與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續。

12、房屋土地管理部門提權登記證書。

13、房地產企業將產權證書信息傳遞給提供按揭的銀行。

14、按揭銀行根據收到的證書及有關資料，向企業開戶行轉帳。

篇5

關鍵詞：星級酒店；電子商務；網絡營銷；手機預訂；SNS

引言：

網絡作為覆蓋范圍廣泛、影響程度深入一種的傳播方式，是能夠第一時間將有效信息傳遞給需求對象的工具之一，同時滿足客戶根據市場需求及時調整市場營銷活動。網絡營銷不僅僅只是簡單地產品訊息，還具備共享一切在線營銷資源的功能。在旅游電子商務中，SNS的營銷已經成為互聯網的熱點，可以推廣旅游電子商務企業和個人需要推廣品牌，提升知名度，聚集人氣，SNS社交服務網站的大量用戶，SNS網絡分布廣的優勢可以使旅游電子商務獲得了大量的流量和人氣。

一、探究星級酒店實行互聯網營銷的意義

（一）保持成本優勢

互聯網具有宣傳覆蓋率廣，時間靈活，價格也相對電視廣告宣傳低的特性。相對于傳統的廣告、報紙、促銷等商業模式，以網絡作為信息載體和交流渠道的方式成為降低商家銷售成本的有利途徑。顧客可以在新媒體環境下快速瀏覽酒店概況，酒店借由展示平臺濃縮獨樹一幟的亮點贏得消費者的關注，海量信息的低成本高速傳遞，打開了星級酒店網絡營銷飛速發展的格局，解決了以往不能參考對比、不能雙向互動的時空局限。為消費者提供更加便捷自由的選擇空間。

（二）拓展顧客渠道

為滿足更多普通消費者體驗星級酒店帶來的服務，攜程、去哪兒網等在線中間商與四星、五星酒店廣泛開展合作，結合自身戰略優勢在傳統的網頁上推出了酒店團購板塊，市場效果顯著。經由這種推廣模式，酒店認知度得到平穩提升，吸引了眾多來自國內外加盟商與合作伙伴。為了吸引更多的潛在客源，酒店必須策劃提高同主要門戶類網站和本土具有一定規模咨詢類網站合作，另一方面酒店應該借助網絡與忠實顧客搭建固定而長久的聯絡關系，及時把握不同顧客的動態需求和想法。最后，酒店可以為大客戶建立資料庫，幫助其關注酒店最新的服務項目和優惠政策。

（三）加強信息交流

酒店行業最大的特點是顧客群零散、難以采取針對性的信息傳遞。為消除顧客在瀏覽酒店信息的過程中產生的疑慮，酒店需要運用網絡營銷，顧客只需打開酒店宣傳主頁，即可與酒店進行全天候的信息交流與評價，極大地提高了客戶服務的效率與滿意度；酒店通過整合顧客的反饋數據，不斷掌握更準確的市場需求信息和調整營銷策略，在激烈的競爭中拔得頭籌。

二、星級酒店網絡營銷的策略

（一）采用手機網絡營銷開拓更多的目標客源市場

如今，手機的功能越來越多，人們更是機不離手。高星級酒店在手機網絡營銷方面先行一步，可開拓更多的目標客源市場。如spg俱樂部計劃最新推出了手機客戶端，這種營銷方式不止更新穎，也為消費者提供了方便。

圖2-1 spg俱樂部計劃手機端app營銷

（二）完善酒店網站，加強自身網絡營銷

為目標群體展示親情式政策

顧客的滿意度來源于獲取價值的程度，酒店可以根據網絡識別顧客消費次數，以機動的價格調節機制給予顧客一定的讓利折扣，讓顧客最大程度的感受到差異化的成就感；為培養顧客對于酒店的忠誠度，針對每一位網絡成功預訂的客人，都有機會餐券或者水果拼盤等小獎勵，以此來凸顯酒店親情式的關懷與熱情的服務。從客戶的角度出發，在線購買產品的流程設計盡可能簡單、一目了然，在線支付的程序盡可能安全、快捷，到店辦理入住手續盡可能精準、直接。最大程度向顧客展示親情式的貼心服務。

為星級酒店定制創新式網站

星級酒店的創新式網站的創新點首先彰顯在關鍵詞、關鍵信息的檢索內容。避免出現顧客在谷歌中反復翻頁查找酒店主頁的情況發生；其次網站頁面的布局要大氣，突出特色，鏈接信息根據時間或重要性進行排序，強調酒店的品牌影響力，將“賓客留言”和“投訴意見”導航窗口的效果放大，并定期將顧客滿意度調查結果公示。此外酒店制作優秀員工的卡通頭像萌圖，顧客執行下一步驟時，該員工即化身為為顧客提供語音介紹服務的交流者，屏幕隨著員工的介紹依次為顧客展示酒店全景、房間介紹、房間裝飾、餐廳介紹。如果顧客對所“進入”的房型滿意的話，直接點擊預訂即可成功購買。

（三）為消費顧客提供差異化服務

網絡營銷充當起專業的后臺服務組織，綁定了客戶與酒店個性互動的密切關系。酒店可以在門戶官網當中構建等同于一號店美食街區一樣的網絡商鋪，利用圖片、360圖像、錄像等多媒體技術以及虛擬技術對酒店餐廳中最受好評的美食進行展示和銷售，保障顧客即使無法到店入住同樣能夠品嘗到酒店的獨特佳肴。讓顧客只通過網頁查閱便身臨其境地作出一次個性的選擇。

基于年齡層、入住原因等差異，不同的入住顧客對房型的要求是不盡相同的，在面向差異化客戶的過程中，酒店在進行網頁設計時，可以針對已有的客戶資料檔案設計出幾種差異化較大的頁面風格，為每一種類型的顧客提供不同的推廣內容。并通過建立數據庫，在節假日等特點時期為客人送去溫馨、真誠的祝福，這種方式既拉近了與顧客之間的距離，又鞏固了一定數量的忠實顧客。使顧客未到店之前就深刻感染到酒店獨特定制的差異化服務。

（四）注重營銷人才培養，形成優質的口碑效應

時下網絡營銷逐漸成為獨樹一幟的營銷手段扛起酒店行業營銷模式的大旗。

做好網絡營銷最關鍵的環節即挖掘一支善于創新、團結努力的網絡營銷人才。星級酒店首先應該選拔出幾位既精通酒店管理專業知識又具備領先網絡營銷實干經驗的項目領導型人才。酒店定期走訪高校，開展宣講會及星級酒店招聘會，幫助高校共同培養網絡營銷人才的同時，注重調動在校學生們營銷思維的創新，力求將越來越多市場鐘情的的網絡營銷人才納入星級酒店麾下。另外，酒店要把更多精力放在培養工作人員的網絡營銷意識，多聆聽入住者的評價和網絡上消費群體的意見，向有特殊需要幫助的客戶進行單獨拜訪，與客人像親人一樣溝通交流，為酒店獲取大量的網絡客源提供先行條件。

桂林旅游高等專科學校科研基金重點項目（編號：2013ZD02）

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關鍵詞：房地產；營銷策略；創新

一、新形勢下的房地產營銷問題

(一)產品定位不合理

一些企業對產品的前期市場調研作用不重視，調研結果不夠細致精確，往往在產品成型銷售時才發現，自己開發的樓盤或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過程中采取眾多優惠措施，仍難以抓住消費者購買欲望，致使產品消化速度變慢。房地產開發者在產品設計之初，忽略每個房地產項目的布局、景觀、樓層等消費者關心的因素，片面追求樓盤的形象、概念，致使產品定位脫離消費者需求，產品不是定位虛高就是房屋面積大而不當，不能滿足消費者的購房需要，無法與其他企業產品展開競爭。尤其是在近年來房價飆升的情況下，市民購房回歸理性，這種產品銷售不出去，將最終導致空置房的問題產生，不利于房地產市場的穩定發展。

(二)品牌意識不強

伴隨房地產市場的逐步成熟，消費者購房更加理性，品牌對一個產品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個產品“精神價值”，讓消費者在購房過程中產生對產品的認同感，愿意為產品買單。然而在中國房地產企業中，有近90%的只做產品，10%的在做企業，只有1%的企業在做品牌。一些房地產企業不能保障品牌價值的核心競爭力，即企業在打造一個成功項目后，依托前者的品牌效應，盲目加推產品數量，忽略產品質量，最終失去消費者的信任，使得“品牌效應”迅速衰落，曇花一現。

(三)營銷模式落后

目前，我國房地產企業采用的營銷模式過于傳統、落后。大部分房地產企業進行廣告轟炸，其目的是想通過大力宣傳達到快速營銷。可現實恰恰相反，不僅沒有達到預期的營銷效果，反而，降低市場競爭力。甚至，有部分房地產企業為了營銷加大廣告成分，摻雜一些不實或違法成分，造成消費者實地考察時眼鏡大跌，令消費者產生一種厭煩心理。房地產企業在營銷過程中，對消費者定位含糊不清，所制定出來的營銷策略與現實大相徑庭，滿足不了消費者的真正需求，導致消費者失去興趣，降低成交率。在新形勢下，營銷模式的落后是阻礙房地產企業營銷的主要原因，不利于房地產企業實現可持續發展。因此，營銷模式一定要打破傳統，推陳出新。

二、房地產營銷策略創新方法

(一)注重市場定位

從市場營銷過程中可以看出，一個企業如果忽略前期市場調研，那么這個企業就必須在銷售過程中投入大量精力來彌補前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費，還影響產品的銷售情況。做好前期市場定位則能避免這種情況發生，所謂不打無把握之仗便是這個道理。做好前期市場調研，瞄準產品市場定位，從消費者實際需求出發，了解消費者對產品的戶型、大小、價格等實際需求，以市場需求來做產品策劃，最終達到消費者歡迎，實現暢銷、熱銷的目的。

(二)加大品牌建設

品牌代表了一個產品的品質，而品牌的認知程度代表了消費者對產品質量的肯定，把一個品牌做大做強，將大大增強企業的市場競爭能力。把品牌做大做強，從長遠發展角度來看，符合企業的利益追求。因此，企業要保持品牌策略發展的持續性，培養消費者對品牌的認同感，企業既要有廣告推廣、促銷活動等方式讓消費者熟知品牌，又要用產品的質量讓消費者認可品牌。通過品牌建設，讓消費者體會到企業對產品的嚴謹態度，對消費者的誠意，從而提高企業競爭力。

(三)創新營銷模式

傳統的營銷模式是廣告宣傳、產品推廣和直銷，這些模式已無法適應房地產企業的發展。據研究發現，當今社會是一個信息大爆炸的新時代，計算機技術、信息技術和網絡技術飛速發展為房地產企業營銷創造了有利條件。房地產企業進行營銷時，利用互聯網開創房地產營銷新“舞臺”。通過網絡營銷可以加強產品的宣傳和推廣，也可以改變傳統營銷模式中的一些弊端。消費者在網絡“舞臺”可以進行更多資料的查找，解決在各大樓盤來回顛簸的困擾。網絡營銷既能有效的鎖定消費者，也可以通過網絡“舞臺”更好的摸清客戶需求，制定精確的方案，提高營銷成效。總之，在房地產市場競爭日益激烈的環境下，靈活運用多種營銷手段，來應對消費者的多元化，創新化，發揮營銷的更大價值，推動房地產企業健康、穩定發展。

三、結論

綜上所述，在我國房地產調控成為一種常態，在這充滿機遇與挑戰的新形式下，營銷策略創新將要首當其沖。因此，房地產企業要從市場定位、品牌意識和營銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學、合理、有效的營銷策略途徑，為房地產事業的可持續發展注入新的活力，為房地產事業的發展開拓更廣闊的空間。

參考文獻：

[1]章曉東.宏觀調控政策下房地產營銷策略研究[J].財經界(學術版)，2016(08).

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關鍵詞：房地產；項目開發；營銷策劃

房地產市場營銷策劃以整合營銷概念為指導，以市場調研預測為載體，整合整個開發建設項目。目前，我國房地產開發的市場還沒有成熟的發展起來，對實行房地產開發的營銷策劃還沒有一個成熟的體系，需要進行深入的探究。

一、房地產開發市場營銷策劃存在的問題分析

（一）目標市場不明

就目前來看，在房地產開發市場營銷策劃中，諸多房地產開發商面臨的主要問題是目標市場不明。原因在于，在建設房地產時，開發商和策劃者沒有考慮到當地實際的消費水平，把消費的人群盲目地定位為高檔的消費者，然后大肆興建一些高檔的商品，無法滿足當地居民對房地產水平的需求，使很多人支付不起高昂的費用，導致許多房地產賣不出去，市場地位不明。

（二）營銷主線不清

使得房地產開發市場營銷策劃陷人困境之一的原因就是營銷主線不清。整個營銷活動的主線就是主題定位。在房地產開發市場營銷策劃中，出現定位偏差的原因就是沒有清楚的判斷房地產形勢，使得在推廣時也不能很好的給消費者一個清晰的介紹，滿足不了實際消費居民的需要，營銷主線不清會使消費者對整個房地產的定位不清楚，無法看到整個樓盤的亮點，無法吸引到消費者購買，這樣的話就降低了樓盤在整個房地產市場的競爭力。

（三）網絡營銷不佳

互聯網的開發應用為房地產開發市場營銷策劃提供了新的平臺，為了順應時代的發展，在進行房地產開發市場營銷活動時，網絡平臺必不可少。為了擴大營銷效果，許多房地產開發商在網絡上建立網站。然而，這種方式暫時沒有取得預期的效果。原因在于利用互聯網進行市場營銷的體制還不成熟，房地產企業不能有效的評估網絡營銷活動的手段，所以在達到的效果上面并不盡如人意。

二、解決房地產開發市場營銷策劃問題的措施

（一）認清消費需求，強調市場調研

獲得真實信息的基礎和依據是市場調研，進行房地產開發市場營銷策劃的準備就是要認清消費需求，強調市場調研，要在調研前就要準備好問題，確定好調研人群。這樣的話才能正確的做出營銷策劃方案，然后進行結果的論證。認清消費者的消費需求，找到市場方向是制定房地產開發市場營銷策劃的前提。

（二）明確目標市場，做好市場細分

要在房地產市場中提高自己的競爭力的前提是要做好市場細分工作。房地產開發市場營銷策劃的重要環節就是要明確目標市場，做好市場細分。消費者的構成涉及到各階層，各領域，市場對其不是很好把控，所以應以消費者購買行為的不同為依據做好市場細分，把需求類似的消費者整合到一起，對需求不同的消費者進行劃分，盡力的了解消費者的需求，好提高市場的占有率，為房地產企業的發展做出貢獻。

（三）把握產品賣點，合理定位營銷

主體定位是房地產開發市場營銷中的重要環節。能否掌握產品的優勢，然后做出合理的定位進行營銷是房地產開發市場營銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產開發市場營銷時，要有一個明確的主題，這個主題應該一直貫穿整個策劃方案，這樣的話才可以明確的實行這個房地產開發市場營銷策劃。

三、營銷策劃對于房地產銷售的重要性

（一）房地產企業實行房地產營銷策劃，可以提高市場占有率，為整個企業的長遠發展起到重要作用

由于中央和政府對房地產一直實行調控政策，使得房地產行業的發展一直處于低迷狀態，很多中小型房地產企業由于缺少資金而面臨破產，整個行業的發展可能會有一些變化。另外，總是時不時的推出一些新奇的營銷手段，抓住消費者好奇的心里，再提出符合產品定位的營銷，這樣的話會吸引消費者，銷售成功的可能性大大提高，市場受到歡迎，企業也會獲得高回報。所以說營銷策劃能促進房地產的銷售水平，尤其是有創意的市場營銷，是企業在房地產市場上提高競爭力的有效手段。

（二）房地產營銷策劃能增強企業的管理創新能力

房地產策劃與企業管理在某些方面也是類似的，進行房地產策劃也是提高企業管理創新能力的方法之一。策劃人以策劃程序為依據，創新管理房地產開發企業，通過考察房地產開發項目的問題，對解決管理問題進行探索。才會更長遠的發展，在這種嚴峻的大背景下生存下來。

四、結語

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關鍵詞：整合營銷理念；計算機網絡技術；通訊業；市場營銷

中圖分類號：F713.36

通訊業市場營銷中引入整合營銷和計算機網絡技術具有重要的作用和意義。在我國社會主義市場經濟體制不斷變革的情況下，通訊業發展面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是網絡技術的沖擊。面對市場環境和網絡技術發展帶來的雙重壓力，通訊業市場營銷模式需要不斷創新和發展，進而才能不斷適應現代化市場化變革需求。因此，研究和分析通訊業市場營銷中應用整合營銷和計算機網絡技術是當前的一個重要課題，也是推動通訊業長遠發展的首要問題，通訊業市場營銷人員一定要重視自身工作，不斷提高自身的綜合能力和水平，創新新型的市場營銷模式，實現通訊業的現代化、信息化發展。

1 合營銷理念及計算機網絡技術在通訊業市場營銷中的應用

1.1 案例分析

某地目前居住人口有7200萬，如果飽和期按普及率以及通訊用戶占有率按照50%計算，其中通訊用戶飽和器的使用人數為：7200萬*50%*50%，此時用戶使用人數為1800萬，按照現有的營銷渠道，通訊公司平均服務客戶數量為1500戶/個評估，在飽和其需要服務渠道1800萬戶/1500戶/個=1.2萬個。根據這個計算結果，該地通訊業市場營銷部門制定了網絡整合營銷規劃方案，首先從控制性和經濟價值量各方面進行考慮，將各類營銷渠道比例結合在一起。歸納分析，選擇最佳的營銷渠道。通過該單位研究決定，設置自辦直營類、合作經銷類以及經營類渠道比例分別為1：4：9為最佳的規劃方案。方案確定并下達之后，工作人員開展選址工作，為了盡量擴大服務領域，在該省2003個鄉鎮建立信號覆蓋點，構建營銷渠道。然后引進計算機網絡中的GSM技術，在每一個營銷點建立基站，在確定網絡穩定的情況下，營銷渠道網絡管理人員應該定期檢查網絡是否通暢，自辦渠道管理以經濟手段為主，同時加大宣傳力度，吸引其他資源投入到通訊網點建設中。

1.2 應用效果分析

通過實施上述措施之后，該省通訊公司的營銷效率明顯提高，網絡營銷最大的特點就是傳播速度快，與客戶互動及時，一次傳遞信息量大，企業信息、產品信息、價格信息等實現公開化和透明化。首先，網絡互動的功能也是企業獲取信息的重要途徑，通過網絡能及時掌握客戶的需求，能夠快速應對客戶要求。其次，降低營銷成本，依靠網絡平臺的力量，實現更大范圍內的傳播和推廣，無需通過電視、報紙等媒體，減少宣傳費用，為企業節省大量的廣告費用。公司市場得到擴大，網絡整合營銷模式突破地域限制，能為全球的客戶服務，更加有機會可以擴展到國際市場經營與競爭環境中。

2 實現通訊業市場營銷模式創新措施

整合營銷是一種新型的市場營銷理念，而計算機網絡信息技術已經成為人們生活和工作中必不可少的一個部分，人們生活水平越來越高，對通訊事業發展的要求也越來越高，人們希望通訊工具也能隨時隨地獲取資源。因此，通訊業市場營銷中引入整合營銷和網絡計算機技術是必然的趨勢，而如何實現和構建新型的通訊業市場營銷模式，筆者提出以下建議。

2.1 轉變傳統營銷理念

轉變傳統的營銷理念，由于整合營銷要求市場營銷人員不僅要發現市場中客觀存在的客戶資源，同時，還要不斷拓展營銷渠道，在網絡技術水平不斷提高的同時，尤其是數據挖掘技術的發展，通訊業發展要注重開發網絡中眾多潛在的客戶資源。為通訊業發展不斷壯大隊伍，所以，這要求營銷人員要轉變傳統的發展理念，要學習整合營銷理念，掌握整合營銷理念的核心，并且在工作日常工作中落實整合營銷理念。如中國移動通信有限責任公司，于2001年開始逐漸轉變營銷模式，在營銷中引進網絡技術力量，構建移動網絡交流平臺，為客戶提供網絡服務，廣大新老客戶均可以在網絡上實現24小時交流和業務辦理，截止至今，移動通訊公司已經擁有網絡營銷點2萬個點，并且網絡營銷服務業務在不斷擴大，由開始的4種營銷渠道發展到目前的10種營銷渠道，其中包括大客戶服務營銷中心、自辦營業廳、專營店以及混營理店等。移動通訊公司的發展歷程可以看出，公司從上自下營銷理念的轉變，必定引導全體人員自覺進行實踐探索，通訊業市場營銷應用整合營銷和網絡計算機技術是實現通訊業市場營銷現代化發展的重要途徑和保障。

2.2 學習和應用計算機網絡技術

整合營銷的核心和關鍵是發現網絡上的潛在客戶資源，這就需要工作人員具有極強的計算機網絡技術操縱能力。因此，通訊業市場營銷人員應該積極主動學習網絡信息技術，掌握計算機挖掘技術。在通訊業網絡整合營銷模式中主要應用數據挖掘技術、Web技術以及其他計算機語言開發技術。如計算機中的GSM技術，這種計算技術遠程技術能實現遠程控制和操作，工作人員在自媒體管理中，對于網絡上的客戶提出的要求和服務，能通過GSM技術給予反饋和幫助，根據不同話務量設置不同規定全向、定向站模式，根據客戶的消費設置不同規模和種類管理。這是目前通訊業網絡整合營銷一種新型的模式，能針對全國各地不同的用戶和消費群體的需求，及時地滿足客戶的不同需求。尤其是一些大客戶的需求，能實現全天候的在線服務，提升大客戶對通訊業的信賴度和忠誠度。

2.3 提升市場判斷能力

市場判斷和分析能力是每一個營銷人員必須具備的專業能力，在整合營銷和計算機網絡技術的營銷下，工作人員應該具備敏銳的市場分析能力，不僅要掌握服務區域內的客戶資源，同時，還要發現周邊可能成為客戶資源的市場。要求市場營銷人員定期深入市場進行調查，收集、整理同行業的市場資源數據，對于可能發生轉變的客戶及時開展溝通工作，發展成為自己的客戶。市場判定能力會隨著工作人員實踐經驗不斷豐富而提高，因此，通訊業市場營銷隊伍要不斷加強自身建設，努力提高自己的工作能力和水平。

3 結束語

綜上所述，整合營銷以及計算機網絡技術在通訊業市場營銷中的應用是對傳統營銷模式的重大變革，市場營銷是通訊業發展的重要資源，在網絡技術水平不斷提高的同時，深入挖掘市場客戶資源。因此，通訊業市場營銷人員應該要轉變傳統的營銷理念，學習先進的計算機網絡技術，提升市場分析能力。通過這一系列的措施和方法，使得企業在激烈的市場競爭環境中能處于有利地位，進而為企業發展爭取更多的客戶資源，實現企業更好更快地發展。

參考文獻：

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創意營銷

進入Web2.0時代，網絡營銷的效果和用戶體驗越來越被重視，網絡營銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創造性地開發營銷模式為基礎。貓撲網的創意營銷就是在高度重視用戶體驗的前提下，把合適的營銷信息以一種適當的形式送到潛在的消費者面前。

在創意營銷模式中，用戶變被動接受為主動參與，通過個性化的創意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。通過用戶自身的創意，乃至用戶與用戶之間互動，將品牌或產品所要傳達的訊息通過網絡與互動環節傳播。用戶則在創意和互動(鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創作)過程中，加深對品牌和產品內涵的理解。

正是這些以互聯網創新技術為依托的創意營銷給了用戶耳目一新的震撼，使得他們由傳統媒體時代的被動接受變身為網絡時代的營銷主宰，由Web1.0時代的“沉默的大多數”變成了品牌在互聯網上最忠實的推廣者。

我們以全球知名快餐品牌麥當勞為例。麥當勞推出全新至尊無霸漢堡的宣傳口號是：“你夠牛嗎？”與此同時，麥當勞在貓撲網上贊助舉辦原創視頻比賽，評選上傳者本人拍攝或者出演的視頻，消費者通過對“牛”這個字眼的創意和詮釋，表達自己對此款產品品牌核心概念的理解。在用戶的參與創作中，此款商品在用戶中留下了深刻的印象。

對于麥當勞這樣的成熟品牌而言，新品推出要實現的營銷目標是突出新品的“新”字，貓撲的“牛人爭霸視頻大賽”很好地契合了新款漢堡的主打特點，在消費者心目中強化了“牛”這一新品特色。

病毒營銷

病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯網廣域、多向的技術優勢，把低成本、高效的人際傳播網絡打造成營銷新通路。

SNS(Social Networks System)人際網絡給用戶構建了幾乎隨心所欲的傳播通道，六度傳播理論更告訴了人們，地球上任何一個人互相聯系都是可能的。借助網絡社區這樣的用戶口碑傳播系統，企業信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。利用貓撲先進的Web2.0技術，廣告產品信息在貓撲網平臺上傳播途徑更具有互動性和縱深傳播效應。

在貓撲的新媒體平臺上，無論在論壇、社區，還是新聞中心、娛樂中心，病毒感染式的信息傳播方式已經完全突破了傳統的按部就班和慣常的速度，瞬間即可將希望傳達的信息最大化，以“人”為信息節點的Web2.0新媒體模式的商業價值也隨之凸現了。

新年期間，百事公司聯合貓撲網推出了“百事新年傳情賀卡活動”。貓撲網以用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地，而且以貓撲網獨有的嵌入產品內部的賀卡技術，使得“百事賀卡”獲得了非同一般的響應和參與度。伴隨著新年氣氛的臨近，貓撲又把賀卡在首頁、留言、賀卡專題頁面多個入口進行大力推廣，使用戶在貓撲站內隨處都可以向親友傳遞祝福，使百事可樂新年期間“歡樂共享”的口號得到極大傳播。

社群營銷

互聯網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進行深度營銷成為了可能，在互聯網虛擬空間中建造出企業的品牌家園就是這一應用的具體體現。

社群營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式。通過給企業組織的網絡社群活動，營銷注入了更多用戶參與的樂趣，是傳播企業信息的絕佳載體。

社群營銷的經典產品即是貓撲的品牌CLUB。貓撲品牌CLUB是貓撲結合Web2.0技術，為企業量身打造的SNS互動社區平臺。通過包裝“我的空間”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS訂閱等Web2.0特有的方式，將具有共同興趣的用戶集中起來，實現用戶與品牌的多維互動，把一個用戶的興趣群落發展成用戶的消費群落，在促銷活動、客戶調查、公關活動等企業長效品牌營銷方面，貢獻巨大傳播價值。

FMCG產品往往因為產品本身的同質化，在爭奪市場份額上的競爭更加激烈。由此，獲得對品牌的偏好度和忠誠度，與消費者建立價值認同、情感紐帶是FMCG產品營銷成功的關鍵。貓撲的品牌CLUB為眾多快消品建立了運轉高效的客戶關系系統。而且包括上海大眾、喜之郎果凍以及英特爾酷睿，社群營銷針對消費者中最為時尚、活躍的族群，成為大大提高品牌影響力的利器。

百事集團旗下的七喜是一個典型的大眾品牌，碳酸飲料更是一種受眾最廣泛的快速消費品，七喜在營造品牌的過程中始終秉承了一條清晰的思路――在推出FIDO這個虛擬形象后，把很大精力投入到FIDO社區的建設，借此不斷加深FIDO在消費者心中的親和力，鞏固品牌忠誠度。

FIDO CLUB集貓撲站內各種先進技術和人性化設計于一身, 真正實現了Web2.0技術在社區平臺內的應用, 實現了娛樂互動社區概念。FIDO是七喜獨有的虛擬形象，也是傳播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，FIDO的形象和個性得到最大化的延伸，作為時尚青年的榜樣進行文化傳播和創造品牌認同。

體驗營銷

體驗營銷使那些技術相對復雜的產品有機會利用互聯網展示自己的品牌內涵及產品性能，成為營銷升級的新動力。

正如千橡互動集團陳一舟所言：“像房地產、汽車，以及科技數碼產品，單價較高，技術標準較多，用戶選擇的時候相對困難，不可能靠傳統的廣告一下全面描述。而體驗營銷正可以利用互聯網的技術手段讓用戶去對廠家的產品進行全方位接觸和傳播。”

其中的道理很簡單，這些需要用戶在使用中發現價值的產品，僅僅以信息告知的形式傳播給顧客，他們會忘記；給顧客演示，他們可能會記住；讓顧客去體驗，他們會理解。因此，體驗營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”。

比較而言，傳統廣告只在吸引消費者眼球上下功夫，體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產品的優勢。貓撲網利用其Web2.0用戶體驗為先的互動平臺，給體驗營銷的實施創造了非常扎實的用戶基礎。

貓撲網在體驗營銷模式的探索相當超前，曾成功運用貓爪涂寫功能為MOTO A732功能與品牌進行全方位推廣，讓用戶通過發帖回帖的手寫板深刻體驗MOTO A732的手寫功能，并成為手寫涂鴉技術的追隨者和傳播者，使品牌概念深入人心。此經典案例也在業內享有很好的口碑。

富媒體寬頻互動營銷

YouTube風生水起，16億美元的天價收購為互聯網視頻描繪了美好的前景。盡管互聯網視頻服務才剛剛進入起步階段，但據分析家預測，這個市場將來會達到10億美元的規模。敏銳的廠商已經開始在這一領域進行視頻營銷的試水了。

貓撲網的寬頻解決方案是國內互聯網業界的翹楚，其寬頻互動營銷解決方案更為廣告主帶來更多形式豐富的選擇，包括互動Loading、定向插播、品牌標識、視頻購物、視頻訪談、視頻PK大賽和富媒體互動等多種形式。

這里我們必須要明確的是，寬頻廣告 ≠ TVC廣告，區別在于，寬頻廣告中添加有互動環節，用戶不再只是觀賞一個視頻廣告片段，而是參與到廣告其中。企業通過視頻、Flash等富媒體表現形式，將廣告形式與廣告媒介進行隨意組合，獲得更加立體的宣傳展示空間，還可與用戶深度互動交流。

美特斯邦威是一個正處于蒸蒸日上態勢的運動品牌，因此動感成為其推廣的主訴求之一。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，周杰倫身著美特斯邦威新款秋裝一躍而出，一陣絢麗的光影過后，JAY又換了一身衣服，還是那么陽光帥氣。用戶可以在此視頻中選擇不同款式的服裝，為JAY打造各具個性的造型。讓用戶了解美特斯邦威秋季最新款式，并親身參與美特斯邦威品牌文化的再創造，無疑，給周杰倫設計形象是粉絲們夢寐以求的樂事。

內容營銷

用戶看一段廣告和他看一段新聞內容時的心情與接受程度完全不同，廣告的商業味道會使用戶天然地抗拒，甚至抵觸。但是當內容與廣告水融、廣告使內容更精彩的時候，再嚴格區分盤中美味究竟是廣告還是內容，就不那么重要了。

調查顯示，傳統的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，因此，即使一個品牌占據了網站首頁或者焦點圖的位置，也不能保證它的傳播效果。而一些強制性的推式廣告更令用戶產生被騷擾的不良感覺，從而對網絡廣告媒體和推廣品牌產生雙重抵觸。

貓撲網的內容營銷很好地消滅了用戶眼中的“牛皮癬”，不再生硬地推銷，而是將廣告做成內容，讓商訊變成資訊，在潛移默化中讓消費者戀上你的品牌和商品，并口口相傳。

貓撲網和MOTO進行的MOTOKRZR手機聯合推廣就是內容推廣的一個范例。活動中MOTOKRZR的藍色特性被放大，并集合具有同樣藍色氣質的跑車、相機、手表，將藍色打造成男人追求的一種另類時尚指向標，給予網友超炫的視覺沖擊，網友對藍色的MOTOKRZR手機也由此印象深刻。

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關鍵詞：全媒體；微營銷；出版社；品牌

出版業的網絡營銷是出版業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來實現一定營銷目標的一種營銷手段。圖書網絡營銷以現代營銷理論為基礎，由傳統營銷注重以推銷產品為中心的4P（即產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）轉向注重以滿足讀者需求為中心的4C（即消費者的需求和欲望Consumer’s wants and needs、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）。圖書網絡營銷具有廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段。然而，在今天，說起出版社的網絡營銷，除了借助強勢電商平臺、做好自己的官網銷售及網絡銷售平臺的旗艦店外，還需要審時度勢利用好兩股網絡“微”力量――微博和微信。本文僅以我供職的中華工商聯合出版社（以下簡稱“我社”）為例，探討出版社利用微博和微信平臺進行圖書營銷的模式和方法對于企業品牌建設的積極影響和意義。

以微博和微信平臺為代表的互聯網“微”營銷一方面突破了地域、時間的限制，擴展營銷范圍；另外由于市場流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產者和消費者直接上網交易，實物操作無紙化，支付過程無現金化，也使得營銷的策略自傳統的注重產品、價格、渠道和促銷轉化為注重消費者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購買、實時溝通。不僅如此，“微”營銷對于出版社自身品牌的建設和經營也具有重要的示范意義，品牌效應和“微”營銷的效果可謂相輔相成相得益彰。在有效推進出版社銷售業績的同時，如何利用新興銷售平臺打造企業的品牌價值當是我們理解和把握“微”營銷的另一重要維度。

一、微博營銷

微博是微型博客的簡稱，它是在用戶之間進行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺，它允許用戶之間進行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺，它允許用戶通過WAP、WEB及其他客戶端來建立個人社區，并用140字之內的文字信息，同時與他人相互分享。隨著微博的普及，這一平臺已經被大量企業作為營銷的利器，出版社也已開始關注并運用微博進行圖書營銷。微博之所以被傳統圖書營銷如此看重，主要基于以下兩點：

第一，Web2.0技術背景下微博自身具有迅捷、開放、互動與簡潔的獨到優勢。Web1.0帶來的是門戶網站時代，信息是單向度的傳播，而到了Web2.0時代，網友不僅是被動的受眾（信宿），更成為了主動的信息傳遞者（信源）。傳播被描述為一種直線性的單向過程，而微博的強互動性，大大突破了紙質和電子等傳統媒體甚至博客等新媒體所帶來的約束。

第二，微博日益龐大的用戶群體，呈幾何級數急速增長。用戶對媒體的接觸活動是有特定需求和動機的。微博的特性能夠滿足人們傳播與交流的心理需求，還能讓人們根據動機、需要、情感、情緒等重新塑造一個虛擬的自我。微博提供的海量信息以及獲取信息的便捷性正是滿足了受眾的使用和滿足心理。微博用戶能夠選擇只是成為受眾，還是同時參與互動。喻國明說：“Web2.0 時代，誰能夠最大程度地激發用戶貢獻內容，對碎片化信息內容的呈現結構進行優化，對信息資源進行深度發掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產品的出現為達到這種影響力提供了極具發展的前景路徑。”①

我社在新浪網的官方微博帳號設置于2010年，由營銷部專人打理。我社通過官方微博展開的圖書營銷行為主要集中在以下兩種：

第一，活動方案，比如廣為各出版社運用的微博轉發贈書活動。我社官微開展了多次微博轉發贈書活動。重在與當下時節、或與當下熱點結合，如從2014年第四季度開始的、以2015屆大專院校畢業生為目標讀者群的求職輔導圖書推介與贈送――《規劃最好的自己》《跟誰都能聊得來》《給你一個團隊，你能怎么管？》《改變世界從一個蛋糕開始》；或與產品內容相關，從圖書中搜索容易激發興趣、引起共鳴，如2013年底開始的轉發贈送著名行者游記作品二本書《臺灣，用騎得最美》，這本書內容詳實，角度新穎，并附有大量配圖，從一個較少被涉及的角度――騎行――展現寶島臺灣的風土人情，并提供許多有價值的攻略，而在宣傳時間的把握上也考慮到即將到來的元旦和新年假期。此微博一發出在兩三天之內轉發量就達到3000條，反響強烈。

又如我社官微有的放矢展開的微訪談活動，邀請我社圖書作者中具有知名度和影響力的名家，結合產品宣傳期做微訪談。如2014年4月北京大學中文系著名學者、同時也是我社當期主推圖書《年輕時：張頤武解讀人生警語》張頤武教授在新浪做微訪談，這樣對官微聚攏人氣、提高關注、推廣圖書知名度起到了良好的效果。

再如線下與線上活動結合，對實地營銷活動預告，活動中進行微博內容直播，或通過大屏幕的方式對活動現場的內容進一步豐富和促進，并在活動后期從微博上獲得反饋。如2012年10月房地產大鱷任志強讀者見面會，指明參加活動的豐厚獎品以及加大對作者書籍的精彩評論來吸引讀者的眼球。

第二種主要的微博營銷活動是信息的定向推送：出版社在舉辦微博活動后，對積極參加活動并且中獎的讀者定向圈出，給予獎勵和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會轉發這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴散開來。

就我社通過新浪微博平臺展開的圖書營銷活動而言，即通過新書書摘書訊等內容，傳遞產品信息，進行產品宣傳；通過與網絡大V 互動、參與熱點話題等，增加知名度，促進曝光率；通過組織微博活動，如轉發贈書、有獎參與互動話題等，定位目標讀者群體，精準傳達信息；通過與粉絲互動，提供售后服務，樹立品牌形象，同時也捕捉市場反饋；通過新聞、直播活動等實地活動訊息，與線下活動相結合，并對活動進行擴展和延伸，從而擴大產品知名度，提升品牌影響力。

二、微信營銷

2011 年初，騰訊公司推出手機通信軟件微信，用戶可以選擇單聊或者群聊，向好友發送文字、圖片和音視頻消息，根據定位功能找到好友所在位置，能夠給用戶帶來新鮮的溝通體驗。微信的橫空出世標志著社交化媒體向著更加實時、互動的方向發展和演進。而所謂微信營銷是指企業利用微信這種新興社會化媒體影響讀者，在微信上推送信息，讀者分享信息并進行互動，從而實現宣傳產品、管理客戶關系、擴大品牌知名度等效果的營銷行為。圖書微信營銷是微信營銷中較為突出的代表，即通過微信平臺推送圖書信息，開展圖書營銷活動，通過與讀者的交流互動培養讀者忠誠度，以提高品牌知名度和促進圖書銷售。

截止 2015年 11 月 15日，以“圖書出版”為關鍵詞搜索公眾賬號，共搜到相關認證的公眾賬號 127個，遍及北京、上海、江蘇、廣東、吉林等地區；以“作家”為關鍵詞，共搜到 216個公眾賬號，其中經過認證的 89個；以“出版人”為關鍵詞，共搜到 79 個經過認證的公眾賬號。由此可見，無論是出版社、作家還是出版人，已經將微信作為圖書宣傳與銷售的平臺。我社通過微信平臺進行的圖書營銷活動依主體性質劃分，可分為我社公眾號和系列公眾號兩個類型。

我社公眾號開設于2012年夏天，通過我社公眾號開展的圖書營銷活動一般比較宏觀，主要以塑造和營運出版社品牌為主要目的，因此我們的營銷工作也是在此方針下展開的。

第一，豐富公眾平臺，堅守營銷主陣地。我們認為微信公眾平臺的信息推送是出版社吸引讀者關注、增強用戶黏性的主要手段，于是就微信公眾平臺上進行的圖書營銷活動而言，主要集中在書籍摘選及文章欣賞、活動公告及推廣、新書簡介及推薦、新聞資訊或生活常識服務等常規信息內容的推送等。

我們會摘選已經發行的經典圖書以及熱銷圖書中優秀的文章和敘事通過我社公眾平臺進行推送內容，這種操作模式不僅方便快捷，并且對出版社的圖書產品也能起到一定的宣傳作用。活動公告及推廣也是我社公眾平臺主要的信息推送內容之一，把近期即將舉辦的抽獎活動、購書優惠、簽名售書或者作者見面會等活動信息及時在微信公眾平臺上并進行推廣，吸引讀者的參與。

相比于前兩種，新書簡介及推薦是我社公眾平臺進行圖書營銷的重點，一般以書訊、書單、文摘簡介等形式展示給受眾，有些還會配以專家書評或名人推薦來造勢預熱。比如2015年1月我社出版世界著名的未來學家奈斯比特教授最新力作《大變革：南環經濟帶將如何重塑我們的世界》一書，為配合該書的發行，我社公眾號連續20多天推送與該書相關的文本及新聞，為避免受眾閱讀疲勞，每一期推送的內容都帶有鮮明的時代特征和問題意識，如探討南環經濟帶與“一帶一路”的關系，如討論中國重拾世界話語權的問題。圍繞《大變革：南環經濟帶將如何重塑我們的世界》所展開的一系列營銷和推廣社會反響極佳，被眾多微信公眾平臺和傳統媒體轉發。

第二，巧用二維碼，增強讀者使用體驗。O2O的全稱為Online To Offline，字面意義上的理解即從線上到線下，O2O營銷模式最早起源于團購業務，微信的產生讓O2O營銷萌生了新的意義，即O2O營銷的作用不僅僅是商家在線上引導消費者的交易行為，更重要的作用是商家可以利用線上的便利性為消費者提供更為便捷的線下服務。對于圖書產品而言，微信主要通過二維碼來實現O2O營銷模式。二維碼是一種利用黑白矩形圖案來表示二進制數據的先進技術手段，這個小小的圖案可以承載文字、聲音、圖片甚至視頻等各項信息，它是所有信息數據的一把鑰匙。

二維碼為讀者的圖書消費提供了更便捷的微信渠道入口。二維碼不僅能承載圖書折扣券、代金券等電子優惠信息，而且無論讀者在何時何地看到喜歡的圖書產品產生購買需求時，用微信掃一掃印制在圖書封面上的二維碼信息就能在手機上顯示出該圖書出版企業的微信公眾平臺界面，讀者對出版企業的微信公眾平臺形成關注后，不僅可以獲得出版企業在公眾平臺上的海量資訊，還可以由平臺上的購買鏈接直接到達圖書的電子商務平臺進行支付購買，這樣不僅擴大了出版企業微信公眾平臺的受眾群，更重要的意義在于第一時間抓住了讀者的購買沖動，實現了讀者“隨時隨地隨心購”的便捷消費體驗。

二維碼為讀者提供了數字化閱讀的新體驗――紙數互動。微信掃描圖書上的二維碼可以瞬間讓讀者從紙質閱讀進入數字化體驗，將單一的平面閱讀變為豐富的多媒體閱讀，例如我社出版的童書系列《超時空獵人》，以主人公超時空獵人的旅行目的地為主題插入了多個包含文字、圖片、動畫以及視頻內容的二維碼，該二維碼具有城市介紹、歷史說明、穿越設定等功能，這種生動有趣的現場體驗形式將直接激發小朋友的購書欲望。同時，二維碼的“紙數互動”還可以應用于圖書的擴展性閱讀、網站鏈接、流程式教學、場景演示等。為了吸引讀者，出版社以往常常為圖書產品配備光盤，但是光盤不僅在制作上需要付出額外的成本，而且也容易被損壞，現在依靠二維碼就能輕松方便地實現出版企業為讀者提供增值業務的功能。

除了我社統一的公眾號之外，由我社推出的一些成系列成規模的圖書也各自申請設立了微信公眾號，比如，我們從德國引入版權的大型兒童繪本“小小變色龍”系列，區別于以往的圖書營銷活動以新書會、新書研討會、簽名售書會、讀書交流會等形式進行，“小小變色龍”系列繪本的營銷充分展現了用線上優勢來帶動線下營銷的模式。我們通過微信公眾平臺“用戶數據統計”功能對用戶進行地域分組，不同地域的讀者特點經過信息統計分析后將成為出版企業在各地進行本地化活動的營銷依據，以“搶紅包”“集點贊”“有獎競猜”“趣味問答”和“智力闖關”等趣味性參與方式發放入場券為即將舉辦的本地化活動預熱造勢，微信“掃一掃”掃出“幸運獎品”，微信“搖一搖”搖出“幸運讀者”等，這些新穎有趣的本地化活動形式成為吸引讀者的創新性營銷手段。例如我社在2014年8月在上海書展期間策劃了“尋找變色龍”的互動游戲，只要參與者關注其微信賬號就可以在微信上獲得互動試題，回答正確就可以獲贈一本圖書。通過微信的線上小游戲，“小小變色龍”微信公眾號在書展期間收獲了三百位關注粉絲，也大大提升了其在書展上的人氣指數。

此外還需要指出的是，微信移動化便捷支付的建立與完善使得讀者在微信上不僅能夠詳盡地了解到圖書產品信息，與出版企業甚至作者本人在微信上互動溝通，還能通過微信鏈接圖書電子商務平臺進行微信支付購買，出版企業在微信平臺上幾乎能實現圖書產品全環節與全過程的營銷。隨著微信對第三方平臺接口權限的進一步開放，出版企業在微信上探索建立起從圖書信息、讀者互動溝通、微信電子商務到微信移動支付為一體的“閉環”全營銷平臺的設想有了實現的可能性。關注支付平臺/功能也是我社在未來兩年全力開拓微信渠道營銷工作的重中之重。

傳播學家麥克盧漢曾說，媒介是劃分社會不同形態的重要標志，每一種新媒介的產生、發展及使用都標志著一個新時代的到來。②那么在全媒體的新語境中，受眾對信息獲取的方式、途徑、渠道、速度，以及信息內容都可以提出自己的要求，具體到圖書營銷而言，這就勢必會對銷售渠道、方式及生態產生深刻的影響。不僅如此，更為重要的是，在傳播和銷售的過程中，出版社品牌形象和品牌效應得以凸顯。過去我們往往重視微信和微博營銷所帶來的經濟效益的提升，而忽視了在此過程中企業品牌價值的再造。而事實上品牌作為無形資產，是知名度、凝聚力是集合，是企業發展的動力和潛力。從上述我社的案例即可看出，出版社展開的圖書微營銷一方面建立在企業已有的品牌價值之上，而另一方面，成功的、有效的銷售對品牌價值的建設和深化亦起著不容小覷的促進作用。

注解：

① 喻國明：《微博：一種新傳播形態的考察――影響力模型和社會性應用》，北京：人民日報出版社，2011年，第57頁。

② 麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，譯林出版社，2011年，第13頁。

參考文獻：

[1] 孟凡波.我國圖書銷售渠道面臨的問題分析[J].經濟師，2005，04.

[2] 尤愛國.圖書電子商務所遇到的瓶頸及對策[J].長春理工大學學報，2010，6.

[3] 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].當代傳播，2010，6.