導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇對(duì)公益活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；公益素養(yǎng)；現(xiàn)狀；培養(yǎng)

高校工作其中的一項(xiàng)基本的任務(wù)就是培養(yǎng)大學(xué)生的公益素養(yǎng)，這對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生成人成才起著至關(guān)重要的作用。近年來(lái)大學(xué)生志愿者不斷涌現(xiàn)，各大公益活動(dòng)都有大學(xué)生的參與，這對(duì)他們個(gè)人和社會(huì)而言都具有重大的意義。大學(xué)生投身公益在提升他們的公益素養(yǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)著我國(guó)現(xiàn)代文明的發(fā)展，社會(huì)和學(xué)校為大學(xué)生參與公共事業(yè)提供了廣闊的平臺(tái)，鼓勵(lì)他們投身公益，向更多需要幫助的人伸出援助之手。大學(xué)生志愿者永遠(yuǎn)活躍在公益的第一線。這有利于提高他們的道德觀念和社會(huì)責(zé)任感。但是，我們同樣也要看到學(xué)生在參與公益活動(dòng)的過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，大學(xué)生公益素養(yǎng)普遍不高引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。本文將對(duì)大學(xué)生公益素養(yǎng)的現(xiàn)狀及其培養(yǎng)進(jìn)行探究。

一、公益素養(yǎng)概述

（一）公益素養(yǎng)的定義及其組成部分

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)公益素養(yǎng)沒(méi)有進(jìn)行明確的解釋。但是，從公益活動(dòng)中不難看出，公益素養(yǎng)主要包括以下三個(gè)方面：一是基本掌握公益知識(shí)；二是熟知公益過(guò)程和方法；三是公益對(duì)社會(huì)和個(gè)人產(chǎn)生的影響。概括上述觀點(diǎn)，我們可以得出，公益素養(yǎng)是指通過(guò)學(xué)習(xí)理論知識(shí)和實(shí)踐而不斷地拓展公益知識(shí)并從中獲取正確的公益價(jià)值觀，進(jìn)而在公益活動(dòng)中形成的一種能力和品格。

（二）大學(xué)生公益素養(yǎng)

大學(xué)生公益素養(yǎng)則是大學(xué)生在公益活動(dòng)中通過(guò)對(duì)公益理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和具體的實(shí)踐探索出的正確的公益價(jià)值觀，它的具體表現(xiàn)為公益活動(dòng)中的能力和品格。一個(gè)真正具備公益素養(yǎng)的大學(xué)生，就應(yīng)該具備形成正確的公益認(rèn)識(shí)、熱切的公益情感、端正的公益行為、過(guò)硬的公益能力和堅(jiān)定的公益意志這五個(gè)公益素養(yǎng)中的基本要求。這有利于幫助大學(xué)生在公益活動(dòng)中培養(yǎng)公益能力和公益品格，從整體上提高他們的公益素養(yǎng)。

（三）大學(xué)生公益實(shí)踐

大學(xué)生社會(huì)公益實(shí)踐活動(dòng)由大學(xué)生發(fā)起或參與，以利他為內(nèi)容，以公共利益為目標(biāo)指向的一種實(shí)踐活動(dòng)。大學(xué)生社會(huì)公益實(shí)踐是服務(wù)社群的一種方式，也是大學(xué)生觀察和研究社會(huì)的途徑。經(jīng)由這一渠道，有利于大學(xué)生把專業(yè)知識(shí)應(yīng)用到社會(huì)服務(wù)之中，拓展了青年大學(xué)生的視野，也為社會(huì)公益事業(yè)帶來(lái)了新的動(dòng)力。

（四）大學(xué)生公益實(shí)踐的屬性

大學(xué)生社會(huì)公益實(shí)踐活動(dòng)具有自愿性、社會(huì)性、利他性、學(xué)習(xí)性以及多方聯(lián)動(dòng)性等多重屬性，體現(xiàn)了青年學(xué)子接觸社會(huì)、參與社會(huì)、改善社會(huì)的良好愿望。其中的自愿性指的是大學(xué)生自愿參與公益活動(dòng)的舉動(dòng)，也就是說(shuō)參與公益活動(dòng)要以學(xué)生的自愿為前提；社會(huì)性是指大學(xué)生社會(huì)公益實(shí)踐是在社會(huì)領(lǐng)域踐行，其活動(dòng)平臺(tái)是在社會(huì)，服務(wù)對(duì)象的指向也應(yīng)具有社會(huì)方面的特征；而利他性是強(qiáng)調(diào)公益活動(dòng)不以私利為目的，而是以更多人的公共好處為目標(biāo)；最后的學(xué)習(xí)性則是在說(shuō)大學(xué)生在公益活動(dòng)中，把理論和專業(yè)知識(shí)在現(xiàn)實(shí)中加以應(yīng)用，把理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。

二、大學(xué)生公益素養(yǎng)的現(xiàn)狀

（一）對(duì)公益知識(shí)知之甚少

根據(jù)調(diào)查顯示，只有少部分的大學(xué)生了解當(dāng)下新提出的“新公益”的理念，有一大部分大學(xué)生對(duì)這個(gè)概念知之甚少，甚至還有一無(wú)所知的。還有，他們對(duì)公益知識(shí)的了解大部分來(lái)源于學(xué)校的公益信息活動(dòng)網(wǎng)站。開(kāi)展公益活動(dòng)也主要是通過(guò)大學(xué)生志愿者協(xié)會(huì)組織的捐贈(zèng)衣物，無(wú)償獻(xiàn)血等活動(dòng)，通過(guò)其他途徑參與的很少。此外，大學(xué)生也幾乎不了解與公益相關(guān)的法律法規(guī)和具體政策。大學(xué)生公益知識(shí)的掌握不全面，更有的大學(xué)生認(rèn)為所謂的公益是要以犧牲學(xué)習(xí)時(shí)間為代價(jià)的，因此，他們就減少花在這些課外活動(dòng)上的時(shí)間。這就導(dǎo)致了他們對(duì)公益活動(dòng)完全提不起興趣。

（二）缺乏公益情感、公益意志不堅(jiān)定

大學(xué)生的公益情感反映的是大學(xué)生對(duì)公益的心理體驗(yàn)，公益情感影響著大學(xué)生對(duì)公益事業(yè)的看法還有他們參加公益活動(dòng)時(shí)的興趣。它常常表現(xiàn)為“愛(ài)公益”“恨公益”“冷公益”等行為?！佰挂妗笔侵笩嶂杂诠?，認(rèn)為公益行為可以幫助他人并為社會(huì)做貢獻(xiàn)，這是積極的公益情感；“恨公益”是指完全否定公益的作用，認(rèn)為公益行為不但費(fèi)事費(fèi)力，而且還有損個(gè)人的利益，從而表現(xiàn)出拒絕參加公益的行為，這是一種自私的公益情感?！袄涔妗敝饕侵笇?duì)公益采取漠視的態(tài)度，覺(jué)得公益是有錢(qián)人和有關(guān)公益機(jī)構(gòu)的事，認(rèn)為公益與個(gè)人無(wú)關(guān)，覺(jué)得參不參加公益無(wú)所謂。在公益活動(dòng)中常常采取懈怠的態(tài)度，即使偶爾參加也跟隨大流，毫無(wú)自覺(jué)性可言。 就大學(xué)生的公益意志而言，他們剛開(kāi)始報(bào)名參加公益活動(dòng)只是為了圖新鮮，但是報(bào)了名后發(fā)現(xiàn)，自己沒(méi)有多少時(shí)間參與，參與公益活動(dòng)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，得不到什么利益上的回報(bào)，所以半途而廢的志愿者占據(jù)了很大一部分。公益意志不堅(jiān)定，也是沒(méi)有辦法完成公益活動(dòng)的。

（三）公益能力弱、公益行為出現(xiàn)偏差

大部分公益活動(dòng)都是以公益團(tuán)體的形式參加的，但是，大部分志愿者指出，團(tuán)體活動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力存在明顯的欠缺。這就造成了公益能力明顯不高。此外，學(xué)生在進(jìn)行公益行為的選擇時(shí)，主要都是以捐贈(zèng)、獻(xiàn)血、助教、愛(ài)老等作為活動(dòng)內(nèi)容。但是，由于這些活動(dòng)在完成時(shí)受大學(xué)生自身?xiàng)l件和認(rèn)識(shí)水平的影響，因此，在完成公益活動(dòng)時(shí)缺乏一定的行為自主性，真正實(shí)施起來(lái)是會(huì)造成行為偏差的。公益行為是公益素養(yǎng)的外在表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在公益實(shí)踐的能力上。所以，公益行為的偏差或公益能力的不足都是造成大學(xué)生公益素養(yǎng)不高的主要原因。

三、大學(xué)生公益素養(yǎng)的培養(yǎng)途徑

（一）加大對(duì)公益知識(shí)的宣傳，讓大學(xué)生對(duì)公益知識(shí)有一個(gè)具體的認(rèn)識(shí)

要讓大學(xué)生參與到公益活動(dòng)中并對(duì)公益培養(yǎng)一定的公益能力和品格，這必須以學(xué)生對(duì)公益知識(shí)的認(rèn)知為前提。如果他們根本就不了解公益，那又何來(lái)的參與公益呢？所以，培養(yǎng)大學(xué)生的公益認(rèn)知是基礎(chǔ)。這就要求社會(huì)和高校注重對(duì)公益知識(shí)的宣傳，豐富公益知識(shí)的宣傳渠道，讓學(xué)生可以通過(guò)各種書(shū)籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)等對(duì)公益形成一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。

（二）培養(yǎng)大學(xué)生的公益情感，幫助他們堅(jiān)定公益意志

列寧說(shuō)過(guò)這樣一句話“沒(méi)有人的情感，就從來(lái)沒(méi)有也不可能有對(duì)真理的追求”。這說(shuō)明公益情感在公益認(rèn)識(shí)向公益行為的轉(zhuǎn)化的過(guò)程中起著重要的作用。公益情感反過(guò)來(lái)也可以促進(jìn)人們公益認(rèn)知的發(fā)展，從而幫助大學(xué)生產(chǎn)生自覺(jué)的公益行為。因此，應(yīng)該幫助大學(xué)生培養(yǎng)“熱衷于公益”“愛(ài)公益”這樣積極的情感，讓他們?cè)诠婊顒?dòng)中積極參與，把公益行為當(dāng)做是幫助他人、服務(wù)社會(huì)的有意義的活動(dòng)，從而積極投身到公益活動(dòng)中。從培養(yǎng)堅(jiān)定的公益意志來(lái)說(shuō)，應(yīng)該幫助大學(xué)生培養(yǎng)堅(jiān)定的公益意志，讓他們明白做事貴在堅(jiān)持、貴在持之以恒，保持自己的熱情，遇事不退縮。這些都是可貴的公益意志。增強(qiáng)這些意志品質(zhì)有益于養(yǎng)成堅(jiān)定的公益意志。

（三）培養(yǎng)大學(xué)生公益能力

從大學(xué)生公益素養(yǎng)的現(xiàn)狀中可以看出，大學(xué)生公益能力的缺失主要表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)合作能力弱、協(xié)調(diào)能力不足、辦事效率低等方面。學(xué)校或?qū)W生自己在培養(yǎng)公益能力的時(shí)候就可以從這些欠缺的方面著手。所以應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生參與的積極性和組織能力，積極動(dòng)員大學(xué)生參加公益活動(dòng)。此外，大學(xué)生還可以通過(guò)向正式的公益機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，不斷提高大學(xué)是公益活動(dòng)方面的綜合能力。

（四）學(xué)校在大學(xué)素質(zhì)教育中，應(yīng)該增加與公益素質(zhì)有關(guān)的內(nèi)容

教育的本質(zhì)是提高、發(fā)展人的素質(zhì)的一種社會(huì)活動(dòng)，所以通過(guò)學(xué)校素質(zhì)教育來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的公益素質(zhì)是切實(shí)可行的。所以，應(yīng)該通過(guò)對(duì)學(xué)生公益素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓大學(xué)生意識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，肩負(fù)起以后回饋社會(huì)的責(zé)任感。今天的大學(xué)生在未來(lái)會(huì)走向社會(huì)的各行各業(yè)。因此，在校期間就應(yīng)該在他們的心中埋下一顆公益的種子，是未來(lái)這顆種子以后能在他們的心中生根發(fā)芽。學(xué)校增加公益素質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，能夠引導(dǎo)大學(xué)生提高公益認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)公益情感、堅(jiān)定公益意志，更好地踐行公益行為，從而服務(wù)社會(huì)。這不但使學(xué)校教育的人才培養(yǎng)模式更加完善，也可以提高學(xué)生的公益素質(zhì)。

四、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生作為未來(lái)公益事I的主力軍，對(duì)未來(lái)的公益事業(yè)發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。所以，大學(xué)生公益素養(yǎng)的培養(yǎng)是現(xiàn)階段迫切需要解決的問(wèn)題，良好的公益素養(yǎng)能幫助他們?cè)诠媸聵I(yè)中更好地發(fā)揮自己作用。從另一方面來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的公益素質(zhì)問(wèn)題也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因?yàn)檫@不僅關(guān)系到學(xué)生綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)，也可以帶動(dòng)我國(guó)整體國(guó)民素質(zhì)的提高，促進(jìn)構(gòu)建和諧校園和社會(huì)主義和諧社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 鐘一彪.《大學(xué)生社會(huì)公益實(shí)踐探討》《當(dāng)代青年研究》2013年第1期.

[2]鐘一彪.《大學(xué)生社會(huì)公益實(shí)踐導(dǎo)論》中山大學(xué)出版社2012年版.

篇2

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；品牌聲譽(yù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化趨勢(shì)的推進(jìn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打破了國(guó)界，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須拋開(kāi)單純?yōu)殇N(xiāo)售而銷(xiāo)售的行為，而是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種行為便是“公益營(yíng)銷(xiāo)”。

公益營(yíng)銷(xiāo)雖然在我國(guó)剛剛興起，但已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛或是對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)真諦認(rèn)識(shí)上的不全面，往往造成了負(fù)面結(jié)果的產(chǎn)生。要想充分發(fā)揮公益營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，避免其負(fù)面作用的形成，我們就必須要打破傳統(tǒng)觀念的牢籠，深入的了解公益營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵。本文將通過(guò)說(shuō)明公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的淵源，與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，揭示公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)；然后，結(jié)合案例說(shuō)明我國(guó)企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)；最后，為企業(yè)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)提出了幾點(diǎn)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)踐引到學(xué)術(shù)研究并首先為公益營(yíng)銷(xiāo)下了定義，他們將公益營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)與非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)之間的合作。Andreasen對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了延伸：從企業(yè)收益的角度認(rèn)為，如果企業(yè)和非營(yíng)利組織所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營(yíng)銷(xiāo)。黃中俊介紹了公益營(yíng)銷(xiāo)的概念，分析了公益活動(dòng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體的優(yōu)勢(shì)，闡述了跨國(guó)公司在我國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐，提出了我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略。張宏艷介紹了企業(yè)公益性營(yíng)銷(xiāo)的概念及作用，并從公益性原則、實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)、應(yīng)避開(kāi)的誤區(qū)三個(gè)方面，提出了企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議。卓高生介紹了企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的概念，闡述了我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和作用，分析了我國(guó)企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論、善因營(yíng)銷(xiāo)理論和消費(fèi)者行為理論，研究了寶潔、聯(lián)合利華、聯(lián)想等六家企業(yè)公益行為案例，分析了中國(guó)企業(yè)社會(huì)公益行為現(xiàn)狀，并給出了企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)的建議。

三、公益營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生根源及內(nèi)涵

一般而言，美國(guó)運(yùn)通公司被認(rèn)為是公益營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，該公司于1981年將其全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與公益事業(yè)――“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要消費(fèi)者用運(yùn)通卡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一美分用于修復(fù)自由女神象，這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元，超過(guò)其原預(yù)期目標(biāo)的3倍多，而美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認(rèn)為是企業(yè)第一次有意識(shí)、主動(dòng)的運(yùn)用公益事業(yè)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了良好的效果。

公益營(yíng)銷(xiāo)，又名善因營(yíng)銷(xiāo)(cause-related marketing)是一種把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)公益活動(dòng)提供的體驗(yàn)和與之相配套的公關(guān)宣傳，力圖吸引消費(fèi)者的參與和關(guān)注，提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌資產(chǎn)的增加。

公益營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：

1.公益營(yíng)銷(xiāo)的前提是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。公益營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的，同時(shí)在其運(yùn)用過(guò)程中企業(yè)也不能夠脫離社會(huì)責(zé)任。公益行為向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化是需要企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)傳導(dǎo)的。也就是說(shuō)，企業(yè)只有在很好的履行了基本社會(huì)責(zé)任的前提下進(jìn)行的公益營(yíng)銷(xiāo)，才能夠?yàn)槠鋷?lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利益。

2.公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)。在一個(gè)成功的公益營(yíng)銷(xiāo)策劃中，企業(yè)在參與公益活動(dòng)的同時(shí)，樹(shù)立了企業(yè)形象，不知不覺(jué)中使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷(xiāo)中的公益活動(dòng)并不只是單純的慈善事業(yè)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到企業(yè)的產(chǎn)品。

3.公益營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其最終目標(biāo)無(wú)疑是消費(fèi)者。企業(yè)希望通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)在公眾(潛在的消費(fèi)者)的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升品牌聲譽(yù)，從而盡可能爭(zhēng)取使其潛在消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。同時(shí)提升企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，吸引新的消費(fèi)者。

4.公益營(yíng)銷(xiāo)的核心就是信任營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)希望通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)在他和消費(fèi)者之間建立一種有效的溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者更好的了解企業(yè)。在公益營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者既有合作又有互動(dòng)，從而逐漸建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

四、公益營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)誤區(qū)的實(shí)例分析

目前在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益營(yíng)銷(xiāo)的做法已經(jīng)十分普遍。但在我國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才剛剛興起，還存在很多問(wèn)題，下面筆者將對(duì)公司實(shí)踐中的一些較為常見(jiàn)的錯(cuò)誤思維方式和觀點(diǎn)進(jìn)行列舉和分析。

受中國(guó)傳統(tǒng)思維的影響，我國(guó)一些企業(yè)在參與公益活動(dòng)時(shí)，僅考慮到積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒(méi)有把公益事業(yè)與增進(jìn)企業(yè)效益結(jié)合起來(lái)，到最后往往是變成了“無(wú)名英雄”。這樣做從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，將會(huì)降低市場(chǎng)資源配置效率，不利于社會(huì)福利的進(jìn)一步增加。

與“無(wú)名英雄”剛好相反，社會(huì)中也存在著一些“偽善者”，公益營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)同樣為他們提供了一種強(qiáng)有力的武器?！皞紊普摺眰?cè)跊](méi)有能夠盡到最基本的社會(huì)責(zé)任的情況下，卻積極的參與公益事業(yè)，借助公益營(yíng)銷(xiāo)手段，大肆宣傳公司所具有的高度責(zé)任感，妄圖在消費(fèi)者心目中樹(shù)立偉岸形象，提升品牌聲譽(yù)，從而為公司帶來(lái)直接和間接的利益?！叭故录敝爸袊?guó)乳業(yè)并不缺少社會(huì)責(zé)任的“光環(huán)”?？伞叭故录睋羲榱巳槠笥脭?shù)以億計(jì)資金積累起的社會(huì)責(zé)任光環(huán)。因?yàn)槿槠髮⒋罅坷麧?rùn)投向公益事業(yè)，進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責(zé)任，就是無(wú)條件保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任誤讀的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質(zhì)產(chǎn)品獲取最大的利潤(rùn)，然后用利潤(rùn)的盈余部分去以高尚名義去“回報(bào)”社會(huì)。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業(yè)帶來(lái)短期利益，而沒(méi)有關(guān)注基本社會(huì)責(zé)任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢(qián)。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢(qián)。飲水思源，農(nóng)夫山泉。”2006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺(tái)以及地方臺(tái)等多家媒體上，引起了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢(qián)”公益創(chuàng)意獲得了極大的成功，并獲選十大營(yíng)銷(xiāo)案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時(shí)報(bào)》在頭版刊登《農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”捐贈(zèng)受質(zhì)疑》一文。緊接著，《公益時(shí)報(bào)》的主辦方中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)宣布，農(nóng)夫山泉在“一分錢(qián)公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農(nóng)夫山泉高調(diào)反擊，以侵害名譽(yù)權(quán)為由索賠500萬(wàn)元，把《公益時(shí)報(bào)社》和中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個(gè)結(jié)論：首先，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做公益要說(shuō)到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實(shí)敗露對(duì)企業(yè)所造成的負(fù)面影響是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)挽回的，它毀掉的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任；其次，農(nóng)夫山泉公司公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的不夠嫻熟，缺乏持續(xù)的消費(fèi)者溝通，公益活動(dòng)不是一個(gè)單純的動(dòng)作，而是表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)持續(xù)的回報(bào)，因此需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通，一是告知企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，二也要通過(guò)持續(xù)的溝通，告知消費(fèi)者此項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展，便于消費(fèi)者監(jiān)督。

公益營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”，開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念。企業(yè)家應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立科學(xué)的商業(yè)倫理觀，強(qiáng)化和諧經(jīng)濟(jì)觀，正確地開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)。

五、結(jié)論

公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種較新的營(yíng)銷(xiāo)手段，它把企業(yè)與非營(yíng)利組織加以聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業(yè)、非營(yíng)利組織和消費(fèi)者)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)上面對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生根源和案例的分析我們可以總結(jié)出以下四點(diǎn)企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，積極借助公益營(yíng)銷(xiāo)，管理企業(yè)形象，爭(zhēng)取自身合理利益。

2.切記，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公益營(yíng)銷(xiāo)的前提。只有那些履行好企業(yè)基本社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才能夠通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利益。

3.公益營(yíng)銷(xiāo)必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，不能弄虛作假；同時(shí)還應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，改善自己的營(yíng)銷(xiāo)能力。

4.企業(yè)應(yīng)該將公益營(yíng)銷(xiāo)視為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，遵循長(zhǎng)期性原則。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任、企業(yè)良好的形象、品牌聲譽(yù)，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業(yè)持之以恒的努力和投入。

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篇3

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)進(jìn)行的《大學(xué)生公益調(diào)查》發(fā)現(xiàn)：大學(xué)校園里的公益具有良好的群眾基礎(chǔ)，七成大學(xué)生表示參加過(guò)公益活動(dòng)，但是，他們與公益多是“泛泛之交”，呈現(xiàn)出參與淺層化的特點(diǎn)；同時(shí)，普通大學(xué)生的公益積極性和熱情還有待進(jìn)一步調(diào)動(dòng)。作為公益儲(chǔ)備人才的大學(xué)生，參與公益活動(dòng)的領(lǐng)域冷熱不均，有些公益領(lǐng)域相對(duì)熱門(mén)，甚至顯得“擁擠”，而另外一些專業(yè)性較強(qiáng)的公益領(lǐng)域卻很少有人問(wèn)津。而這對(duì)于公益領(lǐng)域日益多樣化和專業(yè)化的人才需求來(lái)說(shuō)并非好現(xiàn)象。

六成大學(xué)生與公益的“戀愛(ài)”不超過(guò)一個(gè)月

盡管在受訪大學(xué)生中，有70.5%表示自己參加過(guò)公益活動(dòng)，但其中60.0%的大學(xué)生單次公益活動(dòng)最長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月（其中，1周以內(nèi)的占47.4%，1周至1個(gè)月的占12.6%）；另有8.2%的大學(xué)生單次公益活動(dòng)持續(xù)最長(zhǎng)時(shí)間在1個(gè)月到半年之間，持續(xù)參加過(guò)半年以上的僅有4.0%。

同時(shí)，通過(guò)集中對(duì)高年級(jí)大學(xué)生（大三及以上）的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生參加公益活動(dòng)的時(shí)間集中在大一、大二階段，大三之后參加公益活動(dòng)的比例明顯下降。一方面，對(duì)于剛從高考?jí)毫χ袛[脫的新生們來(lái)說(shuō)，大學(xué)校園里的一切都充滿了新鮮的誘惑力，嘗試與體驗(yàn)是生活的主題；另一方面，進(jìn)入大三后，學(xué)生們面對(duì)考研與就業(yè)的抉擇，現(xiàn)實(shí)生活的壓力浮出水面，他們或忙碌于實(shí)習(xí)、論文、各類(lèi)培訓(xùn)中，或沉淪在困惑中（見(jiàn)圖1）。

社區(qū)服務(wù)和弱勢(shì)群體扶助顯“擁擠”，救災(zāi)、環(huán)保、支教最熱門(mén)

本次調(diào)查在問(wèn)及大學(xué)生關(guān)注哪些公益領(lǐng)域，以及參與過(guò)哪些公益領(lǐng)域時(shí)，結(jié)果顯示，總體來(lái)看最熱門(mén)的關(guān)注領(lǐng)域，其關(guān)注度不超過(guò)30%，參與度不超過(guò)20%。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)某個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的人數(shù)比例應(yīng)該大于參與的人數(shù)比例，即關(guān)注度大于參與度。但分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)公益中有兩個(gè)領(lǐng)域正相反，參與度反而大于關(guān)注度。這兩個(gè)領(lǐng)域分別是“社區(qū)建設(shè)服務(wù)”（6%，14%）（前指關(guān)注度，后指參與度，下同）和“幫助老弱病殘”（14%，21%）。這說(shuō)明在這兩個(gè)領(lǐng)域中參與的人數(shù)要比關(guān)注的人還多，換句話說(shuō)，有些不太關(guān)注該領(lǐng)域的人也參加過(guò)該領(lǐng)域的公益活動(dòng)，相對(duì)顯得有些“擁擠”。

此外，從關(guān)注度和參與度兩方面來(lái)看，比較熱門(mén)的分別是救災(zāi)（28%，20%）、環(huán)保（28%，17%）和支教（26%，14%）。救災(zāi)是指社會(huì)或自然災(zāi)難的救援和幫助，比如四川大地震等，這一領(lǐng)域在大學(xué)中非常熱門(mén)的原因與其大的社會(huì)背景和氛圍密切相關(guān)。此外，環(huán)境保護(hù)一直是民間推動(dòng)比較好的一個(gè)領(lǐng)域，在大學(xué)校園里也相對(duì)具有較高的規(guī)模化和組織化程度。支教熱門(mén)的原因則是，它可能是惟一一個(gè)學(xué)生自發(fā)與政府及學(xué)校倡導(dǎo)兩相結(jié)合最好的一個(gè)領(lǐng)域，因此大學(xué)生校園里的支教隊(duì)伍可謂層出不窮，甚至五花八門(mén)。

多數(shù)專業(yè)性較強(qiáng)的公益領(lǐng)域參與度和關(guān)注度不足一成

令人擔(dān)憂的是，除了以上提及的這些熱門(mén)公益領(lǐng)域，有些公益領(lǐng)域關(guān)注的人就要少得多，如扶貧建設(shè)（如向農(nóng)民普及科技知識(shí)）、幫助病患人群（如幫助自閉癥、智障兒童等）、公益職業(yè)技能培訓(xùn)、文化交流（如參與國(guó)際交流項(xiàng)目）領(lǐng)域。這些公益領(lǐng)域由于專業(yè)性較強(qiáng)，顯得相對(duì)冷清了許多，參與度基本不足一成。而另外一些領(lǐng)域，如NGO能力建設(shè)、公益行業(yè)調(diào)研和相關(guān)政策研究、公平貿(mào)易，其參與度甚至不到3%。

究其原因，第一，這些較專業(yè)領(lǐng)域本身發(fā)展就不成熟，大學(xué)生缺乏對(duì)這些領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)和了解。第二，大學(xué)生沒(méi)有正規(guī)的渠道參與這些領(lǐng)域?qū)嵙?xí)或?qū)嵺`。目前國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)型的公益網(wǎng)站，如中國(guó)發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)、NGO發(fā)展交流網(wǎng)和環(huán)境NGO在線等，正在公益領(lǐng)域?qū)嵙?xí)和就業(yè)信息提供上邁出第一步。第三，缺乏有償實(shí)習(xí)的機(jī)制。而香港社區(qū)伙伴的“青年實(shí)習(xí)生小額基金”項(xiàng)目正在為大學(xué)生提供有償實(shí)習(xí)方面做出嘗試。

矛盾的是，一方面，許多的公益領(lǐng)域待人問(wèn)津；另一方面，本次調(diào)查中約1/4（24.4%）大學(xué)生表示從沒(méi)有參加過(guò)公益活動(dòng)。其中，57%的人是因?yàn)橛X(jué)得“沒(méi)有合適的公益項(xiàng)目”（見(jiàn)圖2）。

其實(shí)，在公益領(lǐng)域內(nèi)，不論是“不差錢(qián)”的基金會(huì)，還是“就差錢(qián)”的草根NGO，都越來(lái)越多地需要能夠管好錢(qián)和做好事的人。日益發(fā)展的公益事業(yè)同欠缺的公益人才培養(yǎng)機(jī)制之間的矛盾逐漸凸顯，許多人才缺口有待填充，如非公募基金會(huì)管理人才、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)人才、特殊領(lǐng)域的公益人才、網(wǎng)絡(luò)及審計(jì)等專業(yè)人才、公益理論研究人才、公益政策咨詢?nèi)瞬诺鹊取?/p>

大學(xué)校園公益的冷熱不均正說(shuō)明了社會(huì)資源提供的單一化和大學(xué)生對(duì)公益理解的局限化，結(jié)果是將無(wú)法滿足社會(huì)對(duì)公益人才多樣化和專業(yè)化的需求。作為公益儲(chǔ)備人才的大學(xué)生，如果沒(méi)有適合的渠道或機(jī)制參與到相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域中，中國(guó)的公益事業(yè)將是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

篇4

關(guān)鍵詞：公眾動(dòng)機(jī)環(huán)境治理

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某種活動(dòng)，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力，是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過(guò)程，行為是這種內(nèi)在過(guò)程的表現(xiàn)。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。公眾參與環(huán)境保護(hù)的動(dòng)機(jī)其實(shí)就是公眾以什么樣的目的去參加環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，這種動(dòng)機(jī)反映著公眾個(gè)人的自身道德修養(yǎng)，也會(huì)影響著其在服務(wù)活動(dòng)過(guò)程中的行為表現(xiàn)。

一、公眾參與環(huán)境治理的現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查資料匯總，筆者認(rèn)為大部分的志愿者在參加環(huán)境保護(hù)的時(shí)候同時(shí)考慮到了利己和利他因素，公眾參與環(huán)境保護(hù)的過(guò)程中社會(huì)占了主導(dǎo)作用，個(gè)人起到良好的輔助作用。對(duì)環(huán)保志愿者年齡、戶籍、文化程度、職業(yè)、居住地風(fēng)險(xiǎn)設(shè)施、環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)與參與環(huán)境保護(hù)的主要原因、目的、態(tài)度、個(gè)目的改變進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

(1)年齡數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)年齡層次都將參與環(huán)境保護(hù)的最初主要原因視為環(huán)境保護(hù)問(wèn)題很?chē)?yán)重，環(huán)保公益活動(dòng)很有意義。即不管哪個(gè)年齡層次，人們都普遍認(rèn)識(shí)到了環(huán)保公益活動(dòng)的意義性。其次年齡與個(gè)人目的表現(xiàn)出了顯著的相關(guān)性，60%的人將提升個(gè)人服務(wù)意識(shí)作為主要?jiǎng)恿?，其次是豐富經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。

（2）文化程度數(shù)據(jù)顯示，環(huán)保志愿者團(tuán)隊(duì)是個(gè)學(xué)歷層次較高的群體，大學(xué)本科及以上學(xué)歷高達(dá)90％，文化程度與個(gè)人目的和社會(huì)目的有顯著的相關(guān)性，人們將個(gè)人目的定義為提升個(gè)人服務(wù)意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。在數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)本科以上學(xué)歷的人對(duì)目的定位不清晰地為零。文化程度較高人群，能更清晰得到了解到參加環(huán)保公益活動(dòng)對(duì)個(gè)人自我成長(zhǎng)的益處以及參與環(huán)保對(duì)生態(tài)環(huán)境改善的積極作用。

（3）職業(yè)數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)查的志愿者以在校大學(xué)生為主，正處于一個(gè)知識(shí)不斷累積，經(jīng)驗(yàn)不斷豐富的過(guò)程。所以在參與環(huán)保過(guò)程中對(duì)提升自我顯示出了強(qiáng)烈的傾向性。而且，校園是培育環(huán)保意識(shí)的溫室，學(xué)生在校園生活中易受到其他環(huán)保志愿者的行為感召，所以在社會(huì)目的的選擇中，大于60％將改善生態(tài)問(wèn)題視為社會(huì)目的，大于30％將感召他人形成良好的社會(huì)氛圍視作社會(huì)目的。在環(huán)保公益活動(dòng)中應(yīng)充分利用大學(xué)生群體資源。

（4）居住地周?chē)L(fēng)險(xiǎn)設(shè)施數(shù)據(jù)顯示，居住地周?chē)欠裼行┝钊烁械讲豢斓沫h(huán)境風(fēng)險(xiǎn)設(shè)施，與參加環(huán)境保護(hù)的個(gè)人目的有顯著的相關(guān)性。認(rèn)為居住地周?chē)辛钊瞬豢斓沫h(huán)境風(fēng)險(xiǎn)設(shè)施的人高達(dá)60％多。且居住地周?chē)酗L(fēng)險(xiǎn)設(shè)施的人群對(duì)參與環(huán)境保護(hù)的主要原因更為清晰?，F(xiàn)在環(huán)境問(wèn)題與人們息息相關(guān)，感受到環(huán)境污染危害的人參與環(huán)境保護(hù)的動(dòng)機(jī)就更為純粹。

（5）專門(mén)的環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)數(shù)據(jù)顯示，是否接受過(guò)專門(mén)的環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)與個(gè)人目的有顯著的相關(guān)性。大于20％接受過(guò)環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)的人將豐富閑暇生活視為主要的個(gè)人目的，且有22％接受過(guò)環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)的人認(rèn)為他們參與環(huán)境保護(hù)沒(méi)有什么目的只是必須做而已。而大于30％未接受過(guò)專門(mén)的環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)的人卻將提升個(gè)人服務(wù)意識(shí)設(shè)為個(gè)人的主要目的。在調(diào)查中，接受過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的人只占樣本的數(shù)量的15％，這跟現(xiàn)階段環(huán)境保護(hù)宣傳力度有很大的關(guān)系， 20％的人表示在接受完環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)后對(duì)環(huán)境保護(hù)認(rèn)知還是比較茫然。

二、對(duì)策思路

1.加大宣傳力度，發(fā)揮環(huán)保公益活動(dòng)對(duì)公眾的積極引導(dǎo)作用

隨著社會(huì)的進(jìn)步，志愿者群體總的知識(shí)、技能和素質(zhì)的提高，加入到環(huán)保公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)和條件也大大的增加和有利，參加志愿活動(dòng)的人數(shù)以不可預(yù)計(jì)的速度增加。從目的結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)變狀況來(lái)說(shuō)，環(huán)保公益活動(dòng)的實(shí)踐對(duì)志愿者目的積極導(dǎo)向作用還是很明顯的。應(yīng)該加大宣傳力度，傳播環(huán)保知識(shí)，讓公眾知道環(huán)保活動(dòng)是刻不容緩的；同時(shí)利用新聞媒體在日常生活中宣揚(yáng)積極的環(huán)保公益事件，引導(dǎo)更多的人群，將環(huán)保的思想落實(shí)到點(diǎn)滴小事中，慢慢的形成一個(gè)良好的環(huán)境保護(hù)氛圍，讓公眾了解為何要進(jìn)行環(huán)保公益活動(dòng)。

2.專業(yè)的環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)志愿者團(tuán)隊(duì)中接受過(guò)專門(mén)的環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)僅占小部分，并且有些在接受完知識(shí)培訓(xùn)后仍對(duì)環(huán)保知識(shí)較為模糊。筆者認(rèn)為，要形成保護(hù)環(huán)境的良好氛圍，必須得傳播科學(xué)的系統(tǒng)的環(huán)保知識(shí)，讓公眾在意識(shí)到環(huán)境保護(hù)刻不容緩之后，知道從哪做起，如何做起。

3.處理好不同年齡層次的參與動(dòng)機(jī)

從個(gè)人目的和社會(huì)目的的結(jié)構(gòu)分析中，我們可將主要的目的分為自我提升動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)，從自身角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)公益活動(dòng)的實(shí)踐來(lái)提高自己的能力豐富經(jīng)驗(yàn)，從而增加社會(huì)閱歷和參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)籌碼；從社會(huì)服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，志愿者參與環(huán)保公益活動(dòng)的特征是自愿行為，無(wú)報(bào)酬的奉獻(xiàn)行為，出于助人動(dòng)機(jī)的行為。志愿服務(wù)動(dòng)機(jī)其實(shí)是肩負(fù)著社會(huì)的使命，同時(shí)也是個(gè)人人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)。不同的年齡層次應(yīng)該選取不同的動(dòng)機(jī)作為引導(dǎo)，我們應(yīng)該鼓勵(lì)從內(nèi)在需求出發(fā)，以服務(wù)社會(huì)為路線進(jìn)行環(huán)保公益活動(dòng)的展開(kāi)。組織者應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到不同年齡結(jié)構(gòu)的動(dòng)機(jī)主次差別，一方面，對(duì)志愿服務(wù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行有效管理,盡量滿足志愿者的動(dòng)機(jī)需求,使志愿者個(gè)人愿望與實(shí)際需求相結(jié)合,推動(dòng)志愿事業(yè)發(fā)展。另一方面，指導(dǎo)志愿者更清晰地了解自己在志愿者服務(wù)活動(dòng)中的目的，指導(dǎo)其落實(shí)志愿者現(xiàn)實(shí)行為，輔以適當(dāng)心理調(diào)節(jié)，從利己和利他角度將環(huán)保公益活動(dòng)對(duì)人的意義深入人心。

三、總結(jié)

公眾參與環(huán)境治理是實(shí)現(xiàn)環(huán)境治理的一個(gè)重要思路，實(shí)現(xiàn)公眾參與的重心在于讓公眾了解為何要進(jìn)行環(huán)保公益活動(dòng)，如何進(jìn)行環(huán)保公益活動(dòng)，參加環(huán)保公益活動(dòng)有什么意義。

篇5

中央電視臺(tái)的公益廣告涉及的領(lǐng)域特別廣，有家庭的、環(huán)保的、保護(hù)野生動(dòng)物的、艾滋病的等等。從各方各面開(kāi)始教育人們，人們從廣告的畫(huà)面情節(jié)中能看到自己的影子，然后再以廣告所傳遞的價(jià)值觀評(píng)價(jià)自己，自我教育與認(rèn)識(shí)，從而先知錯(cuò)在行動(dòng)一改。我印象較深刻的是保護(hù)野生動(dòng)物的，以女兒的視角看父母長(zhǎng)輩們因?yàn)橄矚g動(dòng)物制作品而講述的我們一家人都是殺手的故事，以每一件物品聯(lián)系每一種動(dòng)物，畫(huà)面讓人震動(dòng)，從而會(huì)聯(lián)想到自己生活的點(diǎn)滴，與此相比而言，比起以往的廣告，說(shuō)每天有多少動(dòng)物死之來(lái)得更生動(dòng)也更貼近我們的生活，這樣的教育意義來(lái)得更好更快。更有意識(shí)的是，在過(guò)年春節(jié)前期，中央電視臺(tái)還推出了“童謠”式的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日歌的公益廣告，“小孩小孩，你別饞，過(guò)完臘八就是年……這是我們的節(jié)日哦”歡快的臺(tái)詞中，對(duì)節(jié)目的道出比讓孩子們看書(shū)讀書(shū)來(lái)得快，并且也記得快，而我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日更應(yīng)該固記于心。以及將感動(dòng)人物、人民基層的榜樣、平凡人的不平凡用片段的形式表現(xiàn)，即《真誠(chéng)溝通》板塊的播出。讓我記憶深刻的是“回家”那個(gè)片段，過(guò)年人們以各種方式回家，更有騎摩托的，雖難但他們笑得開(kāi)心，在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，過(guò)年就是團(tuán)圓，這是文化的傳承，用廣告、公益廣告的方式。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的，以推廣有利于社會(huì)的公益觀念為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。在公民思想政治教育方面有著重要作用。公益廣告通過(guò)傳播思想政治教育信息，影響公眾的道德觀念和行為方式。同時(shí)，公益廣告中思想政治教育因素經(jīng)過(guò)合理開(kāi)發(fā)、利用后產(chǎn)生的個(gè)體功能和社會(huì)功能也是不容忽視的。

在人們認(rèn)知、產(chǎn)生情感，對(duì)公益廣告、精神文明、價(jià)值觀念、和諧社會(huì)的向往，促使了很多行動(dòng)產(chǎn)生，也推出了許多人物。而且是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。先不談是先有了公益活動(dòng)還是先有公益廣告，或是感動(dòng)人物。在筆者看來(lái)，兩者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系，公益活動(dòng)、感動(dòng)人物都是在實(shí)現(xiàn)一種行動(dòng)，而這種行動(dòng)是符合公益廣告中所傳遞的思想與價(jià)值觀念的。人們?cè)诠鎻V告的影響與帶動(dòng)下，認(rèn)同價(jià)值觀念并參與到公益活動(dòng)中，正確的價(jià)值觀念也是感動(dòng)人物出現(xiàn)與存在的原因，是他們的言行讓他們感動(dòng)中國(guó)，然而也是靠公益廣告、靠電視傳媒將這些人、事、公益活動(dòng)播出，也加大了對(duì)價(jià)值觀的傳播與影響，這個(gè)過(guò)程無(wú)限循環(huán)，使公民得到教育，是教育得到效果，成為行為。這就是所謂正能量聚集的原因。公益廣告將價(jià)值掛念加深加深再加深，從而引起一系列的行動(dòng)，而這些行動(dòng)記錄的傳播、影響又產(chǎn)生循環(huán)，推動(dòng)價(jià)值觀念的統(tǒng)一，使更多的人付出行動(dòng)，而這種思想教育不是個(gè)體的、某個(gè)團(tuán)體、單位的、而是社會(huì)的，或者是國(guó)民的教育。而我國(guó)一直以來(lái)的思想政治教育工作都在各個(gè)部門(mén)、各方面展開(kāi)，也是一種全民的，但方式是分開(kāi)的，但是公益力量的思想政治教育是整體的、共同的、普世的，是整個(gè)社會(huì)的，它的效果與影響是不可忽視的。

正能量，感動(dòng)人物的出現(xiàn)，是由于從其中提現(xiàn)的精神與價(jià)值觀得到社會(huì)的認(rèn)同，而公益活動(dòng)則是將當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值觀念經(jīng)過(guò)創(chuàng)造得出的成果。然而，公益廣告的多樣化、具體化、形象化、深入化、創(chuàng)新化正是精神生產(chǎn)的過(guò)程，也是產(chǎn)物，而它傳的價(jià)值觀、精神，包括公益活動(dòng)的意義、精神、正能量、感動(dòng)人物、平民英雄的產(chǎn)生，也是精神的產(chǎn)生。不僅教育國(guó)民，而且使得國(guó)民精神水平提高，并且國(guó)民思想與素質(zhì)也在提高。這就是能看到并感受到的公益廣告對(duì)思想政治教育工作的推動(dòng)力量。我們可以看到這樣一個(gè)過(guò)程，公益廣告、力量傳遞一種價(jià)值觀，影響人們，當(dāng)人們共同關(guān)注與參與時(shí)形成一種輿論，輿論推動(dòng)著共同價(jià)值觀，準(zhǔn)則的形式，推動(dòng)著社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)思政工作的進(jìn)步發(fā)展，甚至成果，如此循環(huán)，是一個(gè)優(yōu)化整合社會(huì)力量加強(qiáng)思想政治教育工作的過(guò)程。沒(méi)有文件、指導(dǎo)精神的套語(yǔ)枯燥，沒(méi)有書(shū)本的理論、背誦，公益力量將思想政治工作教育融于生活中，這種社會(huì)教育是思想政治教育的重要方面，在個(gè)體的社會(huì)化過(guò)程中，個(gè)體需要學(xué)習(xí)并掌握特定社會(huì)的知識(shí)技能、價(jià)值觀念和行為規(guī)范，完成從自然的人向社會(huì)的人的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

個(gè)體學(xué)習(xí)社會(huì)規(guī)范時(shí)，個(gè)體要內(nèi)化社會(huì)思想觀念體系和價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并轉(zhuǎn)化為符合社會(huì)所期望的良好行為。使思想政治教育形成一個(gè)良好的教育效果，這種效果是優(yōu)于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一點(diǎn)是，在此過(guò)程中，由于言論自由、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播速度快、范圍廣，人們會(huì)有各種不同的看法，在其中，也會(huì)有錯(cuò)誤思想出現(xiàn)不利于思想教育的展開(kāi)。思想政治教育工作應(yīng)該全方位地全面地進(jìn)行，各種方式齊力教育，這樣才有利于思想政治教育工作的發(fā)展以及建設(shè)。

作者：劉波 單位：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司伊敏河分公司

篇6

140個(gè)字,兩條手機(jī)短信的長(zhǎng)度,外加一段視頻,或者一張照片,或者一個(gè)鏈接,這就是微博的信息容量,簡(jiǎn)約到無(wú)法量化,瑣碎到只言片語(yǔ),但卻形成了一股挾沙裹石般無(wú)法忽略的傳播力。在微博中,一個(gè)人分享了一個(gè)觀點(diǎn),更多人看到之后繼續(xù)分享給其他人,通過(guò)不斷地分享,就可以實(shí)現(xiàn)群體決定。正是這個(gè)具有相當(dāng)傳播力的群體決定,提供了做公益的群眾基礎(chǔ)。

公益走在微博上

梁樹(shù)新的官方身份是天涯社區(qū)商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),但公眾更熟悉的是他公益面孔。從2010年初開(kāi)始到現(xiàn)在他已經(jīng)策劃并發(fā)起了不下10起微博公益活動(dòng):2010年1月12日,參與組織鉈中毒護(hù)士郭麗娟愛(ài)心大救援;2010年1月17日引起轟動(dòng)的“不穿褲子搭地鐵”公益活動(dòng),他是發(fā)起人……標(biāo)本則是2010年3月15日他在微博上發(fā)起的“鉛筆換校舍”夢(mèng)想行動(dòng)――一支鉛筆通過(guò)物物交換和拍賣(mài),所得款項(xiàng)援建小學(xué)校舍。

一個(gè)好的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)放在微博上就仿佛有了翅膀。梁樹(shù)新最早在微博上發(fā)起鄉(xiāng)村校舍捐助計(jì)劃是在3月7日,他以探詢的口吻說(shuō):“不知道大家是否愿意為孩子們認(rèn)捐一套新課桌?”得到的反響并不強(qiáng)烈,他接著把目標(biāo)具體化與廣西昭平縣走馬鄉(xiāng)佛丁村小學(xué)更換校舍聯(lián)系起來(lái),正式啟動(dòng)了“蝸牛計(jì)劃(鄉(xiāng)村校舍捐助)”。這樣整個(gè)微博行動(dòng)豁然開(kāi)朗,公益計(jì)劃在微博上得到越來(lái)越多的響應(yīng)和支持,影響力有了裂變式的增長(zhǎng)和傳播,僅僅兩天時(shí)間其微博就突破了一萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)3月16日,梁樹(shù)新在微博上開(kāi)啟第一站――“鉛筆換校舍”夢(mèng)想行動(dòng)時(shí),這個(gè)公益活動(dòng)在微博上已經(jīng)有了強(qiáng)大到不管是網(wǎng)絡(luò)媒體還是平面媒體都無(wú)法忽視的力量?！澳阆嘈乓恢сU筆會(huì)換來(lái)一座嶄新的校舍嗎?微小之力積攢起來(lái)就會(huì)形成巨大的力量?！绷簶?shù)新對(duì)微博的傳播力有了更清醒而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。他對(duì)為什么選擇微博做“鉛筆換校舍”活動(dòng)給出了兩個(gè)解釋:一是微博具有明顯的SNS特點(diǎn),并且聚集了高活躍度的人脈資源,其中各界明星和媒體是主體,更重要的是名人微博都是通過(guò)實(shí)名驗(yàn)證的,這就保證了信息傳播的真實(shí)性和有效性;二是微博人群的特性決定了他們對(duì)公益問(wèn)題和社會(huì)熱點(diǎn)的認(rèn)識(shí)趨向一致性,當(dāng)一個(gè)公益活動(dòng)發(fā)起之后,會(huì)迅速激發(fā)微博群體的公益心,通過(guò)粉絲信息接力或多次傳播,將會(huì)形成鏈條式的回應(yīng)。

不過(guò)通過(guò)物物交換,在鉛筆被置換成一套攝影套餐時(shí),活動(dòng)遭遇到了一個(gè)無(wú)法向上走的瓶頸。梁樹(shù)新發(fā)現(xiàn),由于經(jīng)濟(jì)能力的制約,普通網(wǎng)友很難再推動(dòng)活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。契合梁樹(shù)新對(duì)微博做公益的解釋,他憑借和眾多名人的良好關(guān)系,開(kāi)始巧打名人牌,利用名人效應(yīng)繼續(xù)推動(dòng)“鉛筆換校舍”的進(jìn)行,曾子墨的化妝品、姚晨在《潛伏》中飾演的翠平所用的煙斗、李念的紅色馬甲、馬志海的3小時(shí)、王凱1小時(shí)配音,整個(gè)活動(dòng)頓時(shí)有了極大的助推力。事實(shí)上,微博作為一個(gè)天然的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),放在明星身上,這種“短傳”力量顯得更為強(qiáng)大。姚晨的微博有201萬(wàn)粉絲,當(dāng)她寫(xiě)下一句話或一張照片的時(shí)候,這201萬(wàn)個(gè)人的龐大群體就可以同步收到,這就構(gòu)成了一個(gè)非常龐大的個(gè)人媒體。再加上一鍵轉(zhuǎn)發(fā),多極的放大傳播,構(gòu)成了幾何級(jí)數(shù)般放大增長(zhǎng)的所謂“鏈?zhǔn)絺鞑ァ?。另?姚晨等明星的推動(dòng),也提高了企業(yè)參與公益活動(dòng)的積極性。對(duì)于“鉛筆換校舍”活動(dòng)來(lái)說(shuō),利用名人效應(yīng)制造影響力和提高群體參與積極性,是最終取得成功的關(guān)鍵。

企業(yè)試水微博營(yíng)銷(xiāo)

“鉛筆換校舍”活動(dòng)最終募集到15萬(wàn)元的愛(ài)心資金,超過(guò)了建設(shè)校舍所需要的12萬(wàn)元。但創(chuàng)意的來(lái)源――澳大利亞的“一蛋一世界”,以1個(gè)雞蛋起步,從2008年11月開(kāi)始通過(guò)不斷地增值操作最終換得100萬(wàn)澳元。雖然募集的期限和方式不一樣,但我們可以對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的公益活動(dòng)報(bào)以更大的期待。如果有更有實(shí)力甚至更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái),“鉛筆換校舍”是否會(huì)得到更大的支持和幫助呢?梁樹(shù)新并非沒(méi)有考慮到這一點(diǎn),活動(dòng)伊始,他就強(qiáng)烈呼吁企業(yè)的積極參與,甚至動(dòng)用了“微博轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)”給企業(yè)打廣告的形式,而企業(yè)顯然也受益于微博平臺(tái)的巨大效應(yīng)。在采訪中,梁樹(shù)新對(duì)企業(yè)的參與力度給予了肯定,在募集的15萬(wàn)元資金中超過(guò)一半都是企業(yè)捐贈(zèng)的:凡客提品拍賣(mài);型牌男裝、全程軟件深度參與,提供了產(chǎn)品和捐助;多樂(lè)士則深入活動(dòng)的第三階段――“彩色校舍”計(jì)劃,提供了校舍所需涂料和捐助……

但談到企業(yè)是否可以貢獻(xiàn)更大,梁樹(shù)新卻并未如此樂(lè)觀。第三階段的多樂(lè)士“彩色校舍”計(jì)劃,原本的設(shè)想是將微博轉(zhuǎn)發(fā)33558次,或邀33558人更換多樂(lè)士“一起出彩”模板,多樂(lè)士涂料即捐贈(zèng)相應(yīng)數(shù)字現(xiàn)金,及2895平米墻面所需涂料,每轉(zhuǎn)發(fā)一次,便可為小學(xué)增加1元。但微博轉(zhuǎn)發(fā)到一定數(shù)量以后,粉絲們產(chǎn)生逆反情緒,不再轉(zhuǎn)發(fā)了。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整,改變了活動(dòng)規(guī)則,才使活動(dòng)得以順利推進(jìn)。此外,活動(dòng)啟動(dòng)后,戴爾電腦也表達(dá)了捐助意向,學(xué)校方面對(duì)電腦自然也有需求,看起來(lái)這應(yīng)該是一個(gè)很對(duì)口的捐助計(jì)劃,但在接洽之后,戴爾卻最終放棄了捐贈(zèng)。事實(shí)上,當(dāng)很多企業(yè)還把博客、微博作為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)窗口時(shí),戴爾早已經(jīng)把這個(gè)窗口變成了可以營(yíng)利的“柜臺(tái)”了。據(jù)報(bào)道,戴爾微博營(yíng)銷(xiāo)收入已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)美元,戴爾中國(guó)的微博粉絲也已接近2萬(wàn)人。應(yīng)該說(shuō),戴爾對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)早已駕輕就熟,但為何在這樣一個(gè)廣泛關(guān)注的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最終退出呢?

梁樹(shù)新分析說(shuō),一個(gè)公益事件掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如果載體是傳統(tǒng)媒體,那么廣告主會(huì)毫不猶豫地參與進(jìn)來(lái);但如果是微博、SNS社區(qū)等需要面對(duì)非常碎片化的人群和信息時(shí),廣告主縱然有心相助,也不敢貿(mào)然介入,因?yàn)楣P(guān)公司告訴他們,我們無(wú)法管住網(wǎng)友的嘴,即便是個(gè)中行家的戴爾也難免瞻前顧后。

微傳播大營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)用在公益和微博這個(gè)陣地上,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件具有極大挑戰(zhàn)的事情,需要以一種平常心找尋到更隱性的方式來(lái)適應(yīng)和認(rèn)知微博的接受方式和傳播方式。首先要放下身段,以平等的心態(tài),其次要注重用戶口碑。當(dāng)然,做到這兩點(diǎn)的前提還在于企業(yè)要有好的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng),并且擁有一個(gè)深知互聯(lián)網(wǎng)屬性的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

公益活動(dòng)終究需要公益先行、商業(yè)靠后,在梁樹(shù)新看來(lái),一個(gè)隱藏在公益活動(dòng)背后的企業(yè)更容易贏得品牌價(jià)值認(rèn)同感,因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)下,一個(gè)企業(yè)的社會(huì)行為會(huì)被無(wú)限放大,放大到一定程度,這個(gè)社會(huì)行為基于怎樣的心態(tài)和理念來(lái)的,就像被置于顯微鏡下,纖毫畢現(xiàn),“美者愈美,丑者愈丑”。

篇7

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo)；慈善捐贈(zèng)；企業(yè)盈利能力

作者簡(jiǎn)介：張 立（1974- ），女，湖南常德人，湘潭大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)管理與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究；鄭 玲（1987- ），女，江西上饒人，湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要從事企業(yè)管理研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：f270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：1006-1096（2013）02-0089-06收稿日期：2012-11-01

作為社會(huì)的一種營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織，越來(lái)越多的企業(yè)不再只是單純地追求短期利益最大化，而是通過(guò)積極參與到社會(huì)公益活動(dòng)中去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間和社會(huì)空間的無(wú)限擴(kuò)展。湖南冰災(zāi)、汶川大地震等自然災(zāi)害的發(fā)生，使得眾多中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感得到空前提高，同時(shí)，它們對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即從“純粹的利他型無(wú)償捐贈(zèng)”到“互利共贏型公益營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。

國(guó)內(nèi)外與公益營(yíng)銷(xiāo)和慈善捐贈(zèng)相關(guān)的理論研究較多，但實(shí)證分析相對(duì)較少。本文中的慈善捐贈(zèng)區(qū)別于傳統(tǒng)理念上的無(wú)償性捐贈(zèng)，是指能為企業(yè)、消費(fèi)者、公益性組織和社會(huì)創(chuàng)造共同利益的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本研究的目的在于從策略性慈善捐贈(zèng)的視角出發(fā)，通過(guò)我國(guó)上市公司年報(bào)中的慈善捐贈(zèng)支出額、慈善捐贈(zèng)收入比兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)探析公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)盈利能力的影響。同時(shí)，本文也考慮到企業(yè)盈利能力客觀上對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)水平的影響，認(rèn)為企業(yè)盈利能力強(qiáng)將更有利于其慈善捐贈(zèng)。本文基于汶川大地震等特大自然災(zāi)害所引發(fā)的中國(guó)上市公司對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)觀念和實(shí)踐兩方面的轉(zhuǎn)變，以2009年～2011年滬市356家上市公司的面板數(shù)據(jù)為樣本，分別利用ols模型、固定效應(yīng)（fe）模型和隨機(jī)效應(yīng)（re）模型進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)本年度的慈善捐贈(zèng)與其盈利能力之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系；公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)盈利能力在短期內(nèi)呈現(xiàn)出互為因果的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述與基本假設(shè)

（一）公益營(yíng)銷(xiāo)與慈善捐贈(zèng)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)有多種叫法，如“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”、“善因營(yíng)銷(xiāo)”等。盧泰宏等（2002）在《營(yíng)銷(xiāo)新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)》一文中第一次以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念將公益營(yíng)銷(xiāo)引入中國(guó)，但未能引起國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界的重視。劉勇等（2011）將公益營(yíng)銷(xiāo)定義為“一種將企業(yè)的盈利目標(biāo)和公益目標(biāo)相融合，借助公益活動(dòng)的有效宣傳、執(zhí)行以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以此來(lái)影響消費(fèi)者心理及行為，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式”。本文將公益營(yíng)銷(xiāo)界定為與權(quán)威性非營(yíng)利性組織合作，提高已有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和吸引新的消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)、公益性組織、消費(fèi)者和社會(huì)四者共贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

李領(lǐng)臣（2007）認(rèn)為企業(yè)出于人道主義動(dòng)機(jī)、以利他性為原則的傳統(tǒng)意義上的慈善捐贈(zèng)應(yīng)具備四項(xiàng)條件，即以社會(huì)慈善為目的；以扶貧、幫困、助他、利人為主要內(nèi)容；對(duì)象是具有慈善公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)等；決策者不能與被捐贈(zèng)者有利害關(guān)系，即沒(méi)有因捐贈(zèng)獲得個(gè)人利益。hunt（1986）在《策略性企業(yè)慈善行為》中首次關(guān)注了以“企業(yè)、社會(huì)雙贏”為核心特質(zhì)的策略性企業(yè)慈善行為，并概括了策略性企業(yè)慈善行為的一些核心特征。田利華等（2007）則將策略性慈善捐贈(zèng)定義為“企業(yè)的捐贈(zèng)被導(dǎo)向既有利于企業(yè)商業(yè)利益又服務(wù)于受益組織或個(gè)人的慈善行為，企業(yè)通過(guò)這種行為能兼容企業(yè)和利益相關(guān)者的利益”。盧現(xiàn)祥等（2010）、遲愛(ài)敏等（2010）也持類(lèi)似觀點(diǎn)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)慈善捐贈(zèng)內(nèi)涵的界定還未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。慈善捐贈(zèng)為公益營(yíng)銷(xiāo)最常用的手段之一。本文從公益營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，將慈善捐贈(zèng)視為一種能夠有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)、員工、慈善組織和社會(huì)互利共贏的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）慈善捐贈(zèng)與企業(yè)盈利能力

到目前為止，從策略性慈善捐贈(zèng)的視角出發(fā)去探析公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)盈利能力的實(shí)證研究還未達(dá)成統(tǒng)一的結(jié)論。一些研究支持慈善捐贈(zèng)對(duì)

企業(yè)績(jī)效有顯著正影響。hall等（1998）的研究認(rèn)為企業(yè)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并宣告捐贈(zèng)對(duì)其股票價(jià)格有顯著的正面影響，尤其是生產(chǎn)環(huán)境友好型產(chǎn)品的企業(yè)。汪鳳桂等（2011）認(rèn)為慈善捐贈(zèng)能夠提升企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，而且這種潛在的收益有一定的連續(xù)性和滯后性，但滯后效果僅為一年。鄭杲娉等（2011）以2008年汶川大地震期間中國(guó)364家上市公司的數(shù)據(jù)為樣本，研究得出慈善捐贈(zèng)對(duì)股東財(cái)富的提升僅體現(xiàn)在大股東非絕對(duì)控股和機(jī)構(gòu)持股的公司中，且必須以有效的公司治理機(jī)制為前提的結(jié)論。也有部分學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出不同的結(jié)論。朱金鳳等（2010）通過(guò)中國(guó)滬市a股2006年689家上市公司的數(shù)據(jù)，研究認(rèn)為本年度的捐贈(zèng)額、捐贈(zèng)收入比與企業(yè)盈利能力均呈非顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（三）公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)盈利能力

公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)而言，如同一把雙刃劍。高勇強(qiáng)（2007）認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)贏得來(lái)自社區(qū)的善意；區(qū)分企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司形象和品牌形象；贏得政府的支持；增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)；建立和發(fā)展與顧客之間的關(guān)系等。而劉勇等（2011）則認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)三

種風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。andreasen（1986）提出企業(yè)的公益活動(dòng)可能會(huì)被公眾認(rèn)為是企業(yè)在利用非營(yíng)利組織的良好聲譽(yù)，來(lái)掩蓋其產(chǎn)品或服務(wù)上的缺陷，從而遭致消費(fèi)者的反感及抵觸。ross等（1991）認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)的資金來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，公益營(yíng)銷(xiāo)會(huì)減少企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)算。到目前為止，國(guó)內(nèi)學(xué)者就公益營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的實(shí)證研究已有一些理論成果。唐更華等（2011）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)珠江三角洲高新技術(shù)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。于坤章等（2009）研究認(rèn)為，消費(fèi)者在企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)對(duì)其行為意向有著顯著的正向影響。因此本文假設(shè)：企業(yè)本年度的公益營(yíng)銷(xiāo)與其盈利能力之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

二、實(shí)證設(shè)計(jì)

（一）樣本篩選與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文收集了2009年～2011年中國(guó)滬市所有上市公司公開(kāi)披露的年報(bào)數(shù)據(jù)及cpi值，數(shù)據(jù)來(lái)源于巨潮網(wǎng)與和訊網(wǎng)?？倶颖緮?shù)為995家上市公司，剔除st、*st及其他奇異樣本，并挑選出具有連續(xù)3年完整數(shù)據(jù)的上市公司作為有效樣本。某些上市公司的年報(bào)中未公開(kāi)披露的慈善捐贈(zèng)支出額，則將其視為零。本文所使用的356家上市公司的數(shù)據(jù)均直接來(lái)源于該公司對(duì)外公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們對(duì)其進(jìn)行了相應(yīng)的整理和分析。

篇8

一、消除零亂、系統(tǒng)規(guī)劃

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)隨著自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會(huì)責(zé)任的重?fù)?dān)。但據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統(tǒng)規(guī)劃，國(guó)外企業(yè)每年都一次企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，介紹公司一年來(lái)的社會(huì)公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在官方網(wǎng)站上設(shè)有對(duì)公益活動(dòng)的介紹或?qū)ｉT(mén)的頻道。例如，BP（中國(guó)）公司的氣候變化、研發(fā)項(xiàng)目，BP參加的中國(guó)中小學(xué)綠色教育行動(dòng)、BP捐助希望小學(xué)活動(dòng)、BP組織員工參與志愿者活動(dòng)、以及BP中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任綜述，等等。BP公司在公益活動(dòng)方面都有明確的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并在其官方網(wǎng)站對(duì)其公益活動(dòng)進(jìn)行了明確的說(shuō)明。相反，與外國(guó)企業(yè)相比我國(guó)企業(yè)在對(duì)企業(yè)公益事業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃卻顯得有些零亂，例如：中國(guó)建設(shè)銀行的“中國(guó)建設(shè)銀行愛(ài)心基金”、“中國(guó)建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目，在建行的網(wǎng)頁(yè)上僅能查詢到兩份有關(guān)“立項(xiàng)事宜”的項(xiàng)目報(bào)告，公眾對(duì)具體的基金操作流程、資助標(biāo)準(zhǔn)、基金歷史等一無(wú)所知。在例如：在“2006最具責(zé)任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁(yè)調(diào)查顯示，在獲獎(jiǎng)的中國(guó)建設(shè)銀行、中糧集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、億陽(yáng)集團(tuán)、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團(tuán)等6家國(guó)內(nèi)企業(yè)，與英特爾（中國(guó)）公司、BP（中國(guó)）公司、杜邦（中國(guó)）公司、大眾汽車(chē)、摩托羅拉（中國(guó)）公司、飛利浦電子（中國(guó)）公司等外企旗鼓相當(dāng)，但實(shí)際上中國(guó)企業(yè)除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在自然資源、環(huán)境保護(hù)方面有一個(gè)大致的主題趨勢(shì)以外，其余4家國(guó)內(nèi)企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任主題。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國(guó)外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專家認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)付出同樣的愛(ài)心、捐出等額的善款，卻沒(méi)有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國(guó)企業(yè)缺乏外國(guó)企業(yè)在公益廣告制作上的整體規(guī)劃。

二、避免單

一、內(nèi)涵深刻

目前我國(guó)企業(yè)在公益廣告制作形勢(shì)上主要還是停留在捐錢(qián)捐物與口號(hào)式宣傳，例如蒙牛集團(tuán)投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區(qū)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益活動(dòng)，為近300所學(xué)校的所有學(xué)生每人每天免費(fèi)供應(yīng)牛奶，長(zhǎng)久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調(diào)，缺少內(nèi)涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國(guó)外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國(guó)的單調(diào)模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)，更注重精神內(nèi)涵，例如：歐萊雅（中國(guó)）有限公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦的“真情互動(dòng)”歐萊雅校園義賣(mài)西部助學(xué)活動(dòng)都少不了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——讓學(xué)生“做一天歐萊雅人”的義賣(mài)工作人員招募。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格的面試，學(xué)生不僅得到了來(lái)自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn)，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧及團(tuán)隊(duì)合作精神等，還直接組織運(yùn)作義賣(mài)的具體事項(xiàng)，從事美容咨詢、銷(xiāo)售和物流管理等活動(dòng)。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動(dòng)的精神內(nèi)涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時(shí)也借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加了企業(yè)的銷(xiāo)售額。雖然國(guó)外企業(yè)公益廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成完善的運(yùn)作方式，但不可避免的也會(huì)有其行為的缺失，但相對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)要少很多，經(jīng)過(guò)查閱大量的資料發(fā)現(xiàn)媒體刊播體制限制、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象是其行為的缺失現(xiàn)象。

三、媒體刊播體制限制

在國(guó)外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過(guò)公共廣告機(jī)構(gòu)與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時(shí)媒體是以免費(fèi)的方式為其播出公益廣告，免費(fèi)播放的時(shí)間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時(shí)段和頻率上無(wú)疑會(huì)受到限制。

另外，有的國(guó)外企業(yè)公益廣告在刊播時(shí)公益廣告活動(dòng)存在著全國(guó)性和地區(qū)性的差異，這種差異使其在確定主題時(shí)就有所考慮和區(qū)別，無(wú)形中給公益廣告帶來(lái)了重復(fù)制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說(shuō)明，由于播放區(qū)域的不同，這次賑災(zāi)公益廣告的內(nèi)容也特別針對(duì)地域差異而分為全國(guó)版和關(guān)西地方版。

四、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象

篇9

關(guān)鍵詞 中國(guó)公益廣告；美國(guó)公益廣告；對(duì)比研究；存在問(wèn)題；改善措施

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）161-0010-02

公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會(huì)公眾切身利益與社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其屬于廣告家族的一個(gè)分支，且現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注度也在不斷提高。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現(xiàn)，這是企業(yè)表現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)。

1 中美公益廣告的差異

1.1 中美公益廣告發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比

學(xué)術(shù)界公認(rèn)公益廣告最早是在20世紀(jì)40年代的美國(guó)誕生的，當(dāng)時(shí)稱此類(lèi)廣告為公共服務(wù)廣告或公德廣告，是為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性質(zhì)的廣告。不過(guò)由于第二次世界大戰(zhàn)的緣故，美國(guó)那時(shí)的公益廣告多是一些征兵廣告或?qū)Ψ捶ㄎ魉箲?zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的公益廣告宣傳，還不具有現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。直到20世紀(jì)60年代，美國(guó)的公益廣告才開(kāi)始具有了現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。雖然中國(guó)早在原始社會(huì)時(shí)就有鑄鼎以榜示天下的方式來(lái)傳播公益性質(zhì)的廣告（這種方式實(shí)際上已經(jīng)算是早期具有社會(huì)性質(zhì)的廣告形式，同時(shí)也是公益廣告的前身），但是，中國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告形式的出現(xiàn)是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標(biāo)志的。

中國(guó)一向重視大眾傳播媒介在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治文明以及社會(huì)穩(wěn)定中所起的特殊作用，尤其在中國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放新時(shí)期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建過(guò)程中宣傳思想與引導(dǎo)輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業(yè)組成部分的廣告業(yè)也進(jìn)入了飛速發(fā)展的新時(shí)期――各種形式的廣告大量出現(xiàn)在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現(xiàn)。

1.2 中美公益廣告的主題特點(diǎn)對(duì)比

1.2.1 中美公益廣告的選題側(cè)重點(diǎn)存在差異

中國(guó)的公益廣告主題更加注重社會(huì)類(lèi)公益，其廣告內(nèi)容主要集中在環(huán)保與公德2個(gè)方面。而美國(guó)的工藝廣告更側(cè)重與健康、安全以及教育等方面。中國(guó)的公益廣告除了上述兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)外，對(duì)于將關(guān)注點(diǎn)投射到國(guó)家與社會(huì)的重大突發(fā)事件、非突發(fā)事件的報(bào)道與宣傳，如2022年北京申冬奧會(huì)、反腐倡廉建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳等。而美國(guó)的公益廣告更側(cè)重于把社會(huì)中存在的問(wèn)題作為其主要的廣告選題。

1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)不同

不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發(fā)，美國(guó)公益廣告的出發(fā)點(diǎn)都是確保每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體可以更好的生存與發(fā)展，即以個(gè)體的利益作為公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)。而中國(guó)公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發(fā)，包括國(guó)家、社會(huì)和團(tuán)體的利益等。此外，在中國(guó)即便是針對(duì)個(gè)人的社會(huì)公德類(lèi)公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會(huì)”“共建和諧社會(huì)”實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”等集體目的作為選擇的出發(fā)點(diǎn)。

1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續(xù)性不同

美國(guó)在選取公益廣告主題時(shí)更加注重時(shí)間上的延續(xù)性，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保證公益廣告的一致性以及延續(xù)性可以確保公益廣告的主題形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)與文化效應(yīng)。中國(guó)的公益廣告缺乏實(shí)效性，一般跟隨時(shí)間與事件發(fā)生改變，一年之內(nèi)有數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，而下一年度又有另外數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，即使有時(shí)會(huì)在主題上保持一致性，但在內(nèi)容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時(shí)間層面上的延續(xù)性，品牌與文化就更無(wú)從談起。

1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統(tǒng)性不同

美國(guó)公益廣告主題的傳播具有一定的系統(tǒng)性。在一般情況下，結(jié)合實(shí)際生活中的公益活動(dòng)，全方位、多角度、立體化地開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑?，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國(guó)的公益廣告雖然在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)同一主題，有不同形式的廣告，但不同創(chuàng)作主體和媒體之間沒(méi)有聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，呈現(xiàn)出分散性和一次性的特點(diǎn)，更沒(méi)有針對(duì)某一公益主題的整合傳播。

1.2.5 中美公益廣告主題對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)注程度不同

美國(guó)的公益廣告主題選擇緊跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近社會(huì)公眾。而中國(guó)公益廣告的主題從確定到要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間周期，并且除國(guó)家重大事件的專題類(lèi)報(bào)道緊跟時(shí)事以外，其他類(lèi)型的公益廣告主題則與現(xiàn)實(shí)，尤其是與突發(fā)性的社會(huì)事件，聯(lián)系不太緊密。

1.3 中美公益廣告的運(yùn)行模式對(duì)比

美國(guó)公益廣告的運(yùn)行模式。

美國(guó)公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營(yíng)利組織）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，即以社會(huì)公益性組織（如各種形式的基金會(huì)、民間慈善團(tuán)體、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式。美國(guó)各種形式的社會(huì)組織與民間團(tuán)體眾多――例如，NRDC（美國(guó)自然資源保護(hù)委員會(huì)）、TNC（美國(guó)大自然保護(hù)協(xié)會(huì)）、FHI（美國(guó)家庭健康國(guó)際）、婦女兒童權(quán)益保障基金會(huì)、克林頓基金會(huì)等，其中很多的組織與團(tuán)體都具有對(duì)社會(huì)公益目標(biāo)的追求。

2 發(fā)展中國(guó)公益廣告的建議

2.1 中國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1.1 中國(guó)公益廣告業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中自身所存在的問(wèn)題

1）中國(guó)公益廣告數(shù)量很少?zèng)]有成為體系規(guī)模，目前還沒(méi)形成全方位、多角度、立體化的廣告?zhèn)鞑バЧＤ壳?，中?guó)公益廣告與全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國(guó)廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)的商業(yè)廣告。

2）中國(guó)公益廣告的制作水準(zhǔn)還不夠高并且普遍缺乏創(chuàng)意，能夠震撼靈魂、打動(dòng)人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、表現(xiàn)風(fēng)格單一、廣告主題狹窄、廣告創(chuàng)意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出的反腐倡廉公益廣告――《揚(yáng)正氣、促和諧、倡廉潔、樹(shù)清風(fēng)》就是一個(gè)典型的案例。而具有表現(xiàn)形式生動(dòng)形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創(chuàng)意性公益廣告卻屈指可數(shù)。

2.1.2 政府、企業(yè)和社會(huì)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)、理解存在問(wèn)題

1）政府扮演角色錯(cuò)誤，未將公益廣告良好運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)公益廣告運(yùn)行模式與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，是一種以政府為主導(dǎo)的廣告行為，主要由政府部門(mén)負(fù)責(zé)，政府直接介入公益廣告運(yùn)作的行為過(guò)多，同時(shí)政府會(huì)加入過(guò)多的規(guī)定，讓企業(yè)積極主動(dòng)參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒(méi)有為公益廣告制定良性化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制。

2）企業(yè)的公益意識(shí)淡薄，對(duì)公益廣告的認(rèn)同度還不高，從事公益廣告的主體不多。

目前，中國(guó)的公益廣告從創(chuàng)意到基本上都是由CCTV（中央電視臺(tái)）一家媒體來(lái)獨(dú)立制作完成，形成了“一家獨(dú)大”“一家獨(dú)攬”的畸形發(fā)展模式。企業(yè)一直以來(lái)都把追求盈利作為直接的目的，片面地認(rèn)為商業(yè)利益與商業(yè)價(jià)值才是企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會(huì)利益以及應(yīng)為社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任。

3）資金來(lái)源與政策保障不足，沒(méi)有形成對(duì)公益廣告的激勵(lì)機(jī)制。

目前，中國(guó)公益廣告與全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國(guó)廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)的商業(yè)廣告。在現(xiàn)階段，中國(guó)公益廣告的發(fā)展缺乏良性的資金保障，同時(shí)適合中國(guó)國(guó)情的公益廣告運(yùn)行模式也還沒(méi)有建立。作為引導(dǎo)和促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運(yùn)行的保障，同時(shí)與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個(gè)環(huán)節(jié)都更復(fù)雜、收益也更少，這就導(dǎo)致了其在資金的運(yùn)作上會(huì)有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，從而也就更需要充足的資金作為其堅(jiān)固、穩(wěn)定的保障。

2.2 中國(guó)公益廣告業(yè)在發(fā)展中需要改善的方面

2.2.1 中國(guó)公益廣告在發(fā)展過(guò)程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益廣告在制作環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，努力提升公益廣告的視聽(tīng)感染力。

創(chuàng)意會(huì)給人帶來(lái)一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無(wú)論是商業(yè)性質(zhì)的廣告，還是公益性質(zhì)的廣告，如果想做到有創(chuàng)意，叫人看過(guò)后過(guò)目不忘，就要注意以下幾個(gè)方面：

第一，廣告語(yǔ)言要具有創(chuàng)意性。

具有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)言才容易為受眾所記住。只有廣告語(yǔ)言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達(dá)到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因?yàn)樵诖蟊妭鞑ッ浇橹?，除紙質(zhì)媒介（如報(bào)刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時(shí)它們還具有線性傳播的特點(diǎn)――稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住一則公益廣告，就必須在廣告語(yǔ)上多下功夫。

第二，運(yùn)用全新的創(chuàng)意思維。

一則公益廣告想要給人帶來(lái)感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過(guò)目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創(chuàng)意，就必須要擁有全新的創(chuàng)意思維方式。公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素雷同、單調(diào)、空泛，主要是因?yàn)樵趧?chuàng)作的過(guò)程中沒(méi)有擺脫慣性思維，沒(méi)有擺脫思維定勢(shì)。

第三，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在公益廣告的策劃、創(chuàng)作、等各個(gè)環(huán)節(jié)，融入具有創(chuàng)意的元素，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以中央電視臺(tái)電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。

《光影星播客，公益星主張》通過(guò)一些社會(huì)公眾人物參與，在進(jìn)行頻道宣傳的同時(shí)，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業(yè)經(jīng)歷和感受，為社會(huì)提供一些正能量。而且，還會(huì)講述參與由電影頻道組織的大型公益活動(dòng)的感受或是提出一種公益主張，并號(hào)召電視機(jī)前的觀眾積極地參與其中。

筆者認(rèn)為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動(dòng)巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨(dú)特，具有創(chuàng)意，利用明星效應(yīng)，能夠讓觀眾與明星產(chǎn)生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動(dòng)。

2）深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。

由于受中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響，人們對(duì)一些社會(huì)極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對(duì)西方的文化與價(jià)值觀產(chǎn)生抵抗心理，但是人們對(duì)廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求是公益廣告創(chuàng)作的首要前提。

2.2.2 政府、企業(yè)和社會(huì)需要加以改善的方面

1）政府應(yīng)轉(zhuǎn)換角色。

公益廣告的發(fā)展離不開(kāi)政府的引導(dǎo)和支持。但是在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，政府的重心放在了組織協(xié)調(diào)上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環(huán)節(jié)交給了社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作，由于行為的目的不同，其目的發(fā)生歪曲，甚至成為一些機(jī)構(gòu)的盈利手段。

與大眾媒體保持良好的關(guān)系。政府需要監(jiān)督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權(quán)利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺(jué)性與計(jì)劃性。另一方面，新聞媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計(jì)劃。

因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。切實(shí)可行的方法之一就是利用大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)等新媒體面向社會(huì)大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會(huì)大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題都有哪些以及公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)與理解。

總之，中國(guó)的公益廣告要想獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，就必須切實(shí)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際、中國(guó)的國(guó)情，建立一套適合中國(guó)國(guó)情，同時(shí)又具有中國(guó)發(fā)展特色的公益廣告組織、運(yùn)行、管理以及反饋機(jī)制。

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篇10

關(guān)鍵詞：初中教育階段 公民道德 培養(yǎng)方法 探究

引言

隨著我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的不斷發(fā)展，初中教育已經(jīng)同傳統(tǒng)的應(yīng)試教育大不相同，在教育上已經(jīng)不再僅僅局限在一味的追求高分?jǐn)?shù)上，而是要對(duì)初中生進(jìn)行除課本知識(shí)外的全面教育，如德、智、體、美、勞等方面，同時(shí)初中生在這個(gè)階段正是心理和生理處于成長(zhǎng)和形成的關(guān)鍵階段，很容易受到外界影響。為此，初中教育作為德育教育的最佳階段，更要加強(qiáng)對(duì)對(duì)公民道德的培養(yǎng)，為初中生樹(shù)立積極的生活態(tài)度和正確的人生價(jià)值觀。在這個(gè)階段，社會(huì)、學(xué)校、家庭在初中教育中均扮演著相當(dāng)重要的地位，只有三者相顧配合、協(xié)調(diào)一致，注重公民道德的培養(yǎng)對(duì)初中教育的意義，共同探究出初中教育階段德育教育方法，才能進(jìn)一步促進(jìn)初中生綜合素質(zhì)的提高。

一、社會(huì)對(duì)德育教育的環(huán)境渲染

社會(huì)在初中教育階段德育教育可謂起到了一種助推的作用，現(xiàn)階段，隨著我國(guó)不斷加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明的建設(shè)，社會(huì)對(duì)公民道德建設(shè)的培養(yǎng)越來(lái)越重視，同時(shí)也為初中教育階段德育教育設(shè)立了良好的社會(huì)環(huán)境。

首先，國(guó)家對(duì)初中的教育進(jìn)行了深化改革，不斷要加強(qiáng)對(duì)初中生的智力培養(yǎng)，注重教學(xué)質(zhì)量的提高，而且更要注重對(duì)初中生綜合素質(zhì)的提高，要加強(qiáng)對(duì)公民道德建設(shè)的全面提高，國(guó)家正確的方針策略對(duì)初中教育階段德育教育都起到很關(guān)鍵的作用。其次，社會(huì)通過(guò)各種渠道，如書(shū)籍、媒體等，潛移默化的灌輸?shù)掠逃闹匾?，要初中生能夠更好的學(xué)習(xí)公民道德。最后，社會(huì)還要注重對(duì)愛(ài)國(guó)主義教育的宣傳，要樹(shù)立好權(quán)利意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)教育等方面的教育，激起初中生的愛(ài)國(guó)主義情感和正確的權(quán)利保護(hù)意識(shí)，更好的陶冶道德情操。

二、學(xué)校教育對(duì)德育教育的正確引導(dǎo)

學(xué)校作為初中生德育教育的重要途徑，在初中教育階段德育教育上起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用，為此，學(xué)校應(yīng)該很好的利用社會(huì)對(duì)德育教育重視的大背景，除了家長(zhǎng)在家庭中對(duì)初中生公民道德的培養(yǎng)外，更要加強(qiáng)在初中生上學(xué)階段對(duì)公民道德的培養(yǎng)。

一是，學(xué)校和老師要利用好課堂的教育，正確引導(dǎo)初中生對(duì)公民道德的學(xué)習(xí)。在課堂上要注重對(duì)初中生德育教育滲透，老師應(yīng)該改善傳統(tǒng)的課本教育法，要?jiǎng)?chuàng)新課本教學(xué)，利用好多媒體的影像效果，在對(duì)學(xué)科知識(shí)的學(xué)習(xí)中，把課本知識(shí)生動(dòng)地和公民道德聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)公民道德學(xué)習(xí)的意識(shí)。二是，學(xué)校可以定期為初中生提供愛(ài)國(guó)影片的放映，或者為初中生開(kāi)展更多的公益活動(dòng)，讓初中生在親身體驗(yàn)中，樹(shù)立正確的價(jià)值觀和積極的人生態(tài)度。老師要給予一定的鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)，充分調(diào)動(dòng)初中生積極踴躍的參與精神。三是，學(xué)校還可以設(shè)立一些有關(guān)公民道德知識(shí)的宣傳欄，為學(xué)生提供一個(gè)更為濃郁的公民道德學(xué)習(xí)的氛圍，同時(shí)還要注重家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生德育教育的重要作用，加強(qiáng)與家長(zhǎng)的溝通與聯(lián)系。

三、家庭影響對(duì)德育教育的榜樣啟迪

家長(zhǎng)作為孩子教育模板，其一言一行都會(huì)對(duì)孩子的德育教育起到關(guān)鍵的影響作用，家長(zhǎng)的言行是孩子重點(diǎn)效仿的對(duì)象，為此，家長(zhǎng)應(yīng)該在德育教育的為孩子樹(shù)立良好的榜樣。

在日常生活中，家長(zhǎng)要注重對(duì)德育教育的重視，要尊老愛(ài)幼，要在言行中潛移默化的教導(dǎo)孩子有關(guān)公民道德方面的培養(yǎng)。對(duì)孩子的錯(cuò)誤言行，不要采用傳統(tǒng)的打罵教育，只會(huì)令學(xué)生產(chǎn)生更多的逆反心理，而是要正確引導(dǎo)，耐心說(shuō)教，讓學(xué)生真正認(rèn)識(shí)對(duì)自身的錯(cuò)誤，并加以改正。同時(shí)家長(zhǎng)在德育教育上還可以讓學(xué)生注重對(duì)勞動(dòng)習(xí)慣的培養(yǎng)，不要過(guò)分寵愛(ài)孩子，要讓孩子身體力行，從勞動(dòng)中學(xué)到更多的知識(shí)和道理，體會(huì)到勞動(dòng)的辛苦，從而了解到父母養(yǎng)兒的不易，加深對(duì)父母的尊敬。家長(zhǎng)還可以帶孩子對(duì)參加一些社會(huì)上的公益活動(dòng)，如貧困地區(qū)捐款捐物活動(dòng)，通過(guò)公益活動(dòng)讓孩子學(xué)會(huì)懂得關(guān)心和照顧他人，還要懂得珍惜這來(lái)之不易的幸福生活，好好學(xué)習(xí)不辜負(fù)父母的期望。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上對(duì)初中教育階段德育教育方法的探究，可以看出德育教育關(guān)鍵在于社會(huì)、學(xué)校、家庭的三者配合，忽視了任何一方都會(huì)給德育教育帶來(lái)影響，直接關(guān)系到初中生的健康成長(zhǎng)和未來(lái)發(fā)展。但是初中教育階段的德育教育任重而道遠(yuǎn)，是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱巨的任務(wù)，社會(huì)、學(xué)校、家庭的三者必須抓住初中教育在德育教育中的最佳契機(jī)，不要錯(cuò)過(guò)教育培養(yǎng)的重要階段。社會(huì)要為初中生德育教育設(shè)立好環(huán)境的熏陶，要注重對(duì)愛(ài)國(guó)主義教育的宣傳，要樹(shù)立好權(quán)利意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)教育等方面的教育；學(xué)校要在課堂教育中進(jìn)行引導(dǎo)式的教育，加強(qiáng)公民道德的培養(yǎng)；家庭中的父母就要在德育教育中做以正確的表率作用，給予學(xué)生對(duì)道德培養(yǎng)的啟迪，通過(guò)三者的共同實(shí)踐，一定會(huì)達(dá)到初中教育階段德育教育的最好效果。

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