綠色營銷企業案例范文
時間：2023-11-17 17:48:48
導語：如何才能寫好一篇綠色營銷企業案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
當前流行的綠色營銷的定義有四種類型：產品中心論、環境中心論、利益中心論、發展中心論。本報告借鑒了“利益中心論”的綠色營銷的定義，所謂企業綠色營銷，即企業遵循人類可持續發展規律，以綠色環保與人類健康為核心，以實現企業自身利益、消費者需求、環境利益的統一為目標而展開的營銷行為。
綠色營銷關鍵詞
(一)綠色消費
綠色消費，也稱可持續消費，是指一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。
案例1：服裝時尚已經發展到了“要美麗，更要健康和環境”的新時代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據東北的一家大商場今年S月的統計，綠色襯衫的銷量占當月襯衫總銷售的80％。
(二)綠色產品
綠色產品就是在其生命周期全程中，符合特定的環境保護要求，對生態環境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產品。許多行業已紛紛出現綠色產品，例如，天然無污染原料生產的食品；省油，少排放的汽車；無輻射的CDMA手機；節能的家電等等。
案例：安利公司意識到人們對化妝品污染環境的問題越來越關注。于是，提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。生產的每一項日化產品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產品減少50―70％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產的營養食品提供原料，在種植園里不使用農藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗10。
(三)綠色認證
國際上的環境標志制度又稱綠色標志制度(Green Label)或生態標志制度(Eco―Label)，以此來證明企業的綠色行動，為消費者提供放心消費的消費依據。我國政府部門和公共私人團體也設置了諸多針對各個行業的綠色認證標準，如：中華環保基金會、綠色食品標志、綠色環保標志認證，諸多企業都已加入到其中。
案例：伊利集團從2002年底即開始策劃建立實施IS014000環境管理體系，并成立了專項領導小組，聘請中國環境科學院承擔咨詢工作，并組織培訓和現場指導。伊利集團對自己提出高的管理規范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續改進環境績效、生產天然綠色產品、創造純美清新家園。
(四)綠色公關
綠色公關是企業公關活動的一種，強調企業和環境的和諧共處，是指企業依托環保事件或自主策劃的環保主題事件，借助各種媒體進行綠色環保理念傳播、協調社會關系的營銷傳播活動。為爭取到政府、媒體、目標消費群體，內部員工等各方力量的支持，企業欣然參與綠色公關活動。
案例：殼牌(中國)有限公司以環保為主題，開展全方位企業形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環保行為規范》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各方面的好評
(五)綠色廣告
綠色廣告多指綠色主題的廣告活動，以公益廣告居多，成熟企業采用“細水長流”的模式投放綠色公益廣告，持續不斷的宣傳企業的綠色形象。
案例：自費回收廢舊電池名聞全國的河南新鄉市環保志愿者協會會長、“民間環保大使”田桂榮，日前成了一家房地產公司的形象代言人。2001年以來，田桂榮先后榮獲美國格雷特曼環保獎、福特國際環保獎以及“首屆中國十大年度環保人物”等多項榮譽稱號，具有極大的社會影響力，該房地產公司聘請田桂榮出任形象大使，宣傳企業的綠色形象”。
二、綠色營銷，新的企業理念的彰顯
綠色營銷被越來越多的企業提到行動日程上來，源于企業經營理念發生了質變。即企業理念由“追逐營利型企業”向“優良公民型企業”的過渡(見下圖)。企業綠色營銷是企業理念變化后重要的行動表現。綠色產品存在巨大的市場空間，綠色營銷將企業自身利益、消費者需求、環境利益融合。統一，成為企業實踐新企業理念的一種行為而被普遍運用。
企業經營理念的變化
(資料來自：《新廣告觀》黃升民著中國物價出版社第294頁)
案例1：“以天地為師，皇皇以天下為為公”蒙牛乳液股份有限公司董事長牛根生語錄。
案例2“鶴舞白沙、我心飛翔”――“和”文化的白沙集團，“從容，穩健與和諧共生”的白沙集團。
三、綠色營銷帶給企業的五大優勢
(一)優先獲得消費者的信任
近年來，相當數量的跨國企業和本土企業遭遇不同程度的產品危機，危機產品對消費者的傷害、對環境的污染曝光引發消費者對企業和產品的信任危機；消費者對廣告的信任度下降。企業加入綠色認證，進行綠色整體包裝、宣傳中凸現綠色內容，拉近了與消費者的距離，給消費者新的感受，獲得消費者對產品、品牌。企業的優先信任權。
案例1：據美國的調查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調查表明，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環境污染的因素，英國的購物者大約有牛數會根據對環境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調查時，91．6％的消費者對綠色食品(有機農產品)感興趣，覺得有安全性的占88．5％。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成”。
(二)開辟綠色市場，獲得利益空間
綠色消費成為當前的消費浪潮，表現在衣食住行各個方面，如：2006年國際服裝界流行簡約風格，以質樸面料為主面料；國際上興起綠建筑風尚；綠色旅游風行全球。對綠色消費趨勢敏銳感知的企業會在第一時間掌握綠色消費趨勢，制定市場開辟策略，贏得市場，獲得豐厚的商業利潤。
案例1：在上世紀五六十年代，美國流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環境污染等問題的出現，人們開始意識到這種“大排量風”的危害性，開始自覺地學會如何在汽車生產和使用過程中降低能耗、減少污染。進入七十年代，世界汽車行業普遍受到石油危機的威脅，汽車購買者在購買汽車時，低油量消耗成為汽車購買的重要購買因素，豐田憑著耗油量少的經濟型車一舉占領了當時的美國市場”。
(三)打破綠色壁壘，拓展國際空間
綠色壁壘作為一種新興的非關稅壁壘，以其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變等特點日益受貿易保護主義者青睞。21世紀我國本土企業邁向國際市場將產生深遠的影響，我國本土企業運用綠色營銷向國際市場的綠色技術指標看齊，是破除綠色壁壘18，拓展國際市場空間的必由之路。
案例：海爾。海爾在發展過程中十分注重技術開發，在無氟節能冰箱研制上已達到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍替代國際學術交流會”，印度新德里“國際無氟成果研討會”等多個國際學術交流會，引起世界的轟動，世界環保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。
(四)融入社會，贏得多方支持力量
公眾對環保的關注和熱情在與日俱增，企業的環保活動也激起了媒體關注的千層浪，帶給企業巨大的美譽價值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內部員工的支持。
例如，環保專欄和欄目越來越多地出現在報紙、雜志和電視電臺上。根據“自然之友”的統計，1997年，全國76種有代表性的報紙，如人民日報、光明日報、中國青年報等，共發表22066條與環境相關的報道，平均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條。
案例1：Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，并鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”
(五)綠色營銷為企業長期發展提供持續動力
綠色營銷符合社會營銷觀念大趨勢，綠色營銷遵循企業的新經營理念。產品高標準，有助于企業建立與社會、消費者長期的互動關系，保證企業的可持續發展。
四、綠色營銷的策略組合
(一)綠色產品差異化突圍策略
1、綠色產品在產品同質化市場的定位突圍在目前產品同質化競爭激烈的市場上，綠色產品抓住了消費者關注健康。關注未來的心理需求，以健康、無污染為訴求點，開辟新的差異化市場，從同質化的產品中突圍，在激烈的市場競爭中占有一定的優勢，構筑堅實的綠色壁壘。
據中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態調查專項研究顯示，廣告主目前最為側重使用的基本營銷策略中，產品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來越多的消費者對于食品存有戒心，綠色產品以綠衣使者的姿態在消費者心目中的地位逐步攀升和穩固。企業逐步加大綠色意識，加入綠色認證組織，提升產品標準，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉的，非綠色消費品勢必受到沖擊，企業不得不提前做好產品升級的準備，通過科技手段朝著更加健康的方向發展。
數據來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所
案例1：食品行業從原料著手，訴求“純天然”產品興起；日化行業用品提出“植物萃取”、“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產品宣稱“無輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。
案例2：傳統方便面通過湯料的獨特來增加口感，利用絕對不含防腐劑的標志來取信于消費者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣。“五谷道場”以其“拒絕油炸”的身份出現，以五谷原糧和水磨工藝為基礎，開發了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導致營養損失和有害物質產生的缺陷。
2、綠色產品，高價格突圍
據很多國家的抽樣調查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出30％至20096。發達國家75％以上的消費者在購物時會考慮消費品的環境標準。英國對2450個樣本的調查發現，90％的人將環境問題與消費聯系起來，并愿意為產品環境標準的提高而致富額外的費用。我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產品的比重占50％以上，價格高一些仍愿意購買綠色產品的百分比也接近50％。消費對綠色產品的高價格定位接受度較高，綠色產品為企業的價格競爭開辟了新出路。
(二)投身環保等公益事業，贏得綠色口碑
根據中國傳媒大學2004廣告生態調查專項研究，被訪企業比較經常使用的促銷方式有贈品、服務促銷、抽獎、現場演示和公益事業支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對于公益事業支持方面熱度上漲，由2003年的27．4g6上升至2004年的39．2％，并且有13．4％的被訪廣告主認為公益事業支持的效果較好。
2003年與2004年被訪廣告主經常使用和認為效果較好的促銷方式(n＝143)。
(附：2003年有效樣本量：140，缺失樣本量：1，總計樣本量141；2004年有效樣本量：143，缺失樣本量：10，總計樣本量153)
數據來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所綠色環保成為社會全民意識，在社會大營銷觀念下，企業趨同于全民意識，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環保理念；支持、贊助環保事業，贏得民心、贏得民意。
案例1：施樂公司。施樂的“無廢物計劃”回收了該公司工廠2002年產生的80％的無危害固體廢料。它還把6萬多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂公司的這種可持續發展的做法受到環保團體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計劃”。
(三)綠色傳播策略組合
1、脈沖式綠色廣告，保持綠色形象
企業在進行廣告傳播過程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點和表現元素的形象廣告，采用“細水長流”的方式進行投放，在消費者心目中構筑并長期保有綠色形象，實現品牌美譽度和忠誠度的傳播效果。
中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態調查專項研究表明，被訪企業偏重使用的廣告種類以產品／服務廣告，品牌廣告居多，各占總樣本量的61．9g6和60．5％。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業形象廣告，此外還有12，296的企業選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了2．3％。
(附：多選題。2003年有效樣本量：139，缺失樣本量：2，總計樣本量：141)
數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所
2、借助事件進行綠色公關，尋找綠色傳播強力突破點
綠色公關是指企業依托環保事件或自主策劃的環保主題事件，借助各種媒體進行綠色環保理念傳播、協調社會關系的營銷傳播活動。綠色事件具有較大的社會影響力，眾多媒體的相關報道，使其具有較高的關注率；綠色主題順應社會發展潮流，迎合廣大消費者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強企業親和力，從而拉進企業與消費者的心理距離；一旦事件成為熱點，成為人們日常溝通的話題，實現二次人際傳播，
增強傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點進行釋放，將給企業帶來超值效果。需要注意的是在綠色公關開展中，注重對時機、主題和形式的選擇，實現真正強效宣傳效果。
案例1：“讓2008年天更藍樹更綠水更清海爾空調啟動綠色奧運工程”。借勢2008年北京綠色奧運、科技奧運、人文奧運，海爾集團把無氟環保變頻空調全面推向國內市場，同時，向全市居民發出十條倡議：人人爭做環保市民，自覺遵守環保十條，讓島城天更藍、樹更綠、水更清、人更美。
案例2：由國家環保總局和中華環保基金會主辦的大型公益活動“中國城市綠色健康萬里行”行經15個城市、數千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動“唯一指定用車”企業，上海大眾因其在環保領域的重大貢獻，被國家環保總局和中華環保基金會授予“愛心環保企業”稱號。
3、進行綠色CI塑造企業形象
企業打造綠色CI，宣傳企業與“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題相統一，將企業品牌提升到愛人類、愛地球這種與人類生存處境息息相關的高度上，為企業塑造良好的形象。
案例：杉杉集團。通過市場調研，杉杉集團得知其在華北、東北市場的影響力和親和力還不夠大，如北京市場調研顯示：只有40％的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過廣告得知，95％的人對杉杉集團的企業標志、企業經營理念知之甚少，曾經購買過或明確表示購買意向的不足5％。因此集團認為應在廣告和公關上盡量突出企業的整體形象、自身文化意蘊、使企業性格、品牌性格、和產品性格得以統一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環保、綠色、生態平衡”為核心的綠色CI導入計劃。現在的杉杉集團的標志色彩采用自然沉穩的青綠色與象征現代清新的水藍色搭配組合，視覺沖擊力強，獲得社會公眾的普遍好感。
五、企業綠色營銷的困惑與挑戰
(一)綠色營銷名不符實，引起虛假效應
綠色營銷作為一種新的市場行為，在初發階段，各方面的立法和監管尚未成熟，市場秩序尚未建立，企業的自主行為大于第三方監督。當前，相當部分的企業“借殼”綠色營銷，為自己樹立綠色形象，然而其營銷的本身運作仍未“綠化”，產品、服務并未給與消費者實際的綠色利益，對本企業的長遠經營埋下隱患，也破壞了業界綠色營銷整體的氛圍。
案例1：現在有些國家已對“Green Claim”作種種規定，包括企業必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環保”或“生態”泛泛而指等等。
案例2：開發商亂打“生態”牌
據成都市內所謂的“生態”樓盤的有關調查，發現一些號稱“生態”小區的綠化率不比一般小區的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個剛開盤的樓盤打出了“環保樓盤”的大幅廣告招牌，問該售樓部售樓小姐“什么是環保樓盤”時，售樓小姐除了說出“有垃圾處理站”外，就只能說他們的樓盤比普通樓盤環境優越。又如：成都交大路的錦西雅苑“環保樓盤”其綠色體現在每個樓頂上栽種綠色植物。住戶沖著‘環保’而購買入住，但是卻發現該樓盤和一般的樓盤沒什么根本的區別，對于什么是環保樓盤，錦西雅苑的開發商四川聚仁房地產公司的工作人員表示現在樓已售完，在新樓盤開發之前，這類問題不予回答。
(二)消費者綠色消費觀念、行為仍需企業引導
消費者的綠色消費是企業實施綠色營銷的關鍵環節，在一些行業，如：旅游飯店、禮品等行業．相當部分消費者依舊持過度地追求物質享受的消費觀。企業需要對消費者的消費觀念進行引導，傳播綠色觀念并進一步轉化為綠色消費行為具體。企業引導消費者消費觀主要表現在，引導消費者不要過分在產品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，造成了大量資源浪費。
(三)企業綠色營銷的實施缺乏系統性、持續性
篇2
【關鍵詞】綠色營銷；博弈分析；對策分析
一、綠色營銷的涵義
綠色營銷是在近幾年逐漸形成并發展的營銷理念，是指企業以保護環境為前提，以減少環境污染和實現消費者消費效用最大化為主要目的，運用適應公司發展的手段進行宣傳、銷售和管理的營銷戰略。
現階段，由于我國企業管理者綠色營銷觀念的缺失和研發綠色產品的資金的短缺，我國企業還不能再所有產品的宣傳、生產和銷售過程中實行綠色營銷戰略。只有部分企業在部分產品中采用了綠色營銷方式。最典型的成功案例就是蒙牛對其乳制品進行的綠色營銷策略。而發達國家則形成了一整套綠色營銷的流程。
二、綠色營銷與傳統營銷的博弈分析
（一）博弈前提的假設
對研究的模型做如下假設：假定市場參與者以追求利益最大化為目的；假定企業對營銷策略的選擇是相互獨立的；沒有政府干預的存在；由于綠色營銷在我國正處于初級階段，綠色產品成本較高，價格也較高，消費量較少。
（二）博弈模型的構建與分析
1.企業之間的博弈
參與博弈的企業被假定為理性人，是以追求利潤最大化為最終目的的。
（1）實施綠色營銷的企業與實施傳統營銷的企業之間的博弈
綠色營銷在我國正處于初級階段，企業還沒有形成統一的實行綠色營銷戰略的理念，這使得企業實施綠色營銷會付出一些額外成本。例如，甲和乙兩個企業，如果兩個企業都沒有形成綠色營銷觀念，營銷方式不改變，則它們的效用都為15。如果甲不改變營銷方式，乙采取綠色營銷方式，甲的效用為15，乙的效用為5，反之亦然。如果甲和乙都采取綠色營銷方式，則它們的效用都為5。如下圖：
由圖可以看出，無論甲采取哪種營銷方式，乙都會選擇非綠色營銷；乙無論采取哪種營銷營銷方式，甲都會選擇非綠色營銷。
（2）真假綠色營銷之間的博弈
在我國市場上，以假亂真現象嚴重，會存在一些企業實施假的營銷策略，生產假的綠色產品，這樣會給企業帶來巨大收益。如果企業生產綠色產品，成本為10萬元，企業的利潤率高達50%。生產假冒綠色產品的企業，成本為5萬元，利潤率為20%。考慮到制假所需成本，將該企業的成本增加到6萬元，那么該公司付出6萬元的成本得到了5萬的收益，利潤率為83%。
這就很符合我國當今市場現狀：在我國市場上，弄虛作假現象嚴重，生產者往往以此充好，欺騙消費者，以此來獲得更高的非法利潤。
2.企業和消費者之間的博弈
（1）企業和消費者生產和購買綠色產品或非綠色產品的博弈
企業經營者和消費者追求的目標都是是效用的最大化。企業生產綠色產品后有時會由于定價過高而不受消費者的青睞。如果消費者選擇購買綠色產品，則雙方效用達到最大化，否則，雙方效用沒有達到最大化。當企業和消費者共同選擇生產和消費綠色產品時，雙方效用才能達到真正意義上的最大化。
（2）企業和消費者生產和購買真實的綠色產品或虛假的綠色產品的博弈
隨著消費者生活水平的不斷提高和健康意識的不斷增強，綠色產品的銷量會明顯增加。綠色產品的高收益性會增加某些企業暗中生產銷售假冒綠色產品的可能。此時，企業生產假冒綠色產品，消費者購買真實綠色產品為最優選擇。如果消費者選擇購買真實綠色產品，則企業選擇生產真實綠色產品為最優選擇。反之，企業應選擇生產假冒綠色產品。
3.消費者之間的博弈
（1）自私的消費者和無私的消費者之間的博弈
假定目光短淺的消費者為了實現短期利益而購買非綠色產品，這是他的效用會比較高，設為1。深明大義的消費者則從整體利益出發，以犧牲短期效用使將來擁有更多的效用，這樣他的效用就為-1，因為企業選擇綠色營銷戰略之后成本會相應地提高，價格也隨之上漲。然而在實際情況中，自私的消費者為最優的策略選擇。
自私的消費者行為 無私的消費者行為
自私的消費者行為 1，1 1，-1
無私的消費者行為 -1，1 0，0
（2）消費者與消費者之間的博弈
綠色產品的生產成本高，價格昂貴，目光短淺的消費者一般都會選擇非綠色產品，只有高瞻遠矚的消費者才肯多花些錢來購買綠色產品。因此，購買綠色產品的消費者效用就會比購買非綠色產品的消費者效用低。但從支付貨幣成本來看，消費者的最優化選擇都是購買非綠色產品。
三、對發展綠色營銷的對策建議
（一）樹立和培養綠色營銷理念
一個企業的營銷理念對于一個企業產品的生產、宣傳和銷售等方面有著很大的影響。綠色營銷戰略雖然在短期收益不高，或者會產生虧損，但只要企業能堅持過去，形成廣大的消費群體，從長期來看，實行綠色營銷戰略的企業具有很大的發展空間。而且，綠色營銷戰略對自然環境和人類健康具有很好的保護作用。綠色營銷策略也是目前國家極力倡導的一種市場營銷模式，綠色營銷在中國市場具有很大的發展空間。在企業的經營管理中，要將綠色營銷的觀念深入到企業的各個層面。
（二）優化生產經營模式，增加企業綠色營銷投入
在傳統營銷觀念中，企業經營活動盲目追求利益最大化，對環境的保護意識較為薄弱，導致環境污染現象嚴重。企業應改變這種傳統的思維，將企業的長遠利益和對社會的貢獻綜合考慮進去，將保護環境作為實行營銷戰略的前提。企業雖然在進行綠色營銷的過程中付出了更多的成本，但同時增加了產品的“綠色價值”，可以為企業獲得更多的利潤和更強的競爭優勢。因此，企業應注重對環保的投入，通過具有前瞻性的投入，開拓更廣闊的市場。
（三）加大教育宣傳和懲治力度，營造綠色營銷的良好環境
基于我國當前消費者對綠色營銷意識相對薄弱的現狀，相關部門應當增加教育宣傳的投入力度，增加對實行綠色營銷企業的補貼力度，嚴懲生產假冒產品的企業和個人，使企業以長遠利益出發，以保護環境，減少污染為前提，以此來提高全社會的環境保護意識，使我國營銷環境得到改善。
（四）完善和強化綠色產品市場的公平競爭機制
市場競爭機制的不完善和不健全導致采取綠色營銷模式的企業遭到排擠和沖擊，導致很多企業不得不隨波逐流，從生產綠色產品轉為生產非綠色產品或假冒的綠色產品。因此，要加強對綠色產品市場公平競爭的規范，加強對營銷市場的監管，規范市場公平競爭的秩序。建立行業協會，促進對行業的自律，增強行業對社會的責任感。
參考文獻：
[1]吳建安.市場營銷學[M].清華大學出版社，2010，7：101-105.
篇3
關鍵詞：市場營銷 綠色轉向 生態哲學 綠色文明 可持續發展
二十一世紀是綠色的世紀，綜觀當前全球的政治、經濟與文化現狀，不難看出，綠色已經成為我們這個世界與時代的主導顏色，“綠色經濟”正成為各國政府所倡導的經濟發展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續發展的理念也已經成為被公認的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業要進行“綠色生產”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉向”？ 市場營銷的“綠色轉向”何以可能？其哲學基礎何在？面對市場營銷的“綠色轉向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問題。
一、何謂市場營銷的“綠色轉向”？
要想了解市場營銷的“綠色轉向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市。“場”即場所、地點，這就是說，“場”是一個空間概念。“營”是指復雜的、整體的、持續性力量。“銷”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續續的力量。“市場營銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現其最大的合力，引申意為企業運用各種策略在市場上賺取更多的經濟利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當代語境中，特指尊重生態規律，實現生物多樣性的和諧發展。“轉向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現一種斷裂和異質性。總起來說，市場營銷的“綠色轉向”是指面對當代日益嚴重的全球生態危機和個別國家設置的綠色貿易壁壘，在總結傳統營銷方式之弊端的基礎上，充分利用先進的綠色科學技術，以人與自然之間和諧相處的生態哲學為指導，力圖實現企業利益、社會效益、生態權益相統一與人口、資源、環境相協調，以盡量減少企業產品對環境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉型。
市場營銷伴隨著市場經濟的發展而產生，前后經歷了生產營銷、產品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀，面對各種問題特別是全球性環境問題的壓力和挑戰，市場營銷實現了新一次的轉型――邁入了“綠色營銷”階段，即實現了市場營銷的“綠色轉向”。當然，市場營銷的“綠色轉向”并不是一個孤立的現象，而是始終貫穿于從生產到消費的整個經濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準確理解市場營銷之“綠色轉向”的深層內涵。
二、市場營銷的“綠色轉向”何以可能？
首先，市場營銷的“綠色轉向”是應對當代全球性生態環境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現代化的大門，在充分享用科學技術與工業生產帶來的進步果實的同時，受經濟利益的驅動，人們在追求生產擴大化的同時不斷破壞自然環境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴重、大氣臭氧層破壞、酸雨區擴大、PM2.5威脅人類生活環境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發展的全球性問題。而這些全球性問題的發生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經濟利益的產物。有鑒于此，市場營銷的轉向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態這一重要維度納入考量范圍，在發展經濟的同時務必兼顧生態效益，力圖實現企業利益、社會效益、生態權益相統一與人口、資源、環境相協調。
其次，市場營銷的“綠色轉向”是反思傳統營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經濟的發展，傳統的營銷方式經歷了一個不斷發展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產為中心，只關注自己的產品，要么片面地以市場為中心，只關注消費者的需求，歸根結底還是以企業的經濟效益為中心。不可否認，這是企業得以發展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態環境承擔任何責任，或者反思其導致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續著以破壞環境為代價實現利潤增長的短視行為。可以說，傳統的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標，而忽視了經濟社會的整體性可持續發展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠利益。有鑒于此，企業的市場營銷模式必須轉變，否則不僅后代人難以繼續發展，就是當代人的生存都將受到威脅。實現市場營銷的“綠色轉向”是任何負責任企業在自覺反思上述弊端后的明智選擇。
再次，綠色科學技術的發展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉向”的實現。一方面，以經濟和科學技術為基礎的綜合國力的較量已然成為當前國際競爭的焦點，科學技術也已經成為經濟發展的強勁動力，故而，建設創新型國家成為當代中國的流行口號。與此同時，綠色技術的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業開發、運用綠色資源創造了條件，為企業降低了生產成本，成為企業實現科學發展、綠色發展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學家鮑德里亞所言，人類社會已經步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業的營銷理念，實現市場營銷之“綠色轉向”，即在追求企業經濟效益增長的同時兼顧環境保護與人類生存意義的尋求。
三、市場營銷之“綠色轉向”的哲學基礎
哲學原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統的市場營銷方式，諸如生產營銷、產品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經濟實踐活動的反映，現今，在科學發展觀的指導下，我國的社會主義市場經濟體制日趨成熟，經濟活動日趨規范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然。“綠色營銷”正是對當前倡導“綠色經濟”的一種積極回應。
一方面，市場營銷之“綠色轉向”體現了聯系的觀點。事物是普遍聯系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環節，而且是與生產、交換、分配、消費等各個環節緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關系到企業的發展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉向”兼顧了企業、社會與人類等各方利益，遍及生產與消費等諸多環節，充分體現了唯物辯證法關于聯系的觀點。
另一方面，市場營銷之“綠色轉向”體現了發展的觀點。事物是永恒發展的，企業要發展，社會要發展，人類更要發展，市場營銷不應僅僅關注前者，而應該樹立全局觀念，以企業之發展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉向”充分體現了人與自然和諧發展的可持續發展理念，既要滿足當代人經濟發展的需要，同時不損害后代人滿足其發展的需求和能力，既實現經濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內在和諧。
四、如何應對市場營銷的“綠色轉向”？
市場營銷之“綠色轉向”不是一個孤立的、斷裂的環節，而是一項長期的、系統的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉向”需要社會各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業與公眾三方面著手，協力應對這一“綠色轉向”。
從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應為人民的利益服務。市場營銷之“綠色轉向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權力的行使者，理應做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強市場營銷的法制化進程，完善相關的法律法規，做到有法可依。對于已有的相關法律要嚴格執行，做到有法必依。同時加強與之配套的相關法律法規的建設力度，結合實際案例不斷的加以完善，規范市場營銷主體的市場行為。執行法律要秉公處置，不徇私情，做到執法必嚴。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴懲，做到違法必究。其二，加強有關市場營銷之“綠色轉向”的宣傳和教育，讓企業經營者充分領會“綠色營銷”的重大意義。充分利用報紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費、綠色經營、綠色生活的健康理念，提高全民的環保意識。其三，加強對企業的監督管理，推動企業“綠色轉型”。政府要對企業的研發設計、生產制造、包裝流通等各個環節予以嚴格監督，對于污染環境的行為予以嚴重處罰，從而促進企業行為的法制化、規范化。
從企業方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要企業的自覺自律。企業是市場經濟的主體，更是市場營銷活動的主體，為了早日實現企業經營模式的“綠色轉向”，各個企業主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業在規劃自己的發展方向時，必須把生態效益作為重要的一維納入其中，把環境投資作為成本計入產品的價值，堅決樹立綠色環保的經營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業要主動尋找環保與營銷活動的結合點，調整優化企業的產品結構，對人財物等資源進行優化配置，從開發綠色產品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價格、進行綠色生產、提供綠色服務、加強綠色管理、促進綠色銷售等各個環節，推動企業的“綠色化轉型”。
從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創造者，更是推動“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環保理念，提升環保意識，時刻注意綠色生活習慣的培養，調整不利于環保的行為，爭當綠色環保的典型模范；另一方面，公眾還可以對企業污染環境的經營行為進行監督，對于政府、的行為進行舉報，以促進綠色環保社會的形成。
參考文獻：
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[3]沈根榮.《綠色銷學管理》[M].上海：復旦大學出版社，1998年版
篇4
IBM全球副總裁Sandy Carter力作。以全球化的視角解讀品牌運營、產品推廣的營銷組合方案，提出了ANGLES法則制勝之道；以大量翔實、第一手的案例，分析了營銷2.0時代的最佳實踐方案。對如何在Web新時代，完美利用新技術和傳統市場手段進行整合營銷做了細致、深入淺出的分析。
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目錄
第0章 緒論
第1章 在全球化時代中傾聽和分析
第2章 市場細分實踐：北電案例
第3章 全球化：聯想、Google、聯合利華和IBM
第4章 在正確的地方，做正確的事
第5章 相關性和角色：Forrester的研究
第6章 輕量級品牌傳播：EepyBird、可口可樂公司以及曼妥思
第7章 企業社會責任：IBM的綠色項目以及Marks & Spencer公司
第8章 突破阻撓
第9章 影響者的價值：來自IBM的案例
第10章 新的方式
第11章 渠道社區化：OMG，Adobe，Rubicon咨詢和哈雷-戴維森案例
第12章 虛擬環境：可口可樂公司和IBM
第13章 Widget：Widget在IBM的應用
第14章 博客：中西部航空公司和IBM
第15章 嚴肅游戲：IBM Innov8
第16章 錢——眼見才為實：與Google、營銷領導力理事會和營銷NPV之間的討論
第17章 創新、互動和商業成果：阿迪達斯集團，ConAgra食品和Tellabs
第18章 營銷儀表盤：IBM Cognos
第19章 令人震驚的世界變化
第20章 技術制勝：IBM，Staple，Dell和My Virtual Model
篇5
摘 要：隨著社會主義經濟化的不斷改革，企業已經成為國民經濟建設中重要的構成部分，企業市場經濟能否穩定影響著整個社會主義的進程。加入世界貿易組織以來，中國企業面臨著前所未有的挑戰。企業市場營銷已經是中國企業未來發展的決定性因素，受到社會各界的廣泛關注，為了更好地適應新形式下市場經濟發展趨勢的需要，采取有效的企業市場營銷的創新策略是勢在必行的。
關鍵詞：企業；市場營銷；策略創新；發展趨勢
1、我國企業市場營銷現狀
我國企業市場營銷的發展過程中暴露了諸多弊端。首先受傳統經營觀念的限制，導致在企業的經營模式、管理方式以及處理問題對策等方面，和西方國家相比都有較大差距。中國企業對市場調查研究工作做得不到位，并且缺少注入資金，這就會在后期表現為企業市場營銷與實際營銷狀況嚴重脫軌且運行很難保持穩定。其次中國企業還沒有形成營銷的管理模式，不能融入國際市場激烈的競爭中，很多管理高層思想觀念跟不上市場營銷環境的創新。致使在企業管理方面表現出能力不足，這樣必然會阻礙企業的發展。最后很多企業不能預知企業未來的發展前景，當企業取得初步成功后就會表現的很自大，不對成功經驗進行及時的總結和分析，急于求成制定更加宏偉的發展目標，這樣不考慮后果盲目制定計劃的結果是當市場經濟發生逆轉時，就會使整個企業都處于癱瘓的狀態、
2、企業市場營銷的創新策略
通過對我國企業市場營銷現狀的分析可知，若想保證企業健康有序發展，就必須制定出適合本企業的市場營銷的創新策略，科學防范各項可能發生的隱藏問題。這樣即使經濟市場發生了重大動蕩，也可以最大限度的保證企業受到最小的損失。
2.1做好產品質量，保證服務品質
在經濟全球化大背景的影響下，各類信息猶如雨后春筍一般，這些變化對企業市場應產生了巨大沖擊。產品的質量、價格、售后服務基本保持不變，利潤已經接近成本并趨于平均化，這些變動已經將價格壓到下限，當價格不能作為企業間競爭的有效方法時，企業逐漸將競爭轉向到產品質量和服務品質的質量。企業能最大限度的滿足顧客的需要，就能保證在這場激烈的競爭中站穩腳步。如何做到讓顧客對企業產品肯定，才是企業市場營銷創新策略的核心。
2.2企業營銷要融合網絡信息
企業營銷的本質目的就是確保商品能夠在市場上正常流通，為企業的批量生產拓寬銷售市場，從而達到企業獲取最大經濟效益的目的。當今網絡已經發展到了一定階段，將網絡信息與企業營銷有機的結合，從某種程度上可以理解為做到了商品流通渠道的多樣化。
2.3營銷組織形式的創新
市場營銷人員通常將其理解成綜合性較強的工作，企業營銷的良好運轉離不開企業部門的協調工作，但是從具體的執行操作視角看，倘若將市場營銷比作人體，那么營銷組織就是骨架，可見營銷組織在營銷工作中起著重要的支撐作用。盡管從企業的決策者到基層的執行者，對營銷都投入了更多的重視，可是受目前實際情況的影響，很多企業的營銷工作并沒有落到實處，對市場營銷組織形式缺乏全面的考慮。例如，在網絡營銷條件下，營銷組織應該有靈敏的反應能力，對市場發生的變化從容應對。對于以往的傳統營銷模式，要適當的割舍，重新創建科更具科學性、高效性的企業組織形式。
2.4做好市場調查研究工作
市場調查可以使企業生產的產品能更好的滿足顧客需求，從而能夠提升產品的銷售量。應該重視市場反饋的信息，它是所有經營管理決策的基礎條件，任何好的產品只有消費者真正的接受了才是做到了成功。
3、企業市場的未來發展趨勢
市場經濟的潮流會隨著經濟全球化的不斷深化，各國間的交流會越來越多，我國的市場經濟也會隨著發生一些重大改變。這樣的變化趨勢，就要求企業要準確預知企業市場的未來發展趨勢。未來企業發展趨勢主要從以下幾個方面來考慮：
3.1綠色營銷的展望
綠色營銷是指在企業營銷時整體要表現出和諧發展的理念，可以從產品的設計、生產、制造以及廢料處理等方面考慮，保證消費過程中確立有利于和諧發展的市場營銷策略。首先綠色營銷是適應可持續發展戰略的必然選擇，只有這樣才能保證企業未來健康有序發展。其次隨著人們生活水平的提高，人們不再是簡單的滿足與物質需求，對美好環境也越來越重視，綠色消費已經成為了一種消費觀念。最后建立綠色營銷模式可以實現企業資源的科學配置。概括的說，綠色營銷將成為未來的主要的營銷手段。
3.2文化營銷的展望
文化營銷的實質是以分析市場趨勢以迎合消費者心理為前提的，將文化內涵融入到企業產品之中，從而提高企業產品影響力，達到增加產品銷售額的目標。通過對很多企業成功的案例進行分析，可以發現將絢麗多彩的文化與營銷策略有機結合，可以有效的改善企業市場營銷的方式，更加符合企業市場經濟發展的需要。
3.3品牌營銷的展望
企業營銷重要的是在營銷過程中打造出屬于企業自己的品牌，為消費者樹立一種新的消費價值理念。企業可以允許產品出現一些劣質，但是絕不能影響品牌在消費者心目中的位置，可以說品牌的塑造比產品營銷更加重要，建立品牌的營銷策略就掌握了企業營銷的主動權。
4、結束語
總之，我們要高度重視市場營銷在企業發展中的地位，并能對未來的發展趨勢做出科學的預測，積極創新企業市場營銷策略。相信通過企業各成員的不懈努力，一定會為企業的穩定發展提供可靠的保障，從而為我國經濟的發展做出更大的貢獻。（作者單位：哈爾濱理工遠東學院）
參考文獻
[1] 陶卉.企業營銷策略的新思路[J]，遼寧行政學院學報.2005年04期.
篇6
關鍵詞：綠色發展 產品研發 伊利 金典有機奶 產業鏈
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A
1.綠色發展研究綜述
1.1 國外研究綜述
1989年大衛?皮爾斯首先提出了“綠色經濟”的概念，之后的幾十年中綠色經濟陸續地發展卻得不到重視。直到21世紀，以大量消耗能源為發展的工業時代造成環境惡化、人們健康受到威脅之后，綠色經濟才得到越來越多人的注意。萊斯特?R?布朗提出削減碳排放以及利用可再生物質的方式避免環境繼續崩潰的狀態[1]。低碳經濟促進了綠色經濟的發展，之后各國學者紛紛從不同的角度研究綠色發展，在綠色發展理論研究方面對綠色經濟學的進行研究，在綠色發展的實踐方面又存在兩種取向，其一是對實現路徑的探索。有學者認為要建立相應的體制，也有學者認為要綠色發展就要遏制對生態環境的破壞，還有學者認為政策變量需要發揮一定作用。其二是動力機制設計，總的參與對象包括公司、政府以及個體三方[2]。
1.2 國內研究綜述
在中國最早提出并定義綠色經濟的是中國生態經濟學會會長劉思華教授，劉思華教授指出綠色經濟是可持續經濟的實現形態和形象概括。它的本質是以生態經濟協調發展為核心的可持續發展經濟[3]。而胡鞍鋼教授認為綠色發展本質上是科學發展，并認為綠色發展與可持續發展兩者之間有關聯，但也存在區別[4]。中國學者更傾向于以自身專業特色為落腳點研究各個產業的綠色發展，除此之外“綠色政府”也是中國學者研究的一大重點，關注政府在綠色發展所產生的作用。
關于綠色發展各個學者定義的側重點都有所不同想法也有不同，但是總體而言，對于一家企業而言綠色發展就是使企業在與周圍生態環境和諧共處、合理使用資源、減少廢污排放的同時發展經濟獲得利潤的過程。在這里我們必須要認識到一點，綠色發展并不表示企業對環境沒有一點損害，而是減緩破壞環境的進程，“綠色”并不是真正的綠色，而是相對的。我們要適應環境的約束，同時也要緩慢不斷地改造環境。在企業實行綠色發展戰略最后的結果是企業找到與環境共存的平衡點。
2.案例介
內蒙古伊利實業集團股份有限公司（以下簡稱伊利集團）是中國規模最大、產品線最健全的乳制品企業。伊利集團擁有眾多品牌，其中金典有機奶是伊利集團的首個高端副品牌，同時也是國內首款有機奶。在國外有機奶風靡不斷的情況下，為了占得國內市場有機奶的先機，伊利集團歷時三年打造這款牛奶并于2006年誕生。金典有機奶屬于有機食品，來源于有機農業生產體系。金典有機奶的生產過程全程零污染零添加，優質乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出國家標準20%，為身體提供更充足的營養。為了能夠生產出“完全天然”“全程無污染”的有機牛奶，伊利集團投入了大量的科研技術人員，從牧場開始到最后的產品包裝，進行了全面的技術攻關，并制定了嚴格的技術標準[5]。牧場要求遠離工業污染，在牧草的生長過程中禁止使用任何化學藥劑，良種有機奶牛自然飼養，飼養過程中禁止使用任何化學藥劑及轉基因技術，牧場周邊空氣清新，水源純凈，保證奶牛產出純天然優質原奶。除此之外，在包裝、運輸、銷售過程都進行嚴格把控，保證產品的安全可靠。最終伊利集團在構建金典有機奶的過程中創建了一條完整的綠色產業鏈，隨后伊利集團不斷宣傳自身綠色發展的整體理念，利用已有的綠色產業鏈將綠色推廣到企業其他產品的生產過程中[6]。同時伊利開始建設有利于環境的污水處理設備、沼氣發電站、采用自然采光減少電能使用等，見圖1。
3.案例分析
3.1 綠色發展背景對企業研發產品的影響
在綠色發展背景下，環境要求企業研發的產品是綠色產品。綠色發展動力除了企業之外，還有政府和個人，因此如果排除企業要產生綠色發展背景必然需要政府與個人的推動。就政府而言，政府通過政策手段改變企業所在的市場機制，也即政府通過制定產品的合格標準或者制定相應的法律法規等要求企業生產的產品符合某個綠色發展的標準。在這種情況下，企業為了進入這個產品的市場，必須要達到政府所指定的要求，因此對此類產品的研發必然是要符合政府要求，也即綠色產品。如果是消費者推動的綠色發展背景，也就是消費者消費需求結構的變化，消費者更加傾向于購買綠色產品。根據近現代營銷思想，企業要根據消費者的需求調整企業的策略，生產符合消費者要求的綠色產品。案例中，伊利集團就是看準當時有機奶在國外暢銷的現狀，分析出隨著國內人均水平的逐漸提高，消費者對健康的意識會逐漸增強，在乳制品的需求結構也會發生改變。根據這一改變，伊利集團需要有一款符合未來消費者需求的綠色有機奶，此時金典有機奶就應運而生。事實上，企業推動的綠色發展背景也會促進企業生產綠色產品，這主要與企業管理層有莫大關系。伊利集團的管理層，潘剛先生大力倡導行業健康可持續發展，是比較典型的愿景型先鋒領導者（根據構建綠色創業內涵的兩個基本問題以及影響綠色創業者認知的兩種力量將創業者分為創新性的機會主義者、愿景型的先鋒領導者、倫理上的特立獨立者以及非正式的環境創業者[7]），會帶領整個企業研發有利于環境發展的綠色產品。
3.2 綠色產品研發對企業發展的影響
綠色產品研發有利于企業找到藍海。綠色產品與過往高能耗、高污染的產品不同，是過去沒有涉及或者是很少涉及的領域，研發出來的綠色產品一般都是從未被開拓過的產品市場，或者綠色產品的研發過程能為企業尋找新的市場機會提供思路。如案例中，伊利集團由于綠色發展背景研發出金典有機奶，而這種有機奶的研發成功很自然地就為伊利集團開辟出了一個從未被染指過的有機奶市場。此時由于只存在一家企業即伊利集團，則其議價能力較高，并且能夠降低消費者對商品的價格敏感程度，因此伊利集團可以適當提高產品價格，增加產品利潤。
綠色產品研發會給企業帶來高投資風險。綠色產品的研發是在生產資源限制的情況下生產出質量更好、環境更友好、更符合消費者要求的產品，這與工業時期大量資源無節制使用生產出來的產品有截然不同的研發背景。同時，綠色產品的研發沒有先例，一切都需要企業自己摸索，不斷嘗試。伊利集團為了推出金典有機奶共耗時三年，投資包括將普通農場轉化為有機農場、飼料以及奶牛的轉換，全生產過程監視系統等，研發周期長，投資大，研發成功的不確定性大。如果伊利集團沒有研發成功這款有機奶，那么其研發投資的時間、資金必然會造成一定程度上的浪M，對企業現金流、企業未來發展都會是一個較大的打擊。因此大多數企業在研發綠色產品時都比較謹慎。
生產綠色產品的企業能力或資源能夠推廣到企業其他產品中或以已研發的綠色產品為基礎研發出相似不同種產品。這是企業內部資源的共享，生產綠色產品的從資源獲取到成品產出的生產線必然與一般產品有所不同，這個不同可能是設備的不同、流程的不同等等，這些在允許的情況下可以使用到其他產品的制造上，將已有產品轉換為具有高環境友好性的“新”產品。
3.3 綠色發展與企業創業管理
綠色發展背景會給企業創業帶來更大的約束。企業在創業過程中就要受到資金、時間等資源的約束，綠色發展背景使得創業企業必須在這些資源約束的情況下采取綠色經濟。伊利作為一家大公司研發一個新的產品所需要的時間絕不會比研發有機奶所花費時間長。
綠色發展能避免創業企業進入紅海進行激烈競爭。如果企業進行綠色發展，就會與市場上已有的企業產生區別，即使是類似的產品面對的消費者也存在很大的差異。創業企業就可以避免與在位企業進行競爭。伊利本身就是乳制品的佼佼者，但是伊利研發出新的綠色產品之后使得整個企業面對的市場擴大，企業市場影響力增大。
綠色發展能為創業企業建立高市場進入壁壘。進行綠色發展的企業需要花費大量的資金和時間對自己發展過程中的一些設備、資源進行更新，成本高，并且其他企業進入之后不一定能超過首先進入這個綠色市場的企業。金典有機奶上市近10年來仍然在有機奶市場中占有很大一部分的市場。
綠色發展能提高創業企業的形象。生態系統的觀念使得綠色經濟、可持續經濟成為企業的社會責任。如果一家企業生產的產品或者整個產品生產流程是綠色的，那么其在整個消費者和市場心中的地位就會提高。伊利就是考綠色產品的名聲與各個重要組織合作，同時在消費者心中留下積極的印象，宣傳自己品牌形象。
4.結束語
從上文案例分析中我們可以知道綠色發展背景首先是對企業研發產品的影響，進而影響企業在新產品生產營銷等方面的創業管理。對于希望創業或者創新新產品的企業，在管理過程中在機會把握、資源利用以及團隊培訓上需要重視。第一，企業要抓住市場綠色發展的趨勢的機會。綠色經濟是不可避免的，作為市場的一部分，企業只能適應，進行企業產品或服務的研發以期滿足社會不斷變化的需求。第二，企業產品或服務研發結束之后，要將眼光放到整個企業當中，對于已建立的企業內部資源要加以利用，努力增加在研發綠色產品或服務過程中的投入產出比。第三，有意識地對企業的管理者進行綠色思想的培訓。企業的管理層對企業的發展有較大的決定權，為了能夠適應未來綠色經濟的發展趨勢，企業的管理層必須要跟進現在市場的發展趨勢，減弱未來決策失誤的可能。
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[5] 本報記者 李曉麗.伊利金典有機奶引發乳業市場新思維[N].國際商報，2007- 04- 03011.
篇7
關鍵詞：環境保護；綠色管理；企業
所謂綠色管理，是指企業根據社會經濟可持續發展的要求，以減少其工藝和產品對環境的破壞為前提，以滿足市場需求為中心，把生態環境保護觀念融入現代企業的生產經營管理之中，從企業經營管理的各個環節著手來控制污染與節約資源，為實現企業的最終目標而進行的一系列管理活動。
1.企業實施綠色管理勢在必行
1.1 促進我國社會經濟可持續發展的必要手段
可持續發展是既滿足當代人的需要又不危害后代人滿足自身需要能力的發展，使子孫后代能夠安居樂業，經濟得以永續發展.企業是經濟發展最主要的推動力。企業的可持續發展具有非常重要的現實意義它是企業管理的主題，是企業的最高宗旨和核心價值所在。我國已將可持續發展作為21世紀社會經濟發展的重大戰略提上了議事日程。可持續發展戰略的提出對傳統的企業管理思想形成了全面而深刻的沖擊，它要求企業必須改變傳統的只顧自身利益最大化而無度掠奪自然資源的管理模式，取而代之的是最大限度地節約資源，保護環境，謀求企業、社會、環境三方共贏的綠色管理模式。
1.2 企業沖破綠色貿易壁壘打入國際市場的客觀需要
所謂綠色貿易壁壘，是進口國以保護本國環境、自然資源和人民健康為由，通過蓄意制定一系列苛刻的環保標準，對商品進口進行嚴格限制。綠色貿易壁壘主要包括綠色關稅、綠色技術標準、綠色環境標志、綠色包裝制度等等。我國主要出口市場為美國、歐盟、日本、韓國，它們都是利用環保以保護自身利益最頻繁的國家。因此，我國企業極易受到這些國家名目繁多的綠色貿易壁壘。我國企業只有推行綠色管理，使生產和服務達到國際環境管理標準，才能突破綠色貿易壁壘，在國際上占有一席之地。
2.企業實施綠色管理的成功案例
2.1 德國BSHG公司綠色管理案例
作為歐洲生產電子及電氣產品的領先企業，德國BSHG公司以其在環保方面的不斷創新于1998年首先使用可自然產生的無害氣體異丁烷作為制冷劑，成為了世界第一家不使用氯氟化碳/氫氟化碳作為制冷劑的公司。
從1989年以來，環保就已經成為了該公司的焦點問題。BSHG認為有責任將商業目標和環保結合到極致，即使在德國90年代經濟不景氣時，他們也沒有放棄過環保努力。從1994年起公司便開始向著獲得ISO14001認證前進。
由于公司完全依靠它的雇員來實現公司目標，BSHG公司通過昂貴的深入培訓及個人發展課堂來加強員工的環保動力與資力。
2.2 中國開米公司綠色管理案例
開米公司是我國最早意識到環境保護問題的洗滌用品生產企業，20世紀90年代中期建了國內第一個環保型洗滌劑品牌——開米滌王中性洗衣液。此后，開米公司一直堅持環保原則，實現全過程清潔生產，無三廢排放，而且開米產品對人體、環境無害。目前，開米公司已經成為國內最大的環保型無磷液體洗滌劑專業生產企業。
3.案例分析——企業實施綠色管理的相關對策
3.1企業應強化綠色管理理念，堅定環保信念
綠色管理理念即融環境保護于企業的經營管理之中的理念。只有樹立綠色管理理念，才能使企業在對待環保問題的態度上由消極回避向積極合作轉變，樹立自發性環保意識，使環保成為推動企業節能降耗、開拓市場的前瞻性投資。 樹立綠色管理理念要求企業把培育綠色企業文化作為一項重要的任務來抓。為此，企業要采取積極的環保態度，不斷向職工灌輸綠色管理思想，使職工充分認識到環保的重要性，自覺地把自身的思想行為統一到企業的發展目標上來。只有這樣，才能像BSHG和開米等公司那樣堅定不移地實施綠色管理而取得成功。
3.2 企業真抓內部的綠色審計，確保方案落實
綠色審計是審計機構和人員依法對企業環境管理及有關經濟活動的真實性、合法性和效益性情況進行審查，以評價企業環境管理責任，促進企業加強環境管理，實現企業可持續發展戰略的具有獨立性的系統監督活動。企業應該像BSHG公司那樣，除了接受外部的審計外，使企業內部環保方案的效力實實在在地接受企業內部常設的環保機構的嚴格監督與審計。
3.3 企業應建立綠色管理體系，爭取綠色認證
綠色認證的依據是IS014000環境管理系列標準。IS014000標準要求企業建立環境管理體系，使其活動、產品和服務的每一個環節的環境影響最小化，并在自身的基礎上不斷改進。當前，ISO14000認證體系被稱為國際貿易中的“綠卡”，其中的ISO14001認證被認為是國際貿易的“綠色通行證”，不符合該認證的企業在將來的國際競爭中將寸步難行。取得該認證，即意味著企業的綠色管理質量得到外部的認可。為此，我國企業應抓緊培訓環保人才，按照ISO14001標準的要求，建立一套包括產品的設計、原材料的采購、工藝制造、成品出廠、安裝使用和產品用后處理等所有活動在內的綠色管理體系。
結論
綠色管理的加強與改善是一項系統工程，因此無論是企業還是政府均應該放眼全局，從戰略政策、法律法規、素質教育、激勵機制等多個方面做出新的有效的舉措，形成一種良好的綠色營銷氛圍，這樣才能確保我國經濟步入良性的循環。
參考文獻：
篇8
關鍵詞：陜西太平國家森林公園;綠色營銷;營銷理論
作者簡介：杜 娟（1978―），女,陜西米脂人,工程師,主要從事森林旅游規劃、園林規劃、綠化設計、林業規劃設計等工作。
中圖分類號：F290
文獻標識碼：A
文章編號：16749944(2011)10017103
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1 引言
太平國家森林公園位于陜西省西安市西南部,秦嶺北坡上部太平峪內。森林風景資源保護面積6 085hm2,森林景觀優美,物種資源豐富,大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味,千姿百態的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年營業以來,公園累計接待游客100多萬人次,實現旅游綜合收入3 000多萬元,上繳國家各種利稅150多萬元。旅游從業人員達到200人。尤其是2002~2004年來,公園的門票收入連續翻番增長,旅游收入從1999年30萬元增加到2004年308.4萬元,2004年年接待游客達10.6萬人次,僅五一黃金周期間就接待游客2萬人次,收入40多萬元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿,并啟動了入園人數控制預案。
但從2006年開始,陜西省森林公園建設的數量越來越多,發展的速度也越來越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區都密集地分布于西安市的周圍,對太平森林公園產生了一定的市場替代效應。同時,游客的差異化需求不斷提高,而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產品開發均未完成,旅游產品組合比較薄弱,游覽線路的空間組合關系,以及主題組合關系均比較簡單,對旅游者來說,有悖于“最大信息原則”。基于以上幾點原因太平森林公園的游客數量和營業收入出現了發展緩慢趨勢,經營發展遇到了瓶頸。針對現狀,太平國家森林公園迫切需要從戰略發展的角度深入研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,通過研究旅游者消費心理,推出有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略。
2 “綠色營銷”策略
英國威爾斯大學肯•畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷觀念認為,企業在營銷活動中,要順應時代可持續發展戰略的要求,注重地球生態環境保護,促進經濟與生態環境協調發展,以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。
綠色營銷是在人們追求健康(Health)、安全(Safe)、環保(Envioroment)的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。 經濟發達國家的綠色營銷發展過程已經基本上形成了綠色需求、綠色研發、綠色生產、綠色產品、綠色價格、綠色市場開發、綠色消費為主線的消費鏈條。
3 太平國家森林公園綠色產品策略
3.1 加強綠色產品設計
(1)綠色人-地感知形象設計是指設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象,它包括太平旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計等,這些設計都要符合綠色標準并且能夠充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。如景區內要使用無污染、低碳環保的交通工具;旅游指南編制不僅要提供景區的景點和路線,還要詳細介紹觀光的景點對象和意義;在介紹本地人文風俗習慣時,應盡可能地運用科學而準確的語言介紹景區內的動植物和特色景點,對其中的環境保護具體規定予以說明,以達到加強環境保護教育和解釋大自然的目的。
(2)綠色人-人感知形象設計是為生態旅游者設計一個悅心的生態旅游地形象,包括要求對陜西太平國家森林公園旅游從業人員的服務行為綠色化,當地居民的態度與行為綠色化以及景區其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對導游人員的行為綠色化。導游是旅游的靈魂,對于環境保護教育和大自然解釋為目的的生態旅游來說,導游的責任更加重大。陜西太平國家森林公園內的導游還必須具備有關生態學知識和保育原則等常識,并有對環境解說嫻熟的技巧,使游客能真正感受大自然、認識大自然、了解大自然從而熱愛大自然。這樣導游人員的行為才符合綠色行為的標準。
3.2 綠色產品開發
3.2.1 自駕車綠色游產品
隨著社會對環境的關注與對生態的重視,消費者追求綠色、崇尚自然的消費心態日趨明顯,綠色營銷在自駕車旅游中的應用就顯得尤為迫切與必要,它要求企業著眼于環境保護,將社會的長遠利益納入企業的營銷體系,以實現經濟與社會的可持續發展。陜西太平國家森林公園針對自駕車游客,可實施如下營銷方式。
(1)固定線路。公園設計一條串聯各主要景點的線路,并安排電瓶車按此路線運行。自駕車游客在公園入口處停車后,購票換乘公園提供的電瓶車,按照公園設定的旅游路線,在不同的景點下車觀賞,并隨時乘坐循環行進的旅游電瓶車行進。
(2)自選線路。自駕車游客在公園入口處停車后,租用公園提供的電瓶車或者自行車(單人、雙人、仿古等車型可供游客選擇),根據個人喜好在景區內游玩,真正實現與大自然的零距離接觸。同時,公園還可以與潔凈能源汽車的生產廠家聯系,共同推出新動力汽車的試乘試駕活動,創造公園的特色和新賣點。
3.2.2 綠色旅游特色產品
(1)綠色太平。生態休閑類旅游產品,主要以自然山水風光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。
(2)科考太平。科普科考類旅游產品,主要是指考察太平地質地貌、珍稀植物及野生動植物、采集標本等。
(3) 極限太平。森林探險類旅游產品,主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營及森林探險等。
（4）避暑度假。陜西太平國家森林公園年最高氣溫 20 ℃左右,適宜避暑度假及商務會議,是很好的居住及商務會議場所。
（5）農家樂。整合現有森林公園內擁有的優美、閑適的田園風光,利用現代都市人居農家屋、干農家活、食農家飯、購農家物的新奇感,開展農家樂活動。
4 太平國家森林公園綠色價格策略
4.1 綠色產品定價原則
（1）污染者付費原則,即通過對污染環境者征收環境補償費的方法,使環境得到必要的保護并使受污染的環境得到建設的費用。
（2）受益者分擔原則。這就要求那些從環境治理中獲益的人分擔環境治理費用和開支。
（3）按照環境消耗和保護程度實行彈性價格。
4.2 綠色產品定價
綠色產品定價與傳統的定價方法相似,包括如傳統的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。
4.3 綠色價格策略
綠色產品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產品。通過市場滲透策略,可以迅速搶占市場份額,先入為主,擴大企業知名度,從而形成一股新的市場競爭力。綠色高價策略價格是旅游產品價值的反映。由于綠色旅游產品在開發研制過程中用于環保的投入增加,并具有較高的技術含量和環保價值,其成本也就高于普通產品,同時它又有益于消費者的身心健康,因此價格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會認為綠色產品應該具有更高的價值,同時也愿意為此支付較高的費用。
陜西太平國家森林公園在制定綠色價格策略上,即從保護環境和節約能耗的理念出發,依據“污染者付費”、“環境有償使用”、“資源節約使用”的觀點,將環保費用記入經營成本,使得游客為節約成本而盡量減少污染、浪費。如陜西太平國家森林公園每天可安排專門的清潔隊伍對景區內的所有景點、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理,但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費,這樣既制約了公園內飯店隨意傾倒垃圾的行為,也保護了園內的生態環境。
4.4 太平國家森林公園綠色渠道策略
綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的流通環節。陜西太平國家森林公園計劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯系有信譽、服務質量好的大型旅行社進行分銷,分銷渠道長度宜短,寬度可適當增加。公園將給旅行社提供較為優惠的政策及寬松的價格空間,讓其有利可圖,從而為陜西太平國家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面,即要求陜西太平國家森林公園選擇供給商或中間商時,盡量選擇綠色信譽良好的產品提供者,采購有綠色標志或可再生的產品,以維護森林公園良好的企業形象,并以簽訂長期的合作合同為保障。
4.5 太平國家森林公園綠色促銷策略
綠色促銷策略對于任何旅游產品,在設計開發、價格制定和促銷過程中都要有周密的計劃及細致的安排,同時還需配合有效的促銷手段,以便向消費者傳遞其獨特的吸引力。因此,必須選擇媒體向社會公開綠色旅游促銷信息,以此來樹立旅游企業和旅游產品的綠色形象,使旅游企業與消費者的綠色需求相協調,鞏固其旅游企業的市場地位,從而引起消費者對綠色產品的需求欲望和購買行為。
(1)陜西太平國家森林公園可通過綠色廣告向媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產品以及綠色企業等相關內容,引起消費者的關注,同時理解綠色知識、接受綠色產品并最終有購買綠色產品的行為與欲望。
(2)公園應進行綠色推廣,通過綠色營銷人員的綠色推銷與推廣,從公園銷售現場到推銷實地,直接向消費者宣傳、推廣綠色產品信息,并講解、示范產品的綠色功能。
（3）建立綠色公共關系,這是綠色營銷的深層次內容,通過公園市場公關人員參與一系列公關活動,廣泛與社會公眾進行接觸,增強公眾的綠色意識,樹立陜西太平國家森林公園的綠色形象。
（4）根據陜西太平國家森林公園自身的特色,在具體的綠色促銷策略上,還可通過廣播、電視媒體廣告,宣傳綠色營銷;通過制作音樂風光片 DVD、印制中英文宣傳手冊等此類圖文并茂的形式進行宣傳;在公園內通過路牌廣告等傳遞綠色信息,尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環境質量相關的綠色公益活動上,并且保持與環保組織、環保治理部門的和諧關系,主動承擔環保義務,以達到綠色促銷的目的。積極參加各種旅游交易會,并配合地方電臺、電視臺、中央電視臺等媒體做好拍攝等,最終達到促進銷售的目的。陜西太平國家森林公園作為經營者,必須借助綠色營銷來制勝于旅游市場,達到消費者利益、企業利益、生態環境利益、社會利益的共贏,才可能成為旅游市場真正的贏家。
5 結語
通過對綠色營銷策略的概述,運用營銷管理4P理論從產品、價格、渠道、促銷4個方面對太平國家森林公園進行分析,認為綠色營銷策略既是經營者履行社會責任的要求,也是當今旅游市場的客觀需要。綠色旅游營銷,既符合旅游回歸大自然,愛護旅游生態環境的潮流,又有利于可持續發展,有著很強的生命力。因此,太平國家森林公園應大力推行綠色營銷策略。相信在綠色營銷理念的指導下,太平國家森林公園最終能夠實現企業和旅游者的雙贏,從而實現太平國家森林公園新的跨越式發展。
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4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province
Du Juan
（Shaanxi Forestry Planning and Design Institute,Xian 710082,China）
篇9
關鍵詞：營銷創新；創新能力；創新模式
創新能力是當今經濟環境下企業發展的重要力量，其中營銷創新是核心要素之一。企業在技術創新過程中，若一味追求純技術創新而忽視營銷創新，便會導致技術創新成果被市場應用的程度減弱，這違背了技術創新的外溢性原則。因此，重視營銷創新，將其作為純技術創新的一大重要支撐是企業發展的必然選擇。當前國內企業營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業營銷創新模式進行分析具有重要的現實意義。
一、國內外研究現狀
營銷創新是由“創新”的概念發展起來的，由熊彼特在1912年發表的《經濟發展理論》中首次提出：創新是一個經濟范疇，而非純粹性的技術范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業經營的目的在于創造客戶，因此企業具有兩種基本功能：營銷和創新，這似乎是關于營銷創新的最早理論來源。對營銷創新(marketinginnovation)問題的研究雖然始于20世紀80年代，但到目前為止國外主要是注重實踐方面，而并沒有形成系統的理論。
隨著市場從賣方到買方的轉變，西方發達國家出現了與之相適應的一系列現代創新營銷模式：服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網絡營銷等[1]。國外一些優秀企業都投入了大量的資源開展營銷創新實踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創新模式，成為國外許多企業的新型營銷選擇。美國生產尿布的企業，從環保角度出發，進行廣告促銷，強調布尿片埋在土里至少要經過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。
國內對營銷創新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關鍵字——營銷創新，進行檢索結果有約1700條之多，但是對營銷創新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創新理念尚未受到眾多學者的關注，現有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創新等非純粹技術性創新對創新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領先優勢，這除了靠產品創新及工藝創新來獲得之外，還可以通過營銷創新來獲得。
二、企業營銷創新能力
一般認為，企業營銷能力是企業把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業利益最大化的經營能力，它包括市場調查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業營銷創新能力作為增強營銷能力的主要動力來源，也應歸屬于企業營銷能力，成為其重要組成部分。
對于營銷創新能力，國內并沒有形成統一的定論。在此將其界定為：營銷創新能力CMI(CapabilityofMarketingInno-vation)是指企業所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創造需求、引導消費、營造市場，促進企業內外交互、實現預期目標的創新性能力。它是企業營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。
提升企業營銷創新能力對營銷創新戰略至關重要，這也恰恰是國內許多企業欠缺和忽略的方面。本文從企業營銷創新戰略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創新模式三個角度，建立了提升營銷創新能力的機制。歸納起來有兩方面：
1.營銷能力的積累及激活。這表現為營銷知識的累進過程，是營銷創新的知識儲備庫。首先企業應該從戰略上認識到營銷能力積累對提升企業競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續的過程，它貫穿于企業營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創新出最適合企業的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創新之間的相互作用，同時還要注意營銷創新能力與企業其他能力創新之間的協調關系。
2.營銷模式創新。營銷創新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關鍵。企業營銷創新模式主要有三種方式：自主創新、合作創新以及模仿創新。本文的中心內容即是這部分。
三、企業營銷創新模式
1.營銷自主創新模式。營銷自主創新是指企業以自身的研究開發為基礎，實現營銷能力的提升以及營銷模式的創新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經過一段時間的市場適應才能進入這個營銷創新成果領域。但是同時營銷自主創新又需要很高的技術條件、資源投入，且風險性大。其創新過程為：
分析內部營銷現狀——確定可創新域——建立創新集群——創新可行性分析——自主研究開發——投入營銷實踐——后續漸進創新
(1)基于自主創新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣，改變了傳統觀念，提煉出核心的賣點，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結合此觀念重新設計產品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創新，結合自身的產品特性及市場需求，自主研發適合企業及產品形象的品牌進行推廣，能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創新理念的特色營銷。營銷自主創新要求的就是手段要標新立異，同時又符合企業的實際環境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣布了其“非奧運”營銷戰略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現了自主創新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。
2.營銷合作創新模式。營銷合作創新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎，以資源共享或優勢互補為前提，合作各方在營銷創新的全過程或某些環節共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風險的原則，同時營銷合作創新過程中的成本與風險因被分攤而降低。其創新過程為：
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創新集群——共同研發——投入營銷實踐
聯合營銷是基于合作創新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益進行戰略聯盟、交換或聯合彼此的資源、合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。它的理念與營銷合作創新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎。
國美電器與電影《手機》的聯合營銷是一個基于合作創新理念的成功案例。它將商業與文化完美結合，找到了將營銷觸角伸向文化領域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯合營銷，國美手機的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機銷售市場”，同時《手機》也獲得了票房保證[5]。
3.營銷模仿創新模式。營銷模仿創新是指企業通過學習模仿率先創新者的營銷創新思路和方法，吸取其成功營銷經驗和失敗的營銷教訓，并在此基礎上改進和完善，進一步研發更適合企業本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創新由于是后期模仿別人的創新成果再加以改進，因此往往具有低投入、低風險、市場適應性強的特性，但同時也缺乏主動性。其創新過程為：
通過市場敏銳選擇模仿對象——進行消化吸收——研究可再創新集群——投入研發資源——營銷再創新——投入營銷實踐——后續漸進創新
營銷模仿創新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎上投入研發資源，進一步改進完善。許多企業對此認識有所偏差，為了更好地理解這個觀點，本文分別舉兩個營銷模仿創新的網絡營銷例子進行比較。
1998年迪士尼公司將其在線業務與Infoseek整合進行網絡營銷，建立了這個門戶網站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網站有自己的特殊的營銷環境，如不適合涉及少兒不宜的內容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關閉了此網站，賬面直接損失為7.9億美元。
2006年4月，芒果網宣布與網易旅游頻道進行戰略合作，共同打造全新的芒果網易旅游頻道(
[4]網易.雪花啤酒獨辟“非奧運營銷”戰場[J].中國廣告，2007，(09).
[5]江波.商業與文化撞出火花——國美電器與電影《手機》聯合營銷創新案例[EB/OL].http：///su
bmsg/687912.
[6]路甬祥.走中國特色自主創新之路，建設創新型國家[EB/OL].http：///politics/2008-01/31
/content_7533162.htm.
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1.如何從中國情境中創新營銷理論?——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰
2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經驗證據
3.移動電子商務互動營銷及應用模式
4.企業市場營銷戰略創新
5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究
7.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究
9.中國壽險業營銷效率評價研究
10.我國汽車行業營銷趨勢研究
11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角
14.保險營銷策略問題初探
15.社會化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究
17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究
21.我國汽車營銷現狀及創新分析
22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型
23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究
24.網絡營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機營銷策略分析
26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例
30.東風商用車網絡營銷對策
31.網絡營銷績效評價體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效
33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究
34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略
35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型
36.企業微信營銷研究及策略分析
37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型
38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究
39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術與生存:數字營銷的本質
43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務
45.電子商務對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析
47.中國煙草業營銷分析
48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構
49.保險營銷渠道團隊管理研究
50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究
51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合
52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養
53.我國網絡營銷發展策略研究
54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新
55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究
56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略
57.關于我國汽車營銷模式發展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討
60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向
61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究
66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究
67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷
68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業市場營銷策略研究
70.論企業應對市場營銷環境變化的策略
71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究
73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用
74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究
75.傳播學視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例
77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造
78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用
82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例
85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討
90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應
92.營銷動態能力的概念與量表開發
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響
98.論中小企業的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究
100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究
101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向
102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策
104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒
105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究
107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢
112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角
114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業色彩營銷策略
118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
121.國內市場營銷研究進展分析
