導語：如何才能寫好一篇綠色消費的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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相比之前的時尚、個性，環保、節能、健康綠色概念似乎正成為IT市場新的宣傳主流。但是在市場上，消費者的認知水平和接受程度是否能與廠商的預期有效銜接?更看重實際盈利的渠道是否真的能從中獲益？

廠商：預期謹慎

在本次調查中，中國計算機報調研中心對40家主流IT廠商的產品設計情況進行了調研。

調查數據顯示，在產品中植入綠色概念的廠商已經成為絕對主流。40家廠商中的95%表示，在其產品已經加入了綠色賣點，其中以節能為賣點的廠商占30%，以健康為賣點的占70%，以環保為賣點的占40%。

盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢，但是，對于可能產生的實際盈利，廠商們普遍持謹慎態度。在調查中我們發現，有95%的廠商認為，在產品中加入綠色概念對于提升實際銷量所起的作用不會太大。另有5%的廠商則認為，綠色概念給銷量帶來的增長微乎其微。

由于對市場預期相當謹慎，因而在為綠色概念定價時，廠商們的態度也普遍保守。

調查結果顯示，90%的廠商將加入綠色賣點的產品的價格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣點的產品價格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。

由此可見，廠商在大力推廣綠色概念的同時，對于市場的預期和定價卻采取了相當保守的態度。一位受訪者表示，這也許是因為大部分供應商并未把綠色概念當成標新立異的差異化賣點，更多則將其視為當前或未來的大勢所趨，進而將綠色概念看成一種“標準配置”。

渠道商：受益匪淺

對39家渠道商的調查結果顯示，渠道對于廠商宣傳的節能、健康、環保等賣點的認知度相當高，其中有95%對綠色概念持認同的態度，只有2家經銷商表示，對于綠色概念沒什么

感覺。這從另一個方面說明，作為綠色概念的引領者，廠商的渠道教育工作已經到位。

綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來自其對實際銷量的拉動。在“向用戶推銷這些賣點對實際銷售是否有幫助”這項調查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對他們的銷量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動效果一般；只有5%的調查對象表示沒有產生任何拉動。

對渠道商的調查結果說明，渠道對綠色概念的認同程度普遍高于廠商。可以預見到，未來更多具有綠色賣點產品的渠道推廣將不會遇到太大的阻力。

消費者：需求旺盛

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其實“馳名商標”原本是對較高知名度商標加強保護的一種法律概念，可是長期以來，企業經營者將“馳名商標”作為營銷的金子招牌，使用在產品包裝或宣傳活動中。尤其是“馳名商標”越來越多，真真假假，令消費者無所適從。大家都有也就意味著大家都沒有，“馳名商標”在泛濫的同時，其價值也在急劇縮水。這些都是“馳名商標”管理中出現的問題，擾亂了市場，飽受消費者詬病。

今天，一度泛濫成災的“馳名商標”終于偃旗息鼓了。可是在家居建材市場，另一種概念正在重復“馳名商標”的老路，那就是“綠色環保”。但是在家具市場上，號稱“綠色環保”的產品比比皆是，認證標識繁多，認證標準很多為企業自定，認證機構的權威性更是有待提升。

比如所謂的“零甲醛”概念就很夸張。業內專家坦言，家具真正意義上的“零甲醛”鳳毛麟角。

家具只要用粘合劑，基本上就避免不了甲醛的問題。就目前的技術，對甲醛無外乎“疏”和“堵”兩種解決辦法。“疏”指用各種方法加速家具內甲醛的釋放，將其“捕捉”并與清除劑發生化學反應；而“堵”則是在家具表層涂上一些耐用的密封涂料，使甲醛無法釋放出來。無論是“疏”還是“堵”，都改變不了甲醛的存在。

現在綠色家居的理念已經在公眾中間形成共識，可是面對激烈競爭中的商家“綠色環保”的炒作，專業知識匱乏的消費者基本上是一頭霧水，最終還是難以避免劣質產品的傷害。

幸運的是，業內的有識之士已經開始采取行動，用行業資源整合的力量改變市場的混亂現象。中國社會福利基金會綠色建材基金、國家建筑材料測試中心（中國建材檢驗認證集團）、中國太平洋財產保險股份有限公司、千龍網. 中國首都網、中國建筑裝飾裝修材料協會建筑涂料分會、硅藻泥分會以及《綠色環保建材》雜志社等多家機構達成合作意向，共同推行“綠色建材消費者保障工程”項目，制定權威“綠色環保建材標準”及其檢測辦法，主動接受社會監督，建立消費者權益保障機制，明確投訴受理與賠付辦法。

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一、綠色營銷的含義

綠色營銷是指企業在生產經營活動中注重生態保護，促進經濟發展與環境保護的和諧共存，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點，并將企業利益、消費者利益、環境利益共同結合起來，促進和諧共存發展的一種營銷理念。綠色營銷要求企業在各種活動中體現綠色思想，生產方式要符合環保標準、經營方式滿足綠色要求、企業管理也應該高效、綠色。企業在生產、營銷、管理等工作中都應該注重綠色營銷理念的體現。在生產中節約生產原料、加強回收利用；在營銷中滿足消費者綠色消費需求，降低營銷污染；在管理中建立綠色管理體系，采用綠色高效的管理辦法，施行綠色節能、人性化的管理措施。

二、綠色營銷的特點

綠色營銷在現代企業中得到了廣泛應用，這得益于綠色營銷的特點，其特點符合當代消費對于綠色環保概念的要求，體現了可持續發展思想，并且綠色營銷概念與企業發展并不沖突，其特點符合企業經濟發展需求。綠色營銷主要有以下幾個特點：第一，兼顧性。兼顧性是說綠色營銷能夠做到將企業利益、消費者利益以及環境保護三種看似矛盾的因素結合起來，即指企業運用綠色營銷理念和方法，能夠更好地實現滿足消費者需求、企業發展以及環境保護的目標，促進三者的協調發展，這是綠色營銷得以發展應用的最主要原因之一。第二，法律性。綠色營銷辦法在近年來也已經有了更加具體的法律法規的約束，從法律角度保護消費者權益，企業有法可依，也能更好地進行管理體系的構建。第三，相互性。綠色營銷并不只針對企業本身，對于消費者也能產生影響，促進消費者自覺保護環境、提高環境保護意識；在企業管理方面，也能夠促進員工自身的綠色環保思想的發展，更積極地配合企業管理工作，這種相互影響也能夠促進相互進步，加快發展效率。

三、綠色營銷在現代企業管理中的應用

（一）轉變員工管理理念，建立綠色管理體系

綠色營銷在現代企業管理中的應用首先就體現在對于管理理念的影響方面。在以前的傳統管理理念中，許多管理者都忽視了員工的心理，只是一味采取看似高效的壓榨型管理方式，但事實上這種管理方式不僅嚴重影響員工的心理發展，長期發展之后會嚴重影響企業管理效率，因此首先就應該轉變管理理念。在綠色營銷理念中，管理者與員工之間也應該建立更加和諧的管理方式，通過一些更加有效的方法促使員工的工作效率的發揮，用綠色管理方式既提高了員工的工作效率，同時也能夠加強企業管理效率。通過對管理方式的逐漸改善形成綠色管理體系，在對員工、對生產經營的管理方面都能夠提高管理效率，同時促進綠色發展。

（二）樹立綠色營銷管理，制定綠色營銷策略

產品的生產營銷管理也是企業管理工作中的重點，管理者的決策影響著實際的營銷策略和營銷效率，因此企業的管理者應該樹立綠色營銷管理的理念，在制定營銷策略時，以綠色營銷思想為指導，實現綠色營銷目標。管理者在應用過程中，首先應該理清企業利益、消費者利益、環境保護之間的共同聯系，分清利弊。首先，企業應該進行有效的市場調研工作，了解分析市場綠色營銷的現狀以及消費者的思想觀念；其次企業應該制定合理的產品生產計劃，對于產品原料、生產過程、生產數量等都要進行嚴格的控制，選擇綠色環保的生產原料，采用更加科學高效、降低污染的生產方式，同時根據實際需求進行產品生產，不要產生過多的滯銷浪費情況；除此之外，企業在實際營銷過程中也應該把握綠色營銷理念，不要造成浪費和污染，用一些小技巧減少污染，例如許多食品企業在一些干果類食品袋中裝入垃圾袋和餐巾紙，看似是沒必要的細節，實際上卻能夠很大程度上改善消費者亂扔垃圾的現象；最后企業可以采取一些綠色促銷手段，選擇一些綠色媒體進行宣傳工作，例如網絡、報紙等，避免造成噪聲污染、光污染等。企業通過建立這一系列的綠色營銷體制，能夠很好地體現綠色營銷的應用，有效地進行企業的營銷管理活動，促進對營銷部門的高效管理。

（三）建立企業綠色管理文化

現代企業管理文化的發展也是企業管理的重要工作，綠色營銷在企業文化培養方面也有著重要的應用。企業通過建立綠色人員管理體制、綠色營銷體制，能夠讓員工更深入地體會企業的發展理念，企業在綠色營銷活動中取得的成果是企業管理文化中非常重要的組成成分。將這些管理理念、管理成果以及公司的管理發展結合起來，就能逐漸在企業中形成綠色管理文化，這種文化內容能夠作為企業發展進步的路標。企業綠色管理文化的發展不僅能夠增強企業管理理念的體現，更能夠對員工造成深入的影響，加強員工對企業的理解，增強歸屬感，同時還能夠促進企業發展方向的形成，堅定企業管理方式，進一步促進企業的綠色管理發展。

四、綠色營銷對現代企業管理發展的意義

（一）實現可持續發展

企業要繼續發展壯大，就必須直視一些企業管理問題，明確了解企業在發展過程中的一些不足，傳統企業在環境保護方面有著巨大的漏洞，盡管短時間內能夠節約企業管理成本、促進企業經濟發展，但是長時間發展只會讓企業自取滅亡。因此綠色營銷的應用不僅是一種單純的營銷理念的轉變，更是一種企業發展道路的改變。如果企業能夠非常深入、有效地利用綠色營銷理念，就能夠真正實現企業管理發展與環境保護之間的和諧共存，通過這種和諧發展關系的建立，企業能夠獲得更加強大的發展動力，從而促進企業的可持續發展。

（二）增強企業競爭力

在企業銷售方面，消費者對于企業和產品的選擇是處于多方面考慮的，例如價格、外觀、實用性、環保性等，在價格、工藝都相近的許多同行業企業中，環保性能就成為了消費者選擇產品的一項重要指標。企業運用了綠色營銷理念之后，就在環保性方面為產品極大地提高了競爭力。并且隨著消費者對環保要求的提高，環保性能指標已經越來越重要。因此，綠色營銷可以為企業獲取更多的競爭力，通過這種營銷方式的應用，將企業產品與別的企業產品進行區分，能夠更多地獲得消費者的青睞，提高企業的競爭力。而在企業管理方面，應用了綠色營銷理念的企業管理體系必然更有效率、聯系更加緊密，能夠更好地發揮企業員工的能力，從而提高企業的工作效率，這也是增強企業競爭力的一種重要方式。

（三）樹立企業正面形象

企業的形象來源于企業的理念、營銷方式、管理方式等多個方面。在消費者方面，對于一個企業的形象來源主要就在于企業的產品營銷方式和宣傳，企業如果采用非常環保綠色的營銷方式，會給更多的消費者留下良好的正面形象，從一些細節之處能夠極大地增加消費者對于企業的好感度，企業的宣傳工作是否對消費者的生活造成了影響也是很重要的，如果采用大張旗鼓、鋪張浪費的宣傳手段反而會引起很多的消費者的反感，適當的綠色宣傳才能夠樹立更良好的形象；在企業管理方面，采用綠色高效、人性化的管理方式的企業能夠受到更多員工的正面評價，不僅能夠提高員工對于企業的滿意程度，更能提高員工工作效率，最重要的是能夠對企業形成一種正面的宣傳效果，吸引更多人才選擇進入該企業。通過應用綠色營銷方式，企業可以在多個層面樹立自己的正面形象，也就能夠吸引更多的消費者和企業人才資源，促進企業的進一步發展。

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關鍵詞 現代消費心理 包裝設計 雙向互動

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

當前我國經濟飛速發展，人們的生活水平不斷提高，對于消費者而言，已經不僅僅滿足于商品的使用價值，在消費水平、教育水平的不斷提高下，消費者對于商品的選擇也變得多種多樣，商品外包裝是消費者接觸、了解商品的第一步。因此，能夠捕捉到消費者心理，進行包裝設計的商品，也會吸引更多的消費者。這就要求商家在注重商品質量的基礎上，對商品包裝進行多元化設計，滿足消費者的使用需求的基礎上進一步滿足其對外觀的欣賞需求，才能促進商品的銷售。

1現代消費心理的特點

其一，現代消費者更注重理性消費，現代科學技術的發展，輿論媒體的廣泛，消費者對商品的了解通過多種多樣的途徑，因此更加便于消費者理性消費觀的產生。消費者通過各種渠道對商品進行了解，不會再發生大量盲從的現象，消費者具有獨立消費的心理。其次，消費者對個性化的追求。當前消費水平的提高，消費者，特別是女性消費者，更注重追求其個人的個性化，力求與眾不同，消費出自己的品味和愛好，由此來獲得情感上的滿足。對商品包裝個性化的確認，不僅僅表現出一個商家的思想，更表現出一個商品的藝術價值。其三，綠色消費是當前消費的主流，消費者是理性的消費者，會關注商品的環保程度，以及健康安全程度，因此綠色包裝不僅迎合消費者心理，也可以使消費者了解本商品的環保理念。也是商品本身對綠色消費的支持體現。最后，是消費者消費心理的區別性，對于同樣的商品，不同的消費者接受的程度互不相同。在對商品的包裝上也是如此，有的消費者崇尚簡約的包裝，有的消費者崇尚精美的包裝，因此，抓住消費者不同消費接受程度中的相通之處，是商品包裝設計中的又一重點。

2包裝設計的特點

首先，包裝設計的專業化日益提高，在當今的消費環節中，包裝設計已經逐漸由商品的配角變為主角，在消費中影響著消費者的選擇。因此在對商品包裝的環節也變得更加的專業化，進行包裝優設計、精加工。其次，包裝設計根據消費者不同的心理需求進行了個性化的發展，根據不同商品的屬性、質量、作用進行不同的包裝設計。力求盡力使消費者了解商品的本質，提升商品的價值。在包裝上為了迎合消費者個性化的需求，往往會出現一些大膽用色用圖、限量版、精裝版來滿足消費者求新求奇的心理。其三，包裝設計的綠色環保概念。因消費者對綠色環保概念的越來越重視，商品包裝設計者也開始關注這一點。綠色包裝開始于20世紀70年代左右，設計者主要是應用環保概念進行綠色環保主題的包裝設計，在宣傳商品的基礎上，更能潛默化地影響人們的環保概念，做到消費和環保兩不誤。在逐漸綠色化的過程中，部分商品采取簡潔包裝甚至無包裝的理念，使商品在環保的基礎上更加具有特色。

3利用消費心理進行包裝設計

簡單來說，包裝設計是為了更加便于消費者購買的途徑，是商品本身的一個重要部分，結合消費心理特點和包裝設計特點，包裝設計者應該在以下方面進行設計和改進：

其一，注重商品和包裝的結合。包裝設計的理念應當和商品的屬一致，根據不同的商品進行不同的設計。力求更加專業化和合理化，消費者不是盲目的，即使是因為一件商品的內外不符而購買了此商品，也不會再回購，因此要想長久的發展一個商品，就要做到內外兼修，不做虛假無用的包裝。其二，消費者更加重視個性化的發展，因此，對商品包裝個性化的要求也很重要，商品包裝者應具有專業素養，在美學的基礎上實現商品包裝最大的藝術化，對商品包裝進行大膽的設計和調色，使消費者即使不購買此商品，也能夠具有深刻的印象和對藝術的欣賞。其三，商品消費者的要求是不同的，為了，要進行必要的市場調查，根據不同年齡、不同性別、不同職業的消費者提出不同的設計理念，根據不同的理念選擇一個更為大多數人接受的概念進行設計。其四，在當前對綠色環保概念提出的基礎上，更加完善地進行包裝設計，做到精致中符合節儉的概念，使包裝不僅使消費者能夠滿足美觀感受，更能察覺到簡樸的環保理念。最后，也是最重要的一點，要實現包裝的醒目性，在眾多商品眾多競爭的今天，商品包裝的醒目性極為重要，使消費者即使不購買也過目不忘，則完成了商品包裝最重要的步驟。

4結語

綜上所述，當前消費心理對包裝設計的要求，對包裝設計者既是一個挑戰，也是其機遇。包裝設計者應當充分認識到消費者心理和包裝設計之間的關系，充分利用消費者心理，進行更好的包裝設計，使消費者在消費的過程中不僅實現商品的使用價值，更實現其享受和欣賞的價值。在此過程中，更應開闊眼界，多接觸消費者，了解消費者的心理，實現滿足消費者和促進商品的銷售雙贏的局面。

參考文獻

[1] 趙巧紅.試論現代消費心理與包裝設計[J].大眾文藝，2011（15）.

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關鍵詞：介入；市場細分；綠色食品

綠色食品是遵循可持續發展原則，按照特定方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染的安全、優質、營養類食品。由于其“從田園到餐桌”的全程質量保障體系迎合了現代消費者質量生活的需求，過去的十幾年，綠色食品產業在我國發展迅速、成績驕人。有效使用綠色食品標志的企業成倍數增長，同時，隨著市場推廣工作的逐步開展，居民強大的綠色食品消費潛力得到一定程度開發，這種良性循環有力推動了該產業的加快發展。然而，該領域企業數量的增多也意味著在新的發展階段，綠色食品市場將面臨日趨激烈的競爭格局。另一方面，消費者對于綠色食品需求的差異化和精細化也給傳統的粗放式營銷帶來了挑戰。在這種形勢下，如何進一步深化綠色營銷是企業戰略規劃中必須關注的主題。

深化綠色營銷首先應審視市場細分，為數不少的企業主要依據人口變量劃分綠色食品的目標消費群，在營銷中面向中高收入，中高教育背景的消費者。然而，這些“雙高”顧客在具體的產品選擇中所表現出的差異性常使企業手足無措。目前國內在綠色營銷領域，關于市場細分的研究相當有限，而對于多樣化的細分變量的探討以及實證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細分變量――基于消費者介入的集群方式，以確定相應潛在顧客群及其消費特征，并針對該理論框架進行了實證研究。

一、理論背景與研究命題

自克拉格曼將消費者介入理論引入市場營銷學的研究后，西方學界關于介入這一概念的文獻日漸豐富，研究結果涵蓋了從概念界定，度量模型，到實證研究等多個方面。然而，目前國內關于介入理論的探討為數不多，對其在市場細分中的應用研究更有待發展。

（一）介入概念

被普遍接受的消費者介入的定義為，消費者基于內在需要、價值和興趣而產生的個人關聯，可以是與產品、服務、產品種類、品牌、購買決策或廣告的關聯。相應的，根據關聯對象的不同，可將介入分為廣告介入、產品介入和購買決策介入。本文將探討消費者對于產品的介入程度。對于不同產品，消費者可能由于自我意識、成本或風險、社會壓力等因素產生感知的個人關聯。高度介入會導致積極的信息搜集與應用，對于產品各屬性進行深度考量與評價，進而形成態度，購買傾向和實際購買行為。反之，低度介入往往和習慣性，沖動性和模式化的購買行為聯系，消費者很少進行復雜的信息處理。

（二）介入的度量模型

較有影響的消費者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者應用語義差異量表，根據得分情況，將110分以上的結果列為高度介入，70分以下的結果列為低度介入。然而，簡單地將介入程度分為高低兩種，把介入理解成一個單構面的概念，很難完全概括這一復雜的社會心理學概念，并且難以進一步揭示由于不同因素引起的消費者介入程度的差異性。因此，本文采用CIP度量模型，從多個構面衡量消費者的介入程度：感知的產品重要性、感知的享樂價值、象征性、感知的風險（包括風險的嚴重性以及風險的機率），采用Likert7級量表設計。

（三）食品的介入

有學者指出，消費者對于低價格，購買頻率高的產品，比如食品，屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經驗的一種模式化行為，而且消費態度一旦形成，很難改變。然而，從多構面的介入概念來看，這種劃分顯得過于簡單。首先，消費者可能由于選購風險（實際的或是感知的風險），對食品產生高度介入。現代社會食品供應鏈的復雜性意味著其中任一環節都可能影響食品質量。一方面，消費者難以對整個環節進行控制，另一方面，食品質量很多隱性的，非直觀的風險，如激素、抗生素、農藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費者對食品產生的個人關聯。此外，消費者開始更多地關注食品營養，綠色食品風潮意味著食品消費觀念的改變：消費綠色食品正成為一種時尚，在一定程度上反映消費者的自我意識，并且具有社會參照效應。這些因素表明研究消費者對于食品介入程度的差異性，并有針對性地采取營銷策略具有理論和實際意義。

（四）理論框架

基于上述討論，形成了如下理論框架：消費者對于食品的介入存在多個構面，這些介入構面可進一步作為細分變量將消費者劃分為不同的組群；在信息搜集程度，對有無綠色標志食品的態度差異，以及綠色和普通食品的消費上，同組群呈現相似性，而不同組群之間存在差異。

二、研究方法

（一）樣本與程序

在探測性研究的基礎上，我們通過街頭攔截方法于2008年4月對南京市的210名雞蛋消費者進行了調查。雞蛋是人們非常熟悉的產品，近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續升溫趨勢，市場上涌現出大量競爭企業，如何深化綠色營銷、精細化市場細分對企業而言至關重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次，并且是家中雞蛋購買決策者。回收問卷168份，其中145份有效問卷進入了最后的統計分析，有效回收率為69%。

（二）測度方法

本文分別運用多個測度指標來測量消費者介入，信息搜集程度，對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度。測量中均采用經過前人證明具有效度的量表，并結合文獻和雞蛋市場的實際情況，在探測性調研分析的基礎上修訂而成。對于消費者介入，本文選用Laurent和Kapferer的5構面模型，每個構面用3個語句來測量（總計15個語句），要求被訪者按照Likert7分值法對每個語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產品重要性中，要求被訪者對“我吃不吃雞蛋無所謂”，“在日常飲食中，雞蛋是必需的”，和“在我的飲食結構中，雞蛋很重要”做出評價。相應地，對普通雞蛋和綠色雞蛋的態度，采用Likert七分值法由3個語句來測量，分別是“印象非常差-印象非常好”，“一點也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜歡-非常喜歡”。

購買雞蛋時搜集信息的程度用Likert5分量表，從“非常少-非常多”，由4項指標來測量，分別是花費的時間、比較的產品、搜集的信息和征求他人意見。對于雞蛋消費行為，要求被訪者參照日常消費情況，將10天分配給普通雞蛋消費和綠色雞蛋消費。

（三）數據分析步驟

應用Spss軟件對數據進行分析。首先，該研究中包含的變量，介入構面、信息搜集程度、對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度，其綜合信度系數值都明顯大于有關研究所建議的最小臨界值0.6，表明多個測度指標可以進行組合。接著，我們應用主成分分析法衡量雞蛋的介入構面，并應用介入構面進行聚類分析。最后，應用On-way ANOVA F檢驗結合Tukey post hoc檢驗基于消費者介入的不同細分群體之間態度和消費行為之間的差異。

三、數據分析

（一）基于介入的市場細分

旋轉的主成分分析法發現雞蛋產品中實際的四個介入因素，分別是享樂性、象征性、風險嚴重性和風險可能性，共能解釋69.5%的變異量。這些介入構面被進一步用作市場細分的變量，K-means聚類法區分出四個細分市場，如表1所示。其中，細分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”，他們看中雞蛋的象征性，但認為選擇錯誤的嚴重性和機率都不大。細分市場2和3是雞蛋市場中的主導消費群體，總計比率達到65%。細分市場2中的消費者非常看重雞蛋的享樂和象征性，認為錯誤選擇會帶來嚴重后果，但認為自己選擇錯誤的機率比較小，這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是，細分市場3對雞蛋的象征意義不太重視，而認為錯誤選擇的嚴重性和機率都非常大，我們將其定義為“謹慎型消費者”。盡管屬于細分市場4的消費者比較注重雞蛋的享樂性，但對其象征性，選擇錯誤的嚴重性和機率都認知不高，他們是“無所謂型消費者”。

表1基于介入構面的雞蛋市場細分，a，b，c，d指數值差異顯著水平p

（二）細分群體的描述性特征及差異化表現

在各個細分群體中，男性消費者更多集中于“樂觀的象征主義者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），與之相對應的是，男性較女性消費者對于風險嚴重性的評估也更低（p＜0.05）。盡管結果沒有顯示各細分市場中消費者年齡與學歷的顯著差異，但可以看到更多的18-30歲，本科以上學歷消費者集中于“自信的意義追求者”中，并且更多的41-50歲，高中學歷消費者集中于“謹慎型消費者”中。

研究沒有發現足夠的證據說明各細分市場對于綠色雞蛋消費上具有顯著差異，但各組群在信息搜集程度和對普通/綠色雞蛋的態度差異上有所區別，如表2所示。謹慎型和自信型消費者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見，此外，結果顯示四個細分市場當中，綠色標志能夠給謹慎型消費者帶來更多的附加價值。

四、結論與營銷啟示

目前，綠色食品產業在我國已進入新的發展階段，企業在市場推廣中唯有從消費者角度出發，進一步細分市場并有針對性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發展。研究結果顯示企業綠色營銷的結果并不盡如人意，消費者對于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費行為沒有顯著差異，而即使其對有無綠色標志的食品的態度具有差異，這種差別也甚為微小。

新的時期，食品在消費者生活中扮演的角色也發生著變化，多構面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中，及時捕捉這種變化中的差異，將介入作為變量進行市場細分，并研究不同子市場之間消費者的態度、行為，是對原有市場細分方式的一種有益補充和深化。該研究表明，消費者對于雞蛋產品的介入分為四個構面，以此為基礎聚類的四個子市場中，應當尤其關注數量較大的自信型意義追求者和謹慎型消費者，他們是極具開發價值的“綠色”顧客，綠色食品能為其提供更大的附加價值，并且購買產品時他們是積極的信息搜尋者，這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎。此外，在營銷溝通中還應關注這兩類不同消費群體的社會人口特征，在女性消費者居多的基礎上，更多年輕的、本科學歷成員集中于前者，而中年、高中學歷人員則多集中于后者，因此，我們在產品包裝、廣告、終端宣傳手冊設計等方面均要具有針對性。

本文提出了一個初步的基于介入的市場細分框架，結合性別、年齡、學歷等社會特征，在消費者的信息搜尋程度，對有無綠色標志食品的態度差異以及實際消費行為方面進行了比較分析。進一步的研究可包括對其他消費態度和行為的探測，如對于產品屬性各重要性的認知差異；在描述性變量上，可增加如收入、家庭成員結構等指標以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后，從進行市場細分的角度來看，該研究樣本量較少，今后有必要擴大樣本范圍進一步驗證結論。

參考文獻：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

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具體地說，企業實施綠色管理，要達到三個主要目標：一是物質資源利用的最大化，通過集約型的科學管理，使企業所需要的各種物質資源最有效、最充分地得到利用，使單位資源的產出達到最大最優；二是廢棄物排放的最小化，通過實行以預防為主的措施和全過程控制的環境管理，使生產經營過程中的各種廢棄物最大限度地減少；三是適應市場需求的產品綠色化，根據市場需求，開發對環境、對消費者無污染和安全、優質的產品。三者之間是相互聯系、相互制約的，資源利用越充分，環境負荷就越小；產品綠色化，又會促進物質資源的有效利用和環境保護。通過這3個目標的實現，最終使企業發展目標與社會發展目標與社會發展、環境改善協調同步，走上企業與社會都能可持續發展的雙贏之路。

實施綠色管理，關鍵在于： 樹立綠色經營理念

實施綠色管理，涉及到企業生產經營活動的每一方面，需要企業全體人員的積極參與。因此，企業要運用綠色理念來指導規劃和改造產品結構，并切實制訂“綠色計劃”，實施“綠色工程”，制訂“綠色標準”，樹立“綠色標兵”，發動全員積極進行一場全方位的“綠色革命”：企業領導要深入學習研究綠色管理和可持續發展的理論，樹立綠色經營理念，確立順應時代潮流、爭做地球衛士的企業精神和企業風格，制定綠色管理戰略；工程技術人員要不斷學習新的環境技術，不斷提高自己的環境知識和技能，從設計與制造方面減少或消除污染，并從污染控制轉向綠色生產，提高生態效率；對生產第一線的員工，要培育“綠色消費”、“綠色產品”和珍愛人類生存環境的意識，使“環保、生態、綠色”的理念深入人心。 大力推行清潔生產

早在1989年聯合國環境規劃署就提出了“清潔生產”的概念，其要點是在生產過程中采取整體性環境保護策略。清潔生產強調三個觀念：第一，清潔能源，盡量節約能源消耗，利用可再生的能源等；第二，清潔生產過程，產品制造過程中盡可能少生產廢棄物品，盡可能減少對環境的污染；第三，清潔產品，降低對不可再生資源的消耗，延長產品的使用周期等。它既是一個宏觀概念，是相對傳統的粗放生產、管理、規劃系統而言；同時，它又是一個相對動態概念，是相對現有生產工藝和產品而言的，它本身仍需要隨著科技進步不斷地完善和提高其清潔生產水平。可以說，實施清潔生產要貫徹兩個全過程控制：一是產品生命周期全過程控制，即從原材料加工、提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環節都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產、人類消費污染的預防控制；二是生產的全過程控制，即從產品開發、規劃、設計、建設到生產管理的全過程，都必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質生產過程中污染發生的控制。由于清潔生產在很大程度上與企業降低生產成本的要求相一致，因此企業應重視進行清潔生產。 實行綠色營銷策略

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綠色風格及形態在品牌包裝設計中大量的衍生，歸根于消費者渴望回歸淳樸、舒緩壓力、親近自然、追懷恬靜的綠色生活需求。之所以自然所呈現的形態能作為綠色風格的載體，在于其自然與人文環境更貼近原始舒適的生活，淳樸，率性，這些都是極其符合現代包裝設計中綠色風格及形態設計所追求的時代內涵，這種表現載體是城市群體生活所呈現的包裝設計形態完全無法替代。

如今，被忽視留存的獨特原始藝術、獨特的材質運用、淳樸的視覺語言再次贏得了消費者的眼球。正是現代包裝消費人群心理的轉化，人類關注的包裝設計領域，已經不再是奢華與繁瑣，而是單純的追求簡單而舒適的消費品，這種時代轉變，決定了綠色風格及形態的品牌包裝設計地位日益突出，崇尚自然、返璞歸真的綠色風格及形態應用將成為品牌包裝設計的重要趨勢。

二、品牌包裝設計中的綠色風格及形態運用

面對琳瑯滿目的商品，各式各樣的品牌、包裝體系，以其獨特的造型、個性的色彩，響亮的品牌名稱來滿足消費者對高品質生活追求的愈加強烈同時，他們開始乏味，對市場中精益求精的包裝設計卻眼花繚亂時，他們需要重新審視包裝的最終功能及目的，如何打破這種僵局，將消費者心理達到一種完全的平和，讓他們既受到尊重又心情愉悅，逃離視覺爆炸的商業氣息與世俗的壓？于是綠色理念下的包裝設計衍生品開始轉化為市場中的主角，這類設計將品牌介入到綠色包裝設計，無非在于外部造型或內部結構、通過材質外在表現，從產品的品牌標志、品牌字體、產品的圖形素材選擇、產品的外部與內部造型、材料的選擇與色彩的搭配，完全將綠色、原始自然風格融入其中，這種濃郁帶有鄉村氣息卻不失功效完美的綠色實用設計理念，將包裝的意義得到升華。

將包裝中的品牌文字、品牌圖形和品牌色彩三者利用綠色環保概念再次設計，即重新排列組合產品的品牌信息及產品個性，這里包含了圖形創意、文字編排、色彩運用。

1、品牌包裝設計中的綠色風格及形態運用之圖形創意

設計師們在關注包裝圖形創意表達時，多數強調實用信息功能與審美情趣需求，而綠色風格及形態運用之圖形創意部分在于如何處理好品牌標志、品牌圖形、品牌造型及品牌結構部分的設計。利用帶有原始自然風光氣息的圖形、圖案或者素材作為企業品牌包裝的品牌核心要素LOGO部分，往往更具有親和力和自然韻味，這種單純的標志圖形創意其實是讓消費者從包裝設計體系中了解企業品牌文化的內涵，了解產品的文化底蘊及品質體現、了解產品是否綠色安全、是否有益健康等。而采用攝影圖片、繪畫插圖以自然形態素材來塑造的品牌產品或者宣傳畫面的形態創意，往往給人視覺真實、可靠、感染力強，這種直接的綠色資源及綠色形態的運用，往往最大力度的激發了消費者對原始純天然無公害等信息的理解與接收度，從而強化其購買欲望。例如，帶有花、草、樹、雨、水、雪、日、星等抽象的有機圖形通過點、線、面組合構成富于現代韻味美的圖形，往往給人強烈的視覺沖擊力和產品信息的聯想，強化消費者對于綠色自然的崇尚、對原生態的熱愛。這種單純的圖形打破了品牌的時代、民族、地域、信念與商品巧妙結合，更具通用性，這種風格考慮到消費人群對于自然生態的關注，強化綠色視覺和環保心理。

2、品牌包裝設計中的綠色風格及形態運用之文字編排

品牌包裝字體的理論不斷完善，使得品牌的標準字體與包裝的產品信息字體的選擇都呈現了獨特的視覺藝術，字體造型成為包裝設計最醒目、最具視覺張力且易傳達品牌特性及信息的關鍵。綠色設計理念要求文字設計體現識別性特點，即讓消費者易于了解內裝物商品，字簡潔易讀，要求文字與整體包裝和諧，給人視覺上的舒適感，體現宜人性需求心理。綠色設計理念的引入，使我們對品牌文字風格及造型、品牌字體與包裝設計的關系將會更多思考。在文字的創意及編排中，始終堅持綠色簡潔、大氣干凈、便于識別的原則，尤其是有針對性的結合綠色字眼及帶有生態素材視覺的字體表現，以及非物質化綠色設計理念，將會為綠色品牌包裝設計的字體理論更加完善，定能對品牌包裝文字設計產生深遠的影響。

3、品牌包裝設計中的綠色風格及形態運用之色彩運用

消費者對色彩的體驗，滲透了諸多對色彩感受和解讀的主觀因素，隨著時間與空間積累推移，逐漸形成自我審美情趣。自然色彩融合到包裝中，是我們對品牌包裝設計綠色風格及結合形態研究的色彩提煉的關鍵，它是產品包裝與消費者心理進行情感傳遞的最佳手段，如具有環保理念的色系是溫和的、是自然的、是穩重、舒適的、具有鎮靜神經、降低血壓、消除疲勞等有益身心健康，這些都為綠色包裝貼上了金燦燦的標簽。憑借消費者對自然界萬物的認知，考慮到產品的性能特征與綠色的環保色彩的處理有相通之處，基于環保綠色概念，綠色風格及色彩形態的運用，關鍵在于傳達物品的自然屬性。包裝設計主色調除了企業品牌的標準色系外，還有很多和產品品牌的自然屬性色彩的運用，甚至是可能看上去不是商品屬性色，而是相近色系的輔助色彩的運用，這些都是設計師們的良苦用心，他們需要對整體的品牌包裝色系進行系統的歸納與提煉，將品牌標準色、產品自然色、包裝環境色等系統的色彩數據進行綜合系統的定量分析，來達到品牌商品包裝所要體現的綠色環保。

總之，基于綠色環保風格及形態的人性化理念，品牌包裝中的綠色風格及形態設計，關鍵在于在打造獨特品牌氣質的包裝設計中，強調“回歸原始，反對過度”，盡量將環保、綠色、節能、再次循環利用等概念融合到品牌包裝設計的理念中去，只有堅持這樣的理念，未來的綠色包裝設計將立于不敗之地。

參考文獻：

[1]王紅明.綠色包裝藝術設計微探[D].長春:吉林大學

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【關鍵詞】競爭力；綠色競爭力；綜述

近年來環保法規日趨嚴格、國際綠色貿易壁壘的不斷增多和綠色市場的日益繁榮都給了企業“綠色化”發展的壓力，然而我國目前大部分企業僅是被動承擔自身的環境責任，對于如何化壓力為動力、如何通過投入“綠色”來獲得新的競爭力認識不明確。企業綠色競爭力概念的提出為實現保護環境和發展經濟的“雙贏”提供了一條新的思路。

一、綠色競爭力的概念界定

企業綠色競爭力是從競爭力概念中引申出來的一個概念，將環境保護與企業競爭力融合在一起，做到發展經濟與保護環境的“共贏”。國內的一些學者對企業綠色競爭力的概念進行了一些描述。趙領娣，馮士笮（2001）認為廣義的綠色競爭力應包括綠色資源、綠色設計、綠色產品、綠色營銷、綠色包裝、綠色服務等在內的為實現可持續發展目標，并可提高企業在國內、國際市場競爭實力的一切有益行為。袁瑜等（2009）認為企業綠色競爭力是通過創新而改變資源利用模式和滿足保護環境的需求，有效地向市場提供符合綠色要求的產品和服務，從而實現更大的經濟效益，獲得可持續競爭優勢的一種綜合能力。

二、我國企業綠色競爭力的來源及評價研究

（1）綠色競爭力來源及評價的理論研究。關于企業綠色競爭力的來源，學者們也各持己見。孟曉飛、劉洪（2003）認為，企業綠色競爭優勢體現在四個方面，即：為消費者所創造的綠色價值、綠色資產、綠色化能力和綠色文化；吳曉玲（2005）提出了企業綠色競爭力產生并存在于企業運營系統之中，來源于兩個方面：一是企業內部經營系統（如企業在產品、價格、標志、包裝、服務等方面具有的競爭優勢）；二是企業外部環境系統（如綠色消費市場、綠色貿易條件、政府環境政策等）。對于企業綠色競爭力的評價，部分學者從理論上構建了評價指標體系如趙領娣，徐新（2005）在單一的市場競爭優勢下企業競爭力的評價模型的基礎上，建立了企業綠色競爭力的評價模型。把江振娜（2006）把經濟過程對環境的利用作為生產中的一個投入（環境成本）納入綠色競爭力指標的核算范圍。（2）綠色競爭力評價的實證研究。目前，由于在變量測量、數據獲得方面還有較大的難度，以量化的形式來顯示企業綠色競爭力狀況的研究還比較少。主要是針對某一行業像食品加工業、冶金行業、農業等，或針對某一區域的研究。如柳曼曼（2008）在對國內外食品加工企業綠色競爭力比較分析的基礎上，結合該行業競爭力的特點建立指標體系并進行評價實踐。對某一區域綠色競爭力評價的實證研究如袁瑜等（2007）將企業綠色競爭力與企業績效掛鉤進行評價，并以浙江省上市公司為案例進行了評價應用。另外還有些學者試從更系統、綜合的角度來構建企業綠色競爭力并進行實證分析。如張偉娜等（2010）提出利用PCA-LINMAP模型對企業綠色競爭力進行評價的方法。論證該方法不但可以對不同企業的綠色競爭力進行評價，而且可以求得各評價指標所占權重以明確提高企業的綠色化水平和改進方向。

三、我國企業綠色競爭力的培育研究

（1）宏觀方面。宏觀上主要運用法律、經濟等手段加強宏觀調控，為創造企業綠色競爭力提升的提供良好外部環境。趙領娣等（2001）提出將環境成本納入生產成本，體現資源的稀缺性，即為“環境成本內部化”。余博（2007）認為培育和提升我國企業的綠色競爭力必須實現三大轉變：引導公眾消費觀念的轉變、推動企業競爭模式的轉變、實現政府決策思路的轉變。（2）微觀方面。袁泉（2007）提出在微觀上我國企業應及早將各種綠色措施納入到企業的日常生產經營管理中去。一要全面推行綠色質量管理；二要不斷進行綠色技術創新；三要全面樹立綠色競爭力意識；四要利用“綠色”優惠政策。

四、研究述評

（1）現有研究中存在的不足。第一，目前，我國企業綠色競爭力的研究還處于初級階段，由于在變量測量、數據獲得方面還有較大的難度，國內學者對企業綠色競爭力的研究主要側重于實用性的應對措施分析，以量化的形式來顯示企業綠色競爭力狀況的研究還不多。第二，尚未能綜合系統地建立起一種比較權威的統一的企業“綠色競爭力”分析評價模型體系。（2）進行我國企業綠色競爭力深入研究的建議。第一，加強交叉理論和方法的整合創新。評價企業競爭力的有關方法都可用于企業綠色競爭力評價。第二，對于我國企業綠色競爭力的研究范疇突破“宏觀”與“微觀”的矛盾，試將從國家政府角度尋求促使企業“綠化”的體制機制與從企業角度探討“綠色競爭力”的內容相整合，以更全面的視角對這一問題進行研究。

參 考 文 獻

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關鍵詞：環保型消費；綠色營銷；產品策略；價格策略

中圖分類號： F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17007401

隨著社會與科技的發展，人類對大自然的干預能力以及所進行的干預不斷提高，面對環境破壞與環境污染，社會大眾已經陷入了嚴重的困擾和深刻的反思中，而這種情況也對社會大眾的消費理念和消費行為產生了影響。同時這種消費理念和消費行為的轉變也要求企業在營銷過程中做出不斷的創新，所以重視對基于環保型消費的綠色營銷創新做出研究與特點，能夠對社會利益、消費者利益以及企業利益的實現和提高發揮重要作用。

1 機遇環保型消費的綠色營銷特點

現代市場營銷的發展以及消費者消費需求的改變推動了綠色營銷概念的產生與發展，和傳統的營銷活動相比，綠色營銷既體現出相同點，又體現出差異性，這些內容主要包括以下幾點。

1.1 綠色營銷是傳統營銷觀念的發展與延伸

在市場營銷發展中，生產導向、產品導向以及銷售學導向等都是營銷理念變革中的重要思想，隨著經濟市場的發展以及社會大眾生活水平的提高，市場學導向以及社會學導向理念出現。社會學導向要求社會營銷主體在營銷策略的制定中要重視社會福利的提高與保護，實現社會利益、企業利益以及消費者利益的結合。而隨著社會大眾對環境質量提出了越來越高的要求，社會大眾的消費行為以及消費心理都受到了一定的影響，所以環保型消費觀產生并催生了綠色營銷概念的產生。綠色營銷重視企業營銷過程中對環境利益的強調。社會利益中包含環境利益，消費者的切身利益也體現在環境利益的最終效果方面。所以，在企業營銷中重視綠色營銷理念的創新對對社會學營銷理念的發展與延伸。

1.2 營銷策略差異

營銷策略方面的差異是綠色營銷與傳統營銷之間的重要區別。綠色營銷作為現代營銷發展中的重要方向之一，在銷售過程和銷售原理方面與傳統的市場營銷行為具有一致性，但是卻具有著不同的側重點。綠色是綠色營銷與傳統營銷方式最大的不同。綠色營銷概念的出現簡歷在消費者環保意識以及綠色消費行為基礎上的，所以營銷過程也有利于進一步的推動消費者在消費過程中體現出對可持續發展的需求。綠色營銷活動中使用的主要手段是通過對自然界協調機制的模仿來使用替代消費和適度消費的形式實現社會利益、消費者利益以及企業利益的協調與發展，所以在綠色營銷過程中，營銷活動不僅對企業提出了較高的要求，并且對政府體現出了較強的依賴性。

2 綠色營銷中的產品策略

2.1 突出產品綠色優點

在環保型消費理念中，消費者購買產品不僅是對產品構成材料的購買，同時也是對自身特定需求的滿足，即要求產品能夠符合社會環境以及生態環境保護要求，以及要求產品具有環保、安全、健康的特點。消費者對產品綠色效果的消費動機要求企業在開展綠色營銷的過程中需要突出產品的綠色優點來讓消費者在充分認識產品的基礎上產生消費欲望。在此方面，產品的綠色有點主要體現在以下幾個方面：產品安全。即企業產品具有不對人體安全與健康造成危害的特點，如具有營養、優質以及安全的特點和農藥殘留以及含鉛量符合標準的特性；能源效率。即企業產品能夠降低能耗，如節能燈的能耗比普通的白熾燈節省60%；資源效率。即企業產品可以避免過多的消耗資源；降低污染。即企業產品材料可以最大化的利用資源而不會因為產生廢棄物而造成污染；較長的壽命長度。即企業產品能夠更長時間的使用或者能夠通過升級延長壽命；可再生性。即企業產品所使用的材料可以再生或者重復利用。在綠色營銷的產品策略方面，企業需要對產品本身所蘊含的綠色特點以及與消費者綠色需求適應的特點做出揭示，并通過推廣與宣傳來突出產品能夠產生的綠色效果等。

2.2 保證產品綠色品質

產品的特點、質量、結構、款式以及顏色、包裝和品牌是讓消費者核心需求得到滿足的重要特征。環保型消費背景下的消費需求要求企業能夠保證產品的綠色品質，而做到這一點需要從設計、生產兩個方面入手：

在綠色設計策略方面，企業有必要以環境保護為產品設計的核心原則，在對產品功效以及產品性能做出考慮的基礎上對產品能耗以及對環境可能產生的污染做出考慮，同時要解決產品報廢或者使用之后的處理問題。在此過程中，企業綠色產品設計有必要遵循以下原則：資源利用最大化原則、能耗最小化原則、技術先進原則、生態效益與經濟效益結合原則、避免污染原則以及避免損害原則。

在綠色生產策略方面，企業有必要滿足兩種要求：一是降低產品生產中污染物與廢料的排放，讓產品的生產和自然環境向融合，避免產品對環境和人類產生過大的危害程度；二是重視對資源的綜合利用以及對短期資源的替代，在對自然資源進行節約的將此滬上降低資源損耗。在這個過程中，企業可以采用的生產措施包括以下幾種：一是采用清潔型材料以及清潔型能源開展清潔生產；二是采用無廢或者少廢的產品生產工藝以及具有較高生產效率的產品生產設備；三是通過確保綠色生產技術的先進性來確保綠色生產過程的順利開展；四是對產品生產中的污染物生成進行積極的控制。

3 綠色營銷中的價格策略

機遇環保型消費的綠色營銷創新過程中，企業對綠色產品所進行的定價不僅要確保能夠讓企業實現利益最大化，同時要確保消費者可以接受，并要求能夠符合企業開展市場競爭的需求。由于綠色營銷中的產品具有環境成本，所以綠色產品的定價可以高于一般產品的定價。當然這種定價方法也會產生雙刃劍的作用：綠色產品較高的價格有利于綠色產品高品質形象的塑造，同時能夠適應消費者在消費過程中所產生的優質優價的消費心理。但是消費者都希望自己需要的產品具有相對便宜的價格，所以過高的產品價格容易導致消費對象的流失，所以在定價方面，企業需要以綠色產品以及消費者所具有的特點來做出恰當合理的決策。

在新產品的定價策略方面，由于綠色產品帶給消費者的綠色消費效用分為直接效用與間接效用兩個層面，如綠色食品能夠直接降低對消費者身體的損害，但是綠色冰箱卻與普通冰箱在使用功能方面并沒有差異，雖然降低對臭氧層的損害也是對消費者利益的保護，但是這種人們在這種綠色成本方面的支付動力要弱于第一種綠色成本的支付動力。所以對于這兩種綠色效用具有差異的產品，企業在定價方面也有必要區別對待。對于能夠直接產生綠色效用的產品，由于這類產品可以直接讓消費者獲得利益，所以企業可以通過適當提高產品價格來突然出綠色產品與普通產品之間的差異。而對于不能夠直接產生綠色效用的產品，由于這類產品所具有的綠色特點不能讓消費者獲得直接利益導致了消費者沒有動力為了綠色效用投入過多成本呢，所以這類產品的定價有必要定位與高價和低價之間，通過使用滲透定價策略或者滿意定價策略來讓消費者的消費需求得到滿足，并推動綠色企業良好形象的樹立。

參考文獻

[1]張汝根.綠色消費與綠色營銷的互動關系及啟示[J].生態經濟，2007，（10）.

[2]王磊.論綠色營銷與可持續發展[J].商業時代，2007，（21）.

[3]何曉民，黃麗華.論綠色營銷與企業可持續發展[J].企業經濟，2007，（07）.

篇10

關鍵詞：改革與發展

中圖分類號：F42 文獻標識碼：A 文章編號：1673-0992（2010）08-0040-02

一、產品綠色設計

1.產品綠色設計的原則?綠色設計的目的和原則可歸納為“三R”,即“少量化,再利用,資源再生”?

(1)“reduce”是“減少”的意思,可以理解成物品總量的減少,面積的減少,數量的減少,通過量的減少而實現生產與流通消費過程中的節能化,即“少量化設計原則”它包含了從四個方面減少物質浪費與環境破壞的內容,這就是:產品設計中的減小體量及精簡結構;生產中的減少消耗;流通中的降低成本;消費中的減少污染?建立在真正減少材料與成本消耗的基礎之上減少的概念引申為目前所流行的一種設計方式―― “產品的簡約設計”,它不僅表現在產品體量的“輕薄短小”,還體現在產品結構的優化與品質的高性能化從復雜臃腫的產品結構和產品功能中減去不必要的部分,以求得最精髓的功能與結構形式的設計?

(2)“resue”是“回收”的意思,即本來已脫離消費軌道的零部件返回到合適的結構中,從而更換影響整體性能的零部件，使整個產品返回到使用過程中,這就是“再利用設計原則”?再利用化設計是綠色設計中一項急待開發的新設計課題,這一原則的實現最需要設計思想的突破?它包含了三個方面的要求:第一,產品結構自身的完整性?第二,產品主體可替換性結構的完整性?第三,產品功能的系統性?實現“再利用化”的設計原則,上述三個方面的要求是缺一不可的?同時,也因為其涉及到從產品的具體部件開始重新設計結構的思路,因此,對于技術的要求?對于設計思路的要求也是最高的,是綠色設計中最難以實現的一部分,也是必須集中最新的科技來克服的?

(3)“recycling”是“再生”的意思,即零部件回收后再加工?利用,得以新生,這是指“資源再生設計原則”?這是“三R”原則中呼聲最高,反應最熱烈,進展也最明顯的一個發展趨勢,也是最繁雜的一項設計改革?通過回收材料并進行資源再生產的新穎設計,使得資源再利用的產品得以進入市場?通過宣傳與產品開發的成功,使再生產品的消費為消費者接受與歡迎?“資源再生設計”牽動了從社會最上層的立法機構到社會最基層的普通消費者,其中還包括作為社會經濟運行命脈的企業生產體系與商品流通體系?

2.產品綠色設計的方法?傳統的產品生命周期只包括從“產品制造到投入使用”的各個階段, 即“從搖籃到墳墓”的過程?而綠色設計實質上是對產品從“搖籃到再現”的全過程控制設計,與傳統設計相比,無論在涉及的知識領域?設計方法還是設計過程的困難程度等方面均要復雜得多?

(1)強調產品生命周期的方法?一般采用并行的閉環設計過程,即從產品概念的形成一直延續到產品信息反饋全程控制的設計過程?它意味著:產品從概念形成――原材料與工藝的無污染?無毒害選擇――生產制造――集裝輸送――包裝銷售――使用儲存――廢棄?回收――直至再次利用及處理的各個階段?這是近年來發展起來的一種產品環境影響評價方法?它對一種產品從加工制造到廢棄分解的全過程進行全面的環境分析和評估,并企圖找出改善的途徑?

(2)強調可拆卸結構的設計方法?在綠色設計過程中主要強調的是結構的易于拆卸與回收處理,良好的拆卸性能和回收性能是這種產品設計的主要特色?為了使產品具有良好的拆卸回收性,產品應采用模塊化結構,且具有簡單的連接方式,為了使產品具有較長的使用壽命,以減緩資源消耗,產品零部件必須進行長壽命設計等?

(3)“DED”的設計規則與方法?即設計出來的產品可以拆卸和分解,并可重新組合使用,如美國的可回收汽車?日本的可回收相機?德國的可回收包裝,等等?

(4)系統論設計思想與方法?由于在產品設計上可利用的生產設備?方法?技術?材料和加工方法等日漸增多,工業社會組織與產品形態亦漸趨復雜,而產品的市場需求趨勢隨著人們生活水平的提高而不斷變化?因此,綠色設計已不像以前設計一件產品來得那么簡單,這就要求產品設計人員在產品開發設計過程中,一定要有系統的觀點,充分掌握設計的全盤性和相互聯系及制約等細節問題,這樣才能更好地控制各種設計因素,其核心是把綠色設計對象以及有關的設計問題,如設計過程與管理?設計信息資料的分類整理?設計目標的確定?人――機――環境相互協調等視為系統,然后用系統和系統分析的概念與方法加以處理并解決?

二、產品綠色設計在國內外的研究應用及發展現狀

近年來,世界各國企業受到的環境壓力越來越大,已經有越來越多的企業決策者注意到產品綠色設計對于企業長久?可持續發展的重要作用?隨著綠色產品市場不斷的拓展,人們的綠色消費意識不斷增長,人們也越來越認可和支持產品的綠色設計,從而打開了綠色消費市場?

日本的企業就有很強的環保的意識和綠色設計理念?日本的一家家具公司偶然發現并加以利用,使這廢棄的木酒桶成了家具的上好木材?具體作法是:先將木酒桶拆開,將彎曲的木板條進行熱壓處理,然后再將壓直了的木板條拼成板材,進行拋光,上漆等工藝處理,成了桌?茶幾?長椅等家具的面板?利用舊木桶做的家具,不僅降低成本35%以上,而且因木桶長時間被酒精滲透?浸泡,制造出來的家具還有防蛀蟲的效果?還有一個類似于社區汽車聯營服務,人們不需要自己擁有一輛很多時間閑置的汽車,而是在需要時租用或者使用社區的汽車?這種行為與方式有利于物質的循環利用,一定程度上減少了汽車污染,具有“減物質”的設計意義,在歐美國家,估計有75%的消費者申明他們的消費行為受企業環境聲譽的影響,80%的消費者愿意為環境友好的商品支付超額的價值?設計推進人類文明的發展,但是,現代產業技術在為人們帶來諸多方便的同時,也帶來了不可避免的污染?有資料表明,制造一臺個人電腦需要用700多種化學原料,而這些原料大約有一半含有對人體有害的毒素,例如,每臺用塑料制造的電腦機殼都含有一層防火的有害制劑,每只電腦顯示器的材料中含有約2.5磅的有毒元素鉛,如果將淘汰的電腦垃圾掩埋在土壤中,這些材料中的鉛就會滲透出來,對土壤造成嚴重的污染?鑒于這種現象,目前許多電腦公司都將注意力集中到產品從使用――廢棄――回收處理的各個環節,努力做到生產消費全過程的環境無害化或危害極小化,最大限度地節約能源,將產品生命周期的各個環節的能耗降至最低?例如,最近IBM公司新的流水線系統,制造中央處理器的塑料將可以100%的回收?

在中國,綠色產品設計倡導的可持續發展的工業設計思想正在引起人們的重視?我們不應把現代化僅視為模仿工業化國家的發展模式(資源高消耗?污染高排放?生活高消費),而必須根據國情,按照有中國特色的可持續模式進行發展?1994年,國家經貿委把“中國綠色照明工程”正式列入“九五”計劃,作為主要的節能項目?該項工程的成功將使中國2000年以后的照明用電每年節省20%?2001年2月,《非物質主義與可持續發展的工業設計道路論壇》國際會議在湖南大學舉行?湖南大學工業設計系在此論壇的基礎上舉辦了旨在產生可持續發展概念方案的意念坊(workshop),這種意念坊又先后在廣州?北京和香港舉辦,它們都帶有很大的實驗性和創新性?這種新思想的嘗試正在不斷地升華,例如:有一個名為“胡蘿卜”的設計提案,利用清潔能源進行了獨特的處理,設計師將一個類似胡蘿卜的圓錐狀物體插入土中,其身體上伸出的探頭可以充分從土中吸收微生物和水分,并與水槽?電燈?加熱器3個裝置連接,用于供鳥飲水?公園內的照明與暖棚內蔬菜的加熱?還有一例名為“給暖墻”的設計,實際上是從在中國北方至今仍尚存的傳統取暖工具――火炕得到的啟發?它用于鋼架結構的公寓住宅,暖氣管安裝在夾層,不占空間,無噪音,必要時兩面墻體供暖,給暖控制范圍大,很好地利用了空間資源?

中國還是一個發展中國家,我們非常需要倡導符合可持續發展精神的理性消費觀?與此同時,中國的企業也應該從源頭設計開始就注入可持續發展理念?注重產品綠色設計?少用材料?少消耗資源?廢棄產品回收?在注重環保,提倡可持續發展的意識下,這些勇于創新發展的企業所研發出來的優秀產品,必定帶動企業創造更多的經濟利潤,在市場競爭中處于領先地位?

三、以產品綠色設計促進企業可持續發展

中國現在面臨產業調整、環境治理、節能等問題,中國企業一定要認清在保證企業現在高速發展的同時,應保護環境,合理利用資源,為企業可持續發展奠定基礎?

企業的不斷發展依托于核心競爭力和價值鏈管理,要求了解產品的生命周期,不斷地研發新產品?傳統產品設計主要是根據該產品的性能?質量和成本等方面進行設計,設計過程中較少考慮產品的維護性?拆卸性?回收性?廢物處理以及對生態環境的影響?按照傳統設計方法制造的產品,在其使用壽命結束后不能有效地回收,并且其生命周期的全過程都可能造成生態環境的污染,并造成資源的大量浪費,影響了經濟發展的可持續性?而綠色設計要求在設計產品時必須按環境保護的指標選用合理的原材料?結構和工藝,在制造和使用過程中降低能耗?不產生毒副作用,其產品易于拆卸和回收,回收的材料可用于再生產,這就使產品可以更新交替的不斷利用,不對環境產生任何或很少的負擔? 它要求設計人員具有更廣博的知識和對人類持續發展的責任感,以及更明晰的設計理念和系統化的設計體系?

產品綠色設計的本質就是將環境意識納入產品設計過程中去,并將綠色特性有機地融入產品生命周期全過程中?隨著社會的發展和進步,綠色設計不僅是一個社會效益顯著的行為,而且是取得顯著經濟效益的有效手段,必將成為今后設計的主流?面對環境危機,提倡環保?維護人類可持續發展這一思潮的興起,如果想讓企業在競爭中不再只是曇花一現,謀求企業的不斷發展,企業必須抓住這一社會發展主流,認清產品綠色設計的重要性?

參考文獻:

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