導語：如何才能寫好一篇故宮的歷史和文化知識，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、循序漸進、分階段進行文化教學

由于留學生的漢語基礎不同，最好先介紹些比較容易接受的文化，然后再由淺入深地加大難度。具體來說：

在基礎階段，留學生剛接觸漢語，因此，重點應放在日常用語及一些常識性的文化知識講解上。如，稱呼、問好、告別、道謝、問路、詢問時間、乘車、購物用語等等。讓留學生了解漢語和英語表達的差異，引導學生思考這些表達所反映的不同的文化。例如：問候語。英語常用的問候語“Hi！” “Hello！” “How are you？”“Good morning！”而漢語中可以提出一些明知故問而并不急于知道答案的問題來表示問候之意，如：“吃了嗎？”“吃飯去啊？”“出去呀？”等等，這些句子只是打招呼而已，不要求對方做出具體的回答，有時僅僅點頭微笑作答或回答“啊。”“是。”

在中級階段，學生已具有一定的語言基礎和文化知識。這時可增加中國的地理風光、風土人情、風俗習慣等知識講解，有利于他們更好地認識中國、了解中國。在解釋各種中國風俗習慣時，也可以和英語國家的習慣對比講解。例如：餐飲習俗。中國人宴請時會敬煙敬酒、“干杯”，熱情地勸受邀者多吃菜、多喝酒，甚至主動給客人夾菜、倒酒，生怕客人不好意思吃，這是待客的一種習俗，是出于對客人的尊重，并沒有強加于人的意思。而在西方，人們不喜歡此類舉動。他們強調尊重個人，不會夾菜勸酒，只是使之靠近客人，取用自愿。

隨著學生漢語水平的進一步提升，基本生活問題已經解決后，教師就可以開設專門的中國特色文化課程，系統地介紹中國文化。文化教學的重點應放在一些歷史的、傳統的、政治的、信仰的、審美趣味等較深層次的文化講解上。

二、運用漢語詞匯文化背景進行教學

在詞匯教學中給學習者講解一些相關的文化知識，如：形成詞語的文化背景故事或者產生詞語的由來等，能夠幫助學習者消除不同文化之間產生的矛盾，激發學習者的學習興趣，更加了解中國人對該詞語的看法以及思維方式，深入理解詞語的意義。例如，講成語“望子成龍”時，可介紹“龍”在中國文化背景下的形象和文化含義。在中國古代傳說中，龍是能興云降雨的神異動物，具有至尊至上的色彩，皇帝被稱為“真龍天子”，漢民族素以“龍的傳人”自稱。“龍”在中國文化中被賦予神圣、至尊、吉祥、非凡等各種褒義。再如，從“仁、信”二字可見古代的道德標準；從“貴、賤、貨、貸”等偏旁的“貝”字可見古代的錢幣制度等等。教師在漢語詞匯教學時多介紹豐富多彩的文化背景知識，可以使學生增加學習漢語的興趣，增加對中國歷史文化的了解。

三、運用對比法進行教學

漢外對比教學法即將所要學習的語法點與學生母語或其熟悉的語言中相應的語法點進行對比，這可以防止學生把漢語的某個語法點與相應的外語完全等同起來，可以減少語際間的干擾，從而避免在使用上出現錯誤。學生明白了母語和漢語之間的文化差異，就能較快地了解中國文化，提高對語言的理解與表達的準確性。

教師通過將詞匯的文化背景與學生本國文化的相似部分進行比較，可以讓學生更深入地體會漢語文化。例如：漢語的 “吹牛”，英文是“talk horse”， 因為中國文化是一種農業文化，“牛”占重要地位，而英國文化是一種“馬”的文化，我們說“吹牛”，他們卻說“吹馬”；再如“白色”，在中國傳統習俗中，葬禮上都以白色做裝飾，以示哀悼。但是在西方，白色常用在結婚儀式上，代表著純潔和忠貞，新娘一定身著雪白的婚紗。葬禮上西方人常穿著黑色以表達肅穆。因此這一喜一悲的截然不同的兩種文化習俗，常常會帶來誤解。當然，現在中國年輕人也接受了“白色”，結婚時常采用西式婚禮，穿白色婚紗。

四、運用文化體驗法進行教學

（一）運用多媒體

PPT、音像視頻、影音片段等多媒體手段比課本教學更具有直觀性、生動性、觀賞性，它將課本中那些枯燥乏味而又抽象的文化詞語涵義轉化成了形象生動的直觀體驗，更能激發學生的學習興趣，容易被學生接受和理解。例如：講到“故宮”，可以PPT展示故宮的圖片及它的文化背景知識，也可以展示西方建筑圖片，擴展不同文化的建筑風格的知識；講“春節”，可以播放有關春節的電影，介紹春節的習俗，加強學生對節日的感性認識。還可以運用多媒體手段結合教學內容，模擬日常生活場景，如：問路、乘車、買東西等，讓學生進行模擬或實地現場表演，使學生身臨其境地感受語言和文化，練習交際能力。

（二）組織實踐活動

為了加強對中國文化的了解，可以讓學生置身于漢語文化背景之中，通過親身經歷去細細體味中國文化，于潛移默化中習得文化和語言。教師可以多組織學生參加各種社會實踐活動，進行文化體驗。如：講到中國的飲食，就可以組織學生到食堂、餐廳親自認識、品嘗；講到節日，就在節日里組織學生參加節慶活動，感受節日氣氛。還可以組織學生參觀博物館、歷史名勝古跡、園林景觀、城市建筑等，調動學生的主觀能動性，使他們能動地觀察、研究和總結，豐富中國文化知識。還可以定期開展豐富多彩的活動，如，詩歌朗誦、文藝會演、普通話大賽等。鼓勵和引導學生根據自己的興趣和愛好，學習中國民間藝術，如：編中國結、寫毛筆字、剪紙、民間樂器、太極拳等。

這些活動都生動、有趣、直觀地讓學生了解到中國的日常生活、風俗習慣、歷史文化、人文地理，切身體會到中國文化的魅力，體會中國人的思維方式和民族情感，也使學生在與中國人的實際交流中提高漢語語言表達的熟練水平。

【參考文獻】

[1]崔麗杰. 淺談對外漢語語法教學的方法[C]. 第十屆“挑戰杯”科技學術節學術論文寫作比賽參賽論文.

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關鍵詞: 英語專業跨文化交際能力培養

一、引言

高等學校外語專業教學指導委員會英語組2000年修訂的《高等學校英語專業英語教學大綱》在第四點教學原則中明確提出:注重培養跨文化交際能力,在專業課程的教學中注重培養學生對文化差異的敏感性、寬容性和處理文化差異的靈活性;在第六點測試與評估中指出測試內容應包括教學大綱規定的、學生在各個學習階段必須掌握的語言技能、交際能力以及語言和文化等方面的知識,同時應注重檢驗學生分析問題和解決問題的能力。由此可見,英語專業的學生在掌握以語言為基礎的專業知識的同時,跨文化交際能力的培養也是不容忽視的。

二、跨文化交際能力

交際能力概念是人類學家和社會語言學家Dell Hymes針對Norm Chomsky的語言能力提出來的。在眾多關于交際能力的研究中,最具代表性和影響力的是美國的Canale和Swain(1980)和歐洲的Van Ek(1986)。Canale和Swain將交際能力細分為語言能力、社會語言能力、篇章能力和交際策略。

跨文化交際能力是一個復雜的概念,包括很多要素,涉及很多層面,我們要給出一個全面、科學、統一、實用的定義相當困難。盡管如此,來自不同學科領域的學者仍然根據自己研究的需要對這一重要概念從不同側面進行了論述。其中Hammer(1989),Ruben(1989),Gudykunst(1994),Byram(1997),Bennett,Bennett & Allen(1999)和Fantini(2001)的相關論述影響最為廣泛。Bennett,Bennett & Allen認為跨文化交際能力包含三層含義:超越民族中心主義思想的能力、善于欣賞其他文化的能力,以及能夠在一個多個文化環境中適當表現的能力(張紅玲:67)。他們關于跨文化交際能力的論述比較全面深入,有利于我們對這個概念的理解和認識,但是卻過于抽象、空洞而缺乏操作性,相比較而言,Fantini的論述更加具體。Fantini將跨文化交際能力歸納為5個要素:一系列特點或特征;3個方面;4個層面;二語水平;不斷進步和發展的過程。具有跨文化交際能力的人通常表現出來的特征包括:靈活、幽默、耐心、開發、好奇、移情、對模糊和不確定因素的包容和忍受,以及不作好壞優劣的判斷等。跨文化交際能力,涉及3個方面的能力,包括:與人建立和保持關系的能力,交際中盡可能缺失和曲解的能力,為了共同的利益和需要進行合作的能力。跨文化交際能力包括4個層面,即知識、態度、技能和意識。用二語進行交際的能力是因為在用外語與不同文化背景的人們進行交際的過程中,我們會遇到語言和文化的障礙,為了達到交際的目的,必然采用各種交際策略,調整自己感知、理解和表達的習慣,用一種新的視角看待世界。

三、英語專業學生跨文化交際能力存在的問題

(一)學生對語言本身及其文化內涵差異的認識不夠。長期以來,我國的英語教學重視語言知識的學習,強調對詞匯、句子語法的講解,忽視了學生對語言承載的文化內涵的理解和把握,文化知識的傳輸仍是一個十分薄弱的環節。另一方面,學生缺乏較為扎實的漢語基本功及一定的外國文化知識。這嚴重影響了學生對語言文化內涵差異的認識。

(二)學生的語篇能力欠缺。前面我們已經說過,語篇能力在較大程度上曲折地反映了特定文化群體的基本思維模式及其相關的價值觀。胡文仲(1999:168)指出:“一個人可以在另一種文化中生活很長的時間,掌握其語言,了解其習俗,但是,仍然可能不理解其價值觀中的某些部分。”正是因為價值觀是文化中最深層、最核心的一部分,它支配著人們的信念、態度和行動,學生往往很難發現由此引起在跨文化交際中的問題,要解決這些問題也很困難。

(三)學生在應對、解決跨文化交際中出現的各種情況的策略能力有待加強。目前我國對學生的測試和評估主要還是常規的筆試答題考試,這種考試僅限于對學生知識水平的測試,致使教師和學生在教學中過分強調知識的教學,忽視實際應變能力的培養。

我國的外語教學實踐需要新的跨文化交際能力培養理念。新的模式應有以下特點:其一,它是以文化意識(cultural awareness)的培養為中心的。所謂文化意識,指的是對文化多元性的意識和對差異的寬容態度、對異文化成員的共情能力,以及對自身文化價值觀念及行為方式的覺察和反省;其二,這種培養模式最注重的是態度和情感層面,也包括認知層面,特別是批判性的反思能力;其三,它并不局限于目的語文化,而是通用于與任何他文化(包括本國文化中的亞文化)成員間的人際交往。以文化意識為中心的外語教育,符合提高學生總體內在素質的21世紀教育目標(高一虹,2002)。

四、英語專業學生跨文化交際能力的培養

Canale和Swain的交際能力構成模式對英語專業學生跨文化交際能力的培養提供了一個基本的框架,這四個方面對跨文化交際成功獲得起著同樣重要的作用,缺一不可,它們是融會貫通、相輔相成的。如何更好地培養學生的跨文化交際能力,筆者認為可以從以下幾個方面著手。

(一)重視文化教學,充實學生的中國文化知識和外國文化知識。文化知識包羅萬象,從廣義上講,它包括一個國家的政治、經濟、歷史、地理、文藝、宗教、習俗、禮儀、道德、倫理、心理及社會生活的各個方面;從狹義上講,有日常用語、專有名詞、成語典故、民間諺語等和形體表情等無聲語言,這些都能夠反映出大量的文化背景知識。學生在入學前雖然已經對中外文化有一定的了解,但僅限于了解的層面對英語專業學生來說是不夠的。我們首先可以設置專門的社會文化課,比如說中國文化史、西方文化史鑒等,教師在進行語言知識的傳授過程中,注重講述語言符號下面的深層文化,然后開展對已學文化知識的實地考察。例如,學生在學習了中國明清文化后,可參觀北京故宮博物館,該博物館是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎上建立起來的綜合性博物館,也是中國最大的古代文化藝術博物館,學生置身于這些明清的宮殿建筑群中,觀賞其中的藝術工藝珍品無疑是使書中的知識立體化、明晰化。而國外文化知識的學習則可借助影像資料,如Discovery探索頻道,其內容涵蓋自然、科技、古今歷史、文化和時事等領域。總之,熟悉、了解中外國文化知識有助于提高學生對文化差異的敏感性。

(二)理解外國文化中的價值觀以培養學生的語篇能力。熟悉、了解外國文化知識并不等同于理解該文化。在不同社會習俗中貫穿著該民族的價值觀念和處事原則,不理解價值觀方面的差異就不能真正理解跨文化交際。教師在教學過程中,在教授了中外文化知識后,應向學生解釋為什么會是這樣,并作中西文化差異的比較。例如,在學習《老人與海》時,對作者海明威生平和寫作背景的了解有助于學生掌握文章中的象征意義,老漁人桑提亞哥的命運是悲哀的,而他卻是一個失敗的英雄,海明威的硬漢子品格早已依附在這一人物形象之上,老漁人的悲慘命運也正是海明威的自身遭遇的折射。教師可以通過對名家作品的社會文化背景和主題的分析,加深學生對外國文化價值觀的理解,也可以以專題講座的形式賞析名著,讓學生學習如何準確評析文學作品。當然,這并非易事,需要教師的引導及學生的自身領悟和理解。

(三)鼓勵學生積極參與跨文化交際的實踐。歸根結底,培養跨文化交際能力就是為了培養學生在跨文化交際的實踐中處理文化差異的靈活性,也就是在跟不同文化背景的人打交道的時候,學生應具備相應的應變能力。隨著科技的飛速發展,中國與世界的跨文化交流也日益頻繁,教師應鼓勵學生參加跨文化交際活動,讓學生在實踐中親身體驗文化差異,在實踐中運用所學知識靈活處理跨文化交際中出現的問題。例如,教師在課外可開展特定時間地點,特定主題的英語角、英語俱樂部和英語演講比賽等課外活動,邀請外籍教師參加,使學生有更多的機會接觸英語,為培養跨文化差異意識、提高跨文化交際能力創造有利條件。在經濟全球化的今天,跨文化交際能力的要求已被納入外資、合資企業的培訓計劃,在校學生要充分接觸社會,在實踐中得到鍛煉。學校也可廣開渠道,通過與外資、合資企業互惠合作簽訂相關協議,一方面為學生提供走出課堂、走進社會的實踐機會,讓學生盡可能多地參與相關部門的人才培訓,接觸外資企業的人事、組織管理,另一方面可為企業輸送專業人才。

五、結語

當今中國對外交流、與不同文化碰撞、沖突的機會日益增多,對跨文化交際能力的要求更加明顯,對具有跨文化交際能力人才的需求也勢必會增大。因此,英語專業的學生,在已掌握以語言為基礎的專業方向知識的同時,培養跨文化交際能力就顯得尤為重要。這項工作不僅是靠教師和學生就能完成的,而且是一個全方位的系統工程。

參考文獻:

[1]張紅玲.跨文化外語教學[M].上海:上海外語教育出版社,2007.

[2]胡文仲.跨文化交際學概論[M].北京:外語教學與研究出版社,1999.

[3]Gudykunst.Willian,B.Cross-cultural and Intercultural Communication[M].上海:上海外語教育出版社,2007.

[4]高一虹.跨文化交際能力的培養:“跨越”與“超越”[J].外語與外語教學,2002,(10):27-31.

[5]賈玉新.跨文化交際學[M].上海:上海外語教育出版社,2003.

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一、民族文化有效性教學的重要性

在實踐中教師首先要激發學生的學習動機；其次指明學生所要達到的目標和所學的內容；最后要采用易于學生理解的方式。這樣學生經過努力可以達到預期目標。因此，我們要關注于學生的進步與發展，讓所有的學生都有所收獲。

初中語文新課程與民族文化有效性教學之間存在著重要聯系：《語文新課程標準》明確闡釋了語文是語言和文化的綜合體，它既有工具性又有人文性。語文是民族文化的載體，而民族優秀傳統文化是語文的靈魂，這就要求我們在語文教學中不以干癟的思想取代文化知識中原本靈性飛揚的個性解釋，而是要采取各種教學方式讓學生主動地接受本該擁有的文化品格和文化精神，實現有效教學。

二、語文民族文化教學的現狀

長久以來大部分中學生對祖國與民族的優秀傳統文化知之甚少，古文化常識嚴重不足，課堂上對涉及民風、民俗的學習內容不感興趣。《語文新課程標準》明確指出：“語文是最重要的交際工具，是人類文化的重要組成部分，工具性和人文性的統一是語文課程的基本特點。”這即強調在語文教學過程中，要讓學生“認識中華文化的豐厚博大，吸收民族文化智慧”。語文作為文化載體，決定了語文學科不同于其他物質工具的特殊性。民族文化的傳承、發展和創新，在很大程度上依賴于語文。站在時代的講臺、手執新教材的語文教師，應該義不容辭地承擔起這歷史使命：充分發揮語文學科實施人文素質教育的特殊功能，通過祖國文化中的山川之美、民俗之美、歷史之美和傳統之美，讓學生在祖國燦爛的文化長河中游弋、翱翔，使語文教學在讓學生學會遣詞、造句等一些基本語文能力的同時，還增強文化意識，增加民族文化知識的積淀。

三、民族文化有效性教學探索與實踐

（一）實施“走近古詩文苑”工程，增加傳統文化的積淀，吸收經典營養。

我們通過“經典民族文化知多少”的問卷調查，就學生的閱讀時間、閱讀范圍、閱讀內容等方面進行分析，具體針對薄弱環節設計教學方案。其中增加學生在傳統經典文化方面的積累和精神積淀是一個最普遍的突破口。

1.在誦讀中品味。

誦讀的過程不單是言語的實踐。陳平原說：“所謂‘誦讀’，其實也不僅是記憶，而且有理解，在抑揚頓挫中理解古詩文。一句‘燕趙多慷慨悲歌之士’，換幾口氣、變幾個調，念得驚心動魄，腔調不一，則各具特色。”誦讀外在地表現為朗讀、吟誦、背誦，內在卻是一個復雜的心理過程，是感知、理解、分析、體悟、意會、品味等種種心理活動共同作用的過程，是情感體驗和智性玩索的過程，根本上是對人的“自得”、“自悟”的訴求。

2.在體悟中積淀。

嚴羽在《滄浪詩話》中講：“唯悟乃為當行，乃為本色。”“大抵禪道惟在妙悟，詩道亦在妙悟。”所以我們要肯定并鼓勵學生將自己的心靈隨著誦讀的反思、深入安放到文本世界中，去自我體驗、自我感受文本承蓄的情感、意緒，去自我發現、自我探究文本蘊含的真義、哲思。

學生的體悟與感受或許因其人生經驗的匱乏而顯得膚淺和片面，但卻是他自己的閱讀體驗和感悟，體現了人的精神的無限開放和自由，這恰恰是教育的價值所在。但也要注意，當學生因沒有積淀而無從感起，無法入悟，陷入一種混沌、焦躁的心理狀況中時，教師應及時點撥，或“知人論世”，或旁敲側擊，促使學生與文本所寫猝然碰合，如在茫茫夜海忽見燈塔，浩浩沙漠遽遇清泉，心境豁然開朗，情爽神怡。

例如，我們可開展“走近古詩文苑”學習工程，在開發方案中為學生開列書目，使學生自覺運作，并嘗試采用以下對策幫助學生的誦讀和體悟：

①每日語文課前學生輪流交流一首古詩文。

②每周利用課余時間誦讀至少三首古典詩文。

③每周學校的讀報寫字課寫一張以古詩文為內容的書法習作。

④爭取每月開設一節有關文學作品的閱讀指導課。

⑤每學期結束進行學習成果小冊子制作、文學作品閱讀網頁制作、心得體會寫作等總結性比賽，并開設展覽專欄。

實施“走近古詩文苑”工程，旨在增加學生在傳統經典文化方面的積累和精神積淀，通過誦讀含咀，熏陶漸染，在“潤物細無聲”中外化為良好道德、豐富學識。

（二）營造語文課堂的文化氛圍，領略民族文化風采，接受人文熏陶。

語文本來就是“文化”的最基本、最重要的載體，歷來是一個人文化水準的最外在、最鮮明的標識。現在的學生接收的流行事務占主體地位，他們對本民族的傳統文化產生了一種排外和蔑視，對外來文化十分崇拜。因此，我們要努力營造語文課堂的文化氛圍，力求語文課多一些文化氣息，讓學生在課堂上領略到本民族文化的魅力。

1.創設文化課堂教學情境。

情境的創設可以使學生在課堂中短時間內產生共鳴，有利于學生自主走進文本。如《故宮博物院》介紹了中國古代的建筑文化，教師在教授這篇說明文時可用精美的圖片和錄象再現那恢弘的場景，使學生得到視覺上的滿足后有興趣閱讀、探索文本。

2.挖掘教材的文化內涵。

濃郁的中國古典文化蘊涵著豐富的民族精神文化特質和特殊的審美傾向，我們在教學中應該引領學生掌握，使之提高解讀文本的能力。例如，民族精神文化特質大體包括文天祥《過零丁洋》、陸游《示兒》中以天下為己任的民族文化情懷；孟子《寡人之于國也》中建功立業的創業精神；屈原《離騷》、蘇軾《念奴嬌?赤壁懷古》中的堅韌樂觀的不懈追求；陸游《卜算子?詠梅》、杜甫《茅屋為秋風所破歌》中天人合一、悲天憫人的崇高情懷。另外，民族審美傾向中的“月亮”、“雨”、“楊柳”、“梅花”、“春草”、“落葉”、“浮云”、“鴻雁”、“長亭”、“羌笛”等這些自然萬物已經賦予了特定的文化內涵。因此，在語文教學中，自覺深入地闡釋傳統的精神特質和審美意象系統，對中學生的個體文化心理構建，對民族情感和人文情懷的強化，有極其重要的意義。

3.探索“自主、合作、探究”課堂教學新模式。

“自主、合作、探究”課堂教學模式是新課程賦予的新內容。在學習課文前，應要求學生主動搜集、理解相關文化知識，在搜集的過程中體會學習方法和學習內容。在自主的前提下鼓勵、引導學生集體參與問題的討論、共同編訂資料，并在此基礎上學會探究古漢語的詞法、句法；探究課文中蘊涵的思想美和情感美；探究課文中的民俗風情、民族情結。

只要我們創造性地理解和運用教材，靈活運用教學策略，引導學生挖掘、體驗課文中具有文化氣息的內容，那么新教材中那“莊周夢蝶”的浪漫、“塞翁失馬”的哲思、“夸父逐日”的執著、“五柳先生”的灑脫、“紫色丁香”的愁怨、“大江東去”的奔放和“棄醫從文”的憤懣，都能透過一堂堂氤氳著文化精神氣息的語文課展現出來，在充滿“語文味”的課堂里，學生可以穿梭時空，跨越國界，與人類的文化大師們進行思想的交流和情感的擁抱，在主體間性的澄明而敞亮的生命對話中，使自身的個性獲得張揚，靈魂得到“詩意的棲居”。

（三）創建語文民族文化研究性學習平臺，加厚文化底蘊，提升文化素養。

據調查，大多數學生都想讀文化典籍，卻沒時間和針對性的閱讀材料。為了消除這個弊端，依據新語文課程理念，我們可以通過開發校本課程、借助鄉土教材開展綜合實踐活動、創建專題網站等，增加閱讀量，激發閱讀興趣，從而加厚學生的文化底蘊，拓展文化熏陶的新時空。

1.開發校本課程。

本課程要以中華民族優秀的民族文化和民族精神為知識內容，結合《語文新課程標準》的要求，以及我們生活的城市的歷史和人文資料，立足于學生的文學積累、情感熏陶，提高學生的文化知識和品味。

2.開展語文學習交流班會。

每周開展一次語文學習交流班會，交流讀書心得，深入對作品的研究。可以借助多媒體，播放相關影視資料，針對同一話題在班會中展開討論。例如，在教學《楊修之死》時，播放中央電視臺《百家講壇》的“易中天品《三國》”，很能激發學生閱讀整部《三國演義》的興趣，加強學生的解讀文本的能力，又為學習交流打下基礎。

3.創建專題網站。

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[關鍵詞]新媒體；博物館；陳列展覽；應用；趨勢

進入新世紀以來，隨著計算機技術、網絡通訊技術、信息傳播技術的推廣與普及，新媒體也隨之應用于博物館陳列展覽設計中，在不同程度上為觀眾制造了更為豐富的參觀體驗。新媒體為我們吸收知識，獲得信息提供了絕佳途徑，信息的傳遞成為了博物館陳列展覽領域的一個重要課題。隨著信息技術的不斷完善，博物館展陳空間中越來越多地采用了聲、光、電等多媒體技術，把幻影實時合成、激光、虛擬自動控制技術結合進陳列展覽中去，并產生了較好的展示效果。

一、新媒體技術的概述及應用意義

1、新媒體的定義

維基百科對于新媒體細分為：門戶網站，搜索引擎，虛擬社區，RSS，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客，維客，網絡文學，網絡動畫，網絡游戲，電子書，網絡雜志/電子雜志，網絡廣播，網絡電視，手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播，數字電視，IPTV，移動電視，樓宇電視等。新媒體技術所產生的傳播手段，不僅僅是加快了信息的傳遞，同時也擴展了信息的傳播范圍，源源不斷的影響著人們的工作方式、學習方式、生活方式以及人們的思想觀念、思維方式、意識品味，為各行各業的發展帶來了無限的便利和挑戰。而對于博物館行業來說，新媒體應用于博物館陳列設計展覽中，目前的技術手段具體表現為采用CAD技術、人機互換技術、數碼新媒體技術、計算機程控技術、激光全息成像技術以及虛擬現實技術等多媒體技術和自動控制手段，使文物展品更具感染力，提高了觀眾的參與度，最終實現展覽的宣傳目的。由此我們可以理解，當今的“新媒體”是建立在數字技術和網絡技術的基礎之上，以電視、計算機和手機等為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種新型傳播形式。

2、新媒體技術應用的意義

博物館是宣傳教育機構，也是科學研究的機構，又是自然標本和文物的收藏機構。以文物和標本為基礎，組成形象化的科學的陳列體系，對觀眾進行直觀的宣傳教育，就是博物館的特征。充分利用新媒體的傳播優勢，最大限度的發揮博物館為公眾提供傳播、教育的功能。

只有藏品才是博物館的核心，新媒體技術的引進，不僅有助于藏品能夠更加全方位的展示，而且有助于參觀者對其精髓的把握，并通過更加直觀的視覺、聽覺及感觀，幫助參觀者還原歷史、重構歷史。隨著不同層次的參觀者大量涌進博物館參觀，人們不僅僅單一停留在對藏品走馬觀花的瀏覽，而是更加關注藏品的內涵以及藏品背后的故事。展覽的主要目的是為了傳播文物藏品作為文化遺產所蘊含著深厚的歷史意義和文化意義。單一的文物藏品陳列，往往是死板的，隱藏在其身后的歷史事件很容易被忽略或是不易表達，而新媒體技術的引用，幫助展覽策劃者利用高新技術手段，將文物背后隱藏的歷史背景和歷史事件逐一串聯起來，講述其背后蘊藏的鮮為人知的歷史故事和歷史事件，激發了觀眾的興趣，同時也滿足了觀眾參觀的心理需要。

二、新媒體應用于博物館中的現狀

隨著博物館免費開放以來，陳舊的展覽形式顯然已經不能滿足不同層次的參觀者對博物館教育、服務功能的需求。為了展現博物館的新形象，為參觀者帶來更好的參觀體驗，近年來，博物館不斷突破傳統的靜態陳列，將新設備、新技術的應用作為博物館開展藏品收藏、陳列展覽、科學研究等各項具體工作的重要手段，為公眾帶來博物館文化的全新體驗。其表現形式，主要體現在以下幾方面：

1、信息化建設的開展

隨著新媒體技術被普遍應用于媒體宣傳、教育教學、工業制造等領域，博物館也開始逐步將其引用到文物保護及文物管理收藏等方面。通過數字建模、三維掃描等高新技術手段，將文物表面最精確、最完整的信息資料通過采集、處理，建立相關文物信息數據庫，為今后文物信息的共享、傳播和研究提供了便利。例如天津歷史博物館參與研制開發的《金博博物館藏品信息管理系統》和2007年天津博物館引進的《博物館藏品綜合管理信息系統》，就是在藏品信息化建設的開展中發揮了重要的作用，妥善解決了新舊藏品信息管理的轉換和銜接問題。

對于藏品信息的采集，很多珍貴的資料和信息在沒有新媒體技術引進之前是無法采集到的。而現在通過高清晰數字處理，可以為專家提供以前無法得到的參考信息，甚至用這樣的信息解決長期解決不了的真偽、時代和其他方面的問題，這些都是以前人工無法完成的。

2、數字化展示與查詢

新媒體在博物館中的應用最早體現在數據庫的建設上，流行稱法有“博物館數字化”、“數字博物館”、“數位典藏”等，主要涉及展品信息管理、展示和查詢以及網絡虛擬展示。

展品信息整合開始于20世紀90年代初期的法國等歐洲國家。一些大型的國家博物館、美術館率先開始藏品數字化建設，光盤、服務器等電子媒介被用來保存這些“國家珍貴歷史文化見證物”。如今，大多數館藏品的數據庫基本完成，各國博物館的數字化建設重點也從藏品檔案的數字化，轉移到如何實現這些數字化文化資源的展示教育。在藏品數字化基礎上，出現了面向觀眾的展品展示與查詢裝置、數字化便攜導覽系統（如PDA等）。這一集合管理、展示和查詢于一體的展品數字化，實現了博物館為大眾提供學習、研究的機會。

由于藏品的不可復制性和不可再生性，能夠展出陳列的只占館藏文物的一部分。新媒體的出現，打破了傳統博物館單一的傳播渠道，通過網絡或形象化的新媒體展示，為那些不能展出的珍貴文物提供了絕佳的傳播途徑，滿足了被地域、時間、文化知識水平等因素所制約的人們對博物館的渴望和需求。

3、體驗型互動展示

新媒體構建出一種參與、操作方式，讓觀眾主動參與到博物館的信息解讀中。體驗型之所以在此類博物館中扎根，在于其傳播內容多數屬于概念類主題，比如光的反射、力學原理等，需要通過一定的道具組合操作才能實現自我解釋。因此，常見的新媒體類型都以互動裝置的形態出現。近年來，歷史類博物館也引入了不少新媒體，如影像、視聽裝置等。這些新媒體類型在解釋考古發掘、非物質文化遺產的制作流程、歷史時刻的記錄等方面效果不凡，并且在吸引觀眾參與學習中顯露出難以取代的魅力。比較常見的是故事性、紀錄片式視頻，幻影成像、幻影成景，表現過去歷史時期的風貌。

4、遠程媒體傳播

近年來，隨著寬帶互聯網、社交網站、數字電視、博客播客等新媒體的日漸發展與普及，已經無時無刻的出現在人們的工作、學習和生活中。博物館行業也將這些新媒體應用到博物館展示中來。例如：大型紀錄片《故宮》，就是采用專題數字作品的創作方式，通過數字電視資源向全世界講述著故宮的歷史，進而達到傳播知識，宣傳自我形象的目的。目前，一些大型的博物館都已經建立了自己的網站，新媒體技術將陳列博覽、學術研究、在線咨詢、參觀指南、地理位置導航等多項功能集中到網站之中，通過互聯網達到宣傳教育的傳播目的，打破了實體博物館所受的時間和地域限制，使網民隨意瀏覽和欣賞。

三、新媒體技術在博物館管理中的運用，應注意的幾個問題

其一，謹防新媒體技術的粗制濫用現象。新媒體技術的引用，既要恰當，也要適當。合理巧妙的引用新媒體技術，往往能為展覽起到畫龍點睛、事半功倍的效果，但如果忽略了藏品本身的核心內容，缺乏客觀真實的學術研究和形象資料，新媒體技術運用的對象和場合不當，必然會影響其作用的發揮，甚至不符合陳列展覽的規劃要求。在展覽內容的策劃和設計過程中，通過研究展覽選題、藏品資料、學術資料，確立展覽的傳播目的，最終確定展覽的內容。而新媒體技術的引用應與展覽內容的契合度相匹配，不可生搬硬套技術，同時也要避免重技術、輕內容，甚至胡亂演繹、竄改歷史等現象的出現。

其二，謹防宣兵奪主，新媒體技術的應用為展覽主題和內容傳播服務。新媒體技術的引用固然重要，但仍應以突出展覽為重點。比如有的歷史博物館的展覽，制作出過于炫目的模擬情景展示區，將參觀者的全部注意力集中在那些變幻多姿的特效上，而觀眾未能被歷史所吸引，而是被新媒體技術所吸引，那么這樣的展覽，沒有能夠觸動人們對歷史的感悟，也就失去了其教育的意義。因此，新媒體技術只能作為一種輔助手段，為展覽主題和展覽內容服務，并根據文物藏品的需要提供恰當的技術手段，不能因為過分追求技術而脫離展覽的核心內容。

其三，新媒體技術的引用，應考慮相關人力資源的配備。博物館的每一場展覽，都代表了博物館的形象，展覽從策劃、設計到布展，都離不開文博工作者的努力和付出。為了把展覽做好做精，就必須引用新媒體技術。與此同時，高新技術方面的專業人才的及時補位，也是現代科技與人文歷史相融合的關鍵。只有這兩個專業領域的專業人員的協調配合、發揮各自所長，才能為展覽增色。而目前絕大多數博物館缺少足夠的技術人員，從而使資源開發更新和技術維護受到嚴重制約。文博工作者的大量創意和設計因技術人員的匱乏而無法變成現實的文化產品，進而在以后得資源再開發上難以連續下去。

其四，新媒體技術的引用，應考慮長期的運營和維護成本。新媒體技術的引進，則需要較高的龐大的資金投入，制作成本也較高。博物館自免費開放以來，雖然政府對博物館建設方面加大了投入力度，但各地博物館仍處在經費緊張不足的階段。而高額盲目的將經費投入到新媒體技術的引用中，而沒有考慮自身需求與長遠發展，往往也不會取得預想的效果。只有根據自身的實際情況與需求，兼顧博物館的長遠發展，適時適當地引進適合自身博物館所能利用的新媒體技術，才能將展覽與新媒體技術完美融合，在資源整合中發揮應有的作用。

四、新媒體應用于博物館展示中的發展趨勢

1、人機對話――縮短與觀眾的距離

新媒體對觀眾的影響與其說是炫目的技術體驗，不如說是博物館消除自身與觀眾間鴻溝的一種嘗試。這種試圖拉近博物館觀眾距離的做法，在新媒體出現后產生出兩條不同的方向。其中之一是破除博物館公共展示和研究收集間的不對等。這在展品數字化中體現得尤為明顯.類似網頁上的超文本格式，參觀展覽的觀眾們可以借助那些擺放在文物周邊的新媒體裝置（如觸摸屏式樣的文物電子展冊等），查詢到那些被收納在文物室沒有展出的，卻與此文物類似或有關聯的文物們。這樣的自助服務，讓藏品數據庫與展品建立關聯。新媒體讓展覽成為與觀眾的人機對話，觀眾根據偏好從中挑選不同的物件，然后在興趣支配下觀察對比得到自己的結論。

2、人的媒體化―讓觀眾參與思考

博物館長久以來都是以“物”為中心的，直到19世紀后半期才將注意力轉移到使用的“人”身上。21世紀初“觀眾導向”的思維將會一步步確立。在這一演進中，新媒體通過“讓觀眾參與思考”與觀眾搭介聯系，借助智能平臺，打造屬于博物館的多功能導覽系統。我們知道，新媒體最被稱道的是它的“連結性”和“互動性”。體現在展覽設計的實際中就是，利用內部各媒體之間融合協作構成的展示裝置吸引觀眾并與之產生互動。這樣的非線性傳播方式，打破傳統信息接收的單向性，充分調動觀眾的視覺、聽覺、觸覺等全方位感官，讓觀眾經歷觀察一體驗/感受一思考的認知過程，實現信息的接受和消化。

3、交互式動畫導視系統設計

交互動畫是指一種在動畫作品播放時能夠支持交互功能的動畫，它包含于新媒體范疇中，是新媒體融入導視系統設計的一種形式表現。探其動畫，它的本質即模擬人的感知，而非現實本身。動畫依靠人類的智慧與想象力創造出來，表現的形式是以自然界為基礎而高于自然界，它們的形象表現可以是多種多樣的，運動也可以是自由多變的，因此動畫中“動”和“畫”的元素能夠吸引人的注意力。交互動畫體現了動畫的特性，其優勢在于通過人的主動控制，使圖像運動和數字信息呈現互動，使觀眾的產生參與行為，這一特性充分體現了人本位的設計理念。依據博物館的個性氣質和空間特點，在導視設計的內容中，交互動畫體現了博物館所具有的精神意蘊，符合博物館陳列品傳統意味的要求，亦能使參觀者融入館內氛圍，使之產生共鳴。

結論

科技與人文是人類發展的兩個重要主題，兩者迸發的創造力總是令人驚異。博物館中的新媒體，更是社會技術不斷進步、大眾思想不斷變化的見證者，過去了的，成為藏品展品保存陳列；進行中的，成為內容媒介展出傳播。而在數字化網站的建設、體驗型互動展示以及沉浸式虛擬展示方面表現的不俗，也讓博物館對其的使用倍增不少信任。新媒體，順應技術發展而發展著，今日對新媒體的認定也許不久就會被新的新媒體所取代，這就要求我們必須對博物館展示設計的新媒體時刻反思，結合社會變化和博物館變遷，尋找“新媒體”在博物館展覽中的定位和方向。可以預見的是，當我們關注的程度越深，新媒體“為我所用”，服務博物館的價值會實現得更好。

參考文獻：

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[2]蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交大出版社，2011年；

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從1905年“中國博物館之父”張謇創建南通博物苑起，就將博物館的性質定義為“社會教育機構，政治、學術參考的重要部門，學術教育的有力助手”。他把博物館視為“教育救國”的一部分，以達到“富國圖強”之目的。一百多年以來，中國博物館所承擔的社會教育使命一直未變。我國從博物館創建之初，就將社會教育作為博物館的基本職能之一，它是收藏、研究工作價值的體現。離開社會教育，博物館的收藏、研究的意義和價值就得不到充分體現。博物館是繼承人類文化遺產的重要載體，其收藏的人類精神文明的見證物中所蘊含的先進文化，是社會教育的優質資源，對青少年的教育具有更大的說服力和感召力，起到其他形式無法替代的作用。同時博物館也是一個國家、一個民族宣傳其文明成就和發展水平的重要窗口。傳承中華文明、傳播優秀的科學文化知識，是博物館永恒的主題和根本任務。原國家文物局局長、現故宮博物院院長單霽翔曾在一次座談會中說過，博物館具有文化遺產保護、研究和社會教育功能，其中如何發揮好社會教育功能十分重要。社會教育功能是博物館工作中的一個非常重要的職能，其指導思想是“三貼近”原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾，這是對博物館實施社會教育的對象、內容以及方式的最好詮釋。正是順應了這一訴求，我國博物館界正逐步實施免費開放，向公眾敞開大門，降低了公眾受教育的門檻，參觀人數直線上升，人們通過參觀、學習、思考，在博物館所營造的人文環境中提高自身素養。因此，博物館應充分認識社會教育在博物館生存和發展中的重要地位，改變以往傳統的教育模式，開設各種教育項目，采取更加積極主動的方式吸引觀眾，引導公眾走進博物館參觀，切實把博物館的社會教育放在突出位置，以彰顯博物館特殊的社會教育功能，提升博物館的社會地位。

二、時代要求博物館的社會教育工作不斷創新

隨著社會的不斷發展，人們在物質生活水平提高的同時，也進一步增加了對精神文化的需求，而長期以來的一些教育理念和教育體制卻制約著博物館開展社會教育的開展，歸納起來，筆者認為主要有以下幾點：1.社會教育的針對性不強，缺乏對教育方法及對象的了解。研究表明，教育效果在很大程度上取決于受教育者能從中吸收多少。正確認識教育對象，了解和掌握教育對象的客觀狀況，是博物館社會教育的基本前提。博物館免費開放后，來博物館接受社會教育的受眾更加廣泛，年齡、職業、文化層次、道德修養等各方面都存在較大差異，同一個展覽的展示內容和形式是很難滿足多樣化觀眾的各種需求的，這就要求博物館社會教育工作者全面準確地把握不同教育對象的參觀需求。在設計參觀的各種教育活動時，為不同的人群準備有針對性、可供選擇的學習參觀內容，這樣才能做到有的放矢，從而取得理想的效果。2.社會教育形式單一。長期以來，大多數博物館形成了以說教為主的單一教育模式，以講解員的“講”為主，觀眾成為被動的“聽眾”。這種說教模式只是一種知識的灌輸，不利于激發觀眾的參觀興趣和調動觀眾思考的積極性，觀眾處于被動的受教育狀態，這在很大程度上制約了博物館教育功能的發揮，使得豐富的館藏文物資源實現不了其教育目的。3.缺乏對教育資源的合理利用，活動范圍不夠廣泛，社會化程度不高。在西方國家的博物館中，經常能見到學校結合各種課程的教學內容，組織學生有針對性地參觀博物館。與國外相比，我國在利用博物館資源進行教育活動上做得還很不夠。從時間上來說，國內博物館大多在晚間沒有什么活動，而國外的博物館則會在晚間舉辦各種教育活動，例如舉辦講座、開展座談會、放電影等，形式內容豐富多彩。在美國，著名的美國大都會博物館已經把舉辦公益講座、介紹藏品信息、普及歷史文化知識經常化和普遍化，并取得良好的社會效益；從活動范圍看，國外博物館的社會教育活動不僅僅局限于展廳內，而且會經常延伸到博物館之外的地方，擴大了教育活動的范圍。這些缺陷不得不引起我們的思考，學習借鑒國外優秀的社會教育經驗，面對新的形勢和變革，必然要求博物館的社會教育工作不斷創新發展。改變以往那種傳統的教育模式，更新教育理念和創新教育模式，挖掘潛力，重視與社會各方面的協作，廣泛依靠社會力量共同做好博物館的社會教育工作，不斷提升社會教育質量和水平，使博物館的社會教育的潛力與活力得到充分的發揮。

三、開拓博物館社會教育的新途徑

為適應社會的發展需要，博物館應積極探索社會教育工作的新思路，時代的發展也帶來了博物館教育觀念的更新和教育活動的創新。

1.改變博物館長期以來單一的說教式的教育模式。隨著社會公眾急劇增加的文化消費需求，博物館傳遞給觀眾知識信息量的增多和科學技術含量的不斷增高，知識的傳播已不再是單向的傳遞，而應是多渠道、開放式的互動教育。多渠道的互動教育模式，能充分調動觀眾的積極性，使其在參與活動中由被動的“聽”轉變為主動的吸收知識。博物館教育職能正是體現在為觀眾提供一個公益性的學習平臺，并在為觀眾提供自我學習的服務中實現其教育功能的。

2.提高辦展水平，增強展覽內容的吸引力。陳列展覽是博物館實現其社會教育功能的主要方式和發揮作用的重要手段，通過展覽、展品形象化的解讀，使觀眾在參觀中獲得知識的啟迪，陶冶了情操凈化了心靈。要增強博物館的吸引力，就必須打破傳統的舊模式，推陳出新，在陳列內容上，要有精品意識，突出本館主題，利用博物館資源優勢，配合展覽、結合文物開展社會教育活動，讓博物館以及文物的專業知識生動化、形象化。在條件允許的情況下，可以運用電影、3D虛擬影像等多媒體進行直觀教育，讓展覽內容“動”起來，以直觀性和趣味性增強展覽的感染力。在陳列布置上，要突出“以人為本”的原則，以觀眾的參觀需求為根本，營造良好的展覽環境，包括展品的文字說明、展示手段以及燈光效果等，使觀眾達到賞心悅目參觀、汲取知識營養的目的。

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飲茶風尚自古有之，而中國可以說是茶文化的發源地，飲茶成為了促進中國茶文化交流的一項重要內容。茶文化旅游作為一種間接的文化宣傳方式，對茶文化的傳播和發展具有重要作用。在此基礎上，本文以江蘇地區為例探索了茶文化的旅游開發，并且以江蘇地區茶文化旅游的優勢為基礎簡要規劃了江蘇地區的茶文化旅游方式，為開發茶文化旅游及豐富茶產業資源提供一定的借鑒。

關鍵詞：

茶文化旅游；江蘇；茶產業；優勢；策略

1江蘇地區開發茶文化旅游的優勢探析

1.1豐富多樣的茶文化旅游資源經過上千年的風雨洗禮，江蘇地區的茶文化也在歷史的輪回中不斷沉淀，在演進中不斷超脫。穿越歷史，回歸本真，江蘇地區現已形成了融茶藝茶道、茶區景點、茶文學、茶風俗等內容在內的多樣化旅游特色。而江蘇地區也憑借自身豐富的旅游資源在促進茶文化的弘揚和傳播方面起到了積極作用，例如以“提倡飲茶，交流茗茶技藝，鉆研歷史茶道精義，促進廣大群眾健康水平和茶文化素養，豐富江蘇茶產業、茶文化為宗旨而成立的江蘇省茶文化協會。中國的茶文化重在一個“品”字，同樣的，江蘇地區的茶文化資源也蘊含一種“高品位”，從文化資源的存在形式來看，江蘇地區的茶文化資源可以分為物質文化資源和非物質文化資源。其中物質文化資源主要包括蘊含茶文化要義的自然和人文景觀，茶文化建筑與設施以及茶品茶具等。就江蘇地區的茶文化景觀而言，自然景觀主要指的是一些名茶產區和宜茶名水，其中名茶產區包括太湖翠竹、連云港云臺山云霧茶、蘇州太湖碧螺春、無錫毫茶等；而宜茶名水則包括虎丘第三泉、無錫惠泉水、揚州大明寺水等。在茶文化建筑設施方面，例如六朝居茶社、溧陽茶主題公園、南京明故宮茶館等。蘇州茶文化的人文景觀主要包括一些茶文化遺址以及收藏茶文化精義的博物館，例如古貢茶場遺跡和宜興陶瓷博物館等。在茶品茶具方面，江蘇有云霧茶、碧螺春、天目湖白茶，另有名聞天下的宜興紫砂茶具。江蘇地區蘊含茶文化的非物質文化資源主要指一些精神層面的，例如為了弘揚茶文化而制定的節慶，包括蘇州太湖碧螺春茶文化節、南京雨花茶葉節、無錫斗山太湖翠竹茶葉節等；在茶文化的長久醞釀下，當地形成了一些以“熏豆茶、以茶待客”等為內涵的茶風俗。在江蘇茶人、江蘇名茶典故的熏陶和影響下，各種茶藝演出、茶舞曲、茶歌謠等以茶為主題的影視作品也相繼涌現。總之，江蘇地區茶文化資源眾多，資源體系健全，為其開發茶文化旅游提供了優勢。

1.2擁有悠久的茶葉歷史和茶葉文化江蘇地處中國大陸東部沿海中心，是中國古代文明的發祥地之一，擁有地理位置和人文資源優勢，名勝古跡遍布，本就是人們心中所向往的游覽勝地。從茶文化的沿革來看，發展至現代，江蘇地區仍然是茶葉生產和茶葉消費大省，江蘇人民也擁有著濃烈的飲茶情結。再次翻開與茶文化相關的歷史著作，可以發現江蘇是出現飲茶風尚較早的地區之一。發展至唐代，陽羨雪芽和顧渚紫筍被列為貢茶，而江蘇則是孕育此貢茶的產地。而重拾古代的茶書著作就會發現，【茶典•屠龍《茶說》3】中曾這樣描述陽羨：“細者其價兩倍天池。惜乎難得，須親自采收方妙。”輾轉至明代，茶文化呈現出的是一派欣欣向榮之景，文人雅士喜歡飲茶賦詩、以茶會友，貴族子弟借飲茶來附庸風雅，甚至是普通百姓也借品茶來享受生活。民間茶館文化悄然興起，各種介紹飲茶的書籍也不斷涌現，飲茶風尚被推到了一個頂峰。在宋、元、明、清一千多年的歷史演變中，茶文化也在歷史的變革中發展，而碧螺春、雨花茶、翠芽等名茶也不斷在江蘇地區涌現。

2以江蘇地區為例，探索茶文化旅游的開發策略

2.1統籌規劃，根據區域的不同特色來合理安排茶文化旅游項目江蘇地區茶資源豐富，如果對其茶文化資源加以合理利用，科學布置文化旅游產區，將會進一步豐富其茶文化產業資源，并把資源優勢轉化為經濟優勢。就江蘇省的茶文化資源而言，每個地區都有各自的特色。例如江蘇宜興以紫砂茶壺聞名，可以開展茶具展示和以紫砂茶壺文化特色為主題的文化旅游項目。而無錫、鎮江地區以宜茶名水聞名，就可以開展宜茶名水旅游欣賞活動。當然，各地根據茶文化的發展特色也會形成一定的茶風茶俗，建造一些具有茶文化意蘊的建筑和設施，同樣可以根據本身的發展條件以及所處的地位優勢進行茶文化資源的開發。從江蘇省的旅游資源分布來看，茶區分布和其保持相對一致，兩者相互映襯。而這些資源分布以連云港茶區、環太湖低山丘陵茶區、寧鎮揚丘陵茶區為主。與江蘇省旅游景區的分布相結合，可以對其旅游區域進行統籌規劃，將文脈、景觀和茶區分布融為一體，分為以蘇州、南京和連云港為中心的三個區域。再根據各區域特點依托周邊的資源和區位優勢進行科學規劃，將江蘇地區的茶資源文化充分利用起來。

2.2科學設置茶文化旅游項目

2.2.1茶文化名勝景區游自古名山出好茶，江蘇的名茶也多出自景色怡人的名勝景區內。例如在南京的雨花茶，它的產區是南京中山陵園茶廠，屬于國家4A級景區。其中的文化旅游設施齊全，并且它和世界物質文化遺產明孝陵相互映襯，外有群山環繞，內有花樹相依，具有良好的生態環境。鑒于此，可以以此為契機來開發茶文化旅游資源，每逢采茶之際，游客便可以在其中體會采茶樂趣，放松身心，自由品茗、賞藝。再如揚州西湖邊的大明寺，具有宜茶名水的優勢。飲茶的過程中首先就是要選好配茶之水。大明寺有“下院蜀井”，古人稱其為“天下第五泉”，再加上大明寺內所孕育的禪道，游客便可以在游歷的過程中體會到“禪茶一味”的佛教茶文化。另外，茶文化風景名勝的游歷過程中，可以加以茶具和制茶工藝的展示。一方面向游客宣揚了茶文化，另一方面也進一步豐富了茶文化的內涵，促進旅游產業的多樣化。

2.2.2體驗宜興紫砂茶文化特色宜興隸屬于江蘇省，早在東漢時期，宜興之地就已出現了青瓷，而輾轉流變，發展至明代中晚期之時，當地人無意間發現了用于紫砂器制作的特殊的紫泥原料，就此之后，紫砂器制作便一直延續著它的興盛。而就宜興的紫砂茶壺而言，它制作技藝精巧，形制可觀，是為上品，并且享有“世界茶具之首”的美譽。

2.2.3開展茶文化節慶會展游在歷史的變革中，江蘇茶文化也形成了自己的風俗特點，并且這種茶文化風俗促成了相應的茶文化節慶會展的開展，例如茶葉節慶、茶文化學書研討會、茶藝展示、名茶博覽會等。而對于具有豐富茶文化資源的江蘇來說，自然與茶文化節慶會展緊密相關。例如南京的雨花茶葉節、蘇州太湖碧螺春茶文化節等。這些茶文化節慶會展的開設，可以擴大游客的欣賞視角，讓游客融入到茶文化之中，深刻感受茶文化帶來的魅力。

2.2.4鄉村茶園生態游茶園生態游要基于對茶園生態的認識，以對茶園自然風光的欣賞和對茶園生態文化的感受為主題，開展茶文化知識學習、茶藝茶道的交流、茶葉知識普及、生態修養和觀光等一系列活動。以豐富茶產業資源為視角，合理設計與規劃生態茶園，讓游客在生態茶園中體會到茶的精義，在合理利用現有茶葉資源的同時也增加了旅游的經濟收益。

2.2.5打造茶文化休閑度假勝地目前國內的度假旅游開發還沒有達到成熟的地步，而就江蘇省的茶文化旅游資源來看，可以大膽設想打造茶文化休閑度假勝地，開展茶文化休閑度假游。在此開發過程中，要以相對足夠面積的生態園為支撐，加以科學設計與規劃，打造集藝術性、生態型和文化性為一體的旅游勝地。而以蘇州為中心的蘇錫常地區就明顯具備開發茶文化休閑度假勝地的潛力。同時結合地區條件，完善旅游設施，例如在度假勝地中開設茶館，進行茶道講解，茶藝表演，開設以茶文化學習為目的的茶藝培訓班等。為游客營造一個輕松愉悅的生態環境，促使游客修養身心，真正的感受茶文化的意蘊。

3結束語

總的來說，中國茶文化源遠流長，茶文化可以說是一種高雅文化，它能吸引社會上層人士和名人名流；茶文化也可以說是一種大眾文化，因為它對廣大民眾同樣具有強大的吸引力。基于茶文化旅游的開發視角，結合江蘇地區茶文化資源的優勢，可以從統籌規劃，根據不同區域的特色來合理安排茶文化旅游項目和科學設置茶文化旅游項目兩個方面來促進江蘇地區的茶文化旅游，在豐富其茶產業資源的同時也促進了江蘇地區的旅游經濟發展，為茶文化的傳播與交流提供了優越條件。

參考文獻

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《呂氏春秋·古樂》里有這樣一段文字:“昔陶康氏之始，陽多滯伏而湛和，水道蜜塞，不行其原，民氣郁闊而滯著，筋骨瑟縮不達，故作為舞以宣導之”，這說明堯的時期，人們已懂得歌舞的健身作用，并用來鍛煉身體，到了周朝，周公素有多才多藝的聲譽，他曾自謂:“予仁若考能多材多藝，能事鬼神。’，〔’]周公的才華充分表現在他對“六經”與“六藝”所作的貢獻上，“六經”即《詩》、《書》、《禮》、《樂》、《易》、《春秋》，“六藝”即“禮、樂、射、御、書、數”，尤其是西周的“六藝”教育，比同一時期的世界其他各國的教育內容，具有明顯的優越性，孔子在闡述“六書”“六藝”的重要性時說到:《詩》是一種藝術表現形式，具有某些形象思維的特點，有獨特的社會作用和教育作用，“小子何莫學夫<詩》?詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨，近之事父，遠之事君;多識于鳥獸草木之名。’，川認為《詩》有四大用途:一、“可以興”，即學《詩》可以學會比喻聯想，托事于物，因物寄興，能激感，表達志向，同時，通過學《詩》可以培養學生的思想和聯想能力。二、“可以觀”，可以學會觀察社會的風俗習慣，能知國家盛衰，所謂“世治亂不同，音亦隨異”，還可以通過詩歌藝術形式培養學生的觀察力。三、“可以群”，《詩》教人溫柔敦厚，能改變人輕薄忌妒的惡習，有培養人合群性的作用。另外，《詩》是一種藝術表現形式，容易引起人們思想情感的共鳴，能增進情誼，有助于人們互相切磋學問，砒礪品行。四、“可以怨”，具有諷諫作用，這一點已被當今的人們所揚棄。至于“樂”，孔子認為，《樂》和《詩》是相連的，“樂”是曲調，“詩”是歌詞，“樂”在孔子心目中占有很高的地位，經常與禮相提并論，孔子要求他的弟子要“立于禮”，“成于樂”，他認為，“樂”可以陶冶人的情感，形成人的性格，“樂，所以修內也，禮，所以修外也。禮樂交錯其中，發形于外，是故其成也擇，恭敬而溫文”。[sJ孔子和前期儒家對樂的社會作用的重視，在中國教育史上，是空前的。

孔子本人也不是一個老古板，也不是一個道貌岸然的，人，他是一個活生生的人，讀一讀《論語》，片言只語，有情有趣，其哲學思想見解是很高明的。孔子是一個大家，擅長音樂，擅長藝術，對玉石有極高的鑒賞力。他善于操琴鼓瑟，還喜歡擊馨歌詩，他在齊國聞《韶》，竟著迷到“三月不知肉味”的程度，甚至于在周游列國中斷糧絕食，弟子病倒的情況下，他依然“弦歌不衰”。直至死神降臨之前，他還唱出:“泰山壞乎!梁柱摧乎!哲人衰乎!”川的悲壯之歌。孔子的教育內容除“六書”之外，還有“六藝”，“六書”偏重于文化知識，屬于文的范圍，“六藝”則偏重于才能和技術的訓練，正因為此，孔子才能“有教無類”，因材施教，成為“萬世師表”。他培養的學生中，德行、言語、政事、文學四方面都有出眾之才，“德行:顏淵、閡子賽、冉伯牛、仲弓。言語:宰我、子貢。政事:冉有、季路。文學:子游、子夏”。川到了魏晉南北朝時期，出現了“才性之爭”，“才”指才能，“性”指德性，也就是說，對于人的教育，是重視德才兼備呢?還是重才不重德呢?或是重德不重才呢?他們認為，固然教育能培養出一批才性結合即才德兼備的人，但畢竟是少數，大量的事實是:有的人長于益德，有的人長于才能。“士或明哲家實理，或態行純篤，二者不可兼。”“茍有才智，而行不善，則可取”。[6]因此，培養人才，須注意才性“二者不可兼”，有的學生長于德，有的學生長于才，不能求全責備。應重視發揮學生的長處，發揮學生的長處，觀點正確與否，尚待商榷，但不可否認的是魏晉出現了一大批以才情傲世的才子，阮籍、向秀、山濤等成一時之盛，“魏晉人物晚唐詩”，他們的才情風貌為萬世景仰，至今被人追憶。

凡是有創見的人，無論是偉入還是學者，幾乎都具備一定的才情風貌，都散發著獨特的人格魅力。

二、重視才情風貌教育是當今社會的必然抉擇

世易時移，今天的社會同我們的祖輩相比有巨大的變化，社會結構變得越來越復雜，分工愈來愈明細，新的變化不斷地展現在我們的面前，如同多幕電影一樣，為了適應當今的社會，學校教育也正圍繞“工作”這個支點設置了大量新的專業，為工作而教育成了一種時尚，教育結果被看作是工作的前提，是為工作而作的準備，教育是為工作而教育，而不是為文明而教育，是為了工作而生活，而不是為了生活而生活。

大學生普遍沒有意識到生活是自我實現的過程，它是直接的，單純的，無需間雜任何生活以外的東西，因為只有這樣生活才會落實。也就是說，當我們在不理會名利，不理會地位權勢，不摻雜其他文飾性的防衛機制時，才能感受到自在的喜悅。他們的精神生活喪失在對物質的追求之中。以擁有物的多寡來鑒別生活是否光彩。他們把奉行幾千年的倫理和道德，視若具文，當作故宮里的古董、珍玩來談論，或者當作裝飾品來打扮自己，而很少能把它當作生活的格律和引發精神振作的火石薪傳。他們很愛面子，卻打腫臉充胖子。愛說冠冕堂皇的格言，骨子里則說而不做。他們愛講情面，但往往把是非與情面攪不清楚。而歸根結底是為了追求物質意義的天性，天生嚴重的割裂，產生了強烈的不安和空虛感。

他們把進步錯當流行，把標新立異當作創造，把當作自由，很多人的精神生活是否在退化。他們失去毅力，失去任重道遠的耐力，失去人能弘道的本性。于是在心理上顯得很脆弱，不能作持平的判斷。只要四周的人怎么說，就跟著怎么說。他們藐視古人，也看不起他們周圍的人和事。同時，他們也找不到自我，雖然我們在理念上是德、智、體均衡發展，但實際上是為了升學。很多人選擇了無止境的考試與讀書競爭，認為只要考人大學就有了前途，就有了對生活的交待。大學生的理性與情感往往因為記誦太多考試的瑣碎題目，而疏忽對性格與情感的引導，變得有些疏離。學校成為讀書或升學的地方，而不是孕育生活智慧與心智的地方。#p#分頁標題#e#

當今大學生的能力和文憑專業捆綁在一起，可是學校的教育總是與真正的社會生活有一定距離，沉重的學業壓力和對前途的擔優成為當今大學生的共識。

一些有識之士對大學生活進行了反思，得出的結論是:才情教育是當今大學生的抉擇，英國詩人紐曼說:“大學不是詩人的生地，但一所大學如果不能激起年輕人的一些詩心的回蕩，一些對人類問題的思索，那么，這所大學之缺少感染力是無可置疑的”，芝加哥大學教授艾倫·布魯姆說:“在短短的四年中，他必須了解，在以往他所知曉的小小世界之外還存在著更為廣闊的天地，親自領略它的樂趣，充分汲取知識的營養，以支撐自己去征服那片注定要穿越的知識荒漠”。英國著名教育家懷特海認為:在中學階段，學生伏案讀書是正確的，在大學里，他應該起來，四面了望。中外教育界人士均認為:大學，非高樓大廈之謂也，大師之謂也。我認為，大師風范不僅僅指教師，更是指才藝道德并重的學生。只有以才情陶冶自己的情操，做到定、靜、安、慮，誠意正義，在學生中注入一個才情底蘊，才能從容應對大學生活，并在以后的社會中有所作為。

據高校教育網調查，在當代的大學生中，47%學生在圖書館自習，16%忙于上網，11%找工作，20%做兼職，貪玩貪睡的學生占6%，普遍喜歡專業書籍，對詩歌、散文等不感興趣，喜歡校園流行音樂。

三、才情教育的內容和方法

我認為由于才情的缺失，使現在的學生素質不能得以全面發展。雖然我們提倡德、智、體全面發展，但是，并不能取代才情的教育。現在的學生普遍缺少感覺、直覺、頓悟，使得我們看問題做事情呈現模式化，感覺遲鈍，不能給人一種朝氣蓬勃、詩意盎然的大學生應有的精神面貌。明顯表現為現代大學生普遍缺少抱負、驕傲、欽敬和鄙夷四種情慷。有人說現代的大學生只有廉價的抱負與驕傲，他們只想勝過自己周圍的同學，只要他勝過自己的同學，他就引以為自豪了，他從不把自己與歷史人物相比較，他從無名垂青史的大志向，古人云:“后生可畏，焉知來者不如今也?”川在人類發展的進程中，后一代和前一代有繼承和發展的關系，從歷史長河來看，后一代總是站在前人的肩上，比前人高，孔子的“后生可畏”，揭示了這一真理，智不強者智不達，歷史上的風云人物，哪個不是在年輕時便頗有抱負，才成就一番大事業的，就是清朝李鴻章在20歲時也曾賦詩一首，其中幾句這樣寫道:“丈夫只手把吳鉤，意氣高于百尺樓。一萬年來誰著史?八千里外覓封侯。”當今的大學生只要加強才情修養，樹立崇高的理想，長遠的關懷，對宇宙萬物的好奇心和追求真理的精神，定會創出一番自己的事業來。驕傲就是以自己為傲，正視自己，悅納自己，才情的培養，以才養志，人才能對自己充滿信心。

欽敬和鄙夷不可分割。一個尊敬某些人的人自然就鄙視另一些人，現在的大學生既不崇敬任何人，也不藐視任何人。他們不僅失去了對他人的鄙夷，也失去了對自己的鄙夷，但欽敬和鄙夷恰恰是生命力的來源，它能使人們以雄厚和豐富的實力，生氣勃勃，斗志昂揚地向無極的未來進取，記得尼采說過:“我熱愛偉大的藐視者，因為他們同時是偉大的崇敬者”。

怎樣才能賦予現代的大學生以才情呢?第一應學習傳統文化，學習中國古人中那些灑脫不羈，天縱其才，寄情山水的情懷。我們中學階段選擇的古文大都從捍衛傳統價值，宏揚愛國主義和集體主義出發，關鍵在給學生一個基本的價值觀和人生觀。這無可厚非，但到了大學階段，學習的作用不僅在于擴充知識，也在于改善品行，使個性得到發展，我們應該給學生提供一個更廣闊的空間，在學習上除了一些經典文集外，還應選取一些充溢著個性，散發著獨特魅力，超凡脫俗，精美獨到的文化。選取一些“另類”人物，如魏晉時期的、盛唐時期的、晚清時期的、民國時期的以才傲世的、不與時事同流合污的人物介紹給學生。

第二應賦予藝術以道德意義，大學生最耳熟能詳的流行時裝，流行發型，流行歌曲，流行化妝品或者各種娛樂。這些流行，他們給它取個雅號叫“新潮”。流行使一個人盲目地跟著別人走，失掉判斷，更談不上醒覺。我們不能任其流行，我們應該大力提倡一些美的創造，藝術源于生活，但藝術決不能迎合生活。應禁止在大學校園流傳那些道德不純的音樂，孔子說“樂則《韶》、《武》。放鄭聲，遠信人。鄭專長，信人殆。’，閣實際上，類鄭聲者，當時被譽為“新聲”，是很受歡迎的，類似于今天校園的流行音樂，孔子認為“鄭聲”，固然有其偏頗的一面，但他反對不健康的音樂流行，對我們的校園文化還是很有啟迪意義的。其它一些所謂流行時裝、流行發型、流行化妝品等等，我們也不要毫無選擇地引進校園，開展所謂大學生時裝秀，認為這就是讓社會走進了學校，我們的學校沒有脫離所謂的社會。

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1.用風趣幽默的語言維護課堂紀律

學生在上手工課或合作式的美術課時，總會使課堂顯得有些混亂。有借工具的，有互相討論的，有相互參觀的，有的甚至不能及時回到自己的座位上。此時老師要想讓學生快速回到座位或安靜聽講時，不能用生硬的語言命令學生回到座位上，而是微笑地對學生說：“下一環節的比賽項目是，看誰能以最快的速度回到座位上，管好自己的小嘴巴，最后一名要給大家表演節目。”相信學生會爭先回到自己的位置，立刻坐得筆直，等待教師的評比。

2.用感情真摯的語言可以傳遞師生間的情感

情感是人類特有的一種心理現象，是人的需要是否得到滿足時所產生的一種內心體驗。它對人的心理有著深刻的影響，對智力活動具有增力或減力的效能。教師是人類文明的傳播者，教師的教學語言應該文明、親切、美好和規范，體現出規范性和藝術性的統一。不僅要讓學生愿意聽、聽得懂，而且要使其聽后產生共鳴，樂于接受，受到感動。感情真摯的語言，易使學生感到親切、可信，能引起共鳴。教師在感情上對學生多一些理解，多一層關心，在涓涓的師語中滲透柔柔的師愛，就不會挫傷學生的自尊心和積極性，學生的熱情提高的幅度就會越大，對后進生更是如此。

3.用因勢利導的語言啟發學生思維

孔子曰：“不憤不啟，不悱不發。”怎樣才能使學生處于“心憤憤，口悱悱”的狀態呢？這就對教學語言藝術提出了更高的要求。實踐證明，善于激疑，巧于解惑，是達到上述目的的途徑之一。在學習過程中有意設置困難，激起學生的疑問。教師對待學生應因勢利導，用積極、健康、富有激勵性的口語啟迪學生的心靈，而不應當用壓制性的口吻強迫學生應該怎樣做或不應該怎樣做。教師應根據學生年齡特點和身心發展的規律，創設寬松和諧的環境，精心設計問題，開發學生的潛能，提高學習興趣。

4.應用多媒體課件進行教學，創設良好的教學情境

多媒體課件可以把教學所需要的各種圖像、語音、音樂、影像和文字說明進行整合，并自然、快捷、合理地展示給學生，實現教學活動的生動和高效。在制作網絡多媒體課件時正確引導學生科學利用網絡，使學生既學到文化知識，又受到一定的思想教育。例如在美術教材中展示了北宋末年畫家張擇端的《清明上河圖》這幅名畫的一個小局部，學生卻很想了解這一長卷的全部。這時我們就可以利用網上的搜索引擎，進入北京故宮博物院的網站。在這里學生可以欣賞到完整的《清明上河圖》，更加直觀地了解北宋都城汴梁繁盛的景象。在欣賞外國作品時，學生往往對作者和作品的歷史年代和時代背景一無所知，理解起來十分困難。例如，教學欣賞西班牙畫家委拉斯凱茲《紡織女》這一作品時，我們讓學生通過Google搜索引擎，輸入作者的名字“委拉斯凱茲”，這樣就可以查到大量與作者相關的文字資料和更多的作品。學生不但體會了《紡織女》這一作品是借助現實與神畫的形象，表達出藝術與財富出自貧賤者之手這一主題思想，而且對畫家和作品有了更多更深的了解。這樣就使德美相連，互相銜接，教育學生在作品中體現德育思想，使美術作品更加完美。可見，運用互聯網可以從多角度、多側面、多渠道促進教學過程的優化，提高美術課堂教學效率。

5.教師要重視對學生審美能力的培養，通過創設美的意境，激發學生興趣

在欣賞課中由教師當主角，學生當聽眾，學生聽了反應漠然，一堂課下來學生根本沒有一點切身體驗欣賞作品所帶來的愉悅和深刻感受。長久以往，教師的思想里就日漸喪失對學生審美情趣的培養。美術教師要積極為學生創設美的環境，如，教師在上《自然景色令人神往―風景畫》這一課時，一邊運用投影、范畫給學生欣賞不同的風景畫，一邊播放音樂，使學生在濃厚興趣和強烈求知欲的指引下受到美的熏陶。在欣賞陳鐵華的《醉蜻蜓》和胡承斌的《幽谷瀑聲》時，放音樂《春江花月夜》；在欣賞戴伯樂的《山雨欲來》時播放《卡門序曲》，學生在有聲有色有形的環境中受到了美的熏陶，學習的積極性也得到了提高，課堂效果非常好。

6.營造輕松活躍的教學氛圍，緩解學生學習壓力

目前的初中教學中（尤其是“主科”），過多的要求、作業、考試已經把孩子壓得喘不過氣來。中央電視臺曾報道，當今中學生約有30%不同程度地存在著心理障礙，當聽到人們把依賴、脆弱、焦慮、孤獨、固執稱為當代青少年(多為獨生子女)的五大不良心理時，我很心痛。為此，我希望積極發揮美術的心育作用，減輕學生的壓力，讓孩子們輕松、愉快地健康成長。

在一節課上，上課一開始我就以情境導入：“今天我收到一封信，是天才設計中心寄來的比賽通知，要請咱班最優秀的同學參加比賽，我也接受了你們班主任的建議，把最優秀的同學的照片放在這個盒子里，你們想知道是誰嗎？”同學們爭先恐后地舉手，接著我請學生上來看照片，但是規定看完之后不能說出照片上是誰，就這樣臺下許多學生甚至著急緊張地跑上來想一看究竟。教師看時機差不多了，就說：“真的想知道誰最優秀嗎？”“想”，學生異口同聲地說。這時候學生的注意力都集中到盒子上，我一打開，整個課堂一片驚嘩，接著是一陣熱烈的討論。原來盒子里是一面鏡子。接著我便宣布本課的教學內容是“畫自己”，課堂一下子被激“活”了。同學們的注意力集中，并在輕松、愉快的氛圍中，創作、表現欲望隨之發揮得淋漓盡致，而這些恰恰都是在無形中不自覺地產生的。

在有序地開展趣味性教學活動的同時，我們營造了愉悅的教學氛圍，其實有些詞學生一聽就會活躍起來，如小故事、小游戲、小魔術、玩一玩、賽一賽、猜一猜、做一做……在面對這些有意思的活動時，他們會心情愉悅、舒暢地投入學習，不會認為被強硬的任務壓制著，參與活動與實踐已經內化為心理的需要，學生身心處在積極的發展狀態。

參考文獻：

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提升文化產業競爭力或綜合競爭力，關鍵問題是提升文化產業核心競爭力。文化產業核 心競爭力是指一國或一區域文化企業的產品及其服務在開拓市場占有市場并以此來獲取長期穩定可觀的利潤的能力，同時也是在競爭中贏得并保持競爭優勢的核心（或關鍵）能力。根據要素載體，文化產業核心競爭力主要包括生產要素競爭力、文化需求競爭力、文化企業競爭力、政府行為競爭力等四大要素。文化產業核心競爭力的實質是創新能力，而四大要素競爭力則取決于其創新能力，它貫穿于資源利用、產品開發和生產、市場開拓及服務之中。這種能力別人無法模仿、替代和超越。其特征在于永無止境地“揚棄”自身，永不停息地超 越自我，不斷地開辟和拓展新的發展空間，從而使得文化產業核心競爭力得以持續提升。

一、遼寧文化產業核心競爭力要素分析

（一）生產要素競爭力

生產要素競爭力是文化產業核心競爭力的基礎，主要包括文化資源、人才資源和資本資源等競爭面。

1．文化資源。遼寧具有豐富的人文資源和厚重的文化底蘊。遼寧是紅山文化、遼代文化和清文化的發源地，同時擁有九門口長城、五女山山城、清盛京三陵、清沈陽故宮等世界文化遺產和著名的牛河梁文化遺址。遼寧既擁有抵御外來侵略的紅色文化，也有雄厚的工業基礎所孕育的工業文化。遼寧各地市還依托當地獨特的文化資源，培育和打造各自的地域文化 品牌。如沈陽打造“清文化”品牌；錦州打造“古玩之城”品牌；本溪打造“遼硯之都”品牌；鐵嶺打造“小品藝術之鄉”品牌等等。遼寧省對自身文化資源特色的利用，使本土文化展示出獨特的文化魅力。但是，遼寧文化資源開發的整合意識和能力不強。一些市、縣只局限于地方的自有文化資源，缺乏全局性眼光，不能與省內甚至國內、國外文化資源相聯系并進行整合，以形成更大的競爭態勢和影響力。阜新的東藏文化、朝陽的佛塔文化等在省內和全國沒有取得更大的競爭力和影響力，與缺少大區域的文化資源整合意識和能力息息相關。

2．人才資源。人才資源是文化產業創新發展的核心要素。遼寧是教育大省，2010年，遼寧普通高校112所，位列全國第6，普通高校專任教師中，有正高級職稱7412人，副高級職稱17754人，中級職稱21982人，初級職稱8645人，數量均高于全國平均水平。2010年，遼寧人均受教育年限為9.05 年，全國排名第4，僅低于京（11年）、滬（10.12年）、津（9.73年）三個直轄市，全國平均8.21年，遼寧比全國平均水平高0.84年，每10萬人中具有大學程度的由2000年的6182人上升為2010年的11965人，位列全國第4。這標志著遼寧人口文化素質和文明程度較高，為文化產業的發展提供了人才支撐。但是，遼寧設置文化產業專業的高校還不多見。據目前統計，我國開設文化產業專業高校已達到90多所，而遼寧僅有魯迅美術學院在2004年開設文化產業管理專業。而且遼寧文化產業行業的高層次人才嚴重不足，尤其是具有創意才能的復合型人才。如，資源整合配置、 市場運作、品牌策劃以及軟件工程師、動漫編劇、導演等人才十分缺乏，在全國聞名的文化創意產業的企業家、實業家也是寥若晨星。

3．資本資源。近年來，遼寧文化娛樂業投資穩步增長，文化產業逐漸成為資本追逐的熱點。 2010年遼寧全社會固定資產投資額16043.0億元，比上一年的12292.5億元增長30.5％，其中文化體育娛樂業投資186.6 億元，在全國排名第4，比上一年的132.1億元增長41.3％。文化產業投資和文化資源開發的持續增長有力地促進了文化產業發展。但由于我國文化產業領域的開放程度較低，遼寧文化資源吸引外資的總體水平還不高，外資所占的比重低，社會資本活躍性也不強，投資渠道比較單一。投入不足影響文化產業核心競爭力的提升，如資源深度開掘不夠、現有人才留不住、領軍人才進不來等。資金不足成為制約遼寧一些地區文化產業核心競爭力提升的瓶頸因素。

（二）文化消費競爭力

公眾對文化產品和服務的需求，是文化產業持續投資和不斷更新、創新的原動力。市場文化消費需求是否具有競爭力及其程度如何，直接決定著遼寧文化產業核心競爭力狀況。 近年來遼寧經濟持續穩定增長，人民生活水平不斷提高，人均GDP 穩步上升。2010 年，遼寧全省GDP達2700.09億美元（18457.27億元），位列全國第7，人均GDP達6172 美元（4.18 萬元）。根據國際經驗，人均GDP超過3000美元時，人們的消費結構將出現明顯改變，文化娛樂消費將會呈加速發展之態勢。但遼寧文化市場需求量并不大。2010 年全省城鄉居民人均文化教育娛樂消費支出分別僅占消費性支出11.3％ 和 12.2％，剔除教育消費，城鎮居民純文化娛樂消費支出僅占5.7％，低于全國平均水平（7.2％），位列全國第24位。可以看出，遼寧居民用于文化娛樂消費方面的支出明顯偏低。

（三）文化企業競爭力

文化企業是文化產品和服務的提供者， 文化企業競爭力狀況直接影響著文化產業核心競爭力。相對發達地區而言，遼寧文化產業市場化進程較慢、程度低。文化領域內的部門、行業壟斷和地區封鎖現象比較嚴重， 難以形成充分成熟的市場競爭和統一完善的市場體系，創新的動力尚未在市場競爭的環境下充分釋放，融資、人才引進受到限制，文化科技創新能力不強，具備創新力的文化企業不多。以遼寧動漫產業為例。近幾年，遼寧動漫產業發展較快。據統計，2009年，21個省份以及中央電視臺生產制作了國產電視動畫完成片，遼寧列第5（14 部，11211分鐘），相較2008年全國遼寧增幅最大。從制作備案情況來看，共有 27個省市以及中直機構和中央電視臺進行了制作備案，遼寧第3，前面是江蘇、浙江。但動漫產業的核心是原創，創新是動漫產業競爭力的靈魂，在這方面，遼寧動漫企業發展與先進地區相比還有很大差距。根據文化部印發的《關于公布2010年第一批通過認定的重點動漫產品名單的通知》顯示，遼寧沒有一部動漫產品入選。遼寧動漫企業資本資源、人才資源特別是高端科技、創意人才資源相對短缺，原創力不足，內容缺乏文化內涵，形式單調老套。文化企業創新不足已成為當前制約遼寧文化產業核心競爭力提升的主要問題。

（四）政府行為競爭力

政府行為推動文化產業核心競爭力提升是多方面的，但主要體現在政策和體制競爭方面。近年來，遼寧省在貫徹落實國家政策，借鑒外地創新經驗，結合本地實際的基礎上創造性地制定了適宜本地的文化產業發展政策。遼寧先后制定出臺了《深化文化體制改革的若干意見》、《遼寧省加快發展文化產業的若干優惠政策》、《遼寧省文化產業振興規劃綱要》等10 多個推動文化體制改革和文化產業發展的政策文件，配套出臺了財政、稅收、金融、土地、勞保、工商等方面的優惠扶持政策，有力地助推了遼寧文化產業核心競爭力的提升。文 化體制改革取得很大進展，一批經營文化單位實現了改制轉企。2010年，已完成313家國有經營性文化事業單位轉企改制，其中21家出版社和65家新華書店全部完成轉企改制，在 67家電影制作發行放映單位中已完成64家改制工作，53家文藝院團中已完成20家改制工作。文化市場規范管理不斷加強。2009年全面推開全省文化市場綜合執法改革，2010 年全省14個地市中，已有13個地市完成文化、廣電、新聞出版等部門整合，并組建了綜合執法機構。2010年6月沈陽文化知識產權交易所正式成立。但應該看到，與走在全國文化體制改革前列的北京、上海、浙江、江蘇、廣東等地相比，遼寧文化體制改革仍有較大差距，政府行為競爭力僅具一定優勢，傳統體制的運行慣性還在一定程度、一定范圍內發揮著作用，一些改革的難點問題，還需從理論和實踐上進行破解，這是一個在實踐中不斷探索、不斷總結的過程，絕非朝夕之功，不能急于求成。

二、提升遼寧文化產業核心競爭力的對策建議

（一）提升文化生態的支持力

遼寧文化產業缺少適應現代性變革的創新能力和精神，根源于思想文化、價值觀念上的因循守舊。要擁有持續創新能力，必須培育并形成整個遼寧社會的創新意識和創新精神，構建遼寧的創新文化生態。它關涉現代的人文精神、自由創造的弘揚與倡導等深層次問題。

1．樹立以創新價值觀為主導的理念，積極促成創新的價值導向，增強創新意識，奠定共同的創新理念與價值基礎。把培養創新價值觀納入遼寧國民教育全過程，把創新理念內化為人們的思想觀念，外化為人們的行為。要總結和宣傳體現創新要求的先進典型，充分發揮道德模范的示范力和感召力。要充分發揮媒體的輿論引導作用，引導、鑄造人們創新價值觀的形成。媒體要大力弘揚開拓創新精神，以倡導創新精神、烘托創新氛圍作為節目評估的重要考量。通過多種方式構建和弘揚“崇尚創新、寬容失敗、支持冒險、鼓勵冒尖”的創新文化，并把創新文化融入社會生活，成為人們普遍追求的文化時尚。

2．構造崇尚寬容的文化環境。開放、寬容的社會環境，是孕育創新、促進文化發展繁榮的最佳條件。文化的創新發展必須開放、包容，文化產品的多樣性應當予以倡導和保護。 一些文化企業生產的文化產品，如果能夠把社會效益放在首位，就應該給予充分肯定和鼓勵，如果不違背社會主義核心價值取向，僅僅是通俗娛樂的產品，也應該以寬容的態度對待，重在引領。特別是作為人類的精神文化活動如文化內容和藝術形式的創新，需要突破傳統思想禁錮、束縛和藝術“范式”，需要不同思想觀點、不同思潮派別的交流和碰撞。應當說，社會主義百花齊放、百家爭鳴的文化藝術發展方針為文化產品創新、特別是文化內容創新提供了良好的寬松環境。但不容忽視的是，在精神生產領域，遼寧因長期形成的計劃經濟的慣性，單一實行自上而下的操控的潛在影響，一些不恰當的行政干預在某些領域、在一定程度上還有所表現。當前，要深化文化體制改革，改善意識形態管理體制，使得人文科學和文學藝術創作獲得最大限度的自由，從而最大限度地發揮人的創造性。要把崇尚寬容、鼓勵創新的精神，內化為激活自由創造的體制特征，并通過具體的制度設計體現出倡導自由、促成創新的價值導向，營造誘發創新的人文環境氛圍。

（二）提升政府行為的推動力

我國尚處于歷史轉型期，與市場經濟成熟國家比較，政府行為推動力在文化產業核心競爭力構成中比重大，作用尤為重要。一是要積極落實《遼寧省文化產業振興規劃綱要》，落實領導責任和工作責任，制定具體操作方案，抓好工作落實，確保實現我省文化產業振興目標。二是要以政策為引導促使創新要素的有效配置。如，加大創新資金扶持。文化產品的創新，尤其是內容創新在本質上是一種風險投資，過高的創新成本使得中小文化企業規避創新。對于有創新意向并有認可的創新項目、但缺乏抵押資產的小企業，政府要提供貸款擔保，再如，為鼓勵文化企業的創新導向，對于創新型文化企業采取減征或免征增值稅，對新開發的文化產品可以緩征所得稅。此外，當前特別重要的是，政府要做好重大文化項目的招商引資工作，創造條件，使資金、智力、人才、技術等關鍵創新要素涌入遼寧文化產業。三是從立法層面加強文化市場的建設和管理。要強化知識產權保護，通過立法，完善有關法規，加大對原創文化產品的保護力度，保護那些原創性的科學研究、文學藝術創作。要通過立法，加大對文化資源特別是具有競爭優勢的核心資源的保護，反對急功近利、片面追求經濟效益的開發。要結合近、中、遠期的市場需求，處理好開發與保護文化資源的關系，處理好經濟發展與文化環境保護的關系（如房地產開發、城市改造中，要出臺保護文化遺產新法規），處理好當前開發與長遠發展的關系，以實現遼寧文化產業核心競爭力的可持續性。

（三）提升文化資源的整合力

文化產業核心競爭力最終體現的是一個地區文化產業的綜合實力。實現區域合作、跨省合作和對外合作，整合各地文化資源，優勢互補，形成區域文化產業發展合力，是目前提升遼寧文化產業核心競爭力的一條重要戰略選擇。一是要加強省內文化資源的整合，根據遼寧各區域的文化資源特點和比較優勢，進行特色與互補定位，加強跨地區合作。遼寧各地市應擯棄各自為陣、以鄰為壑的傳統競爭觀念，要打破地域分割，弱化地界概念，強化優化、分享、合作、共贏的發展理念，防止低水平重復建設和惡性競爭。要堅持文化資源開發設計的整體性，做到統一定位、規劃和構建，實現若干相關區域和行業的優勢文化資源的有效整合，形成產業合力。二是要積極尋求跨省合作、對外合作，形成跨地域的企業集團，提高產業集中度。 如，“清文化”整合，不僅要對省內沈陽、撫順、遼陽等“清文化”進行整合打造自身競爭優勢，還要借助于獨特的區位優勢，不斷承接京冀（承德）的文化產業輻射，構建京冀遼“清文化”圈。 這有助于利用它們的先進技術和有效的管理經驗，雄厚的資金實力和全球性的市場網絡系統，開拓國內外市場，擴大市場份額，提升遼寧區域自身核心競爭力。

（四）提升文化企業的創新力

文化企業是文化產品和服務的提供者，文化企業創新力狀況直接決定文化產業核心競爭力。一是文化企業戰略要確立創新理念。文化企業始終要具有超越現實面向未來的“設計”，而不是“等待、觀望、模仿”，要避免格式化，避免跟風，文化企業要以塑造創新理念來打造企業精神。二是進一步轉變政府職能，實現由“辦文化”向“管文化”的轉變，由“管微觀”向“管宏觀”的轉變，充分發揮市場對文化資源的基礎性配置作用，使文化企業真正成為自主經營、自負盈虧、自我發展的企業實體。三是要有高水平的創意，根據遼寧實際，突出遼海文化特色，在市場發展需求與遼寧自身文化資源屬性特色相結合的基礎上，大膽創意組合，實現產品創新。在文化資源產業化開發過程中，要推動文化資源與旅游、創意等行業的融合，重視原創能力的不斷提升。

（五）提升文化消費的拉動力

文化消費需求是文化產業核心競爭力提升的根本動力。當前，改變遼寧文化消費不足狀況，一是在消費觀念上，要開展文化消費教育，豐富人們文化消費知識，宣傳、倡導文化消費觀念，培育高質量文化需求，提升民眾文化消費素質，促進文化消費需求升級。二是在消費心理上，要加強對消費者消費需求的塑造和引導，鼓勵積極的文化消費行為，引導健康的文化消費心理，矯正不良的文化消費習慣，培養人們對文化產品特別是文化創意產品的心理需求。三是在市場導向上，要加強對群眾文化需求和文化市場消費的調查，對消費群體要做市場細分，要研究不同層次的消費需求 ，強化市場反應能力，為文化產品和服務的創新指明方向。四是在產品供給上，要加大創新文化產品的生產和供給，讓文化創新成果盡可能快地轉化為消費的需要和動力，從而在文化生產與消費的良性互動中，使文化產品的生產處于原創型、創新型、提高型的動態發展之中， 不斷拉動和提升文化產業核心競爭力。

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電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。

頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。新晨

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］@余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.