導語：如何才能寫好一篇綠色消費的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：綠色消費；特征；環境；調查

中圖分類號：F29 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）26-0040-02

近年來，河北省經濟發展較快，人民生活水平不斷提高。2015年，河北省城鎮居民人均生活消費支出17 587元，同比增長8.5%；農村居民人均消費支出9 023元，同比增長9.4%。然而，日益增長的消費規模也帶來了巨大的環境壓力。面對新形勢，大力發展綠色消費，不僅是順應消費升級趨勢、推動供給側改革、培育新的經濟增長點的重要手段，更是緩解資源環境壓力、建設生態文明的現實需要[1]。本研究根據河北省居民綠色消費現狀問卷調查結果，探討綠色發展理念下促進居民綠色生活方式和消費模式形成之對策。

一、問卷設計與調查

本次調查采取當面訪談填寫和網上問卷填寫方式，調查樣本覆蓋了河北省石家莊、唐山、秦皇島、保定、滄州、邯鄲、邢臺、廊坊、張家口、衡水、承德等11個市。問卷內容共分為四個部分，分別是人口統計變量、綠色消費認知、綠色消費態度和綠色消費行為。

調查時間為2015年10月―2016年6月，期間共有1 002位居民參與了答題，有效問卷926份，有效率92.5%。有效樣本中，男性占46.2%，女性占53.8%；年齡主要集中在20―60 歲，合計占89.5%；職業分布上，黨政事業單位管理者及職員占41.7%，企業管理及職員占24.5%，學生占22.7%；受教育程度，初中及以下占5.0%，高中及中專占10.7%，大專或本科占64.5%，研究生及以上占19.8%；家庭結構上，已婚占59.7%，未婚占40.3%。本次抽樣總體比較均勻，具有一定的代表性和普遍性。

二、結果與分析

1.β躺消費關注度高，但認知存在偏差

在對綠色消費了解程度的調查問題中，有73.2%的居民表示聽說過綠色消費的相關知識，但不了解；15.5%的居民表示非常了解；11.3%的居民表示完全不了解。這說明，居民對綠色消費已經有了一定的認識，但真正能深入了解的非常低。進一步的問題“您認為綠色消費是指（多選題）”，給出的三個選項分別是“無損身體健康的消費”、“不會對環境造成危害的消費”、“節約資源、不過度的消費”。在所列的三個選項中，89.7%的居民選擇了“無損身體健康的消費”，56.2%的居民選擇了“不會對環境造成危害的消費”，44.5%的居民選擇了“節約資源、不過度的消費”，而三項都選擇的人數僅為36.5%。表明人們高度關注消費中的安全問題，關注消費對身體健康的影響。至于個人的消費是否對環境造成危害，以及消費是否節約資源、是否過度消費，并不十分關心。這說明大多數居民對于綠色消費的具體內容認知還不夠全面和深入。

2.對綠色消費認同感高，但沒有完全轉化為綠色消費行為

調查顯示，89.6%的居民認為有必要進行綠色消費，6.9%居民認為沒有必要，3.5%的居民選擇不知道。這表明，多數居民對綠色消費的認同感較高，支持綠色消費。但是與居民對綠色消費所持的積極態度相矛盾的是，綠色消費意愿沒有完全轉化為實際的購買行為。進一步調查顯示，大多數居民購買過綠色食品、節能家電等綠色產品，其中“只購買”和“經常購買”綠色產品的居民分別占8.4% 和37.2%，“偶爾購買”綠色產品的居民占最大比例，為53.4%，只有1.0% 的居民“從不購買”綠色產品。關于不愿意選購綠色產品的原因， 36.1%的人認為綠色產品的價格太高，31.2%是因為不會識別綠色產品，21.0%的認為綠色產品和普通產品區別不大。這說明，目前河北省居民對于購買綠色產品已形成一定的消費意識，但是由于綠色產品價格普遍較高、綠色產品知識普及不夠，具有綠色消費習慣的居民仍然較少，大多數居民仍是偶爾為之。

3.綠色消費缺乏獲得感，實施綠色消費的內在動力不足

對問題“您家的生活垃圾是如何處理的？”僅有21.7%的居民選擇“分類后將垃圾投放到垃圾箱”，高達72.9%的居民選擇“直接將垃圾投放到垃圾箱”，5.4%的居民選擇“隨意扔了”。在對造成垃圾不分類的原因調查中，52.9%的居民認為太麻煩，耽誤時間，42.9%的居民認為沒有分類回收的設施，4.2%的居民認為垃圾沒有必要分類。說明在真正的消費行為上，考慮方便自己的居民比較多，分類回收設施缺乏、分類回收不便捷，很大程度上阻礙了居民垃圾分類的行為。

三、促進河北省居民綠色消費發展的對策

1.加強宣傳教育，提高居民的綠色消費意識

首先，要有針對性地加強宣傳教育。對中、低受教育程度的居民，應加強環保知識和綠色產品知識宣傳教育，推進消費觀念的更新；對高收入階層居民應加強節儉、適度消費和循環利用物品的教育，建立合理的綠色消費結構。青壯年居民是消費旺盛群體，應加強健康時尚的綠色生活方式宣傳教育，力戒奢侈性消費、攀比性消費。其次，要充分發揮新興媒體和傳統媒體的作用。此次調查發現，互聯網、電視和社會宣傳是居民環保知識和綠色消費知識獲取主渠道。因此，各主要新聞媒體和網絡媒體要在黃金時段、重要版面制作公益廣告，及時宣傳報道綠色消費的理念、經驗和做法，加強輿論監督，曝光奢侈浪費行為，營造良好社會氛圍[2]。

2.健全政策法規，刺激居民的綠色消費需求

本次調查顯示，經濟激勵政策會使垃圾分類投放的居民人數大幅增加。說明綠色消費，不僅靠居民自覺，更要靠政策法規的激勵和約束。一方面，應健全綠色消費的法律法規，增強道德約束力，使居民認識到綠色生活和消費方式既是個人選擇，也是法律義務；另一方面，應完善綠色消費經濟政策。對居民購買綠色產品，提供一定的價格補貼，讓居民能從綠色消費中得到更多實惠。而對消費高耗能、高污染產品及部分高檔消費品的行為，通過征收消費稅進行約束，控制居民對這類產品的消費量，引導居民轉向綠色消費。

3.完善基礎設施，為居民綠色消費提供支撐

在對造成垃圾不分類的原因調查中，52.9%的居民認為太麻煩、耽誤時間，42.9%的居民認為沒有分類回收的設施，也就是說高達95.8%的居民對目前垃圾的分類方式不滿意。基礎設施不完善、不便捷，在很大程度上阻礙了居民綠色消費行為。大力完善基礎設施建設，可以為居民發展綠色消費創造環境、增加后勁；反之，則會成為制約綠色消費發展的瓶頸。為此，河北省今后要做好如下工作：推動“互聯網+回收”模式創新，建立廢棄物在線交易系統；建設以公共交通為主體的城市機動化出行系統，促進低碳綠色出行；鼓勵個人閑置資源有效利用，有序發展網絡預約拼車、自有車輛租賃、民宿出租、舊物交換利用等[3]，節約資源、物盡其用。

參考文獻：

[1] 國家發展改革委、、科技部等十部門.關于促進綠色消費的指導意見，2016.

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中心詞匯:綠色營銷、環保、需求、可繼續開展

1綠色營銷的內涵及特征

1.1綠色營銷的內涵綠色營銷是指企業以維護生態環境為運營指點思想,以綠色文明為價值觀的消費者以綠色消費為中心和動身點的營銷觀念、營銷方法和營銷戰略。它要求企業在運營中貫徹自身利益、消費者利益、社會利益和環境利益相結合的準繩。綠色營銷最終目的是在改善人類與環境關系緩解環境好轉進程中而取得商業時機,在完成企業利潤和滿足消費者需求的同時,達成人與自然的諧和相處;其中心是依照環保與生態準繩來選擇和確定營銷組合戰略。

1.2綠色營銷的特征

1.2.1綠色營銷的前提是綠色消費的出現。消費需求由低層次向高層次開展,是不可逆轉的客觀規律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后,便會發生提高生活綜合質量的要求,發生對清潔環境與產品的需求。

1.2.2綠色營銷的目的是完成可繼續開展。這就要求企業多開發應用再生資源,增加資源糜費,防止環境污染。

1.2.3綠色觀念是綠色營銷的指點思想。綠色營銷所追求的是人類的久遠利益與可繼續開展,注重協調企業運營與自然環境的關系,力圖完成人類行為與自然環境的融合開展。

1.2.4綠色體制是綠色營銷的制度保證。綠色營銷所要完成的是人類社會的協調繼續開展,因此必需有完善的政治與經濟管理體制相配套,國度制定并實施環境維護與綠色營銷的方針、政策,以制約中央政府、部門和企業的短期行為。

2我國實施綠色營銷的狀況及存在的效果

2.1我國實施綠色營銷的狀況國外企業綠色營銷所取得的龐大收益及綠色企業能取得的各種有形和有形的優惠政策等要素,促使了綠色營銷在我國的迅速興起。具體表現為:

2.1.1越來越多的企業看法到其所擔當的社會責任。作為社會一分子的企業看法到應當承當更多的社會責任。而以后日趨劇烈的市場競爭,也使得企業末尾關注其在群眾心目中的籠統。

2.1.2消費綠色產品已成為局部企業的宗旨。由于我國不少企業已具有環境維護看法,同時由于許多消費者綠色消費的需求,許多企業已將消費綠色產品作為企業運營的宗旨和市場競爭制勝的法寶。

2.1.3一些企業已按環境規范實行清潔消費。海爾集團于1996年樹立起環境管理體系,并于1997年6月取得ISO14001規范認證;萊蕪鋼鐵在國際眾多鋼鐵企業中率先經過了中國冶金行業ISO9002質量體系、ISO14001環境管理體系和OHSAS18001職業平安安康管理體系國度認證,它所消費的以H型鋼為代表的綠色產品,很受市場歡迎。我國綠色標志已進入實施階段,營銷技術綠色化成為越來越多企業的選擇。

但是,絕大少數企業依然未樹立綠色營銷理念,消費運營的目的是追求近期和微觀效益,對環境維護和社會久遠利益思考得太少。據調查,在國際的日常生活消費品市場上,不平安隱患時有發作。例如,大米運用礦物油“拋光”、牛奶摻用“三聚氰胺”、獼猴桃施用“膨大劑”增大、豆制品摻入工業用“滑石粉”、黃鱔應用激素喂養等。即使實施綠色營銷的企業,在企業運營進程中也存在不能開收回過硬的綠色產品、綠色含量有待提高、產品價錢定的太高、分銷環節繁瑣、沿用傳統營銷的新鮮方式等現象。

2.2我國實施綠色營銷存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡議消費者綠色消費力度不夠,不能從基本上支持鼓舞企業消費綠色產品和實施綠色營銷方式。雖然以后政府也制定出臺了相關環境維護的法規制度,但環保的立法與興旺國度比擬差距比擬大,政府對綠色營銷的支持遠遠不夠,缺少政府的扶持和法律法規的約束,企業很難在綠色產品的消費和綠色營銷的實施路途上走得更遠。

2.2.2消費者角度:由于我國國民的全體素質與興旺國度相比尚有一定差距,政府引導和各種媒體的宣傳相對滯后,絕大少數消費者對綠色消費、綠色營銷知之甚少,從而不能構成對綠色產品的有效需求,沒有需求就不會發生購置動機,從而也就不會出現對綠色產品的購置行為。

2.2.3企業角度:我國很多企業消費方式滯后,企業的運營目的是追求眼前利潤,很少思考社會久遠利益和環境維護,未確立綠色營銷理念。主要表如今:

①由于資金充足、技術落后和市場潛在風險等緣由,企業不愿破費高本錢去開發、研制、消費綠色產品。②企業為了迎合消費市場需求,追求精巧、豪華、穩固耐用的包裝,缺乏環保看法。③企業未將環保方面的費用支出記入綠色產品的本錢,影響其綠色價錢的制定。④企業的銷售渠道選擇沿用的是傳統的方式,未思考怎樣簡化銷售渠道環節,防止綠色產品的二次污染。⑤企業未能擔負起向消費者消弭宣傳綠色產品、推行綠色營銷的重擔,產品促銷方式新鮮。

3我國實施綠色營銷的戰略

政府應加大教育宣傳引導的力度,強化微觀調控職能,培育全社會的綠色看法,確保綠色營銷的安康開展。

3.1增強對全體國民的綠色教育。首先,政府必需承當起對全民停止綠色教育的責任,盡快成立具有威望性的綠色組織,專門承當對綠色知識的教育培訓與宣傳推行任務。其次,政府要應用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳達環境維護和綠色消費知識。最后,政府要努力營建綠色時興,要充沛發揚最先的綠色消費者的搶先、示范作用,使越來越多的消費者明白綠色消費是一種社會責任感的表現,這樣才干真正構成全體消費者對綠色產品的有效需求。

3.2消費者樹立綠色消費看法,支持企業綠色產品的消費和綠色營銷的實施,全民倡議綠色消費。消費者要自覺提高對綠色產品和環境維護的看法,積極配合政府和企業展開的有關綠色消費和綠色營銷的宣傳;集體消費者必需對全體消費者承當義務,現代消費者必需對未來消費者承當義務;要崇尚有益于環境維護和身心安康雙重有益的消費方式,身體力行支持政府和企業,保證自身的身體安康,浪費資源,維護資源和環境的可繼續開展。

3.3企業要確立綠色營銷理念,培育綠色企業文明,構成一整套的企業綠色營銷管理形式。

3.3.1搜集綠色信息,分析綠色需求。企業應樹立有效、快捷的情報信息網絡,經過信息搜集,猜測消費市場以“安康、自然、綠色、諧和”為主題的綠色需求,從而為企業制定綠色營銷戰略提供決策依據。綠色信息的搜集包括:綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息等。

3.3.2轉變運營理念,培育綠色文明。企業在實施綠色營銷時,首先要從基本上轉變企業的消費運營觀念,時辰留意綠色看法的浸透,將綠色看法貫串于企業活動的各個方面,增強對員工的教育與培訓,努力使全體員工看法到環保事業是利在當代、功在千秋的高尚事業。企業應以環境維護為己任,把環保與所從事的運營活動融為一體,在滿足消費者綠色需求的基礎上追求企業的盈利和開展。

3.3.3開發綠色產品,滿足市場需求。企業要從綠色產品設計入手,組織專業人員構思具有綠色功用并能滿足消費者綠色需求的產品模型,迷信選購綠色原輔資料,迷信設計產品結構、停止綠色消費加工,采用綠色包裝、貯存與運輸。而且企業要充沛思考產品的運用及產品廢棄物的處置等效果,更好地滿足市場需求。

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關鍵詞：介入；市場細分；綠色食品

綠色食品是遵循可持續發展原則，按照特定方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染的安全、優質、營養類食品。由于其“從田園到餐桌”的全程質量保障體系迎合了現代消費者質量生活的需求，過去的十幾年，綠色食品產業在我國發展迅速、成績驕人。有效使用綠色食品標志的企業成倍數增長，同時，隨著市場推廣工作的逐步開展，居民強大的綠色食品消費潛力得到一定程度開發，這種良性循環有力推動了該產業的加快發展。然而，該領域企業數量的增多也意味著在新的發展階段，綠色食品市場將面臨日趨激烈的競爭格局。另一方面，消費者對于綠色食品需求的差異化和精細化也給傳統的粗放式營銷帶來了挑戰。在這種形勢下，如何進一步深化綠色營銷是企業戰略規劃中必須關注的主題。

深化綠色營銷首先應審視市場細分，為數不少的企業主要依據人口變量劃分綠色食品的目標消費群，在營銷中面向中高收入，中高教育背景的消費者。然而，這些“雙高”顧客在具體的產品選擇中所表現出的差異性常使企業手足無措。目前國內在綠色營銷領域，關于市場細分的研究相當有限，而對于多樣化的細分變量的探討以及實證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細分變量――基于消費者介入的集群方式，以確定相應潛在顧客群及其消費特征，并針對該理論框架進行了實證研究。

一、理論背景與研究命題

自克拉格曼將消費者介入理論引入市場營銷學的研究后，西方學界關于介入這一概念的文獻日漸豐富，研究結果涵蓋了從概念界定，度量模型，到實證研究等多個方面。然而，目前國內關于介入理論的探討為數不多，對其在市場細分中的應用研究更有待發展。

（一）介入概念

被普遍接受的消費者介入的定義為，消費者基于內在需要、價值和興趣而產生的個人關聯，可以是與產品、服務、產品種類、品牌、購買決策或廣告的關聯。相應的，根據關聯對象的不同，可將介入分為廣告介入、產品介入和購買決策介入。本文將探討消費者對于產品的介入程度。對于不同產品，消費者可能由于自我意識、成本或風險、社會壓力等因素產生感知的個人關聯。高度介入會導致積極的信息搜集與應用，對于產品各屬性進行深度考量與評價，進而形成態度，購買傾向和實際購買行為。反之，低度介入往往和習慣性，沖動性和模式化的購買行為聯系，消費者很少進行復雜的信息處理。

（二）介入的度量模型

較有影響的消費者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者應用語義差異量表，根據得分情況，將110分以上的結果列為高度介入，70分以下的結果列為低度介入。然而，簡單地將介入程度分為高低兩種，把介入理解成一個單構面的概念，很難完全概括這一復雜的社會心理學概念，并且難以進一步揭示由于不同因素引起的消費者介入程度的差異性。因此，本文采用CIP度量模型，從多個構面衡量消費者的介入程度：感知的產品重要性、感知的享樂價值、象征性、感知的風險（包括風險的嚴重性以及風險的機率），采用Likert7級量表設計。

（三）食品的介入

有學者指出，消費者對于低價格，購買頻率高的產品，比如食品，屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經驗的一種模式化行為，而且消費態度一旦形成，很難改變。然而，從多構面的介入概念來看，這種劃分顯得過于簡單。首先，消費者可能由于選購風險（實際的或是感知的風險），對食品產生高度介入。現代社會食品供應鏈的復雜性意味著其中任一環節都可能影響食品質量。一方面，消費者難以對整個環節進行控制，另一方面，食品質量很多隱性的，非直觀的風險，如激素、抗生素、農藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費者對食品產生的個人關聯。此外，消費者開始更多地關注食品營養，綠色食品風潮意味著食品消費觀念的改變：消費綠色食品正成為一種時尚，在一定程度上反映消費者的自我意識，并且具有社會參照效應。這些因素表明研究消費者對于食品介入程度的差異性，并有針對性地采取營銷策略具有理論和實際意義。

（四）理論框架

基于上述討論，形成了如下理論框架：消費者對于食品的介入存在多個構面，這些介入構面可進一步作為細分變量將消費者劃分為不同的組群；在信息搜集程度，對有無綠色標志食品的態度差異，以及綠色和普通食品的消費上，同組群呈現相似性，而不同組群之間存在差異。

二、研究方法

（一）樣本與程序

在探測性研究的基礎上，我們通過街頭攔截方法于2008年4月對南京市的210名雞蛋消費者進行了調查。雞蛋是人們非常熟悉的產品，近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續升溫趨勢，市場上涌現出大量競爭企業，如何深化綠色營銷、精細化市場細分對企業而言至關重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次，并且是家中雞蛋購買決策者。回收問卷168份，其中145份有效問卷進入了最后的統計分析，有效回收率為69%。

（二）測度方法

本文分別運用多個測度指標來測量消費者介入，信息搜集程度，對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度。測量中均采用經過前人證明具有效度的量表，并結合文獻和雞蛋市場的實際情況，在探測性調研分析的基礎上修訂而成。對于消費者介入，本文選用Laurent和Kapferer的5構面模型，每個構面用3個語句來測量（總計15個語句），要求被訪者按照Likert7分值法對每個語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產品重要性中，要求被訪者對“我吃不吃雞蛋無所謂”，“在日常飲食中，雞蛋是必需的”，和“在我的飲食結構中，雞蛋很重要”做出評價。相應地，對普通雞蛋和綠色雞蛋的態度，采用Likert七分值法由3個語句來測量，分別是“印象非常差-印象非常好”，“一點也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜歡-非常喜歡”。

購買雞蛋時搜集信息的程度用Likert5分量表，從“非常少-非常多”，由4項指標來測量，分別是花費的時間、比較的產品、搜集的信息和征求他人意見。對于雞蛋消費行為，要求被訪者參照日常消費情況，將10天分配給普通雞蛋消費和綠色雞蛋消費。

（三）數據分析步驟

應用Spss軟件對數據進行分析。首先，該研究中包含的變量，介入構面、信息搜集程度、對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度，其綜合信度系數值都明顯大于有關研究所建議的最小臨界值0.6，表明多個測度指標可以進行組合。接著，我們應用主成分分析法衡量雞蛋的介入構面，并應用介入構面進行聚類分析。最后，應用On-way ANOVA F檢驗結合Tukey post hoc檢驗基于消費者介入的不同細分群體之間態度和消費行為之間的差異。

三、數據分析

（一）基于介入的市場細分

旋轉的主成分分析法發現雞蛋產品中實際的四個介入因素，分別是享樂性、象征性、風險嚴重性和風險可能性，共能解釋69.5%的變異量。這些介入構面被進一步用作市場細分的變量，K-means聚類法區分出四個細分市場，如表1所示。其中，細分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”，他們看中雞蛋的象征性，但認為選擇錯誤的嚴重性和機率都不大。細分市場2和3是雞蛋市場中的主導消費群體，總計比率達到65%。細分市場2中的消費者非常看重雞蛋的享樂和象征性，認為錯誤選擇會帶來嚴重后果，但認為自己選擇錯誤的機率比較小，這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是，細分市場3對雞蛋的象征意義不太重視，而認為錯誤選擇的嚴重性和機率都非常大，我們將其定義為“謹慎型消費者”。盡管屬于細分市場4的消費者比較注重雞蛋的享樂性，但對其象征性，選擇錯誤的嚴重性和機率都認知不高，他們是“無所謂型消費者”。

表1基于介入構面的雞蛋市場細分，a，b，c，d指數值差異顯著水平p

（二）細分群體的描述性特征及差異化表現

在各個細分群體中，男性消費者更多集中于“樂觀的象征主義者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），與之相對應的是，男性較女性消費者對于風險嚴重性的評估也更低（p＜0.05）。盡管結果沒有顯示各細分市場中消費者年齡與學歷的顯著差異，但可以看到更多的18-30歲，本科以上學歷消費者集中于“自信的意義追求者”中，并且更多的41-50歲，高中學歷消費者集中于“謹慎型消費者”中。

研究沒有發現足夠的證據說明各細分市場對于綠色雞蛋消費上具有顯著差異，但各組群在信息搜集程度和對普通/綠色雞蛋的態度差異上有所區別，如表2所示。謹慎型和自信型消費者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見，此外，結果顯示四個細分市場當中，綠色標志能夠給謹慎型消費者帶來更多的附加價值。

四、結論與營銷啟示

目前，綠色食品產業在我國已進入新的發展階段，企業在市場推廣中唯有從消費者角度出發，進一步細分市場并有針對性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發展。研究結果顯示企業綠色營銷的結果并不盡如人意，消費者對于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費行為沒有顯著差異，而即使其對有無綠色標志的食品的態度具有差異，這種差別也甚為微小。

新的時期，食品在消費者生活中扮演的角色也發生著變化，多構面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中，及時捕捉這種變化中的差異，將介入作為變量進行市場細分，并研究不同子市場之間消費者的態度、行為，是對原有市場細分方式的一種有益補充和深化。該研究表明，消費者對于雞蛋產品的介入分為四個構面，以此為基礎聚類的四個子市場中，應當尤其關注數量較大的自信型意義追求者和謹慎型消費者，他們是極具開發價值的“綠色”顧客，綠色食品能為其提供更大的附加價值，并且購買產品時他們是積極的信息搜尋者，這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎。此外，在營銷溝通中還應關注這兩類不同消費群體的社會人口特征，在女性消費者居多的基礎上，更多年輕的、本科學歷成員集中于前者，而中年、高中學歷人員則多集中于后者，因此，我們在產品包裝、廣告、終端宣傳手冊設計等方面均要具有針對性。

本文提出了一個初步的基于介入的市場細分框架，結合性別、年齡、學歷等社會特征，在消費者的信息搜尋程度，對有無綠色標志食品的態度差異以及實際消費行為方面進行了比較分析。進一步的研究可包括對其他消費態度和行為的探測，如對于產品屬性各重要性的認知差異；在描述性變量上，可增加如收入、家庭成員結構等指標以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后，從進行市場細分的角度來看，該研究樣本量較少，今后有必要擴大樣本范圍進一步驗證結論。

參考文獻：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

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1.1現代包裝裝潢設計理念分析

從我國的包裝裝潢的發展來看已經有了較為悠久的歷史，從上世紀到本世紀包裝裝潢可謂是得到了空前發展，這一進步也對我國的商品經濟發展起到了重要推動作用。從而使得我國的商品流通更加的合理完美化，對市場的實際需求也得到了滿足。知識經濟背景下的現代包裝裝潢設計的理念有了新的變化，主要體現在適應理念、生產理念、安全理念、環境理念等方面。例如：其中的環境理念主要就是環境保護理念的融入，對包裝裝潢設計過程中要考慮到商品包裝材料使用之后對環境所產生的影響，處在現階段環境污染比較嚴重的形勢下，將環境保護理念得到融入就顯得格外重要。

1.2現代包裝裝潢的主要特征分析

知識經濟背景下的現代包裝裝潢自身也具有著比較鮮明的特征，主要體現在經濟性特征和時代美感特征以及準確性的特征。其中的經濟性特征主要就是將包裝設計的經濟成本降到最低，同時也能夠滿足消費者的實際需求，從包裝成本的降低情況來看主要是體現在產品的競爭力不斷的增強，對檔次不同的商品要能夠遵循相應的包裝。在時代美感的這一特征上主要就是對包裝裝潢設計的過程中要能夠將時代潮流特色得到展現，要結合現代人的審美要求及精神特征，將健康向上積極的時代美感得到充分的體現。同時也要注重文化性及民族性，要反映出國家的整體審美水平。最后就是準確性特征，這主要就是要對商品的屬性進行準確性的把握，設計的要素要能夠準確清晰的得到把握。

2.包裝裝潢設計的影響因素及設計發展分析

2.1包裝裝潢設計影響因素分析

處在當前的發展階段，包裝裝潢設計過程中國也會受到諸多因素的影響，其中體現的最為顯著的就是新的生活方式及消費觀念因素影響。消費觀念是直接接受文化思想及消費教育影響的，時代的不斷發展對大眾消費需求及文化水平等都發生了很大的變化，特別是作為社會的主要消費群體中青年，其在物質以及精神消費上呈現出多樣化的消費需求。所以對商品的包裝裝潢設計要對消費文化進行準確地把握，這樣才能夠贏得消費者的好感，滿足市場的實際需求，也才能在商品的競爭當中占據市場發展優勢。除此之外就是新的生活方式，由于包裝裝潢的發展對人們的生活產生的很大的變化，在人們的生活水平得到不斷提升的過程中，產品的形式也多種多樣，產品的不斷發展對包裝裝潢的設計人員在實際設計上也產生了很大影響。

2.2包裝裝潢設計的發展分析

當前的社會發展形勢處在不穩定的狀態，所以在包裝裝潢設計上也要緊密的和社會發展形勢相聯系。從包裝裝潢的設計發展來看已經經歷了幾個重要的階段，其中包裝設計的簡約化已經成了現代包裝設計的主流設計，其以最節省包裝材料和洗練的造型等，準確的傳達信息，設計的作品也能夠體現出純粹中的典雅及簡單中的豐富這些特征。另外就是包裝裝潢的人性化設計，這是在上世紀六十年代引起人們重視的設計傾向，這一設計主要給人們減少了諸多麻煩。產品的設計主要是為人來服務的，所以產品和人的接觸過程中要保持力的平衡，人性化的包裝裝潢設計要能夠具有文化的特性，生活文化以及藝術文化這是人們對商品體驗的精神上的升華。當前的包裝設計也逐漸的將人文特色及人文精神的蘊含作為重要的設計內容。再者就是包裝設計的綠色設計，當前人們的消費環保意識逐漸地增強，而綠色環保也成了社會發展中的重要主題，綠色消費以及綠色營銷等廣泛的應用，也使得包裝裝潢的設計也朝著綠色設計方向邁進。所以在包裝裝潢的設計過程中要能夠將可再生以及可重復利用的包裝材料加以充分的利用，不僅能夠對環境起到保護的作用，同時也能夠在經濟上得到有效的節約，為企業在市場中的發展帶來競爭優勢。還有就是地方性的包裝裝潢設計發展方向，這是諸多國家較為重視的問題，地方性包裝設計是對民族設計文化的個性化體現，包裝裝潢設計將地方性設計理念進行融入能夠增強地方消費文化的親和力，從而將設計的水準得到進一步的提升。從我國的包裝裝潢設計的實際情況來看還有著諸多困境有待解決，從綠色設計這一發展趨勢上來看，當前還面臨著全行業素質提高及重視度不夠的問題。所以要想在包裝裝潢設計方面得到較好的發展還需要從多方面考慮問題，針對性解決應對。

3.結語

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關鍵詞:綠色營銷綠色需求綠色消費

從北京申辦第29屆奧運會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運，并采取了各種措施治理大氣污染、節約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運，中國國民的環保意識大大增強，同時也極大地促進了中國環保事業的發展。本著對“環境負責”和“對自己負責”的原則，消費者也應該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環境的貢獻，從而支持綠色營銷的發展，促進綠色營銷的良性循環。據此可知，綠色文明和綠色經濟的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。

綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。

俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。

（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。

除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。

在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和

企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發展

從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。

雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義。總而言之，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環保與消費》，清華大學出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態與環境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網絡營銷中的新亮點》，中國信息經濟學會電子商務副主任

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[關鍵詞] 消費者行為 房地產綠色營銷

一、引言

目前房地產市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因導致房地產企業不能很好地實現綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此,以消費者行為理論為基礎的房地產綠色營銷問題變得至關重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學是一門綜合的學科，其架構及意義涵蓋了社會學、心理學、經濟學及市場營銷學等領域，是這些學科的整合。因此，許多學者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認知、行為及環境結果的動態交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現出來的對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產品或服務時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發生的決策在內。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點

SOR源自于早期心理學家的學習理論，如今已被普遍引用到各種特定反應主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導致消費者反應的刺激；O(Organism)表示有機體或反應的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應。

(2)影響消費者行為的因素

環境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態。心理程序因素: 包括學習，態度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產綠色營銷進行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色住宅和綠色服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據人們消費選擇中所體現的對環境關注的程度由低到高的一個連續不斷的狀態，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護環境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態度和行動。一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。在關心生態問題上，內在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質的動機。人們的態度與綠色消費行為之間存在著復雜的關系。德國學者巴得加的研究認為，一個購房者對環境問題的認識程度會影響他對環保的態度，對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度，對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產綠色營銷的結合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發現房地產綠色消費市場的重要指標，也是影響消費者對房地產產品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通常可以分為生理需求和社會需求。綠色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產生良性刺激，同時再輔以良好的消費環境和優質溫馨的服務，使購房者產生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現出有目的和自覺地支配、調節自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。綠色購房者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，對我們進行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結束語

綜上所述,現代房地產企業只有在充分了解消費者行為的基礎上實施綠色營銷，才能推動企業營銷的可持續發展，強化企業長遠發展的基礎，促進企業的營銷活動與社會、經濟、資源、環境的有機協調。

參考文獻：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費者行為學教程[M].北京:經濟科學出版社,2005

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關鍵詞：綠色營銷；環保理念；品牌認同

一、引言

綠色代表的意義是：“環保、節能、生命、健康。”自20世紀中后期以來，全球環境的持續惡化，環境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環保節能、追求可持續發展成為人類開始倡導的發展理念，如何使現代經濟的發展既能夠不威脅子孫后代未來的發展，同時也不會超出環境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業是人類社會最重要的社會組織形式，擔負著重要的保護人類社會環境的責任，綠色營銷的理念也正是由此而產生。綠色營銷的核心理念使企業在開展營銷活動的過程中，謀求經濟、生態與社會效益的統一，從而維持人與生態系統、社會系統的和諧發展。這一營銷策略已經成為企業贏得競爭的重要手段，是企業謀求長遠發展的重要支撐。品牌認同比較直接的含義就是指消費者對具有一定信譽且獲得社會認可的品牌產生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現營銷目標。

二、影響消費者對品牌認同的有關因素

從經濟學的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經濟價值的能夠為企業帶來利潤的無形資產”，具有抽象化的特征，能夠起到表現差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標識。消費者對品牌的認同度受到多個方面因素的影響，主要有：

1.社會身份地位

社會身份認同理論認為，生活在社會中的人們總是會想方設法地去尋找某些能夠與其他群體相區分以及能夠標示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費者的歡迎，容易使消費者對其產生情感依賴，提升消費者對其的忠誠度，獲得消費者的認同。

2.消費者文化的差異性

消費者對品牌的認同受到自身文化的影響。不同地區以及不同國家的消費者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認同也會存在較大的差異。根據相關的數據調查顯示，國內的消費者對品牌的認同與西方消費者對品牌的認同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費者幾乎大部分認為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經濟實力、社會地位的表現，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母所使用的一切國產品牌受到熱捧，也從側面反映出我國消費者在購買產品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內心存在比較強烈的民族自豪感，在名人效應的帶動下，這種自豪感很容易轉化為對本國產品以及本國品牌的支持的行動上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產品，在遷移默化中說服消費者，改變消費者在購買產品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現代企業營銷的重要手段，通過廣告表達不同的訴求，可以有效激發消費者的購買欲望，同時還會影響消費者對品牌的認可度。廣告訴求的出發點是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產品信息，不僅可以激發顧客對產品的興趣，同時還可能激發顧客潛在的對產品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產品。

4.群體認同

社群研究理論表明，消費者對品牌的認同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認同該品牌，甚至會自覺地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進一步擴大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費者認同該品牌，從而產生購買行為。

三、綠色營銷的有關策略

隨著社會的不斷進步，經濟的不斷發展，環保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強，對綠色產品的需求在不斷增長，消費者的消費觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現象在減少，綠色消費成為越來越多的消費者的消費方式。為適應消費者消費方式的轉變，越來越多的企業也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費者轉變。目前大多數企業采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產綠色產品；即在生產產品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環境對產品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環保的包裝設計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機構組織開展的各種關愛環保的活動，比如參與植樹計劃、節能一小時活動等。參加大型的公益環保活動不僅可以宣傳企業的經營理念，同時也是對企業品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務；綠色服務的特征就是在提供服務的過程中突出環保性，確保服務的全過程都不會對消費者產生任何的危害。綠色服務有較多的益處，其一不僅可以為企業帶來更多的穩定顧客，為企業謀求利益的最大化，同時還可以使企業在市場競爭中保持穩定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關產品的價格不難發現，綠色產品的價格一般要高出普通產品的價格；其四可以為企業帶來差異化的競爭優勢，提高企業在消費者心目中的形象，為企業贏得信譽。第四，打造綠色品牌；一般企業會采用第三方認證的方式來取得消費者的關注，為自己的產品打上“綠色品牌的標簽。”通常產品“綠色標志”代表的是產品的質量有較為可靠的保證，所以要獲得認證相當的困難。

四、品牌認同與綠色營銷之間的關系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費者對品牌的認同來達到營銷的目的，提升企業的銷售利潤，為了深入探討品牌認同和綠色營銷之間的關系，本文將以玫琳凱為案例來進行論證。

1.玫琳凱簡介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創辦，其業務可以說已經遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業內開始實踐“綠色生態環保”的理念，在產品的研發生產測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進一步贏得了消費者的信賴，走在了行業的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營銷策略

綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產品的生產、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產品生產車間等，都貫徹“節能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機，集合了打印機、掃描機以及復印機和傳真機的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進循環用水項目，大大減少了生產環節所使用的用水量。在物流方面，所有的區域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設備全部為節能設備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環保袋所得利潤用于建設綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節能環保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創造更好的更清潔的國際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營銷策略對玫琳凱業績的影響

玫琳凱的企業宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環保的行動中，并激發消費者潛在的綠色需求，是消費者能夠實現綠色消費的目標，在遷移默化中增強玫琳凱品牌在消費者心中的影響力，提升消費者對玫琳凱的忠誠度和品牌認可度。根據相關數據的統計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業績一直保持穩定增長的態勢，且一直處于行業中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽，公司榮獲“低碳中國?十大創新技術產品獎”，“企業社會責任優秀案例獎”，“節能減排獎”等多項與環保有關的獎項，這些榮譽在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽度，為玫琳凱公司贏得了更多消費者的認可。

4.綠色營銷策略對品牌認同的影響

筆者針對消費者對玫琳凱品牌認同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關情況的了解，專門設計了兩份調查問卷。每份調查問卷發出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數據調查顯示，有超過85%的消費者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環保計劃而對該品牌產生了信賴，開始關注并使用該公司的產品；有超過90%的消費者表示對玫琳凱的綠色環保包裝設計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務以及節能綠化等非常滿意，有接近88%的消費者表示玫琳凱的產品達到自己對綠色產品的需求，正是因為使用玫琳凱的產品使自己在平時購買生活用品的時候更加關注綠色的產品；有超過80%的消費者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產等而使產品的價格要高出其他品牌產品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產品。從有關調查的結果不難發現，在綠色環保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強化消費者對品牌的認可度，提升企業信譽，為企業謀求長遠健康發展。此外，玫琳凱業績因為綠色營銷策略而實現增長也從側面說明，綠色營銷策略有助于提升消費者對品牌的認可。

五、結語

隨著經濟發展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環境以及生活品質的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產品、貫徹綠色營銷理念的品牌產生情感信賴。企業實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環保理念的認同，維護了消費者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現企業的經濟效益，實現社會效益、經濟效益與生態效益的和諧統一，進一步增強消費者對本企業品牌的認同。

參考文獻：

[1]張初兵.自我概念一致性對網商品牌忠誠影響的實證研究--品牌認同及承諾的中介作用[J].軟科學，2013（4）：136-139.

[2]朱振中，李曉丹，程鈞謨.基于品牌至愛的品牌忠誠形成機制研究[J].外國經濟與管理，2014，（11）：12-18.

[3]葉慶鈴.淺虛擬品牌社區成員參與的影響機制研究--基于暢快體驗的視角[J].廣東商學院學報，2012（9）：24-26.

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[關鍵詞] 旅行社；綠色營銷；策略

[中圖分類號] F590．63[文獻標識碼] A[文章編號] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者簡介] 杜宗斌，湖州師范學院法商學院講師，碩士，研究方向為旅游經濟與旅游企業管理。（浙江 湖州 313000）

一、綠色營銷的內涵與特征

1．綠色營銷的內涵。綠色營銷也稱為環境營銷或者生態營銷，是在傳統營銷理論的基礎上形成的，它延伸和發展了傳統營銷理論，但是學術界目前尚未對此概念作確切一致的界定。一般認為，綠色營銷是指企業在充分滿足消費者需求、實現企業利潤目標并積極保護環境的前提下，為謀求達成消費者利益、企業利益、社會和環境利益的協調而進行的一系列經營管理活動的總稱。綠色營銷要求企業在產品的研發、采購、生產、定價與促銷等環節以保護環境為前提，力求規避污染，節約資源，實現企業與社會和環境的可持續發展。具體而言，綠色營銷的含義有兩個方面：首先，從企業角度而言，綠色營銷符合現代消費者的綠色消費需求，有利于企業降低成本、獲取差別優勢、增加市場份額，進而提高企業的經濟效益，這屬于綠色營銷內涵的微觀方面；其次，從社會來看，綠色營銷強調環境保護，注重社會的全局和長遠利益，追求實現可持續發展，而不是只局限于企業的經濟利益，它又涉及社會道義問題，這屬于綠色營銷內涵的宏觀方面。可以認為，微觀的經濟利益和宏觀的社會道義決定了企業綠色營銷的動機和行為，二者相輔相成，是綠色營銷內涵不可或缺的兩個方面。

2．綠色營銷的特征。綠色營銷盡管是傳統營銷的延伸與發展，但比較于傳統營銷，它有幾個顯見的特征：(1)重視企業營銷與環境的關系。綠色營銷研究的是環境與企業市場營銷之間的互動影響作用。(2)綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷是企業通過發現并滿足顧客綠色需求來實現盈利的過程，因此，引導消費者的綠色消費是綠色營銷的先決條件。(3)綠色營銷的終極目標是實現資源（環境）與社會的可持續發展。綠色營銷要求既滿足消費者需求又保護環境，它不是以單純的銷售、盈利為理念，而是強調用正確的手段去引導理性的、健康的綠色消費，在充分滿足消費者綠色需要的基礎上，提高消費質量，控制消費數量，藉此保護環境，節約資源，從而實現可持續發展目標。(4)營銷原則強調“社會責任”，即企業在滿足消費者需要的同時還要達到環保的要求并勇于承擔相應的社會責任。(5)綠色營銷組合策略。綠色營銷的營銷組合策略都是綠色的，同傳統營銷相比，它更強調營銷組合策略的環保性，要求在產品、價格、渠道和促銷方面都體現很強的綠色屬性。(6)綠色營銷具有市場差異性。各國、各地區之間由于在綠色消費需求、環境立法、環境政策及綠色標準等方面存在一些差異，從而導致了綠色營銷在具體實施過程中存在些許差異。

二、綠色營銷在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利為目的、從事旅游業務的企業，它與住宿業和旅游交通并稱為現代旅游業的三大支柱，又是現代旅游業發展的龍頭，而“綠色”是現代旅游業可持續發展的根本保證。因此，綠色營銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。

1．實施綠色營銷是人類社會可持續發展的需要。隨著世界經濟的發展，人類正經歷著前所未有的生態災難，諸如臭氧層破壞、溫室效應加劇、水質污染、土壤荒漠化等等，人類正面臨著資源的日益匱乏和環境日益惡化的雙重威脅。因而，關注環境、保護環境不僅成為當前一代人，而且是今后人類最為關注的重要問題之一，經濟與環境問題成為全球矚目的焦點。可持續發展已成為世界各國經濟發展戰略的重要組成部分，在經濟發展中必須處理好同環境的關系，使經濟建設與資源、環境相協調，人口增長與社會生產力發展相適應。因此，旅行社要從實施可持續發展戰略的高度來認識并開展綠色營銷活動。

2．經濟全球化需要旅行社實施綠色營銷。中國加入世貿組織以后，旅行社既面臨國內旅游市場，又面臨國際旅游市場。進入和占領國際旅游市場是每一個旅行社必須關注的課題。新興貿易保護主義者將綠色壁壘作為實施貿易保護的最佳選擇，從而構筑起一種新型的非關稅壁壘。可見，生產綠色產品是旅行社進入國際旅游市場的金鑰匙，為了進入國際旅游市場，旅行社必須實施綠色營銷。

3．國際、國內旅游市場發展的必然趨勢要求旅行社實施綠色營銷。隨著人們對環境的關注程度越來越高，選擇環保旅游或綠色旅游的旅游者數量逐漸增多。面對眾多的規模不一的競爭對手，旅行社的綠色營銷逐漸成為影響旅游者選擇購買旅行社產品的主要因素，如美國旅游數據中心的調查表明，有1／3的美國旅游者將是否對環境負責作為選擇旅游供應商的重要因素。可以說，綠色營銷也是當今旅行社發展面臨的一個重要機遇。

4．綠色營銷有助于旅行社提高經濟效益。這是因為：(1)綠色營銷有利于企業增加市場競爭力，取得競爭優勢。綠色營銷是旅行社戰勝競爭對手的利器，因為旅行社實施綠色營銷可以向旅游者提供健康、環保的旅游產品，而一個真正關心環保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹立自己對社會負責任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會其他各方面的良好關系，從而使自己與競爭對手區分開來，在市場競爭中占據優勢地位。(2)綠色營銷能幫助旅行社獲取更多利潤，促進企業的長遠發展。旅行社綠色營銷固然要增加環保方面的投入，由此提高旅游產品成本，但是擁有強烈綠色意識的旅游者愿意為綠色旅游產品支付更高的價格。美國旅游數據中心調查后認為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價格購買對環境負責任的供應商提供的旅游產品。因此，營銷綠色旅游產品的旅行社可以從高價中獲利。(3)實施綠色營銷的旅行社還能獲得各種優惠政策，從而使企業受益。例如，許多國家和地區為了環保實行綠色稅收政策，對包括旅行社在內的綠色企業實行優惠稅率，這無疑可以增加旅行社利潤。

5．綠色營銷有利于旅行社轉變經營方式。綠色營銷要求旅行社采用先進技術進行技術改造，改變旅游資源破壞大、環境污染重、經濟效益低的粗放型經營模式，努力提高旅游資源的利用率和生產率，使經營活動不對環境造成破壞或盡量降低破壞程度，實現集約型的旅游經濟經營方式。

6．綠色營銷便于旅行社營造綠色的企業文化。綠色營銷使旅行社與員工的環保意識增強，營造出一種健康、環保的氛圍，為員工發揮工作主觀能動性創設了便利條件，鞏固旅行社綠色企業文化建設。同時，旅行社實施綠色營銷也為公眾了解本企業文化搭建了一個平臺，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業文化日臻完善和成熟。

三、我國旅行社綠色營銷的障礙

盡管我國旅行社實施綠色營銷在理論上具備了各種必要條件，但在實施過程中還存在許多障礙，具體表現為：

1．旅游者環保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國公民的整體素質不高，旅游者環保意識欠缺，而旅游者的環保意識是旅行社綠色營銷中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產品，這些無一例外地成為旅行社綠色營銷的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購買綠色旅游產品，也期望旅行社能夠實施綠色營銷，但綠色營銷使旅游產品的成本上升、價格上漲，當旅游產品價格的上漲幅度超過了旅游者的心理預期時，旅游者不能接受，引致旅游產品滯銷。長期以來，我國經濟發展水平和國民的可支配收入水平總體較低，大多數旅游者因無力承擔旅行社較高的綠色旅游產品價格而缺乏綠色需求。

2．旅行社自身存在的問題：(1)我國旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態勢，經濟狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場競爭的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環保成本的能力有限。此外，絕大多數旅行社忽視可持續發展，不愿進行環保技術開發，從而導致綠色營銷的基礎條件薄弱，影響綠色營銷實施。(2)綠色營銷觀念淡薄。目前，我國許多旅行社的營銷目標仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購買更多旅游產品，片面追求增加銷售量，對旅游者綠色需求引致的旅游市場變化、綠色營銷引致旅行社之間競爭力的差異以及環境問題所潛藏的新的市場機會等課題缺乏清醒認識。旅行社的環保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營銷僅停留在概念的宣傳上，沒有很好地將綠色消費知識融入到綠色營銷策略中，僅通過一般性的廣告宣傳旅游產品，忽略旅行社公眾形象建設及必要的目標旅游市場監測手段，從而導致營銷局面混亂，使旅游者對旅行社的綠色營銷喪失信心。(4)綠色旅游產品種類偏少、檔次不高，很難形成一定的規模，制約了旅行社綠色營銷的發展。綠色旅游產品數量少，在與傳統旅游產品的競爭中處于劣勢。大部分想購買綠色旅游產品的旅游者，因擔心得不到相應的綠色保障而選擇購買傳統旅游產品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營銷的發展。

3．政府缺乏足夠支持。政府對綠色營銷還未給予應有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營銷。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對于協調旅行社跟旅游者和社會的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環保政策和綠色營銷實施的措施，但還要加大對旅行社實施綠色營銷的經濟支持和政策傾斜。例如，當開展綠色營銷的旅行社因發現自己的成本高于同行、在競爭中處于被動而使其實施綠色營銷的積極性受到挫傷時，政府要在經濟與政策方面積極引導旅行社實施綠色營銷，培育和扶持旅游者樹立綠色消費觀念。

4．我國環保立法滯后，存在“立法不嚴、有法難依、執法不嚴、違法難究”等問題。目前，我國環保措施主要通過頒布環保法規、采用經濟手段或行政手段來保證環保目標的實現。在執行過程中出現經濟標準模糊、收費過低、環保法律標準失去規范等難題，也限制了旅行社綠色營銷的開展。

四、我國旅行社綠色營銷的應用策略分析

1．樹立綠色營銷價值觀。(1)樹立綠色營銷理念。綠色營銷是21世紀大勢所趨，旅行社要認識到綠色營銷事關可持續發展的重要性，應加大對員工的綠色教育培訓力度，力爭在企業內部達成綠色營銷的共識，使其成為企業的經營理念。(2)倡導綠色消費。綠色消費是綠色營銷的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環境保護和綠色消費知識，引導旅游者關注環境及全社會利益，增強環保意識，從事綠色消費。(3)營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環保運動發展而興起的一種理性的高層次的消費。旅行社綠色營銷要使廣大旅游者接受綠色消費是體現一種社會責任感的新主張，在社會上形成綠色新風尚。

2．廣泛收集綠色旅游產品信息。綠色旅游產品信息是指在特定時空條件下，同旅行社綠色營銷活動相關的各種信息、數據、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產品信息進行分析，然后對旅游產品的綠色需求、綠色占有率、綠色價格、生命周期、營銷效果等做出有針對性的預測，并在此基礎上制定或調整綠色營銷策略。

3．運用“綠色的”營銷組合策略。 (1)開發綠色旅游產品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規的實施和綠色組織的建立，無不要求旅行社及早開發綠色旅游產品。如前所述，增加旅游產品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來更大的經濟效益，在實踐中則易于形成知名的綠色旅游產品品牌，具有“品牌效應”，取得較好的營銷效果。 (2)制定綠色旅游產品價格。根據“污染者付費”、“環境有償使用”原則，旅行社將用在環保方面的支出計入成本，構成綠色旅游產品價格。同時注意綠色旅游產品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺察價值”法定價。(3)選擇綠色旅游產品銷售渠道。綠色旅游產品渠道是在分銷渠道基礎上形成的，它具有一般分銷渠道的特點并具有綠色標志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費者。綠色銷售渠道是否順暢，是綠色營銷成功的關鍵。旅行社要嚴格旅游中間商（人）的選擇程序和標準，考察其綠色信譽，調查其是否關心環保、信譽是否良好，是否具有與本企業相同的綠色理念，有無良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中，可以設立綠色專柜，以回歸自然的裝飾為標志，招徠旅游者。(4)開展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統模式，精心設計企業和旅游產品名稱，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環保有關的活動，在廣告、人員推銷和營業推廣中，積極表達綠色旅游產品寄托了人們消除環境污染、回歸自然的良好愿望及本企業實施綠色營銷的決心和實際行動。

4．培育旅行社綠色企業文化。旅行社綠色企業文化主要是在傳統旅行社企業文化中融入環保觀念，以綠色意識貫穿企業文化的各個方面。我國旅行社“綠色營銷”的開展還處在起步階段，綠色企業文化的建設需要在現有企業文化的基礎上逐步培育。員工是企業文化的創造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對員工的綠色培訓，教育員工認識到環保事業的重要意義，明確樹立綠色營銷觀念，并全面貫徹實施，使環保目標與企業的發展目標一致。旅行社決策者必須率先學習，通過決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學習綠色知識、形成綠色文化的綠色氛圍，促進旅行社的可持續發展。

5．尋求政府支持。旅行社綠色營銷是一個系統工程，它不僅需要自身解決諸多問題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級政府的積極倡導和支持，需要政府主管部門為綠色營銷的實施營造良好的市場經濟和環保法制環境。

參考文獻：

[1]顧．我國綠色營銷理論與實踐十年回顧．經濟縱橫[J]．2004，（7） ．

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[關鍵詞]綠色營銷現狀發展分析

一、綠色營銷產生的背景

隨著社會的發展,當今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷,網絡營銷,直復營銷及特許經營。現代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業經營活動的出發點和歸宿。”如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業經營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業經營管理領域的一場新的“革命”。

人們面對日趨嚴重的生態平衡,大氣污染和生物滅種等環境危機,越來越認識到在工業發展和科學技術后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式,造成了這種威脅到人類生存和發展的環境危機,傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的經濟增長,必然會造成環境污染和生態破壞,嚴峻的現實要求我們必須由單純經濟目標向追求“經濟——生態”雙重目標轉變,資源配置逐步向“可持續發展戰略”轉變。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境和發展會議制定了《21世紀議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式,導致環境惡化,貧困加劇和各國發展失衡。

20世紀90年代以來,風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念,開發綠色產品、開拓綠色市場,已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢,也給企業創造了新的機遇。綠色營銷觀念認為,企業在營銷活動中,要順應可持續發展戰略的要求,注重地球生態環境保護,促進經濟和生態協調發展,以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。

二、綠色營銷的特征

所謂綠色營銷是指以保護環境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是:

1.提倡綠色消費意識。就綠色產品購買意愿而言,綠色消費者除了關注購買和消費過程,還關注產品的生產過程和產品的處置問題(如可回收等)。隨著環境保護意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發生了變化,日漸出現了公眾對環境保護的渴望,人們開始關心消費的環境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產品。據市場調研報告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都愿意挑選環保商品。在美國,有30%的消費者聲稱他們關心大公司的環境記錄,有84%的消費者在購買產品的時候會考慮公司環保方面的聲譽。綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新朝流。

2.“綠色”標記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區別就在于,企業在市場調查、產品開發、分銷和售后服務等活動中,都和維護生態平衡、重視環境保護,提高人們的生活質量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯,并將其貫穿于營銷活動的始終。

3.綠色營銷在注重滿足消費者需求并由此取得利潤的同時,要符合環保的要求,滿足社會的長遠利益。它表明企業在發展中享有正當合理利用自然資源的權利和享有清潔、安全的環境的權利,但又必須承擔環境保護的責任。

4.綠色營銷能實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一,企業在獲得持續利潤的同時,可以使企業獲得競爭的優勢。

5.采用綠色標志。采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。我國現行的綠色標志,是由國家指定的機構或民間組織依據環境標志產品標準及有關規定,對產品的環境性能及生產過程進行確認,并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求,對生態環境更為有利。

三、實施綠色營銷的戰略意義

1.企業實施綠色營銷符合社會可持續發展戰略的需要。近幾年來,我國城市大氣環境,水資源污染問題日益嚴重,企業作為環境污染的主要制造者,必須認識到企業生產的產品只有順應社會可持續發展戰略的要求,才能得到社會的承認,并獲得良好的效益。

2.綠色企業形象是高素質企業的象征。以發展循環經濟、促使人類社會可持續發展為目標的綠色企業形象的樹立,是企業及其經營者注重經濟效益,社會效益與生態效益的統一,注重企業的社會責任和長遠發展的高尚思想境界的體現。追求綠色形象的企業,其理念和行為符合現代社會發展的根本利益,是現代企業的楷模。

3.實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿易的不斷發展,國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙——綠色壁壘產生了。加入WTO以后,我國企業逐步向外向型發展,一些發達國家也以環保為名,構筑起的“綠色壁壘”,對我國和其他發展中國家的出口貿易產生了極大沖擊。通過強化綠色觀念,重視綠色設計,推行清潔生產,強化綠色包裝,積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色營銷,要樹立綠色企業形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。

四、我國實施綠色營銷的現狀分析

目前國內企業的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。中國綠色產品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費觀念淡薄,綠色消費水平還很低,綠色產品引入市場需支付巨額費用,并導致利潤為負值(綠色產品成本含生產成本和環境成本),從而使廣大企業陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。

我國綠色營銷的發展尚處于起步的階段,與發達國家相比存在較大差距。這是因為:第一,企業在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實現規模快速擴張是企業行為的主要目標,表現為宏觀的、長遠利益的生態環境因素遠未成為影響企業運作的“內生變量”。第二,我國的環境產權機制不健全,政府的環境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護,對環保法規執行不嚴,職能部門在生態環境的管理上亦缺乏力度。第三,受經濟發展水平的限制,我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。第四,社會范圍內的環境意識還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區消費者的綠色消費意識尚未形成,除了少數具有領先水平的企業之外,絕大多數企業的環保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀經濟可持續發展目標和國家生態安全計劃都將成為泡影,企業在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災,我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽!

五、企業實施綠色營銷的戰略選擇建議

1.實施綠色營銷的原則

實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業對環境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質的排除;循環(RECYCIE):對廢舊物資進行處理和再運用;再開發(REDISCOVER):變普通產品為綠色產品;保護(RESERVE):積極參與社會的環保活動,樹立環保意識。

2.政府主導

(1)政府應加大可持續發展戰略意義和綠色標志的宣傳力度,充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時,還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節經濟增長對有限資源的需求。

(2)制定和完善相關環保法規,充分發揮政府的保障作用。一方面,對照國際標準,在現有法律、條例、法令的基礎上依據我國社會發展的客觀要求,進一步修訂和完善相關法規;另一方面,加強執法力度,真正做到有法可依,有法必依,執法必嚴,違法必究。

(3)教育先行。實施綠色營銷是一項長期的任務,我們今天的發展基礎還很薄弱,問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務,不僅是要研究和推廣綠色產品,更需要開發綠色市場,培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”,就是要在全社會范圍內開展環保教育,使每個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。企業作為實施綠色營銷的主體之一,更需要在學習中建立新的經營理念,即在消費者利益、環境生態利益和企業自身利益統一的基礎上,尋求人與自然、社會經濟與生態環境的普遍和諧,以實現資源的可持續利用,經濟的可持續發展和企業的永續經營。

(4)潛心開發研制綠色產品,加快綠色產品創新。現階段我國綠色營銷發展的一個關鍵問題是如何做到“既經濟又環保”,化解這個“兩難選擇”的唯一現實的途徑是大力開發“綠色技術”,實行技術創新。生產出既符合消費者綠色需求,又符合環保質量標準,并在市場上具有競爭力而且有利于企業實現贏利目標的產品。

進入21世紀,美國掀起了一場被稱為“再制造”的回收熱潮,從汽車蓄點電池到打印機墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環境省也出臺相關政策,迫使企業對60%的廢舊產品進行回收。在面向未來的綠色營銷浪潮中,與其說是企業之間的競爭,還不如說是各國政府在實施可持續發展戰略的廣度、深度和力度上一展高下!

參考文獻:

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[4]萬后芳.綠色營銷.高度教育出版社,2006.

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關鍵詞：環保人士；類別；消費特征；消費行為；影響因素

1中國環保人士的起源背景

中國環保人士是伴隨著中國環保主義運動的產生而出現的。環境保護主義者關注掠奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廣告牌和廢棄物，以及休閑機會的損失和由于受到臟空氣、臟水和化學品污染的食物對健康引起的問題等。

1978年，中國第一個民間環保組織——中國環境科學學會成立，標志著中國環保人士的正式誕生。1992年，北京簽署了里約地球峰會之后，環保主義運動在中國更加熱烈地展開，并日益受到國際社會的關注。由此，中國的環保人士隊伍也進入了快速擴大化的時期。

2環保人士的類別及消費特征分析

根據不同的標準，環保人士可以劃分為不同的類型。

（1）主流環保人士與新環保人士。

這是根據環保人士對產品價值鏈包含的綠色長度的不同認知來進行劃分的。主流環保人士認為，以保護環境為目的的消費，只需要將目光關注在最終的綠色產品身上即可。他們沒有考慮到在產品的生產和運輸過程中，所購買的產品是否比同類其他產品消耗了更多的資源；而新環保人士則認為，綠色產品的整個產品價值鏈上都應該包含“綠色因素”。他們購買的產品除了在最終的用途上能夠保護環境，節約能源外，在其生產和配送過程中，與其他同類產品相比，應該是消耗了最少資源的產品。

（2）節儉型環保人士與時尚型環保人士。

這是根據環保人士對環保與時尚關系的不同看法來進行劃分的。節儉型環保人士他們反對過度消費，抵制奢侈消費，環保人士中的部分素食主義者即是此類環保人士的典型代表。

而時尚型環保人士認為，環保與時尚同樣能夠結合起來，對于將環保與奢侈結合起來的新奢侈主義從不避諱。他們一方面選購環保型的綠色產品，另一方面也追求時尚型的生活。

（3）個體型環保人士與組織型環保人士。

這是以環保者的組織程度為依據來對環保人士進行的劃分。個體型環保人士指的是沒有參與任何環保組織的單個民間環保人士。此類環保人士的環保行為往往是自發的，隨意的，且由于易受到各種主客觀條件的限制，因此具有隨意性和不穩定性。

組織型環保人士指的是參與了某個環保組織的環保人士。該類環保人士的環保行為具有一定的組織性、紀律性和持久性。由于環保組織在社會環保運動中有比單個個體更大的話語權，能夠在社會上形成更大的影響力，它往往能夠帶動更多的人投身到環保運動當中去，從而形成環保行為的規模效應。

（4）單環境型環保人士與綜合型環保人士。

這是以環保人士對環境保護內容的不同看法來進行劃分的。單環境型環保人士是指那些將環保注意力僅僅集中于生態環境保護、生物物種保護等方面的環保人士。動物保護者反對濫殺動物，拒絕吃肉類食品，抵制動物皮毛制品。林木保護者愛護綠色植物，反對一次性筷子的生產和使用，積極倡導回收紙制品。他們的環保行為具有唯一的環境相關性。

綜合型環保人士則將環保運動的焦點集中在生態環境及其之外的地區文化和社區保護上。青海省的雪域三江環境保護協會的藏族領導哈西——扎西多杰，在2002年北京舉行的一次非政府組織論壇上清楚地表達了這種觀點。他認為在少數民族地區，生物多樣性和文化多樣性的保護“應該得到同等的對待”，而且決策過程“應該有當地民眾參與”。

3環保人士的消費行為影響因素分析

3.1個人因素分析

(1)年齡和性別影響環保人士的消費行為。

根據中國社科院社會學研究所《2007年全國公眾環境意識調查報告》顯示，在環境認知、環境問題嚴重性評價、環境意識方面其積極分子均以34歲及以下人群為主，但在環保行為方面則其積極分子則以24歲及以下人群為主。這說明，中國環保消費行為集中于青少年身上。

同樣的，性別對于環保消費也有一定的影響。絕大部分學者認為女性比男性更加關注綠色運動。（2）環保消費在城鄉人群上的差異。

由于目前環境保護宣教更多地以城市生活為基礎，還缺少適合農村生活的宣教主題、宣教內容和宣教渠道。農村環保行為集中于節約用水、節約用電和植樹綠化，而城市居民的環保生活方式，典型表現為購物時特意不使用塑料袋、將家庭生活垃圾分類處理、購車時特別關注油耗指標等。

（3）收入是環保人士實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產品在定價時要把保護環境所支出的成本納入其中，所以價格相對較高。許多環保人士有時候由于收人的有限，對于環保性購買顯得力不從心，在實際作出購買決策時，有時實用主義就會占上風。

3.2心理因素分析

(1)選購環保產品是環保人士消費時的激勵因素。

環保人士在消費產品和服務時，并不只注重基本功能的實現，他們開始追求超越“物質”的生活，向往美好的生活品質，關注我們賴以生存的地球，關心人類與自然的可持續的、協調的發展。從赫茨伯格的雙因素理論來看，環保產品的環保特性是環保人士消費此類產品的激勵因素。產品只有具備了不對環境造成破壞，盡量減少資源消耗的環保特性，才能夠讓環保人士在消費過程中感到滿意。

(2)學習對環保消費行為的產生、強化有極大的影響。

人們環保意識的產生和環保消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面:一是日益嚴重的環境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關注；二是環保知識的普及推廣，全社會對環保運動的推動，提高了消費者在環保方面的素質；三是消費者的個人環保消費經驗的積累，從中感受到環保消費對自身和社會的好處。

根據以上對我國不同類型環保主義人士的消費特征及對環保人士消費影響因素的分析，企業應當在今后的營銷活動中注重對環保生活方式和環保消費的宣傳，并進行有針對性的環保產品研發、生產、配送和銷售。

參考文獻

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