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篇1

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)；特征；環(huán)境；調(diào)查

中圖分類號：F29 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）26-0040-02

近年來，河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人民生活水平不斷提高。2015年，河北省城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出17 587元，同比增長8.5%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9 023元，同比增長9.4%。然而，日益增長的消費(fèi)規(guī)模也帶來了巨大的環(huán)境壓力。面對新形勢，大力發(fā)展綠色消費(fèi)，不僅是順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢、推動供給側(cè)改革、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要手段，更是緩解資源環(huán)境壓力、建設(shè)生態(tài)文明的現(xiàn)實(shí)需要[1]。本研究根據(jù)河北省居民綠色消費(fèi)現(xiàn)狀問卷調(diào)查結(jié)果，探討綠色發(fā)展理念下促進(jìn)居民綠色生活方式和消費(fèi)模式形成之對策。

一、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本次調(diào)查采取當(dāng)面訪談填寫和網(wǎng)上問卷填寫方式，調(diào)查樣本覆蓋了河北省石家莊、唐山、秦皇島、保定、滄州、邯鄲、邢臺、廊坊、張家口、衡水、承德等11個市。問卷內(nèi)容共分為四個部分，分別是人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為。

調(diào)查時間為2015年10月―2016年6月，期間共有1 002位居民參與了答題，有效問卷926份，有效率92.5%。有效樣本中，男性占46.2%，女性占53.8%；年齡主要集中在20―60 歲，合計(jì)占89.5%；職業(yè)分布上，黨政事業(yè)單位管理者及職員占41.7%，企業(yè)管理及職員占24.5%，學(xué)生占22.7%；受教育程度，初中及以下占5.0%，高中及中專占10.7%，大專或本科占64.5%，研究生及以上占19.8%；家庭結(jié)構(gòu)上，已婚占59.7%，未婚占40.3%。本次抽樣總體比較均勻，具有一定的代表性和普遍性。

二、結(jié)果與分析

1.β躺消費(fèi)關(guān)注度高，但認(rèn)知存在偏差

在對綠色消費(fèi)了解程度的調(diào)查問題中，有73.2%的居民表示聽說過綠色消費(fèi)的相關(guān)知識，但不了解；15.5%的居民表示非常了解；11.3%的居民表示完全不了解。這說明，居民對綠色消費(fèi)已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，但真正能深入了解的非常低。進(jìn)一步的問題“您認(rèn)為綠色消費(fèi)是指（多選題）”，給出的三個選項(xiàng)分別是“無損身體健康的消費(fèi)”、“不會對環(huán)境造成危害的消費(fèi)”、“節(jié)約資源、不過度的消費(fèi)”。在所列的三個選項(xiàng)中，89.7%的居民選擇了“無損身體健康的消費(fèi)”，56.2%的居民選擇了“不會對環(huán)境造成危害的消費(fèi)”，44.5%的居民選擇了“節(jié)約資源、不過度的消費(fèi)”，而三項(xiàng)都選擇的人數(shù)僅為36.5%。表明人們高度關(guān)注消費(fèi)中的安全問題，關(guān)注消費(fèi)對身體健康的影響。至于個人的消費(fèi)是否對環(huán)境造成危害，以及消費(fèi)是否節(jié)約資源、是否過度消費(fèi)，并不十分關(guān)心。這說明大多數(shù)居民對于綠色消費(fèi)的具體內(nèi)容認(rèn)知還不夠全面和深入。

2.對綠色消費(fèi)認(rèn)同感高，但沒有完全轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為

調(diào)查顯示，89.6%的居民認(rèn)為有必要進(jìn)行綠色消費(fèi)，6.9%居民認(rèn)為沒有必要，3.5%的居民選擇不知道。這表明，多數(shù)居民對綠色消費(fèi)的認(rèn)同感較高，支持綠色消費(fèi)。但是與居民對綠色消費(fèi)所持的積極態(tài)度相矛盾的是，綠色消費(fèi)意愿沒有完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。進(jìn)一步調(diào)查顯示，大多數(shù)居民購買過綠色食品、節(jié)能家電等綠色產(chǎn)品，其中“只購買”和“經(jīng)常購買”綠色產(chǎn)品的居民分別占8.4% 和37.2%，“偶爾購買”綠色產(chǎn)品的居民占最大比例，為53.4%，只有1.0% 的居民“從不購買”綠色產(chǎn)品。關(guān)于不愿意選購綠色產(chǎn)品的原因， 36.1%的人認(rèn)為綠色產(chǎn)品的價格太高，31.2%是因?yàn)椴粫R別綠色產(chǎn)品，21.0%的認(rèn)為綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品區(qū)別不大。這說明，目前河北省居民對于購買綠色產(chǎn)品已形成一定的消費(fèi)意識，但是由于綠色產(chǎn)品價格普遍較高、綠色產(chǎn)品知識普及不夠，具有綠色消費(fèi)習(xí)慣的居民仍然較少，大多數(shù)居民仍是偶爾為之。

3.綠色消費(fèi)缺乏獲得感，實(shí)施綠色消費(fèi)的內(nèi)在動力不足

對問題“您家的生活垃圾是如何處理的？”僅有21.7%的居民選擇“分類后將垃圾投放到垃圾箱”，高達(dá)72.9%的居民選擇“直接將垃圾投放到垃圾箱”，5.4%的居民選擇“隨意扔了”。在對造成垃圾不分類的原因調(diào)查中，52.9%的居民認(rèn)為太麻煩，耽誤時間，42.9%的居民認(rèn)為沒有分類回收的設(shè)施，4.2%的居民認(rèn)為垃圾沒有必要分類。說明在真正的消費(fèi)行為上，考慮方便自己的居民比較多，分類回收設(shè)施缺乏、分類回收不便捷，很大程度上阻礙了居民垃圾分類的行為。

三、促進(jìn)河北省居民綠色消費(fèi)發(fā)展的對策

1.加強(qiáng)宣傳教育，提高居民的綠色消費(fèi)意識

首先，要有針對性地加強(qiáng)宣傳教育。對中、低受教育程度的居民，應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保知識和綠色產(chǎn)品知識宣傳教育，推進(jìn)消費(fèi)觀念的更新；對高收入階層居民應(yīng)加強(qiáng)節(jié)儉、適度消費(fèi)和循環(huán)利用物品的教育，建立合理的綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)。青壯年居民是消費(fèi)旺盛群體，應(yīng)加強(qiáng)健康時尚的綠色生活方式宣傳教育，力戒奢侈性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)。其次，要充分發(fā)揮新興媒體和傳統(tǒng)媒體的作用。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、電視和社會宣傳是居民環(huán)保知識和綠色消費(fèi)知識獲取主渠道。因此，各主要新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要在黃金時段、重要版面制作公益廣告，及時宣傳報(bào)道綠色消費(fèi)的理念、經(jīng)驗(yàn)和做法，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，曝光奢侈浪費(fèi)行為，營造良好社會氛圍[2]。

2.健全政策法規(guī)，刺激居民的綠色消費(fèi)需求

本次調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)激勵政策會使垃圾分類投放的居民人數(shù)大幅增加。說明綠色消費(fèi)，不僅靠居民自覺，更要靠政策法規(guī)的激勵和約束。一方面，應(yīng)健全綠色消費(fèi)的法律法規(guī)，增強(qiáng)道德約束力，使居民認(rèn)識到綠色生活和消費(fèi)方式既是個人選擇，也是法律義務(wù)；另一方面，應(yīng)完善綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)政策。對居民購買綠色產(chǎn)品，提供一定的價格補(bǔ)貼，讓居民能從綠色消費(fèi)中得到更多實(shí)惠。而對消費(fèi)高耗能、高污染產(chǎn)品及部分高檔消費(fèi)品的行為，通過征收消費(fèi)稅進(jìn)行約束，控制居民對這類產(chǎn)品的消費(fèi)量，引導(dǎo)居民轉(zhuǎn)向綠色消費(fèi)。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施，為居民綠色消費(fèi)提供支撐

在對造成垃圾不分類的原因調(diào)查中，52.9%的居民認(rèn)為太麻煩、耽誤時間，42.9%的居民認(rèn)為沒有分類回收的設(shè)施，也就是說高達(dá)95.8%的居民對目前垃圾的分類方式不滿意。基礎(chǔ)設(shè)施不完善、不便捷，在很大程度上阻礙了居民綠色消費(fèi)行為。大力完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以為居民發(fā)展綠色消費(fèi)創(chuàng)造環(huán)境、增加后勁；反之，則會成為制約綠色消費(fèi)發(fā)展的瓶頸。為此，河北省今后要做好如下工作：推動“互聯(lián)網(wǎng)+回收”模式創(chuàng)新，建立廢棄物在線交易系統(tǒng)；建設(shè)以公共交通為主體的城市機(jī)動化出行系統(tǒng)，促進(jìn)低碳綠色出行；鼓勵個人閑置資源有效利用，有序發(fā)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)約拼車、自有車輛租賃、民宿出租、舊物交換利用等[3]，節(jié)約資源、物盡其用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國家發(fā)展改革委、、科技部等十部門.關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見，2016.

篇2

中心詞匯:綠色營銷、環(huán)保、需求、可繼續(xù)開展

1綠色營銷的內(nèi)涵及特征

1.1綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)以維護(hù)生態(tài)環(huán)境為運(yùn)營指點(diǎn)思想,以綠色文明為價值觀的消費(fèi)者以綠色消費(fèi)為中心和動身點(diǎn)的營銷觀念、營銷方法和營銷戰(zhàn)略。它要求企業(yè)在運(yùn)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益、社會利益和環(huán)境利益相結(jié)合的準(zhǔn)繩。綠色營銷最終目的是在改善人類與環(huán)境關(guān)系緩解環(huán)境好轉(zhuǎn)進(jìn)程中而取得商業(yè)時機(jī),在完成企業(yè)利潤和滿足消費(fèi)者需求的同時,達(dá)成人與自然的諧和相處;其中心是依照環(huán)保與生態(tài)準(zhǔn)繩來選擇和確定營銷組合戰(zhàn)略。

1.2綠色營銷的特征

1.2.1綠色營銷的前提是綠色消費(fèi)的出現(xiàn)。消費(fèi)需求由低層次向高層次開展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后,便會發(fā)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,發(fā)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需求。

1.2.2綠色營銷的目的是完成可繼續(xù)開展。這就要求企業(yè)多開發(fā)應(yīng)用再生資源,增加資源糜費(fèi),防止環(huán)境污染。

1.2.3綠色觀念是綠色營銷的指點(diǎn)思想。綠色營銷所追求的是人類的久遠(yuǎn)利益與可繼續(xù)開展,注重協(xié)調(diào)企業(yè)運(yùn)營與自然環(huán)境的關(guān)系,力圖完成人類行為與自然環(huán)境的融合開展。

1.2.4綠色體制是綠色營銷的制度保證。綠色營銷所要完成的是人類社會的協(xié)調(diào)繼續(xù)開展,因此必需有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制相配套,國度制定并實(shí)施環(huán)境維護(hù)與綠色營銷的方針、政策,以制約中央政府、部門和企業(yè)的短期行為。

2我國實(shí)施綠色營銷的狀況及存在的效果

2.1我國實(shí)施綠色營銷的狀況國外企業(yè)綠色營銷所取得的龐大收益及綠色企業(yè)能取得的各種有形和有形的優(yōu)惠政策等要素,促使了綠色營銷在我國的迅速興起。具體表現(xiàn)為:

2.1.1越來越多的企業(yè)看法到其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。作為社會一分子的企業(yè)看法到應(yīng)當(dāng)承當(dāng)更多的社會責(zé)任。而以后日趨劇烈的市場競爭,也使得企業(yè)末尾關(guān)注其在群眾心目中的籠統(tǒng)。

2.1.2消費(fèi)綠色產(chǎn)品已成為局部企業(yè)的宗旨。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境維護(hù)看法,同時由于許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求,許多企業(yè)已將消費(fèi)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)運(yùn)營的宗旨和市場競爭制勝的法寶。

2.1.3一些企業(yè)已按環(huán)境規(guī)范實(shí)行清潔消費(fèi)。海爾集團(tuán)于1996年樹立起環(huán)境管理體系,并于1997年6月取得ISO14001規(guī)范認(rèn)證;萊蕪鋼鐵在國際眾多鋼鐵企業(yè)中率先經(jīng)過了中國冶金行業(yè)ISO9002質(zhì)量體系、ISO14001環(huán)境管理體系和OHSAS18001職業(yè)平安安康管理體系國度認(rèn)證,它所消費(fèi)的以H型鋼為代表的綠色產(chǎn)品,很受市場歡迎。我國綠色標(biāo)志已進(jìn)入實(shí)施階段,營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。

但是,絕大少數(shù)企業(yè)依然未樹立綠色營銷理念,消費(fèi)運(yùn)營的目的是追求近期和微觀效益,對環(huán)境維護(hù)和社會久遠(yuǎn)利益思考得太少。據(jù)調(diào)查,在國際的日常生活消費(fèi)品市場上,不平安隱患時有發(fā)作。例如,大米運(yùn)用礦物油“拋光”、牛奶摻用“三聚氰胺”、獼猴桃施用“膨大劑”增大、豆制品摻入工業(yè)用“滑石粉”、黃鱔應(yīng)用激素喂養(yǎng)等。即使實(shí)施綠色營銷的企業(yè),在企業(yè)運(yùn)營進(jìn)程中也存在不能開收回過硬的綠色產(chǎn)品、綠色含量有待提高、產(chǎn)品價錢定的太高、分銷環(huán)節(jié)繁瑣、沿用傳統(tǒng)營銷的新鮮方式等現(xiàn)象。

2.2我國實(shí)施綠色營銷存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡議消費(fèi)者綠色消費(fèi)力度不夠,不能從基本上支持鼓舞企業(yè)消費(fèi)綠色產(chǎn)品和實(shí)施綠色營銷方式。雖然以后政府也制定出臺了相關(guān)環(huán)境維護(hù)的法規(guī)制度,但環(huán)保的立法與興旺國度比擬差距比擬大,政府對綠色營銷的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,缺少政府的扶持和法律法規(guī)的約束,企業(yè)很難在綠色產(chǎn)品的消費(fèi)和綠色營銷的實(shí)施路途上走得更遠(yuǎn)。

2.2.2消費(fèi)者角度:由于我國國民的全體素質(zhì)與興旺國度相比尚有一定差距,政府引導(dǎo)和各種媒體的宣傳相對滯后,絕大少數(shù)消費(fèi)者對綠色消費(fèi)、綠色營銷知之甚少,從而不能構(gòu)成對綠色產(chǎn)品的有效需求,沒有需求就不會發(fā)生購置動機(jī),從而也就不會出現(xiàn)對綠色產(chǎn)品的購置行為。

2.2.3企業(yè)角度:我國很多企業(yè)消費(fèi)方式滯后,企業(yè)的運(yùn)營目的是追求眼前利潤,很少思考社會久遠(yuǎn)利益和環(huán)境維護(hù),未確立綠色營銷理念。主要表如今:

①由于資金充足、技術(shù)落后和市場潛在風(fēng)險(xiǎn)等緣由,企業(yè)不愿破費(fèi)高本錢去開發(fā)、研制、消費(fèi)綠色產(chǎn)品。②企業(yè)為了迎合消費(fèi)市場需求,追求精巧、豪華、穩(wěn)固耐用的包裝,缺乏環(huán)保看法。③企業(yè)未將環(huán)保方面的費(fèi)用支出記入綠色產(chǎn)品的本錢,影響其綠色價錢的制定。④企業(yè)的銷售渠道選擇沿用的是傳統(tǒng)的方式,未思考怎樣簡化銷售渠道環(huán)節(jié),防止綠色產(chǎn)品的二次污染。⑤企業(yè)未能擔(dān)負(fù)起向消費(fèi)者消弭宣傳綠色產(chǎn)品、推行綠色營銷的重?fù)?dān),產(chǎn)品促銷方式新鮮。

3我國實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略

政府應(yīng)加大教育宣傳引導(dǎo)的力度,強(qiáng)化微觀調(diào)控職能,培育全社會的綠色看法,確保綠色營銷的安康開展。

3.1增強(qiáng)對全體國民的綠色教育。首先,政府必需承當(dāng)起對全民停止綠色教育的責(zé)任,盡快成立具有威望性的綠色組織,專門承當(dāng)對綠色知識的教育培訓(xùn)與宣傳推行任務(wù)。其次,政府要應(yīng)用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳達(dá)環(huán)境維護(hù)和綠色消費(fèi)知識。最后,政府要努力營建綠色時興,要充沛發(fā)揚(yáng)最先的綠色消費(fèi)者的搶先、示范作用,使越來越多的消費(fèi)者明白綠色消費(fèi)是一種社會責(zé)任感的表現(xiàn),這樣才干真正構(gòu)成全體消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的有效需求。

3.2消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)看法,支持企業(yè)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)和綠色營銷的實(shí)施,全民倡議綠色消費(fèi)。消費(fèi)者要自覺提高對綠色產(chǎn)品和環(huán)境維護(hù)的看法,積極配合政府和企業(yè)展開的有關(guān)綠色消費(fèi)和綠色營銷的宣傳;集體消費(fèi)者必需對全體消費(fèi)者承當(dāng)義務(wù),現(xiàn)代消費(fèi)者必需對未來消費(fèi)者承當(dāng)義務(wù);要崇尚有益于環(huán)境維護(hù)和身心安康雙重有益的消費(fèi)方式,身體力行支持政府和企業(yè),保證自身的身體安康,浪費(fèi)資源,維護(hù)資源和環(huán)境的可繼續(xù)開展。

3.3企業(yè)要確立綠色營銷理念,培育綠色企業(yè)文明,構(gòu)成一整套的企業(yè)綠色營銷管理形式。

3.3.1搜集綠色信息,分析綠色需求。企業(yè)應(yīng)樹立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò),經(jīng)過信息搜集,猜測消費(fèi)市場以“安康、自然、綠色、諧和”為主題的綠色需求,從而為企業(yè)制定綠色營銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。綠色信息的搜集包括:綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息等。

3.3.2轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念,培育綠色文明。企業(yè)在實(shí)施綠色營銷時,首先要從基本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營觀念,時辰留意綠色看法的浸透,將綠色看法貫串于企業(yè)活動的各個方面,增強(qiáng)對員工的教育與培訓(xùn),努力使全體員工看法到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代、功在千秋的高尚事業(yè)。企業(yè)應(yīng)以環(huán)境維護(hù)為己任,把環(huán)保與所從事的運(yùn)營活動融為一體,在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上追求企業(yè)的盈利和開展。

3.3.3開發(fā)綠色產(chǎn)品,滿足市場需求。企業(yè)要從綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手,組織專業(yè)人員構(gòu)思具有綠色功用并能滿足消費(fèi)者綠色需求的產(chǎn)品模型,迷信選購綠色原輔資料,迷信設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、停止綠色消費(fèi)加工,采用綠色包裝、貯存與運(yùn)輸。而且企業(yè)要充沛思考產(chǎn)品的運(yùn)用及產(chǎn)品廢棄物的處置等效果,更好地滿足市場需求。

篇3

關(guān)鍵詞：介入；市場細(xì)分；綠色食品

綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志商標(biāo)的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。由于其“從田園到餐桌”的全程質(zhì)量保障體系迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者質(zhì)量生活的需求，過去的十幾年，綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展迅速、成績驕人。有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)成倍數(shù)增長，同時，隨著市場推廣工作的逐步開展，居民強(qiáng)大的綠色食品消費(fèi)潛力得到一定程度開發(fā)，這種良性循環(huán)有力推動了該產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展。然而，該領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量的增多也意味著在新的發(fā)展階段，綠色食品市場將面臨日趨激烈的競爭格局。另一方面，消費(fèi)者對于綠色食品需求的差異化和精細(xì)化也給傳統(tǒng)的粗放式營銷帶來了挑戰(zhàn)。在這種形勢下，如何進(jìn)一步深化綠色營銷是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中必須關(guān)注的主題。

深化綠色營銷首先應(yīng)審視市場細(xì)分，為數(shù)不少的企業(yè)主要依據(jù)人口變量劃分綠色食品的目標(biāo)消費(fèi)群，在營銷中面向中高收入，中高教育背景的消費(fèi)者。然而，這些“雙高”顧客在具體的產(chǎn)品選擇中所表現(xiàn)出的差異性常使企業(yè)手足無措。目前國內(nèi)在綠色營銷領(lǐng)域，關(guān)于市場細(xì)分的研究相當(dāng)有限，而對于多樣化的細(xì)分變量的探討以及實(shí)證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細(xì)分變量――基于消費(fèi)者介入的集群方式，以確定相應(yīng)潛在顧客群及其消費(fèi)特征，并針對該理論框架進(jìn)行了實(shí)證研究。

一、理論背景與研究命題

自克拉格曼將消費(fèi)者介入理論引入市場營銷學(xué)的研究后，西方學(xué)界關(guān)于介入這一概念的文獻(xiàn)日漸豐富，研究結(jié)果涵蓋了從概念界定，度量模型，到實(shí)證研究等多個方面。然而，目前國內(nèi)關(guān)于介入理論的探討為數(shù)不多，對其在市場細(xì)分中的應(yīng)用研究更有待發(fā)展。

（一）介入概念

被普遍接受的消費(fèi)者介入的定義為，消費(fèi)者基于內(nèi)在需要、價值和興趣而產(chǎn)生的個人關(guān)聯(lián)，可以是與產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品種類、品牌、購買決策或廣告的關(guān)聯(lián)。相應(yīng)的，根據(jù)關(guān)聯(lián)對象的不同，可將介入分為廣告介入、產(chǎn)品介入和購買決策介入。本文將探討消費(fèi)者對于產(chǎn)品的介入程度。對于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者可能由于自我意識、成本或風(fēng)險(xiǎn)、社會壓力等因素產(chǎn)生感知的個人關(guān)聯(lián)。高度介入會導(dǎo)致積極的信息搜集與應(yīng)用，對于產(chǎn)品各屬性進(jìn)行深度考量與評價，進(jìn)而形成態(tài)度，購買傾向和實(shí)際購買行為。反之，低度介入往往和習(xí)慣性，沖動性和模式化的購買行為聯(lián)系，消費(fèi)者很少進(jìn)行復(fù)雜的信息處理。

（二）介入的度量模型

較有影響的消費(fèi)者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者應(yīng)用語義差異量表，根據(jù)得分情況，將110分以上的結(jié)果列為高度介入，70分以下的結(jié)果列為低度介入。然而，簡單地將介入程度分為高低兩種，把介入理解成一個單構(gòu)面的概念，很難完全概括這一復(fù)雜的社會心理學(xué)概念，并且難以進(jìn)一步揭示由于不同因素引起的消費(fèi)者介入程度的差異性。因此，本文采用CIP度量模型，從多個構(gòu)面衡量消費(fèi)者的介入程度：感知的產(chǎn)品重要性、感知的享樂價值、象征性、感知的風(fēng)險(xiǎn)（包括風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性以及風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)率），采用Likert7級量表設(shè)計(jì)。

（三）食品的介入

有學(xué)者指出，消費(fèi)者對于低價格，購買頻率高的產(chǎn)品，比如食品，屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經(jīng)驗(yàn)的一種模式化行為，而且消費(fèi)態(tài)度一旦形成，很難改變。然而，從多構(gòu)面的介入概念來看，這種劃分顯得過于簡單。首先，消費(fèi)者可能由于選購風(fēng)險(xiǎn)（實(shí)際的或是感知的風(fēng)險(xiǎn)），對食品產(chǎn)生高度介入。現(xiàn)代社會食品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性意味著其中任一環(huán)節(jié)都可能影響食品質(zhì)量。一方面，消費(fèi)者難以對整個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，另一方面，食品質(zhì)量很多隱性的，非直觀的風(fēng)險(xiǎn)，如激素、抗生素、農(nóng)藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費(fèi)者對食品產(chǎn)生的個人關(guān)聯(lián)。此外，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注食品營養(yǎng)，綠色食品風(fēng)潮意味著食品消費(fèi)觀念的改變：消費(fèi)綠色食品正成為一種時尚，在一定程度上反映消費(fèi)者的自我意識，并且具有社會參照效應(yīng)。這些因素表明研究消費(fèi)者對于食品介入程度的差異性，并有針對性地采取營銷策略具有理論和實(shí)際意義。

（四）理論框架

基于上述討論，形成了如下理論框架：消費(fèi)者對于食品的介入存在多個構(gòu)面，這些介入構(gòu)面可進(jìn)一步作為細(xì)分變量將消費(fèi)者劃分為不同的組群；在信息搜集程度，對有無綠色標(biāo)志食品的態(tài)度差異，以及綠色和普通食品的消費(fèi)上，同組群呈現(xiàn)相似性，而不同組群之間存在差異。

二、研究方法

（一）樣本與程序

在探測性研究的基礎(chǔ)上，我們通過街頭攔截方法于2008年4月對南京市的210名雞蛋消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。雞蛋是人們非常熟悉的產(chǎn)品，近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續(xù)升溫趨勢，市場上涌現(xiàn)出大量競爭企業(yè)，如何深化綠色營銷、精細(xì)化市場細(xì)分對企業(yè)而言至關(guān)重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次，并且是家中雞蛋購買決策者。回收問卷168份，其中145份有效問卷進(jìn)入了最后的統(tǒng)計(jì)分析，有效回收率為69%。

（二）測度方法

本文分別運(yùn)用多個測度指標(biāo)來測量消費(fèi)者介入，信息搜集程度，對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度。測量中均采用經(jīng)過前人證明具有效度的量表，并結(jié)合文獻(xiàn)和雞蛋市場的實(shí)際情況，在探測性調(diào)研分析的基礎(chǔ)上修訂而成。對于消費(fèi)者介入，本文選用Laurent和Kapferer的5構(gòu)面模型，每個構(gòu)面用3個語句來測量（總計(jì)15個語句），要求被訪者按照Likert7分值法對每個語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產(chǎn)品重要性中，要求被訪者對“我吃不吃雞蛋無所謂”，“在日常飲食中，雞蛋是必需的”，和“在我的飲食結(jié)構(gòu)中，雞蛋很重要”做出評價。相應(yīng)地，對普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度，采用Likert七分值法由3個語句來測量，分別是“印象非常差-印象非常好”，“一點(diǎn)也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜歡-非常喜歡”。

購買雞蛋時搜集信息的程度用Likert5分量表，從“非常少-非常多”，由4項(xiàng)指標(biāo)來測量，分別是花費(fèi)的時間、比較的產(chǎn)品、搜集的信息和征求他人意見。對于雞蛋消費(fèi)行為，要求被訪者參照日常消費(fèi)情況，將10天分配給普通雞蛋消費(fèi)和綠色雞蛋消費(fèi)。

（三）數(shù)據(jù)分析步驟

應(yīng)用Spss軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，該研究中包含的變量，介入構(gòu)面、信息搜集程度、對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態(tài)度，其綜合信度系數(shù)值都明顯大于有關(guān)研究所建議的最小臨界值0.6，表明多個測度指標(biāo)可以進(jìn)行組合。接著，我們應(yīng)用主成分分析法衡量雞蛋的介入構(gòu)面，并應(yīng)用介入構(gòu)面進(jìn)行聚類分析。最后，應(yīng)用On-way ANOVA F檢驗(yàn)結(jié)合Tukey post hoc檢驗(yàn)基于消費(fèi)者介入的不同細(xì)分群體之間態(tài)度和消費(fèi)行為之間的差異。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基于介入的市場細(xì)分

旋轉(zhuǎn)的主成分分析法發(fā)現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品中實(shí)際的四個介入因素，分別是享樂性、象征性、風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性和風(fēng)險(xiǎn)可能性，共能解釋69.5%的變異量。這些介入構(gòu)面被進(jìn)一步用作市場細(xì)分的變量，K-means聚類法區(qū)分出四個細(xì)分市場，如表1所示。其中，細(xì)分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”，他們看中雞蛋的象征性，但認(rèn)為選擇錯誤的嚴(yán)重性和機(jī)率都不大。細(xì)分市場2和3是雞蛋市場中的主導(dǎo)消費(fèi)群體，總計(jì)比率達(dá)到65%。細(xì)分市場2中的消費(fèi)者非常看重雞蛋的享樂和象征性，認(rèn)為錯誤選擇會帶來嚴(yán)重后果，但認(rèn)為自己選擇錯誤的機(jī)率比較小，這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是，細(xì)分市場3對雞蛋的象征意義不太重視，而認(rèn)為錯誤選擇的嚴(yán)重性和機(jī)率都非常大，我們將其定義為“謹(jǐn)慎型消費(fèi)者”。盡管屬于細(xì)分市場4的消費(fèi)者比較注重雞蛋的享樂性，但對其象征性，選擇錯誤的嚴(yán)重性和機(jī)率都認(rèn)知不高，他們是“無所謂型消費(fèi)者”。

表1基于介入構(gòu)面的雞蛋市場細(xì)分，a，b，c，d指數(shù)值差異顯著水平p

（二）細(xì)分群體的描述性特征及差異化表現(xiàn)

在各個細(xì)分群體中，男性消費(fèi)者更多集中于“樂觀的象征主義者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），與之相對應(yīng)的是，男性較女性消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性的評估也更低（p＜0.05）。盡管結(jié)果沒有顯示各細(xì)分市場中消費(fèi)者年齡與學(xué)歷的顯著差異，但可以看到更多的18-30歲，本科以上學(xué)歷消費(fèi)者集中于“自信的意義追求者”中，并且更多的41-50歲，高中學(xué)歷消費(fèi)者集中于“謹(jǐn)慎型消費(fèi)者”中。

研究沒有發(fā)現(xiàn)足夠的證據(jù)說明各細(xì)分市場對于綠色雞蛋消費(fèi)上具有顯著差異，但各組群在信息搜集程度和對普通/綠色雞蛋的態(tài)度差異上有所區(qū)別，如表2所示。謹(jǐn)慎型和自信型消費(fèi)者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見，此外，結(jié)果顯示四個細(xì)分市場當(dāng)中，綠色標(biāo)志能夠給謹(jǐn)慎型消費(fèi)者帶來更多的附加價值。

四、結(jié)論與營銷啟示

目前，綠色食品產(chǎn)業(yè)在我國已進(jìn)入新的發(fā)展階段，企業(yè)在市場推廣中唯有從消費(fèi)者角度出發(fā)，進(jìn)一步細(xì)分市場并有針對性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發(fā)展。研究結(jié)果顯示企業(yè)綠色營銷的結(jié)果并不盡如人意，消費(fèi)者對于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費(fèi)行為沒有顯著差異，而即使其對有無綠色標(biāo)志的食品的態(tài)度具有差異，這種差別也甚為微小。

新的時期，食品在消費(fèi)者生活中扮演的角色也發(fā)生著變化，多構(gòu)面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中，及時捕捉這種變化中的差異，將介入作為變量進(jìn)行市場細(xì)分，并研究不同子市場之間消費(fèi)者的態(tài)度、行為，是對原有市場細(xì)分方式的一種有益補(bǔ)充和深化。該研究表明，消費(fèi)者對于雞蛋產(chǎn)品的介入分為四個構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)聚類的四個子市場中，應(yīng)當(dāng)尤其關(guān)注數(shù)量較大的自信型意義追求者和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者，他們是極具開發(fā)價值的“綠色”顧客，綠色食品能為其提供更大的附加價值，并且購買產(chǎn)品時他們是積極的信息搜尋者，這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎(chǔ)。此外，在營銷溝通中還應(yīng)關(guān)注這兩類不同消費(fèi)群體的社會人口特征，在女性消費(fèi)者居多的基礎(chǔ)上，更多年輕的、本科學(xué)歷成員集中于前者，而中年、高中學(xué)歷人員則多集中于后者，因此，我們在產(chǎn)品包裝、廣告、終端宣傳手冊設(shè)計(jì)等方面均要具有針對性。

本文提出了一個初步的基于介入的市場細(xì)分框架，結(jié)合性別、年齡、學(xué)歷等社會特征，在消費(fèi)者的信息搜尋程度，對有無綠色標(biāo)志食品的態(tài)度差異以及實(shí)際消費(fèi)行為方面進(jìn)行了比較分析。進(jìn)一步的研究可包括對其他消費(fèi)態(tài)度和行為的探測，如對于產(chǎn)品屬性各重要性的認(rèn)知差異；在描述性變量上，可增加如收入、家庭成員結(jié)構(gòu)等指標(biāo)以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后，從進(jìn)行市場細(xì)分的角度來看，該研究樣本量較少，今后有必要擴(kuò)大樣本范圍進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論。

參考文獻(xiàn)：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

篇4

1.1現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)理念分析

從我國的包裝裝潢的發(fā)展來看已經(jīng)有了較為悠久的歷史，從上世紀(jì)到本世紀(jì)包裝裝潢可謂是得到了空前發(fā)展，這一進(jìn)步也對我國的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要推動作用。從而使得我國的商品流通更加的合理完美化，對市場的實(shí)際需求也得到了滿足。知識經(jīng)濟(jì)背景下的現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)的理念有了新的變化，主要體現(xiàn)在適應(yīng)理念、生產(chǎn)理念、安全理念、環(huán)境理念等方面。例如：其中的環(huán)境理念主要就是環(huán)境保護(hù)理念的融入，對包裝裝潢設(shè)計(jì)過程中要考慮到商品包裝材料使用之后對環(huán)境所產(chǎn)生的影響，處在現(xiàn)階段環(huán)境污染比較嚴(yán)重的形勢下，將環(huán)境保護(hù)理念得到融入就顯得格外重要。

1.2現(xiàn)代包裝裝潢的主要特征分析

知識經(jīng)濟(jì)背景下的現(xiàn)代包裝裝潢自身也具有著比較鮮明的特征，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)性特征和時代美感特征以及準(zhǔn)確性的特征。其中的經(jīng)濟(jì)性特征主要就是將包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)成本降到最低，同時也能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，從包裝成本的降低情況來看主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭力不斷的增強(qiáng)，對檔次不同的商品要能夠遵循相應(yīng)的包裝。在時代美感的這一特征上主要就是對包裝裝潢設(shè)計(jì)的過程中要能夠?qū)r代潮流特色得到展現(xiàn)，要結(jié)合現(xiàn)代人的審美要求及精神特征，將健康向上積極的時代美感得到充分的體現(xiàn)。同時也要注重文化性及民族性，要反映出國家的整體審美水平。最后就是準(zhǔn)確性特征，這主要就是要對商品的屬性進(jìn)行準(zhǔn)確性的把握，設(shè)計(jì)的要素要能夠準(zhǔn)確清晰的得到把握。

2.包裝裝潢設(shè)計(jì)的影響因素及設(shè)計(jì)發(fā)展分析

2.1包裝裝潢設(shè)計(jì)影響因素分析

處在當(dāng)前的發(fā)展階段，包裝裝潢設(shè)計(jì)過程中國也會受到諸多因素的影響，其中體現(xiàn)的最為顯著的就是新的生活方式及消費(fèi)觀念因素影響。消費(fèi)觀念是直接接受文化思想及消費(fèi)教育影響的，時代的不斷發(fā)展對大眾消費(fèi)需求及文化水平等都發(fā)生了很大的變化，特別是作為社會的主要消費(fèi)群體中青年，其在物質(zhì)以及精神消費(fèi)上呈現(xiàn)出多樣化的消費(fèi)需求。所以對商品的包裝裝潢設(shè)計(jì)要對消費(fèi)文化進(jìn)行準(zhǔn)確地把握，這樣才能夠贏得消費(fèi)者的好感，滿足市場的實(shí)際需求，也才能在商品的競爭當(dāng)中占據(jù)市場發(fā)展優(yōu)勢。除此之外就是新的生活方式，由于包裝裝潢的發(fā)展對人們的生活產(chǎn)生的很大的變化，在人們的生活水平得到不斷提升的過程中，產(chǎn)品的形式也多種多樣，產(chǎn)品的不斷發(fā)展對包裝裝潢的設(shè)計(jì)人員在實(shí)際設(shè)計(jì)上也產(chǎn)生了很大影響。

2.2包裝裝潢設(shè)計(jì)的發(fā)展分析

當(dāng)前的社會發(fā)展形勢處在不穩(wěn)定的狀態(tài)，所以在包裝裝潢設(shè)計(jì)上也要緊密的和社會發(fā)展形勢相聯(lián)系。從包裝裝潢的設(shè)計(jì)發(fā)展來看已經(jīng)經(jīng)歷了幾個重要的階段，其中包裝設(shè)計(jì)的簡約化已經(jīng)成了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的主流設(shè)計(jì)，其以最節(jié)省包裝材料和洗練的造型等，準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，設(shè)計(jì)的作品也能夠體現(xiàn)出純粹中的典雅及簡單中的豐富這些特征。另外就是包裝裝潢的人性化設(shè)計(jì)，這是在上世紀(jì)六十年代引起人們重視的設(shè)計(jì)傾向，這一設(shè)計(jì)主要給人們減少了諸多麻煩。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是為人來服務(wù)的，所以產(chǎn)品和人的接觸過程中要保持力的平衡，人性化的包裝裝潢設(shè)計(jì)要能夠具有文化的特性，生活文化以及藝術(shù)文化這是人們對商品體驗(yàn)的精神上的升華。當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)也逐漸的將人文特色及人文精神的蘊(yùn)含作為重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。再者就是包裝設(shè)計(jì)的綠色設(shè)計(jì)，當(dāng)前人們的消費(fèi)環(huán)保意識逐漸地增強(qiáng)，而綠色環(huán)保也成了社會發(fā)展中的重要主題，綠色消費(fèi)以及綠色營銷等廣泛的應(yīng)用，也使得包裝裝潢的設(shè)計(jì)也朝著綠色設(shè)計(jì)方向邁進(jìn)。所以在包裝裝潢的設(shè)計(jì)過程中要能夠?qū)⒖稍偕约翱芍貜?fù)利用的包裝材料加以充分的利用，不僅能夠?qū)Νh(huán)境起到保護(hù)的作用，同時也能夠在經(jīng)濟(jì)上得到有效的節(jié)約，為企業(yè)在市場中的發(fā)展帶來競爭優(yōu)勢。還有就是地方性的包裝裝潢設(shè)計(jì)發(fā)展方向，這是諸多國家較為重視的問題，地方性包裝設(shè)計(jì)是對民族設(shè)計(jì)文化的個性化體現(xiàn)，包裝裝潢設(shè)計(jì)將地方性設(shè)計(jì)理念進(jìn)行融入能夠增強(qiáng)地方消費(fèi)文化的親和力，從而將設(shè)計(jì)的水準(zhǔn)得到進(jìn)一步的提升。從我國的包裝裝潢設(shè)計(jì)的實(shí)際情況來看還有著諸多困境有待解決，從綠色設(shè)計(jì)這一發(fā)展趨勢上來看，當(dāng)前還面臨著全行業(yè)素質(zhì)提高及重視度不夠的問題。所以要想在包裝裝潢設(shè)計(jì)方面得到較好的發(fā)展還需要從多方面考慮問題，針對性解決應(yīng)對。

3.結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞:綠色營銷綠色需求綠色消費(fèi)

從北京申辦第29屆奧運(yùn)會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運(yùn)，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運(yùn)，中國國民的環(huán)保意識大大增強(qiáng)，同時也極大地促進(jìn)了中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對“環(huán)境負(fù)責(zé)”和“對自己負(fù)責(zé)”的原則，消費(fèi)者也應(yīng)該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環(huán)境的貢獻(xiàn)，從而支持綠色營銷的發(fā)展，促進(jìn)綠色營銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟(jì)的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價值超過社會使用價值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費(fèi)者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機(jī)會。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營銷的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營銷策略的實(shí)施）提供了條件。

除此之外，實(shí)施綠色營銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強(qiáng)手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動、企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團(tuán)就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝H市場及世界消費(fèi)需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和

企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動首次大范圍地對群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標(biāo)識的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動的壯大，更促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實(shí)行綠色營銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時他們也明白實(shí)行“綠色營銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！

參考文獻(xiàn)

[1]張永，《環(huán)保與消費(fèi)》，清華大學(xué)出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態(tài)與環(huán)境保護(hù)期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷中的新亮點(diǎn)》，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會電子商務(wù)副主任

篇6

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實(shí)現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費(fèi)者對綠色營銷的需求。因此,以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費(fèi)者行為理論的分析

1.消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合的學(xué)科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場營銷學(xué)等領(lǐng)域，是這些學(xué)科的整合。因此，許多學(xué)者從不同的觀點(diǎn)來定義消費(fèi)者行為，從不同角度進(jìn)行解釋: Nicosia(1966):消費(fèi)即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認(rèn)知、行為及環(huán)境結(jié)果的動態(tài)交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費(fèi)者在取得、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)時所涉及的各項(xiàng)活動，并且包括在這些行動前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費(fèi)者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點(diǎn)

SOR源自于早期心理學(xué)家的學(xué)習(xí)理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。

(2)影響消費(fèi)者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態(tài)度，激勵與涉入，消費(fèi)者資源，人格價值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學(xué)習(xí)，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費(fèi)者角度對房地產(chǎn)綠色營銷進(jìn)行分析

1.綠色消費(fèi)者的概念

綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。

2.影響綠色購房者消費(fèi)行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實(shí)際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認(rèn)識人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動。一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費(fèi)行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動機(jī)。人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。德國學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個購房者對環(huán)境問題的認(rèn)識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度，對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費(fèi)活動。

3.綠色消費(fèi)心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費(fèi)者的特征，既是我們辨別綠色消費(fèi)者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費(fèi)市場的重要指標(biāo)，也是影響消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)行為的因素。

(1)購房者的認(rèn)知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認(rèn)知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費(fèi)需求通常可以分為生理需求和社會需求。綠色住宅或綠色消費(fèi)恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時再輔以良好的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，對我們進(jìn)行綠色營銷研究與實(shí)踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上實(shí)施綠色營銷，才能推動企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的營銷活動與社會、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費(fèi)者行為學(xué)教程[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2005

篇7

關(guān)鍵詞：綠色營銷；環(huán)保理念；品牌認(rèn)同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康。”自20世紀(jì)中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實(shí)踐活動，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時也不會超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會最重要的社會組織形式，擔(dān)負(fù)著重要的保護(hù)人類社會環(huán)境的責(zé)任，綠色營銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營銷的核心理念使企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，謀求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的重要手段，是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐。品牌認(rèn)同比較直接的含義就是指消費(fèi)者對具有一定信譽(yù)且獲得社會認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質(zhì)量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟(jì)價值的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標(biāo)識。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度受到多個方面因素的影響，主要有：

1.社會身份地位

社會身份認(rèn)同理論認(rèn)為，生活在社會中的人們總是會想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標(biāo)示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨(dú)特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標(biāo)示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費(fèi)者的歡迎，容易使消費(fèi)者對其產(chǎn)生情感依賴，提升消費(fèi)者對其的忠誠度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.消費(fèi)者文化的差異性

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國家的消費(fèi)者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認(rèn)同也會存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與西方消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費(fèi)者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費(fèi)者幾乎大部分認(rèn)為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位的表現(xiàn)，也正是因?yàn)槿绱耍鞣絿业钠放拼蛉胫袊袌鼋?jīng)常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母所使用的一切國產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費(fèi)者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強(qiáng)烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對本國產(chǎn)品以及本國品牌的支持的行動上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費(fèi)者，改變消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時對品牌的選擇。事實(shí)證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，通過廣告表達(dá)不同的訴求，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時還會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。廣告訴求的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，同時還可能激發(fā)顧客潛在的對產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認(rèn)同

社群研究理論表明，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認(rèn)同該品牌，甚至?xí)杂X地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。

三、綠色營銷的有關(guān)策略

隨著社會的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費(fèi)成為越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)方式。為適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實(shí)施綠色營銷策略，以使用消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環(huán)境對產(chǎn)品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)；第二，實(shí)施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機(jī)構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動，比如參與植樹計(jì)劃、節(jié)能一小時活動等。參加大型的公益環(huán)保活動不僅可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是對企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會對消費(fèi)者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時還可以使企業(yè)在市場競爭中保持穩(wěn)定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關(guān)產(chǎn)品的價格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價格一般要高出普通產(chǎn)品的價格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽(yù)。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會采用第三方認(rèn)證的方式來取得消費(fèi)者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標(biāo)簽。”通常產(chǎn)品“綠色標(biāo)志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認(rèn)證相當(dāng)?shù)睦щy。

四、品牌認(rèn)同與綠色營銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同來達(dá)到營銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤，為了深入探討品牌認(rèn)同和綠色營銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來進(jìn)行論證。

1.玫琳凱簡介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實(shí)力的跨國化妝品和護(hù)膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業(yè)內(nèi)開始實(shí)踐“綠色生態(tài)環(huán)保”的理念，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營銷策略

綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機(jī)，集合了打印機(jī)、掃描機(jī)以及復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費(fèi)。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進(jìn)循環(huán)用水項(xiàng)目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環(huán)保計(jì)劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節(jié)能環(huán)保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創(chuàng)造更好的更清潔的國際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營銷策略對玫琳凱業(yè)績的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標(biāo)群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實(shí)施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動中，并激發(fā)消費(fèi)者潛在的綠色需求，是消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費(fèi)的目標(biāo)，在遷移默化中增強(qiáng)玫琳凱品牌在消費(fèi)者心中的影響力，提升消費(fèi)者對玫琳凱的忠誠度和品牌認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，玫琳凱中國自2010年實(shí)施綠色營銷策略以來，其業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽(yù)，公司榮獲“低碳中國?十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎”，“企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例獎”，“節(jié)能減排獎”等多項(xiàng)與環(huán)保有關(guān)的獎項(xiàng)，這些榮譽(yù)在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽(yù)度，為玫琳凱公司贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.綠色營銷策略對品牌認(rèn)同的影響

筆者針對消費(fèi)者對玫琳凱品牌認(rèn)同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費(fèi)者表示自己就是因?yàn)榭吹矫盗談P公司推出的多項(xiàng)環(huán)保計(jì)劃而對該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費(fèi)者表示對玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)、綠色宣傳、價格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費(fèi)者表示玫琳凱的產(chǎn)品達(dá)到自己對綠色產(chǎn)品的需求，正是因?yàn)槭褂妹盗談P的產(chǎn)品使自己在平時購買生活用品的時候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費(fèi)者表示，就算玫琳凱公司因?yàn)榫G色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價格要高出其他品牌產(chǎn)品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績因?yàn)榫G色營銷策略而實(shí)現(xiàn)增長也從側(cè)面說明，綠色營銷策略有助于提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實(shí)證明，人們更容易對綠對色的產(chǎn)品、貫徹綠色營銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環(huán)保理念的認(rèn)同，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的認(rèn)同。

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篇8

[關(guān)鍵詞] 旅行社；綠色營銷；策略

[中圖分類號] F590．63[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者簡介] 杜宗斌，湖州師范學(xué)院法商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與旅游企業(yè)管理。（浙江 湖州 313000）

一、綠色營銷的內(nèi)涵與特征

1．綠色營銷的內(nèi)涵。綠色營銷也稱為環(huán)境營銷或者生態(tài)營銷，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成的，它延伸和發(fā)展了傳統(tǒng)營銷理論，但是學(xué)術(shù)界目前尚未對此概念作確切一致的界定。一般認(rèn)為，綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)并積極保護(hù)環(huán)境的前提下，為謀求達(dá)成消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營管理活動的總稱。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、定價與促銷等環(huán)節(jié)以保護(hù)環(huán)境為前提，力求規(guī)避污染，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，綠色營銷的含義有兩個方面：首先，從企業(yè)角度而言，綠色營銷符合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于企業(yè)降低成本、獲取差別優(yōu)勢、增加市場份額，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這屬于綠色營銷內(nèi)涵的微觀方面；其次，從社會來看，綠色營銷強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，注重社會的全局和長遠(yuǎn)利益，追求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是只局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，它又涉及社會道義問題，這屬于綠色營銷內(nèi)涵的宏觀方面。可以認(rèn)為，微觀的經(jīng)濟(jì)利益和宏觀的社會道義決定了企業(yè)綠色營銷的動機(jī)和行為，二者相輔相成，是綠色營銷內(nèi)涵不可或缺的兩個方面。

2．綠色營銷的特征。綠色營銷盡管是傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，但比較于傳統(tǒng)營銷，它有幾個顯見的特征：(1)重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關(guān)系。綠色營銷研究的是環(huán)境與企業(yè)市場營銷之間的互動影響作用。(2)綠色消費(fèi)需求是綠色營銷的前提。綠色營銷是企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)并滿足顧客綠色需求來實(shí)現(xiàn)盈利的過程，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)是綠色營銷的先決條件。(3)綠色營銷的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源（環(huán)境）與社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷要求既滿足消費(fèi)者需求又保護(hù)環(huán)境，它不是以單純的銷售、盈利為理念，而是強(qiáng)調(diào)用正確的手段去引導(dǎo)理性的、健康的綠色消費(fèi)，在充分滿足消費(fèi)者綠色需要的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)質(zhì)量，控制消費(fèi)數(shù)量，藉此保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。(4)營銷原則強(qiáng)調(diào)“社會責(zé)任”，即企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時還要達(dá)到環(huán)保的要求并勇于承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。(5)綠色營銷組合策略。綠色營銷的營銷組合策略都是綠色的，同傳統(tǒng)營銷相比，它更強(qiáng)調(diào)營銷組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面都體現(xiàn)很強(qiáng)的綠色屬性。(6)綠色營銷具有市場差異性。各國、各地區(qū)之間由于在綠色消費(fèi)需求、環(huán)境立法、環(huán)境政策及綠色標(biāo)準(zhǔn)等方面存在一些差異，從而導(dǎo)致了綠色營銷在具體實(shí)施過程中存在些許差異。

二、綠色營銷在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利為目的、從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，它與住宿業(yè)和旅游交通并稱為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱，又是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，而“綠色”是現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。因此，綠色營銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。

1．實(shí)施綠色營銷是人類社會可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難，諸如臭氧層破壞、溫室效應(yīng)加劇、水質(zhì)污染、土壤荒漠化等等，人類正面臨著資源的日益匱乏和環(huán)境日益惡化的雙重威脅。因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)環(huán)境不僅成為當(dāng)前一代人，而且是今后人類最為關(guān)注的重要問題之一，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境問題成為全球矚目的焦點(diǎn)。可持續(xù)發(fā)展已成為世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必須處理好同環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。因此，旅行社要從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識并開展綠色營銷活動。

2．經(jīng)濟(jì)全球化需要旅行社實(shí)施綠色營銷。中國加入世貿(mào)組織以后，旅行社既面臨國內(nèi)旅游市場，又面臨國際旅游市場。進(jìn)入和占領(lǐng)國際旅游市場是每一個旅行社必須關(guān)注的課題。新興貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘作為實(shí)施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇，從而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘。可見，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品是旅行社進(jìn)入國際旅游市場的金鑰匙，為了進(jìn)入國際旅游市場，旅行社必須實(shí)施綠色營銷。

3．國際、國內(nèi)旅游市場發(fā)展的必然趨勢要求旅行社實(shí)施綠色營銷。隨著人們對環(huán)境的關(guān)注程度越來越高，選擇環(huán)保旅游或綠色旅游的旅游者數(shù)量逐漸增多。面對眾多的規(guī)模不一的競爭對手，旅行社的綠色營銷逐漸成為影響旅游者選擇購買旅行社產(chǎn)品的主要因素，如美國旅游數(shù)據(jù)中心的調(diào)查表明，有1／3的美國旅游者將是否對環(huán)境負(fù)責(zé)作為選擇旅游供應(yīng)商的重要因素。可以說，綠色營銷也是當(dāng)今旅行社發(fā)展面臨的一個重要機(jī)遇。

4．綠色營銷有助于旅行社提高經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)椋?1)綠色營銷有利于企業(yè)增加市場競爭力，取得競爭優(yōu)勢。綠色營銷是旅行社戰(zhàn)勝競爭對手的利器，因?yàn)槁眯猩鐚?shí)施綠色營銷可以向旅游者提供健康、環(huán)保的旅游產(chǎn)品，而一個真正關(guān)心環(huán)保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹立自己對社會負(fù)責(zé)任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會其他各方面的良好關(guān)系，從而使自己與競爭對手區(qū)分開來，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。(2)綠色營銷能幫助旅行社獲取更多利潤，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。旅行社綠色營銷固然要增加環(huán)保方面的投入，由此提高旅游產(chǎn)品成本，但是擁有強(qiáng)烈綠色意識的旅游者愿意為綠色旅游產(chǎn)品支付更高的價格。美國旅游數(shù)據(jù)中心調(diào)查后認(rèn)為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價格購買對環(huán)境負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品。因此，營銷綠色旅游產(chǎn)品的旅行社可以從高價中獲利。(3)實(shí)施綠色營銷的旅行社還能獲得各種優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)受益。例如，許多國家和地區(qū)為了環(huán)保實(shí)行綠色稅收政策，對包括旅行社在內(nèi)的綠色企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠稅率，這無疑可以增加旅行社利潤。

5．綠色營銷有利于旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。綠色營銷要求旅行社采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行技術(shù)改造，改變旅游資源破壞大、環(huán)境污染重、經(jīng)濟(jì)效益低的粗放型經(jīng)營模式，努力提高旅游資源的利用率和生產(chǎn)率，使經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量降低破壞程度，實(shí)現(xiàn)集約型的旅游經(jīng)濟(jì)經(jīng)營方式。

6．綠色營銷便于旅行社營造綠色的企業(yè)文化。綠色營銷使旅行社與員工的環(huán)保意識增強(qiáng)，營造出一種健康、環(huán)保的氛圍，為員工發(fā)揮工作主觀能動性創(chuàng)設(shè)了便利條件，鞏固旅行社綠色企業(yè)文化建設(shè)。同時，旅行社實(shí)施綠色營銷也為公眾了解本企業(yè)文化搭建了一個平臺，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業(yè)文化日臻完善和成熟。

三、我國旅行社綠色營銷的障礙

盡管我國旅行社實(shí)施綠色營銷在理論上具備了各種必要條件，但在實(shí)施過程中還存在許多障礙，具體表現(xiàn)為：

1．旅游者環(huán)保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國公民的整體素質(zhì)不高，旅游者環(huán)保意識欠缺，而旅游者的環(huán)保意識是旅行社綠色營銷中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產(chǎn)品，這些無一例外地成為旅行社綠色營銷的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購買綠色旅游產(chǎn)品，也期望旅行社能夠?qū)嵤┚G色營銷，但綠色營銷使旅游產(chǎn)品的成本上升、價格上漲，當(dāng)旅游產(chǎn)品價格的上漲幅度超過了旅游者的心理預(yù)期時，旅游者不能接受，引致旅游產(chǎn)品滯銷。長期以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國民的可支配收入水平總體較低，大多數(shù)旅游者因無力承擔(dān)旅行社較高的綠色旅游產(chǎn)品價格而缺乏綠色需求。

2．旅行社自身存在的問題：(1)我國旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場競爭的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環(huán)保成本的能力有限。此外，絕大多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開發(fā)，從而導(dǎo)致綠色營銷的基礎(chǔ)條件薄弱，影響綠色營銷實(shí)施。(2)綠色營銷觀念淡薄。目前，我國許多旅行社的營銷目標(biāo)仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購買更多旅游產(chǎn)品，片面追求增加銷售量，對旅游者綠色需求引致的旅游市場變化、綠色營銷引致旅行社之間競爭力的差異以及環(huán)境問題所潛藏的新的市場機(jī)會等課題缺乏清醒認(rèn)識。旅行社的環(huán)保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預(yù)防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營銷僅停留在概念的宣傳上，沒有很好地將綠色消費(fèi)知識融入到綠色營銷策略中，僅通過一般性的廣告宣傳旅游產(chǎn)品，忽略旅行社公眾形象建設(shè)及必要的目標(biāo)旅游市場監(jiān)測手段，從而導(dǎo)致營銷局面混亂，使旅游者對旅行社的綠色營銷喪失信心。(4)綠色旅游產(chǎn)品種類偏少、檔次不高，很難形成一定的規(guī)模，制約了旅行社綠色營銷的發(fā)展。綠色旅游產(chǎn)品數(shù)量少，在與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的競爭中處于劣勢。大部分想購買綠色旅游產(chǎn)品的旅游者，因擔(dān)心得不到相應(yīng)的綠色保障而選擇購買傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營銷的發(fā)展。

3．政府缺乏足夠支持。政府對綠色營銷還未給予應(yīng)有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營銷。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對于協(xié)調(diào)旅行社跟旅游者和社會的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環(huán)保政策和綠色營銷實(shí)施的措施，但還要加大對旅行社實(shí)施綠色營銷的經(jīng)濟(jì)支持和政策傾斜。例如，當(dāng)開展綠色營銷的旅行社因發(fā)現(xiàn)自己的成本高于同行、在競爭中處于被動而使其實(shí)施綠色營銷的積極性受到挫傷時，政府要在經(jīng)濟(jì)與政策方面積極引導(dǎo)旅行社實(shí)施綠色營銷，培育和扶持旅游者樹立綠色消費(fèi)觀念。

4．我國環(huán)保立法滯后，存在“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問題。目前，我國環(huán)保措施主要通過頒布環(huán)保法規(guī)、采用經(jīng)濟(jì)手段或行政手段來保證環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在執(zhí)行過程中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、收費(fèi)過低、環(huán)保法律標(biāo)準(zhǔn)失去規(guī)范等難題，也限制了旅行社綠色營銷的開展。

四、我國旅行社綠色營銷的應(yīng)用策略分析

1．樹立綠色營銷價值觀。(1)樹立綠色營銷理念。綠色營銷是21世紀(jì)大勢所趨，旅行社要認(rèn)識到綠色營銷事關(guān)可持續(xù)發(fā)展的重要性，應(yīng)加大對員工的綠色教育培訓(xùn)力度，力爭在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成綠色營銷的共識，使其成為企業(yè)的經(jīng)營理念。(2)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是綠色營銷的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識，引導(dǎo)旅游者關(guān)注環(huán)境及全社會利益，增強(qiáng)環(huán)保意識，從事綠色消費(fèi)。(3)營造綠色時尚。綠色消費(fèi)是近年來隨著環(huán)保運(yùn)動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)。旅行社綠色營銷要使廣大旅游者接受綠色消費(fèi)是體現(xiàn)一種社會責(zé)任感的新主張，在社會上形成綠色新風(fēng)尚。

2．廣泛收集綠色旅游產(chǎn)品信息。綠色旅游產(chǎn)品信息是指在特定時空條件下，同旅行社綠色營銷活動相關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行分析，然后對旅游產(chǎn)品的綠色需求、綠色占有率、綠色價格、生命周期、營銷效果等做出有針對性的預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上制定或調(diào)整綠色營銷策略。

3．運(yùn)用“綠色的”營銷組合策略。 (1)開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規(guī)的實(shí)施和綠色組織的建立，無不要求旅行社及早開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。如前所述，增加旅游產(chǎn)品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，在實(shí)踐中則易于形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，具有“品牌效應(yīng)”，取得較好的營銷效果。 (2)制定綠色旅游產(chǎn)品價格。根據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”原則，旅行社將用在環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，構(gòu)成綠色旅游產(chǎn)品價格。同時注意綠色旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺察價值”法定價。(3)選擇綠色旅游產(chǎn)品銷售渠道。綠色旅游產(chǎn)品渠道是在分銷渠道基礎(chǔ)上形成的，它具有一般分銷渠道的特點(diǎn)并具有綠色標(biāo)志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強(qiáng)的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費(fèi)者。綠色銷售渠道是否順暢，是綠色營銷成功的關(guān)鍵。旅行社要嚴(yán)格旅游中間商（人）的選擇程序和標(biāo)準(zhǔn)，考察其綠色信譽(yù)，調(diào)查其是否關(guān)心環(huán)保、信譽(yù)是否良好，是否具有與本企業(yè)相同的綠色理念，有無良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中，可以設(shè)立綠色專柜，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠旅游者。(4)開展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，精心設(shè)計(jì)企業(yè)和旅游產(chǎn)品名稱，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動，在廣告、人員推銷和營業(yè)推廣中，積極表達(dá)綠色旅游產(chǎn)品寄托了人們消除環(huán)境污染、回歸自然的良好愿望及本企業(yè)實(shí)施綠色營銷的決心和實(shí)際行動。

4．培育旅行社綠色企業(yè)文化。旅行社綠色企業(yè)文化主要是在傳統(tǒng)旅行社企業(yè)文化中融入環(huán)保觀念，以綠色意識貫穿企業(yè)文化的各個方面。我國旅行社“綠色營銷”的開展還處在起步階段，綠色企業(yè)文化的建設(shè)需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育。員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業(yè)文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對員工的綠色培訓(xùn)，教育員工認(rèn)識到環(huán)保事業(yè)的重要意義，明確樹立綠色營銷觀念，并全面貫徹實(shí)施，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)一致。旅行社決策者必須率先學(xué)習(xí)，通過決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學(xué)習(xí)綠色知識、形成綠色文化的綠色氛圍，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

5．尋求政府支持。旅行社綠色營銷是一個系統(tǒng)工程，它不僅需要自身解決諸多問題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級政府的積極倡導(dǎo)和支持，需要政府主管部門為綠色營銷的實(shí)施營造良好的市場經(jīng)濟(jì)和環(huán)保法制環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧．我國綠色營銷理論與實(shí)踐十年回顧．經(jīng)濟(jì)縱橫[J]．2004，（7） ．

篇9

[關(guān)鍵詞]綠色營銷現(xiàn)狀發(fā)展分析

一、綠色營銷產(chǎn)生的背景

隨著社會的發(fā)展,當(dāng)今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,直復(fù)營銷及特許經(jīng)營。現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。”如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。

人們面對日趨嚴(yán)重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī),越來越認(rèn)識到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī),傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)——生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境和發(fā)展會議制定了《21世紀(jì)議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式,導(dǎo)致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。

20世紀(jì)90年代以來,風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在營銷活動中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

二、綠色營銷的特征

所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是:

1.提倡綠色消費(fèi)意識。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,綠色消費(fèi)者除了關(guān)注購買和消費(fèi)過程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng),人們的思維方式、價值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護(hù)的渴望,人們開始關(guān)心消費(fèi)的環(huán)境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)研報(bào)告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費(fèi)者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候會考慮公司環(huán)保方面的聲譽(yù)。綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念的新朝流。

2.“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動中,都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù),提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動的始終。

3.綠色營銷在注重滿足消費(fèi)者需求并由此取得利潤的同時,要符合環(huán)保的要求,滿足社會的長遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。

4.綠色營銷能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時,可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。

5.采用綠色標(biāo)志。采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定,對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。

三、實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略意義

1.企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來,我國城市大氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴(yán)重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認(rèn)識到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會的承認(rèn),并獲得良好的效益。

2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟(jì)效益,社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會責(zé)任和長遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。

3.實(shí)施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿(mào)易障礙——綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國家也以環(huán)保為名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對我國和其他發(fā)展中國家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強(qiáng)化綠色觀念,重視綠色設(shè)計(jì),推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色包裝,積極爭取ISO14000認(rèn)證等措施來實(shí)施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。

四、我國實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)企業(yè)的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。中國綠色產(chǎn)品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費(fèi)觀念淡薄,綠色消費(fèi)水平還很低,綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費(fèi)用,并導(dǎo)致利潤為負(fù)值(綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。

我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步的階段,與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。這是因?yàn)?第一,企業(yè)在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo),表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。第二,我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù),對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán),職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制,我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四,社會范圍內(nèi)的環(huán)境意識還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識尚未形成,除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影,企業(yè)在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災(zāi),我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽!

五、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議

1.實(shí)施綠色營銷的原則

實(shí)施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質(zhì)的排除;循環(huán)(RECYCIE):對廢舊物資進(jìn)行處理和再運(yùn)用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(hù)(RESERVE):積極參與社會的環(huán)保活動,樹立環(huán)保意識。

2.政府主導(dǎo)

(1)政府應(yīng)加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標(biāo)志的宣傳力度,充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時,還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。

(2)制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī),充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面,對照國際標(biāo)準(zhǔn),在現(xiàn)有法律、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國社會發(fā)展的客觀要求,進(jìn)一步修訂和完善相關(guān)法規(guī);另一方面,加強(qiáng)執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴(yán),違法必究。

(3)教育先行。實(shí)施綠色營銷是一項(xiàng)長期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場,培育具有綠色消費(fèi)意識的消費(fèi)者。所謂“教育先行”,就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育,使每個公民都意識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營銷的主體之一,更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念,即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,尋求人與自然、社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧,以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用,經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

(4)潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品,加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國綠色營銷發(fā)展的一個關(guān)鍵問題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保”,化解這個“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實(shí)的途徑是大力開發(fā)“綠色技術(shù)”,實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新。生產(chǎn)出既符合消費(fèi)者綠色需求,又符合環(huán)保質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并在市場上具有競爭力而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的產(chǎn)品。

進(jìn)入21世紀(jì),美國掀起了一場被稱為“再制造”的回收熱潮,從汽車蓄點(diǎn)電池到打印機(jī)墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺相關(guān)政策,迫使企業(yè)對60%的廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收。在面向未來的綠色營銷浪潮中,與其說是企業(yè)之間的競爭,還不如說是各國政府在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的廣度、深度和力度上一展高下!

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篇10

關(guān)鍵詞：環(huán)保人士；類別；消費(fèi)特征；消費(fèi)行為；影響因素

1中國環(huán)保人士的起源背景

中國環(huán)保人士是伴隨著中國環(huán)保主義運(yùn)動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。環(huán)境保護(hù)主義者關(guān)注掠奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廣告牌和廢棄物，以及休閑機(jī)會的損失和由于受到臟空氣、臟水和化學(xué)品污染的食物對健康引起的問題等。

1978年，中國第一個民間環(huán)保組織——中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會成立，標(biāo)志著中國環(huán)保人士的正式誕生。1992年，北京簽署了里約地球峰會之后，環(huán)保主義運(yùn)動在中國更加熱烈地展開，并日益受到國際社會的關(guān)注。由此，中國的環(huán)保人士隊(duì)伍也進(jìn)入了快速擴(kuò)大化的時期。

2環(huán)保人士的類別及消費(fèi)特征分析

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保人士可以劃分為不同的類型。

（1）主流環(huán)保人士與新環(huán)保人士。

這是根據(jù)環(huán)保人士對產(chǎn)品價值鏈包含的綠色長度的不同認(rèn)知來進(jìn)行劃分的。主流環(huán)保人士認(rèn)為，以保護(hù)環(huán)境為目的的消費(fèi)，只需要將目光關(guān)注在最終的綠色產(chǎn)品身上即可。他們沒有考慮到在產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中，所購買的產(chǎn)品是否比同類其他產(chǎn)品消耗了更多的資源；而新環(huán)保人士則認(rèn)為，綠色產(chǎn)品的整個產(chǎn)品價值鏈上都應(yīng)該包含“綠色因素”。他們購買的產(chǎn)品除了在最終的用途上能夠保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源外，在其生產(chǎn)和配送過程中，與其他同類產(chǎn)品相比，應(yīng)該是消耗了最少資源的產(chǎn)品。

（2）節(jié)儉型環(huán)保人士與時尚型環(huán)保人士。

這是根據(jù)環(huán)保人士對環(huán)保與時尚關(guān)系的不同看法來進(jìn)行劃分的。節(jié)儉型環(huán)保人士他們反對過度消費(fèi)，抵制奢侈消費(fèi)，環(huán)保人士中的部分素食主義者即是此類環(huán)保人士的典型代表。

而時尚型環(huán)保人士認(rèn)為，環(huán)保與時尚同樣能夠結(jié)合起來，對于將環(huán)保與奢侈結(jié)合起來的新奢侈主義從不避諱。他們一方面選購環(huán)保型的綠色產(chǎn)品，另一方面也追求時尚型的生活。

（3）個體型環(huán)保人士與組織型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保者的組織程度為依據(jù)來對環(huán)保人士進(jìn)行的劃分。個體型環(huán)保人士指的是沒有參與任何環(huán)保組織的單個民間環(huán)保人士。此類環(huán)保人士的環(huán)保行為往往是自發(fā)的，隨意的，且由于易受到各種主客觀條件的限制，因此具有隨意性和不穩(wěn)定性。

組織型環(huán)保人士指的是參與了某個環(huán)保組織的環(huán)保人士。該類環(huán)保人士的環(huán)保行為具有一定的組織性、紀(jì)律性和持久性。由于環(huán)保組織在社會環(huán)保運(yùn)動中有比單個個體更大的話語權(quán)，能夠在社會上形成更大的影響力，它往往能夠帶動更多的人投身到環(huán)保運(yùn)動當(dāng)中去，從而形成環(huán)保行為的規(guī)模效應(yīng)。

（4）單環(huán)境型環(huán)保人士與綜合型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保人士對環(huán)境保護(hù)內(nèi)容的不同看法來進(jìn)行劃分的。單環(huán)境型環(huán)保人士是指那些將環(huán)保注意力僅僅集中于生態(tài)環(huán)境保護(hù)、生物物種保護(hù)等方面的環(huán)保人士。動物保護(hù)者反對濫殺動物，拒絕吃肉類食品，抵制動物皮毛制品。林木保護(hù)者愛護(hù)綠色植物，反對一次性筷子的生產(chǎn)和使用，積極倡導(dǎo)回收紙制品。他們的環(huán)保行為具有唯一的環(huán)境相關(guān)性。

綜合型環(huán)保人士則將環(huán)保運(yùn)動的焦點(diǎn)集中在生態(tài)環(huán)境及其之外的地區(qū)文化和社區(qū)保護(hù)上。青海省的雪域三江環(huán)境保護(hù)協(xié)會的藏族領(lǐng)導(dǎo)哈西——扎西多杰，在2002年北京舉行的一次非政府組織論壇上清楚地表達(dá)了這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為在少數(shù)民族地區(qū)，生物多樣性和文化多樣性的保護(hù)“應(yīng)該得到同等的對待”，而且決策過程“應(yīng)該有當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c”。

3環(huán)保人士的消費(fèi)行為影響因素分析

3.1個人因素分析

(1)年齡和性別影響環(huán)保人士的消費(fèi)行為。

根據(jù)中國社科院社會學(xué)研究所《2007年全國公眾環(huán)境意識調(diào)查報(bào)告》顯示，在環(huán)境認(rèn)知、環(huán)境問題嚴(yán)重性評價、環(huán)境意識方面其積極分子均以34歲及以下人群為主，但在環(huán)保行為方面則其積極分子則以24歲及以下人群為主。這說明，中國環(huán)保消費(fèi)行為集中于青少年身上。

同樣的，性別對于環(huán)保消費(fèi)也有一定的影響。絕大部分學(xué)者認(rèn)為女性比男性更加關(guān)注綠色運(yùn)動。（2）環(huán)保消費(fèi)在城鄉(xiāng)人群上的差異。

由于目前環(huán)境保護(hù)宣教更多地以城市生活為基礎(chǔ)，還缺少適合農(nóng)村生活的宣教主題、宣教內(nèi)容和宣教渠道。農(nóng)村環(huán)保行為集中于節(jié)約用水、節(jié)約用電和植樹綠化，而城市居民的環(huán)保生活方式，典型表現(xiàn)為購物時特意不使用塑料袋、將家庭生活垃圾分類處理、購車時特別關(guān)注油耗指標(biāo)等。

（3）收入是環(huán)保人士實(shí)際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產(chǎn)品在定價時要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，所以價格相對較高。許多環(huán)保人士有時候由于收人的有限，對于環(huán)保性購買顯得力不從心，在實(shí)際作出購買決策時，有時實(shí)用主義就會占上風(fēng)。

3.2心理因素分析

(1)選購環(huán)保產(chǎn)品是環(huán)保人士消費(fèi)時的激勵因素。

環(huán)保人士在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時，并不只注重基本功能的實(shí)現(xiàn)，他們開始追求超越“物質(zhì)”的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。從赫茨伯格的雙因素理論來看，環(huán)保產(chǎn)品的環(huán)保特性是環(huán)保人士消費(fèi)此類產(chǎn)品的激勵因素。產(chǎn)品只有具備了不對環(huán)境造成破壞，盡量減少資源消耗的環(huán)保特性，才能夠讓環(huán)保人士在消費(fèi)過程中感到滿意。

(2)學(xué)習(xí)對環(huán)保消費(fèi)行為的產(chǎn)生、強(qiáng)化有極大的影響。

人們環(huán)保意識的產(chǎn)生和環(huán)保消費(fèi)的實(shí)踐行動，主要來源于以下三個方面:一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關(guān)注；二是環(huán)保知識的普及推廣，全社會對環(huán)保運(yùn)動的推動，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的素質(zhì)；三是消費(fèi)者的個人環(huán)保消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，從中感受到環(huán)保消費(fèi)對自身和社會的好處。

根據(jù)以上對我國不同類型環(huán)保主義人士的消費(fèi)特征及對環(huán)保人士消費(fèi)影響因素的分析，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在今后的營銷活動中注重對環(huán)保生活方式和環(huán)保消費(fèi)的宣傳，并進(jìn)行有針對性的環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送和銷售。

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