導語：如何才能寫好一篇綠色消費的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 綠色消費困境措施

20世紀90年代以來，全球掀起了一場以“保護環境、崇尚自然”為宗旨的“綠色革命”，引發了人們對人類賴以生存的地球的關注。十多年過去了，綠色消費的理念雖然為人們所接受，但在現實生活中要真正貫徹落實這一理念卻存在一定的難度。

一、綠色消費的含義及其倡導的意義

1.綠色消費的含義。隨著社會生產力的發展，人們對自然的改造能力越來越強，人類從“為生存而斗爭”變成“為享受而斗爭”（見《馬克思恩格斯全集》第34卷，第163頁）。人類為了自身的利益進行全方位、大規模的改造自然的活動，把自己的設想強加給大自然，過度消耗自然資源來滿足其無節制的物質消費需要。人類向自然界索取的物質和排放的廢棄物超過了自然環境的承受范圍，導致水土流失、土壤沙漠化、資源枯竭、氣候變異、自然災害等現象接踵而至。嚴重的生態危機使人類不得不重新審視現有的消費和生產方式，人們終于認識到:人類與大自然密不可分，人類要生存并獲得發展，必須以人與自然和諧共處為前提條件。

綠色消費從小的方面來說是消費者從保護健康和個體利益的角度出發對綠色產品的消費，從大的方面來說是消費者由于意識到環境的重要性，為了保護生態環境，在消費中傾向于消費那些清潔型無公害產品的消費方式。如在消費過程中對綠色蔬菜、綠色食品及其綠色工業品的崇尚、選購、使用。中國消費者協會認為綠色消費可概括出三層含義:一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品;二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染;三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活方便、舒適的同時，注重環保，節約資源和能源，實現可持續消費。

2.倡導綠色消費理念的意義。綠色消費就要求合理利用和保護資源環境以實現人類社會的可持續發展，倡導綠色消費的意義在于:

（1)有利于人與自然的和諧共處。長期以來，人類把自己凌駕于自然之上，以征服自然、改造自然為己任，以支配一切、主宰一切為榮耀。但人類是萬物之靈，不是萬物之神，人與自然必須建立平等、和諧的關系。人類只有與自然和平共處才能獲得生存，才能謀求發展。綠色消費理念的建立有助于人們重視環境保護，控制自己的行為，真正實現人與自然的和諧發展。

（2)有利于人類社會的可持續發展。人們過去往往把發展等同于經濟增長，認為只要經濟增長了，一切問題都能迎刃而解。但經濟增長往往以犧牲環境為代價，導致人類社會的發展成了“有增長無發展”，甚至“惡的增長”。人類社會的發展應該具有可持續性――即既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害，可持續發展能使人們的生活越來越美好。因此，提倡綠色消費，引導綠色產品的生產，可避免那種靠掠奪自然資源而獲得的經濟增長，使人類社會獲得可持續發展。

（3)有利于提高人類的生活質量。隨著生產力水平的發展，人們創造出更多的物質財富，更能滿足其欲望，但人們并沒有獲得更多的幸福感。這是由于人們在創造物質財富的同時也在污染環境，在享受豐富的物質財富的同時也要忍受惡劣的環境，人類行為不是正效應，而是負效應。如工業“三廢”，農業不合理使用化肥農藥，使我國不少城市和鄉村的空氣、水土以及農產品嚴重污染。同時，由于環境污染形成的一系列公害病和癌癥、白血病等疑難病癥在今天越來越常見，使得人類的生命受到威脅。倡導綠色消費，可以使每個人感知環保與每個人的自身利益密切相關，在生活和生產中會自覺做到對環境的保護。

（4）有利于增強我國產品的國際競爭力。隨著越來越多的國家倡導綠色消費，我國工農業部門生產的產品要想跨出國門走向世界就必須符合綠色環保的時尚要求。在國際貿易市場上,綠色產品行情看好，許多國家不僅把綠色產品視為一種環保新舉措，而且將此作為一種非關稅壁壘，以限制非綠色產品進口，保護本國利益。因此，在我國倡導綠色消費，有利于引導和激勵工農業部門生產綠色產品，增強我國工農業產品的國際競爭力。

二、綠色消費理念推廣實施中面臨的問題

雖然綠色消費理念已經獲得大多數人的認可，但在現實推廣和實施中還面臨著一系列的困難和障礙。

1.尚未形成全社會的綠色消費理念。在發達國家綠色消費已成為一種時代潮流，融入了人們的生活，但在我國綠色消費意識還未真正普及。首先，人們消費習慣由來已久，要一下子轉變是不可能的，對綠色消費品的選擇往往有個時間過程。其次，人們的社會意識不強，人們為了換取自身的安全健康一般都樂于接受多支付費用，但若是為了他人、乃至子孫后代的安全健康著想而多花，則未必所有的消費者能做到。最后，由于人們的認識能力有限，對人類行為的后果無法準確預見，對于什么樣的消費行為才是真正符合綠色消費要求往往難以準確知道。如氟利昂制冷技術曾經在20世紀70年代、20世紀80年代為人類生活帶來便利性，被人們認為是合理的消費行為。但隨后的研究發現，由于氟利昂的使用，空氣中的臭氧大大減少，在南極上空形成巨大的臭氧空洞，紫外線從宇宙空間暢通無阻地照到地球表面，直接危及人類的安全。

2.理念付諸實踐還存在一定的難度。盡管人們知道綠色消費利己利人，但綠色產品的價格往往比一般商品要高些，考慮到經濟承受能力，有的消費者不得不選擇非綠色產品。由于綠色消費品的技術含量高，生產成本高，綠色產品銷售時沒有價格優勢。在市場機制不健全的情況下，綠色產品的銷售不能完全體現綠色產品的價值，綠色產品生產者的積極性不高。而且，由于環境的外部性特點，企業在生產經營活動中對環境所造成的損害無需企業自己賠償，因其采取措施改善和保護環境而花費的成本也不一定能獲得補償，這就造成了現實生活中“越污染越發展”的企業發展悖論。由此可見，企業和消費者往往沒有動力生產和消費綠色產品。

3.環保立法不完善，執法不嚴。環保立法是開展環保工作的有力措施，現在越來越為各國所重視，近年來我國也制定并實施了多部環保法案，如《環境保護法》、《海洋環境保護法》、《固體廢物污染環境防治法》等法律法規。但是，我國的環保法案還不健全，在一些領域還缺乏有效的法律法規，并且在法律法規執行過程中還存在有法不依、執法不嚴的問題，使我國綠色消費工作的開展十分艱難。

三、綠色消費理念推廣的措施

要讓綠色消費由時尚變為每個消費者的自覺行動，成為主要的消費模式，還有大量的工作需要做，關鍵的是要動員政府、企業、消費者共同參與，真正實現全民綠色消費。

1.注重教育，積極宣傳。綠色消費推廣的困難主要在于人們對綠色消費的意義還不是很了解，在個人利益與社會利益的選擇上往往更加注重個人利益的得失，因此需要通過一定的教育手段和宣傳方式，讓人們了解綠色消費的實質，即為什么要提倡綠色消費，如何選擇綠色產品。讓人們意識到綠色消費是消費者作為一個公民應有的道德意識和社會責任，從“不受環境污染”變為“不要污染環境”。

2.進行技術創新，降低綠色產品的生產成本，提高環保水平。生產企業要改進生產工藝，降低產品成本，使人們都能消費得起綠色產品。在生產中，要改變傳統的生產模式，實現無廢少廢清潔生產，盡量減少或消除生產過程中的有害物質的排放，提高資源的綜合利用率， 搞好資源的回收工作。

3.發揮政府的主導作用。由于環境保護是全局性的工作，單靠某個單位某個部門是難以完成的，所以在環保工作的開展中需要政府部門發揮主導作用，引導和監督綠色消費。

我們擁有一個共同的家園――地球，營造一個安全、健康、溫馨的家園，是我們每一個人共有的心愿和應盡的義務。面對環境污染、資源枯絕的狀況，我們再也不能麻木不仁，每個家庭，每個人都應該行動起來，從身邊的小事做起，從日常生活消費做起，為保護環境盡一份責任。

參考文獻:

[1]王雪飛任文靜:淺談我國現階段綠色消費行為的引導，《江蘇商論》,2005(6）

[2]梁琦:論綠色消費與觀念更新,《消費經濟》,1995(4）

[3]李明生:試論綠色消費觀,《經濟學動態》,2000(8）

[4]王潤如:以全新的理念驅動綠色消費，《消費經濟》2001（5）

[5]胡學君:綠色消費浪潮與我國的對策,《審計與經濟研究》,2000(5）

[6]張莉徐元春:綠色消費的模型建立及相關探討，《社會主義研究》,2001(5）

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Heterogeneous Product Competition within Two-Level Supply Chain Based on Consumers´ Green Preference

王芹鵬 WANG Qin-peng；趙道致 ZHAO Dao-zhi

（天津大學管理與經濟學部，天津 300072）

（College of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

摘要： 在消費者對綠色產品存在偏好的背景下，研究了由一個綠色制造商、一個普通制造商和一個零售商構成的供應鏈的在集中決策和分散決策中的運營機制問題，并分析了綠色減排投資系數、消費者偏好以及價格競爭程度對供應鏈成員利潤造成的影響，并得到供應鏈成員的利潤、零售價格、批發價格、綠色水平和綠色投資系數負相關，與消費者偏好系數呈正相關。綠色產品和普通產品的價格競爭對零售商有利，卻對制造商產生負面影響。

Abstract: In the context of consumers´ preference for green product, the operation mechanism problem in cases of centralized decision and decentralized decision within supply chain consisting of a green manufacturer, a common manufacturer and a retailer is investigated. We also examine the impacts of the green investment efficient and the consumer preference as well as the level of competition on supply chain performance. We find that the profit of supply chain members, the retail price, the wholesale price and the green level show negative relation with the green investment efficient, and positive relation with the consumer preference.

關鍵詞 ： 供應鏈管理；消費者偏好；綠色產品；價格競爭

Key words: supply chain management；consumers´ preference；green product；price competition

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2015）20-0066-04

0引言

科學家一般認為人類活動特別是工業革命以來企業燃燒的煤炭、石油、天然氣等化石能源大量地排放溫室氣體是造成氣候變化的主要原因。溫室氣體的排放對自然生態系統產生了明顯的影響，造成水資源短缺、海平面上升、居住環境的惡化、傳染性疾病傳播范圍擴大等不良影響，對人類可持續性的生存與發展造成了嚴重的威脅，對地球生態系統的平衡與穩定產生了巨大的負面影響。

由于全球變暖造成的毀滅性的氣候災難，如臺風海燕颶風桑迪，出現得如此頻繁以至于所謂的“百年一遇”的洪水每幾年都出現一次。這些反常氣候帶來的災難造成的巨大生命和財產損失往往使人極為震驚。如2012年颶風桑迪迫使美國紐約37萬人轉移，逼停了紐約、波士頓等地的城市公共交通，造成的經濟損失就高達五百億美元之多[1]。每一次災難的發生都深深震撼著每一個人的心靈，也深深影響著人們的生活方式和消費行為，尤其是那些具有社會責任感的人們。消費者認識到了綠色產品對環境的意義，實證研究也證實了以上推斷，蓋洛普[2]對歐洲居民的調查發現，80%的受訪者認為產品對環境的影響是決定購買與否的關鍵因素，只有4%的受訪者認為環境因素不重要。Vanclay等[3]發現在日用品店中，綠色產品與普通產品相比具有更高的銷售額。國美銷售的電器中，綠色產品占一半以上，而且銷售額逐年遞增[4]。

由于對綠色產品的偏好，也將就意味著綠色產品能夠為消費者帶來更多的效用。同時也就意味著生產綠色產品能夠為企業帶來更多的需求，更高的市場份額以及更加良好的品牌美譽度。而在綠色產品市場中，綠色產品和一般產品往往同時存在，并且存在著一定程度的競爭，如綠色豬肉和普通豬肉。

對于零售商而言，如何制定兩種不同的產品價格以最大化其收益？消費者對綠色產品的偏好對普通產品和綠色產品制造商有哪些影響？如果零售商為使綠色產品制造商提高其產品綠色度以吸引消費者，承擔其部分投資費用，對供應鏈的績效有何影響？本文將探討以上問題。

1文獻綜述

與本文相關的文獻主要涉及綠色供應鏈以及供應鏈競爭。在綠色供應鏈文獻中，Cachon[5]探討了零售商最優 規劃問題，研究發現只關注降低運營成本將造成碳排放。碳價格并不是有效降低碳排放的機制。最有效的選擇是提高消費者轎車的燃油效率，轎車燃油效率提高一倍將使長期碳排放降低三分之一。唐金環等6構建了關于選址、路徑、庫存運作成本的非線性整數規劃，并對關于碳配額差值和運作成本兩個目標進行了優化，其通過數值仿真得到了最優化運作成本，能夠以較小經濟代價實現較大的碳減排績效。杜少甫等[7]、張靖江[8]研究了生產商通過三種渠道獲得排放權許可證的情況下，企業的生產優化問題；Konar和Cohen[9]在控制傳統影響企業財務的因素后，發現企業資產的無形價值和企業的負面的環境表現負相關，研究指出排放有毒化學氣體對上市公司的無形價值有顯著的影響，減少10%的有毒氣體的排放會增加3400萬美元的市場價值，影響程度在行業之間略有差異。Golombek等[10]說明了即使總的碳排放權量一定，不同的碳排放權分配機制對電力市場也會產生非常不同的影響，當基于產出決定碳排放權時，這種差異尤其明顯，還發現如果按照溯及以往的分配方式發電量會大幅增加。本文貢獻之處在于我們分析了消費者綠色偏好、減排成本對供應鏈的影響，并分析了不同的決策機制對供應鏈決策所產生的作用，并給出了其中存在的經濟管理意義。

在與供應鏈競爭相關的文獻中，肖迪等[11]研究了由兩個供應商與一個制造商的組成的供應鏈中，在質量競爭與價格競爭的同時作用下，供應鏈成員的協調策略。廖濤和艾興政[12]分析了兩個零售商、兩個制造商構成的供應鏈在服務競爭、價格競爭下的縱向協調問題。王虹和周晶[13]針對具有風險規避特征的制造商與零售商組成的雙渠道供應鏈中的競爭定價策略。魯其輝和朱道立[14]探討了供應鏈競爭模型，分析了三種情境中的供應鏈競爭均衡解：無協調情境、混合情境和協調情境。Cachon[15]研究了兩級供應鏈中多零售商有關庫存的競爭與合作策略問題。曹宗宏和趙菊等[16]研究了雙渠道供應鏈的競爭問題，發現雙方的競爭可以降低因雙邊獨立決策造成的“雙邊際效應”的負面影響。

之前的文獻更多地考慮了同質產品之間的競爭，而本文考慮了異質產品之間的競爭。我們分析了綠色產品與普通產品之間的競爭對對供應鏈產生的影響，發現在集中決策中產品之間的競爭對供應鏈的利潤有負面影響，而在分散決策中，競爭的增加對零售商利潤正面影響。

2模型描述

本文研究兩個制造商（M1M2）與一個零售商R構成的供應鏈。其中，綠色產品制造商M1關注消費者對低碳產品的需求，生產綠色產品，以批發價格w1向零售商R供貨。普通產品制造商M2生產普通產品，以批發價格為w2向零售商R供貨。為簡化分析過程，假設綠色產品和普通產品生產商的邊際生產成本為c，零售商的邊際成本忽略不計。

考慮到消費者的綠色偏好，假設綠色產品的需求函數為

其中，p1為綠色產品的價格，p2為普通產品的價格，α表示產品的潛在需求，β表示市場需求斜率，γ表示消費者綠色偏好程度，e為綠色水平，θ表示兩種產品之間的競爭程度，普通產品的價格對綠色產品需求的影響，隨著普通產品價格的增加，市場對綠色產品的需求隨之增加，隨著普通產品價格的降低，對綠色產品的需求也隨之降低。考慮到需求的實際情形，假設θ＜β。

普通產品的需求為D2=?α-βp2+θ（p1-p2）（2）

設綠色產品制造商M1生產綠色產品的投資隨著綠色度的增加而增加，存在邊際收益遞減的效應，可以用二次函數來表示，即為C（e）=ke2/2。其中，k為減排投資系數，表示綠色制造商生產綠色產品的技術水平。

綠色產品制造商的利潤函數、普通產品制造商的利潤函數、零售商的利潤函數以及供應鏈利潤函數分別為

3集中決策

本文首先分析在合作情境下供應鏈的決策。在集中決策中，供應鏈成員以總體利潤為目標，而不再以各自利潤最大化為目標。供應鏈決策綠色產品價格、普通產品價格以及綠色水平。

供應鏈利潤函數關于綠色產品價格、普通產品價格以及綠色水平的三階海賽矩陣為

矩陣（7）式的一階主子式-2β＜0，二階主子式4（β2-θ2）＞0，三階主子式2βγ2+4kθ2-4kβ2。于是，當2βγ2+4kθ2-4kβ2＜0時，矩陣H為負定矩陣，存在關于p1，p2和e的最大值。

供應鏈利潤關于綠色產品價格，普通產品的價格和綠色水平的一階條件分別為

推論1：綠色產品價格、普通產品價格以及綠色水平都隨著綠色投資系數的增加而降低。

易知，綠色產品價格、普通產品價格和綠色水平關于k的一階導數均為負，故可以得到結論1。綠色產品的價格和綠色水平收綠色投資系數的負面影響，符合一般常識。這是由于投資系數直接影響生產綠色產品的成本，也就直接影響產品的價格和綠色水平。高投資系數就會導致低綠色水平，較低的零售價格以吸引需求。同樣，普通產品的價格與率產品投資系數成負相關關系。

推論2：供應鏈利潤與綠色投資系數負相關，與消費者綠色偏好系數正相關。

同樣，綠色投資系數直接影響供應鏈成本，投資系數增加將會增加供應鏈成本，投資系數降低將會縮小其在生產綠色產品中的投資，故而綠色投資系數與制造商應該努力提高生產綠色產品的技術，降低相關成本，以增加供應鏈利潤。消費者偏好影響消費者的需求，企業應該通過宣傳，增加消費者對綠色產品的認知，增加其購買綠色產品的意愿，以推動企業利潤的增加。

推論3：供應鏈利潤、綠色產品價格以及綠色水平與競爭程度負相關，而普通產品價格與之正相關；綠色產品的價格高于普通產品的價格。

易得以上結論。由此結論3可知：在合作情形中，為擴大企業利潤，應該避免擴大綠色產品與普通產品之間的競爭，避免是消費者受到產品價格競爭的刺激。并且降低兩種產品的競爭程度也有利于提高綠色產品的綠色水平，對環境和企業而言都是一種帕累托改進。由于生產綠色產品需要投資，綠色產品的定價高于普通產品，這符合一般的常識。

借助數值表示競爭程度對集中供應鏈零售價格與利潤的影響。令?琢=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，當θ在[0，1.5]時，可以得到競爭程度分別對綠色產品制造商、普通產品制造商以及零售商利潤的影響。

4分散決策

在分散決策中，供應鏈成員以各自利潤最大化作為目標。決策順序為綠色制造商與普通產品制造商同時做出決策。綠色產品制造商決策綠色產品批發價格以及產品綠色水平以最大化自身利潤。普通產品制造商決策其產品的批發價格。零售商在獲悉制造商制定的批發價格和綠色水平后，制定綠色產品和普通產品的零售價格p1，p2。根據逆向推倒法，首先分析零售商制定綠色產品和普通產品價格的決策。

因為β＞θ，零售商利潤函數關于p1和p2的海賽矩陣負定，所以存在關于p1和p2最大值。零售商利潤（5）式關于綠色產品價格p1和普通產品價格p2一階條件為

將（16）式、（17）式分別代入綠色產品制造商與普通產品制造商的利潤函數。

當4kβ-γ2＞0時，綠色產品制造商的利潤函數存在關于w1和e的最大值。分別關于w1和e一階條件為

將e、w1、w2代入（16）和（17）可得零售商確定的批發價格，可得零售商確定的綠色產品和普通產品的零售價格。

推論 比較可得

在分散決策的供應鏈中，綠色產品和普通產品的價格都要比合作情形高。這主要是由供應鏈的雙重邊際化造成的。在經過綠色制造商與普通產品制造商優化決策后，在經過零售商再次決策，造成產品較高，產品的綠色水平較低。在分散決策中供應鏈中，產品制造商與零售商都追求自身利益最大化，卻制定了一個相比集中決策時較高的產品價格，較低的綠色水平，進而一個較低的需求，這表現出了一定的分散決策的困境。

通過比較易得以上結論。綠色產品的零售價格、批發價格都高于普通產品相應的零售價格、批發價格。供應鏈三個成員中，零售商的利潤最高，這是零售商在供應鏈中處于主導地位造成的；值得注意的是綠色產品制造商的利潤高于普通產品制造商的利潤。雖然綠色產品需要進行綠色投資，生產成本較高，導致批發價格和零售價格較高，還要面對來自普通產品的價格競爭，但是綠色產品制造商仍然獲得了較高的利潤。這說明綠色產品制造商通過綠色投資，對改善環境做出了貢獻，同時也獲得較高的利益回報。

推論 供應鏈成員利潤都和綠色投資系數負相關，與消費者偏好系數正相關；價格競爭程度θ與綠色產品和普通產品制造商利潤都負相關，與零售商利潤負相關。

通過求導可得以上結論。供應鏈成員利潤與k負相關與γ正相關的解釋與第4部分合作情形相同，此處不再贅述。綠色產品與普通產品制造商都隨著競爭程度的增加而利潤受損，因為競爭降低了彼此的收益。但是兩種不同產品的價格競爭的受益者并不僅僅是消費者，零售商同樣受益與制造商之間的競爭。因為兩種產品的價格競爭意味著制造商愿意接受較低批發價格，從而相應地降低了零售商的消費者，擴大了其利潤。

推論給我們的啟示是綠色產品與普通產品制造商之間應該避免直接的價格競爭，比如合理地進行市場定位，并根據市場定位的不同選擇不同的零售商。而對于零售商而言，應該避免專營某一家制造商生產的產品，而應該給消費者提供更多的選擇，以擴大產品之間的競爭，增加收益。

借助數值表示競爭程度對供應鏈成員利潤的而影響。令α=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，當θ在[0，1.5]時，可以得到競爭程度分別對綠色產品制造商、普通產品制造商以及零售商利潤的影響。

5結論與展望

在消費者對綠色產品存在偏好的背景下，我們研究了由一個綠色產品制造商、一個普通產品制造商和一個零售商構成的供應鏈的在集中決策和分散決策中的運營機制問題，并分析了綠色減排投資系數、消費者偏好以及價格競爭程度對供應鏈成員利潤造成的影響。為響應消費者對低碳產品的偏好，綠色產品制造商通過節約能源、改善工藝、優化生產流、提高技術等手段降低產品對環境造成的負面影響，而普通產品制造商生產一般的產品，并不對消費者綠色偏好做出反應。綠色產品制造商與普通產品制造商都通過零售商銷售其產品，通過銷售不同的產品零售商也滿足市場中各種消費者的需求。

通過比較集中決策和分散決策兩種情景，本文發現供應鏈成員的利潤、零售價格、批發價格、綠色水平和綠色投資系數負相關，與消費者偏好系數呈正相關。有這里可以得到應該通過宣傳、教育增加消費者對產品對環境造成的影響，促進消費者在購買產品的過程中更多的選擇綠色產品，以促進供應鏈企業利潤的增加。同時，企業也應該努力降低投資綠色產品的成本。另外我們還得到綠色產品和普通產品的價格競爭對零售商有利，卻對制造商產生負面影響。所以，制造商之間應該擴大合作，以避免“鶴蚌相爭，漁翁得利”現象。而對于零售商而言，應該與更多的制造商進行合作，以增加消費者在購買產品使得選擇范圍。同時我們也發現雖然綠色產品的零售價格和批發價格高于普通產品，但是綠色產品制造商的利潤高于普通產品制造商。在以后的研究中，還可以將本文拓展到在不同供應鏈之間的競爭。

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【關鍵詞】農產品 綠色營銷 營銷策略

農產品綠色營銷綜合了農業經濟利益、消費者需求及環境資源等各個要素，主要目標是實現農業的可持續發展，是一種有利于環境保護的新型營銷。然而當前農產品綠色營銷現狀不容樂觀，許多因素制約農產品的綠色營銷，因此，有必要對農產品綠色營銷策略進行一些研究。

一、農產品綠色營銷概述

農產品綠色營銷的前提是可持續發展觀，在可持續發展觀的指引下，綠色農產品企業綜合分析環境保護、資源利用、社會責任及長遠要求等各項因素，站在長遠的角度上，在研發、生產、銷售綠色農產品的一系列過程中，充分滿足消費者對綠色農產品的需求，保證企業的可持續發展。對自然環境和經濟效益之間的關系進行正確的認識與處理是農產品綠色營銷的主要目的。而農產品綠色營銷的主要內容包括很多，首先，是將綠色農產品提供給消費者，滿足消費者對農產品的健康、安全需求;其次，為消費者提供高品質的生活，節約資源和材料，減少資源浪費和環境污染，推動農業的可持續發展;再次，倡導綠色消費理念，提高消費者的綠色消費意識;最后，發展綠色文明觀念，推動生態農業的發展。

二、實施農產品綠色營銷策略的重要意義

（一）實現農業的可持續發展

人類物質文明不斷發展一方面為生活水平的提高帶來諸多益處，一方面導致人們對生態環境的破壞、對自然資源的開發和浪費十分嚴重，對人類社會的生存與發展構成了嚴重的威脅。例如森林樹木被大量砍伐，空氣、水資源等受到嚴重污染，農產品中聚集了大量對人體有害的元素等。在農產品的種植過程中，人們使用了大量的化肥、農藥，同時工業廢氣、廢水的大量排放對農產品的生存環境造成嚴重污染，影響了農產品品質。實施農產品綠色營銷策略，有利于實現農業的可持續發展，保障人類的生存與健康發展。

（二）發展綠色消費觀念

綠色消費觀念是建立在與自然協調發展的基礎之上的，在綠色消費觀念的引導下，消費者轉變消費方式，進行合理理性的消費，促使生產模式和產業經濟結構的轉變，發展生態消費理念。通過實施農產品綠色營銷策略，消費者不僅僅滿足于對農產品的數量需求，更加注重對農產品的質量要求，更加注重農產品的健康、安全、衛生等問題，進一步形成綠色消費理念。同時，消費者的綠色消費需求不斷增加，也為綠色農產品產業的發展提供了不竭的動力。

（三）突破綠色貿易壁壘

隨著經濟的全球化和一體化發展，在發展國際貿易的過程中，一個主要關卡就是綠色貿易壁壘。一些發達國家以保護人類的健康和生態環境為理由，限制我國對其的農產品出口。在傳統的種養方式下，我國農產品出口受到很大阻力，陷入困境。實施農產品綠色營銷策略順應了國際市場環境的變化，通過發展生態農業、生產綠色農產品，進行綠色營銷，可幫助我國突破對外綠色貿易壁壘。

三、農產品綠色營銷策略

（一）加強綠色教育

對于多數消費者來說，其對綠色農產品的認識并不深刻，綠色消費意識并不強。因此，首先應加強對消費者的教育，根據不同消費者的心理特點，利用不同的方式對其進行綠色教育，提高消費者的綠色意識。利用多種宣傳工具，普及環保知識和綠色消費知識，幫助消費者形成農產品的綠色消費理念，促使生產者形成綠色生產理念，轉變生產方式，遵循可持續發展原則，利用綠色技術開發綠色農產品。培養農產品綠色管理人才，保障農產品的綠色生產。

（二）完善制度建設

參照國際標準，推進綠色農產品相關制度建設，建立健全農產品質量監督機制，出臺相關綠色農產品管理條例，建立監測網絡，進行全程監督，保證農產品的生產、加工過程的綠色安全，提高綠色農產品的市場競爭力。加大執法力度，嚴厲打擊假冒偽劣綠色農產品，對企業的營銷行為進行規范和約束，維護綠色農產品的市場秩序。

（三）發展龍頭企業

我國的農業生產經營以農村為主，并且規模較小、生產較為分散，不利于對農產品質量進行嚴格的控制，也很難實現標準化生產，難以保證產品的質量，農產品的市場競爭力差。對此，應不斷推動農業產業化發展，將分散的生產和經營集中化，發展龍頭企業，提高農業的組織化程度，開展標準化的規模生產。通過產業化的方式，龍頭企業與專業合作組織、專業農戶之間始終存在相互依托的關系，共同完成綠色農產品從種植到生產、經營等一系列的過程。

四、結語

農產品綠色營銷策略符合可持續發展觀的要求，實施農產品綠色營銷策略，有利于實現農業的可持續發展、發展綠色消費觀念、突破綠色貿易壁壘，具有十分重要的現實意義。因此應加強綠色教育、完善制度建設、發展龍頭企業，不斷推進農產品綠色營銷策略的實施。

參考文獻

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[3]駱濤林，保月萍，牛春香.云南省農產品綠色營銷策略研究[J]. 現代營銷（學苑版），2011，02：.

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關鍵詞：大學生 綠色消費 綠色營銷

0 引言

綠色消費是從滿足生態需要出發，以有益健康和保護生態環境為基本內涵，符合人的健康和環境保護標準的各種消費行為和消費方式的統稱。綠色消費是一種全新的生活理念和消費模式，是整個社會文明進步的前提。通過對消費者綠色消費的調查研究和內容分析，探究綠色消費的推動模式，一方面，能提高企業和消費者的綠色消費意識，改變消費觀念，另一方面，可以幫助社會尋找到高效率的大眾消費模式，促進人與自然關系的協調，從而實現可持續發展。大學生群體作為消費群體的組成部分具有數量多、消費量大等特點，他們對于青春、時尚、潮流之類的新鮮事物接受能力遠大于其他消費群體，是目前消費市場的主力軍。推動大學生群體的綠色消費的發展對整個社會的綠色消費具有重要意義。

1 在校大學生綠色消費存在的問題

綠色消費是大眾化、流行化的一種消費，雖然在校大學生接受新興事物比普通消費者快，但是對綠色消費的含義和意義以及分辨綠色產品的優劣上缺乏一定的專業知識，對綠色消費的認知層面上存在很多誤區。主要的誤區有：

1.1 對綠色消費的概念認知不夠 目前，中國的發展已經開始受到日益嚴峻的環境問題的阻礙，伴隨著綠色消費理念在社會中的廣泛的傳播，越來越多的人開始提倡安全，健康的消費，越來越多的綠色環保產品走進了人們的視野，并受到大家的追捧。但是，由于目前綠色消費剛剛興起，廣大消費者對于綠色消費的了解還非常的有限，有些商家就抓住了這個漏洞，生產一些假冒偽劣的綠色消費品，而在校的大學生作為綠色消費的主要消費群體由于在這方面的知識了解比較少，往往容易進入誤區。

1.2 企業對“綠色營銷”的投機性和盲目性 中國消費者協會曾經將2001年定為了綠色消費年，那一年，全國各個城市都掀起了綠色消費的浪潮。一時間，綠色環保成為了各個企業宣傳自己產品的重點，企業和商家極力的聲稱自己所生產和銷售的商品是綠色產品。在這種背景下，出現了一些道德低下的生產者，利用了消費者追逐綠色消費的心理，為了自身企業的利益，通過商品的綠色化宣傳進行欺詐消費者的行為。

2 大學生綠色消費影響因素

決定事物的發展方向的是內因；決定事物變化的條件是外因。而作為接受過高等教育的大學生群體是社會的重要組成部分，所以從大學生內部和外部因素為出發點，對大學生綠色消費的影響因素進行研究具有重要的意義。

2.1 內在因素 消費習慣和消費心理是約束大學生綠色消費的兩個主要的內在因素。消費習慣是一個重要的內在因素，伴隨著新產品的不斷推出，大學生們的消費內容呈現多樣化的趨勢，并且消費的質量在不斷的提升，更多的小學生在消費的過程中開始追求精神層面的滿足。但是，大學生在消費的過程中往往只是重視商品的優點，只是關注這個商品對于自己的有利方面，從來不會顧及這次消費對于他人，對環境的危害。“消費心理”是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。它的產生過程大致分為產生需要、形成動機、搜集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、對商品使用的評價和反饋等七大過程。認識、意志、情感是其存在歷程的三個過程。

2.2 外界因素 伴隨著時代的進步，綠色消費逐漸的已經深入人心，并作為一種新的生活模式被人們所推崇。大學生綠色消費中存在的問題，應當從教育入手，從培養大學生的綠色素質入手。但是，在目前的社會下，大學生綠色素質的提高離不開社會各界的支持，這就需要家庭、學校和社會一起努力創造大學生綠色教育的良好外界環境。

3 針對大學生綠色消費問題的對策與建議

3.1 在校大學生需從自身出發養成良好的綠色消費習慣 綠色消費行為能體現一個人的責任感和道德觀，對于大學生而言，只有堅持不懈地學習科學文化知識，才能提高個人修養，接受和培養良好的綠色觀念，進而影響社會各界人士的購買行為。為建立一份對社會發展的責任感，大學生必須從自身出發，從小事做起，養成良好的消費習慣，通過高素質的行動感染他人。

3.2 高校針對大學生群體應進行綠色消費培養教育 首先，針對這一具體現象，為社會輸送人才的高校有必要對大學生開展多種多樣的綠色消費知識教育，讓大學生在具體的實踐操作中學到綠色消費相關知識。其次，學校可以對大學生進行引導教育。最后，學校可以通過互聯網等時下最流行的交流平臺，對大學生進行互動性強、實踐性較高的綠色消費教育。

3.3 企業針對大學生群體應加強綠色營銷，開發差異化產品 企業作為市場上最活躍的要素能為廣大消費者帶來極大的便利。企業針對大學生消費群體，應采取差異化的綠色品牌戰略和綠色價格戰略，加強綠色營銷，使企業利潤最大化的同時，又能保證企業所在社區及所服務人群的效益。

參考文獻：

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[4]艾萍.在校大學生綠色消費問題探析[J].現代交際，2013（2）.

基金項目：2011年度湖南省哲學社會科學基金項目（課題名稱：《“兩型社會”建設中綠色消費模式的動力機制研究——以長沙為例》項目編號：11YBB153）。

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關鍵詞：綠色物流　低碳經濟　瓶頸　對策

中圖分類號：F252　文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)11-277-02

揚州作為“中國運河第一城”，研究如何發展低碳經濟，如何實現運河城市的可持續發展具有重要意義。作為低碳經濟發展的重要組成部分，綠色物流將更加受到青睞。綠色物流不僅是一般物流的節約和降低成本，更重要的是綠色化和由此帶來的節能高效少污染。

一、揚州發展綠色物流的意義

從管理學的角度講綠色物流是指為了實現顧客滿意，連接綠色需求主體和綠色供給主體，克服空間和時間限制的有效、快速的綠色商品和服務的綠色經濟管理活動過程。因此，現代綠色物流管理強調了戰略的理念，強調了系統的觀念，要全方位對環境的關注，充分體現綠色形象，是一種物流管理的趨勢。綠色物流的最終目標是可持續性發展，實現該目標的準則是經濟效益、社會效益和生態效益的統一。揚州發展綠色物流具有以下重要意義。

1.綠色物流將為揚州經濟持續增長提供不竭動力。近幾年，揚州市經濟持續增長。主要體現在揚州的幾大支柱產業上：汽車、船舶、電線電纜、精細化工、化纖及紡織面料和玩具等方面。再加上智能電網、新能源汽車、光電設備，這三大重點新興產業領域的興起。物流促進了經濟的發展，但是物流發展的同時也面臨許多嚴峻問題，如資源消耗過大、環境污染嚴重和環境容量超過極限等。這表明揚州的經濟仍未擺脫粗放型增長模式。綠色物流是在物流過程中抑制對環境造成損害的同時，實現物流環境的凈化，使物流資源得到最充分的利用。綠色物流是物流業可持續發展的原則之一，也是經濟健康、持續發展的條件之一，它與綠色制造、綠色消費共同構成了一個節約資源、保護環境的綠色循環系統。

2.綠色物流是實施運河城市發展低碳經濟的需要。揚州市是聯合國人居獎城市、中國人居環境獎城市、國家環境保護模范城市、中國和諧管理城市。第四屆中國揚州運河名城博覽會的主題是：運河城市發展低碳經濟的重大意義及途徑。發展低碳經濟，一方面是積極承擔環境保護責任，完成國家節能降耗指標的要求；另一方面是調整經濟結構，提高能源利用效益，發展新興工業，建設生態文明。作為低碳經濟發展的重要組成部分，綠色物流將更加受到青睞。綠色物流不僅是一般物流的節約和降低成本，更重視的是綠色化和由此帶來的節能高效少污染。在此背景下，制造業物流的共同配送、整合運輸、專業第三方物流運作等模式將日益重視，包裝的大型化和集裝化、包裝多次、反復使用和廢棄包裝的處理等得到加快發展。作為資源節約化利用的有效方式，物流外包也將得到加快發展。

3，綠色物流是促進物流業發展的需要。(1)綠色物流有利于物流企業降低企業經營成本。據分析，產品從投產到出售，制造加工時間僅占10％，幾乎90％的時間處于存儲、裝卸、信息處理等物流過程中。綠色物流一方面對物流系統污染進行控制，即在物流系統和物流活動規劃與決策中盡攝采用對環境污染小的方案；另一方面就是建立工業和生活廢料處理的系統。顯而易見，綠色物流更重視綠色化和由此帶來的節能高效少污染，能極大地降低物流企業經營成本。(2)綠色物流也是物流企業獲得核心競爭力的保證。核心競爭力又稱為核心能力或者核心專長，是企業擁有的能為客戶帶來特殊效用并使企業在某一市場上長期具有競爭優勢的內在能力資源。對物流企業而言，企業之間的競爭表面上看是服務產品的競爭，實質上是能力的競爭，即滿足顧客需求、為顧客解決問題的能力，以及提高顧客滿意度和企業美譽度能力的競爭。在目前物流行業專業化程度不斷提高的前提下，發展綠色物流不僅僅是一個新的領域，更是物流企業獲得核心競爭力的保證。(3)企業開拓市場的需要。目前，我國企業經營者和消費者對物流綠色經營消費理念非常淡薄。經營者展現給我們的是綠色產品、綠色標志、綠色營銷和綠色服務，消費者追求的是綠色消費、綠色享用和綠色保障，而其中的綠色通道――物流環節，卻未能引起人們足夠的重視。因此在發展物流的同時，要盡快提高認識，更新思想，把綠色物流作為世界全方位綠色革命的重要組成部分。企業可以通過自身的綠色形象來達到市場開拓的目的。誰在這方面做得好，誰就能贏得顧客，誰就能把握市場先機。

4.綠色物流是提高市民生活質量的需要。揚州市委、市政府提出以“發展創新型經濟、建設創新型城市”為目標，全力推進“創新揚州、精致揚州、幸福揚州”建設。堅持發展第一要務，營造生態良好、環境宜人、優居樂居、平安法治的生產生活環境，讓廣大市民安居樂業。物流是物品從生產領域向消費領域轉移的中介和必不可少的環節，正是物流實現了_消費者在最小購物成本和購物時間的基礎上滿足多樣化和多層次的物質需求。但是物流活動所涉及的一系列環節，如運輸、加工、包裝和儲存等由于處理不當會給環境造成某種程度的破壞，從而影響國民的生活質量。

二、揚州發展綠色物流的瓶頸

我國物流業的起步較晚，綠色物流還剛剛興起，人們對它的認識還非常有限，在綠色物流的服務水平和研究方面還處于起步階段，盡管揚州市領導和政府非常重視發展綠色物流，但在綠色物流的觀念上、政策上以及技術上等方面均存在著不足，嚴重制約了揚州市綠色物流的發展。主要表現在：

1.經營者和消費者對綠色物流還缺乏正確的理解和認識，觀念陳舊。現代物流在經濟中的重要作用已得到領導和政府的認可，對于綠色物流揚州市的領導和政府的觀念也已經發生轉變，綠色物流的思想已經確立。揚州從積極發展低碳產業、著力推進節能減排、努力保護涵養生態、鼓勵倡導低碳生活等方面，探索尋求契合揚州城市特色的綠色路徑，發展低碳經濟。但是，綠色物流的理念尚未普及。經營者和消費者對國外綠色經營和綠色消費的理念還很淡薄，綠色物流的思想幾乎為零。經營者展現給我們的是綠色產品、綠色標志、綠色營銷和綠色服務，消費者追求的是綠色消費、綠色享用和綠色保障，而其中的綠色通道――物流環節，誰也未有足夠的重視和關心。因此在發展物流的同時。要盡快提高認識，更新思想，把綠色物流作為世界全方位綠色革命的重要組成部分，確認和面向綠色物流的未來。

2.發展綠色物流政策、法規不配套。綠色物流是當今經濟可持續發展的一個重要組成部分，它對社會經濟的不斷發展和人類生活質量的不斷提高具有重要的意義。正因為如此，綠色物流的實施不僅是企業的事情，而且還必須從政府約束的角度，對現有的物流體制強化管理。構筑綠色物流建立與發展的框架，做好綠色物流的政策性建設。一些發達國家

的政府在綠色物流的政策性引導上，制訂了諸如控制污染發生源，限制交通量和控制交通流的相關政策和法規，而且還從物流業發展的合理布局上為物流的綠色化鋪平道路。如日本在1966年就制訂了《流通業務城市街道整備法》，以提高大城市的流通機能，增強城市物流的綠色化功能。盡管我國自20世紀90年代以來，也一直在致力于環境污染方面的政策和法規的制定和頒布，但針對物流行業的還不是很多。揚州市盡管制定了促進現代物流發展的相關政策，加大對現代物流業發展的扶持力度，積極培育物流市場，鼓勵國內外企業、個人投資于物流業，促進現代物流業的發展和繁榮。但是對于發展綠色物流有關優惠政策還沒有出。

3.物流技術落后，運輸效率低，制約了綠色物流的發展。物流裝備水平較低，各種運輸方式之間裝備標準不統一，物流器具標準不配套，物流包裝標準與物流設施標準之間缺乏有效的銜接，在一定程度上延緩了物流機械化和自動化水平的提高，影響了運輸lT具的裝載率、裝卸設備的荷載率以及倉儲設施的空間利用率。揚州市內目前還沒有航空運輸，因此對外運輸以公蹄為主，水路和鐵路為輔。公路運輸貨運車輛其實載率都很低，運輸貨車的效率低下。企業物流信息管理水平和技術手段落后，缺乏必要的公共物流信息平臺，訂單管理、貨物跟蹤、庫存查詢等物流信息服務功能較弱，制約了物流運行效率和服務質量的提高。總之，沒有先進物流技術的發展，就沒有現代物流的立身之地，綠色物流就更無從談起、

4.綠色物流專業人才匱乏，物流管理水平低，物流造成的污染嚴重。近年來，揚州市的物流業發展思路已逐步理清，中長期規劃基本敲定，扶持物流業發展的相關政策陸續出臺，物流業市場漸顯活躍，一批第三方物流企業正在成長，物流產業發展的廣闊前景正在開啟。但是綠色物流專業人才匱乏，物流管理水平低。物流造成的污染嚴重的問題也凸顯出來運輸是物流活動中主要、最基本的活動，也是物流作業造成污染的主要方面倉儲過程、流通加工過程中的非綠色因素在揚州也有明顯存在現象。包裝過程中非綠色的影響也是非常嚴重的。比如揚州市的杭集鎮，是一次性旅游用品的生產基地。一次性牙刷、牙膏、梳子的生產及包裝，帶來了嚴重的材料浪費和污染。

國際社會認為，在21世紀中，有必要通過改善物流管理、采用環保型物流技術等途徑，達到社會可持續發展的目的。物流管理人員水平相對過低，物流人才總量相對不足，結構不合理，創新能力不強。大部分物流企業管理者素質較低，具有中專以上文化程度的僅占整個物流行業職工總數的7.5％，大大低于其他行業；企業內部管理粗放，先進的物流管理技術和管理方法都還沒有得到應用，不少管理者觀念尚未徹底轉變，不能及時適應市場需求。

三、揚州發展綠色物流的對策

綠色物流管理作為當今經濟可持續發展的重要組成部分，對經濟的發展和人民生活質堪的改善具有重要的意義，綠色物流戰略的實施是一項系統工程，需要政府、企業、社會等各方面的共同努力。

1.大力推行綠色物流的理念。綠色經濟要求政府以科學發展觀為指導，以建設節約型社會為基本國策，開展全社會的綠色環保、節約資源教育，為實施綠色物流創造一個良好的社會氛圍。企業經營者要改變“環保不經濟、綠色要花費”的觀念，把綠色物流作為世界全方位綠色革命的重要組成部分，確認和面向綠色物流的未來。企業必須盡快提高認識和轉變觀念，應著眼于企業和社會的長遠利益，樹立集體協作、節約環保的團隊精神。將節約資源、減少廢物、避免污染等目標作為企業的長遠發展目標，在物流成為企業第三利潤源泉的同時創造更多的社會效益和生態效益，同時，消費者也應關注綠色物流理念。對于消費者來說，可以通過綠包消費行為迫使企業進行綠色生產和綠色物流管理，通過綠色消費輿論要求政府規制綠色物流管理。

2.政府制定相關綠色物流的政策和法規。政府要做發展綠色物流基礎條件的創造者，也要成為運行秩序的維持著。因此，在基礎薄弱的條件下，在綠色浪潮興起之初，要想迅速培育、發展綠色物流事業，需要政府部門的宏觀管理、監督指導以及政策、資金上的扶持。在我國，關于綠色物流的法律法規還很不健全，企業目光只是盯著常規物流這一塊，缺乏有效的激勵機制來驅使企業實施綠色物流。為此，政府要從建設低碳經濟的理念出發，加快綠色物流相關政策和法規，推進綠色物流標準化建設，將企業綠色物流標準化水平作為政策支持的重要條件，提高物流業綠色水平和接軌國際先進水平的能力。

3.企業應加強綠色物流管理。企業綠色物流管理能為社會范圍的環境管理和生態管理提供解決途徑，包括廢氣物問題、污染問題、資源節約和能源節約問題等。企業要加強對運輸、包裝、流通加工、倉儲過程的綠色管理，加大對各個過程造成環境污染的監控。綠色運輸是綠色物流的首要內容，發展第三方物流，有利于在更廣泛的范圍內對物流資源進行合理利用和配置，可以避免自有物流帶來的資金占用、運輸效率低、配送環節繁瑣、企業負擔加重、城市污染加劇等問題。開展共同配送可以最大限度地提高人員、物資、資金、時間等資源的利用效率，取得最大化的經濟效益。采取多式聯合運輸方式是指吸取鐵路、汽車、船舶、飛機等基本運輸方式的長處，把它們有機地結合起來，實行多環節、多區段、多運輸工具相互銜接進行商品運輸的一種方式。揚州位于長江與京杭運河的交匯處，揚州市市域內部河流縱橫，既有沿長江和沿大運河的航道，又有通往鄉鎮的水運體系，整個水運交通網絡體系比較發達。揚州市江沿線由三個港口：揚州港、儀征港和江都港。內河港口碼頭數量較多，沿京杭大運河的主要碼頭有高郵港、寶應港。揚州應大力提倡低碳水運理念，發展“智能水運”，走高效環保、技術創新的“低碳”之路，加強包裝過程監控，在生產過程中采用簡化的、可降解材料制成的包裝；流通過程中實施包裝的合理化與現代化。在流通加工過程中，一要專業化集中加二要加工廢料集中處理。

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論文關鍵詞：物質主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環保態度、環境知識等等。其中，價值觀是個人或實體所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導意義。學者們關于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數側重研究集體主義價值觀、內部導向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關于物質主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質主義和集體主義

物質主義定義為：“全心沉迷于追求物質的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關系進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關系。

物質主義價值觀在某些國家表現的十分突出，且物質主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現為集體主義價值觀，然而伴隨各國經濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調節儉，它正好與物質主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發現集體主義導向對中國香港消費者的綠色產品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關系，發現只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學術界主要是將環境態度、環境信念及個人規范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境態度影響綠色消費行為

西方研究者根據合作、幫助以及個人是否考慮組織目標等方面對集體主義進行了測量；他們對東方國家中集體主義導向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統文化價值觀，反映了群體導向、和諧性質以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導向包含了群體目標優先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環境態度呈正相關關系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環利用的積極的評價直接影響再循環行為。這一過程巾，集體主義通過再循環態度對再循環行為產生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環境態度調節，當涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學者們引用了環境關心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質主義價值觀與綠色消費行為關系時，發現物質主義的價值觀影響個人的環境信念，進而環境信念又對環境關心產生影響，最后環境關心對個人的綠色消費行為產生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環境態度和具體的環境態度，至于選擇哪種態度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據學者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結果看，物質主義價值觀產生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境信念、個人規范影響綠色消費行為

環境行為領域對“環境態度”的研究更偏重于考查“個體對環境和環境問題持有的普遍態度”，即考查一般層面上的態度。相關的環境態度概念，還包括環境信念、環境意識、環境關心、環境情感等等。這里環境態度變量亦指環境信念，環境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責任歸屬，信念再影響個人規范，個人規范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規范來源于內在化的價值觀，這種內在化規范是建立在對行為結果的意識反映和評價的基礎上。

學者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進行了驗證，將物質主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內。學者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負向影響說明物質主義價值觀對綠色消費行為有負向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環境價值觀(以生態為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規范對綠色消費行為關系的層次模型，其中個人規范調節價值觀、問題意識對環境友好行為的影響，結果顯示個人規范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進而對綠色消費行為產生影響。Nordlund和Garvill(2003)進一步驗證了“價值觀一信念一規范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規范與合作意向關系這一層次模型，數據支持了假設模型：自我超越(集體主義)影響個人規范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質主義)價值觀通過個人規范對綠色消費行為產生影響。

(三)主觀規范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態度、信念及個人規范對綠色消費行為產生影響。但是，消費者的消費決策是復雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導，決策過程中還需要考慮主觀規范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態度、主觀規范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態度外，還包含主觀規范和感知行為控制。主觀規范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團體對于個體是否采取某項特定行為所發揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經驗和預期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規范的重要決定因素。當個體認為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認知控制就越強，感知行為控制兇素發揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態度、個人規范有關，還與個體主觀規范、感知到的行為控制有關。

消費者做出消費決策時，往往存在物質主義價值觀和集體主義價值觀共存的現象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結合體，具有物質主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規范，強烈的主觀規范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發生，同時，物質主義價值觀使得其主觀規范性很低，較低的主觀規范將無助于綠色消費行為的發生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調節變量對綠色消費行為產生影響

綠色消費行為指消費領域中一切能減少環境污染、維持環境可持續發展的行動與作為，它的一個重要內容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態度和綠色消費傾向之間的調節變量，自信度即相信產品具有一定的可持續功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產品。自信度作為態度和綠色?肖費傾向之間的調節變量同樣適用于其他綠色消費行為當巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環境污染，并維持環境可持續發展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質量的懷疑態度增強。將自信度作為調節變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態的、切合實際的反映消費者對現實的關注態度。如果消費者對綠色消費食品質量帶有～定的懷疑態度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態度、信念及個人規范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現實生活當中，消費者決策是復雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調節作用。當消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結果(圖1)。

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[關鍵詞] 綠色營銷 障礙 小企業

20世紀90年代以來，早期的工業革命帶來工業飛速發展,也不可避免的帶來環境被嚴重破壞的問題,進而產生了“綠色消費”、“綠色制造”以及與此相適應的“綠色營銷”。“綠色營銷”的核心內容是通過激發、誘導、滿足消費者的“綠色”需求,實現社會的可持續性發展。綠色營銷風靡全球,得到了學術界、企業與消費者的日益重視，也給企業創造了新的機遇。與大中企業相比,小企業所能動用的資源如產品、資金、價格定位、分銷渠道等極為有限，小型企業實施綠色營銷，既符合政府建設節約型社會、發展循環經濟的政策要求和滿足消費者追求健康、環保型消費的需求，還能為小型企業帶來差異化營銷的效果。由于我國綠色營銷的制度環境和需求環境尚不成熟，大多數小型企業奉行的依然是傳統的營銷觀念，對小型企業實行綠色營銷，尋找制約企業進行綠色營銷的各種因素，從而為小型企業實施科學的綠色營銷提供方向性的指導。

一、參與綠色營銷的主體

在市場經濟條件下，政府與企業、企業與企業、企業與消費者存在著很多矛盾與對抗,由于所處的環境和追求的利益的差異，使他們各自在實施綠色營銷的過程中有不同的目的、采取不同的方式。政府目標是確保社會資源的合理利用,保持生態的平衡,維護社會的可持續發展；企業目的是提升企業的綠色形象,贏得消費者的認可和支持,爭取顧客,促進企業發展；消費者則是為了獲得滿意的健康產品,提高生活環境質量。政府是綠色營銷相關政策法令的制訂和實施監督者，以直接指令形式確保人類環境安全，確保生態平衡；企業通過綠色產品的生產和流通,在滿足市場需要的前提下盈利,增加市場獲利機會,同時得到政府和社會的支持,提升企業的市場形象,創造更多的市場機會和發展空間；同時，更多消費者認可、參與和追求綠色產品以及綠色營銷觀念及方式,旨在尋求保護自身利益的同時,實現與社會環境利益的和諧發展。各方都會根據對方的行為及時調整自己的戰略和策略，理性選擇營銷戰略和策略,促使三方利益的實現。由于小型企業地位的特殊性，除了面臨以上幾方的矛盾，企業還具有如下觀念誤區：強調“利潤最大化”，只關注企業短期收益；.環境治理與保護是政府行為；把綠色營銷簡化為一種促銷方式；綠色產品市場信息的不對稱強化了小企業的“機會主義”思想。經濟地位的弱勢使得政府的監督支持不力以及消費者的綠色消費需求不足使得小型企業缺乏足夠的動機。

二、小型企業實施綠色營銷中的障礙分析

1.小企業經營模式選擇的困境

經營模式的選擇存在“囚徒困境”，其根本原因是自利性與市場競爭的存在。假設某一市場存在甲、乙兩個企業，現有兩種經營模式：綠色模式與傳統模式兩種，分別用G、T表示。其支付矩陣如下表所示：如果甲、乙兩者均選擇綠色模式，則分別得到1+a的利益，其中1為當前的利益，a為由于實施綠色模式為未來人帶來的利益給予當代人的貼現值；如果都選擇傳統模式兩者分別得到1個單位的當前利益；如果甲選擇綠色模式，而乙選擇傳統模式，則甲得到-1+a個單位的當前利益，而企業乙得到2個單位的當前利益，反之則反是。

由于當代人由于倫理約束不夠，對未來人利益考慮得不夠充分，尤其是小型企業經營者代際公平理念缺位嚴重，在大多數情況下a可被設定為趨于0。在以上的博弈中，其博弈的納什均衡是（T，T），即兩企業均選擇傳統制造模式。從以上的分析可知：由于自利性與競爭的存在，小型企業經營模式的選擇結果往往是傳統模式。

2.小型企業實施綠色營銷的技術約束

綠色營銷模式的實施，首先綠色營銷的對象是綠色產品，在營銷過程中使用的諸如包裝、運輸工具的綠色化。這均要求企業與相關的組織，如企業的銷售商具有相應的技術與知識支持，同時要求企業、企業的供應商與銷售商在技術上具有協調性。從現階段來看，大多數企業尤其是制造業相對落后的小型企業，從制造過程中所使用的技術、工藝對環境的負影響仍然較大，其根本原因是這類企業技術創新能力與知識的吸收能力較差。同時企業技術創新行為存在利益外溢的現象：一旦企業的技術成果能為企業帶來明顯的經濟效益時，其競爭者很可能通過反向工程來獲取相應的技術；對于綠色營銷模式有明顯支持作用的技術與知識往往具有明顯的社會效益，政府從全社會的福利出發往往會采取措施迫使企業公開這類技術。從這點來看，小型企業對支持綠色經營模式的技術創新行為在動機上存在不足。

3.小型企業與消費者的博弈

消費者對綠色產品的需求是綠色營銷模式得以順利實施的前提而消費者對綠色產品的需求程度主要取決于消費者的偏好。綠色營銷的主要目標是與環境相容，同時要保證產品使用過程以及使用后對消費者本身的負影響最小化。消費者從自身健康與安全的角度出發在其消費過程存在收入約束的條件下對產品的綠色度進行認真、綜合評價與決策的動機，即在經濟人的自利行為的約束下也可以在一定程度上保證顧客選擇綠色產品。一個理性的消費者有動機實現其私人收益的最大化與私人成本的最小化[3]，這一點對綠色營銷模式的目標之一―實現代際公平是不利的未來人的缺位導致對當代人行為的監督來源于當代人的倫理約束，在倫理約束不嚴格的條件下，消費者在其效用最大化的約束下進行消費決策時只會考慮產品對自身健康與安全的影響，而不會考慮產品對未來人的影響，以及產品對環境的負影響。同時，即使某些消費者能夠意識到環境保護的重要性，其有限的經濟能力又會限制其行為的實施。

同時，小型企業與消費者對于產品存在著更為嚴重的信息不對稱。信息對于綠色營銷模式的順利實施具有十分重要的意義，直接體現為讓消費者對產品所含的綠色度有所了解，這種了解是改變顧客的消費偏好的重要環節。根據激勵的有關理論，行為主體的某種行為動機的強度與該行為的社會意義的大小呈正相關的規律，一旦顧客了解綠色產品的社會意義，則顧客很有可能選擇綠色產品而不再選擇傳統產品；但由于產品的綠色度對于制造商與銷售商而言在一定程度上可以說是完全信息，而對于消費者而言則是不完全信息，這種對于制造商與銷售商在產品上所擁有的信息優勢導致小企業可能利用這種信息不對稱的客觀條件，實現虛假宣傳，誤導消費者對產品的認識，進而誤導其消費行為，這種行為的直接結果是讓顧客不再信任企業有關產品的綠色度的宣傳。顧客對產品的綠色度的認識能力不足的根本原因在于：消費者對產品的認識的知識不夠、法規對產品的標準要求不明確及對企業行為尤其是營銷行為的約束不嚴格。

4.小型企業與政府的博弈

當今人類社會環境保護問題日益成為社會各界關注的焦點,環境管理水平也成為影響當今社會經濟發展的一個重要因素。就政府目前的行為而言,盡管強調環境的保護和經濟的持續發展,也有相應的政策措施,但當經濟發展和環境真正出現矛盾的時候,政府的行為有時還是趨向經濟發展。同時,由于短期觀念的影響,政府對企業進行“綠色營銷”沒有政策上的優惠和財政上的補貼,大多以犧牲當地的自然資源和生態環境為代價換取利潤的增長。可見,在目前的狀況下,政府的大力支持是小企業實施綠色營銷不可缺少的條件。在現階段，首先，從引導作用來看，政府尤其是地方政府應該加強對綠色理念的宣傳與教育；從引導的功能來看，政府應向企業、消費者宣傳與推廣有利于實施綠色營銷模式的知識與技術。其次，政府應該為選擇綠色經營模式（包括綠色制造與綠色營銷模式）的企業提供一個公平的市場競爭環境，即保證其在采取綠色經營模式時的報酬率不低于或者高于其資源的機會成本。激勵對于綠色營銷而言具有十分重要的意義。激勵的方式有：利用稅收機制，對于實施綠色營銷模式的企業在稅率上給以優惠，同時對于選擇傳統模式的企業、對環境帶來嚴重的負影響的企業應加大其稅率進而增加其在市場中的競爭成本；在金融機制上給予支持，綠色營銷的實施在技術上存在障礙，現有的技術不能滿足綠色營銷的要求，因而技術創新對于綠色營銷的實施具有基礎性的功能，而技術創新具有投資大、風險大的特點，這就要求政府通過金融機制為企業提供支持。

三、結論與對策

根據以上分析，小型企業實施綠色營銷的前提是政府應該發揮重要的作用。通過政策的支持，把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃,建立使保護生態環境植根于社會活動中的持久性制度,限制引導企業和消費者，為綠色營銷塑造一個良好的生存環境。

同時，綠色營銷模式的順利實施,還要求系統地改變小企業的行為，具體體現在：①改進小型企業的經營理念與企業文化，在企業內部形成綠色經營模式為主的企業文化與經營理念。②采取合適的營銷措施。促銷過程中通過各種信息傳播媒介來強化綠色產品所包含的與環境相容的信息，體現出企業對社會、對人類未來的責任感，這些信息傳播媒介主要包括產品的品牌、產品的綠色度識別、企業的形象設計等。利用包括信息技術在內的各種技術強化對客戶關系的管理。通過internet技術在內的各種方式,實現對顧客的培訓，為顧客提供識別產品中的綠色度、使用與維修產品、處理廢棄物的知識以培養顧客對小企業產品的忠誠度。

參考文獻:

[1]楊 彤 王能民:綠色消費的經濟學分析.消費經濟，2001(4)

[2]鄧德勝 唐秀媛:我國中小企業“綠色營銷”現狀分析.中 南林業科技大學學報(社會科學版),2007(5)

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【關鍵詞】綠色工程項目管理 注意的問題 實施建議

環境問題日益被人類重視的今天，可持續發展的概念越來越深入人心，它要求人類以全新的資源觀、價值觀和道德觀發展人類文明，保證經濟、社會、資源和環境保護協調發展。長期以來，我國以至全球各國大多是以犧牲環境和資源為代價作為社會發展的模式，但這種發展模式勢必造成資源緊張、污染嚴重等問題。近年來，隨著經濟和社會的迅速發展，資源和環境問題日益嚴峻，已經成為影響人類社會可持續發展的重要問題，為此全球各國提出節能環保，促進人與自然和諧發展，綠色工程即是在綠色經濟發展的要求下所提出的。

一、綠色工程項目管理概述

（1）綠色工程項目管理的含義。綠色工程項目管理是根據綠色經濟的要求，在傳統項目管理理論和方法中融入綠色的概念，在項目管理全生命周期中的每一個階段、每一個過程中始終堅持“綠色”這一主導原子，采用一系列有效并可操作的評價、控制、分析實施等方法，注重對資源和環境的管理，通過節約資源和控制污染使每一個實施的項目能在科學、實用、合理、系統和集成的項目管理的理論和方法指導下，最終實現經濟效益、社會效益、環境效益三者之間的和諧統一。

（2）綠色工程項目管理的目標。綠色工程項目管理的目標是基于對人與自然的和諧來確定的，即綠色規劃職能，包括在項目立項以及可行性分析中制定與環境中可用的資源和人力相一致的項目組織目標，并確定實現這些目標的方法，同時考慮實現過程中可能造成的環境問題。

（3）相對于傳統工程項目管理的優勢。同傳統工程項目管理不同，綠色工程項目管理有著很多獨自的特點，在各個環節都融入綠色理念，使得綠色工程項目的管理與傳統建設工程有著巨大的區別，從而提高工程項目管理目標質量的實現。

二、綠色工程項目管理實施中應注意的問題

（1）明確綠色工程實施的意義。綠色工程的實施，是為了最大限度的節約資源，降低工程項目對環境造成的不利影響，營造宜居住和就業的城市環境。首先，實施綠色工程，可以更好的保護城市發展必須的硬件基礎。其次，綠色工程可以促進城市良性發展。樹立和落實科學發展觀，必須著力提高經濟增長的質量和效益，努力實現速度和結構、質量、效益相統一，不斷保護和增強發展的可持續性。再次，綠色工程有利于推動建筑企業可持續性發展，綠色工程項目管理要求企業必須轉變傳統的發展觀念，幫助企業樹立良好的社會形象，促進企業的可持續性發展。

（2）明確綠色工程與傳統工程項目管理的區別。相對來說，傳統工程項目所需要消耗的資源比綠色工程項目多出很多，并存在大量資源浪費現象，綠色工程存在著節約性質，但并不是拋棄使用價值和經濟意義層面的節約，而是合理的節約，是為了促進資源的回收利用、循環利用，減少資源的消耗。在整個建設和使用過程中，傳統工程會產生并可能持續產生大量的污染，而綠色工程相對來說污染較小甚至基本無污染，其建設和使用過程中所產生的垃圾通常采用化學處理或回收利用的方法進行。

（3）了解綠色工程存在的人為制約因素。我國目前依然維系著政府作為經濟發展主導的發展模式，政府對綠色工程項目的支持態度，對綠色工程項目管理有著極大的影響。項目內部作為經濟利益直接關系人，其最根本的目標是為了獲取最大利潤，但綠色工程項目管理會增加成本，容易造成負利潤現象。因此，項目內部極容易在綠色工程項目管理上出現較多的分歧。

三、實施綠色工程項目管理的建議

（1）加強立法，完善法律法規。與西方國家相比，我國還有較多的環境保護法律處于空白。環境立法還有待加強，法律體系有待完善。國家宏觀調控及政府的政策法規將明確工程項目管理可持續發展的目標和方向，政策的引導會對整個工程項目管理產生有益的影響。

（2）采取經濟手段促進綠色工程項目管理。項目組織是理性的經濟人，采取經濟手段推進綠色工程項目管理意義重大。政府應盡快建立能夠體現環境與資源價值的綠色價格體系，從而在綠色工程項目管理產品價格層面上使外部費用內部化，即將社會與生態成本納入產品的生產或消費成本，使外部成本內部化，為綠色工程項目管理提供一個公平競爭的市場環境。

（3）加強綠色消費觀念教育。消費者是綠色消費的最終承擔者，引導消費者確立綠色消費觀念對實施綠色工程項目管理意義重大。我國公眾綠色消費起步不久，仍處于初級階段，綠色認知度不高。政府要加大宣傳，通過宣傳、培訓、教育提高公眾購買綠色工程項目管理產品的意識，讓他們樹立綠色工程項目管理利己、利后代、利國家的觀念。

四、總結

在可持續發展越來越被人們重視的今天，綠色管理作為一種全新的管理方式逐漸被人們所接受，由于工程建設會帶來諸多的環境問題，而綠色管理的實施可以有效緩解環境污染問題。因此，綠色工程項目管理必將成為工程項目管理發展的方向。實施綠色工程項目管理過程中，應深入分析綠色工程的特點，排除綠色工程實施的制約因素，尋求利益和效能的和諧。

參考文獻：

[1]李艷.淺談綠色工程項目管理評價體系[J].海南大學學報自然科學版，2009，（1）.

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關鍵詞：高校德育 綠色消費 教育

隨著改革開放的深入，我國的社會生產力不斷提高，城鄉居民收入不斷增加，居民消費趨勢發生了很大的變化。在高校德育工作中加強對大學生的消費教育，尤其是進行綠色消費觀的教育，使青年大學生樹立正確的消費觀，培養良好的消費行為，對于提高大學生的道德素質和當前我國全面建設小康社會具有十分重要的意義。

開展綠色消費教育的必要性和緊迫性

1、全面建設小康社會的需要

黨的十六在我們勝利實現了現代化建設“三步走”戰略的第一、二步目標，人民生活總體上達到了小康水平的基礎上，提出了到達2020年全面建設小康社會的戰略目標。小康不僅是經濟上、政治上、科學文化上的繁榮，而且還是居民生活質量全面提高、人的全面發展的小康。其中，消費是居民生活質量的重要部分和全面小康的重要體現。十六大報告還強調，可持續發展能力要不斷增強，生態環境要得到改善，資源利用效率顯著提高，促進人與自然的和諧，推動整個社會走上生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。面對發展導致環境污染等一系列全球性問題，消費卻是環境污染問題的核心。目前從總體上看，我國公民的消費模式還是粗放型的，資源浪費和環境污染嚴重，消費對生態環境的負效應大，綠色產品的營銷落后，綠色消費品數量少，范圍狹小，居民生態需要滿足程度低，綠色消費還未成為一種潮流，一些企業和個人還在大量生產對人體和環境有害的產品。消費者還在有意和無意地消費對自己和環境有害的產品。有毒、有害的商品時有出現，如有毒的大米、含瘦肉精的豬肉、農藥含量超標的蔬菜、劣質的涂料、人造板材和放射性超標的石材等等，這些情況將嚴重影響到我國全面建設小康社會。高等教育是通過培養高級專門人才對社會起作用的，而高校德育目標之一就是要使青年大學生養成高尚的社會主義道德品質和文明行為習慣。所以在高校德育工作中開展綠色消費教育，讓青年大學生認識到要生產生態產品，拒絕消費對環境有害的產品，并在社會生活中起帶動和示范作用，這對于普及綠色消費知識、促進人民健康和國民經濟的可持續性發展都是非常必要的和十分緊迫的。

2、當代大學生消費過程中存在的問題

近年來，由于社會大環境的影響，一些青年大學生的消費觀念存在一定的問題。它具體表現在吃和用方面，消費結構不合理，奢侈浪費現象驚人，盲目和別人攀比、過于追求高級享受，趕時髦、穿名牌及抽煙酗酒，尤其是缺乏綠色消費意識，如喜歡用一次性發泡沫塑料餐具，用過即扔的大量物品，如衣物等還可使用的時候就被閑置起來或是拋棄掉了，不僅衣物，還有其他各種耐用品的閑置和丟棄等，不僅浪費了大量資源，又造成了大量的生活垃圾。這是一種欲求消費，屬于一種不合理的消費。現代經濟學把物質消費分為滿足需要的消費和滿足欲求的消費，欲求消費是由追求心理上各種滿足而形成的一種需求，它本質上是一種異化消費，是使消費與需要和使用價值相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。高校德育工作的具體要求之一就是樹立以社會主義集體主義為核心的人生觀和價值觀，努力為人民服務，發揚對國家和人民的奉獻精神，顧全大局，正確處理國家、集體、個人之間的利益關系，反對拜金主義、享樂主義和極端個人主義。在高校德育工作中根據青年大學生的生活實際和當前社會上出現的消費不良現象，大力開展綠色消費教育。因為一個人的消費觀念在一定程度上能夠反映他的思想道德覺悟。有道德覺悟者，在消費時，總能認識到保護環境，人人有責。

開展綠色消費教育的主要內容

綠色消費的的基本思想是：人們的生產和消費，要以保護環境為前提，堅持購買和消耗符合環境標準的商品。筆者認為在高校德育工作中開展綠色消費教育應從以下三個方面進行：

1、加強生態環境教育。隨著社會的發展和進步，保護環境的問題越來越受到人們的普遍關注。人們的環保意識逐步增強，它已經成為衡量一個國家、一個地區、一個城市的文明程度的重要標志，成為一個人道德水平高低的重要尺度。人類的生產與發展、存在與滅絕，都與環境休戚相關。因此，人類要想繼續生存、發展，就必須愛護環境。這就要求在高校德育工作過程中進行諸如環境保護、地球資源的有限性、生活的價值和人生的意義、工業公害、垃圾公害等專題教育。讓青年大學生充分認識環境保護的緊迫性和重要性，保護好環境，做一個自覺保護環境的環保公民。

2、普及綠色產品知識教育。要向青年大學生宣傳環保知識，環保法規，明白非綠色產品對環境和人體健康的危害，綠色產品的鑒別知識，綠色產品的技術、安全、衛生、環境標準，從而使消費者自覺地認同綠色產品，產生綠色消費需求，推動綠色市場的發展。

3、樹立綠色消費方式。人類與自然的關系，從某種意義上講是人類消費行為、消費方式與對自然的開發、利用或破壞的關系。要從根本上改善環境，實現人類社會的可持續發展，就要改變消費觀念，提倡綠色消費。對青年大學生來說：首先，要樹立適度消費的新消費方式。適度消費的界限應劃定在滿足生活需要范圍之內，而不是過度的欲求。我們主張節約，決不是讓人們去過“苦行僧”式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環境污染和生態平衡破壞。比如說要讓現在的大學生懂得我國所有的大城市小汽車都已基本飽和了，大大超出了城市承載能力，更不要說由此產生的污染之嚴重了。鑒于此，人們除非工作確實需要，不宜再去趕潮流買汽車，從而增加城市的環境壓力。作為政府應大力引導人們騎自行車或乘公交車，并不斷改善公共交通設施，提供更便捷的公共交通工具。限定在需要范圍內的適度消費，應成為每個人的自覺意識、并滲透到生活的方方面面，這也是為了使人們更幸福的生活。其次，使用生態產品。由于環境危機的嚴重性，被污染的產品泛濫，促進了生態產品的興起。生態產品是既節約資源，又減少污染，對環保有利，對人體健康有益的產品。我們應大力促使綠色消費成為社會時尚，鼓勵人們都去消費生態產品，而不是追求所謂的“時髦”產品。

開展綠色消費教育的途徑和方式

德育途徑和方式是德育內容的載體，同時也是實現德育目標的需要手段。在高校德育工作中采取行之有效的途徑和方式來提高青年大學生的綠色消費觀念和綠色消費方式。

1、在思想道德修養課中實施綠色消費觀的教育

思想道德修養課教學的根本目標之一是引導和幫助青年大學生樹立的世界觀、人生觀、價值觀，增強抵制錯誤思潮和拜金主義、享樂主義和極端個人主義等腐朽思想侵蝕的能力，使學生樹立高尚的情操和培養良好的思想品德，樹立體現中華民族特色的時代精神的價值標準和道德規范。通過在高校思想道德修養課進行綠色消費觀的教育，讓青年學生懂得綠色消費的意義，自覺履行消費方式的義務，并成為一種自覺的行為。

2、加強校園綠色文化建設，發揮校園文化的育人功能

校園文化作為一種校園環境的群體，作為一種育人環境和氛圍的創意，它是學校精神的體現和外化，是一種自覺地以文化為導向的現代教育管理模式，它體現了無意教育和形象性教育的特點，在高校德育工作中具有獨特的作用。因此，高校要按照全面建設小康社會的要求，按照實現人類社會的可持續發展的目標，構建綠色校園文化建設的內容體系，要在學生日常生活的管理過程中進行嚴格的綠色消費行為監控。

3、成立生態環境研究協會，推介綠色產品的使用

在學生社團工作中成立由學生自發形成的生態環境研究協會，讓學生意識到生態環境的重要性和緊迫性。同時結合高校進行的是專業人才的培養，要讓學生積極參加社會實踐，讓學生運用所學專業知識積極向周圍的人群推薦和介紹綠色產品的使用。

4、專業課的教學過程中，專業教師要結合專業課特點，進行生態產品、綠色消費的教育

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關鍵詞：綠色金融;發展;低碳經濟

一、發展綠色金融的意義

綠色金融與低碳經濟密切相關，它的本質是在對各種金融資源進行配置的過程中要納入資源損耗和對環境的影響。通過在金融活動中的特有的運作機制促進低碳經濟的發展。

那么，發展綠色金融，對各個金融機構，究竟有什么重大的意義？

1.綠色金融是可持續發展的金融模式

眾所周知，傳統的金融活動大多受經濟增長方式的影響較多，在篩選業務時，很少考慮到資源、生態環境等因素，常常只注重項目的盈利。因此導致很多高耗能高污染的項目，而這些污染又大多會影響到行業的可持續發展。金融業的可持續發展主要表現在兩個方面：第一是金融業與外部環境的良性可持續循環，通過經濟社會的可持續發展，來實現自我可持續發展。一般說來，在支持客戶用可持續發展的方法和手段來發展金融業務時，不只是在實施金融交易時考慮如何規避風險，更重要的是要提升社會和環境效益。第二是金融機構本身的資產負債表的可持續性。任何一種金融業務產品的經營都應該符合金融邏輯，遵循金融業務運行的規律，才能有效規避風險。

綠色金融是金融業的一種革命，綠色金融的經營理念，不只是局限于眼前利益，而是注重金融業經營活動的長遠利益和發展，一直抖把“綠色利潤”作為自身的長遠目標。另外，傳統的金融業涉足環保產業的較少，而綠色金融則將資金協調到環保生態產業，這些都與人們的生活密切相關。可再生能源、碳金融等產業已經成為新時代的經濟增長點，若能增加這些領域的投資，則可以給金融機構帶來巨大的商機，也是實現金融業可持續發展的關鍵之處。

2.綠色金融是轉變經濟增長方式的途徑

在經濟增長方面，金融業所發揮的作用是對資本進行分配以及促進技術的進步。因此，在轉變經濟增長方式方面，綠色金融占據重要的地位。綠色金融對經濟增長發揮的作用主要有三個方面。一是充當“過濾器”。在環保領域中涉及金融機構，通過完善有力的信息識別機制，能夠過濾掉很多“兩高一資”項目，從而培育新興的能源產業，引導社會資本向綠色產業方向流動和傾斜，以便促進傳統的“黑色金融”向現代化的“綠色金融”進行轉變。二是充當“孵化器”。在現代的低碳經濟中，新能源清潔技術開發是一個重要方面，綠色金融看準了這一行業的潛力和前景，通過風險投資基金等多種形式，不斷培育環保技術方面的自主創新能力，從自身出發，從內在動力方面促進經濟的持續增長。三是充當“擴散器”。綠色金融涉及的范圍很廣泛，在公司業務領域有發展，同時也可以拓展到個人金融領域，目前有很多與低碳經濟相關的金融產品，如綠色抵押貸款、綠色汽車信貸等，都能引導消費者形成低碳消費的觀念，建立一種可持續發展的綠色經濟。

3.綠色金融是金融業的社會責任

一般說來，金融業的公司有兩類治理傾向，一種是相關者收益最大化，一種是股東收益最大化。分析我國現階段的金融業務情況可以看出，很多金融企業的主要目標依舊是股東收益最大化，其社會責任意識還有可以改進的空間。如果金融機構不顧公眾感受增加高能耗、高污染企業的貸款，一旦出現嚴重的環境事故，金融機構必將面臨較大輿論壓力，“銀行變富、地球買單”這種事情要堅決杜絕。

二、如何發展綠色金融

綠色金融對金融業發展的意義重大，落實到實處，究竟應該采取怎樣的措施發展綠色金融業呢？

1.實施綠色信貸政策

商業銀行的信貸供給支持是綠色金融發展的基礎，若能在日常的貸款、投資和風險評估程序中把環境因素也考慮進去，推廣一種全新的綠色的會計報表，定能產生極大的效果。比如對環境污染嚴重的企業貸款實行高利率；對于有嚴重污染的企業不進行貸款；提前收回有嚴重環境污染的企業的貸款；這些都作為一種懲罰，對高污染高成本的企業進行一種警告。相反，提供給良好環保記錄的企業優惠貸款政策；支持企業用于改善環境污染問題的貸款項 目等，都是對綠色金融發展的一種極大支持。這些措施，是通過不同的融資形式對企業的生產經營產生影響，引導他們向綠色環保的方向發展。除了對企業和公司要實行必要的信貸政策，對個人也要鼓勵“ 綠色消費”， 與企業類似，對個人消費品的信貸也采取差別政策。比如人民購買如環保汽車、家電等綠色產品，銀行可以與商家聯合推出貼息甚至免息的政策以鼓勵百姓的環保型消費。反之，如果百姓購買對環境嚴重污染的消費品，銀行可以不貸款以便有效地抑制群眾對這類產品的消費。

2.建立相應的金融機構的監督機構

目前，只有四大國有商業銀行和少數幾家股份制商業銀行對我國去年出臺的綠色信貸政策落實較好。這種狀況下不能真正地對污染企業進行約束。因此，建立相關的金融監督機構是十分必要的。比如，可以建立金融機構的環境信用評級，在金融機構信用評級的考核之中涉及機構的環保表現，這將對金融機構的發展產生極大的約束和規范作用。

參考文獻:

[1]李瑞紅:綠色金融:全球趨勢、韓國實踐及我國建議[J].理論與當代，2011（04）.