導語：如何才能寫好一篇整合營銷戰略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關鍵詞：整合營銷戰略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心

1區域旅游整合營銷戰略概述

美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。

將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。

但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。

2區域旅游整合營銷戰略的實施階層

美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。

目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：

(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。

如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素

“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。

基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。

第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。

篇2

論文以區域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區域旅游目的地經濟發展程度不同，在實施整合營銷戰略時，可采取具有遞進層次的戰略步驟，即協調旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區域旅游目的地所有營銷因素。

論文關鍵詞：整合營銷戰略　旅游目的地　信息接觸點　營銷信息中心

1區域旅游整合營銷戰略概述

美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。

將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。

但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。

2區域旅游整合營銷戰略的實施階層

美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。

目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：

(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。

如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素

“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。

基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。

第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。

3結語

篇3

本文討論的價格競爭指企業在對實際成本、自身實力和對營銷環境進行充分分析的基礎上采取的正當的低價競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質的區別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”現象數見不鮮，“價格戰”頻頻爆發。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀80年代末激烈的價格競爭時有發生。進入上世紀90年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在VCD、DVD、彩電、熱水器、微波爐、空調等許多行業發生激烈的價格戰.如今，卷入價格戰的還有IT產品、通訊產品、鋼鐵、旅游、電信服務、百貨、報業等眾多行業?？偟膩碚f，價格競爭有越演越烈的趨勢。

近年來我國市場供求關系發生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現供大于求的現象，迫使企業為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭。在1993年我國明顯地進入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年，據國內貿易局對直接關系到人民生活、生產的600多種主要產品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產品占94.7%，供不應求的商品只占5.3%；國家統計局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約10%；據有關方面統計，到1998年底，全國各種產品的庫存累計已達3萬多億元，相當于全國GDP的40%，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內市場國際化的進程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內企業與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術、資本等方面都明顯地落后，因而運用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

行業中“同質化”競爭者迅速增加

我國許多行業的迅速發展和行業內的重復建設使許多行業存在數目眾多的“同質化”競爭者，產業的發展達到了規模的瓶頸，企業的進一步發展需要更大的規模和更大的市場份額，從產業發展來看，實現市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時，“同質化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此，價格競爭有強烈作用，能在產品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業的市場份額，淘汰小競爭者；同時，在成長型行業中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規模。因此在許多行業內爆發價格戰，重新劃分市場資源、擴大企業生產規模和淘汰競爭力弱的小企業，這種實現市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。

由于技術和資本的原因，我國企業無法在核心技術上競爭，只好通過成本領先戰略來競爭，而成本領先戰略的運用需要以規模效應作基礎，以價格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產規模；另一方面生產規模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產業中有數量眾多而規模較小的競爭者，要成功實施成本領先戰略就要求在價格和規模上展開激烈的競爭。例如波導手機就是通過在“中、低端”市場上的低價戰，在2001年實現銷售量250萬臺，在2002年實現年產1500萬臺的生產能力，2002生產總量突破1000萬臺，遠遠超過手機行業發展的規模瓶頸——年產300萬臺。波導以價格戰來擴大市場份額，從而支持生產規模，又以規模生產支持成本優勢來進行價格戰，最終得以從數量眾多的國產手機企業中突圍而出，這種價格取勝模式在很多行業都可以看到。由此可見行業結構特點也是我國價格競爭盛行重要原因。

價格競爭策略分析

對于我國當前的營銷環境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業的市場份額，推動企業的發展。對于我國企業來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價格競爭也會給我國企業造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領先”是價格競爭的基礎，格蘭仕、波導等在價格戰中取得良好成績的企業無一不是以成本優勢為基礎。但是要通過價格戰來取勝，只注重成本優勢是不夠的，因此，要運用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調配企業資源支持價格競爭，做好成本控制管理；在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應?？偟膩碚f，就是要將價格策略的運用納入營銷戰略的系統中去考慮，系統地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。

產品策略、品牌策略與價格競爭策略互補

由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質量不高”聯系在一起，在價格競爭中大幅降低產品價格容易影響產品的品牌形象，給消費者造成“價低質次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響，需要在營銷戰略框架內運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰中維護品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業近年來爆發價格戰以后，為了應對“中糧”等企業的有力挑戰，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團在價格戰中保持第一的市場占有率。

再如：也可以通過產品策略來維護品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國IT產品行業的價格戰中也采用過降價的策略，但是在降低產品價格的同時推出高價的新產品，從而能維護品牌的形象。

結合競爭對手的反應來運用價格競爭策略

價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰演變成長期的“虧本競爭”，導致全行業的虧損，例如：1998年羊絨業的價格戰使全行業虧損，生產企業面臨嚴重危機；1999年彩電價格戰導致全行業虧損，難以形成技術研發投入?？朔r格競爭的這種負面影響需要制定營銷戰略，通過多種營銷策略與價格競爭策略的組合來迅速擴大規模和形成進入壁壘，在短期內取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎通過“學習曲線”效應、規模效應來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調低，經過幾次價格大幅下調，使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產規模擴大，降低單位生產成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產者，形成一個有效的策略組合：大幅降價——迅速擴大市場規?！a上一個更大的規模——以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產規模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。

結合產品生命周期來運用價格競爭策略

產品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產品處于成熟期，市場規模難有大的拓展，利潤空間小，同時現有品牌產品的服務、品質、特色等方面已基本完善，企業在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產品的成長期時發動價格戰，可以把市場做大，不至于對其它企業尤其是市場上的主導企業構成最直接的威脅，同時成長期的產品利潤空間大。因此價格戰不至于演變為全行業虧損，而是通過價格戰共同得到消費者的關注，可以在擴大市場的基礎上實現多贏。例如“長虹”在1996年進行的價格戰收到了顯著的效果，彩電業通過激烈的價格戰也擴大了銷售額，把市場做大；但是1999年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進入成熟期，此后的價格戰就難以收到理想的效果，導致“兩敗俱傷”的結果。再如“波導”手機1999年拿到生產許可牌照后進入市場。當時手機在農村、鄉鎮和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導就是重點在中小城市等“低端”市場實施“低路品牌”戰略，在規模生產和成本控制的基礎上，在需求增長旺盛的手機市場上進行價格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發展成為國產手機的“大哥”。因此企業要將價格競爭策略與產品所處的生命周期相結合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。

充分利用我國城鄉二元結構的市場體系，發揮價格競爭的作用

我國的經濟結構具有顯著的中國特色，其中一大特點就是明顯的城鄉二元結構體系，經濟基礎的差異使城鄉兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區別。產業內部的競爭根植于其基礎經濟結構，因此我國這種市場結構特點對很多行業的價格競爭有很大的影響，要求企業制定我國當前營銷環境的這種特點的營銷戰略，運用營銷戰略來指導價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業資源，發揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。

篇4

論文旅游營銷伴隨著旅游業如火如荼的發展態勢而被越來越多地關注，政府從它們的行政職能出發，在旅游營銷中充當著重要的角色。根據福建旅游業的實際情況，福建省政府應從理念、戰略和策略三個方面來構建旅游營銷體系，以取得最佳的經濟效益和社會效益。

產生于20世紀初的市場營銷學發展到20世紀80年代已經形成了比較成熟的理論，在企業經營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業發展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業發展中政府營銷的作用或策略。

我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業競爭的加劇，政府在旅游業發展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產業的市場化發展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業發展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。

綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區旅游業發展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業發展現狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結合當地的旅游業實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產業發展的研究提供一個新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經濟規律、社會發展規律、生態規律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰略和策略方面構建政府旅游營銷體系。

一、政府旅游營銷理念更新

一個區域的管理者應當是時展的同步者，是最先運用現代最新知識和理念，并將其變成推動現代進步的實施者。就目前福建省經濟發展階段而言，政府在社會發展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:

(一)經營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協調者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據旅游業的發展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發展作為建設海峽西岸經濟區的重要內容之一。要想實現這一宏偉目標，政府除了最大限度地發揮市場機制與價值規律的作用，還必須用市場經營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產業、大市場的觀念，充分與市場對接，開發、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產品，引導經營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業投資機會。

(二)服務營銷理念。在計劃經濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經濟體制的轉變，信息技術的迅速發展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現樹立政府良好形象，達到旅游資源最優配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業健康穩定發展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業的投資者、旅游業的管理者，更是法律法規的制定者。要想為福建旅游發展創造有利的市場環境，必須要樹立民主法治理念規范市場。加強對旅游政策、法規的制定，旅游資源和環境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創造良好的旅游大環境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。

二、政府旅游營銷戰略規劃

福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環境，實現大跨越”的旅游開發思路，強化部門協同和地區合作，加強旅游點線結合，實現優勢互補、資源共享，形成跨地區的旅游聯合，有效促進了全省國內旅游的持續、健康發展。建設海峽西岸經濟區對全省旅游發展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。

(一)完善總體規劃。要進一步完善《福建省旅游發展總體規劃》，使之體現大旅游、大市場、大產業的觀念，并對總體規劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區市、縣的旅游發展規劃，并與全省旅游總體規劃相銜接;各個旅游規劃要與建設、交通、林業、文化、宗教等相關專業規劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規劃體系。同時，在規劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進“海西”戰略。構建海峽西岸旅游圈的戰略規劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業者通過產業整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統，以發揮小三通最大邊際效應，帶動環海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉及兩岸旅游自由區。

(三)構建旅游網絡。從“大旅游”角度進行旅游區域規劃，構建省旅游網絡。以各個地區的資源特色為基礎，以交通區位為依據，以“產品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區、旅游帶相結合的旅游新格局，建造福建省旅游新網絡。首先，以品牌旅游產品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區。以武夷山為中心的閩北綠三角生態旅游區;以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區;以福州為中心的閩中休閑文化旅游區;以廈門為龍頭的閩南金三角商貿海濱旅游區;以永定土樓文化為主導產品的閩西客家文化旅游區。在建立旅游區的基礎上，根據福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網絡。

(四)加強區域合作。加強省內不同地區和省際特別是周邊省市的旅游產品整合，積極推動不同層次多種形式的區域聯合，形成優勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區域的旅游合作網絡，參與泛珠三角區域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區;加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區域合作，在建設開放的、無障礙旅游經濟區方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態環境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發展生態文化旅游業。根據福建旅游業的發展特點和現狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側重。

(一)開發特色產品

一個地區沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據山海特色的旅游資源和各個地區特有的民俗民風進行設計、規劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產品。此外，將現有景點中具有相同美學價值或類似性質的旅游景點結合在一起，或將一些特色反差較大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產品。如利用廈門每年一度的“9·8貿易洽談會”開展商務旅游，結合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結合廈門的特色產品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。

(二)創新促銷方式

認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產品的市場推介，強化旅游產品的促銷意識，強調整體促銷和聯合促銷，創新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發展營造良好的氛圍。 第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網絡、旅行社和景區等企業大聯合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌娕c省內外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發現》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區等企業的形象宣傳結合，以產品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產景區，聯合制作《四川遺產之旅》的產品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網絡結合起來，走出了一條新路，開創了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿恰會、5.18中國海峽經貿交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節、福鼎太姥山文化旅游節、三明生態文化旅游節、中國泉州文化旅游節等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業協同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續發展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產業示范基地”運作得就很成功，實現了雙贏。第三，構建全省統一、規范的信息化平臺，及時旅游產品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網絡和技術優勢，基于中國電信“114”查號系統升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉，應根據僑胞的思鄉情結，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業對國民經濟的貢獻程度。其次是旅游生態環境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態功能區施行搶救性保護、對重點資源開發區施行強制性保護、對生態環境良好區施行積極性保護戰略，加速了全省生態質量的恢復和生態環境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規劃的通往旅游區(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農村路網規劃中，加快了通往本轄區內旅游區(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。

(四)強化市場管理

旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業管理，加快建立和完善行業管理的規章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業和從業人員的資質審查和管理，規范市場經營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質量管理，加大監管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業的信譽;通過加強旅游業精神文明建設，提高從業人員思想道德素質，大力倡導健康、文明的旅游消費，創建文明風景旅游區;通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監督檢查，加強有關部門聯合執法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛生保障等工作，確保旅游安全。

(五)提高隊伍素質

篇5

理論分析與研究假設

(一)環境特征——聯盟結構

本文用行業競爭強度刻畫環境特征,并借助企業數量、企業相似程度和行業壁壘對競爭強度進行測量。當行業競爭激烈并且企業的相似程度較高時,他們迫于環境壓力進行合作,但為了避免被伙伴惡意并購等風險,一般會選擇不涉及股權的契約形式。

假設1:行業競爭強度越高,則競爭性戰略聯盟越傾向于選擇較為松散的合作結構。

(二)資源特征——聯盟結構

文中用資源的穩定性水平對聯盟內的資源特征進行刻畫。不同類型的資源往往具有不同水平的可模仿性或可轉移性,那么為了獲取比較穩定的資源,企業需要選擇較為緊密的聯盟結構,以期在與伙伴密切互動的過程中對那些資源進行更有效地學習或轉移。

假設2:資源穩定性越高,競爭性戰略聯盟越傾向于較為緊密的合作結構。

(三)關于外生合作效應

競爭性戰略聯盟的合作效應分為外生及內生兩部分,外生合作效應指的是在外部環境因素作用下,聯盟對外部環境產生的影響,而內生合作效應是指在聯盟內部因素作用下,聯盟對內部成員產生的影響。從效應的內容角度講,無論是外生還是內生合作效應都需要用風險和績效兩個方面進行測量。

外生風險方面。本文關注市場不確定性風險,并借助需求不確定性、技術不確定性以及競爭不確定性進行測量。有學者指出,當組織獲得更大的市場力量時,它所面臨的關于需求、技術更新以及競爭環境等方面的市場風險水平將得到有效控制與降低,而較為緊密的股權式結構相對于松散的契約結構更有利于增強聯盟整體在市場中的影響力。

假設3:聯盟結構緊密程度越高,那么競爭性戰略聯盟感知的外生風險水平越低。

此外,當行業競爭強度較高時,激烈的競爭往往會導致對手采取意外的競爭行為,即市場的競爭不確定性會增加,因此有:

假設4:行業競爭強度越高,競爭性戰略聯盟感知的外生風險水平越高。

外生績效方面。本文重點討論競爭性聯盟對于提高市場集中度、促進技術進步、改善競爭結構、節約社會資源等方面的貢獻水平。一般說來,聯盟結構的緊密程度能夠在較大程度上體現企業的合作深度,隨著合作程度及層次的加深,聯盟成員創造協同效應的可能性就越大,從而有助于提高聯盟對行業的影響,因此:

假設5:聯盟結構緊密程度越高,競爭性戰略聯盟的外生績效水平越高。

行業競爭強度越高,在企業間引發惡性競爭的可能性就越大,如價格戰、串謀等不正當競爭行為。但是如果企業能夠選擇具有互補能力的對手進行合作,相互取長補短,則不僅有助于消除惡性競爭行為,而且還能夠節約社會資源,促進行業集中度提高并形成規模效應。

假設6:行業競爭強度越高,競爭性戰略聯盟的外生績效水平越高。

此外,現有研究對于市場風險對績效的影響關系并未形成統一認識。本文認為外部市場風險將影響成員對聯盟的信心及聯盟的穩定性,從而對聯盟的最終績效產生消極影響。

假設7:外生風險水平越高,競爭性戰略聯盟的外生績效水平越低。

(四)關于內生合作效應

內生風險方面。較多文獻表明,聯盟結構緊密程度與關系風險之間存在負相關關系,如股權式聯盟較之契約式聯盟,其關系風險水平往往較低。從而我們可以推廣出如下假設:

假設8:聯盟結構緊密程度越高,競爭性戰略聯盟的內生風險水平越低。

同樣,資源穩定性與聯盟內部風險之間也可能存在負相關關系,因為資源穩定性越高,意味著資源越不容易被其他成員模仿或轉移,從而伙伴會減少其機會主義行為,以免徒勞。

假設9:資源穩定性越高,競爭性戰略聯盟的內生風險水平越低。

內生績效方面。本研究的聯盟績效進行評價的指標將包括:利潤水平、盈利能力、市場份額、競爭地位、組織創新能力、管理能力以及合作過程滿意度、合作結果滿意度等。依照假設5的推理方式,同樣可以得到:

假設10:聯盟結構緊密程度越高,競爭性戰略聯盟的內生績效水平越高。

當伙伴向聯盟投入的核心資源具有較高的穩定性時,伙伴間的侵占風險將較低,合作過程中的沖突與矛盾也將會減少,從而協調成本顯著降低,最終提高聯盟的內生績效。

假設11:資源穩定性越高,競爭性戰略聯盟的內生績效水平越高。

假設12:內生風險水平越高,競爭性戰略聯盟的內生績效水平越低。

最后,當聯盟內生績效水平較高時,意味著合作成員/聯盟整體在市場上的影響力會有所擴張,并往往伴隨著市場份額的增加、行業地位的提升等表現,而這些都將直接導致行業競爭格局發生改變、市場集中度獲得提高等市場效果。因此:

假設13:內生績效水平越高,競爭性戰略聯盟的外生績效水平越高。

因子分析和結構模型

(一)因子分析

基于205份的有效問卷,本文采用SPSS15.0軟件包進行了因子分析。結果表明:行業競爭強度有3個維度,即企業數量、企業相似程度及行業壁壘(一致性水平α=0.768,變量對因子的解釋程度R=68.608%)。資源穩定水平有3個維度,即不可模仿性、不可轉移性與不易吸收性(α=0.805,R=72.134%)。內生風險有2個維度,即機會主義和不協調性,其中機會主義用隱瞞信息、不完全履約和竊取資源3個指標說明;不協調性用相互包容不足及相互信任不足2個指標說明(α=0.814,R=80.684%)。

內生績效有3個維度,即經營水平、發展水平和滿意度,其中經營水平用利潤水平、盈利能力和市場份額3個指標說明;發展水平用管理水平、創新能力和競爭地位3個指標說明;滿意度用過程滿意度和結果滿意度2個指標說明(α=0.842,R=77.918%)。

外生風險有3個維度,即需求不確定性、技術不確定性與競爭不確定性(α=0.819,R=73.482%)。外生績效有2個維度,即集中度和行業成長性,其中行業成長性用優化競爭結構、促進技術進步和節約資源3個指標來說明;集中度用行業集中水平1個指標來說明(α=0.739,R=87.351%)。內部一致性水平α和解釋程度R均高于檢驗要求,所以,量表具有了較高的一致性,因子分析的結果具有較高的可靠性。

(二)結構模型

因子分析發現,在競爭性戰略聯盟中,外部行業競爭強度、內部資源的穩定性水平、聯盟結構緊密程度以及合作效應之間的關系,可以通過圖1所示的結構模型來描述。該概念模型表明:

第一,行業競爭強度、聯盟結構模式與競爭性聯盟的外生績效及外生風險之間存在直接影響關系,同時行業競爭強度可能通過聯盟結構對外生合作效應的兩指標產生間接影響。

第二,合作成員向聯盟投入資源的穩定性水平、聯盟結構模式與聯盟的內生績效及內生風險之間存在直接關系,同時資源特征可能通過聯盟結構對內生合作效應具有間接影響關系。

篇6

讓我們在溫習科特勒在目前風行歐美的《市場營銷導論》所舉的西南航空公司的案例的同時，從達到市場營銷終極目的的角度來分析一下什么才是整合營銷？營銷要達到上述目的到底應該整合什么？

〔案例如下：

25年前，西南航空公司在達拉斯的“愛地”成立，從此就把自己看成“愛心”（價值定位）航空公司，甚至用LUV（音同love——譯音）作為公司在紐約股票交易市場的標志。

篇7

    目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分,有兩大主流:

    一是以市場細分法,通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式

    一是以客戶整合法,通過建立客戶價值核心,整合企業各環節資源的整合營銷模式

    市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。

篇8

關鍵詞：戰略經濟過程；傳播模式；品牌建設和營銷戰略

中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A

原標題：論整合營銷傳播策略在企業中的應用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀80年代以來，隨著科學技術和市場經濟的發展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經濟的發展，整合營銷傳播策略在這種環境下浮出水面，一經產生便得到重視，正成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。

二、整合營銷傳播的概念與優勢

整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰略經濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發展、執行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化，根據環境的變化進行即時性的動態修正以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創新性營銷，只有把這種整合上升為企業的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規律的認識又提高到一個新的高度。

整合營銷傳播是在全球經濟一體化的背景下發展起來，是符合當今世界經濟發展趨勢的，它的優勢如下：

第一，有助于企業的優化配置和重新合理的組合。IMC對企業的作用不僅僅體現在它對資源的優化配置上，更體現在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質上看，這是企業內部的競爭，反映的是企業的整體經營水平。

第二，有助于企業服務消費者，創造利潤。在市場經濟高度發達的今天，如果企業不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業的發展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協調組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質量，在滿足消費者的過程中不斷地發展壯大。

第三，有助于維護企業形象，增加企業的無形資產。IMC最重要的功能是能夠塑造企業品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據IMC觀點，產品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產。

三、整合營銷傳播策略的應用

（一）整合營銷傳播策略在企業中的應用

1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優越性，它傳播的是統一的聲音、統一的形象，但它在企業中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業只是做到企業標識的統一，而沒能做到實質內容的統一，國內的科龍集團是最早實行內部整合的企業，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產生的，它更符合現代企業的營銷方式，也是現代企業營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現代市場經濟中，伴隨著價值規律的作用，優勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產品，但這對于以盈利為目的的企業來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結合起來，提供讓消費者和企業都能接受的產品和服務。

（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業只有通過大量的市場調查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產品的開發提供有力的數據保障。但是，目前一些企業的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。

（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業的成功與否在很大程度上取決于企業內部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯，只有良好的內部氛圍，才能激發出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。

2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內外統一的產品宣傳策略，整合企業的各種資源。有的企業想僅僅通過廣告就能提高企業的營業額是不現實的，現在的消費者變得聰明了，他們在選擇產品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業的品牌信息，企業的一舉一動都會對消費者產生直接的影響。

3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協調好企業內外部的各種關系，利用好國內外兩個市場，整合運作，走規模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替傳統的營銷模式，多環節、多部門要協調運作，進行系統優化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現代化的營銷觀念，并結合企業的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。

（二）整合營銷傳播策略在企業品牌塑造中的應用

1、品牌發展中存在的誤區。目前，一些企業把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區。主要是這部分企業沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質性內容，只是在這樣的環境中不得不披上品牌戰略的外衣進行競爭。一些企業由于規模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業資源浪費，效果反而還不好。

2、整合營銷傳播對企業品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數據庫的建立，企業的目標受眾也更具有針對性。一些企業在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

3、整合營銷傳播在企業品牌建設中的角色定位。一般而言，產品在不同的成長階段企業會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業品牌的形象和價值，從而建立企業與消費者之間的良好關系?？偟膩碚f，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產生的各種效果，具體而言，在產品的初期，企業要加強促銷策略創新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產品的后期，根據產品的現狀和企業的整體營銷目標，企業將面臨繼續維持和放棄品牌兩種選擇。繼續維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發新功能讓其重新散發活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。

四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用

為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結果取得了令人矚目的成績，據中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。

（一）開展產品多元化策略

1、突出核心技術。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術，自主創新能力一般，主要是模仿，核心技術是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產技術。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術中心”，它包括綜合研究中心、產品開發中心、生產手段開發中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發新技術，取得了不小的成績。

2、開發多元化系列產品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產品包括冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現了海爾集團正確的營銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業形象

1、利用事件營銷塑造企業品牌形象。事件營銷一直是塑造企業形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產生很大的影響。我們知道作為中國家電行業的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。

2、利用社會公益事業擴大品牌影響力。公益事業一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業的產品，建立企業與各種利害關系者的聯結，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調了企業應該承擔的社會責任，并承諾企業積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現如今的市場經濟下，企業要想取得好的業績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養企業迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關系。

通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業想要獲得發展，除了企業產品自身優越的質量，還需要正確的營銷套路，企業應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業的營銷傳播應先傳播企業的核心理念，同時整合協同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業要實現與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產品的銷路，從而獲得經濟利益。

五、結語

在當前互聯網經濟快速發展的時代背景下，企業迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業自身出發，從市場實際情況出發，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業傳播歷史，實現品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續關系。整合營銷傳播策略在企業中的應用是一個過程，必須規范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。

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篇9

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業營銷的手段，也是大眾文化藝術形式的一種體現。廣告主投放廣告，最關心的內容之一莫過于提高商品銷量，這既可以是因為廣告引發了消費者的實際購買行為，也可以是企業促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對企業銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時，起主要作用的就是廣告投放和播出問題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點看，它與企業的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營銷與消費者購買行為與的關系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對于消費者來說，要由知曉一種產品的信息到實際購買行為的發生，需經過感性認知到情感上的接受，最后形成意愿表達，這是一個完整的由心理層面到行為實現的過程。在這一過程中，廣告對于產品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業廣告運作中不可或缺。對于大眾消費品來說，最為消費者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業產品，塑造品牌，激發企業為自身成長而努力于產品品質，是種良性循環模式。無疑，好的產品需要好的廣告。

二、從央視標王的沉浮看“好廣告”對企業的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產品嗎？

(1)好的開始=成功的一半？

作為中國最具競爭力的主流媒體之一，以及特殊的市場地位，中央電視臺的廣告招標活動一向倍受關注。從1994年開始至今，它的標王競標活動在廣告傳播和營銷領域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺廣告競標中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠，當年即實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內知名品牌。

②第二年，秦池競標成功，于1996年實現銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報價再度中標。

③1997年，愛多公司成為“標王”。到1997年春節，該公司日產20000臺VCD仍供不應求，企業正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤。相當多企業不惜血本地投入資金追逐具有優勢的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開頭≠猜到結果

①孔府宴酒廠巨資競標成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產量，兼并小酒廠，最終經濟指標下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現產業結構調整，同時被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標王愛多為爭做行業老大，投入巨資卻無相應回報；VCD行業發生轉折時，缺應對之策；拖欠材料供應商款項;再后來多元化戰略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業帶來繁榮，但企業持續健康發展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結構調整不力，從產品品質下滑到整個企業滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產品，更進一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標王光環下盲目擴張，忽視品質及管理失誤，最終也輸掉了企業。

上述各家企業盡管走向末路的具體原因不同，導火索卻都可歸為標王的競標成功。競標廣告標王不是不可以，關鍵是企業要依據自身情況并按企業發展的長遠規劃來參與競標。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也是不易。

2.標王寶潔――整合營銷的成功范例

(1)一個與前不同的標王案例：

當有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標王后，又以3.94億元投標總額蟬聯2006年央視廣告標王寶座。作為全球最大的日用消費品公司之一，這家創始于1837年的美國企業也可稱為歷史上最優秀的營銷組織。

①廣告做得好

自1988年在中國成立第一家合資企業以來，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長期以來成功的廣告運作。

寶潔廣告通過如列舉數字獲得消費者的信任；將自身產品與競爭者的相比，凸顯寶潔產品優越性；用專家提出并解決問題的方式令消費者信服；以描述使用產品前后的改變來強化效果等，即有人總結的“數證法、對比法、專家法、人證法”四大原則來達到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過30億美元其中的90投入電視網的廣告以使得美國人牢記像……這些品牌”。

“無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達到25億美元?！?/p>

由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環里，寶潔做得很成功。

③競爭標王――不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區媒介策略總監龐志毅先生的說法，競標的“初衷是爭取我們想要的資源?！瓕殱崊⑴c央視2005年招標并且獲得了最大的中標額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。”

寶潔公司全球市場運營官史丹格（Jim Stengel）認為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費者之間建立對產品的忠誠度，建立親和度，告訴消費者這個品牌是怎么樣的?！?/p>

與上述中國企業的標王例子相比，寶潔的競標理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實力+正確營銷戰略的成功

寶潔從競標到企業的實際運作，與前述三個標王例子的最顯著差異還應歸于其企業實力和營銷戰略。

寶潔公司是全球著名日化企業，美國構成道瓊斯指數30個大公司之一，在全球80多個國家和地區擁有雇員近140，000人。強大的實力使其完全可以在無損公司正常運營的情況下承受標王巨資，并進而強化標王價值的帶來的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過一系列公益活動塑造自身形象，如，在中國為希望工程捐款、建希望小學、圍繞消費者權益日主題承辦相關研討會、熱心殘疾人事業等等。

寶潔經由各種途徑來實現企業的營銷戰略，力求最終達到經濟和社會效益的成功，這是值得在追求好廣告達到高利潤的企業在衡量和努力提高自身的同時認真借鑒的。

三、由整合營銷傳播建構廣告+產品+企業+市場的四維聯動戰略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營銷中廣告的地位和作用。

1.整合營銷理念

整合營銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡稱IMC）興起于美國。全美廣告業協會(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。……”

它把與企業營銷有關的一切傳播活動，廣告、公關、包裝、促銷等進行整體組合，使相關群體從不同渠道得到對產品或品牌的相對一致的信息，整合運用信息資源。作為一種綜合性很強的營銷行為，它對企業營銷能力的要求是全方位的。在我國市場經濟發展逐步深化和擴展的今天，恰當運用整合營銷，通過各種傳播和營銷手段是塑造企業品牌形象的重要途徑。而現實是，當不少企業在廣告上投入極大熱情時，對于企業應該全方位考慮到的整合營銷問題卻未給予足夠重視。

2.企業營銷傳播成功的關鍵――重在整合

(1)廣告一枝獨秀――難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測，但總的來說，它應該作為企業長期投資的一部分，而不僅僅是企業的一種費用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對于企業來說，理想的狀態是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當和合理的。要達到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環境都應被考慮到。因此，在前述案例中，企業對于央視標王的熱衷是有一定道理的。而標王的身份也確實或多或少給了它們相應的回報。問題在于，這種良性廣告效應的獲得和持續需要企業各方面要素的配套支持，否則，一枝獨秀的廣告自身根本不能獨撐整個企業大廈。

如央視早期三家標王企業的最終隕落，就是因為企業本身實力不足、參與標王競爭的非理性和戰略決策失誤，同時缺乏相應的預警機制和應對之策等造成的。因此，盡管有了標王廣告的正效應，卻因企業自身的負面因素使然，最終結局并不理想。

(2)合理預算――企業營銷制勝的重要條件之一

一個企業如何實現自己的營銷計劃，很大程度上不僅需要主觀心態上的重視，還會受到客觀條件的限制，一個現實且重要的問題就是資金限制。所以，做好整合營銷戰略的預算問題也是其成功與否的關鍵。

IMC戰略中的傳播活動應該根據企業自身實力做出事前的預測，包括收集利害關系者相關信息的費用，監測企業生存環境、競爭態勢等要素和服務的費用，以及企業投入產出計劃、收支等資金流通情況，還有企業的宣傳推廣等?？梢姀V告僅僅是IMC戰略媒體計劃的一部分，其所占比例決不應擠兌掉本應完成企業產業升級或結構調整的資金份額。

(3)成功的市場營銷傳播――不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國良的研究揭示了“就媒介議程與真正現實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產生影響，為此，大眾媒介的議程設置功能，將或多或少地會受到真正現實這一因素的制約”。由此可見，對于企業營銷而言，不僅涉及到廣告傳播效果，而且受到產品質量這個真正現實的影響。因此對于任何一個企業來說，營銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業公關，乃至產品、受眾心理等，都不應互相獨立，而應該相輔相成，共同服務于實現企業的目標。當然，這還都應基于企業所提品和服務的優質。

各要素整合對于企業的市場成功十分必要。具體到一個企業，無論其產品、服務或品牌塑造，涉及傳播要素和內容都是多方面且復雜的。而要完整傳遞出符合企業利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內容。

營銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業傳達一致信息的難度加大。為做到企業“聲音”的一致，各營銷傳播要素只有在協同作用下才能最大限度發揮功能。像寶潔公司，其綜合運用各傳播要素的結果是，品牌和企業形象的良好樹立以及產品銷售量的實現和利潤增長。

好的產品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時代，廣告給企業的影響應該也是一個“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對于本身就已存在或具潛在缺陷的企業而言。廣告可以宣傳企業，提高產品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問題。

同樣是運用廣告策略，同樣是標王企業，不一樣的發展結局背后是一個企業內在實力、市場競爭力和管理運作能力的綜合體現和較量。好廣告只有依托好產品，并與合理有成效的企業經營運作相加才能更好地為企業在市場上保有優勢發揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業的不良產品了。

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篇10

大趨勢大家都知道，的確是由于過冬，企業現在的預算都在萎縮。就像股市里面有一句話一樣“當海水退下的時候，你們才知道誰在裸泳”，就是當大家都資金緊缺的時候，才真正體現媒體的價值。但并不是說我們企業不做投放和營銷推廣了。愛國者2009年還會大量地做市場推廣。對于一些新興社區、Web2.0網站，我們也特別想嘗試。2009年我們還要營銷創新。因為愛國者是一個消費電子廠商，我們的銷售體系還比較傳統，仍是通過大量的渠道鋪貨進行店面銷售。我們以前在互聯網上的營銷都是簡單的展示、文字鏈和行情、促銷，2009年我們會在互動營銷上面做大量的工作。

馮陽松：我理解的整合營銷指的是企業各種各樣傳播活動的整合，然后把它們統一為一元的模式，用統一的聲音進行傳播。這一操作當中還有另外一個環節，就是怎樣對媒體進行整合。

根據2008年我們易觀國際數據師做的統計，整個中國廣告投放是2000億人民幣。其中新媒體廣告投放，估計可以做到274億人民幣。所以，我認為新媒體肯定是大家過冬的時候需要考慮的因素。

但是，新媒體傳播還會遭遇兩個阻力。一個是需要時 間，特別是對于廣告主，當他從傳統媒體向新媒體，或者是新媒體里的傳統，比如說門戶和搜索引擎走向網絡視頻廣告、無線廣告等新興媒體。另外一個是需要標準，像社區營銷等等各方面，有一個規范的過程，這也是咱們國際公關協會正在做的事情。

陳向陽：對于公共關系研究，我們有幾個重要之說，第一，我們為客戶提供的服務應該是非常有效的、可測量的。第二，我們公關的工作應該是精準的傳播。第三，我們做的是經濟的，而不是幫助客戶燒錢。在當前的經濟時期，我們應該通過互聯網和新媒體在公共關系方面的運用，幫助企業制定新的市場策略，特別是在2009年營銷戰略的構成當中。我相信更多的企業，應該在整合營銷傳播的大旗下，更多地運用網絡營銷、網絡傳播。