導語：如何才能寫好一篇整合營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

確立品牌定位

特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨特的競爭關系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎，以擴大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅實基礎。

作為當時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。由于當時中國OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關于藥品報銷的規(guī)定，使消費者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

結(jié)合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

整和營銷傳播策略

通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認可和推薦，形成強大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費者層面形成拉力。

配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見疼痛的產(chǎn)生情況，如關節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產(chǎn)品展示，強有力地帶出芬必得12小時持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。“紅點篇”以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力——雖然消費者尚未自行購買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應而向醫(yī)生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴大。

我們有針對性地推出三款DA，分別針對牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑒t很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領域方面的專長，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨特賣點，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。

經(jīng)過一系列運作，調(diào)研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過60％，而40％的消費者認為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

品牌的情感化

隨著競爭激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。同時確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費者忍痛的事實出發(fā)，發(fā)展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”，并以此為出發(fā)點，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配以對產(chǎn)品藥效的有力說明。通過一個公認的止痛專家——莊泳信任的產(chǎn)品，來樹立芬必得“止痛專家”的形象。

篇2

這個行業(yè)的領先者是珠海天年及夕陽美以及珍奧核酸、八峰藥化等。

中國的整合直銷市場真的是太大了，于是它就容忍了許多的管理上的問題！

在中國的整合直銷領域里，分為兩派，一是珠海天年、夕陽美以及八峰等等的生動化派，二是珍奧核酸為主的務實派。（筆者的劃分）

他們的共同點是先“立意”建立邀請的由頭！然后通過電話和送邀請函將準顧客邀請到賣場進行講課和銷售！不同點是著重點不同！生動化派是“賣場生動化”的大幅度延伸，他們重視賣場（往往是在三星級以上賓館的會議室但不固定即用即租）現(xiàn)場整體的氛圍的營造！而務實派重視的是會前的篩選和溝通和會后的服務，而賣場不過是一個達成銷售的場合罷了！

聰明的你心中一定會有了誰更科學的判斷！現(xiàn)場的銷售量務實派比生動化派多的多，但是生動化派又可以在場次和頻次上做文章！可是問題又出來了，誰能做的更久呢？誰能進步到賣解決方案（因人而已的定制）呢？

回答這個問題就必須回答一個問題，誰更科學？甚至在兩者基礎上更科學？筆者作為一個參與者盡量從中立的角度進行分析：

整合直銷的第一步是找到準客戶資源，就是“識別”！例如早期天年和夕陽美聯(lián)系離退休辦、老干處以科普名義進行“利誘”，拿來大量的名單和電話！到后來聯(lián)系居委會等；再到現(xiàn)在北京腦康公司用和老齡委聯(lián)合“免費辦理老年援助卡”來挖掘數(shù)據(jù)資源等等！“立意”和“立由”是不可缺少的，因為只有這樣才能獲得信任，挖掘到數(shù)據(jù)資源；實際上，我們現(xiàn)實生活中針對不同的目標市場還有很多可以“立意”的方式還沒有被挖掘！

整合直銷的第二步是區(qū)分準客戶資源，就是“區(qū)分”！這一點務實派就做的不錯！而生動化派幾乎不做區(qū)分！務實派使用的區(qū)分方法是“家訪而不是送邀請函”，“家訪”不同于“送函”這是生動化派現(xiàn)在必須注意和理解的重要問題！當然也可以使用不銷售或微量銷售的科普會來區(qū)分！科普的好處有三：一、促品牌、促美譽度；二、區(qū)分；三、幫助業(yè)務代表做家訪（幫助業(yè)務代表和準顧客相識，減少他進家門的心理障礙）；

整合直銷的第三步是“互動溝通”，電話和家訪是如此的重要！因為說了我是誰？我能干什么？還要處理一下準顧客的反饋意見，從某種意義上說就是要通過互動溝通來收買準顧客，這個時候家訪是一百個重要了，并且家訪的由頭也必須單純單純再單純！就是說業(yè)務代表去家訪一次只去解決一個問題就可以了，就是能制造下一次家訪的理由你就成功了，當然這是對新加入的業(yè)務代表的最低要求；根據(jù)目標市場的不同，例如老年人就可以每天家訪三個以上；而年輕或中年人你就只能家訪兩個或一個了；然后回公司來例會和你的同事和同仁一起分析家訪的情況和問題；務實派往往在數(shù)次家訪后就能明白該邀請誰到賣場來，并且向準顧客已經(jīng)談過了產(chǎn)品的問題，而這位準顧客也很相信這位業(yè)務代表了，因為他們成了朋友了。而生動化派從來就不重視家訪，所以互動溝通也就節(jié)省了；

整合直銷的第四步就是“定制”，當找到了準顧客后就把他們邀請到賣場進行講課和銷售。了這個方面生動化派做的不錯，要點是：一、主持人通過人性化的主持游戲節(jié)目調(diào)動氣氛；二、講師的專業(yè)化講解；三、老顧客真實感人的服用后發(fā)言；四、現(xiàn)場的造勢；還有一點不同于傳統(tǒng)市場的是，當銷售時賣的是5盒或10盒（半年或一年的量），但不一定當場付款，往往是三天回款，但是務實派和生動化派的著重點的不同導致務實派的賣場現(xiàn)場能收到許多的現(xiàn)金，而生動化派卻不可能；

整合直銷的第五步是“維護老顧客進行交叉銷售和因人而已的定制”，這一步是國內(nèi)任何企業(yè)還沒有達到的一步，他的前提是企業(yè)要向老顧客進行投資，除常規(guī)的回訪外還要定期的舉辦旅游、科普等等一些活動來維護老顧客（這一點務實派做的不錯，因為務實派重視老顧客帶的新人，這些人購買力極高，所以在老顧客身上投入較大一些），當維護的客戶資源達到一定基數(shù)，在同一品牌下系列產(chǎn)品的推出就為時不遠了，那個時候就是因人而已的定制了，就是賣解決方案了。

整合直銷和傳統(tǒng)銷售的最大的區(qū)別是“人失去了匿名性，于是滿足欲求就變的容易了”，在廣告學上可以理解為“單位成本和千人成本的關系”。整合直銷適用哪個行業(yè)呢？當然最初它只適用于醫(yī)藥保健品化妝品領域，而后來它就沒有行業(yè)界限了，是顧客份額而不是市場份額（見筆者的《扔掉市場份額觀念》）。筆者認為這個模式下的企業(yè)會誕生未來的“健康美”領域的航空母艦！同時也如筆者曾經(jīng)指出的《CRM下的品牌世界》是個品牌延伸無極限的世界。

筆者在對整合直銷進行梳理的同時有個感嘆！整合直銷的市場真的是很大，于是市場容忍了許多的問題：“營銷出方向，而管理出細節(jié)”

一、目標市場過多的定位在老年市場：因為老年人退休在家容易送函和家訪，所以現(xiàn)在的做整合直銷的企業(yè)針對的目標市場是老年市場，但是導致“持續(xù)”互動溝通的平臺太少，現(xiàn)在以電話、家訪為主，而INTERNET平臺開發(fā)太少，這樣子就導致了一個單個業(yè)務代表的服務人數(shù)半徑問題，例如現(xiàn)在的一個業(yè)務代表的服務極限是400人，并且由于北方冬季比較寒冷老年人不愿意出門開會，所以說非老年的整合直銷市場是個很大的市場；

二、數(shù)據(jù)庫的利用問題：現(xiàn)在還沒有企業(yè)使用基于INTERNET的CRM系統(tǒng)，進而導致對商的管控出現(xiàn)問題，導致始終整合直銷是區(qū)域直銷而不是全國整合；珍奧核酸在濟南、大連的市場是全國最好的市場，核酸單品銷量每月都達400萬以上，沈陽市場月銷量為120萬，但是各個市場使用的CRM軟件都為自己購買的軟件，大連總部沒有辦法進行分析和管控！我們知道整合直銷的核心競爭力是你與客戶的關系及運用這種關系的能力，也就是說由于大連總部沒有基于WEB的CRM支持進而會導致以后系列產(chǎn)品的跟進會受到壯大了的商的抵制，并且壯大了的商由于自己手中拿著一定量的區(qū)域市場的客戶知識，進而可能選擇折扣低的產(chǎn)品甚至生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。所以唯一辦法就是依據(jù)業(yè)務流程定制基于WEB的CRM軟件（服務器位于總部）教會商使用，并在龐大的各地的客戶數(shù)據(jù)信息中進行并列分析找到推出新產(chǎn)品的信息推出新產(chǎn)品給商，使商真正形成持續(xù)的利益共同體；

三、員工隊伍管理問題：由于沒有統(tǒng)一的招聘、培訓、上崗輔導、在職考評、升遷、培訓體系，沒有公司知識的自我優(yōu)化體系導致的管理混亂如：員工的流失率奇高，有的企業(yè)每季度甚至達到30%上下，而世界直銷業(yè)平均是年30%。

四、結(jié)合連鎖店鋪問題：現(xiàn)在的整合直銷企業(yè)沒有“落地”，導致‘顧服’壓力沉重，消費者不是很信任及如何對消費者行為軌跡進行高度控制都可以通過連鎖店鋪來解決。

篇3

關鍵字：定制；營銷；手機；模式

一、定制營銷的概念及發(fā)展

定制營銷（Customization Markting）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將市場細分到極限程度――把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每 一位顧客的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網(wǎng)絡環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護理或頭發(fā)護理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。 從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統(tǒng)營銷是“非零起點”營銷，傳統(tǒng)營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導致供貨周期較長，時間優(yōu)勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務的同時，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務準時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風險。因此，構(gòu)建基于時間競爭的定制營銷系統(tǒng)對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關系、顧客服務價值鏈的提升有十分重要的意義。

二、定制手機營銷策略設計原則

新聯(lián)通的選擇根據(jù)上述國內(nèi)外定制模式的具體情況來看，新聯(lián)通在“3G”發(fā)展的不同時期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經(jīng)洗禮。從傳統(tǒng)分銷模式，到如國美、蘇寧等大型家電賣場市場稱霸；本文通過對現(xiàn)行手機市場營銷因素競爭狀況的分析，并結(jié)合新聯(lián)通所處內(nèi)外環(huán)境的具體情況，通過有效論證，指出新聯(lián)通要在“3G”時期突破原有發(fā)展瓶頸，提升市場競爭力必須加快手機定制業(yè)務的發(fā)展。但是，隨著后期“3G”市場競爭業(yè)務的加劇，參與市場競爭的各運營商必然都將開展各自的手機定制業(yè)務。如何體現(xiàn)差異性，避免同質(zhì)競爭所導致的資源浪費，采取怎樣市場營銷了策略，突出各自手機定制業(yè)務的優(yōu)越性。

客戶需求導向原則以客戶需求為導向是整合營銷理論產(chǎn)生的基本出發(fā)點之一。因此整合營銷策略設計上要加強客戶服務導向，新聯(lián)通在搭建整合營銷組織體系時，發(fā)揮核心經(jīng)營部門與參與市場溝通的機會，市場調(diào)研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發(fā)點而不是以完成銷售任務為目的，檢驗整合方案的標準要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。

溝通協(xié)調(diào)原則溝通協(xié)調(diào)是整合營銷策略設計的重點，整合營銷的結(jié)果之一就是體系內(nèi)的信息共享，溝通協(xié)調(diào)順暢。整合策略在一定程度上要實現(xiàn)體系內(nèi)各要素功能的重新分配，在組織體系設計上要以項目制管理為權(quán)責分配的依據(jù)，除實現(xiàn)原有職能行政上下級的政令通達，同時又要確保，各職能部門間以整體工作和活動為出發(fā)點，加強橫向練習和溝通。要保證組織在實施整合戰(zhàn)略過程中容易在某權(quán)責分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來緊張氣氛、嚴重的對立沖突。在整合的過程中以及整合后的組織中更要重視溝通協(xié)調(diào)，實施中要增加透明度，做好成員的溝通、協(xié)調(diào)工作，加強相互間的了解，盡量減少整合帶來的環(huán)境震蕩。

系統(tǒng)高效原則整合營銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發(fā)揮各資源優(yōu)勢，進行取長補短的一項復系統(tǒng)工程，在整合中需要用系統(tǒng)的觀點和方法思考，把企業(yè)看成為顧客提供需求、服務的整體，而不僅僅是各個要素的簡單組合疊加。另外，整合方案的落實還必須注重執(zhí)行效率，高效的整合原則反映著一種強烈的緊迫感，其效果遠遠超過緩慢、漸進、低效的整合策略。

快速反應原則從通信市場環(huán)境來接看，無論從技術工具、競爭手段、市場營銷行為上都無時不再發(fā)生變化和調(diào)整，并且，隨著業(yè)務內(nèi)容的豐富，客戶需求也不斷體現(xiàn)出差異化和多樣化。整合營銷策略要實現(xiàn)對市場的快速反應，就必須適應在新環(huán)境下隨著市場的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時間內(nèi)將這些信息及時的傳遞到體系內(nèi)進行加工整理。同時要求，各種營銷政策在落地后的市場反映要能及時反饋并為下一步及時有效地調(diào)整提供依據(jù)。

三、定制營銷模式的競爭優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷體現(xiàn)出其特有的競爭優(yōu)勢。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關系，并為其開展差異，實施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業(yè)的競爭力。由于它注重產(chǎn)品設計創(chuàng)新與特殊化，個性化服務管理與經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營銷中，消費者需要的產(chǎn)品由消費者自己來設計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的要求來進行大規(guī)模定制。其次，實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運營受客戶的需求驅(qū)動，以客戶定單為依據(jù)來安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，使企業(yè)庫存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，在未犧牲經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時又不犧牲效率，它的基本任務是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定的利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風險。

篇4

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術的開發(fā)日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設備的出現(xiàn)導致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進入者發(fā)現(xiàn)這一商機；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時代，靠網(wǎng)絡的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運營企業(yè)，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團隊，創(chuàng)造價值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運營為核心的業(yè)務范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運作、廣告、公關策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務在蘇州地區(qū)占據(jù)主導地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點和消費習慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強調(diào)產(chǎn)品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準確的定位，同時將目標讀者轉(zhuǎn)向利益相關者，比如設計師、同業(yè)者、廣告投資商、供應商等，這些利益相關者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設產(chǎn)生影響。

2.2 公關企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺。優(yōu)品會基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實力機構(gòu)一同策劃大小公關活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創(chuàng)意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當豐富，此時公關活動運用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會以外，金誠傳媒還設有獨立的金誠品牌設計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設計、媒體支持等多方位的服務；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設計和媒介選擇的唯一認定團隊。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴大目標客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實施方案，高層管理者負責主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團隊與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細，導致設計方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進行，在意見出現(xiàn)分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團隊的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實際使用中只是簡單的將關鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進行數(shù)據(jù)分析時出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統(tǒng)性和全面性。導致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進行深入挖掘時，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應有價值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關于長遠規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓、專題學習會議、職員交流學習等方式；企業(yè)管理者也可積極引進媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項機制中。③金誠傳媒需要一個負責企業(yè)營銷傳播的IMC部門，該部門應是一個跨職能的部門，公司的領導層要設立該部門的總負責人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠遠不夠的，應該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網(wǎng)絡自媒體的隨時性和隨意性，適當?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準客戶信息管理的突破點，提高服務質(zhì)量的同時建立健全服務的標準，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強數(shù)據(jù)庫建設 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進，首先在公司內(nèi)部設立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點，目標客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標體系；最后要學會利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

參考文獻：

[1]湯姆?鄧肯.品牌至尊―利用整合營銷創(chuàng)造終極價值[M].北京：華夏出版社，2011.

[2]高瑩.新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播問題研究[J].社會科學輯刊，2013（3）.

[3]雷鳴，匡聰，譚玉婷.“新媒渠”：基于整合營銷傳播理論的創(chuàng)新模式[J].華南理工大學學報（社會科學版），2012，14（4）.

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關鍵詞：整合營銷；傳播；效率；服務

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，這不但給企業(yè)帶來了很多以往沒有遇到過的問題，也帶來了很大的機遇。企業(yè)在發(fā)展的過程中必須重視營銷，讓其更好的給企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻，將其優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，對其更好的進行完善。

一、什么是營銷傳播

營銷傳播指的是在進行市場營銷的時候?qū)⒁恍┕碴P系以及手段技巧運用進去，針對企業(yè)的服務或者產(chǎn)品將策劃、調(diào)研和傳播等手段充分的運用進去，給企業(yè)制定的營銷目標實現(xiàn)提供一定的意見和服務，幫助企業(yè)和產(chǎn)品不斷的提高在市場競爭過程中的優(yōu)勢，從而獲取更多的利潤。營銷傳播包含了進行市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市、銷售、售后等各個方面。

整合營銷能夠長期的對客戶進行開發(fā)和說服，是一種系統(tǒng)化非常強的營銷手段。

二、整合營銷傳播對我們企業(yè)的戰(zhàn)略意義

1.整合營銷傳播能夠改變以往營銷的訴求宣傳，并將其轉(zhuǎn)變成管理消費者的消費心理，不再僅僅是企業(yè)對自己的產(chǎn)品進行宣傳，而是能夠更好的管理消費者本身的印象和態(tài)度，不僅僅轉(zhuǎn)變了營銷的手段還轉(zhuǎn)變了營銷的目標。

2.企業(yè)的整合營銷傳播能夠?qū)⒄麄€企業(yè)的資源整合起來，在營銷的時候通過各個部門的合作，營銷的力度會更強。在進行營銷的時候，核心是顧客。

3.企業(yè)本身的任務是給市場提供更多的產(chǎn)品幫助企業(yè)獲得更多的利潤。以往很多公司的觀點都是生產(chǎn)完產(chǎn)品之后再進行銷售，而整合營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前便開始進行營銷工作，業(yè)務的整個過程包含了價值的創(chuàng)造以及隨后的價值傳遞的整個過程。

三、我國企業(yè)進行整合營銷傳播的制約因素

1.很多企業(yè)在營銷的時候?qū)οM者的需要不夠重視。整合營銷的核心便是消費者，但是在我們國家很多企業(yè)在進行整合營銷傳播卻非常的不重視消費者的需求，甚至很多企業(yè)在進行宣傳的時候，自以為是，并沒有真正的深入到消費者中去進行調(diào)查，不了解消費者的需要，其自以為是的代價便是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不符合消費者的需要。

2.對企業(yè)文化沒有真正的認識，沒有將其和當?shù)匚幕显谝黄稹Ｎ覀儑液芏嗥髽I(yè)對文化的理解存在一定的問題，只是根據(jù)自己的一些理解進行信息的設計和傳播。在進行整合營銷的時候，沒有將其和本地區(qū)的文化結(jié)合在一起，這就導致了很多信息展示的無效，若是沒有將企業(yè)的文化和當?shù)氐奈幕Y(jié)合在一起，那么企業(yè)傳播的影響力便會大大降低。

3.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也影響了整合營銷的進行。整合營銷要求在進行營銷傳播的時候?qū)⑵髽I(yè)的資源更好的協(xié)調(diào)利用起來，這樣要求營銷部門要有一定的權(quán)利和控制力，但是在我國很多企業(yè)往往是少數(shù)的高層掌握了企業(yè)的決策權(quán)，而下面的部門并沒有什么實際的權(quán)利，這也導致整合營銷很難制定合理的策略，在進行組織銜接的時候可能會出現(xiàn)一定的沖突，從而導致資源出現(xiàn)大量浪費的情況。

4.傳播渠道也阻礙了整合營銷的進行。整合營銷在進行傳播的時候要求改變以往的宣傳方式，用一個聲音一種觀點進行整合營銷宣傳。但是我國的大多數(shù)企業(yè)，在進行內(nèi)部渠道整合的時候，無法將企業(yè)的內(nèi)部資源更好的整合起來，并且企業(yè)對于一個聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進行整合的時候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業(yè)進行渠道整合的難度。

5.相關的評價機制比較欠缺。由于企業(yè)本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評價機制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻度，進行方案實施效果控制也會比較的困難。

四、整合營銷傳播實踐

1.對整合營銷的傳播要求進行明確。整合營銷要求在保證和提高效果的同時還要對宣傳的費用進行控制，企業(yè)在進行營銷宣傳的時候必須將營銷作為中心。

2.對整合營銷宣傳的目的進行明確。整合營銷在進行宣傳的時候，目的便是利用框架的統(tǒng)一來對傳播計劃進行協(xié)調(diào)，從而保證一個聲音和一個形象效果的實現(xiàn)，然后利用各種宣傳活動的整合來獲得更好的效果。

3.對整合營銷傳播的評價標準進行明確。宣傳方式的不同會導致效果存在一定的差異，企業(yè)在進行營銷傳播的時候，必須制定一定的評價標準，把營銷傳播和財務的實際效果結(jié)合在一起，便是一種不錯的方式。

4.根據(jù)企業(yè)的實際情況，將其和本地文化結(jié)合起來，做好整合營銷。一個地方的人民，往往會比較認可本地的文化，所以企業(yè)應該根據(jù)自身的實際情況，采取措施將企業(yè)文化和當?shù)匚幕Y(jié)合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業(yè)的宣傳效果。

5.重視消費者的需求。 對于企業(yè)而言，其生存的產(chǎn)品是否符合消費者需要，會直接給起經(jīng)濟效益造成嚴重影響，所以在進行整合營銷的時候，必須進行深入的調(diào)查，將產(chǎn)品和消費者需求結(jié)合在一起，這樣才能保證營銷的實際效果。

五、結(jié)語

企業(yè)做好整合營銷，對于企業(yè)的將來發(fā)展是有重要影響的，企業(yè)在進行整合營銷的時候，必須將其和消費者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分的利用起來，保證營銷的效果，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻：

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關鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營銷傳播；模式

中圖分類號： F71

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據(jù)國際設計協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)形象設計中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價（無形資產(chǎn)）甚至高達上萬美元。對于一個城市而言，城市形象的價值所在如同企業(yè)形象對于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價值（無形資產(chǎn)價值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價值的低位估值，杭州城市形象的價值也將超過任何一個企業(yè)、任何一個行業(yè)的價值。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學的管理。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。

二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性分析

整合營銷傳播的出現(xiàn)是順應營銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時代一去不復返了。”

整合營銷傳播強調(diào)“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點上說，城市形象傳播其實就是城市形象營銷，于是，如果用商品經(jīng)營的視角重新審視城市形象營銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營銷中如果固守傳統(tǒng)的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會越來越嚴峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無二致，廣泛應用于企業(yè)界并取得豐碩實踐成果的整合營銷傳播理論應用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

（一）整合營銷傳播的操作模式

從整合營銷傳播理論構(gòu)建伊始，學者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標和策略、品牌網(wǎng)絡、行銷目標、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點/偏好、品牌關系、信息/激勵的設計和傳送、預測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、規(guī)劃信息與激勵、評估客戶投資回報率、方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認目標受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、制定預算、評價效果。

關于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個具有價值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時代與之俱來的技術進步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。

（二）城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實值形象是城市發(fā)展所達到的實際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。

實際上，城市形象的實值部分在一定時期內(nèi)應該是相對穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認知彈性，具有較強的可塑性。城市形象傳播研究的假設前提是，有效的傳播活動能夠在城市實值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對城市的認知印象，即改變城市的虛值形象。

城市形象傳播正面臨信息社會的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費者在做購買決定時，越來越依賴認知而非事實，他們購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結(jié)果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對城市形象的認知與城市實值形象的表現(xiàn)并不完全相符。

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所以，整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式的，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇,它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。

在中國，整合營銷學不僅廣泛傳播開來，而且許多中國企劃人或咨詢專家還將整合營銷企劃應用到中國企業(yè)的實踐中。但是，有相當一部分企業(yè)在整合營銷的執(zhí)行與控制中卻差強人意，那么對于營銷理念和營銷實踐尚在成長期的中國企業(yè)來說，在整合營銷時注意這樣幾個問題還是有益的：

1、在制定營銷企劃時應該充分考慮企業(yè)整體的策略，依據(jù)企業(yè)的管理策略來制定營銷企劃。營銷管理是企業(yè)管理的核心和重點，營銷工作是否能做好，不但要取決于營銷策劃及其執(zhí)行是否能做好，還要看在整個企業(yè)中管理策略是否能夠得到有效的執(zhí)行、各個部門是否能夠與營銷部門協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)的營銷活動是一項綜合性很強的活動，需要企業(yè)內(nèi)部甚至企業(yè)外部方方面面的配合，缺少了其中任何一個環(huán)節(jié)、一個部門的配合，都有可能使企業(yè)的營銷活動歸于失敗。所以，在進行整合營銷企劃時，要考慮到各個部門各自應當承擔的職責，比如設計部門應在何時設計出符合市場需求的產(chǎn)品及其外觀、包裝，生產(chǎn)部門應當如何組織生產(chǎn)、降低成本，等等；要考慮到各個部門應如何進行協(xié)調(diào)、配合來共同完成企業(yè)所制定的營銷策劃；要考慮到建立部門之間的協(xié)調(diào)機制和市場營銷控制制度，以制度去規(guī)范和評價企業(yè)作為一個營銷主體的營銷行為。

2、營銷的各個策略在實施過程中要注意相互銜接，協(xié)同推進。整合營銷策略中包含著很多營銷策略，這些策略在營銷策劃執(zhí)行的不同階段所起的作用是不同的，或者只能在某一個特定的階段中進行運用。比如，廣告創(chuàng)意的使用可以在消費者中建立起一定的品牌知名度，而對于建立品牌的美譽度卻未必有多少作用，所以它一般使用在擴大品牌影響的過程中。所以，要使營銷企劃能夠順利實施，應當注意各個營銷策略進行有機結(jié)合、互相銜接，一個策略的使用、實施可以為另一個策略的實施提供前提、鋪墊。在設計整合營銷策劃時要對每一個策略設置一個實施的時間或啟動點，規(guī)定什么時間開始實施哪一個策略，或者一個策略實施到哪一步開始實施另一個策略，使之相互配合，達到企劃設計中應達到的效果。雖然營銷企劃不是營銷計劃，不需要制定出具體的時間安排，但是沒有這些設置，在實務中各個營銷部門只會關注、計劃自己所負責的事務，對其他事務不進行關注，導致各自為戰(zhàn)，無法發(fā)揮協(xié)同效應。新晨

3、在進行營銷策劃過程中應當明確實施策劃方案的時機。時機的選擇對于策劃方案能否成功實施有著重要的影響。在市場遠未成熟時，要推出新產(chǎn)品、搶占市場，勢必要面臨比較大的困難，增加大量的營銷成本，市場還會出現(xiàn)引而不發(fā)、推而不動的尷尬局面，造成企業(yè)資源的大量浪費，面臨著激烈的市場競爭，營銷成本也會快速上升，而利潤卻只在原地踏步甚至快速下滑，企業(yè)是否能在激烈的市場競爭中不被淘汰、能夠生存下來都是一個問題，更不用說是否能取得營銷上的成功。可見，把握好市場時機可以使營銷策劃的執(zhí)行做到事半功倍，過早或者過晚對企業(yè)來說都意味著巨大的付出。合適的市場時機應該是在市場成熟之初，消費者對新產(chǎn)品有了一定的了解，各路諸侯還在處于混戰(zhàn)之中，沒有強勢的品牌和企業(yè)，這時只要有切合市場的營銷策劃、質(zhì)量過硬并且受消費者歡迎的產(chǎn)品、良好的品牌，企業(yè)就可以合理的營銷付出取得良好的回報。

4、產(chǎn)品策略中應當設計產(chǎn)品組合和品牌的延伸。整合營銷策劃不是針對一時一事而設計的，而是要涵蓋一定的時間和空間，那么市場就有可能會出現(xiàn)一定的變化。所以在營銷的不同階段，就需要對市場進行重新細分，或者進行原有細分市場的進一步細分。相應的，應該推出不同檔次、不同價位的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，或者開發(fā)新產(chǎn)品。

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1 整合營銷的主要特征

整合營銷有別于傳統(tǒng)營銷的關鍵在于，整個活動的中心向服務方向和服務對象轉(zhuǎn)移――“一切以病人為中心”，凡是與病人相關的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。

1.1 在整合營銷中，病人或服務對象處于核心地位。把醫(yī)療技術先擱到一邊，首先研究病人的需要與欲求，不要再提供你能夠提供的服務，而要提供病人需要的服務。

1.2 對病人深入全面地了解，以建立病歷資料信息庫為基礎。從資料庫的信息中，可以掌握一些重要信息，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，從而采取相應的策略。

1.3 整合營銷的核心是使病人對醫(yī)院品牌萌生信任，并且長久維系這種信任，與病人建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。

1.4 建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是整合營銷的必要保證。醫(yī)院可以利用電話回訪、登門回訪、聯(lián)誼活動、互聯(lián)網(wǎng)交互平臺等為病人的信息反饋提供空間，從中了解他們對醫(yī)院服務的滿意程度，汲取有價值的信息，為醫(yī)院的進一步發(fā)展尋找新的機會點。

1.5 以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤⑻厣t(yī)療和任何與服務相關的信息傳遞給病人或潛在服務對象的過程與經(jīng)驗，均可作為傳播媒介進行利用。

2 整合營銷的策劃

2.1 以整合為中心。 醫(yī)院在營銷過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新技術、新項目，如何在最大限度擴大影響力，更多的需要對傳播渠道的充分利用。整合各種營銷手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關、品牌推廣、形象展示、事跡宣傳、網(wǎng)絡、各種活動等等，統(tǒng)一傳播主題、口號和信息，落實具體執(zhí)行方案。人們在各種新聞報道中、在生活中、在公共場所等看到了醫(yī)院各種各樣的服務介紹和宣傳；在與朋友的交談中，互相傳遞著醫(yī)院的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但醫(yī)院的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，并突出同一主題，這樣一來，大眾就會對醫(yī)院品牌形象產(chǎn)生情感上的認同，從而提高醫(yī)療患者對醫(yī)院的忠誠度和知名度。

2.2 善于制造事件。醫(yī)院利用有助于提高醫(yī)院知名度和美譽度的事件，經(jīng)過富有創(chuàng)意的設計來吸引新聞輿論的注意，進而引起社會公眾的注意，給社會公眾以新的視覺和聽覺體驗，增強對醫(yī)院的信賴和忠誠。如醫(yī)院可以利用社會上比較關注、迎合患者喜好和心理特征的事件，進行跟蹤和連續(xù)報道，使事件本身形成一個完整的系統(tǒng)，使患者對醫(yī)院的事件行銷記憶持久常新。如在醫(yī)院開展醫(yī)療行業(yè)誠信宣誓活動、舉行醫(yī)患座談、送溫暖等系列活動，以取得社會輿論支持，贏得人心。

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20世紀90年代中國市場經(jīng)濟初期，營銷概念剛剛?cè)〈虽N售概念。在中國市場經(jīng)濟的早期，只要強調(diào)營銷理論中4P要素中的某一項，或者某一項的某些方面，就可以讓企業(yè)取得成功。

據(jù)我觀察，從1990年到1993年，多數(shù)企業(yè)營銷競爭的焦點，就集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代及性能價格比上。這就是說，誰先模仿國外的一款新產(chǎn)品，同時在性價比方面能夠做得比較好一點，誰就能取勝。從1994年到1997年，企業(yè)營銷擴展到了現(xiàn)場促銷、新聞炒作、在中央電視臺投放廣告。1998年以后，市場營銷要素才擴展到比較全面的市場營銷基礎上。10年前TCL推出TCL王牌彩電的時候，有一個提法是“有計劃的市場推廣”，這也許是最早的中國大陸版的整合營銷。TCL強調(diào)在每一輪市場推廣中都要找到產(chǎn)品的賣點，定價要有競爭力；選擇一個新的渠道，采用若干促銷辦法，促銷要與服務有機地結(jié)合起來；而且強調(diào)服務要注重種種措施，并與舉辦新聞會等有機地結(jié)合起來。這些簡單的整合營銷方法為早期的TCL王牌彩電帶來了市場競爭力。

近兩三年，中國大陸市場逐步成熟，不少產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入市場相對成熟階段，這就對企業(yè)營銷的綜合水平和創(chuàng)新提出了更高要求。1999年，中國企業(yè)進入手機行業(yè)，這些手機廠家和摩托羅拉、諾基亞一樣懂得產(chǎn)品選擇與定價，并且在渠道方面還小有創(chuàng)新，甚至還能將促銷中的廣告手段發(fā)揮到極致。所以說，現(xiàn)在要創(chuàng)辦一家成功的企業(yè)，整合營銷是企業(yè)必須掌握的基本功課。整合營銷的整合度本身，其實就是衡量一個企業(yè)營銷水平的杠桿。在整合營銷已成為常規(guī)營銷的今天，一家企業(yè)對市場營銷四大要素每一個要素的規(guī)劃能力，對每一個營銷要素的子要素的規(guī)劃能力，以及對這些能力的執(zhí)行能力，直接左右著一個企業(yè)的營銷競爭力。

中國企業(yè)未來需要什么樣的營銷呢？從我自己從事營銷工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，我們正期待一種新的整合營銷和激進營銷的結(jié)合。我所說的新整合營銷有兩個要點：一是市場營銷要素高水準的整合度，二是在高整合度的基礎上某個方面比較突出，也就是有所創(chuàng)新。我個人的判斷是，絕大多數(shù)中國企業(yè)整合營銷的整合度還處于中等水平甚至低水平，高整合度的營銷還停留在方案階段，缺乏執(zhí)行力。

整合營銷的執(zhí)行力幾乎是所有中國企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。一個典型的例子是2004年摩托羅拉、諾基亞手機對國產(chǎn)手機的反撲。在類似的消費品領域，中國品牌搶奪了國外品牌的市場份額后，國外品牌沒有反撲過，唯一的例外是手機。這是為什么？是因為營銷也還是要講背景的，對于手機來說技術就是它的背景。中國企業(yè)在這方面的整合能力如果達不到起碼的水平，就不可能保持住已經(jīng)拿下的市場份額。單就中國大陸企業(yè)來說，我們很少能找到一家企業(yè)連續(xù)3年產(chǎn)品研發(fā)計劃能按期完成并且這些產(chǎn)品能夠適應市場。這就是我認為我們的營銷還處于低水平的原因。

篇10

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫道：“進人21世紀以來，絕大多數(shù)營銷組織和機構(gòu)都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

對應于傳統(tǒng)，舒爾茨所謂的“新營銷”當然是指“整合營銷傳播”。作為這一學說的奠基人、“整合營銷之父”，舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99％，只能記住1％。企業(yè)自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1％”最終能在頭腦中湊成一個企業(yè)想要的99％。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷講求產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環(huán)境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“46”階段――因為當前的市場從本質(zhì)上講，

“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競爭只會處于不利地位。打個很簡單的比方，過去，晚上無所事事，全家守著一臺電視機看節(jié)目，只要肯砸錢投廣告，營銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會、聊天等，當只固守一個電視廣告，傳播效果則會遜色許多。當然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營銷就顯得格外重要了。