導語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

把蜘蛛比喻成企業主體的話，飛蟲是它的目標客戶，為了獲得目標客戶，需要織網來接觸到飛蟲，這張網就是動用各種傳播工具構建的目標客戶接觸和溝通系統。通過整合公關、廣告、促銷、活動等業務，將信息傳達給目標客戶(消費者)，達到企業營銷傳播溝通的目標，這就是整合營銷傳播(IMC)。

由于IMC具有整合多種媒體資源、溝通手段，共同服務于核心目標的特點，決定了IMC項目的核心創意與普通的廣告創意有所不同。雖然IMC項目講的都是創意的原創性，創新性，但廣告創意統領的是一支或一系列的廣告(如電視廣告，廣播廣告，平面廣告)，而IMC項目的核心創意則需要統領包括各種形態的廣告、公關傳播，人際傳播、線下活動等在內的所有溝通方式。

因此，無論是在內涵的挖掘上，還是在外延的可擴展性上，對IMC核心創意的要求更為特別，相比普通的廣告創意，IMC項目要進行更為深入的策略研究和創意挖掘。

創意特質

正如一個國王，蜘蛛在它的蛛網中具有獨一無二的權力。關鍵本質、統領全局、可擴展性是IMC項目中核心創意的三個特質。

關鍵本質

核心創意應該是體現IMC項目最本質、最關鍵的點，這一點是整個IMC溝通的核心。IMC項目的核心創意，應該是在內涵上與企業品牌的核心信息保持一致的?？梢哉f，核心創意是建立在企業核心戰略與品牌傳播核心內涵挖掘的基礎上?！?/p>

統領全局

核心創意應該是可以統領項目全局，使整個IMC項目能夠覆蓋主要目標客戶，統領項目主干，促進傳播目標達成，體現項目格局的核心。

可擴展性

核心創意應該是可通過多種傳播手段來表現和延展的，對主要的傳播手段沒有技術壁壘。在IMC項目執行層面，需要此核心創意能夠有足夠的外延，可以通過不同的媒體手段，不同的角度，進行延展和表現，向目標受眾傳遞信息和進行溝通。

IMC項目的核心創意，必須是唯一的，統一的，在項目策劃階段，這個核心創意必須清晰化，唯一化，否則就會使整個IMC項目陷入混亂，整個項目向消費者傳遞的信息也會因此而失效。

創意支點

觀察環境、選擇支點、織出圓點，是蜘蛛織網的三步曲。在項目的起步階段，客戶需求常常模糊不清，需要我們一步步通過客戶溝通和策略研究，理清思路，從中梳理出一個大致框架，否則無法成功地進行項目立項。

在策劃環節，我們需要對傳播環境進行分析，對項目進行先期的策略梳理，了解時代背景，判斷項目可行性，尋找熱點話題(一個具有持續性的、廣泛關注度的，可討論的話題)來作為核心創意的一個支點。

另一個支點則來自企業自身的剖析和核心信息的挖掘。成熟的品牌都有其豐富的內涵，在特定時段，企業希望傳遞給目標消費者的信息相對比較多，一個IMC項目，必須要提煉出一個溝通的核心信息，也就是說需要專業公關公司從企業紛亂的信息中，找到關鍵信息。這個信息是其品牌當前所要表現的最本質的，最關鍵的信息。

從企業策略支點的提煉上來講，三個維度的信息需要挖掘：一是企業從自身戰略出發，確定與消費者溝通的核心信息，二是企業需要對目標消費者的特性進行分析，找出關鍵信息：三是企業將這兩者進行對接，找到合適的溝通環境和信息溝通關鍵點。

以2007-2008年在北京進行的lMC項目“暢行2008”為例，整個項目的兩大支點，一個是私家車主，一個是北京奧運。私家車主是目標客戶，奧運則是企業希望進行品牌關聯的核心信息，也是項目開展的大背景和傳播環境。與這兩大支點直接相關的觸動點，是北京的奧運交通問題。由此活動的核心創意為“暢行2008”，核心創意的內涵為倡導北京私家車主文明行車，共同營造暢行奧運和諧交通環境。

找到支點后，核心創意也就清晰地顯現出來。示例項目中，項目的圓點就是“暢行奧運”，這四個字，既是核心創意“暢行2008”的內涵表述，也是統領IMC項目的圓心。借助這個核心創意，企業可以與其目標客戶進行核心信息的立體溝通，實現其奧運階段的品牌營銷目標。

溝通渠道

如何織出一張完美的蜘蛛網?這是一項系統工程。IMC的核心思想是把與一個組織的市場營銷相關的一切傳播活動一元化，一方面把廣告，促銷，公關，直銷、Cl等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，另一方面則使一個組織能夠將統一的傳播信息傳達給消費者和利益相關方。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak withone voice”(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。

篇2

【關鍵詞】傳播信息；企業營銷；整合營銷傳播

傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學研究中的一項重要因素。傳播學自19世紀30年代從美國發端以來，其定義基于學者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動式、刺激反應式、社會關系式、系統式等六類范式。勸服范式強調傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動范式認為傳播是借助符號化訊息（Message）而進行的互動，人們相互創造和共享信息（information），以達到共同的理解。信息是傳播的內容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。傳播內容，抽象的說，就是經過符號再現的信息；具體的說，就是媒介所體現出的各種形式的產品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯網平臺的H5互動等等。傳播信息在企業的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關重要的作用。整合營銷傳播創始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關鍵步驟：明確現有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報、事后分析與未來規劃。其中生成并傳播信息即為企業在整合營銷傳播中的傳播內容，其對目標顧客的影響和企業價值的實現至關重要。

一、企業整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰

1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯網時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當今移動互聯網時代已經發生了巨大的變化。企業需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業希望傳達的信息。而不是在傳統的營銷傳播時代，企業根據自身已有的產品或服務提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內容，若企業自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達受眾。

2.企業內部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯網時代的傳播環境下，企業面臨的最大挑戰已從如何整合傳播變為如何整合企業、整合組織，如何將向外輸出企業或產品信息的市場與營銷傳播的人員、技術人員以及各個部門的人員整合到一起？此外，組織結構設計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統垂直式的組織架構中，營銷傳播（市場公關）、銷售、服務、運營、研發、設計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業務上甚少交流。

3.信息處理與創意包裝：一方面，移動互聯網時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創意的形式，從而吸引到受眾的關注；另一方面，未來隨著科技的進步，人工智能將更多的滲透并應用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創意性的內容，人工智能很難取代執行，因此對信息的挖掘與創意包裝將一直需要營銷傳播人員發揮智慧。

二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議

（一）一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心

未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發點，甚至預判并制造消費者需求，通過各種技術手段對需求進行識別和判斷，再對公司的研發、生產、營銷、銷售、服務等各個業務環節進行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷理論，以消費者為中心和出發點作為理論基礎，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個綜合解決方案，強調消費者對需求的一種表達，未設計或傾向于某個品牌；I（information）是消費者不斷尋找有關解決方案的詳細信息，即有關解決方案的各種利益點；V（value）是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進行權衡；A（Access）是消費者尋找相關渠道，實現解決方案的過程，了解產品進而產生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎，了解消費者需要什么、如何獲??？消費者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價值？如何獲取到需要的價值？都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當下通過大數據及分析即可獲知部分。例如，某國內汽車生產企業，根據移動互聯網時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數據的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎的研發，通過眾創的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據個人喜好設定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環，在上市前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關衍生品征集與售賣、眾創俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者？產品能夠契合這一群體嗎？行業和競爭品如何影響？有競爭力的消費者利益點有哪些？營銷傳播如何讓利益點變得可信？品牌、公司或者產品的個性是什么樣子的？希望消費者記住哪些關鍵信息？認知效果或者促銷效果如何？消費者有哪些品牌接觸點？如何進行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內外部信息需求及企業多個業務部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業傳播內容的及時性、專業性、準確性、全面性等。尤其當今的營銷環境，不再是產品生產出來以后再做傳播，而在概念產生、研發設計過程中，傳播就已經開始發揮作用。因此研發部門、設計部門、技術專家、服務鏈條、甚至投資方等都需要為企業傳播提供夯實的內容，以吸引消費者關注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業領導層和員工具備傳播意識。傳播內容遠不僅僅是營銷傳播部員工的任務，企業的研發人員、技術人員、設計人員、服務人員等都要具有對內對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應的激勵機制和組織結構作支撐。通過分層級的、定期的激勵機制保障全員參與的積極性與可持續性。為保障非營銷傳播業務人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結構方面確立營銷傳播業務部門與其他業務部門的支撐體系，同時可建立由企業領導層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內容的方向把控與策略指導。以消費者為中心，為出發點，打通各業務部門之間的功能屏障，信息共享，密切協作。

（三）因地制宜：根據傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創意包裝

在移動互聯網的市場環境下，在信息幾何倍數增加的同時，對傳播信息的呈現形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關注，傳播信息遠遠不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創意動畫、創意圖設計、小視頻、紀錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內容植入、社群團體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創意能力。傳播的內容不再是一條信息可以各個渠道通發，而需要根據不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數據分析等，有針對性地做創意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻：

[1]許靜.傳播學概論[M].北京：清華大學出版社，2010年7月.

[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營銷傳播與未來[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.

篇3

關鍵詞：企業品牌；整合營銷；傳播

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業整合營銷理念的出現引發了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。那么，在企業整合營銷傳播中如何發揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關心的問題。

一、企業整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費者內心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內蘊，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎要素以及與之相關聯的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業的核心價值觀，包括企業的經營理念、企業精神、價值觀、道德觀、社會責任等等；行為識別包括內部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設計和關系應用等。一個成功的符號能整合和強化一個品牌，讓消費者加深對這個品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業價值鏈構成中，營銷是企業中的一個自成系統的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協調各種價值關系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關聯能力和競爭優勢。湯姆?鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關系和品牌資產的形成，及如何使企業成功經營的方式，要比傳統的價值鏈有幫助。從產品到品牌，從產品功能到品牌形象，從產品獨特的功能到品牌形象的獨特個性，從滿足消費者的實際利益需求，到滿足消費者的心理感受，這的確是廣告傳播及其理論發展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠影響。

企業整合營銷傳播創建品牌符號。企業整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標服務。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費者傳達和諧一致的信息，打造強勢品牌。美國學者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業整合營銷傳播乃是通過制定并協調戰略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強彼此有利可圖關系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環節；一旦離開了媒體，企業與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協調使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯網等，傳播統一的品牌形象。

二、企業整合營銷傳播的文化關聯：品牌認同

整合營銷傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播，實現品牌認同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發消費者的向往，不斷強化消費者對品牌的認同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費者的認知特性，能夠完整傳達品牌信息，要在消費者心中形成一個統一的品牌形象要運用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現在消費者對品牌價值的認同程度上。品牌認同是品牌以其產品和服務為載體，向消費者傳遞他們在情感、態度、行為方式和價值標準上一致性的信息，使消費者產生被認同感，品牌代表了消費者對滿足某種需求的認同，從某種角度來講，這種認同是企業的品牌價值。品牌經營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯想度與品牌忠誠度，把作為無形資產的品牌轉化成為具體可感的價值。有了消費者對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產得以積累，逐漸塑造一個具有文化內涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產品要成為品牌要通過大規模的媒體廣告投入成功地占領市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯想度是品牌與消費者之間的情感聯系程度，是“消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和”，包括品牌通過消費者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，還包括產品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認同的有力手段。

品牌成為一種文化導向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標消費群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業創造和賦予品牌的，能凸現企業價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業以目標消費群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達到了企業、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經達到了高度的統一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業要培育一個消費者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化，其中所蘊涵的被消費者認同的價值意義、人文特質和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認同，由品牌所創造的價值已經上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業內部文化建設、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關系等傳播方式來建立。硬性認知是品牌的臉面，而感性認知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關鍵。當產品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三、企業整合營銷傳播的戰略協同：品牌資源

品牌戰略的核心是整合。整合就是對品牌資源進行合理的分配以及營銷手段的協調運用，并按照統一的目標和策略將各個環節有機地結合起來，從而實現信息資源共享，形成一個有效率的整體，發揮最大的價值。美國卡羅萊納大學托姆?鄧肯教授認為，整合是整合營銷傳播的核心。他強調指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協調，即整體大于局部之和。協調各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或者彼此沖突的活動所產生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合。可見，整合是指對各種營銷傳播手段的協調，整合營銷是對企業內外部資源的系統性整合，以提高整體協調和促進價值增值，各要素之間相互影響，產生協同正效應，達到效果最大化。品牌資源是企業品牌本身圍繞品牌的創建、傳播、培育、維護、創新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業內部可利用資源和企業外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進行戰略整合，從品牌與消費者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優化品牌資源，推進品牌資產增值，最大程度地創造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關重要的基本概念，整合營銷傳播從本質上講，就是企業從戰略的角度，通過各種傳播形式的整合，達到企業與各種利益關系者的互利雙贏，進而實現企業與社會協調發展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠見卓識之上，不僅僅系統實施品牌傳播而且引入戰略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費者認知的一致性達到了一個戰略的高度，現代廣告的理念經歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰略角度進行長期的規劃和資源配置的系統建設，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現出了其屬于戰術層面和戰略層面兩個不同層級的戰略目標。從戰術層面看，營銷傳播者深入了解消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利益關系者，以及社區、大眾傳媒、政府、各種社會團體等間接利益關系者的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。從戰略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰略意義上的協同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產生最大限度的傳播影響力。

參考文獻：

[1]陸劍清.行為營銷學[M].上海：立信會計出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學出版社，2009.

篇4

［關鍵詞］ 整合營銷 營銷思想 消費者導向

一、整合營銷理論的產生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀90年代提出的。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。此理論一提出,立即引起了營銷傳播界和企業界的很大反響。整合營銷傳播理論實際強調以消費者為核心,重組企業行為和市場行為,綜合地、協調地使用各種形式的傳播方式,以實現統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關系,更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實踐的研究者發現, IMC過于強調整合企業的傳播活動,而沒有徹底地對企業所控制的資源進行整合,這是很難達到營銷目標的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念,是企業發展戰略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業把這些活動設計成一個整體,集中企業的一切資源,以營銷為出發點,營銷部門與其他職能部門共同協作,緊密配合,使企業資源配置優化。在此基礎上再與產品價值鏈上其他相關企業良好合作,注重市場反映,不斷調整營銷目標最終實現企業的財富價值最大化目標。

2.整合營銷的核心思想是以消費者導向為營銷目標

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想,實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求,消費反映,考慮消費者長期價值,引導消費者培養消費忠誠。消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業要持續發展,就必須得到消費者的支持,企業進行內外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務,更好地滿足消費者的需求,企業也在服務消費者的過程中,不斷發展壯大,從而達到雙贏的結果。所以企業應以消費者導向為自己的營銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統結合,企業所有部門共同協作,及時獲得市場與消費者反映,這就需要建立相應的組織機構和管理渠道。因此整合營銷對企業的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念,企業勢必采取與整合營銷相適應的有效管理模式,來減少交易費用,進一步促進企業的發展。

三、整合營銷在我國發展的現狀及對策

隨著我國經濟快速發展,對外經濟交流越來越多,國內大多數企業開始注重營銷,企業的整體營銷水平較之以前有所提高,但與發達國家企業相比,差距明顯,遠遠不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統營銷策略的失靈迫使企業尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應速度,整合企業的內外資源,滿足顧客需求,提高企業的核心競爭力及顧客價值。隨著整合營銷理論傳入我國,一些企業認識到了實施整合營銷的必要性,開始嘗試和探索整合營銷的實踐運用。最有名的例子就是蒙牛集團與湖南衛視“超女”節目實施整合營銷,實現了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力,為其他企業開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功,但主要是營銷工具、流程的整合,企業與外部資源的整合,這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于內部結構間的整合與產品價值鏈上其他企業的整合則涉及較少,而且很多企業所謂的整合營銷實際上也只是整合營銷傳播的整合,而整合營銷傳播只是整合營銷的一個組成部分,所以難以達到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業實施整合營銷的策略

1.倡導結合整合營銷的企業文化

企業文化是指在一定的社會大文化環境影響下,經過企業領導的長期倡導和全體員工的積極認同、實踐與創新所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規范、行為準則、經營特色、管理風格以及傳統和習慣的總和。

要想推進整合營銷,首先要從思想上來認識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導向,因此企業要以“顧客導向”為基點,促使整合營銷觀念深入于每個部門、每個員工的工作中。每個員工與公司總體目標一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關注客戶個性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應新時代要求的企業文化。

2.建立與整合營銷相適應的組織結構

整合營銷將整個規劃的重點置于消費者及潛在消費者的身上,而不是放在企業的目標營業額或目標利潤上,這必然與傳統營銷下的組織結構不適應。傳統營銷下的企業按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協同效應。整合營銷的實施主要是為了提高企業的協同效應,達到資源利用的最優化,企業效益的最優化。企業機構的設置不應再以職能來劃分,而是按照價值鏈重新分配,職能部門以輔助價值鏈部門為原則,重新構造企業的組織機構,實現整體協同效應,增大企業整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業資源的整合,也是企業各職能的整合,最終是人員的職責、權利、義務的整合。整合營銷具體實施需要管理層和其他員工的共同執行,才能達到預期的目標。因此企業首先需要有一個對整合營銷深刻認識的領導團隊,才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個員工的工作范圍、權力、責任。整合營銷要求員工主動尋求增加顧客價值的活動,適應市場,創造市場,最后達到企業與顧客價值同增的目標。

五、結論

整合營銷理論的產生是經濟發展的要求,同時也是營銷思維模式變革的結果,隨著經濟的發展不斷擴充其內涵與外延。我國企業要尋求發展,就應結合自身的實際情況,引入整合營銷理念,合理進行整合營銷,達到企業長期發展目標。

參考文獻:

篇5

誕生于20世紀90年代的整合營銷傳播理論，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。整合營銷傳播理論一經產生就得到了廣泛的應用。

整合營銷戰略目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，其創始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐，我們發現，整合營銷不僅對于大企業，而且對于中小企業，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。

1.整合營銷傳播的含義及其演變

對于整合營銷傳播，美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營銷理論創始人之

一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：

“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！睆娬{整合營銷是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業的商業運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。

以此為基礎可以發現，整合營銷戰略應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。它不僅要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2.整合營銷戰略的內涵

從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創始者已經賦予了整合營銷以新的內涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業中的實施與應用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內外部的各種資源和要素，實現企業真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。

其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業經營戰略的基礎。確定企業經營戰略的核心就是通過合理有效的機制，統攝企業的內外部資源，使企業的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現企業內部管理信息的整合和企業對外傳播信息渠道的整合。它要求企業的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業的經營戰略、策略、企業的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內要協調一致；橫向是指企業在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使企業與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當的方式，將之快速反映到企業的經營戰略中，持續一貫地提出對策。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優劣的背景下，企業實現差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，同時協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷。

3.整合營銷戰略的實施

要使以上內容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：

第一層次，就是首先協調營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。

第二層次，企業內部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業的內部資源進行整合。使企業從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產品包裝、投訴解決程序、詢問回應時

間、忠誠認可度、信譽調整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40%的營銷傳播花費被浪費掉。

第三層次是企業應利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內部信息傳遞通道和客戶信息管理系統。主要包括兩種形式，第一種形式是企業內部信息以最優方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數據庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數據庫而實現有效管理。數據庫的應用包括（1）經驗式客戶信息。公司所擁有的數據庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數據庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。（2）通過客戶的行為數據與個人態度數據使企業從總體產出轉移到實際的經濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數據的使用可以使企業更好地成為一個學習型組織，幫助一線工人預先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應有一套分析工具，使企業能夠使用廣泛的統計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。（4）企業要提高傳播的有效性還要依據經濟標準對之進行區分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業營銷資源和優先權轉移到對企業最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。第四層次：推動企業的戰略決策與財務整合。主要解決企業的資源分配和企業合作問題。

4.整合營銷戰略的應用案例

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業，企業要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理的調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。

西部啤酒公司實施整合營銷戰略的主要內容包括：

第一，設立整合營銷中心，協調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時，以營銷為中心，協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢，推動全員營銷局面的形成。

第二，規劃企業的內部資源。建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象，減少溝通環節，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上，如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

篇6

[關鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應鏈管理；全程供應鏈管理

[中圖分類號]F713.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03

中國乳業是2000年以來發展成長速度最快的行業之一，涌現出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業表面上的營銷成功與市場成長背后的供應鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業管理理論的深刻反思。

一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。

本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業營銷活動全方位與全過程的龐大內容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統一形象建立，應該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內容應該包括以下7個方面：

1　整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統一的營銷觀念去引導統一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且還要擴展到供應商及消費者之間的整個供應鏈大系統的最優化和高效率。因此，企業必須整合零散的、互不關聯甚至互不協調的營銷思想與觀念，形成以用戶為導向的、與環境相協調的、與營銷策略及手段統一協調的營銷整合觀念。

2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調整企業運營機制，形成能夠實現整合營銷的市場組織力和執行力。

3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰略，整合企業可以利用的一切資源，為企業營銷服務，而不是僅僅整合企業擁有所有權的資源。不僅要整合企業的內部資源，也要整合企業外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術等無形資源。不僅要整合供應商、生產合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術伙伴等經濟資源，也要整合政府機構、社會團體、新聞媒體、相關公眾等社會資源。

4．整合營銷流程。企業營銷流程中的某些部門和過程環節并不直接面向最終消費者，因此，有可能產生自我封閉，自我本位的思想和作風。全面整合營銷則要求企業營銷流程的各個環節、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統流程中去。

5．整合營銷策略。產品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協調性、統一性，才能達到整體最優效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協調，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質是通過各種營銷策略的動態優化組合實現企業的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統一的傳播目標來統領和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續性與營銷傳播的一致性。

7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續的營銷管理才能得以實現。根據我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節的十大營銷整合問題：

(1)營銷環境與營銷戰略的整合。營銷戰略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環境，無法實現突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產品形象的整合。品牌形象與產品形象格調性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發與技術研發的整合。產品的研發倚重技術攻關，缺乏市場論證非常普遍，導致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業務的整合。市場推廣和銷售業務經常存在“兩張皮”現象。(8)生產銷售與售后服務的整合。生產只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務部門兜著走，結果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優勢與系統支持的整合。核心優勢固然重要，但是，短板效應也會產生影響，非核心優勢的部門或環節短板必須快速補上。否則，核心優勢也無法發揮。品牌和營銷是乳品企業的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質控制的結果，卻給乳品行業的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應鏈管理：從后臺供應鏈管理向全程供應鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質品牌保證鏈延伸

供應鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應鏈，即供應商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應鏈，即將產品及時準確地配送到商業客戶和終端用戶。本文將這兩類供應鏈統稱為后臺供應鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業后臺服務于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業前臺部門。

事實上，后臺供應鏈確實是供應鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業效益的關鍵，此時，加強后臺供應鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業整體運營效率和經濟效益的首要工作。但是，當產品供過于求或者供求出現時間、空間和品種上的波動時，后臺供應鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應鏈管理體系，CRM客戶關系管理理論和技術就是在這種條件下應運而生的。在此基礎上，還必須打通企業前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應鏈管理系統。

供應鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導向下，供應鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應品品質的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現象，最終造成產品品質事件，危害消費者利益和企業品牌形象。為此，必須擴展供應鏈管理的單一成本效率意識，強化供應鏈管理的品質與品牌意識，將全程供應鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質品牌保證鏈。為此，全程供應鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：

1．加強供應商資質審核。這是全程供應鏈管理品質保證的起始源頭。在這一環節，通過嚴格的供應商資質審核，將符合條件和要求的供應商整合到供應鏈系統中來，避免資質不夠條件的供應商混進供應鏈系統。此外，對于已經進入供應鏈系統的供應商還需要進行動態跟蹤審核，防止資質下降的供應商繼續留在供應鏈系統中。

2．加強供應商行為監管。這是全程供應鏈管理品質保證的系統過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業的，而這個業內公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業和政府有關監督部門監管的缺失。在市場經濟中，缺乏行為監管的行業都會出現謀取不義之財的不良商販，中國乳業是這樣，美國華爾街也是這樣。

3．加強供應品品質監測。這是全程供應鏈管理品質保證的關鍵環節。供應品是形成產成品的原料或部件，其品質對產成品的質量和企業的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產制造環節。對于關系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。

4．加強產成品品質檢驗。這是全程供應鏈管理品質保證的最后關口。過了這道關口，產品就進入流通領域和消費領域。因此，一定要將產品品質問題解決在產品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營銷與全程供應鏈管理的整合

整合營銷與供應鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環境，圍繞滿足市場需求的目標，實現市場資源的協調與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業的大腦意志中心與外部形象，全程供應鏈管理則是企業這個生命有機體的骨骼和血液，是企業意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統。沒有統一的大腦意志，企業就無法形成營銷戰略和營銷綱領；沒有統一的外部形象，企業就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應鏈管理的系統支持，企業大腦意志的營銷綱領就無法得到貫徹實施，企業的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營銷與全程供應鏈管理的單獨推進與發展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協同和整合市場需求調研、產品的市場研發和技術研發、原料采購、生產制造，市場推廣、銷售業務、物流配送、技術服務等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業的相關職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業外部合作伙伴力量與供應鏈才能完成。也就是說，橫向協同整合的目標需要通過縱向系統支持的手段才能實現。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應鏈管理作為技術支持手段來保證。

而全程供應鏈管理謀求多個系統的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協同將各個系統上的成員統一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協同整合境界。這樣，全程供應鏈管理就發出了接口全面整合營銷的需求。

全面整合營銷和全程供應鏈管理的整合雖然是企業發展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業內部全方位和全過程乃至企業與外部供應鏈之間的多方利益的整合協調問題。在這個復雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：

1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應與滿足為導向，讓供應鏈上的所有企業共同為最終顧客服務。只有實現了這種觀念的統一，才有可能在行動中實質性地推進整合。

2利益的整合。傳統的管理模式中，供應鏈節點企業之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應鏈管理應該且可以改變這種弊端，因為整個供應鏈的成功是以每一個成員企業的成功為基礎的，其一方的成功是以自身的核心優勢服務另一方的成功，供應鏈中的每個成員在共同服務好終端顧客中得到利益共享。

篇7

一、整合營銷傳播進入數字媒體時代

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學麥迪爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內涵包括以下內容：關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學界及業界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術的不斷創新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環境的改變而發生變化，但伴隨互聯網和移動互聯網迅速崛起，整合營銷傳播發生了革命性的變化。數字媒體主要是指在電腦及網絡等新科技基礎之上出現和影響的媒體形態，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的，目前數字媒體以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。隨著數字媒體在企業營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數字媒體時代已經到來，整合營銷傳播也隨之發生變革，機遇與挑戰并存。

二、數字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇

1、擴展整合營銷傳播的信息載體

在數字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內容的劇增。數字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內容，營銷傳播內容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數字媒體時代到來，并逐漸被企業所運用和發展。在數字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，多種營銷傳播手段的聯動整合能夠為企業帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強廣告主與消費者的互動溝通

近年來數字媒體技術的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數字媒體迎合了現代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷，使得精確營銷和數據庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業品牌形象的建設。

4、精準廣告主的整合營銷傳播效果

數字媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。除了互動性之外，數字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數字媒體，不僅因為其在線上、線下結合進行品牌傳播上的優勢，同時也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。

三、數字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現代企業運行中已經成為必不可少的一部分，隨著當前數字媒體突飛猛進的發展，廣告主的整合營銷傳播也呈現出全新的發展趨勢。

1、及時洞察消費者需求的變化

在數字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關注消費者的態度和方式在參與化時代中開始發生演變，營銷傳播逐漸成為引發消費者信息溝通并邀請消費者參與產品開發的過程。消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協調統籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統一。

2、加強媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強調利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統一的信息。但進入數字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數字媒體具有傳統媒體無可比擬的傳播優勢，但這并不代表傳統媒體就要退出歷史舞臺。相反，數字媒體可以通過與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有傳播資源，拓展現有傳播渠道。媒介組合策略在數字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統媒體各自特性的基礎上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數字媒體環境下的品牌形象建設

便捷、高效的數字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達信息提供便利，也為消費者和媒體監督品牌提供了更好的平臺。在當今公關危機頻發的時代，很多企業的危機事件因網絡傳播而爆發或蔓延，對品牌形象和品牌建設產生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數字媒體時代更需要廣告主對企業形象建設著力把握。首先，要掌握信息的主導權，在更廣闊的平臺上塑造企業形象；其次，建立暢通、對等的網絡溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應并正確反饋；再次，設置網絡專員，建立輿情監測及危機預警機制，在數字媒體的多平臺上實現與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業文化，樹立良好的品牌形象。

篇8

關鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創意企業；結論

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯系

（一）問題的提出

當今時代，在商界最為流行企業經營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設相關課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎上整合各種傳播力量來達到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發展。在理論提出之際，許多企業便以此為指導實現了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯系

從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里?！?；從理論的發展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導向的4R發展形成的。4R關系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內成為企業的指導理論。后來隨著經濟的發展與變革，引發了整合的新趨勢，便出現了更為系統全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關。在過去不少學者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業發展中的應用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關系為出發點，以獨具特色的臺灣創意企業為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應當屬于其中的一部分，或是企業營銷當中的一個環節。然而，這一環節的重要性在理論與實踐中都有顯現，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業的發展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業帶來利潤

隨著生產力的發展，社會經濟的繁榮，無論是生產原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業中的不同企業，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學者根據調查曾經在文獻中表示，因為品牌能提升產品在消費者心中的價值，從而提升產品售價與毛利[3]。根據這一觀點可以看出，品牌是企業發展之源。

（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業之后的發展前景

從經典理論“馬太效應”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發展。從心理學的角度來看，消費者往往最關注率先占據內心的認知與聯想，這樣會為企業及產品帶來先發性的競爭優勢。有學者表示，當由一個品牌所能聯想到的所有信息能觸動消費者內心，從而產生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區隔開來時，品牌目標消費者就會認同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業的發展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經驗上講，成功的品牌才會領航成功的企業

1939年，年輕的美國哈佛大學畢業生尼爾麥克爾羅伊向寶潔公司的決策層提出了這個論點。他認為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調到，一個品牌就是一項業務。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業。

著眼臺灣創意企業，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業規模從最初的5人發展的現在的近百人。規模不大的企業，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創始人江榮原為它加入了創意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當地的文化特征。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學觀。正是這種對品牌的創意塑造，使阿原肥皂取得很大的發展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業中的極具個性者。極具線條感與層次感的現代極簡藝術，搭配中式古典美學，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現了“天人合一”的傳統儒家思想。如此具有品牌內涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數的游客，為企業的發展積聚了良好的無形資產。橙果設計，同樣是臺灣的文化創意產業公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優秀的領導，帶領的橙果設計也是獨具創意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。

由此看來，品牌是企業的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發展之源

企業的生命在于發展。作為指導企業成熟發展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結果適得其反。

比如說，我國國酒企業的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應的流行元素來迎合大眾。而本質上對產品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發展做過下列陳述，這些產品進入市場后，由于包裝風格一致、產品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業的發展所在。

縱觀當今的眾多企業，廣告、銷售促進、公共關系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發展產生負面的影響。究其根本原因，是由于企業并沒有真正認識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產品的不信任，因此產生的效果也就適得其反。就像學者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標尺。只有品牌領航，廣告、公關、促銷等才能有的放矢。

走進臺灣創意企業，更會發覺品牌對企業的特殊意義?？梢哉f，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業的生存發展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發展，并無享譽世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創意。每個面團固定50克，每個包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽卻經久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護。再看臺灣的食養山房，就如一個人那樣，它的發展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養山房坐落于臺北的郊外山區，創始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結果。沒有菜單，當地食材，創意組合……食養山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創意和生意結合的訣竅就是實現都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當今已是華人最大的琉璃藝術品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產生，完全是出于創始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學院出身，單是憑著自身的愛好息影創作。琉璃工房的發展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調而不乏勇氣的走下去，不斷創造有益人心的作品，成為琉璃工房發展的唯一秘訣。

從這些臺灣創意企業我們可以看到，品牌是企業的發展之源。脫離了品牌的企業整合策略，不能為企業帶來持久的發展。

四、總結及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業的發展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻：

[1] 劉曉亮.整合營銷傳播―提升雜志品牌張力[N].中國新聞出版報,2007-09 -04.

[2] 劉小峰.旅行社品牌建設的整合營銷傳播[N].中國旅游報,2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經導報,2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經導報,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營銷―攻占市場的長久之計[N].中國鄉鎮企業報, 2002-02-05.

篇9

整合營銷傳播創始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何改變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元?！?/p>

“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統營銷的核心不外乎產品、價格、渠道和促銷，也就是傳統的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環境特征，倘若企業營銷仍然一成不變、墨守成規，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節目，企業只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。

篇10

[關鍵詞] TOP計劃 奧運營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計劃是奧運與商業聯姻的驕子，代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。參加TOP計劃的企業都是全球知名企業，他們把企業品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結合,運用整合營銷傳播的理念和方法，將經過百年奧運所凝聚的奧林匹克品牌資產與自己的品牌資產融為一體, 獲得巨大的回報。2008年北京奧運會的成功舉辦，使得中國企業有機會成為北京2008年奧運會贊助商。站在國際化的傳播平臺上，借助奧運會開展營銷活動，不僅能吸引消費者的目光，達到提高消費額和利潤的目標，更重要的是奧運會的精神內涵使贊助商的宣傳效果和品牌價值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運贊助經驗，在奧運贊助的營銷策略實施過程中所獲得的整合傳播效應，是其成功贊助奧運，獲得豐厚回報和收益的關鍵。

一、TOP計劃概述

1.TOP計劃的內涵

TOP是The Olympic Program（奧運會全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會直接經營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個英文詞匯還有“頂級”的意思，這也正切合了TOP計劃的贊助商是奧林匹克運動的頂級贊助商的意味。它以四年為一運作周期，包括一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會，目前實施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計劃的條件

TOP計劃嚴格實行精英主義。(1)企業擁有雄厚的經濟實力支付巨額贊助費用（第6期贊助的門檻額高達6000萬美元）。(2)企業及其產品必須具有高尚品質和良好形象，在競爭中居于領導地位,并且擁有強大的市場機會。(3)企業必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業必須能夠協助推行國際奧委會的營銷計劃。

3.TOP計劃權益與回報。

(1)行業或商品全球絕對排他權。

(2)奧林匹克標志和名稱使用權。

(3)公關及促銷機會。

(4)借用奧林匹克文獻館的有關資料。

(5)生產或銷售奧運五環標志產品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優先權。

(8)獲取贊助成果反饋權。

(9)優先獲取TOP續約權。

二、整合營銷傳播在奧運贊助中應用的意義

1.奧運整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實戰性極強的操作性理論。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的?！眾W運整合營銷傳播是TOP成員和企業的品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結合，運用整合營銷傳播的理念和方法，用統一的目標和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業的品牌與奧林匹克的標志等相結合向消費者傳達企業一致的產品信息。

2.奧運整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強調把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。奧運會是具有歷史意義的整合營銷傳播的機會。(1)奧運會是一個廣告平臺，是很重要的廣告傳播機會；(2)一個新聞平臺，作為軟性的傳播渠道企業信息；(3)公關機會；第四是線下促銷的機會。

以巨資獲得奧運會全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機會。在TOP權益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運營銷戰略，根據企業的特點和發展戰略，精心構思策劃，創造性的把紙面上的權益激活成現實中的權益，將奧運贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機配合進行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計劃下應用的關鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結合運用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個聲音，創造“同一性”和達到“共識”。在某種意義上說就是用一個聲音說話。它要求在發起活動時所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標一致性

一旦確定了企業的奧運贊助目標之后，廣告、公關和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標開展有組織、有計劃的溝通和傳播活動，確保奧運贊助工作沿著同一方向進行。例如，可口可樂贊助奧運，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動到近百支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費者，在超市購物時，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業的傳播形象集中體現為企業的標識。企業中、外文名稱及其字體和顏色、商標、廣告詞、歌曲音樂等各種企業標識，既是企業形象、企業文化及品牌訴求的集中體現，也是企業神圣不可侵犯的專利。在奧運贊助的廣告、促銷和公關的全過程中，使用這些標識都必須保持高度的一致?？煽诳蓸吩诟鞣N奧運宣傳活動中時刻彰顯其獨有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統一而鮮明又獨具魅力的企業形象和風格，讓廣大消費者識別和接受，以至產生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭接觸到盡可能多的目標受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標顧客，這是企業溝通的根本目的，也是奧運贊助商進行各種傳播和溝通手段等一切行動的最高準則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動下的目標受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標指向同一類型的受眾，可口可樂的目標消費群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗的年輕人，因而其產品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標受眾，圍繞目標受眾的特點，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計劃下的應用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運精神的切合點，將兩者融合，從而完善企業和商品品牌形象，促進肯定性品牌形象的建立，培養消費者的忠實情感，實現長遠銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運的種種促銷活動，公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯系。節目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以分割。

2.公共關系

公共關系的運用主要是立足于建立企業與社會各個層面的正面關系，通過建立有利的社會關系，體現企業或者品牌的社會責任，為企業或品牌創造良好的社會形象。奧運會的一系列文化活動就是贊助商公關和溝通的好機會。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運會火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運會火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個火炬手、護跑手名額，同時面向全國的“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔正式啟動，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時四個月、備受矚目的火炬手選拔活動。可口可樂公司通過主辦這項活動，吸引社會關注，實現了其品牌追求的信息傳達。

3.銷售促進

由于促銷通常是企業或者品牌針對某一具體目標所設計的營銷傳播方法,具有相對的階段性特征,因而需要考慮它與整個公司營銷傳播策略的協調一致,與其他營銷手段相互配合,使營銷傳播的效果得到強化和提升。針對最終消費者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動有:進行企業形象的商業型展示、過道展示、做一些平面焦點廣告。進入2008年北京奧運會的商業贊助運作周期后,各個贊助商都采取眾多的促銷活動，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國各地促銷網點購買三星手機的用戶,將獲贈“奧運福娃為奧運歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中,促銷與其他營銷傳播工具整合,可以相互實現并提升棘齒效應,產生增效價值。

4.包裝與產品設計

從整合營銷傳播來看，產品設計和包裝在某種意義上說是企業品牌形象的載體，是創造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計劃的權益把奧運標識、圖案等與自己產品包裝相結合在一起。如聯想集團曾一款“奧運會火炬典藏版筆記本電腦”，這款產品的外殼設計以經典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運形象融合到產品設計中，視覺沖擊力十足，這樣的產品形不但彰顯了TOP成員的身份，運用了贊助權益，更延伸了品牌與奧運結合的內涵與價值。

在奧運營銷活動中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運為平臺、以消費者為核心，充分利用贊助權益和奧運無形資產，重組企業的各種溝通行為，綜合協調的使用各種形式的傳播方式，以統一的溝通目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息和品牌信息，從而實現與消費者的雙向溝通，提升品牌價值，樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效的達到企業贊助營銷的目的。

參考文獻：

[1]衛英軍:整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州:浙江大學出版社,2005

[2]蔡俊五 楊 越:奧運贊助謀略[M].北京:經濟管理出版社,2004