導語：如何才能寫好一篇包裝設計前途，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：構圖；包裝設計

包裝要傳遞的信息很多，如商品牌名、品名、商標、圖形、重量、微量、產品成分、生產日期、有效期、使用說明、廠名、地址、拼音或外文說明、廣告語等等。這么多內容都要在方寸的空間里有主次地表現出來，構圖的處理就顯得十分重要。

包裝設計的構圖處理主要以形式美法則作為基點。一件包裝在構圖上要取得較好的效果，要求設計者應有較好的藝術修養和較強的審美能力，并具有把設計諸多因素巧妙地組合起來的能力，為更好地實現設計意圖，創造出符合理想的表現形式。

一、構圖的形式美法則

統一與變化是最根本的形式美法則。不論是傳統的紋樣、民間的刺繡圖案，總離不開統一因素和變化特色。統一中求變化是包裝設計構圖中的一條極其重要的基本規律。認識了形式美法則，必須善于運用它，使畫面產生強烈的、富有變化的裝飾效果。強烈、醒目的包裝設計都是有秩序、有條理、具有統一感的設計。如何有效地處理好畫面呢，在形式美法則的指導下，我們應注意以下幾點：

1.構圖中運用對比

包裝設計畫面的組成要素，色彩冷暖、強弱的變化，插圖的大小、聚散、寬窄、疏密、文字的松緊，點線面的合理布局，筆法的干與濕、快與慢、動與靜、曲與直等等，如果傾向于菜一方面，表現就顯得乏味、單調，沒有對比，畫面也就缺乏生氣，更別提醒目、有條理了。所謂“巧中見拙、俗中含雅、曲中見直、方中求圓、粗中有細”等，都是對比的表現手法。

2.韻律的運用

節奏感是韻律感的基礎。構圖中的節奏感，主要是指圖形中合乎一定規律的大小、曲直、長短、多少、高低、強弱等的漸變、增減和起伏變化帶給人的感受。韻律感的正反交替變化源于自然和生命，生長規律和音樂的旋律是產生不同感情效果取之不盡的源泉。包裝設計也經常運用韻律這種形式，使設計呈現出一種詩情畫意景象給人以美的感受。

3.比例的運用

比例關系分配得當，通過構圖就能產生出奇制勝的美感效果。在包裝設計中，比例是非常關鍵的設計手段之一，而且，比例的發揮余地很大，不像造型結構的限制那樣多。矩形的黃金比例是古希臘以來被公認最美的數學比列，是既變化又協調的典型，一直被應用的非常廣泛，例如在建筑、雜志、家居設計中等等，一般比列對比關系越大，則變化越大，統一感就越弱；反之比例關系越小，則變化越小，越穩重，統一感就越強，注意了比例的運用，構圖就能產生美感。根據平面構成和現代設計的需要，包裝設計在形態比例上的多維性突破了二維、三維的傳統設計觀念，要想達到有所創新的包裝設計，必須將各種要素進行組合運用。

4.對稱、平衡的運用

包裝設計中對稱手法的運用能產生端莊高貴的藝術效果，對稱圖案的上壓文字、網紋等元素，實際上起到了破格的效果，這就是對稱的變化。平衡是重心的變化形式，平衡的多樣化處理是常見的包裝設計構圖方法。

5.空間的運用

空間的運用也是尤為重要的，如果設計者只重視圖形和文字的處理，而忽略了對空間的運用，往往使設計結果看起來很不舒服。如在字體設計上，我們可以對文字的內部進行處理，圖形的缺口、線條的距離都可以體現出實和空的變化；在招貼設計中，每個要素的實處和空隙既不能擁擠又不能空泛。如果把空間部分處理得當，就能達到烘托文字、圖形、創造氣氛，給人以聯想，最終強化視覺傳達的作用，使人印象深刻。

6.調和的運用

在包裝設計中為避免構成上的沖突，設計者應同時考慮用色彩和工藝手段來記憶補充。好的包裝設計不是非要面面俱到，而秩序井然、有創新意識是設計者始終應該銘記于心的。感覺要素與形式美法則相互結合，多樣統一是產生調和美的根本。

以上幾點，如果設計者在包裝設計時都能把握的很好，就不難設計出一個好的包裝作品。

二、構成在構圖中運用

構成是我們無論設計什么都應該掌握的基礎技術知識，現在就談談構成在包裝構圖中的運用。構圖的基本形態構成是指點、線、面的骨式布局和畫面的黑、自、灰處理，設計者要使構圖向更高層次產生有秩序的變化，以達到設計構圖的整體感和形式感。商標在包裝上一般說是一個點，標志、文字的排列可產生點、線、面。商品圖形在視覺上可看作一塊面，即使在沒有線的展銷面上，還可以將八條邊看成線，一塊底色一般也被稱為襯托面。

在構圖中，點、線、面不應成為正三角鼎立之勢，也不能極端單一處理，而應以一方為主。單一的點形成瑣碎感，單一的面又顯得平板、僵硬，單一的線又不免過于輕飄。設計者應通過點線面、黑白灰的骨式布局，使設計成為一個具有基本趨勢的和諧整體。點、線、面三者的關系是隨著大小、色彩、肌理、空間的變化而變化的。這里我們簡單介紹以下幾點：

點的骨式：以點的幾何形排列構成。點的形態能使視線集中，形成興趣中心。點的面積有大、小的變化，點的位置有上、下、中的處理，效果是不同的。一個點稱為一個單元，兩個、三個或多個點的平衡處理可產生各種不同的變化。

線的骨式：線有各種形態及對應的各種性格特征，曲線活潑、自由、動感，直線挺拔、莊重，橫線平穩、安靜，斜線動勢強、有運動感。多種線的交叉運用必須排列得當，才可組成合理構圖。

面的分割骨式：相等分割，分割面必須相等，此類分割整體感強，有穩定感，但較平板。黃金比分割，最為普遍，變化而協調。數學級數分割，用等差、等比數列等不相等的、既有變化又有秩序感的比例進行分割，具有韻律感。自由數比分割，是非數理性的分割。按照感覺將一個面進行自由分割，不斷生發，自由舒暢。這種分割具有個性，但易雜亂、不統一。

構成在構圖中運用，既簡單又復雜，但只要設計者運用得當，都會起到很好的效果。

三、構圖的全面處理

在構圖的全面處理中，設計者有必要檢查空間分割的問題、主體要素的運動規律和張力感以及是否己根據內容要求全面安排各要素。還可以根據以下四方面來全面處理構圖。

1.位置：在構圖中主要形象在什么位置，這一點十分重要。主體要素居高，易引人注目，有向上奮發之感；主體形象居中，有集中、端正之感；主體形象置下，有穩定感；主體形象斜置，有沖擊感。主體形象在構圖中的位置可以根據形象的具體圖形來定。

2.角度：恰當運用角度能使畫面出新意。仰視產生居高臨下之感，俯視產生深沉之感，平視產生親切之感，側視產生動感。

3.配置：單個形象應充分體現形象美，要求設計者對其進行精細、深入的刻畫；多個一組的形象，在配置中要相互搭配，要有大小變化，力求新穎。

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【關鍵詞】室內設計 陳設藝術

1 室內陳設藝術設計觀念的樹立

“輕裝修，重裝飾”是人們對當時居住空間室內裝修經驗的總結。當下設計及文化的百家爭鳴，已成風潮，設計師和使用者都在進步，設計者知道，要在設計中將創造力和文化精神的傳遞貫穿在整個設計語言的表達之中，而不是僅僅用強烈的感官符號來刺激視覺。

室內陳設藝術設計就是以往人們經常所說的“軟裝飾設計”，即室內裝飾藝術設計，它與“硬裝修設計”的提法相對應。前幾年，得到系統訓練的設計師和使用者對室內空間的“硬裝修”部分的認識有了長足進展，但對 “軟裝飾設計”的重要性及設計作用點還明顯認識不足。居住空間室內是人們活動最多的空間，室內陳設藝術設計是從文化性、藝術性和個性方面著手，是有效、便捷地改善改變居住空間室內環境的重要手段。設計師應從人文的角度入手把室內陳設藝術設計納入到現行的室內設計中，進行系統連貫的具有創造性的設計，營造出個性突出、溫馨怡人、變化多端的居住空間。

2 居住空間室內陳設藝術設計的設計特征

居住空間室內陳設藝術設計是一個具有人文色彩的整合工作，是對室內設計的外延及補充。它從功能上分為兩大類，一類是完全具備實際使用功能的設計，另一類是相對偏向裝飾功能的設計。設計師從人文的角度通過豐富的手段，塑造室內空間與陳設品之間的多方位聯系，并將符號化的陳設品加以演繹。

2.1 人文性

技術、手法、材料的發展都是必然的，設計師對它們的選擇也是自由的，只有人文的主線會始終如一地蘊含在優秀的設計之中。不同的民族、不同的地域、不同的時代都有其不同的文化體現，如中華民族一直追求“吉祥如意”的主題，而且，蘊含人文性的設計有其不可復制性，獨有的烙印存在于它意識的深處。

2.2 交互性

陳設品在室內空間決不是簡單的擺放，服務于使用者的生活需要是室內陳設藝術設計的最終目的。首先，陳設品之間有著交互性，包括使用功能的互補、色彩的對比、形狀的交融等。

2.3 原創性

藝術設計與室內陳設藝術設計強調想象力、藝術性、原創性與不可重復性。原創性的提出，不僅是對整體設計的要求，還應具體到陳設品個體的選擇或設計。室內幾副粗劣的臨摹油畫、樹脂制成的仿造工藝品、仿真花的出現，都會給整個居住空間減分。

2.4 實用性

所有選擇的陳設品都應發揮其自身最大的使用性能，既有裝飾性又有實用性。譬如，具體到綠化的選用，我們可以在室內裝修剛完成時，選用蘆薈、吊蘭、龜背竹等植物，美化空間的同時又能夠清除空氣中的有害物質，有益于使用者的身體健康。

3 居住空間室內陳設藝術設計的設計途徑

3.1 共同參與的設計途徑

審美情趣的提高，生活品位的調整，要求設計工作的方式發生變化。使用者逐步意識到自己是居住空間的擁有者，居住空間的設計應體現其個人喜好。但是設計師是創作的主體，使用者應積極地參與到創作工作中去，與設計師展開一系列的交流，闡述自身的欣賞習慣、生活方式和價值觀，設計師則通過權衡、取舍將使用者抽象化的人性因素融入到設計中，同時充分考慮相關的功能、形式等。

3.2 主題明確的設計途徑

人的個性氣質的形成有其先天性和后天環境的影響，居住空間的室內風格體現方面也具備以上特征，設計師則必須針對這種不同的表達作出相應的設計行為。

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關鍵詞：中國傳統圖案；現代包裝設計；創新；應用

1.傳統圖案與現代包裝設計

越是民族的就越是世界的，我國的傳統圖案一直以來有著歷史的繼承性，題材內容是豐富多樣的，社會的聯系也是廣泛的，文化底蘊更是深厚，傳統圖案以及傳統文化以一種復興的力量在中國這片土地上呈現著。傳統圖案的個性鮮明性讓現代包裝設計領域增添了極為豐富的設計元素，同時包裝設計中對傳統圖案的運用也為中國現代包裝設計領域開辟了一條新途徑。

2.現代包裝設計中對傳統圖案的傳承與突破

2.1.對傳統圖案的傳承

假使將具有中國特色的傳統文化元素融入在現代的包裝設計里面，不僅可以讓中國的藝術繼續，更能提升文化的某些商業價值。要達到很好的運用傳統圖案，去突出產品的個性還需要我們深入了解傳統文化的內涵和精髓，以及對文化元素的寓意的領悟。以至于來傳達我們所需要傳達的信息來滿足大眾的消費心里。

當今社會，包裝作品設計利用一些傳統圖案進行裝飾的作品眾多，其中以傳統的老字號的包裝為代表，一般是作為主體圖案存在的。傳統圖案表現出的藝術特點以觀念性很強為尤，這一特點使現代包裝設計設計元素變得更加豐富而富有個性。

2.2.對傳統圖案的突破

在包裝設計中求得創新是一個成功的包裝設計不可缺少的重要部分，包裝設計一般要求能夠傳達出正確無誤的商品信息，以及設計的構思，并且還需具有鮮明的個性特點，因此，對于這些要求，我們就不能照搬照抄，又或者是直接復制，應該要在其基礎上面進行革新或是創造。盡管包裝設計圖案的基礎來源于舊的民俗傳統圖形，但是還是能給人一種全新的感覺。

3.傳統圖案在包裝設計中的表現

3.1.傳統圖案使包裝設計具有文化性

表現出本土的文化氣息、體現出一個時代的特色、傳達一個民族的特點，這些是一個優秀的包裝設計所必不可少的標準。然而中國現代對包裝設計的表達的確是充分體現了中華民族的文化精神內涵，讓人們有興趣去看到、了解、同時愿意去關注它。

如果在現代包裝設計中將中國傳統圖案巧妙完美的融合其中，那樣就能更好的夠體現我們深厚的傳統信息，同時還可以加強包裝的文化氣息。受到中國傳統文化的熏陶的傳統圖案紋飾，會更加深刻的表達人類的特殊情感與人格意志。這充分說明，中國傳統圖案作為一種特殊的設計元素融入現代包裝設計中可以更加深刻的表達現代包裝設計對我國源遠流長的傳統文化的傳承。

3.2.傳統圖案使包裝設計具有內涵性

中國傳統圖案憑借其豐富的表現手法、廣泛的群眾性成為了我國民族文化的一顆明珠。中國傳統圖案常常以詩意化的形態出現，潛在意義表達內心的追求，獲得精神的慰藉。我國古代時期，儒學藝術思維將藝術的自然美和社會美的和諧作為追求的目標。它將藝術的本質作為美學的思考過程，把社會道德與社會倫理的內容加之藝術之上成為不可分離的一部分。這一藝術思維方式被有效地運用尤其在傳統圖案的寓意和表現手法方面。如包裝設計瀘州老窖的紀念品過程中，它通過對竹子的特殊內涵入手，包裝容器的設計模擬竹節的形態，瓶身配以竹形浮雕，以青花彩繪效果繪制成，借用巨幅長卷竹韻圖作外包裝盒上的裝飾，將竹的氣節和神韻創造性地融入包裝作品，精煉生動地表達了高潔、堅韌的品質精神，同時體現了瀘州老窖人頑強的拼搏精神。

3.3.傳統圖案使包裝設計具有象征性

象征是指以具體的事物或形象來間接表現抽象或其他事物的觀念。中國的傳統思維方式讓人們不知不覺的形成了一種普遍可見的表達方式。受到這一傳統思維方式影響的傳統圖案更是象征意義表達的產物與完美闡釋。例如傳統認為蝙蝠與“壽”字結合起來，構成的吉祥圖案造型寓意“五福捧壽”，被人們賦予了 “祈福、延壽”的吉祥寓意，成為吉祥的象征，使傳統的紋樣更加豐富和多樣。

4.結束語中國傳統文化，博大精深，源遠流長，無論是形式上的表現，還是文化的內涵上，都為我們提供豐富的素材。本人已深刻認識到傳統圖案的魅力所在。只要我們把握傳統圖案的根本，即把握神與形，傳與承，意與鏡等精華，與現代設計理念結合起來，最終可以把傳統圖案發揚光大。傳統圖案本身來源于人們生活的一部分，源于生活，最終也運用在生活中去。所以，傳統圖案在包裝視覺中的作用非常重要，是具有中國特色的現代視覺藝術。（作者單位：武漢紡織大學藝術與設計學院）

參考文獻

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[2]方圣德、馮松濤《藝術概論》[M].湖南人民出版社，2007 [3] 過山、譚曼玲《包裝設計》[M].合肥工業大學出版社，2004

[4]尚山江《視覺要素在包裝設計中的應用》[J].中國包裝工業，2007

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【關鍵詞】環保類廚具 包裝設計 藝術設計

包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，在生產、流通、銷售和消費領域中，發揮著極其重要的作用，是企業生產設計不得不關注的重要課題。包裝的功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產品附加值。包裝作為一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。

1 環保類廚具包裝的現狀

目前，廚具包裝在國內的總體發展趨勢是廚具在生產包裝過程中，對于健康和安全指標有了更高的要求，在廚具包裝的控制上更加科學和理性，更加重視整個廚具包裝的內在品質與外在構造上的結合，用更好的結構來保證包裝在如透明、抗氧化及阻隔性能等內在性能上發揮其作用。在安全以及科學技術發展的要求下，優質的廚具包裝材料將得到普及推廣，一些新材料便應運而生。目前國內主要廚具包裝發展的現狀如下。

1.1 紙基復合包裝得到廣泛使用

在國內現代廚具包裝中，目前紙基復合包裝得到廣泛使用。這種包裝是一種紙質的復合包裝，主要包括有貼膜型、襯袋型、嵌入型、液體型等幾種包裝類型。這種復合材料的使用主要是考慮到一些液體廚具在包裝過程中為了防止出現滲漏的情況以及采用紙質包裝更加方便運輸以及存貯應運而生的一種包裝類型。這種包裝目前在國內運用非常成功，能夠以復合紙的結構為PE/紙/PE/AL/PET/PE，以紙為基材經鋁塑6層復合制成，在整體的廚具包裝上發揮了重要的作用。

1.2 聚乳酸（PLA）的使用

聚乳酸（PLA）是一種高科學新興包裝材料，被產業界認定為新世紀最有發展前途的新型包裝材料，應用前景廣闊。聚乳酸（PLA）運用行業廣泛，普遍應用于汽車、一次性用品、電子、生物醫藥領域等。

2 包裝設計實現

2.1 外包裝設計

作為一種結合了商業性以及養生、健康性的廚具產品，在外包裝設計的養生、健康性設計理念上，就是要將產品與美好的形象和事物聯系起來，在視覺上形成美感刺激，從而激發消費者的購買欲望以及對產品良好功效的信任感。

（1）造型不易受損。由于材質的原因，不同的包裝造型在產品流通的過程中，受到擠壓摩擦等外力因素的影響，很容易造成包裝在造型上受損，會給消費者一種質地差、粗糙的感覺，也會影響其在購買廚具過程中的心理。針對紙器包裝在造型上容易受到擠壓和摩擦發生變性的弊端，在設計上采用一定的手法來解決這個問題。既要考慮到保證整體的堅固性，又要考慮到產品的保存性，要在包裝的設計與結構之間做出良好的平衡，在包裝上設計透氣孔，就能平衡這個問題。此外，還要考慮更深層次的問題，展示型包裝在包裝結構完成保護和運輸作用后還必須承擔展示商品的作用。

（2）合理使用設計技巧。包裝結構設計應采用新穎的形式并與強烈的色彩配合使用；在滿足日常生活的產品設計中，針對以家庭為主的人群，產品包裝結構上就需要以呈現產品質量等為主要目標。

2.2 內包裝設計

重視材料環保，在理念上是追求人們的和諧與健康，與這種理念相切合的觀點也融匯在產品包裝設計材料的使用上。使用綠色環保的專業材料，不僅能為設計作品增添光彩，也有利于人們的健康。在滿足對環境的基本需求后，回歸自然成了我們現代人新的追求方向?？萍贾悄艿脑O計以及新設備、新工藝、新技術的運用，也是專業化設計的要求。

（1）造型。廚具包裝設計在我國發展的時間長，中國的設計師在相互交流中汲取營養，相互滲透，有利于在國內形成一個蓬勃發展的多元化格局。因此，現代的廚具產品包裝設計具有多元性的藝術特點。圖形直接影響了產品的整體效果和內在張力。透過圖形化符號的視覺設計表現，傳達的信息和感情的視覺沖擊，更進一步影響著人們對某件產品的感性判斷力。因此，從自身生理―心理―審美結構和需要出發，把直觀形象接受性的視覺感、動態感、立體感納入設計圖案中，即以人的直觀感覺為中心來認識和把握設計的結構和組合。

（2）色彩。包裝設計中通過廚具產品包裝設計要傳遞的思想和感情以及需要營造的意境，都是需要色彩的表達來呈現，當色彩與所要傳遞的意境相符合就能引起受眾的共鳴，達到良好的傳遞效果。正是因為色彩的表現在意境的營造上具有的重要作用，在廚具產品包裝設計的發展歷史上，眾多的創造者都力圖將豐富的色彩、真摯的感情以及深邃的意境結合起來。

結論

廚具是中國勞動人民的偉大的智慧結晶，它濃縮著中國5000年的歷史養生、健康。但是廚具的設計不能一成不變，我們應該結合視覺傳達來設計出有中國特色的現代設計感的日用廚具產品。

參考文獻：

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美觀大方、新穎別致的產品外包裝是促進產品與消費者之間產生親和力的有效方法。當今世界，經濟全球化，市場競爭日益激烈，很多商家為了使自己的產品能在市場領先于同類的其他產品，都不惜重金，在產品的外包裝上大做文章，緊盯市場，將包裝與商品融為一體，積極發揮商品外包裝在生產、流通、銷售和消費領域中的重要作用。

近幾年我國乃至世界經濟迅猛發展，設計專業人才成為社會的緊缺人才，全國各大專院校也瞄準市場需求，紛紛開設各類設計專業課程，培養適應時展，適應社會需求的各類設計專業人才，對設計專業的畢業生來說，這應該是形勢大好，前途一片光明了。然而，近幾年設計專業的應屆畢業生似乎根本沒有受到社會和市場的青睞，這是什么原因呢？筆者認為主要原因是學生社會經驗不足，沒有經常走向社會，走進企業做全面的市場調研，面對工作沒有做好足夠的準備，設計作品時僅僅從美術的角度考慮，沒有考慮市場需求，沒有考慮到自己的專業要與商業接軌，以至于設計出來的作品讓企業主看了直搖頭。他們根本就不了解商業設計的要求，他們的創作思路還是停留在學生時代，創作出來的作品根本就不能讓市場所用，大多數學生都要重新經過社會培訓后才能獨立工作。

很多應屆畢業生走上社會，從事工作后發現自己所從事的工作有著很嚴格的要求，他們不懂、不會、不了解的東西太多了，自己在學校里學到的很多知識都是理論性的，現在要將這些理論用于實踐，簡直是困難重重，很長時間都不能適應社會要求，感覺到工作和生活壓力都很大。通過和畢業生的交流，筆者認為商業設計的目標是銷售產品并為企業創造價值，建議教師教學時要尋求設計的合理性，而非張揚設計師的個性。包裝設計是一項理性的工作，我們要引導專業學生通過參與市場調查來保持這種理性，通過研究產品、消費者和銷售環境等來制定設計策略，用明確的策略指導具體的創意和設計，并監控制作流程來實現設計效果。專業教師要結合自己的商業設計工作經歷，在包裝設計這門課程必須與商業要求接軌的理念指導下，通過將包裝設計的商業操作模式引進到教學中，結合設計教學理論，進行探索和實踐，讓學生在課堂中就能模擬商業項目進行設計思考和執行，對開拓學生眼界，提高學生的實踐能力都取得了一定的實效。實踐經驗告訴我們，要想使所培養的學生能成為設計行業所需要的有用之材，就必須要讓設計教育充分地與社會和市場需求接軌。

包裝設計專業課程教學如何與市場需求接軌

當前，很多高校都將包裝設計劃分在平面設計專業里，安排4個學年授完全部課程。教師按照循序漸進的方法將所有課程分為3個階段進行課堂教學，一二年級時主要教授學生學習一些有關包裝設計方面的基礎知識，而且重于理論教學，在教學中要貫穿講述關于包裝的國內外發展史以及名人傳記，有意識地培養學生的學習興趣。學生對專業課程有了興趣，這樣就為以后幾年的大學學習打下了堅實的基礎。大學三年級是最關鍵的一年，這一年主要讓學生學習產品造型設計，很多難點、重點知識都集中在這一年授完。到了大學四年級，教師就要引導學生理論聯系實際，進行系統的包裝設計，要求學生靈活地綜合運用整個大學階段所學到的專業知識，獨立完成一個系列的包裝設計，并且強調包裝設計與市場需求的關系。老師在教學時要注意引導學生知道設計與商業的關系，注重設計策略，要深知這是整個設計過程中的重要環節。我們在做設計策略時不僅要重視商業需求，還要保持操作靈活性，有時是顛覆，有時是提升。例如華豐“魔法士”干脆面的包裝設計，我們原來包裝強調口味的做法，創造出具有神秘色彩的“魔法士”品牌，并設計出一系列卡通形象，將產品的吸引力導向于趣味性和想象力。當利用包裝設計將這種創意充分地傳遞給目標消費者時，產品獲得了前所未有的成功，在兩年不到的時間里快速躍升為國內干脆面第一品牌，以接近50%的市場占有率遙遙領先于對手?，F在“魔法士”已經成為校園渠道第一品牌，其干脆面產品年銷售額達人民幣十幾億元。

“白貓”洗潔精項目也是一個很好的例子，這個品牌產品是新包裝?？蛻艚ㄗh簡化“貓頭”標志，甚至嘗試拿掉貓頭將品牌做成字標。然而通過消費者調查我們發現，“貓頭”標志幾乎是人們認識白貓品牌的唯一要素，產品如果沒有貓頭標志可能會給企業帶來巨大的市場風險。最終“白貓”公司決定采取“提升”策略并獲得了客戶的支持，在不影響原有識別的前提下，優化“貓頭”標志、提升品牌形象、整理賣點信息，最終創造出讓消費者熟悉但又更新穎的白貓洗潔精新包裝。新包裝上市后不到3個月，產品銷量增長超過20%，給國內最老牌的洗潔精帶來新的活力。

據最近的《IMI消費行為與生活形態年鑒》調查顯示，消費者選擇產品時的考慮因素依次為價格適中、有名的牌子、產品功用、購買方便、廣告影響、有優惠條件、別人推薦、包裝吸引人、單位發的、其他?？梢钥吹?，“包裝吸引人”排在第八位，似乎并不重要。但我們從這個結論中獲得的啟示是：包裝非常重要！因為大部分消費者關心的因素，在終端都需要通過包裝來傳達。實際上很多企業都有過包裝好看但不賣貨的經歷，通過市場調研，我們發現有很多成功案例表明通過改進包裝能使產品銷量獲得大幅提升，精美的、有創意的包裝能吸引很多客戶，很多企業在沒有充足廣告宣傳預算的條件下，因為設計了更有競爭力的包裝，從而使產品成功擺脫了低級的市場價格戰，獲得了良性的成長。實踐證明有策略的包裝設計，能將產品的優勢信息更好的整理和開發并通過畫面進行有效的表達，讓包裝具備更好的自我銷售力，成為產品最好的推銷員！

在競爭異常激烈的市場環境中，環保理念也是設計人員應該需要重視的一個重要元素，包裝設計產品適應環保要求了就有市場銷售空間，否則就會被市場淘汰。例如：雀巢飲用水的設計策略并不是將包裝豪華化、概念化，而是給包裝瘦身—新包裝在瓶身的醒目位置標注“力助環保雀巢有心，新包裝較舊包裝減少熟料22%”。以調整瓶身結構及降低瓶蓋高度，來減少熟料的使用，既為企業降低了生產成本獲得利潤，也在消費者中提升了品牌形象，獲得了效益和口碑的雙贏。像這樣的例子還有很多，筆者在這里就不一一列舉了?？傊痪湓挘O計作品時，一定要縱觀市場，考慮市場需求，設計出有市場價值的作品來。

為了與商業要求接軌，培養適應市場需求的設計專業人才，很多大專院校的培養目標都很明確，都有意識地將學生培養成商業設計師。因此，教師要結合商業要求授課，授課時不能偏向工藝美術設計方面，要引導學生知道設計主要是服務于商業的，也就是說，先有商業要求，再有設計師的創作。在教學時要引導學生意識到追求專業的重要性，這不僅是市場細分的需求，也是一個設計師、一個設計團隊在有限的時間和精力里，能夠進行持續提升的需求，要將主營業務鎖定在策略型的包裝設計上。教師還應該讓學生懂得專業設計公司不應依賴產品的廣告宣傳，也不能僅僅停留于畫面表現，應該基于廣泛的消費者及市場研究，設計目的要符合市場要求，用策略指導出有銷售力的包裝設計。比如設計師為一個新產品設計包裝時要通讀產品簡報，了解產品的名稱、特點、規格大小、預計價位、目標消費群、主要銷售渠道、主要的競爭產品等基本信息，這就需要設計師在設計之前花時間進行市場調研，了解新產品以及相關的市場情況，基于觀察研究的結果制定出設計策略，深入考慮怎樣利用包裝最好地展示產品，然后有的放矢地去精心設計。設計時，除了要考慮色彩、形狀、大小、材質等影響外在美觀的因素外，更重要的還要考慮到消費者的購物心理。這樣，設計出來的作品就能適應市場要求，就有商業價值。社會實際工作經驗和國際交流的經歷促使我認識到我們要將設計的商業理念引入課堂教學中，引導設計專業的學生要有很強的商業意識，結合市場需求對學生進行設計教育，并且始終貫穿其中，在學校就要培養學生的商業意識，讓學生頭腦蘊含商業觀念，在課堂教學時還引用公司運作模式，有時甚至還邀請社會上的設計師走進我們的課堂與學生進行互動教學，這樣不但使學生的社會經驗得到了培養，同時還提高了學生的設計技巧和能力，這樣就為他們畢業后從事包裝設計工作打下了堅實的基礎。

結語

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首先，要研究透目標消費群的審美情趣與價值觀，然后規劃出吻合他們的審美情趣與價值觀的品牌氣質。這是至關重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個典型的案例。如果一個賣給市民階層的中低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，反倒會使消費者敬而遠之。而一個高雅的咖啡吧、手表，平面廣告畫面灰暗，沒有美感，也一定會使目標消費群產生排斥。

其次，要了解形成品牌氣質的主要傳播媒介，并對這些媒介的美感進行嚴格管控。所有向消費者傳遞品牌信息的載體都會影響品牌氣質，但影響最大的是：產品的工業設計、包裝、VI系統、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的設計風格、模特的造型、影視廣告的畫面。比如影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動聽就會給人品牌低檔粗劣的感覺，場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，模特的氣質、人物的造型、乃至音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質；模特的造型，任達華英武、陽剛的造型讓人覺得報喜鳥是英武的、陽剛的、高檔的；模特的表演也會對品牌氣質產生重大影響，野力干紅中那位男模特失態的眼神讓人們覺得品牌的低俗；影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動聽就會給人品牌低檔粗劣的感覺；場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質。中國移動《讓溝通無處不在—電梯篇、鄉下篇》、中國網通《有我天地寬》、平安保險《中國平安、平安中國》注重通過廣告的賞心悅目來樹立品牌形象給人以舒適美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月，杰信對中國彩電業的一次品牌調查表明，有不少人認為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現代、時尚”，而長虹則比較“老氣、守舊”，像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質、皺巴巴的西裝的一位村支書”。再追問下去發現，這種差異主要是由影視廣告的美學表現所決定的?？导训男‘嬒蓮V告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡直是美學精品，畫面色彩繽紛、背景音樂怡人心神，小畫仙廣告模特前衛、時尚，鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美，無不賦予康佳品牌“時尚、現代感”，康佳大部分的影視廣告都有很高的美學價值。大家回憶一下長虹的影視廣告，如“長虹－紅太陽篇”、“長虹－中國風空調篇”，就可以發現，畫面晦暗、粗糙、質感差，配音的分貝高但很不高雅，美感比八十年代整個畫面充斥著“譽滿全球、廠址、電話、廠長姓名”的廣告強不了多少，難怪消費者會對長虹品牌形成這樣的看法。好在，長虹后來的影視廣告如“精顯－流星雨”篇無論畫面與配音都折射出“高科技、高檔感”，對長虹土氣的品牌氣質是一大改良，如果長虹以后能一直堅持所有的影視廣告以及VI、海報等平面廣告的美學表現都達到“精顯－流星雨”與康佳的水準，最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂創造C生活”的新品牌形象，長此以往，長虹也一定能樹立高檔、高品位形象，從而獲得較高溢價。

最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂創造C生活”的新品牌形象。

所以，在營銷傳播活動中要不斷地測試產品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質的影響，要定期調查消費者心目中的品牌氣質究竟是什么樣的，與企業自身的預期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調整相應的營銷傳播活動。

四、品牌氣質老化的預防與應對策略

一個品牌給人的聯想是“走下坡路、老氣、過時、沒有前途”的時候，就說明這個品牌的氣質開始老化了，沒有人會喜歡“走下坡路、老氣、過時、沒有前途”的品牌，所以品牌氣質老化是品牌的癌癥。

品牌氣質老化的原因往往是由以下原因引起：

1、 銷量與市場占有率下降，給人品牌日暮西山沒有前途的聯想

2、 產品和技術長時間沒有升級，相比競爭品牌比較落伍

3、 審美疲勞——產品包裝和廣告創意與表現沒有創新

4、 長時間沒有向市場發出強勢的聲音

因此 ，一個優秀的品牌管理者要善于針對引起品牌老化的上述原因，積極地預防和應對品牌老化：

1、 技術突破和產品升級

技術升級和產品升級是給消費者信心，感覺到品牌在不斷提升的標志。長虹的“精顯”彩電一掃長虹一貫的土、呆的陳舊老氣，賦予品牌時尚、年輕的氣息。技術與產品升級要把握好節奏，不要一下子把最尖端的技術都拋出，導致幾年內無法出新產品 ，英特爾就非常明智，預留了最尖端的產品，不斷有新一代產品推向市場，保持了技術領導者的形象。

對于沒有實質性技術創新的行業，也應在產品有限提升的基礎上，保持推新品的頻率，并通過概念營銷和傳播放大，給品牌注入活力。比如，潘婷洗發水，每一代的產品成分中98%以上都是一致的，但通過概念營銷和一流的傳播表現，讓人感覺到這是比以往好很多的新產品。

2、換新衣——新的VI和包裝

產品如果沒有創新的空間，則可以通過更新VI和包裝來減少審美疲勞的危害。國際大牌深諳此道，最近幾年，可口可樂換了LOGO和包裝設計，飄柔洗發水則換了瓶型和包裝設計。

3、廣告傳播表現的與時俱進

雖然品牌核心價值和基本識別應該保持穩定性，但廣告表現必須適時變化。長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會導致品牌老化。所以，要保持品牌戰略定位不變的前提下，隨著顧客的審美偏好的變化創意新廣告。

4、適時向市場發出強勢的聲音

可以有兩種方式讓消費者感覺到強勢的聲音，一是隔一個時間段后進行密集的廣告投放；二是發動石破天驚的事件與新聞炒作，如聯想收購IBM的PC事業部讓人們對聯想刮目相看，原先覺得DELL凌厲的攻勢會導致聯想走下坡的判斷不再有了。強勢的聲音讓消費者感覺到品牌的實力、新氣象和成長性。

5、不斷向市場傳遞自己的富有朝氣、蒸蒸日上的信息

把銷售快速增長、技術不斷進步、優秀人才紛至沓來、資本市場紛搶的寵兒不斷市場傳遞，彰顯出自身的活力。美的曾一度陷入困境，97年美的集團的銷售收入不到30億元，差一點被科龍收購。99年打了個翻身仗，主營業務空調進入行業三甲，把業績快速健康增長的信息通過新聞報道等各種途徑傳達給消費者成了美的公關宣傳的重心，大大增進了消費者對美的的信心，2000年突破100億元達到105億元，2001年達到140億元，此后，美的進入理性循環，到2006年空調實現銷售183.2億元。美的2006年半年報顯示，在空調行業整體不景氣的背景下，美的主營業務利潤率為17.185%、銷售凈利率為2.605%，為上市空調企業中贏利能力最強的企業，遠高于其他空調同行，同時整個財務結構體現非常健康穩健，預付款、庫存、負債等指標也在一個相當低的區間之內。在國家信息中心的《2006年中國家用空調市場白皮書》中，美的空調一舉囊括了“2006（冷凍）年度空調內外銷總量冠軍品牌”、“2006（冷凍）年度空調出口市場冠軍品牌”、“2006（冷凍）年度全國暢銷空調品牌”等稱號。

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數字技術和數字印刷的發展，對于印刷業的發展是一個雙刃劍。數字技術的發展促進了新媒體的發展，如互聯網、微信、微博、數字出版的發展，不斷沖擊和蠶食出版和商業印刷的領地，但數字技術和數字印刷的發展也為印刷業的發展開辟了新的空間，如數字印刷的發展，為滿足個性化印刷需求和可變印刷創造了條件；功能印刷、3D打印為印刷開辟了更廣闊的發展空間；數字技術的發展，不但沒有影響包裝印刷的發展，而且為包裝印刷轉型升級、滿足個性化需求、更加百花齊放創造了條件。因此，包裝印刷將更快、更好地發展。

創新是包裝印刷轉型升級的關鍵

十八屆五中全會提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，創新放在首位，充分說明創新極其重要。我國包裝印刷正處于兩個歷史性轉折點，即由主要靠要素驅動發展，尤其是投資擴張數量發展，向依靠提高人力資本質量和創新驅動發展的轉變；由數量規模型向質量效益型轉變。要順利實現我國包裝印刷的歷史性轉變，必須轉變發展方式，必須依靠創新驅動發展。充分利用計算機技術、數字技術和互聯網技術進行轉型升級改造。舍此，包裝印刷強國夢就不可能實現。

創新包括體制創新、機制創新和技術創新。通過創新，切實把企業的發展從要素驅動發展轉變為更多的依靠人力資本質量和創新驅動發展，從數量規模型向質量效應型轉變。通過創新，充分利用計算機技術、數字技術、互聯網新技術，推動新業態、新商業模式、新技術的發展，大力進行供給側改革，用更多的新技術、更低的成本、更優質量的新產品適應個性化、多樣化、差異化需求市場的變化，進而引導市場，創造新需求；通過創新，提高市場競爭力，逐步從價格競爭轉變為質量型、差異化為主的競爭；通過創新，大力推動綠色發展，處理好經濟發展和生態文明建設的關系，既要金山銀山，又要綠水青山；通過創新，不斷提高人力資本素質，充分調動他們的積極性和創造性，使企業更加有活力和創造性。

大力推進供給側改革創新提高有效供給

造成包裝印刷供過于求，產能過剩局面的主要原因除了重復建設、盲目發展、無序競爭外，供給側有些產品和服務質量不高，不能滿足市場需求也是造成產能過剩的重要原因。近期以來，中央多次強調供給側改革，就是強調大力推進市場取向改革，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板。有效化解過剩產能，提高有效供給。強調供給側改善產品和服務質量，以高質量的產品和服務，滿足經濟發展和人們生活水平不斷提高而產生的新需求。包裝印刷供給側的改革涉及方方面面，筆者認為至少應該包括：

1.包裝及包裝印刷品的創新設計

包裝及其印刷品除了具備保護包裝商品的性能外，還應該具有樹立和展示包裝商品品牌、介紹產品功能、防偽、吸引和刺激人們的購買欲望，促進產品銷售的作用。在滿足這些要求的基礎上，應該簡約、明快、具有該產品和生產廠家特色，而非豪華、過度包裝和不必要的印刷色彩。過度包裝、過度強調印刷色彩和過多的印刷色彩，無疑將提高包裝物的成本，并最終將其轉嫁給消費者，長此以往，消費者就會反感，不僅不能促進銷售，還會影響銷售。因為消費者購買的是需要的商品，而不是包裝物。包裝物一般都是一次性使用，過度包裝、過度豪華，不僅造成極大浪費，有違中華民族勤儉節約的優良傳統和美德，同時違背中央一再強調的保護環境綠色發展的新發展理念。

創新設計首先是在滿足包裝基本要求的基礎上，嚴格控制過度包裝和過度印刷，盡量減少資源消耗和廢棄物的產生，材料和工藝選擇要符合綠色環保要求，最大限度地降低總體生產成本。對于出口商品的包裝設計，還要符合出口國家的法律法規規定和出口地的風俗習慣。

技術進步，新材料、新工藝的不斷發展和個性化數字印刷的發展，為創新設計提供了很好的條件。創新設計涉及生產設備、生產工藝、耗材、印刷、裝訂等多方面。只要突破傳統觀念和思路，緊緊圍繞綠色環保、節材、降耗、節能、低成本，大膽創新科學合理設計，就一定可以開創包裝設計的新局面。

新的包裝設計技術不斷涌現，我們應該充分利用和挖掘其潛力。如，①個性化包裝設計：前些年可口可樂利用數字印刷技術推出個性化標簽的瓶子，隨之而來的在包裝設計中掀起了個性化創新包裝的旋風。個性化包裝印刷是包裝印刷很有前途的設計。②活性包裝設計：傳統包裝主要是利用容器、材料和某些特定輔助物，延長食品的保質期?；钚园b則是利用除去或釋放包裝物內某些特定成分來延長食品保質期。如除去食品包裝內的氧氣、二氧化碳、多余水分；釋放某些有利于食品儲存、延長保質期的成分等。目前，食品的活性包裝主要有抗菌型、二氧化碳釋放型、氧氣消除型及其他活性包裝，如水果、蔬菜的去除乙烯氣體包裝等。③智能包裝設計：智能包裝是指能監測并指示包裝內部食品周圍環境變化的包裝技術。智能包裝系統可以提供食品流通各環節的相關質量信息。既可提供商品自身的信息，也能提供存儲條件、微生物生長情況的信息。一般食品智能包裝系統包括，指示卡和傳感器。在包裝環境發生變化（如溫度、pH值變化）時，指示卡的顏色會發生變化；傳感器則能精確記錄和傳輸包裝內的相關信息。根據智能包裝的功能，目前智能包裝主要有時間溫度指示卡、新鮮度指示卡、RFID智能標簽等。

2.創新和改進包裝印刷工藝及相關設備

包裝產品工藝創新具有很好的發展前景。如，將抗菌劑、保鮮劑浸泡后的塑料膜夾制在瓦楞紙板內，再在瓦楞紙箱內涂上保鮮劑，可以有效防止水分蒸發、調節和控制溫度，防止細菌滋生和不良氣體的產生，特別適合果蔬包裝。根據不同果蔬包裝的不同要求，該類包裝箱又分為夾塑型、復合型、發泡型和混合型。又如，為了提高瓦楞紙箱的防水功能，可以采用幕簾式涂覆法，將熔化的合成樹脂或石蠟混合物從料斗口以薄膜狀態流出而均勻涂布在瓦楞紙板上，既防水又耐磨。如果將瓦楞紙板經過石蠟浸泡處理，就可以提高其耐水性，盛裝活鮮海產品及其他含水率高的產品和冷藏果品非常實用。目前，我國包裝印刷的印刷工藝大多采用凹版印刷。而歐美發達國家包裝印刷的印刷工藝大多采用柔性版印刷，特別是軟包裝印刷，更多的采用柔性版印刷。最新的發展趨勢是采用數字印刷或采用傳統印刷和數字印刷相結合的印刷技術印刷，數字印刷或傳統印刷和數字印刷相結合的印刷方式在標簽印刷中發展較快。

凹版印刷在我國包裝印刷中占絕對優勢，有其發展的歷史背景和我國習慣艷麗色彩有關。凹版印刷當然有其墨色厚實、色彩亮麗的特點，但是，從目前的印刷技術發展水平看，短時間內還難于改變VOCs排放，完全達到綠色環保的要求。我們應該在不斷改進凹版印刷設備和工藝、發展凹印水性油墨，減少VOCs排放上做好功課的同時，推廣發展符合綠色環保要求的柔性版印刷工藝。柔版印刷技術實際已經非常成熟，只是我國常常按凹印設計和凹印的效果去要求柔印，這是不合理的。我們應該逐步改變視覺和色彩的固有觀念，首先從柔印的特點出發，設計其印刷圖案，完全按照柔印的工藝要求、特點來驗收其成品。根據包裝印刷每批次印刷量逐步減少的發展趨勢，柔印更適合批量較少的印刷品印刷，其成本更低。適度發展柔版印刷，不僅可以較快實現綠色包裝印刷，而且會逐步提高企業的經濟效益。

數字印刷技術主要適合個性化按需印刷和可變數據印刷。隨著個性化包裝的發展、個性化包裝設計的發展、每次包裝印刷數量不斷下降的發展，積極創造條件，適時、適當發展數字印刷是非常必要的。但我國的數字印刷設備和器材目前仍然主要依靠進口，其印刷成本高，個性化包裝印刷市場剛剛起步，活件少。應該根據本企業的實際需要，適時發展。目前，恐怕還是應該以傳統印刷為主，數字印刷為輔的傳統和數字印刷相結合的方式發展。

3.逐步淡化過度包裝印刷和豪華包裝印刷

過度和豪華包裝是造成我國包裝產品成本居高不下和包裝印刷在整個印刷業市場份額奇高的重要原因。隨著綠色環保發展理念不斷深入人心及勤儉節約優良傳統的發揚光大，人們對包裝印刷要求和包裝印刷觀念的轉變，隨著商品生產產業的結構調整、轉型升級的發展，過度包裝印刷和豪華包裝印刷必將淡出人們的視線，回歸到簡約、明快、成本低、符合包裝印刷基本要求的軌道上來。這樣才能不斷降低包裝產品成本提高企業效益。

4.拓展包裝印刷服務領域

包裝印刷業只是產品進入市場的一個加工環節，很難生產終端產品。應該大力研究如何延伸其服務范圍，建立從包裝策劃到包裝物回收的一條龍服務體系。如果能實現從包裝品牌策劃；包裝及其印刷設計；原材料、技術工藝研發；原材料和技術的支持和供應；綠色包裝及包裝印刷加工；專業檢測；商品包裝、物流配送；包裝物回收再利用的一體化服務，包裝印刷不僅可持續發展，而且可以大展宏圖。

數字印刷設備的發展是數字印刷發展的根本

個性化包裝印刷的發展，需要發展數字印刷。目前，我國數字印刷發展速度較快，是因為我國數字印刷的基數小。但數字印刷在整個印刷業產值中的比重還很少，大約只占2%～3%，在包裝印刷中的占比可能會更低。影響我國數字印刷發展的根本原因，是我國數字印刷的設備和主要耗材（如油墨）主要依靠進口，設備、主要耗材、維修服務主要控制在外商手中，印刷成本居高不下。數字印刷設備和主要耗材的國產化或本土化是發展我國數字印刷的根本。

1.國產數字印刷設備任重道遠

數字印刷設備與傳統印刷設備一樣，包括印前設備、印刷機、印后設備。

數字印前和印后設備，我國已經具有較強的研制生產能力，有些產品已經接近和達到國際先進水平，已經批量供應國內市場并有部分出口，應該繼續鞏固和不斷創新發展。

數字印刷機目前仍然主要依靠進口。近年來，我國一些傳統印刷設備制造商開始涉入數字印刷機的生產制造。但是由于我國是發展中國家，數字印刷和數字印刷機發展較晚，加上我國數字技術基礎與國外差距大，目前，數字印刷機的發展仍然處于艱難的起步階段，噴墨數字印刷機的發展，已經有了一定的基礎，靜電成像數字印刷機還沒有起步。國產數字印刷設備任重道遠。

我國是世界上人口最多的國家并且是印刷大國，這就決定了我國不可能完全依靠進口數字印刷機來支撐印刷業的發展，必須有自己的生產能力。就目前國內外數字印刷設備技術的現狀看，國產或本土化的數字印刷設備生產，除了不斷提高自身研發和創新能力外，主要應該采用引進、消化、吸收、自主創新或者與國外合作的方式發展。

在數字印刷設備品種的發展上，應該與國外發展同步，繼續鞏固和發展數字印前、印后產品和噴墨數字印刷機，不斷提高其性能和質量水平，下決心突破數字印刷設備的關鍵技術和關鍵配套零部件，如噴頭等關鍵技術和部件。在靜電數字印刷機的發展上，應該尋找合適的合作者、符合發展方向的產品，在合作和自主創新的基礎上，盡快發展和取得突破。

2.國產數字印刷設備

數字印刷的發展，必須用先進實用的數字印刷設備來保證。

①數字印前和印后設備。我國數字印前和印后設備，已經具有較強的研制和生產能力，產品性價比高，部分設備已經接近和達到國際先進水平。

以杭州科雷機電工業有限公司為代表的國產數字印前計算機直接制版設備CTP，已經接近和達到國際先進水平，該公司專注于為用戶提供高性價比的解決方案，其主要產品有傳統PS版的UV-CTP、雷霸熱敏CTP、柔版CTP。產品已經批量供應國內市場并大量出口亞洲、南美洲、歐洲等地，得到國際贊譽。

以深圳市精密達機械有限公司為代表的國產數字印后設備已經有了很好的發展。深圳市精密達機械有限公司，已經成為全球印后設備領先供應商之一。該公司產品包括印后裝訂、騎馬訂、鎖線訂、數字印后四大系列。可以獨立為用戶提供印后裝訂解決方案，產品出口到50多個國家和地區。典型的數字印后產品有Challenger-5000e全伺服膠裝聯動線；DigitalRobot2000A數字機器人。這些產品可以單獨使用，也可以為國內外印刷設備配套。②數字印刷設備。國內多家廠商已經推出自己的數字印刷機。

國產噴墨數字印刷機及相關設備和軟件發展最早的是北大方正。目前北大方正的數字印刷設備已經形成了系列產品。主要有：A.方正桀鷹P5100高速噴墨印刷機。主要用于書、報、直郵賬單；B.方正桀鷹H系列可變數據噴印系統。主要用于一維碼、二維碼、文字及簡單圖形的可變印刷；C.方正桀鷹K300高速可變數據噴印系統，主要用于標簽印刷、包裝印刷、可變數據印刷，其中K300S是黑白印刷，K300C是彩色印刷。

目前，國內多家傳統印刷機企業也推出了數字印刷機，如北人集團公司推出BEIRENDP5000卷筒到卷筒的雙面彩色數字噴墨印刷機。并在PRINTCHINA2015與惠普公司簽署了戰略合作協議，雙方將在高速噴墨和品牌擴張等多方面合作；遼寧大族冠華推出筱原JETPress520噴墨數字印刷機；威海印機推出WINJET56單張紙噴墨數字印刷機，并且與美國Delphax達成合作協議，將合作生產、銷售該公司數字印刷機以及該公司數字印刷器材的國產化工作。此外，濰坊東航、樂凱華光、上海豹馳、上海紫光等企業也推出了數字標簽噴墨印刷機。

3.國外主要數字印刷設備

①惠普公司：主要有六大數字印刷機。A.惠普Indigo10000單張數字印刷機，幾乎可以印刷所有商業印品，包括文件夾、6頁小冊子、海報、大尺寸蝴蝶裝書刊和照片書。印刷材料厚度75～450μm，最大印刷幅面750mmx530mm，最高速度3450張/時，三色增強模式下最高速度4600張/時。B.惠普Indigo20000是卷筒數字印刷解決方案，主要用于塑料軟包裝、標簽、熱收縮膜及收縮套筒膜等。采用電子油墨，可印刷厚度10～250μm的材料，最多可印刷七色，最大圖像尺寸736mmx1100mm。四色印刷最高速度31米/分，三色增強模式下最高速度42米/分。C.惠普Indigo30000單張數字印刷機，是帶有在線涂布單元的折疊紙盒解決方案。印刷材料厚度200～600μm，最大印刷幅面750mmx530mm，最高速度四色3450張/時，三色增強模式下最高速度4600張/時。D.惠普Indigo7800單張數字印刷機，是經過橡皮布轉印的A3+幅面的單張數字印刷機，用于生產各種塑料卡片，如ID卡、信用卡、3D光柵卡、禮品卡等。四色最高速度120（A4）張/分，三色增強模式下最高速度160張/分，最大印刷幅面317mmx464mm。印刷材料厚度70～400μm。可以提供只能在紫外線下可見的惠普Indigo隱形油墨。E.惠普IndigoWS6800是窄幅卷筒印刷解決方案，用于大批量標簽和包裝印刷。最高速度30米/分，增強模式下最高速度40米/分，最大印刷幅面320mmx980mm，印刷材料厚度12～450μm。配備有在線涂布單元?？梢杂∷?.7磅的最小字體。F.惠普公司在drupa2016展會上將展出惠普Indigo50000雙面卷筒數字膠印機。印刷圖像尺寸29.3英寸x44英寸，印刷速度770張/分，單色印刷速度2300英尺/分，承印物范圍40～350g/m2，具有膠印印刷質量，同時可以用混合專色和特殊油墨六色打印照片。該機重點推出集印刷生產操作系統、移動應用程序和云端為一體的管理軟件，其特點是：A.操作簡單方便，集成化一鍵操作。移動終端可以實時監控印刷作業?？梢员O控活件從訂單提交到出貨的全過程。B.優化生產。智能管理印刷活件的印刷順序，提升產能，提高效率47%。C.分析數據。該軟件可記錄所有生產數據并分析有效數據，以便用戶改進作出更好、更快的決策。

②佳能公司：A.佳能imagePRESSC800/C700用于商業印刷和數字快印，分辨率2400dpix2400dpi，imagePRESSC800的速度為80頁/分，imagePRESSC700的速度為70頁/分。B.OcéColorWave900彩色大幅面印刷系統，用于CAD、廣告、GIS、圖文快印、影像、數字打樣等，印刷寬度42英寸，在分辨率600dpix800dpi下速度為18米/分，在分辨率1600dpix1600dpi下速度為9米/分。

③理光公司：VC60000卷筒噴墨印刷機用于商業印刷，最大印刷幅面165mmx520mm，最高印刷速度為120米/分，最高紙張定量250g/m2，分辨率1200dpix1200dpi，噴墨墨滴可變。

④富士施樂公司：A.Color1000iPress適用于印刷畫冊、宣傳資料、直郵等，具有閉環色彩檢測控制系統和金/銀/透明/金光紅第五色印刷機組，采用墨粉油墨，印刷材料定量350g/m2。B.XeroxiGenTM150Press的最大印刷幅面660mmx364mm，最高印刷速度9000頁/時，紙張最大定量350g/m2，應用畫冊、宣傳資料、直郵、包裝、標簽等印刷。C.XeroxNuvera314EA的分辨率4800dpix600dpi，雙面印刷速度314印/分，具有更快速更強的RIP能力。

⑤海德堡公司：海德堡公司與理光合作，已經推出用于商業印刷的LinoprintC系列數字印刷機。該系列數字印刷機，承印物廣泛，可以印刷膠印常用紙張，也可以印刷硬質材料和薄膜。LinoprintC系列數字印刷機，可以與速霸SM52或帶麗彩系統（Anicolor）的速霸XL75膠印機進行混合印刷。并且還可以配備多種印后加工選件，如騎訂、裁切、模切、折頁、配頁、上膠、環式裝訂等。海德堡將在drupa2016展會上推出：A.LinoprintC系列數字印刷機最新改進的新型數字印刷機。B.展出采用速霸膠印機平臺，配備有富士膠片水基的Samba噴墨頭的B1幅面的單張紙噴墨印刷機。C.展示通過支持網絡印刷和多渠道出版業務模式的新的印能捷數字前端，將海德堡的全部數字印刷設備與其膠印機系統構成完整的印刷商工作流程。⑥高寶公司：高寶公司在drupa2012展會上，推出了RotaJET76卷筒噴墨數字印刷機。此后不斷發展和完善，該機適用于四色書籍、小冊子、商業印刷品、雜志、裝飾紙、瓦楞紙等的按需印刷，并且可以連接印后相關設備，形成一個完整的生產線。目前，RotaJET卷筒噴墨數字印刷機已經形成印刷幅寬800mm至2.25m的系列產品，如雙面單色、雙面四色、單面單色、單面四色等。2015年底，惠普公司與高寶合作推出世界首臺HPPageWide寬幅卷筒噴墨數字印刷機。該機主要用于瓦楞紙板包裝印刷，幅寬2.8米（110英寸），最高印刷速度為每小時30000m2。

⑦小森公司：小森公司與柯尼卡美能達合作，在drupa2012上首次展出首款KM-1噴墨數字印刷機，該機專門為商業高速彩色數字印刷設計，幅面B2，速度3300張/時，1200dpix1200dpi。現在小森與柯尼卡美能達合作的數字印刷機主要成果包括ImpremiaC80、ImpremiaIS29、ImpremiaIW20。小森美國公司在2014年9月9～11日于美國舉辦的LabeIexpo2014展會上展出一臺窄幅數字標簽印刷機NW210-E。該機為UV噴墨印刷并帶有激光模切單元，可以印刷白色+CMYK，幅寬210mm，輸出分辨率360dpix360dpi，印刷速度25m/min。

在drupa2016上，小森將展示膠印與數字印刷相銜接、小森與用戶相銜接、小森與企業的生產和質量有關的企業經營項目相銜接的嶄新業務模式。自展會起，小森將正式對外銷售ImpremiaIS29單張噴墨數字印刷機。在drupa2016展會上還將推出小森與Landa合作的ImpremiaNS40數字印刷機，該機采用納米印刷技術，印刷速度6500張/時。

⑧蘭達公司：蘭達公司將在drupa2016展會展出：A.速度為13000張/時的B1幅面的數字印刷機。B.用于折疊紙盒的和POP的LandaS10單張印刷機。C.用于商業印刷的LandaS10P單張雙面數字印刷機。D.用于軟包裝和紙板印刷的W10卷筒印刷機。E.幅寬為1米速度為200米/分的卷筒塑料薄膜、紙張、紙板和鋁箔印刷的八色印刷機。F.展出替代金屬印刷的金屬噴鍍工藝Nano-MetallographyTM（納米金相）新技術。該技術可以在各種印刷方式、各種機型上應用，其成本可比傳統燙金降低50%成本，零浪費、零污染。該新技術將在一臺窄幅卷筒標簽印刷機上演示。

篇8

朱增輝學的是計算機軟件專業，對所學專業興趣濃厚的他，經常鉆研電腦技術，被同學們稱為“電腦百事通”。由于家里條件困難，為了賺錢貼補學費和日常開支，朱增輝和兩個同學在2003年組建了“飛鳥工作室”，對外承接網站制作和軟件設計業務，開始嘗試創業。憑著過硬的專業技術和對客戶負責到底的態度，幾個月后，朱增輝積累了一定的資金。但他覺得工作室接項目金額都很小，難有大發展。

經過一段時間的籌備，工作室轉身變為美藝策劃設計公司。當時，朱增輝19歲，還是大一學生。

剛剛創業的朱增輝以為廣告市場一定很大。但實際操作起來，才發覺一切沒有想象中的那么簡單。公司創辦第一個月，只接了一個單，賺了2000元。此后幾個月里，業務也沒有開展起來。這時資金短缺、人員少、信譽度低等一系列麻煩也接踵而至。最后，業務員都走了，只留下3個股東和兩個技術人員。不久，另外兩個股東支撐不住退出了公司。

做業務員學經驗

一段時間后，朱增輝決定放棄硬撐。他覺得，創業沒有經驗是不行的。朱增輝停止了公司的運營，但沒有注銷公司。他先是在深圳一家廣告公司做起了業務員，計劃學會經驗后東山再起。

朱增輝做業務員的時候，大部分時間是在與客戶談廣告，每天都要拜訪幾十個客戶。勤奮的朱增輝也很聰明，常常用智取的方式獲得與客戶的談判機會。被拒絕了也不氣餒，換一種方式繼續尋找機會。兩個月后，朱增輝的廣告業績漸漸超過了同事甚至主管。7個月后，他成為了公司的業務總監。

積累了一些業務和管理經驗后，朱增輝辭職回到長沙。在外學習的經歷讓他形成了較為系統的思維方式：品牌設計第一步是商標注冊，之后才是品牌設計和品牌推廣。因此，他認為知識產權咨詢行業更有前途。

隔行如隔山，朱增輝將自己重新歸零，進入一家知識產權公司做業務員。憑著勤奮、口才和營銷技巧，朱增輝每月都能拉到十幾個商標，最多時一個月30多個，比副總經理的業績還高。

不斷微調 最終明晰定位

有了業務經驗和對行業的充分了解后，朱增輝對再次創業充滿了信心。2006年，他重新經營起長沙美藝策劃設計有限公司，調整了公司的業務范圍，從之前的軟件開發、網頁設計項目調整為以品牌設計、包裝設計、畫冊設計、空間設計為主的品牌視覺設計公司，原公司更名長沙美藝品牌設計有限公司。這回在業務方面，朱增輝又有一些創新的舉措。以前業務大都是通過電話營銷、面談推銷的方式開展，這次，他大膽采用了網絡營銷的方式。功夫不負有心人，不到3個月，公司的業務就忙不過來。這時，朱增輝抓住商機又投資成立了長沙齊翔知識產權有限公司。因為知識產權行業專業性強，他不惜高薪招聘了一些專業技術人才。由于朱增輝三顧茅廬請來一位有20余年行業經驗的資深人士擔任公司總經理，業務全權交給這位總經理開展，自己只做宏觀上的管理。

2009年，這個不知名的小公司的商標申請量達到了湖南省同行前三強，經過三年半的發展，齊翔公司2010年商標申請量位居湖南省同行第一的成績。在湖南省商標市場上爭得了重要的一席之地。同時他所創辦的長沙美藝品牌設計有限公司的營業額在長沙名列前茅。

篇9

“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創意無限伸展，快樂如影隨行，咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受!”

今年6月，娃哈哈非?？Х瓤蓸犯哒{上市。幾乎與此同時，一則“江湖傳言”也不脛而走：今年春，兩樂在歐美嘗試性銷售咖啡類可樂，反應敏銳的娃哈哈察覺到其中的巨大商機，不到三個月就搶先在國內推出非常咖啡可樂。

非?？Х瓤蓸罚@個精心籌劃的時尚飲品，被視為娃哈哈一系列城市攻堅戰中最有分量的武器、娃哈哈“華麗轉身”搶占城市人群的標志性產品。它能否不辱使命，隨之成為一個引人矚目的懸念。

“解放城市”

“浪漫+激情”的非?？Х瓤蓸芬簧鲜?，立刻在營銷界和消費者中引起巨大反響，社會人士對此產品的關注度絲毫不亞于當年非?？蓸返纳鲜?。各地網站都有討論非?？Х瓤蓸返奶?，筆者簡單統計，看好與不看好的人群大約是1：1，剛剛勢均力敵。

8年前，在一片“非?？蓸?，非?？尚Γ浅Ｊ　钡馁|疑聲中，娃哈哈的非?？蓸飞鲜挟斈赇N售即超過億元，第三年突破10億元大關。雖然隨后數年在碳酸飲料市場增速減緩和兩樂高調反擊的背景下，非常可樂快速發展勢頭受阻，年銷售額在15億元～20億元的平臺上徘徊，但仍立足農村展開錯位競爭，銷量緊跟兩樂，在東北、西北、中南等省的許多縣城、鄉鎮，非?？蓸啡哉紦洗笾弧?/p>

不過，雖然非?？蓸繁粚I營銷人士譽為“農村包圍城市”、“區域與目標人群差異化”戰略的成功典范，但它也給娃哈哈打上了一個“下里巴人”的印記，城市里的許多“小資”不屑一顧。而娃哈哈顯然并不甘心“只能賺農民兄弟的錢”，為了其“全方位飲料公司”的戰略需要，娃哈哈開始了“農村進軍城市”的系列城市攻堅戰：

2004年，面對城市青年、大中學生一族的功能飲料“激活”率先在上海、北京等大城市上市；2005年，主要針對城市年輕白領一族的“營養快線”一經推出，即成為飲料業年度黑馬；2006年春，添加益生菌的“爽歪歪”高檔乳飲料面世，雖然被許多媒體質疑其品牌命名，卻依然橫掃城市兒童飲料市場。

為了實現“解放城市”的目標，娃哈哈的營銷策略及組織構架也隨之調整：

關于產品：不再強調跟進，而是重視差異化和創新，立足于滿足各類細分人群的需求。最近一年中的營養快線、爽歪歪及非常咖啡可樂，都是這種調整的產物。娃哈哈的研發部門“科委”近期至少還雪藏著5個重量級差異化產品，而一個名為“思慕C”的營養兼具時尚的飲品(實質為纖維+果汁+牛奶的組合，有瘦身功能，專為注重體型的城市白領女性研發)也將在數月內面市。

關于品牌：不再單純依賴娃哈哈品牌，而是針對不同產品、不同人群冠以不同品牌。由于旗下產品眾多且品類各異，使娃哈哈淪為僅有品質承諾功能而無明確核心價值的大眾化“膚淺”品牌，多年的實踐證明，品牌延伸不利于新產品的獨立發展，娃哈哈已經有意識地推出非常、乳娃娃、激活、營養快線、思慕C等子品牌，而將娃哈哈作為擔保品牌出現，各子品牌獨立承擔滿足各自目標顧客的任務。

關于價格：不再單一運用價格戰，而是更加重視目標顧客的“心理價格”，根據目標顧客的價值感知倒推定價，進行價值戰。比如非?？Х瓤蓸返牧闶蹆r明顯高于可口可樂，營養快線、爽歪歪的價格也比普通飲料高出30％左右。雖然原材料價格上漲是娃哈哈新產品高價入市的直接原因，但根本還在于從價格戰到價值戰指導思想的轉變。

關于銷售區域和渠道：不再避實就虛，而是迎難而上。鄉鎮／縣市是娃哈哈的傳統強勢區域，而以上海、北京、廣州為代表的大城市則是它人所周知的短板。隨著營養快線、非?？Х瓤蓸返瘸鞘行彤a品上市，娃哈哈攻占城市的步伐不斷加快，最近兩年滬、京、穗三地的增長率都處于各省市前列。曾經被忽視的KA直營，也列入了銷售部門的工作日程，不過為保證“聯銷體”的利益，娃哈哈多數采用統一合同、經銷商分散配送的方式。

關于組織架構：全面調整營銷組織，力圖在保留其特色的同時能與國際接軌。一年前，娃哈哈撤銷了延用16年之久的公關廣告部，成立相對規范的市場部，下轄廣告、策劃、設計、市場拓展等部門。尤其是市場拓展部肩負薄弱區域促銷推廣的使命，為配合“進城”，多達300余人的市場拓展部人員遍布上海、北京、廣州、杭州、重慶、成都、武漢等各大城市，重點開展非?？Х瓤蓸?、營養快線等重點產品的市場推廣工作。在銷售公司，成立了KA小組和特通小組，負責大城市KA談判和鐵路、航空、餐飲、娛樂場所等城市封閉通路的銷售支持工作。

客觀來看，娃哈哈的營銷策略思想和組織架構正在走向科學、規范，不過就目前而言，其中仍存在一些令人疑惑的地方。比如，娃哈哈至今沒有實施品牌(產品)經理制，面對旗下幾十個品類、品牌，高度集權的宗慶后先生如何分身有術?娃哈哈也沒有設立市場調查專業部門，雖然飲料的口味測試等工作由“科委”負責，市場一線和競爭情況由市場拓展部人員負責調查，但是諸如品牌、廣告效果等方面的調查如何落實?而且，娃哈哈堅持不引進“空降兵”，雖說“子弟兵”忠心耿耿，但專業性不一定夠，面對高度專業的可口可樂、頂新等對手，土生土長的娃哈哈營銷隊伍是不是有點底氣不足……種種疑惑，也不免使非常咖啡可樂的前景看起來有點撲朔迷離。

浪漫遭遇激情

非?？Х瓤蓸氛Q生的直接誘因，看起來是今年春兩樂在歐美嘗試性銷售咖啡類可樂，但據說娃哈哈“科委”深入研究咖啡類可樂配方也已經一年有余。不管怎么說，娃哈哈的快速反應，對習慣于按部就班地調查、試銷的歐美公司而言不可想象，這也體現了娃哈哈高效的執行力和“兵貴神速、搶占先機”的決策魄力。平心而論，這次非常咖啡可樂的營銷策劃也頗有可圈可點之處：

目標人群：鎖定現代的、個性的、時尚的、小資的、崇尚西方生活方式的城市青年，他們可能是辦公室白領、單身一族、丁克家庭、大學生，他們憧憬激情與浪漫……這與非常可樂的鄉鎮中低收入目標消費群截然不同。

產品定位：“咖啡+可樂”，兩者都來自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價值；咖啡提神，可樂亦提神，產品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價值；咖啡是經典的，可樂是速食的，內涵上互補；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮，喝法上有創意?？煜返膭撔乱话惴謨深悾阂皇羌毞?；二是組合。因為咖啡

與可樂的共性及異性的有機組合，非?？Х瓤蓸酚锌赡艹蔀槎畾q個性的、時尚的城市小資的選擇。

包裝設計：當年非?？蓸纺７驴煽诳蓸返陌b設計，這是非?？蓸犯S戰略的需要。如今非常咖啡可樂的包裝設計中，圓滑的弧形瓶身、和諧搭配的咖啡色、柔和的曲線與字體，透出浪漫、時尚的現代氣息。

價格：面對對價格并不敏感的城市小資，本可以低價的娃哈哈采用了高價撇脂定價法，600mL的非?？Х瓤蓸方ㄗh零售價3元／瓶，比同等包裝的可口可樂高20％。定位于城市時尚、浪漫的小資人群的咖啡可樂，現在并不需要價格戰，而是價值戰。

廣告：非常咖啡可樂的廣告，是一條娃哈哈多年來難得的普遍叫好的電視廣告?！袄寺龅郊で椋瑒撘鉄o限伸展，快樂如影隨行”，演繹激情、浪漫與快樂；“當咖啡遇到可樂……完美演繹非常的味蕾享受”，演繹咖啡的濃郁醇厚與可樂的動感刺激。這是一條情理結合，既有可視性又具銷售力的廣告。不過，它的媒體投放安排還需要改進，幾乎90％的廣告費投向電視媒體，而目標群體小資們云集的互聯網尚未被重視。

市場沒有辜負娃哈哈的期望：在產品上市會上，非?？Х瓤蓸繁唤涗N商高度看好；在東北一些大賣場，非?？Х瓤蓸返膯纹蜂N量超過了可口可樂、百事可樂的任何一個單品；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可樂竟然脫銷；終端零售的回轉速度之快也出乎娃哈哈銷售人員的意料。

由于受到產能限制，非?？Х瓤蓸芬婚_始只供應江、浙、滬、北京、東北等局部區域，隨著產能上升及秋冬季來臨，才逐步向其他省份供貨。實際情況是，往往貨一到站尚未進入經銷商倉庫即被二級經銷商／零售店搶運一空。7～9月，非?？Х瓤蓸返脑戮l貨量超過500萬箱，超過了上市已經8年的其他非常系列產品月銷量的總和。在產能短缺的情況下，預計今年下半年銷量逾8億元。

未知的變數

非常咖啡可樂的初戰告捷，表明娃哈哈進軍城市市場取得了階段性的勝利。不過，非常咖啡可樂能否在城市市場真正站穩腳跟，或者只是曇花一現，這還是未知數。承載著娃哈哈“華麗轉身”使命的非?？Х瓤蓸罚湮磥戆l展仍面臨種種變數：

顧客需求的有限性與易變性：與瓶裝水、果汁等大眾化恒久性需求的飲料不同，咖啡可樂屬于個性化的時尚飲品。個性化，意味著目標人群數量有限，相應的市場規模也比較有限，何況受“非健康飲料”以及印度“含有殺蟲劑”等事件的影響，可樂類整體產品的前景不容樂觀；時尚飲品，意味著流行，卻也意味著變化，飲品市場前年流行脈動、激活等功能飲料，去年流行王老吉涼茶，今年流行營養快線、咖啡可樂，說不定明年又是冬瓜茶、酸梅飲之類。貼上“時尚”標簽的咖啡可樂，雖然會一時流行，銷量高漲，但也有可能很快“過時”。

顧客需求的有限性以及“流行”的易變性，是制約非?？Х瓤蓸钒l展最大的、無法掌控的不確定因素。

城市KA渠道開拓的艱難性：娃哈哈的“聯銷體”網羅了中國最強大的飲料經銷商，為娃哈哈的發展，特別是在廣大農村的銷售網點拓展立下了汗馬功勞。但是“成也蕭何”，可能“敗也蕭何”?！奥撲N體”的本質特征是經銷商打全額保證金(預付款)，廠方明顯占據主導地位，娃哈哈的銷售隊伍也習慣了居高臨下指揮著經銷商團團轉。

但到了城市，一切游戲規則都變了。商業資本已經凌駕于產業資本之上，那些大KA不僅要45～90天的賬期，而且索要進場費、條碼費、節慶費等名目繁多的費用，習慣了指揮他人的娃哈哈銷售隊伍怎么承受?到目前為止，娃哈哈直營的KA屈指可數，在飲料業內娃哈哈薄弱的城市銷售網絡也是眾所周知的短板、硬傷。

可是，上海、北京等大中城市是小資們的聚集之地，是咖啡可樂等城市型產品的主力消費地，要“華麗轉身”，拓展城市渠道是娃哈哈不得不打的硬仗。盡管娃哈哈專門成立了KA銷售隊伍，計劃重點發展城市KA渠道，但是知易行難，面對訓練有素、處于強勢地位的KA客戶，習慣了指手劃腳的娃哈哈“野戰軍”們如何能在商業談判中占據優勢地位，如何能忍受KA的各種苛捐雜費?雖然理論上說，娃哈哈可以引進訓練有素的、有外企背景的正規軍與KA買手們門當戶對地談判，但是幾年前的教訓表明，娃哈哈獨特的“家文化”沒有“空降兵”生存發展的土壤。娃哈哈要靠現有的“子弟兵”發展正規的、強勢的城市KA網絡，任重而道遠。

競爭環境的不可測性：“螳螂在前，黃雀在后”，非常咖啡可樂雖然“搶先入市”喝了頭啖湯，但也可能為競爭對手做了嫁衣。如果非常咖啡可樂曇花一現，競爭對手視之為“咖啡類可樂”水土不服沒有前途，也就罷了；如果非常咖啡可樂銷售持續增長，可口可樂、百事可樂一定不會作壁上觀，極可能大舉攻占咖啡可樂類市場，而且后來居上的概率很大，因為他們除了整體資本、管理運作能力強外，還有三項娃哈哈不具備的核心優勢：

其一，從產品本身看，咖啡與可樂都是舶來品，代表西方文化，兩樂生產咖啡可樂理所應當，相比之下本土品牌非常咖啡可樂屬“投機分子”，顯然底氣不足；其二，在目標人群心理傾向上，這些城市小資本身是西方文化的追隨著，一旦正宗的歐美公司咖啡可樂產品上市，他們很容易棄舊迎新；其三，咖啡可樂的主要消費地在大中城市，最能發揮兩樂直營體系的長處，娃哈哈以己之短攻其所長，難度可想而知。

不過，行動緩慢的歐美公司即便要進軍中國咖啡可樂市場，估計也要在一段相當長的時間之后。只要迅速彌補城市網絡的短板，夯實基礎，搶占先機、先人為主的非?？Х瓤蓸飞锌膳c之一戰。

“非?！笨蓸菲放频淖晕曳至眩悍浅？蓸吩浽V求“中國人自己的可樂”，最近數年訴求“幸福時刻，非?？蓸贰?、“有喜事當然非常可樂”，與對手錯位競爭，終于找準了自己的“喜慶、幸?！倍ㄎ?，將非常可樂定義為代表“喜庚”的飲料。可是，非常咖啡可樂卻又代表著“浪漫、激情、時尚”，兩者定位格格不入，目標消費人群截然不同，市場推廣難以統一，這是品牌管理的大忌。

非常可樂的目標人群主要在農村鄉鎮，且“喜慶”的消費場合主要在冬季、春節；而非常咖啡可樂的主要人群在城市，且主要在夏天消費。從這一點看，娃哈哈可以將兩者進行地理和時間上的區隔：夏天主要投放非?？Х瓤蓸窂V告，展現“非?！钡睦寺⒓で榕c時尚；冬天投放非?？蓸窂V告，強化“喜慶、幸?！钡钠放贫ㄎ?。不過如此一來，“非常”品牌不可避免要兩線作戰，這是典型的資源耗散，是沒有辦法的辦法。

篇10

實際上，這里所有展品都是上海工程技術大學2005屆三位畢業生李石、傅子陽、戴尚林的“數字繪畫”杰作。只需要提供一幅照片，通過特殊軟件和機器，幾天就能制作出一幅“油畫”，而且價格只有傳統油畫作品的幾分之一。憑借這支“數字魔筆”，就在這幾天，三位畢業生很順利地拿到了300萬元創業投資。

“數字繪畫，給我一個廣闊空間”

見到李石時，他穿著一件時髦的黑色襯衫假領T恤，正坐在電腦前，聚精會神地盯著顯示屏。右手握著一支塑料筆，如飛一般，在觸摸板上瘋狂地舞動著。每舞動一下，電腦屏幕上就相應地增加一筆。片刻之后，屏幕上凌亂的色塊和線條漸漸匯聚成一位女士的油畫畫像。

“很多人以為，數字繪畫就是靠某個軟件，按一下就能把照片變成油畫。大錯特錯！我們一樣需要創作，只不過不用紙和筆，而是在電腦上進行創作。我們設計了各種畫筆形狀，可以快速創作。”

李石的每一幅肖像畫都是度身定制的。一位父親把女兒的照片給他，他畫出來的是一片綠意盎然的樹林，里面芳草如茵，小鳥飛舞，一個頭戴花環的女孩坐在樹下，背后還長出了漂亮的翅膀。仔細觀察，畫面上女孩的臉是這位女兒的，其余部分都是創作出來的。記者還看到了各種各樣的精彩油畫；一位年輕女士變成了月夜下彈豎琴的女子；另一位站在海邊，沐浴著日出時漫天的朝霞；還有一對夫婦，先生一身戎裝，變成了大將軍，妻子身穿長裙站在旁邊……

這些油畫效果的數字作品，讓客戶愛不釋手。三位創業者也忙得不亦樂乎。同樣一幅油畫，他們創作一幅畫只需要一兩天時間，而傳統方法需要一兩個月。李石加班加點地搞創作，每到這時，只有塑料筆和觸摸板摩擦的“沙沙”聲，還有電腦里一首接一首的流行歌曲，綿綿不絕地傳入耳畔。

李石是北京人，1982年出生。從4歲起開始學畫，和同學們一樣，李石也懷揣著成為藝術家的夢想。他天天練習，整天和筆墨打交道，也想在作業中拿高分。他是個追求完美的人，為了不出錯，達到最佳效果，他要把95%的精力放在繪畫的基本功上，為了畫得像，色彩逼真，他每一筆都小心翼翼，每一個眼色都細細調試，生怕一個失誤毀了這張畫布。

到了高中時期，老師帶他們畫“行畫”，每個學生畫一種顏色，像流水線一樣批量“生產”作品，這樣的東西根本沒有靈魂，這怎么能稱為藝術呢?當他把自己一筆一畫創作幾個月的作品拿到市場上，依然沒人買――藝術青年多如牛毛，他們的作品不值錢。

這是每一個學藝者都要品嘗的艱辛。別人會選擇忍耐，會堅持下去，哪怕窮困潦倒。但李石不會。理性告訴他，學畫沒前途，要找那些與市場需要的東西。他放棄了去中國美術學院的機會，報考了上海工程技術大學最好的專業――服裝設計。

“學設計可以與市場結合。而且它在上海，商業機會多?！彼忉屨f。

從這句話就能看出李石的個性十分理性、細致、滴水不漏。在他大學畢業后創業之火燃燒得最猛烈的時候，依然是12點睡，第二天6點起，從不熬夜，沒有比這更有規律的生活了。

“用藝術來闡述我的設計賣點”

進入夢寐以求的設計專業，就是夢想破碎的那一刻。

從大二開始，整個專業的學生開始踏縫紉機，足足踏了三年。更受打擊的是，服裝設計專業必須學打毛衣，而且每人要完成一件毛衣。在交作業之前的那個夜晚，服裝設計專業僅有的7個男生圍坐在宿舍走廊里，人手一副毛線針，反復琢磨毛衣的打法。正好被其他專業的男生看到了，他們驚呼：“七仙女下凡了！”

李石恐怕是大學里最忙的學生。在這里，他的商業頭腦發揮到極致，專門為各大公司搞設計。他竟然可以拍著胸脯說；“我在大學從沒丟過一個訂單。”這是因為，他能抓住廠商的心：其他設計師要么自我沉醉，要么一味迎合客戶，而李石一門心思幫客戶突出賣點，藝術是擺在第二位的。當然，他的開價也比專業公司便宜得多。

在大學時，一家乳品企業向高校征集“牛初乳”產品的包裝設計。廠商透露說，他們希望看到淡雅的設計，最好用上綠顏色。結果，所有的設計師都交出淡雅的設計，唯獨李石提交了一個花哨的包裝。陳述理由時，他拿出一張照片，那是他在設計之前，專門去超市調研時拍攝的。很明顯：乳品貨架上擺放著各品牌的產品，顏色都很淡。如果繼續采用淡雅的設計，根本不醒目，消費者不會注意到，又怎么會購買呢?他問廠商：“你是要好賣，還是要好看?”一分鐘之內，廠商心服口服。

“設計不僅僅是表現美感，更重要的是突出賣點，解決市場需要；設計不應該天馬行空，而是產品與消費者溝通的紐帶；設計是用藝術闡述產品賣點?！彪y以想象，許多設計師忽視的問題，李石在學生時代就領悟得如此透徹。

李石的口碑越來越好，找他設計的公司越來越多。他干脆組建了一個設計協會，自己負責接單，負責與廠商溝通，摸準設計方向，然后就發單給藝術專業的學生們，讓他們競標完成。簡單說，李石找市場、出點子，下面的學生具體干，大家分工明確。

一旦從技術性的繪畫中解脫出來，李石的商業天賦就得到了完美發揮。協會規模最大的時候，有1000多人，匯集了好幾所高校的藝術專業學生。他又吸引企業入會，讓每個“設計師”有收入。他算了一筆賬：“小公司養一個美工，一年工資要上萬。而且美工平時沒事干，大工程來了又做不了。我們設計協會就是企業的美工，隨時服務，價廉物美?！庇谑?，竟有1000多家企業成為會員，心甘情愿交納了上千元會費。

畢業的時候，這屆藝術專業的學生都找到了好工作。因為他們在協會參與了很多創作，而且都懂得了如何與商業結合，頗受企業歡迎。

“當初搞數字繪畫只是為應付作業”

李石絕非老師心中的乖學生，但調皮的學生往往具有獨特的創造力。

不難想象，一個整天聯系1000家企業，然后給1000個學生分派任務的會長，怎么可能有充足的時間去做作業呢?服裝設計系經常要畫服裝效果圖，李石覺得用紙筆來畫太慢，太麻煩了。

尋找替代紙筆的繪畫方法，是李石的第一大心事。在一些知名的圖像軟件中，按一下鼠標，照片就能變成“油畫效果”。他嘗試過，但效果很差，老師一看就知道。那段時間，李石正好去上海影視基地好萊塢動畫組實習，夢工廠的電腦特效進入了他的視野，他對數字設計開了竅。吃飯、走路、哪怕洗澡，他都在思考著怎么用電腦來繪圖，漸漸找到了方向。

有了興趣，外加告別日常作業的強烈渴望，他摸到了“數字繪畫”的門道。在已有軟件的基礎上，他一次又一次地嘗試不同的方法，設計出各種不同的畫筆，成功進行了二次開發。此后，只要把觸摸板和電腦相連，他就可以借助軟件來高速作畫，輕松描繪出各種高難度的效果。哪怕畫錯了，也可以很容易地撤銷。

軟件在手，李石興奮不已。作業問題解決了，更重要的是，他解放了自己?！皞鹘y的美術，畫家要把很大精力放在‘怎么畫得像，怎么畫得準，顏色對不對’上面。像我這樣的初學者，要把90%的精力放在這上面，考慮的全部是工具性的東西，根本無法投入情感。但是用電腦，我不用考慮基本功，把雙手解放出來，投入全部心思考慮創意，揣摩人物的心理。”

緊跟而來的，是另一股興奮，那就是這一技術帶來的商機。李石從小賣畫，他知道賣畫的艱難。他猛然意識到，如果別人畫2個月才完成，他只要幾天就行，而且畫面不輸給傳統紙筆，那么，這里面孕育著多么巨大的商機??！

要觸摸到這座金山，還有一道坎要邁過。電腦屏幕上畫得再完美，也只是數字符號。如何把它們變成真正的油畫呢?李石想了很久很久，試了很多方法。后來，他找到了一種藝術噴繪，可以直接把圖案噴在油畫布上。但還不夠，噴出來的東西是平面的，沒感覺。怎么辦呢?苦苦思索，依然沒有結果。

一個偶然的機會，他找到了一種簡便易行的加工方法，在畫面上涂抹一層特殊材料，使得作品產生凹凸有致的筆觸，與傳統油畫十分接近。

回想起來，如此精彩的創業項目竟然是為了應付作業，這一點令人捧腹不已。不過，“數字繪畫”從此誕生。李石的好朋友傅子陽、戴尚林非常看好這個項目。2005年畢業時，他們一起加入進來，三位創業者在一年后成立了“數字美術創作機構”，專門向市場推出他們的數字繪畫作品。

“寧愿被別人說成是流行歌手”

只要是結婚的，95%要拍婚紗照。既然拍了婚紗照，必定有一張是放大的。如果有一件油畫作品，它的價位與同樣尺寸的婚紗照差不多，你選哪一個?10個人里面，9個會選擇油畫?！睌底钟彤嬜髌返膬r格不過幾百元，相當有競爭力，這是李石的底氣。

“情人節送禮，很多戀人把另一半的照片拿來，我們很快就能做成油畫，這是最佳禮品，絕對能給對方一個驚喜。還有很多女孩子，讓我們創作個人寫真。要知道，每個人都是有缺點的，照相機會真實地呈現這些缺點。但是繪畫就不同了，我們可以突出每個人的美，去掉不足，這就是賣點，也符合人性。誰規定我們不能唯美?”很多女孩拿到自己的油畫畫像后，愛不釋手，藝睿的生意也就蒸蒸日上。

數字繪畫的應用范圍還不止這么多。

正因為“數字油畫”的廣闊前景，好幾家風險投資都找到他們團隊。見到充滿商業頭腦的創業團隊，看到充滿前景的“數字油畫”作品，風險投資開始爭搶這個好項目。據創業團隊介紹，將來要招募更多的美院畢業生，讓一大批“工作室”參與進來，專門負責創作。而“三劍客”創業團隊負責在國內、甚至國外建立渠道，接受訂單，然后分配任務給“工作室”。這樣，大量的藝術專業學生有工作了，老百姓也能享受價廉物美的藝術。

在他們的展廳里，李石的電話響個不停，他們正在裝修影樓，下個月就能開張營業。記者仔細觀察了他們的作品。應該說，傳統油畫的顏料更厚實，而“數字繪畫”只是淡淡一層凹凸感。李石咧嘴一笑，“不是我做不出來，而是我有意保持這種風格?！?/p>

“我們不是仿制油畫，我們同樣需要一筆一筆地創作，只不過不用紙筆，而用電腦。我為什么要去完全模仿油畫呢?我想開創一種新的繪畫風格，它的繪畫效果一流，看起來也有一定的肌理效果，而且每個老百姓都買得起?！?/p>