導語：如何才能寫好一篇化妝品產品策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：自媒體；美容化妝產品；品牌營銷；對策建議

隨著網絡信息技術的不斷發展，我國移動互聯網發展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機等移動終端設備的普及下，網絡移動終端用戶的數量呈現指數級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標志著我國進入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進行交流；獨立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨立的單元，可以在法律允許的范圍內表達自己的觀點；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉發的方式對同一內容進行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數據及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實施品牌營銷問題進行研究，以提升其品牌競爭優勢。

廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創辦于2009年，至今已有11年歷史。“古黛”以打造中國輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎服務項目為主，在這些服務獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業的發展取得了巨大成就，產品和服務的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進和完善其品牌營銷策略。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認識不足。當前大部分美容化妝企業對自媒體營銷價值的認識還不到位，認為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統媒體為渠道進行宣傳和營銷，沒有正確認識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至會阻礙自媒體營銷活動的開展，進而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產品同質化現象嚴重。在美容化妝行業，大部分企業的產品和服務都存在嚴重的同質化現象，由于行業發展十分迅速，產品和服務的創新步伐較慢，這種同質化現象難以在短時間內消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產品方面不斷進行改進和創新，也創立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產品和服務創新方面的難度不斷增大，因此其產品和服務的同質化現象也越來越嚴重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產品同質化問題對其品牌營銷產生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創新性發展。（三）缺乏專業化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現有營銷人員進行專業化的培訓，其在自媒體營銷方面的能力和素質較低，難以借助自媒體進行有效的品牌營銷，人才優勢得不到有效的發揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進專業化的自媒體營銷人才，外部的先進理念和技術難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發揮專業化人才團隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規劃，對品牌營銷的目標不明確，沒有從公司發展戰略的角度出發制定品牌營銷目標，同時對品牌定位不準確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產品和服務為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預測，也缺乏相應的改進措施，進而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯系，深刻影響著企業的營銷環境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據產品和服務的特征以及公司未來的發展戰略目標構建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷的對策建議

（一）強化對自媒體營銷價值的認知。通過召開座談會和現場調研等方式，在內部對自媒體營銷的必要性和重要意義進行宣傳，內部員工能夠正確認知自媒體營銷對公司美容化妝產品品牌營銷的重要意義和價值，進而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產品及服務。通過市場調研等方式了解消費者的需求，進而打造更加個性化的美容美甲產品和服務，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業要打造特色產品及服務，還需要最大限度上減小產品的同質化現象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎上，繼續探索新的高端美容化妝產品及服務，逐步邁向高端市場，賦予其產品和服務更高的品牌價值，進而可以借助自媒體對其特色化的產品和服務進行宣傳，提升其產品的競爭優勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業的市場競爭優勢。（三）組建專業化自媒體營銷人才團隊。注重營銷團隊建設，通過對現有的營銷人員進行專業化培訓，使其掌握自媒體營銷的專業技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內容較多，復雜程度較高，因此更加需要專業化人才團隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業化自媒體營銷人才團隊。同時，要從外部引進一批專業化的自媒體營銷人才，通過內外結合的方式，逐漸打造出專業化的自媒體營銷人才團隊，使其負責企業品牌營銷的整體策劃和實施，充分發揮內部專業人才團隊對美容化妝產品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規劃。根據自身發展戰略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標設定為打造國內高端美容化妝市場的領導者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準的品牌定位，通過品牌定位可以集中優勢資源用于品牌營銷，進而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環節可能存在的問題進行分析和預測，制訂相應的改進措施，一旦出現問題可以及時應對，防止某一環節和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構建完善的自媒體營銷平臺。管理層認識到自媒體平臺建設對于品牌營銷的重要作用，逐步構建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數據、人工智能等信息技術和設備，構建自身的自媒體營銷平臺，并對其進行必要的維護和管理，在此平臺上進行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業化自媒體營銷平臺企業的合作，明確雙方的責任和義務，使其能夠為企業的品牌營銷出謀劃策并提供相應的平臺技術支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進的自媒體平臺上開展，進而提升品牌營銷的效率和效果，促進企業的健康持續發展。

與傳統營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優勢，其在美容化妝產品的品牌營銷方面發揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應用還存在很多的盲區及問題，美容化妝產品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產品需要從強化對自媒體營銷價值的認知、打造特色產品及服務、組建專業化自媒體營銷人才團隊、制定完善的品牌營銷規劃、構建完善的自媒體營銷平臺等方面出發，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業充分借助自媒體時代機遇，提升發展能力和綜合競爭優勢。

參考文獻

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篇2

由于國內經濟水平的持續增長以及我國女性、男性在護膚領域消費意識的提高，2011年至2020年的十年間，我國化妝品市場保持了良好的增長率。目前，我國的化妝品市場是一個以香奈兒和蘭蔻等國際高端品牌領航的多樣化市場，其中龐氏和其他大眾化妝品品牌也能夠在這個市場中占有一席之地。根據Forelight工業研究院提供的《2015-2020年中國化妝品行業市場需求預測和投資戰略規劃分析報告》顯示，2014年時我國化妝品市場的銷售額就已經超過了2000億元，遠遠領先于日本，成為世界第二大化妝品市場。但是在這一過程中需要注意的是，目前我國人均化妝品消費金額還不到30元人民幣，遠低于歐美國家35～70美元的平均水平，這也意味著未來我國的化妝品市場結構消費升級潛力巨大。2015年，我國全國范圍內化妝品行業將呈現以下發展趨勢。首先是國外品牌占有國內化妝品和高端消費市場60%以上的市場份額，國內化妝品品牌需要繼續利用中草藥美容等傳統優勢來開拓化妝品市場。在這一過程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐漸被消費者認可，而隨著民族產品影響力的逐漸增強，民族化妝品品牌可以在優質市場上繼續與國際品牌競爭，并且化妝品企業也越來越注重化妝品本身的安全性與可靠性。此外，國家法律法規將進一步加強對化妝品行業的監管，這使得許多中小化妝品企業開始考慮使用天然有機原材料來制造化妝品。例如，許多中草藥和海洋生物技術在化妝品制造過程中得到廣泛應用。另外，許多家用化妝品生產商正在積極利用互聯網進行渠道分銷，借助網絡營銷來提升品牌粉絲知名度，或者是實施O2O銷售模式來提升產品銷量。在這一過程中，我國化妝品行業已經形成了一個綜合性的服務業，包括專業美容、化妝品、美容培訓、專業媒體、專業展覽營銷等等。在整個化妝品行業的發展過程中，各大小化妝品企業已經逐漸構建了一支初具規模、充滿活力的營銷隊伍。因此，許多化妝品企業都試圖率先進入沒有企業涉足的藍海市場，這也使得新的化妝品品牌層出不窮，市場競爭日趨激烈，對化妝品行業消費者行為的研究逐漸引起了企業的注意，這也成為化妝品企業商業營銷研究的主要目標之一。化妝品企業通過分析和研究化妝品消費者行為，可以更好地了解消費者的心理過程、需求、動機、習慣和消費趨勢，幫助我國化妝品企業制定國際營銷戰略，為化妝品企業制定長期營銷目標。

我國化妝品行業消費者購買行為的影響因素

（一）文化因素

文化因素主要是指基礎性文化、社會階層、消費習慣等區域性基礎因素，這些基礎性因素對消費者的化妝品購買行為會產生深遠影響。主流文化是某個社會上大多數人接受的價值觀、道德、風俗習慣的集合，它們的特點必然會對消費者的化妝品購買行為產生直接影響。首先，主流文化有著共同的根源，這反映在絕大多數社會成員的共同特性上，并對他們的價值觀、行為和思維方式有著深刻的影響，使他們的心理行為具有一定的共同特點。其次，由于環境、經濟發展和的不同，不同地區的主流文化也不同。通過這種方式，化妝品企業可以更好地投其所好來擴展自身營銷渠道，消費者也能夠更好地了解到化妝品是否適合自己。在這一過程中需要注意的是，隨著社會經濟和文化的發展，許多地區的主流文化也會發生變化，例如我國消費者對于化妝品的看法就經歷了很大的變化，起初多認為是不必要的奢侈品而不進行購買，但經濟的發展逐漸轉變了消費者的消費觀和價值觀，認為化妝品是日常用品的中國女性消費者正在逐年增多。

（二）亞文化

亞文化的形成主要是由于國家或地區社會成員的共同特征，如民族、地區、職業、年齡、性別、教育程度、等。對于有相同亞文化的消費者，化妝品企業的營銷策略是利用各種網絡服務來推廣產品并且提升品牌形象。現如今許多化妝品品牌會根據不同的亞文化圈子來建立會員制度、分銷網絡、網絡監管制度等，試圖更加有效地推廣產品。化妝品企業通過會員制可以加強客戶與企業之間的關系，增加相互溝通的效率并保持客戶的忠誠度。構建分銷系統是許多化妝品企業目前正在做的事情，即利用分銷平臺讓更多的小企業成為大化妝品牌的中介和渠道，以期快速占領新興市場并獲得更多市場份額。

（三）社會階層

社會階層對化妝品行業消費者行為的影響主要表現在：一是消費者心理的差異，許多勞動階層消費者對化妝品的功能要求相對簡單，有的收入較低的消費者甚至認為自己不需要化妝品。與之相對的，社會地位和財富較高的社會階層往往會認為自己需要更多種類的化妝品。例如對于學生階層來說，在購買化妝品時他們更可能接受新的東西，追求新奇和時尚，愿意嘗試新品并容易受到誘導和沖動產生購買行為。相反，工薪階層的消費價值相對固定，他們在化妝品的消費過程中，并不容易接受新事物，工薪階層對于對化妝品的便利性和功能性更為關注，這意味著工薪階層的消費者對化妝品品牌會不斷選擇，試圖選擇適合自己、性價比更高的化妝產品。此外，不同社會階層的人群在化妝品的購買方式上也存在有很大的差異，上流階層消費者在消費化妝品時對購買更有選擇性，他們喜歡在環境優雅、質量高、服務好的品牌店內自己購買化妝品。與之相對的，普通收入的消費者在選擇時更為謹慎，更喜歡在折扣店購買化妝品，他們往往在中低價超市和購物中心采取拼團等集體性購買行為。

（四）社會因素

消費者在化妝品的購買行為過程中，總會受到一系列社會因素的制約。作為社會的一員，消費者經常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關群體產生各種各樣的關系。這些相關團體必然會對消費者的購買行為產生一定的影響，尤其是在我國，消費者往往會有意無意地按照周圍人群的意向與建議去選購化妝品商品。

（五）個人因素

化妝品消費還會受到個人因素的影響，包括消費者的經濟狀況、性別和年齡、生活方式、職業和地位、個性和自尊。例如，收入水平直接決定化妝品消費者購買的品牌和款式。不同的社會階層對化妝品的需求也不同。此外，男性和女性消費者對購買化妝品的偏好也不同。男性購買化妝品多是為了清潔和護膚，因此功能及價格因素會影響男性消費者的購買行為，而女性購買化妝品多是為了美白護膚，因此美容效果會影響女性消費者的購買行為。此外，購買化妝品也是一個心理活動的過程。首先，主觀因素會使消費者有購買化妝品的動機，例如消費者在購買一瓶保濕霜時，首先是因為需要解決干性皮膚或者其他問題，然后消費者在選擇產品的過程中，會經過一些品牌檢查、價格比較、產品特性等心理活動，最后才能夠選擇最為合適的產品。

我國化妝品行業消費者購買行為的心理特征

（一）追求實惠

在我國，許多消費者購買化妝品是為了達到美白美容效果而獲得身心愉悅。然而，由于不同的消費者有不同的需求、購物動機、興趣、個性、文化、教育水平，使得我國的化妝品市場實際上是個有許多細分品類的綜合市場。在這一過程中，我國化妝品行業消費者行為的共同特征如下，首先是現實的心理特性，主要表現在追求實惠。在大部分消費者看來，化妝品的主要價值是提供美容價值，消費者會基于此來評估化妝品的價格和質量，這尤其體現在中老年消費者購買化妝品的過程中。除了經濟實力有限外，許多中老年消費者已經在幾十年的人生中形成了一種穩定的消費習慣，對他們而言理性購買比沖動購買更重要，因此中老年消費者在購買化妝品時，經常把產品的實用性放在首位。

（二）喜歡新產品

尋求新奇的心理特征是情感心理特征的一種表現。當消費者購買化妝品時，具有這種心理特征的消費者通常是經濟條件較好的城市青年男女。他們更關注時尚形象，對廣告和潮流敏感并經常表現出購買沖動。現如今，互聯網購物已經成為一種新的購物方式，許多年輕消費者傾向于追求時尚和創新的東西，他們在事實上對這種新的購物方式感興趣，并且樂于體驗購物過程中的新鮮感和興奮感，而年輕女性化妝品的消費主要體現在對化妝品外觀及其情感符號的關注上，這部分消費者注重產品的潮流性，反映出這部分消費者較強的自信心和自尊心。

（三）追求美麗

每個人都有追求美的心理品質。正如法國著名畫家羅丹所說“生活中從不缺少美，而是缺少發現美的眼睛”。從這個角度來說，追求美的心理品質也是情感心理品質的一種表現，尤其是許多中青年女性會去固定的美容院進行美容，用美麗的外表來掩蓋時間給她們帶來的變化。許多女性為了永葆青春愿意花很多錢，嘗試不同品牌的美容護膚產品，希望在使用后找到一個全新美麗的自我。除了努力追求自己的美麗外，許多消費者還很關注化妝品的市場認可度和品牌價值，以及通過產品獲得美的心理愉悅。這種心理特別體現在中青年女性身上，她們擁有較強的經濟實力和知識水平，非常清楚如何穿衣打扮，她們在選擇美容商品時總是有潮流性和目的性，具有較強的時尚審美心理。

（四）偏好名牌

偏好名牌的心理特征也是消費者情緒化的結果。消費者偏好名牌的心理特征主要體現在對商品品牌的關注上，許多消費者會以消費能力顯示其個人社會地位和個性特征。根據研究，大多數高收入女性在選擇化妝品時注重化妝品品牌，更喜歡外國化妝品品牌。由此可見，名品牌依然占據著女性消費者的心，女性作為化妝品的主要購買者有著獨特的心理特征，這也表現在家庭中的母親和女兒經常為男子、兒童和老人購買護理產品。

我國化妝品行業營銷策略現存問題

（一）后發市場固有缺陷

我國化妝品行業素有“新興產業”之稱，市場空間巨大但是市場競爭也極為激烈。隨著互聯網的逐漸普及，前所未有的網絡經濟革命悄然改變了化妝品市場的競爭格局，這在事實上也對眾多化妝品品牌構成了挑戰。在這一過程中，化妝品的營銷網絡是傳統化妝品分銷渠道和網絡銷售渠道的整合，而化妝品的在線銷售仍然是一個需要化妝品企業研究的新領域。雖然我國化妝品網絡市場近年來取得了很大的進步，但是許多企業的資金缺口仍然很大，與世界發達國家相比，我國化妝品企業的產業結構和分銷模式仍舊有待優化，其中薄弱的產業基礎是化妝品網絡銷售不完善的主要原因。雖然化妝品網上銷售在我國已經得到廣泛開展，但仍存在一些在化妝品營銷過程中不可忽視的問題。

（二）營銷環境有待優化

化妝品是時尚的代名詞，具有體積小、價值高、訂購方便等特點。對于以淘寶、京東、拼多多為幾大營銷中心和作為在線化妝品分銷渠道的企業而言，其主要消費群體仍然是18～30歲的年輕人。為了使化妝品的在線營銷能夠真正流行，化妝品企業需要鼓勵消費者保持在線消費觀念和消費習慣，并將更多的消費群體納入網絡營銷范疇內，進一步探索和完善化妝品網絡市場環境。雖然由于網絡本身存在的特點和缺乏監管的弊端，大多數企業和品牌可以誠信經營，但還是存在一些企業會收取費用、生產假冒偽劣產品來進行銷售，這無疑會損害消費者的消費積極性，最終影響到化妝品行業的長遠健康發展。在這一過程中，企業應當做好自律和公眾監督相結合，在尊重誠信原則的前提下，減少假冒偽劣產品出現。

（三）網絡營銷水平有待提升

目前，網絡銷售是企業低價格營銷策略和低利潤競爭策略的體現。這說明了絕大多數企業還沒有一個成熟的營銷模式，仍處在互聯網營銷探索的過程中。例如，許多化妝品企業在進行化妝品廣告時，往往只是簡單地向消費者展示商品信息、聯系方式和訂購方式，然后就會為獲得更多的市場份額而打價格戰，這無疑是一種艱難的營銷方式，需要化妝品企業盡快扭轉局面。隨著化妝品網絡營銷競爭的加劇，大多數化妝品企業都加快制定了發展網絡營銷的策略。在互聯網信息的發酵過程中，一個小錯誤往往會無休止地傳播，最終形成企業難以預料的“蝴蝶效應”，因此，制定嚴謹、科學的營銷策略是化妝品企業進一步發展的關鍵所在。化妝品網絡的營銷策略主要體現在兩個方面：一是在品牌定位上，化妝品的產品分銷和網絡營銷服務需要與品牌定位相對應，其目標受眾需要根據品牌的定位進行測試。例如，當化妝品的主要消費者群體是女性時，其互聯網營銷模式就不能參考男性皮膚護理品牌。

（四）價格戰愈演愈烈

價格戰是一種不可避免的市場競爭手段，這種競爭方式很殘忍，但是也能很快見效。價格策略旨在降低企業在市場上的利潤率和交易成本，企業可以在化妝品品牌的早期和創業階段采取這種策略。但是在這一過程中需要注意的是，價格戰不僅僅是一種低價策略，同時也是一種品牌定價行為。這意味著企業有必要根據其自身實力、品牌戰略目標等要素來確定是否要掀起價格戰，因為對企業而言價格戰的代價是很高的。因此，化妝品企業為了提高旗下化妝品產品聲譽，可以選擇一個或兩個高端產品以高價出售，這就是根據不同細分市場的產品靈活定價策略。

我國化妝品企業的營銷策略

（一）品牌營銷策略

品牌營銷策略本質就是對品牌形象的保值和升值，因此化妝品企業應當優先聘用能夠保持細心、優雅、禮貌、耐心和謙遜的產品營銷人員，并對產品營銷人員進行定期培訓，培養成熟的營銷人員，并積極收集信息來了解消費者對什么樣的產品感興趣。在消費者購買產品后，企業應當為消費者提供適當的售后服務，定期給消費者打電話，了解消費者的產品使用感受。在這一過程中，企業如果采取多品牌戰略，則可以在同一產品領域經營兩個或多個品牌，這種多品牌戰略可以使化妝品企業占據更多的細分市場，通過多個品牌的不同定位以吸引不同類型的消費者來購買產品。企業在選擇品牌發展戰略時，可以合理利用現有有效品牌推出新產品或服務。在化妝品行業競爭激烈的情況下，品牌擴張戰略可以說是化妝品企業擴張業務流程時采取的主要戰略，這是因為創新是保持企業品牌活力的唯一途徑，企業需要主動創造新產品并升級舊產品。

（二）價格營銷策略

就企業而言，價格是產品銷售的基本點，化妝品企業是通過向客戶銷售產品來獲取利潤，因此其產品定價策略需要與其營銷策略、品牌定位和目標市場保持一致。而產品價格將影響企業與消費者之間的關系，這意味著化妝品企業需要平衡自身的短期盈利能力和長期盈利能力。化妝品行業的價格策略主要體現在，新產品上市時價格很高，并利用消費者對特定產品名稱的心理特點來識別產品的潛在買家。此外，受業務流程中各種因素的影響，化妝品企業經常會主動調整產品價格，這是因為消費者對原材料價格的變化非常敏感。因此，降價和漲價都應符合營銷領域的消費者心理，與此同時化妝品的價格也應當根據不同年齡組消費者的消費能力來確定。

（三）促銷營銷策略

化妝品推廣和營銷戰略是一種通過與消費者交換信息來吸引企業和說服消費者購買產品的戰略。在這一過程中，化妝品企業使用人力資源進行的推廣還包括廣告業務推廣、公共關系管理等內容。尤其重要的是，推廣化妝品的企業工作人員，需要充分了解消費者購買產品的必要性，這也說明在化妝品市場上，廣告推廣在控制消費、提振需求和促進購買方面發揮著重要作用。此外，化妝品行業有很多促銷策略，包括禮品促銷、折扣促銷、價格促銷、體驗促銷、節日促銷、會員促銷等。因為消費者在購買化妝品產品時，通常有一種尋求低成本的心理，很多情況下會被促銷活動和各種廣告活動所吸引。例如，賣家將為客戶提供免費化妝等服務，然后介紹產品功能并鼓勵客戶購買，一些企業通過提供優秀的禮品設計來吸引客戶的注意。公共關系是指企業直接或間接與企業外的公眾進行的接觸活動。這些活動的目的是在消費者中間創造、傳播和維護企業形象，使得自家產品能夠在消費者心中擁有良好的形象和聲譽，并提高產品與品牌的知名度。近年來，許多化妝品企業在美容院、化妝展覽和消費俱樂部等公關活動中都廣受歡迎。一些企業選擇邀請明星、官員和商人以代言活動的方式來推廣自家產品，并邀請形象代表進行產品的現場展示，以更好地宣傳產品形象。

（四）營銷渠道策略

化妝品行業有不同的銷售渠道。常見的營銷渠道主要有門店營銷渠道、醫藥營銷渠道、直銷渠道、網絡營銷渠道等。門店營銷渠道是化妝品企業最為常見的營銷渠道。它主要通過商店的租賃柜臺銷售，在許多化妝品品牌中，自然美和海倫娜更加青睞于使用這一銷售渠道。這是因為大多數化妝品消費者都會在購物中心和超市購買化妝品，并且門店也有助于為消費者提供專業和個性化的服務。當消費者在門店和美容站購買時，產品銷售人員可以自由地與顧客分享她們的美容知識，并根據消費者的膚色和皮膚類型推薦合適的美容設計和化妝品。藥店營銷渠道主要是藥妝類化妝品的營銷渠道。這種化妝品旨在提升產品的專業形象，如去除頭皮屑、去除粉刺、治療痤瘡等。然而，目前大多數家庭客戶沒有在藥店購買化妝品的習慣，因此化妝品企業需要進一步擴大藥店的分銷渠道。與之相對，直銷渠道是市場經濟條件下化妝品企業的一種新銷售方式，它是一種獨立營銷人員在固定銷售區域以外的地方直接向客戶交付產品和服務的營銷方法。這種營銷模式有助于彌補傳統營銷渠道的缺陷。化妝品的直銷商可以直接向客戶和展示化妝品，并提供符合客戶特征的產品，雅芳、美琳凱等化妝企業經過多年的探索和發展，已成為全球主要的化妝品直銷機構。

（五）網絡營銷策略

網絡營銷已經成為21世紀互聯網時代的重要營銷模式。越來越多的消費者養成了網上購物的習慣。他們通過淘寶、天貓、唯品會、京東商城等大型電商平臺，可以自由購買自己喜愛的產品并省去出行的不便。從這種角度來說，網絡營銷是一種高效、經濟的營銷模式。化妝品領域已經開始普及并逐漸形成化妝品網絡營銷的規模，越來越多的化妝品企業開始注重網絡營銷，根據產品特點制定一系列互聯網營銷策略來建立網上商店。一些研究表明，由于我國化妝品企業中有一半以上是中小型企業，因此網絡營銷已經成為這些中小企業強有力的銷售助手。也就是說，結合上述營銷策略，化妝品企業可以選擇或組合多個合適自己的營銷渠道。因此，在激烈的市場競爭中，民族化妝品企業可以根據自身所處的環境和產品的特點，選擇合適的分銷渠道策略來實現產品銷售。

總結

篇3

關鍵詞：網絡經濟；網絡營銷；化妝品

隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2016.1.

[2] 中國婦女雜志社等.2014-2015中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社，2015.

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保健品，一個風行了二十多年的熱門行業，發展至今，競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創造新賣點，概念翻新一浪高過一浪，從“鱉精”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領好幾年。我們不去探討其品質與功效，單就營銷方式做深入研究，對于化妝品，確實有值得借鑒之處。

把化妝品當保健品賣，實質上就是化妝品營銷策略的大轉移。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷。廣告軟文是公認投入產出比很高的營銷方式，目前，在化妝品行業日益被重視，并被頻頻運用。其實，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復肌膚彈性；談概念的也有，如補充維生素C、E、美白、保濕，現在又有不少企業熱衷于炒“基因”。可見化妝品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開，按各自的門道進行營銷。如果我們換一種思維，將化妝品上市的終端選定藥房，其結果又會如何？這樣避開了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進軍超市、商場，在化妝品領域，無疑是全新的策略。 為產品找好嫁衣

與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區別于傳統的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優點，在風格上注意與包裝視覺統一，在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。 避實就虛取市場

經歷風風雨雨的保健品市場，最大的危機就在信任度上。原因在于部分保健品企業為追求利潤，夸大產品功效宣傳，導致了整個行業的信任危機。也許是見得太多，試用的太頻繁，相當多的老百姓對保健品失去了信心。從老百姓購買保健品的心態上，有人把它分為四種：盲從消費型、跟從消費型、絕望消費型與人情消費型。很多保健品都是靠廣告引領市場，創造消費。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優勢，避開危機，巧妙運用化妝品信譽度，啟動市場。在通路上，避開化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開競爭風險，借用“藥功能”觀念；在營銷宣傳上，可以動用廣告軟文啟動市場，報紙、小冊子、POP、促銷品等皆可同時應用。

策略上取長補短，運用組合思維，另類營銷，必然勝利在望。 超市商場創佳績

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1　化妝品網絡營銷基本概況

1．1　化妝品網絡營銷的涵義

化妝品網絡營銷是指化妝品產品充分利用互聯網等新媒體進行傳播、互動、評價，促進傳播行為的影響力達成，最終推動產品數量與銷售規模的增長，與傳統的化妝品營銷“只關注過程，不關注效果；只注意信息傳達，不重視信息反饋”有著根本的不同。化妝品實行網絡營銷，則不僅可以增加直銷產品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高運營效率，大大降低運營成本，進而提高經濟效益。

1．2　化妝品網絡營銷的優勢

化妝品網絡營銷與傳統營銷相比具有很大的優勢，主要體現在以下幾點：首先，可以與顧客充分互動。通過數據庫，了解并儲存顧客的行為和態度等信息從中選擇合適的顧客（目標市場成員），顧客也可以在任何一臺能夠上網的電腦面前，即可咨詢，實現互動溝通，在線完成銷售交易；其次，沒有分銷環節，降低營銷活動的費用。在網絡營銷的環境里，沒有中間環節，能減少銷售成本；最后，網絡營銷還可以通過顧客反應對市場策略，產品質量和價格進行測試和調整，用以改善產品和服務，在傳統的介紹化妝品的方法中，僅限于報紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費者無法全面的了解化妝品。

1．3　我國化妝品網絡營銷現狀

目前我國網民數量大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。從電子商務來看，網絡購物已成為網絡的主流應用，網 絡 購 物 率 達 到25％。對 比 美 國 的66％，韓 國 的50％，中國的網購大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多的網購消費者們正在或知名或無名的購物網站上搜索著、對比著、消費他們的產品，這是一個不爭的事實，也是一個不可逆轉的趨勢。越來越多的品牌廠商試水網銷，正說明了化妝品網上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。化妝品行業在網購市場的消費群無疑是最龐大的，由此不難推斷其網銷前景可觀。

2　我國化妝品行業網絡營銷存在的問題

2．1　網絡營銷認識不足

首先，化妝品“先體驗，后購買”的消費習慣已延續百年、根深蒂固，這是化妝品采取網絡銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時網上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務附加值；其次，營銷理念有待深化。網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2．2　化妝品網絡營銷環境差

在電子商務環境下，由于網絡銷售渠道使得生產者盡可能繞過中間渠道成員，剝奪了傳統銷售渠道的利益分配，排擠了傳統分銷商的生存空間；同時傳統銷售渠道部分客戶資源的流失，目標的不一致與對現實理解的偏差等因素造成我國化妝品行業網絡營銷環境較差。雖然，近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。另外網絡營銷法制有待健全，存在技術、支付安全隱患等等。

2．3　網站建設存在很大問題

我國化妝品網站信息服務質量不高，主要是因為其網站的建設還停留在信息傳授的層面上，其主要表現在如下幾個方面：（1）網站模式單一，多以國外成功網站的模板，無新意沒有競爭力；（2）網站收益不高，難以有效掌握應用效果；（3）在推廣和宣傳網站時，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網絡營銷資源及經驗等都沒有與之合適；（4）由于網站的更新速度慢；（5）不能全面地選購化妝品應用軟件等。

2．4　營銷策略不明確

化妝品網路營銷策略水平不高，效益不佳。多數化妝品企業對網絡營銷這種特殊營銷方式缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合市場營銷的網絡營銷策略；營銷策略仍然以產品為中心，沒有及時地調整到以消費者為中心，營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。因此，網絡營銷策略需要改進和創新。

3　我國化妝品行業網絡營銷的發展對策

3．1　樹立正確營銷觀念

網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，可以提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等等。網絡營銷不只是商業交易的一種手段，還是一門科學。因此，企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場提高企業競爭力的網絡營銷觀念。企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，抓住有利時機開展網絡營銷。

3．2　完善化妝品網絡營銷環境

問題是企業和消費者在網絡市場營銷中最擔心的問題。網上銷售可以說是一個虛擬柜臺因此買賣雙方的信譽度是非常關鍵的問題。因此，要發展網絡市場營銷必須加速培育網絡市場創造比較成熟和規范的信用環境，這就需要建立并完善相應的法律法規和認證制度。例如，對電子合同、電子簽名的法律效力問題網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪等問題都需要具體化、規范化、法制化等等。建立合理的法律法規為其發展需要保駕護航。

3．3　加強網站建設

化妝品企業網站的建設是有效開展網絡營銷的基礎，因此要加強網站建設，并利用好網站進行網絡營銷。首先要求從網絡營銷整體需要的高度來看待企業網站，將企業網站真正作為網絡營銷策略的重要組成部分，將網站建設與網絡營銷的真正需求結合在一起；其次，要重視網站的改版升級工作。逐漸增加更多電子商務功能，如在線采購、在線顧客服務、網上銷售等；再次，網站上消費者應可以親身體驗產品，會享受到直接的、個性化的建議，加強相互的溝通，為消費者提供一切服務等等。

3．4　明確化妝品網絡營銷策略

首先，要有明確的品牌策略。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象，培養顧客的忠誠度；其次，合理的價格策略。根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群，擴大其銷售市場；再次，要有一定的促銷策略。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優秀的服務策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。

篇6

獨創品牌分生策略

與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標顧客的不同情況，制定獨立的產品價格、促銷策略；同時，公司內部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們在東京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達30多種，顧客可以當場試用。且價格也較低。考慮到目標顧客的思想行為特點，他們在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進行干擾，而應為這些年輕女性創造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。

體貼不同歲月的臉

八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。

資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達25000多家。為配合產品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設立 RIVITAL專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產品。

CL店構想

資生堂還對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務，于是提出了 CL店構想。資生堂強調其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務。為此，資生堂積極對其員工進行培訓，目標是使每個銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。

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關鍵詞：日本；化妝品；市場；未來趨勢

現階段，全球經濟逐漸恢復，并呈現快速發展趨勢，化妝品產業在全球各個國家之中的發展和應用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業的快速發展，中國與日本的化妝品市場表現出不同的發展態勢。

一、中日化妝品市場現狀

（一）中國化妝品市場

近年來，中國化妝品市場快速發展，根據相關調查研究顯示，截止到2012年年底，我國的化妝品市場營銷額增加了9.8%；2013年中國化妝品零售額同比增長10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國化妝品零售額同比增長9.5%。可以說，化妝品行業已成為我國經濟中發展最為迅速的行業之一。尤其是近年來，我國的化妝品產業得到迅猛發展，國內廣闊的發展前景吸引眾多外資企業來華投資，一來有助于我國化妝品產業吸收先進科學技術，二來也增加了化妝品產業領域的競爭力。據不完全統計，當前我國化妝品廠商中，私營企業約占58%，外資企業約占32%，國有企業約占10%，這些企業共同爭奪市場份額。但是從客觀上來說，我國的化妝品行業起步晚，且在資金、技術、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業占大多數，因此與發達國家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業的迅猛發展，在這些化妝品企業中也逐漸滲透了國內外日化界的并購熱潮，快速發展的中小企業正逐漸通過融合發展來實施市場阻擊，提升自身市場競爭力。

（二）日本化妝品市場

在整個亞太地區，日本的化妝品產業占據著重要的地位，其市場份額在整個亞太化妝品市場中占據一半之多，成為亞洲最大的護膚品市場。現階段，日本的化妝品市場已處于飽和狀態，根據日本調查公司富士經濟日前公布的報告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達到23 227億日元，同比增長1.1%。該年日本化妝品市場中，占據較大份額的是護膚品領域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價位護膚品的比例，但是在低價位產品的銷勢上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場規模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國際化妝品市場上公認美白產品做得最好的國家之一，日本資生堂最早發明出以美白為功效的系列化妝品，并申請了專利。此系列產品一上市便在日本引起較大轟動，并迅速成為亞洲消費者關注點之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會社生產的洗面奶等新產品，資生堂更是收購美國著名高檔化妝品牌推動海外業績等。

二、中日化妝品市場發展趨勢

（一）產品創新

1、抗衰老產品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續增長，近年來，關于皮膚光老化的研究已取得較大進展，闡明了產生色斑的機理，并不斷開發出相應的有效成分。而中國消費者對抗衰老和美白產品也較為追捧，不少廠商針對消費者的這一需求，研發能應用到大眾品牌中的經典抗衰老產品。并且，中國在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場的最前沿。因此在中國和日本的未來化妝品市場中，抗衰老產品將會成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場越來越注重功能性化妝品的開發和應用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產品一經上市迅速引起較大轟動，并逐漸流入到中國化妝品市場中。并且日本近年來加強了對膠原蛋白口服液的研究與開發，越來越多地應用到自傳統藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國化妝品市場同樣對這些新成分進行研究，將表皮生長因子、神經生長因子、長壽蛋白等融入到中國的化妝品研發與市場流通中。

（二）銷售渠道

現階段，隨著數字化時代的到來，化妝品網絡營銷已成為中國化妝品市場增長速度最快的零售渠道之一。中國化妝品市場依托天貓、聚美優品、樂蜂網等銷售平臺取得顯著銷售業績。同樣，對日本化妝品市場來說，數字化時代帶來的網絡銷售方式革新也促使日本化妝品通過網絡銷售渠道實現銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數字化時代，中日化妝品市場均得益于網絡營銷模式，并能隨著科學技術的發展實施線上線下雙重營銷策略。

（三）競爭環境

經濟全球化背景下，隨著中國化妝品市場的快速發展，會有越來越多的國際化妝品廠商繼續開拓中國化妝品市場，使中國化妝品市場產品呈現多元化趨勢，影響中國本地化妝品商場的效益，導致市場競爭不斷加劇。為了提升自身市場競爭力，國內廠商會逐漸加大市場投入力度，研發新產品，滿足消費者的需求，成為國際廠商的競爭對手，促使市場競爭環境更趨激烈。而日本國內化妝品市場競爭環境變化與中國類似，不再贅述。

三、結語

從長期發展來看，中日整體化妝品市場增長仍然樂觀，預計兩國的未來整體化妝品市場發展將表現在產品創新、銷售渠道及競爭環境上。產品創新主要集中在抗衰老及美白等產品的開發上。銷售渠道則是以線上線下雙重營銷策略為主，零售額將繼續快速增長。在競爭環境上，中國和日本化妝品市場的發展將會不斷吸引國際廠商，市場競爭日趨激烈。除此之外，中國化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強政府部門的監督管理，提升行業自律，才能真正實現化妝品行業的快速發展。（作者單位：山東大學（威海）翻譯學院）

參考文獻：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國內外化妝品市場現狀淺析[J].日用化學品科學，2013，06：3-5+42.

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關鍵字：團購網站 ；目標營銷 ；多渠道策略 ；自有品牌戰略

一、關于公司目標營銷的分析

1.目標市場的選擇。考慮目標市場和目標消費者特征的單一性與采購、營銷成本的關系，聚美優品選擇了集中化目標市場策略。

2.市場的定位

（1）化妝品市場潛力股根據調查數據，2012年我國化妝品市場規模接近1300億，是全球第二大化妝品消費市場。化妝品和服裝一樣，是國內少數幾個高利潤行業，純利潤很高，平均利潤達25%～30%，而一些高端品牌的利潤更高。 （2）提供最暢銷的20%美妝產品聚美優品的品類少而精，主要賣最暢銷的20%美妝產品，這樣網站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低，從而聚美優品可以抽出更多的精力去做服務。

3.銷售模式的分析

（1）以女性為主打：聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計真個個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅的形象，是眾多女性喜歡的顏色。（2）每日多團：聚美優品從剛開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇項目，為廣大女性顧客提供了更大的選擇空間，同時也吸引了更多的女性消費者。（3）鎖定高端人群：聚美優品牽手花旗銀行推出信用卡優惠，二者近期聯袂推出“開卡送優惠，美麗隨心享”的主題優惠活動，將更多優惠奉獻給廣大用戶。花旗將聚美優品作為中國地區首家電商合作伙伴，充分體現了花旗對聚美優品的品牌和運營的認可。

二、聚美優品公司的渠道策略分析

公司渠道策略選擇

（1）分銷策略

1.銷售渠道：聚美優品堅持只從品牌廠家、正規商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。2.交貨渠道：聚美優品每筆訂單滿50元則免運費，商品由聚美統一包裝，統一發貨；聚美優品方面為保證奢侈品商品配送順利，選擇將所有網購的奢侈品均采用獨立包裹進行配送，合作快遞商家為國內一流快遞公司順豐快遞。3.服務渠道：正品保證；30天拆封無條件退貨，即使已經拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費者辦理退貨；口碑中心；了解信息更及時。

（2）渠道設計策略

1.需求：：以服裝服飾、化妝品、美容美發等為代表的美麗消費，已經成為城市女性個人消費的重頭戲，呈現出消費普及化、品質化、高檔化和品牌化的趨勢。2.產品品種：聚美優品一直堅持選擇最可信的品牌廠家及供應商作為自己的合作伙伴，與國內眾多知名化妝品品牌建立了官方合作關系。3.服務支持：聚美優品的奢侈品設置另一套服務策略，選擇將所有網購的奢侈品均采用獨立包裹進行配送，合作快遞商家為國內一流快遞公司順豐快遞。

（3）營銷渠道策略

1.利用明星代言推廣娛樂營銷：突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2.通過博客、微博推廣：聚美優品有自己的官方博客，顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與顧客的互動。3.利用其他媒體進行推廣：聚美優品一直與媒體保持著密切的關系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。

三、聚美優品營銷渠道的探索

（一）聚美優品由渠道向品牌的過渡

（1）公司自有品牌策略的缺陷

1.利潤驅動下的自斷退路。公司之所以推出自有品牌，更多的是來自利潤的驅動。以渠道型的化妝品電商平臺為例，盡管通過更好的供應鏈管理來提升毛利率，但無論是品牌商直接授權直接，還是從渠道拿貨，利潤維持在10%左右已屬不錯。公司盡管具有強勢的營銷和推廣能力，但對于產品和供應鏈方面并不是很懂行，也不知道如何做品牌，更大程度上還要依賴品牌商的貨品生存。2.品牌研發競爭力缺失。①公司的自有品牌系列只涉及化妝品的邊緣產品，而不做化妝品本身，表面看是試探性的舉措節省了開發成本，實則暴露了其化妝品品牌自主研發能力的薄弱。而在核心產品方面，國際化妝品牌的研發、配方、品牌定位等核心領域基本都在國外進行，絕大多數企業并不能掌握化妝品研發的精髓。②從公司自有品牌的開發路徑來看，依靠OEM模式照搬暢銷產品的路數，對產品質量和風險的把控能力相對較弱，并不能保證聚美優品平臺本身的核心競爭力。③公司由于沒有研發基礎，明顯對自制的自有品牌信心不足。在開發品牌方面，公司只是跟隨市場的腳步，而沒有建立起競爭門檻。

（二）公司進行的全方位營銷

1.產品策略從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經過了嚴格的質量檢測。與國內多家知名化妝品品牌建立起官方合作關系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。

2.價格策略商品有很大的折扣，讓顧客享受到實實在在的實惠。

3.渠道策略通過其他雜志及網站推廣鏈接，進行博客營銷、個性化營銷、病毒性營銷、論壇營銷、競價營銷、整合營銷等。

4.品牌策略聚美優品創建了一個美容品使用體檢交流品臺、用于用戶分享的點滴心得。

四、總結與建議

1.建議規范團購網的相關法律法規，以便營造一個良好競爭環境。團購網站環境混亂，魚龍混雜，給正常的發展帶來了阻礙，某些網站為了贏取更多的顧客不惜一切代價，采用一些惡性手段。團購網站的公關能力也是一大考驗，團購網站要具備很強的公關能力以防經偵對手的惡性攻擊，才能保證自己的穩步發展。

2.聚美優品可以嘗試通過社區來幫助自己收集和監控信息，并吸引更多的顧客。聚美優品目前的交流平臺是口碑宣傳，但是這種方式并不能形成有效長久地互動，也不能更大限度地吸引顧客。而通過社區給大家搭建一個互相交流的平臺， 大家在論壇里可以自由交流購買感受、美容心得、各種困擾以及需求，也為網站建立了一個監控信息點。

參考文獻：

[1]叢燕妮，商品與質量·焦點關注[M]，萬方數據電子出版社，2012-10.

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關鍵詞：品牌文化；中國創造；化妝品；國際化 

20世紀90年代韓國化妝品乘著韓流文化這股強風在全球范圍內傳播，韓妝成功做了風口上的豬順利的打開了海外市場的大門。韓妝以及歐美化妝品牌對國產化妝品牌造成了巨大的沖擊，導致許多國產老牌企業紛紛外嫁。2009年是國產化妝品意圖收復失地的年份，在這一年中國創造的品牌佰草集遠銷法國絲芙蘭并成功吸引了大批海外客戶，佰草集的成功無疑是給國產化妝品牌打了一劑強心針。時至今日，隨著經濟和消費水平的提高，我國無疑是未來全球最大的化妝品市場，令人震驚的是國內化妝品企業約有4000家，但國內化妝品企業在中國市場占有率僅20%，因此國產品牌如何提高國內市場占有率和國產品牌如何開拓海外市場成為了亟待解決的問題。 

一、國貨的發展困境 

（一）品牌缺乏文化內涵 

回顧國貨中最成功的實現“走出去”戰略的便是上海家化旗下的品牌“佰草集”，佰草集之所以能夠在眾多國際大牌中突圍成功其核心原因是深刻的認識到如果要走入國際市場，必須立足于中國文化，這是品牌的內涵，也是根本。反觀大部分國貨的品牌文化至今仍未形成，一方面，僅靠強調產品的純天然已經無法招徠顧客。另一方面，曾經的全國馳名商標在今天看來已經出現了品牌形象的老化。國貨的品牌文化嚴重缺失，因此樹立以中國文化為核心內涵的品牌文化顯得尤為重要，產品若想立足國內外市場就必須有國際認可的優秀文化做支撐。 

（二）產品定位多為低端 

國貨建立之初的定位是一款廣大民眾可以用的起的化妝品牌，所以定價方面是偏中低端的。在經濟飛速發展的今天，化妝品逐漸變成大眾生活的必需品，同時大眾都能消費的起中端甚至高端的化妝品，化妝品市場的消費能力由之前的低端消費過渡到中高端消費階段，如果一家企業的低端產品多于企業的高端產品，這會使消費者對該品牌的定位直接降為低端品牌從而影響消費者對產品的信心及購買情況。 

（三）產品的科研研究力度不足 

產品能征服顧客一是他的品牌文化能吸引顧客，另一是產品本身過硬的質量與效果。國貨的產品質量與效果不盡如人意，產品科研技術低無法達到預期的效果，使得消費者對國貨產生可有可無的心理，導致國貨產品銷量不高。許多老牌國貨銷量最高的產品仍是十幾年前的老產品。由此可見，國貨在產品的更新迭代上跟不上時代的潮流，遲遲無法提高原有產品的質量也無法推出適應市場的新產品，一個沒有技術創新的公司又怎么能在市場上走的快走的久呢？ 

（四）產品的推廣缺乏營銷策略 

國貨因為資金短缺而選擇公關策劃作為推廣手段，時至今日網絡上充斥著各種的品牌軟文，網絡受眾已經有了高度的警惕感和分辨力，以公關策劃來提高品牌的知名度已經不是最明智的選擇。因此依靠單一的渠道進行品牌推廣是不足夠的，要想使品牌具有高知名度，就必須建立起完整的品牌營銷策略。 

二、國貨的品牌重塑策略 

美國歷史學家戴維·蘭德斯在 《國富國窮》 一書中寫道：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。中華民族上下五千年的歷史豐富了我國的文化資源，如何利用中國文化賦予品牌新的內涵，從而提升品牌的競爭力與民族特色，這是我國國產品牌走向國際待解決的主要問題。 

（一）建構品牌文化 

品牌文化是與品牌有關的一系列語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規范、生活方式等的結合體，是品牌與文化的有機融合。因此構建品牌文化應從以下幾方面著手： 

1、加強產品質量和功能性：國貨應積極開展產品升級策略，目標看齊國際一流的國際護膚品牌，爭取做到人無我有，人有我優。一方面，產品應開創針對性的功能型產品，老牌產品應利用新的科技水平為舊產品注入新的活力，靈活的適應市場的訴求，提升產品的使用效果才是國產品牌建構品牌文化的基礎。另一方面，國貨應強化和凝練自身的品牌理念，將現有的產品進行細分和重組，將品牌的功能性凸顯出來，打造完整的產品鏈。 

2、重新標定價格：國貨應放眼整個化妝品市場，韓妝的成功因其占領了我國化妝品市場的空白區，因此國貨重塑品牌的第一步就是將中端和高端市場作為品牌銷售的主要方向。把握好與國際大牌的差異化價格的同時提高產品價格，使其盈利空間變大，可投資其產品的科技研發等。新的定價可以使消費者重新審視品牌的定位，一改之前的低端產品印象。 

3、重建品牌的外在體現：品牌的外在體現指名牌的名稱、商標、廣告和包裝等等。國產品牌的名稱已被熟知不需改變，但在商標改造方面應利用中國文化進行延伸，如陰陽和熊貓等概念將其抽象化成一種LOGO。商標重塑會促使顧客對品牌重新認識。一句深入人心的廣告語就是品牌文化輸出的主要形式，因此國貨應該積極策劃制定與其產品相關的廣告語。重新設計產品的包裝，如用可回收的包裝材質，并將中國元素運用在產品的外形設計上。 

（二）塑造品牌故事 

國產品牌需以文字、圖片或視頻等形式為自身打造品牌故事，找到品牌中的靈魂。例如用回顧品牌歷史的方式拍攝視頻短片，將品牌文化的靈魂提煉成故事性情節賦予到短片中，在新媒體上進行傳播，使消費者重新認識品牌并與品牌建立某種情感的聯系，將品牌的文化保存和傳遞下去。 

（三）注重消費者的感受 

大部分國貨是超市開架商品，這意味著消費者無法直接反饋自己對產品的感受，因此國貨的銷售渠道要多元化并且要構建好消費者的社群，品牌重塑后要積極的施行會員制度，并定期對會員進行抽查反饋并送上品牌試用裝，不斷完善會員制度，將顧客的需求作為今后開發產品的風向標，使消費者和品牌之間建立起深厚的情感。 

（四）加強廣告宣傳力度 

在此要強調依靠娛樂業帶動化妝品產業的發展。韓妝在中國家喻戶曉，都要歸功于廣告植入韓國電視劇，通過觀眾對電視劇的喜愛潛意識的將這種喜愛轉嫁到品牌產品上。近期熱播的《太陽的后裔》中的宋慧喬便是蘭芝的代言人，劇中多次出現的蘭芝雙色口紅在中國市場已經賣脫銷，可見娛樂產業對品牌的推廣力度是不容小覷的，因此國貨應運用這種模式，將產品植入我國近期大熱的家庭劇、情景喜劇或符合品牌定位的電視劇中，以此提高消費者對品牌的忠誠度。 

（五）加強產品概念創新 

“睡眠面膜”創新的概念是免洗的睡前用的懶人面膜；“防曬口紅”創新的概念就是你的嘴唇也需要防曬，使得防曬口紅在彩妝市場中十分走俏。這證明了為產品創新出概念是可以拉動消費者的需求，并引起消費者的購買欲望的。因此國產品牌必須加強對產品的概念進行創新。 

三、結語 

綜上所述，國產化妝品要突破外國化妝品的包圍，就一定要打造屬于自己的民族品牌，提升中國創造的質量并充實自己的品牌文化，堅定不移的開拓海外市場。實施一系列適合中國創造的品牌競爭力提升策略，在市場競爭大潮下，發揮國貨老字號的各項優勢，打響自己的特色品牌。現今國人的崇洋媚外思想在不遠的將來隨著我國文化大國的建成一定會消解，民族品牌終將迎來春天。（作者單位：云南財經大學傳媒學院） 

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【關鍵詞】化妝品;產品說明書;翻譯策略

較普通的翻譯而言，特殊的風格、慣用的方式，以及謹慎嚴密的專業性用語等都形成了化妝品說明書翻譯的鮮明特色。為了樹立完美的企業形象，提高企業的知名度和信譽度，最大限度地給客戶以信任和滿意，外貿業務人員在語言的組織中常常借助化妝品行業中的專業性詞匯和慣用句型來陳述產品的基本要點，像成分、用法和效果等，給客戶創造安全放心可靠的感覺，發揮產品說明書本身的價值。

一、化妝品說明書的特點

化妝品說明書的特點主要表現在詞匯、表達、語篇等方面。

1.詞匯特點

（1）專業詞匯。化妝品說明書的詞匯比較專業，專用化程度很高，如：Cleansing milk――洗面奶，Lotion―― 精華液，Eye cream――眼霜等。

（2）長詞、生僻詞。化妝品屬于精細化工品，其中很多詞匯都是專業性非常強的化工詞匯甚至是醫療詞匯，使得說明書體現得比較專業、正式，更能得到消費者的信任。如：Oleylalcohol――油醇，Butylene glycol――丁二醇，Petrolatum――礦脂等。

（3）美好意境詞匯。為了讓化妝品更加吸引女性的注意力，往往追求美好的意境，這種美也在化妝品說明書上體現出來。如：Silky-smooth――絲滑柔順，Translucent――晶瑩剔透，Dreamy――夢幻般的。

（4）復合詞。在化妝品說明書內，復合詞也常常運用其中，不僅能節約篇幅，還能增強文體以及語言的專業性，顯得與眾不同。除此之外，復合詞還能起到鼓動和刺激消費者的作用。如：3-in-1――三合一，full-coverage――全面的，quick-absorbing――超快吸收，perspiration resistance――防汗等。

2.句法特點

（1）非謂語結構。在化妝品說明書中，非謂語結構的句子隨處可見，不僅能提高語言的層次感，還可以使得句子的結構精煉。如：To use， squeeze a small amount of produce onto wet puff.

（2）祈使句。祈使句能夠讓消費者在短時間內得到有用的信息，化妝品說明書也不例外，讓人覺得與對方有面對面交流的感覺，拉近生產方和消費者的距離。否定祈使句是化妝品說明書中常見的一種，經常出現在化妝品說明書的保質、警告、注意事項中。如：Can not use it on whole face.

（3）簡單句。由于化妝品行業面對的是大眾，包括小孩和老人，很多企業在化妝品說明書中也盡量運用簡單句，使得結構明了，便于理解。如：NINEA Lip Care Vitamin Power with valuable vitamins gives more resistance to our lips.

（4）一般現在時。一般現在時的句子成分較為簡單，人們也比較容易理解。運用一般現在時，一方面能給人一種現實感和緊迫感，另一方面也迎合了人們借助一般現在時來表示客觀存在的真理或永恒持久的事物這一心理定勢，讓人們感覺到所消費的產品具有客觀永恒真理般的意味。如：This advanced oil-free lotion delivers dramatic anti-wrinkle and firming benefits.

3.語篇特點

化妝品說明書最明顯的語篇特點是清晰、簡單明了。從語篇層面研究化妝品說明書文體特征主要指化妝品說明的不同部分是如何分布的，即它們是如何分割的，即一個文本被分成若干小節的方法，化妝品說明書更傾向于小節。這些小節包含的信息節省了大量的篇幅，同時也使讀者快速、方便地得到他們所要的信息。

二、化妝品說明書翻譯的策略

化妝品說明書的語言表達較為簡單。除了一些專業術語外，作為特殊消費品的化妝品在翻譯的過程中需要更多地運用形容詞，而且是比較優美的詞匯，給人一種像化妝品一樣美的享受，消費者也能產生購買的欲望。

1.內容的專業性

在翻譯化妝品說明書時，我們最常見到的問題就是專業詞匯多，很難翻譯。專業術語的譯法有意譯法，音譯法和零譯法。意譯法是直接將專業術語的原語含義翻譯過來，音譯法是將英語專業詞匯翻譯成其諧音字，零譯法就是將詞匯原封不動的移進來。而化妝品說明書的翻譯可以結合上述這些方法。如：The product contains vegetable essences extracted from Aloe，Chamoile， and Olive Oil.

本品富含植物精華，兼有蘆薈、柑橘和橄欖油的萃取物。

2.語義和情感的對等性

在翻譯過程中，譯者往往會和原文去比較，考慮是否符合原意，也就是所謂的翻譯對等原則，主要包括語義的對等和情感對等。

（1）語義的對等。直譯是翻譯最基本的一種方法，就是把要表達的意思表達出來按字句翻譯出來。化妝品說明書翻譯中，直譯可以用來翻譯在各種用法，還有成分介紹等，但是在翻譯的同時，也要注意其深層的含義。如：A rich creamy mask is recommended for all skin types. It softens and smooths the appearance of lines and maintains skin look of youthful texture and one.

譯文：豐潤的孔狀面膜適合各種肌膚，能柔化肌膚，平撫細紋，保持年輕的膚質和膚色。

（2）情感的對等。由于化妝品涉及到生產者和消費者，在翻譯化妝品說明書的時候必須對這兩方面的心理加以考慮。不同的化妝品所表達的情感不同，當化妝品針對不同的消費者的時候，其翻譯也不盡相同。譯文需要和市場、消費人群有機結合起來，才可以把意思表達得更加準確。如：Fine lines of dehydration are visibly reduced. Thirsty skin is left relieved， plumped-up， and absolutely soft.

用后肌膚缺水及時得到緩解，缺水性細紋也明顯減少，肌膚恢復柔軟豐盈質地清爽 如絲般柔，用后無油膩感。

3.翻譯的美學

由于化妝品是一種美的代表，其翻譯也離不開這個“美”字，主要是內容美、形式美、和諧美等。要使譯文的內容忠實于原文的內容美，譯者首先必須正確理解原文詞、詞組、句子等結構的語義。其內容的美主要來自詞匯本身，而大多數女性在購買化妝品時，也會根據產品的介紹來選擇商品。因此在翻譯過程中，必須注重美的詞匯翻譯。而在內容美的基礎上，形式美也不容忽視。

參考文獻：

[1]羅梓豐.從化妝品說明書淺談翻譯標準[J].人文社科，2010，12：143.

[2]張文勛，張思.英漢化妝品說明書翻譯中的對等原則[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2008，9：136～137.