導(dǎo)語：如何才能寫好一篇包裝設(shè)計(jì)的常用設(shè)計(jì)方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：酒包裝；同質(zhì)化；傳統(tǒng)元素；西方元素

在激烈的市場競爭環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不僅僅是單純的倉儲與運(yùn)輸，更是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的反應(yīng)和提升，在市場銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國酒類產(chǎn)品在市場上異常豐富，不僅有我國原產(chǎn)酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)在市面上。尤其是近幾年，我國取消酒類進(jìn)口關(guān)稅，西方的酒類大量涌現(xiàn)在我國市場上，包裝設(shè)計(jì)對于酒類產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)與銷售提出更高的要求?，F(xiàn)有國內(nèi)酒類包裝視覺元素的設(shè)計(jì)大體分為傳統(tǒng)元素的選用、西方設(shè)計(jì)元素的借鑒以及中西方元素的結(jié)合三類。但對于我國酒類的包裝設(shè)計(jì)而言，尤其是進(jìn)口酒類的設(shè)計(jì)以及出口酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試圖將中國元素和西方設(shè)計(jì)元素進(jìn)行巧妙的融合，但還不完善，還需要進(jìn)一步深入研究。希望通過包裝設(shè)計(jì)打破我國酒類包裝在視覺元素設(shè)計(jì)的同質(zhì)化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，將國內(nèi)與國外酒類包裝元素有機(jī)結(jié)合，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售定位，迎合我國時代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設(shè)計(jì)上追求新意，進(jìn)而提升酒類產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

一、酒包裝中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用

我國造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統(tǒng)元素在我國酒類包裝中的應(yīng)用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國酒類包裝常用傳統(tǒng)的材質(zhì)，如茅臺酒的酒瓶材質(zhì)一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設(shè)計(jì)也常見有用陶瓷瓶的。我國古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今?？梢?，傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)在白酒和黃酒包裝中，仍為設(shè)計(jì)主流。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計(jì)時，經(jīng)常會運(yùn)用各種傳統(tǒng)元素，以展現(xiàn)歷史的傳承和中國酒文化的博大精深，并將酒包裝設(shè)計(jì)的色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計(jì)以及版式等元素表現(xiàn)得淋漓盡致。色彩元素是包裝設(shè)計(jì)中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設(shè)計(jì)上選用中國的喜慶顏色“紅色”和代表中國古代皇權(quán)貴族的“黃色”，或者將二者進(jìn)行結(jié)合，或?qū)⑸实募兌群兔鞫嚷晕⑦M(jìn)行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設(shè)計(jì)均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據(jù)中國白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調(diào)的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結(jié)合的則有劍南春、茅臺酒等。酒類包裝圖案也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，比如邊框的選擇，圖標(biāo)以及各種傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設(shè)計(jì)上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對植物等物象進(jìn)行線條提取，如長春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運(yùn)用也非常多見。西鳳酒包裝設(shè)計(jì)利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設(shè)計(jì)主體，運(yùn)用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現(xiàn)酒的品質(zhì)。東方紅酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品上運(yùn)用團(tuán)龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運(yùn)用植物紋樣——牡丹為包裝設(shè)計(jì)主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運(yùn)用漢代四神中的青龍圖案為背景，結(jié)合漢代龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾圖案。另外，文字設(shè)計(jì)是酒包裝中信息傳達(dá)最為清晰的視覺要素，其不是對酒的簡單說明，而是要表現(xiàn)酒的內(nèi)涵和品質(zhì)。書法藝術(shù)常被運(yùn)用到我國的酒包裝設(shè)計(jì)中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內(nèi)涵。酒包裝設(shè)計(jì)中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現(xiàn)。如“金六?！薄八弧本瓢b的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用了灑脫的行書以展現(xiàn)酒的品質(zhì)與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運(yùn)用草書的狂放；“茅糧”運(yùn)用隸書字體，展現(xiàn)了圓融的特質(zhì)。

二、酒包裝中西方元素的應(yīng)用

隨著國外酒類的進(jìn)入，中國傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)已不能體現(xiàn)出西方酒類產(chǎn)品的歷史和品質(zhì)，如紅酒和啤酒的包裝設(shè)計(jì)，于是西方元素不斷地被應(yīng)用到酒類包裝設(shè)計(jì)中。西方包裝設(shè)計(jì)與我國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念不同，它的思想根植于理性主義，對包裝設(shè)計(jì)的各個元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用簡潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產(chǎn)地的不同，從包裝設(shè)計(jì)可以分為德國、意大利、法國、美國等設(shè)計(jì)。德國是具有悠久設(shè)計(jì)歷史的國家，包豪斯對包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生過很大的影響，在設(shè)計(jì)中善于科學(xué)理智地將設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，將裝飾元素、設(shè)計(jì)色彩和肌理進(jìn)行逐步的表現(xiàn)和展示。經(jīng)常能夠看到，在德國的紅酒包裝中，善用簡單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以體現(xiàn)德國設(shè)計(jì)的高端和嚴(yán)謹(jǐn)。美國紅酒包裝設(shè)計(jì)很早就已經(jīng)出現(xiàn)，由于美國的工業(yè)化程度較高，其紅酒的包裝設(shè)計(jì)已將現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法廣泛應(yīng)用，并常常將英文字母的設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以突出產(chǎn)品的品牌。加上美國是個移民國家，因此在紅酒的包裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出多種設(shè)計(jì)風(fēng)格并存的現(xiàn)象，其中，以產(chǎn)地為主要設(shè)計(jì)的紅酒也屢見不鮮。雖然美國紅酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化特征，但其核心設(shè)計(jì)依然以現(xiàn)代、簡潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設(shè)計(jì)核心體現(xiàn)在風(fēng)格的界定上，常常以簡潔的線條，豐富的版式來展現(xiàn)意大利包裝設(shè)計(jì)的簡潔與熱烈，線條與文字的優(yōu)美結(jié)合，再加上包裝外形的優(yōu)美輪廓，在紅酒包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設(shè)計(jì)在圖案設(shè)計(jì)方面常采用攝影的手法，真實(shí)而逼真地展現(xiàn)內(nèi)裝物品的特點(diǎn)，使人很清晰地了解產(chǎn)品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運(yùn)用抽象線條展現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地及品質(zhì)，圖案設(shè)計(jì)還包括商標(biāo)設(shè)計(jì)。其中，知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)本身便能知曉產(chǎn)地以及相關(guān)信息，如被譽(yù)為“葡萄酒王國中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標(biāo)是帶“R”的五根箭標(biāo)，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創(chuàng)始家族五個兒子團(tuán)結(jié)一起。拉菲紅酒圖案的選擇運(yùn)用不同時期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)[1];其瓶標(biāo)文字常采用簡潔的字體設(shè)計(jì)，運(yùn)用手寫體的曲線展示簡潔的版面，字體設(shè)計(jì)重點(diǎn)側(cè)重于Rothschild家族標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字母的設(shè)計(jì)通常較文字設(shè)計(jì)具有一定的靈活性，彰顯著現(xiàn)代感；色彩的設(shè)計(jì)選擇常用純度較高的原色，具有很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設(shè)計(jì)多采用具有涼爽、安靜感覺的藍(lán)色和綠色進(jìn)行設(shè)計(jì)[2]，少部分運(yùn)用暖色打出設(shè)計(jì)色彩對比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復(fù)古感覺，體現(xiàn)出歐美設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格，增加了酒類品質(zhì)的展現(xiàn)，同時促進(jìn)了商品的銷售。

三、酒包裝設(shè)計(jì)的中西方元素的結(jié)合

由于我國酒類市場的變化，單純將傳統(tǒng)元素或者國外設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在酒類設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求。因此，酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)大膽地將國外與國內(nèi)元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合和使用，尤其是進(jìn)駐中國市場的洋酒，其包裝設(shè)計(jì)不能單純地運(yùn)用西方元素，還應(yīng)將中國元素合理地應(yīng)用到酒類瓶貼設(shè)計(jì)和外包裝中。國外酒進(jìn)入中國市場以來，在設(shè)計(jì)上常見的是西方設(shè)計(jì)風(fēng)格在酒類包裝上的應(yīng)用，目的是彰顯國外酒文化和品質(zhì)，但現(xiàn)在進(jìn)口酒大量出現(xiàn)在我國市場上，占據(jù)酒類市場較大份額，而國內(nèi)的進(jìn)口酒分成原瓶進(jìn)口和國內(nèi)罐裝兩種，在包裝設(shè)計(jì)上原瓶進(jìn)口酒保持了酒包裝設(shè)計(jì)的原有風(fēng)格，而罐裝進(jìn)口酒的包裝設(shè)計(jì)則幾乎也是沿用西方設(shè)計(jì)風(fēng)格，可見進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)處于一種同質(zhì)化狀態(tài)。針對這一問題，我國進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及市場激烈競爭的推動，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國際化相結(jié)合的設(shè)計(jì)道路，在從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的同時，借鑒、吸取西方設(shè)計(jì)元素。啤酒包裝在設(shè)計(jì)中應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙而又合理地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，實(shí)現(xiàn)啤酒包裝的國際化。如雪花啤酒的包裝設(shè)計(jì)，將“雪花”二字運(yùn)用了剪紙的設(shè)計(jì)以及漢字相關(guān)風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運(yùn)用同時融合了西方元素，二者有機(jī)結(jié)合在酒的瓶貼設(shè)計(jì)上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設(shè)計(jì)則是將“1900”作為年代久遠(yuǎn)的廣告體現(xiàn)在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設(shè)計(jì)的元素，結(jié)合小麥等啤酒品質(zhì)的設(shè)計(jì)元素，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)需求[3]。由此可見，在酒包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先對酒類的品質(zhì)進(jìn)行研究和展現(xiàn)，接下來是對酒包裝設(shè)計(jì)的包裝材質(zhì)進(jìn)行研究，將酒包裝的造型與設(shè)計(jì)元素結(jié)合。在視覺設(shè)計(jì)元素中，要從色彩、圖案、文字設(shè)計(jì)進(jìn)行中西方的結(jié)合運(yùn)用，如在紅酒的設(shè)計(jì)中加入中國傳統(tǒng)元素。隨著我國酒類市場的日趨國際化，進(jìn)口酒品和出口酒類都需要將國內(nèi)和國際元素進(jìn)行結(jié)合，要在展現(xiàn)本國酒類特色的同時，適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就料M(fèi)者的審美要求，使民族化、國際化、現(xiàn)代化得以充分展現(xiàn)。同時，也應(yīng)將博大精深的中國傳統(tǒng)文化合理地運(yùn)用到酒包裝設(shè)計(jì)中去，以更好地體現(xiàn)酒文化的悠久歷史，將我國的酒包裝推向世界。在國外洋酒走進(jìn)中國的進(jìn)程中，包裝設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化必須弘揚(yáng)，必須挖掘更多的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，應(yīng)用不同的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行具有中國文化特色與西方文化設(shè)計(jì)相結(jié)合的酒包裝設(shè)計(jì)，在繼承和傳播中國傳統(tǒng)文化的同時，體現(xiàn)出中西結(jié)合創(chuàng)新酒包裝設(shè)計(jì)的魅力。

作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]彭斯婷.紅酒中的包裝設(shè)計(jì)：拉菲包裝[J].藝術(shù)科技，2014(3):247.

[2]張磊.酒類包裝設(shè)計(jì)元素淺析[J].大舞臺(雙月號)，2009(6):95.

篇2

本文就不同材質(zhì)的繩子在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用方法論述繩子在包裝設(shè)計(jì)中的意義及影響。

［關(guān)鍵詞］

繩子 包裝設(shè)計(jì) 應(yīng)用 風(fēng)格

繩子作為包裝裝潢設(shè)計(jì)中的一種材料不只體現(xiàn)了材料的功能，由于繩子的本身屬性決定它在造型、色彩、結(jié)構(gòu)、圖形等方面也有影響設(shè)計(jì)的能力。而作為一種新型包裝元素它在市場競爭和消費(fèi)心理等要素方面依然有影響的能力。把繩子和新材料結(jié)合，或把繩子和傳統(tǒng)元素結(jié)合都會產(chǎn)生特殊的效果，而產(chǎn)生的個性美感則可使起到促進(jìn)銷售的作用。本文論述總結(jié)不同材質(zhì)繩子在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用方法，目的在于讓更多的人了解繩子在包裝設(shè)計(jì)中的意義及對包裝設(shè)計(jì)的影響。

一、 概述

1.繩子的歷史淵源于發(fā)展

繩子的出現(xiàn)最早可以上溯到數(shù)萬年前。在人類開始使用最簡單的工具的時候，他們就已經(jīng)會把草或細(xì)小的樹枝絞合搓捻成繩子了。人們用它捆野獸、縛牢茅草屋、做腰帶系住草裙……時至今日繩子都是人們常用的一種工具。并且，隨著科技進(jìn)步，先進(jìn)的技術(shù)也使得繩子的種類大大增加。不僅各種自然材料的繩子制作技術(shù)有了長足的進(jìn)步，而且還產(chǎn)生了許多新材料的繩子。尼龍繩、金屬繩、纖維繩等新種類的繩子的加入不但擴(kuò)大了繩子的使用范圍，也增加了更多的新的風(fēng)格。另外我國5000年中華文明傳承了很多有特色的東西，結(jié)繩就是其一。結(jié)繩是從古就有的一種記事的方法，后世雖不用結(jié)繩記事，但結(jié)繩技藝更加高超，我國的中國結(jié)、鴛鴦扣等結(jié)繩技藝都非常經(jīng)典并有很強(qiáng)的裝飾效果。而用這種繩結(jié)作為包裝裝潢的產(chǎn)品也會具有很強(qiáng)的中國本土文化。

2.繩子的分類

（1）繩子從材料上可分為：

草繩、棉繩、絲帶、紙繩、皮繩、尼龍繩、塑料繩、金屬絲等。

（2）繩子從形狀上可分為：

① 立體型

立體型的繩子是常見的成組的纖維繩編制而成的圓柱形的繩子，比如棉繩、紙繩、尼龍繩、金屬絲。

② 平面型

平面型的繩子是指繩子是扁平狀的，比如絲帶、彩帶。

③ 編織的繩子

比如：網(wǎng)兜、網(wǎng)套、繩結(jié)等。

（3）繩子從質(zhì)感上可分為：

① 柔軟型的繩子

比如：棉繩、草繩等。

② 堅(jiān)硬型的繩子

比如：尼龍繩、金屬絲等。

二、 繩子在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用繩子的必要性

繩子作為一種古老的工具，卻是新的設(shè)計(jì)元素，由于新技術(shù)的加入，繩子的種類、形態(tài)、顏色和物理特性等都有了較大的進(jìn)步，并且使用的范圍也更加廣闊。無論是在包裝盒外還是在玻璃瓶外的鑲嵌，或是作為捆綁、編織以后裝飾都是非常合適的。作為創(chuàng)新元素加入設(shè)計(jì)之中不但能體現(xiàn)包裝的功效性而且還能產(chǎn)生新奇的效果。增加裝飾性是提高商品美觀度增加消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要手段。

2.包裝設(shè)計(jì)中繩子的功效性

包裝設(shè)計(jì)中要注意功效設(shè)計(jì)。包裝中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

（1） 保護(hù)性設(shè)計(jì)：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

繩子作為外包裝封口捆綁起到防漏作用，或在多個商品間連接捆綁起到固定作用。繩子可以纏繞在易滑的表面上起防滑的作用，繩子可以作用在包裝的底面起到防震消音的作用等。

立體形態(tài)的繩子一般都可以起到捆綁的作用，而捆綁本身也是外包裝的一種。并且捆綁在一些易滑易碎玻璃制品上還可以起到防滑防碎的作用。如在酒瓶的外壁纏繞粗糙的棉線和麻線可以使瓶子在拿的時候更穩(wěn)。這個方法也可以放在其他易滑的材質(zhì)表面。棉繩之類的繩子一般會有防滑防碰撞的功能。玻璃瓶放在桌子上的時候會有碰撞的聲音，而有時候在家里不希望有噪音，于是家里常用的一些常用的瓶子有必要加裝消音墊。在包裝的底部加一層布料，只需薄薄一層就可以起到隔音靜音的作用。又如，常用的化妝品的瓶子大多都是玻璃的，如果在化妝品的瓶子底部四周粘貼一層繩子，不僅對化妝品瓶子起到保護(hù)作用，而且解決了噪音困擾的問題。

（2） 方便性能設(shè)計(jì)：包括要方便商店陳列和銷售；方便顧客攜帶和使用等。

繩子可以直接作為外包裝，用繩子編制的網(wǎng)套直接承裝內(nèi)包裝。如常見的作為提袋的提手，方便消費(fèi)者使用?，F(xiàn)在市面上銷售的用粗糙麻繩編制的酒包裝，即起到特色包裝的意圖又可作為提手方便攜帶。使用纖細(xì)的塑料繩子編制的亮麗網(wǎng)兜盛裝的產(chǎn)品不但方便陳列和攜帶而且還具有時代感和活力。而且繩子作為包裝無論是網(wǎng)套設(shè)計(jì)還是用另做鏤空包裝都可以起到充分展示商品本身的作用。因此全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中的應(yīng)用是普遍流行的。

（3） 裝飾推銷性設(shè)計(jì)：在包裝中繩子并沒有起到實(shí)用性作用，只是單純的作為一種裝飾來服務(wù)于顧客（如圖1）。

在沒有文字性說明的情況下，裝飾性設(shè)計(jì)就替代文字向顧客展示商品，這時繩子無疑會成為受關(guān)注的因素之一。繩子雖然在包裝中沒有起到使用作用，只是作為一種裝飾用途附著在包裝上，但增加了包裝的審美情趣，更好的展示商品、促進(jìn)消費(fèi)，并賦予了產(chǎn)品文化魅力的光環(huán)。平面型比較寬的繩子大部分用作裝飾類，比如打蝴蝶節(jié)（如圖2）。然而寬繩子有時候也可以做編織捆綁從而起到更好的裝飾效果。比如：平面型的鞋帶比傳統(tǒng)的立體型的鞋帶更個性，平面型的提手比立體型的提手更美觀、更人性。這點(diǎn)應(yīng)用于其他包裝上也有同樣的效果。

3. 包裝設(shè)計(jì)中繩子的弊端與應(yīng)用方法

繩子作為一種設(shè)計(jì)元素也是有一些弊端的。最常使用的繩子大多都是布麻質(zhì)的，而布麻質(zhì)的繩子容易吸水不容易干燥，臟了不容易清洗，所以并不宜作為長期使用。而塑料纖維繩在它顏色豐富艷麗的優(yōu)點(diǎn)上也有不容易依附與物體，易滑的缺點(diǎn)所以大部分作為捆綁束縛之用。金屬絲有不易依附表面，顏色單一，成本高的缺點(diǎn)，宜少量使用作為醒目裝飾。

三、 繩子對包裝風(fēng)格的影響

繩子作為包裝的元素之一具有獨(dú)特的風(fēng)格。風(fēng)格問題是任何一個設(shè)計(jì)師都回避不了的問題。包裝一問世，不論優(yōu)劣，都會以某種風(fēng)格出現(xiàn)。走進(jìn)商場，只要略加比較，就會覺得不同的包裝除了傳達(dá)的信息不同之外，還會有各自不同的特色。有粗放寫意的，也有秀麗工整的；有嚴(yán)肅宏偉的，也有風(fēng)趣幽默的；有樸實(shí)清新的，也有雍容華貴的；有富有抒情的，也有趨于哲理的；有嫵媚婀娜的，也有雄健剛勁的；有老成持重的，也有童趣盎然的。而包裝風(fēng)格的形成，往往只取決于整個包裝形象中最引人注目的因素，如何找到最為引人注目的因素是形成風(fēng)格的關(guān)鍵，這時候繩子無疑可以作為一種新型的引人注目的元素應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格（如圖3）。

1.繩子色彩產(chǎn)生的風(fēng)格

在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)于運(yùn)用。繩子的色彩要和包裝的色彩相統(tǒng)一，以便更好的為包裝服務(wù)。

例如：紙繩、棉繩、尼龍繩等一般和包裝使用同一種色彩可以展示樸素真實(shí)的美。絲帶的色彩變化比較多，可以同類色系搭配成互補(bǔ)色搭配，純度和明度較低的沉著色顯得質(zhì)樸素雅從而產(chǎn)生嫵媚婀娜的美，互補(bǔ)色搭配則有較強(qiáng)的華麗感產(chǎn)生出童趣盎然、清新四溢的美。這些巧妙的色彩搭配都可以使包裝看起來更別致。絲帶或多條絲帶并列可以作為“面”來理解，由絲帶組成的色塊較為優(yōu)雅，同時具備一定的使用功能（如圖4）。

2.繩子材質(zhì)產(chǎn)生的風(fēng)格

麻草繩，這種使用的歷史最長，材料最普遍，成本最低的繩子用于包裝設(shè)計(jì)中可以產(chǎn)生粗獷狂野、粗放雄健、原始復(fù)古的風(fēng)格。這種風(fēng)格適合用在酒類包裝或特產(chǎn)等傳統(tǒng)食品上。當(dāng)前，環(huán)境保護(hù)成為涉及每個企業(yè)和個人發(fā)展的重要課題，維持生態(tài)平衡的包裝設(shè)計(jì)將著眼于維持人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，盡量減少對生態(tài)環(huán)境的破壞這一戰(zhàn)略高度來實(shí)施的設(shè)計(jì)策略，而麻草繩屬于無公害、無污染的天然材料，更適合保護(hù)環(huán)境的主題。

塑料繩，這種20世紀(jì)才發(fā)明的繩子材料有著一些無與倫比的優(yōu)點(diǎn)：色彩鮮艷、造型多變、不老化、不易斷裂和制造簡單。因此塑料繩可以具有多種用途，作用在包裝上也會產(chǎn)生現(xiàn)代亮麗的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的棉繩在包裝中的特點(diǎn)也非常突出，它柔軟，溫暖的特性讓產(chǎn)品產(chǎn)生出雍容華貴、嫵媚多姿的風(fēng)格，比較適合用在女士化妝品，裝飾品，女士香煙等產(chǎn)品上。棉繩制作的繩結(jié)具有很強(qiáng)的中國風(fēng)味，比較適合運(yùn)用在中國特產(chǎn)的產(chǎn)品包裝上，比如茶葉的包裝。

金屬絲在包裝中使用的不多，但是其特點(diǎn)也是非常明顯，它堅(jiān)硬，易定型，質(zhì)感強(qiáng)烈。鑲嵌在包裝的表面可以產(chǎn)生豪華工整、嚴(yán)肅恢弘的風(fēng)格，比較適合使用在貴重、豪華、嚴(yán)肅的商品的包裝上。比如化妝品、機(jī)械表、紅酒、保健禮盒上（如圖5）。

四、 總結(jié)

總體來說，繩子作為包裝設(shè)計(jì)中的元素之一，它的應(yīng)用范圍是非常廣泛的。因?yàn)楣δ芏鄻?，造型也多樣，可以發(fā)掘的潛力也是無限的。只要能合理地選擇使用不同的繩子就一定能大大發(fā)揮出他們的長處和在包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)特的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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9.《走進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的世界》 陳磊 中國輕工業(yè)出版社2002-01

10.《包裝裝潢設(shè)計(jì)》 柳林 等 武漢大學(xué)出版社2003-08

篇3

自從我國加入世界貿(mào)易組織之后，各行各業(yè)都進(jìn)入到了發(fā)展階段，其中對于包裝的設(shè)計(jì)理念而言，也越發(fā)的呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，其感官設(shè)計(jì)就對包裝設(shè)計(jì)之后的銷售和對藝術(shù)價(jià)值的提升具有積極意義。本文首先闡述了感官包裝設(shè)計(jì)理念的分析，并且深入的探討了感官設(shè)計(jì)理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和作用，為我國感官設(shè)計(jì)理念對于包裝設(shè)計(jì)的作用研究提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：

感官設(shè)計(jì)理念；包裝設(shè)計(jì)；作用

引言

眾所周知，21世紀(jì)的時代已經(jīng)被貼上了信息時代的標(biāo)簽，各種各樣的多媒體信息都活躍于各個領(lǐng)域內(nèi)，信息時代也令絕大多數(shù)人的精神追求在側(cè)重點(diǎn)上發(fā)生了偏移。對于產(chǎn)品而言，人們除了注重實(shí)用性外，更加注意產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和包裝價(jià)值。

一、感官設(shè)計(jì)理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）視覺包裝設(shè)計(jì)

視覺包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝過程中比較常用的一種方法，大部分產(chǎn)品都是通過這種方法來刺激消費(fèi)者的，因?yàn)樵诟泄僭O(shè)計(jì)理念中，這種包裝方法往往作為課題被重點(diǎn)提及，原因在于良好的視覺包裝能夠抓住消費(fèi)者的第一直觀感受，可能通過第一眼的印象，就抓住了消費(fèi)者的購買欲望?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，往往比較依賴自己的第一感覺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對于產(chǎn)品的聯(lián)想，從而讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意向中，從這點(diǎn)就可以體現(xiàn)出視覺刺激對于包裝設(shè)計(jì)的重要地位。對于不同的產(chǎn)品而言，其側(cè)重點(diǎn)也不盡相同，比如說就高檔消費(fèi)品而言，側(cè)重點(diǎn)在提升產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值上，可以在產(chǎn)品的外部加入比較高端、大氣的修飾，以此來提高產(chǎn)品的品味和檔次，最重要的是能夠提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如高堤耶香水在包裝設(shè)計(jì)時，就引入了女體瓶身作為瓶體，金色的束衣能夠和女性的曲線比較完美的融合在一起，這樣的外包裝能夠給他人比較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，所以說這樣的包裝能夠掩蓋住香水的內(nèi)在價(jià)值，并且要高于內(nèi)在價(jià)值。

（二）嗅覺包裝設(shè)計(jì)

嗅覺包裝設(shè)計(jì)在近幾年比較受到關(guān)注，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)人對于氣味的記憶時間比任何感官的刺激都要持久，通過對氣味的記憶能夠產(chǎn)生回想，這種關(guān)系能夠拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，讓消費(fèi)者有一種久違的感覺。原因在于產(chǎn)品的氣味能夠受到外界的影響，更要在包裝中體現(xiàn)出其嗅覺價(jià)值，現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為這一領(lǐng)域提供了保障，通過科技能夠加強(qiáng)嗅覺的持久性，最常見的當(dāng)屬摩擦生香技術(shù)，這點(diǎn)廣泛應(yīng)用于印刷行業(yè)，比如可以通過在雜志中放卡片、用帶香味的油墨進(jìn)行封皮的制作等，不同產(chǎn)品要用不同的香氣，雜志要使用薰衣草香氣，兒童書籍要使用書香，這樣的包裝能夠減少對于產(chǎn)品的陌生感，提高了產(chǎn)品的內(nèi)涵。

（三）觸覺包裝設(shè)計(jì)

觸覺包裝設(shè)計(jì)對包裝材料有一定的要求，這點(diǎn)諸多的產(chǎn)品都能夠達(dá)成比較一致的傾向，就是外包裝的質(zhì)量對產(chǎn)品價(jià)值影響較大。在進(jìn)行觸覺包裝設(shè)計(jì)時，要考慮的包裝要素比較多，主要有包裝設(shè)計(jì)思想、人體工學(xué)原理以及人體的觸感科學(xué)等，從設(shè)計(jì)材料的角度上看，觸覺的設(shè)計(jì)能夠在一定程度上喚醒人對于產(chǎn)品的肌理感，還要分析觸覺發(fā)生時對于心理起到的變化作用，以及觸覺對人體帶來的積極和消極影響有哪些。肌理是指物體表面的組織紋理結(jié)構(gòu)，即各種縱橫交錯、高低不平、粗糙平滑的紋理變化，是表達(dá)人對設(shè)計(jì)物表面紋理特征的感受。不同的肌理帶給人們的感受是不同的，比如包裝設(shè)計(jì)過程中的棱角、平滑以及形態(tài)變化等，這都會直接或間接的影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買心理，同時還會影響對產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)。

（四）聽覺包裝設(shè)計(jì)

聽覺包裝在現(xiàn)實(shí)的感官設(shè)計(jì)理念中應(yīng)用較少，兒童產(chǎn)品應(yīng)用的比較多，因?yàn)閮和瘜τ诟泄俚拇碳ざ嘁娪诼犛X，平時的兒童玩具也都是主要靠聽覺為主，在設(shè)計(jì)兒童產(chǎn)品時可以在產(chǎn)品上安裝一個聲控裝置，以此來發(fā)出聲音吸引兒童的注意力，抓住兒童的好奇心理，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的。

二、感官設(shè)計(jì)理念在包裝設(shè)計(jì)中的作用

（一）對于產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值

在感官設(shè)計(jì)理念中，能夠?qū)b和產(chǎn)品緊密的結(jié)合在一起，消費(fèi)者通過理解外包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，而對商品的價(jià)值做出一定的預(yù)計(jì)。一個產(chǎn)品的價(jià)值不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在它的實(shí)際用途上，還要在它的加工和包裝上體現(xiàn)出來，感官理念能夠讓加工價(jià)值和包裝價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用價(jià)值上，讓消費(fèi)者首先注意到的就是產(chǎn)品的加工價(jià)值和包裝價(jià)值，之后再估計(jì)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。

（二）對于產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的直觀價(jià)值時，這個過程主要體現(xiàn)在對藝術(shù)價(jià)值的定位上，包裝的制度、材料以及結(jié)構(gòu)都能夠通過觸覺、嗅覺、視覺等方式傳遞給消費(fèi)者，并會讓消費(fèi)者對自己感興趣的商品做出第一時間的反饋，通過產(chǎn)品的價(jià)值和自身的消費(fèi)水平，決定是否可以對該商品進(jìn)行購買。

（三）突出產(chǎn)品的包裝主題

產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，是商品對消費(fèi)者的第一感受，產(chǎn)品通過其對藝術(shù)的加工和對創(chuàng)意的設(shè)計(jì)雖然能夠在一定程度上體現(xiàn)出產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，卻無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的外包價(jià)值。對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)引入感官理念之后，設(shè)計(jì)師能夠通過標(biāo)識、圖片、材料以及氣味等進(jìn)行藝術(shù)加工，加工之后的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出包裝的價(jià)值和主題。

（四）使包裝設(shè)計(jì)層次更加清晰

包裝設(shè)計(jì)過程中感官設(shè)計(jì)的理念有很多種，具體包括視覺、味覺、觸覺、嗅覺、聽覺等，如此種類繁多的理念能夠發(fā)揮自身的最大價(jià)值并被融入到包裝設(shè)計(jì)中，如果在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，有一個理念沒有很好的應(yīng)用，會在整體上損害感官設(shè)計(jì)的價(jià)值，所以對于設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)該總結(jié)不同的設(shè)計(jì)特性來更加合理的安排感官設(shè)計(jì)理念在包裝中的比例和方法，讓整個設(shè)計(jì)過程更加具有清晰的層次，最終把一個產(chǎn)品的應(yīng)用、觀賞以及感知部分的價(jià)值逐級展示出來。

結(jié)論

通過以上觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，隨著感官設(shè)計(jì)理念的不斷深入，能夠?yàn)槲覈陌b行業(yè)帶來巨大的發(fā)展動力，可見一個設(shè)計(jì)理念的價(jià)值不可預(yù)計(jì)。目前，我國的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)在世界范圍內(nèi)還是處于初級階段，很多理論都是源自于國外，所以說當(dāng)務(wù)之急是要加強(qiáng)我國對感官設(shè)計(jì)理念的研發(fā)力度，并且要作為重要的研究課題被行業(yè)不斷的進(jìn)行深化和發(fā)展。

作者：豐歡 單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]宮甜甜.基于多感官理念對通用包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究[D].北京印刷學(xué)院,2015.

篇4

【關(guān)鍵詞】編織藝術(shù) 包裝設(shè)計(jì) 圖形 文化傳承

編織藝術(shù)是我國廣大勞動人民所創(chuàng)造的一種利用多種材料與手工藝相結(jié)合來體現(xiàn)美的形式。包裝設(shè)計(jì)是一種比較靈活的藝術(shù)，為社會文明發(fā)展帶來前進(jìn)的動力，并注入新的力量。在各國文化交流更為密切的同時，包裝設(shè)計(jì)也因民族文化交流呈現(xiàn)出多種形式，所以不能忽略本民族傳統(tǒng)文化，應(yīng)使之具有傳承性，代表民族時代特征。

一、編織藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)

（一）什么是編織藝術(shù)

古人將編織視為一種技術(shù)，更視為一種母與子、夫與妻之間表達(dá)感情的方式，編織的是女人心?！澳懈棥币辉~便是最貼切的體現(xiàn)。如今，經(jīng)過了千年的傳承，編織已成為一種較為成熟的工藝，也因越來越豐富的材料種類成就了多元化的風(fēng)格，并且在不斷的創(chuàng)新中與現(xiàn)代生活節(jié)奏相融合。

（二）什么是包裝設(shè)計(jì)

包裝，最初的意義是指對產(chǎn)品起到較好的保護(hù)作用，而包裝設(shè)計(jì)是為了讓產(chǎn)品在受保護(hù)的同時看起來更加美觀，增加消費(fèi)者購買使用的欲望，從而更好地實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。這就要求現(xiàn)代包裝的目的從單純地保護(hù)商品，演變成為直接參與市場競爭、促進(jìn)銷售的有力手段，從而肩負(fù)起更多的使命。[1]

二、對編織藝術(shù)的了解

編織是人類最古老的手工藝之一。據(jù)《易經(jīng)·系詞》記載，舊石器時代，人類即以植物韌皮編織成網(wǎng)罟（網(wǎng)狀兜物），內(nèi)盛石球，拋出以擊傷動物。

海南省黎族的黎錦擁有3000多年歷史，被譽(yù)為中國紡織史“活化石”。早在春秋時期，《尚書·禹貢》中就有記載。中國編織工藝品主要有竹編、藤編、草編、棕編、柳編、麻編6大類。豐富多彩的圖案大多在編織過程中形成，有的編織技法本身就形成圖案花紋，如編織、包纏、釘串、盤結(jié)等。有的還運(yùn)用布貼、刺繡、藍(lán)印花布、絨繡等工藝，使之更為多彩。

三、對編織藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的考察

（一）圖形資源在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

編織紋始見于新石器時代早期陶器，泛指竹、葦、藤、麻等編織物遺留在器物上的印痕以及摹擬這些印痕的裝飾性紋樣，是一種具有傳承性的原始裝飾紋樣。黎族織錦上的水波紋、藤條紋、彩虹紋、云霧紋、方塊幾何紋星月圓點(diǎn)紋、草樹紋、竹林紋等圖形資源也頗為豐富。

圖形帶給我們的不僅是信息，也可以加深讀者對產(chǎn)品的認(rèn)識與記憶。對于這些傳統(tǒng)圖形紋案，人們不僅要繼承，還需要化繁為簡、推陳出新，并給予新的生命。其是現(xiàn)代設(shè)計(jì)所借鑒的母體和原型，為無數(shù)設(shè)計(jì)師帶來源源不斷的靈感。

（二）色彩的運(yùn)用

顏色總能帶來深刻的第一感受，是文字、圖形、材質(zhì)共有的屬性，它的直觀容易引起心理和情緒的變化。色彩搭配如能恰到好處，無疑是給包裝設(shè)計(jì)增添了一道亮麗的風(fēng)景。

編織品常出現(xiàn)的五彩色金、銀、黑、白、灰等猶如世俗喧鬧中的一絲恬靜。原始材料含蓄而有韻律的色澤總是靜靜地呈現(xiàn)著調(diào)和之中的典雅與樸素。

（三）材質(zhì)性格在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

編織材料常用的是天然的包裝材料，如木、藤、草等，絲綢也常常被用作包裝材料。形式與功能的完美結(jié)合當(dāng)屬最簡易的天然包裝材料。包裝材料不同，人們通過感官傳遞的心理感受也不同。除了方便分類和容易處理等功能性之外，包裝本身也必須具有吸引力，擁有促成購買動機(jī)的附加值。[2]不同的編織材料有著不同的氣質(zhì)。根據(jù)材料設(shè)計(jì)包裝或是根據(jù)包裝造型尋找材料，無論何種方法，仍然殊途同歸，材料始終是重要的設(shè)計(jì)元素，是包裝的物質(zhì)載體，體現(xiàn)設(shè)計(jì)思想的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，學(xué)會體會材料的性格，創(chuàng)作風(fēng)格才能表現(xiàn)得淋漓盡致。

（四）材料的立體主義特性在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

不同材料經(jīng)過編、織、繡、塑等創(chuàng)作后，會產(chǎn)生光滑與粗糙、緊密與蓬松、密集與稀疏、凹凸與平坦等豐富的肌理與視覺感受。微小的凹凸效果、微小的鱗次櫛比使編織藝術(shù)具有了不同于繪畫、雕塑以及其他藝術(shù)形式的獨(dú)特的、立體的審美體驗(yàn)。這些細(xì)小的視覺感受在包裝設(shè)計(jì)中也屬于材料帶來的感官范疇。

四、在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用編織藝術(shù)是對中華傳統(tǒng)文化的傳承

（一）從藝術(shù)手法方面研究

無論是舊石器時代的網(wǎng)狀兜物，還是西安半坡等地出土的新石器時代的“十”字、“人”字紋，無不表現(xiàn)出原始人類文明令人驚嘆不已的手法與智慧。從周、漢、唐、宋至明清兩代，編織工藝從普及到深化，著實(shí)是一段璀璨的成長史。

（二）從圖形元素方面研究

編織藝術(shù)延續(xù)至今已形成獨(dú)特的文化內(nèi)涵，不同的圖形紋案有著不同民族的文化生活特色及寓意。無論具象還是抽象的圖形圖像都廣泛運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中。

（三）從思維方面研究

辯證統(tǒng)一是任何事物之根本，相信人們對編織藝術(shù)中本土文化元素的認(rèn)識已經(jīng)提升到了一個理性的程度。

（四）傳承

在解決包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)品質(zhì)問題時，裝飾是最傳統(tǒng)又最常用的方法，[3]應(yīng)避免對經(jīng)典編織紋樣、肌理、圖形、色彩等不求甚解而進(jìn)行的膚淺拼合，編織也是一種精神文化的傳承。把握好中國傳統(tǒng)元素的精髓和本質(zhì)，必能將中華的文化氣韻在未來設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出來。

包裝設(shè)計(jì)需要探索，更需要回歸。設(shè)計(jì)不是凌駕于人類與自然之上，而是一種萬物平衡的關(guān)系；不是流連于表面的絢爛多姿，而是更多地去平衡外在與內(nèi)在，深入人類的思想之中。讓編織藝術(shù)成為包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新點(diǎn)與回歸點(diǎn)，作為民族文化結(jié)晶，能更好地被人們所接受，即便是在“和而不同”的中西方文化交融、碰撞中，也一定經(jīng)得起考驗(yàn)，這對我們今后的藝術(shù)創(chuàng)作有著很高的參考價(jià)值與意義。

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篇5

趣味性設(shè)計(jì)是更深層次的包裝設(shè)計(jì)。趣味涉及到美學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及倫理學(xué)等學(xué)科，領(lǐng)域相當(dāng)寬廣?！叭の恫粌H被提升為嚴(yán)肅的人生哲學(xué)范疇，更是蘊(yùn)含著美本質(zhì)論、審美新理論、美感效應(yīng)論、審美價(jià)值論等多層面美學(xué)思考的美學(xué)范疇，內(nèi)涵豐富而深刻”，是藝術(shù)作品的情趣、意趣、風(fēng)趣和一種理想的境界。趣味性設(shè)計(jì)在滿足人們精神享受的同時展現(xiàn)出商品的活力與生命力，充分調(diào)動消費(fèi)者的購買積極性，從而達(dá)成消費(fèi)目的。

1．1趣味的特點(diǎn)

廣義上來講，很難準(zhǔn)確地為“趣味”下一個定義，它最突出的特點(diǎn)是：人們通過視覺或聽覺感官，能感受到愉悅和有趣。但趣味作為一個復(fù)雜的主觀因素，有著自身的一些獨(dú)特特征，并隨著時間的演變而顯露出明顯的時代特征，不同時代的人們擁有不同的審美觀念與審美情趣，對趣味的理解也不同。“設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程與思維方式往往根植于一定的文化土壤中，要在文化角色的參與和啟示下進(jìn)行?！比の妒芩枷胗^念以及生活條件的影響頗深。在古代生產(chǎn)力較為低下的時期，只要有產(chǎn)品就會被人們認(rèn)為是美的，是有趣味的，而在經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)達(dá)的今天，快節(jié)奏的生活使人對簡潔明快、富有情趣與情感的東西特別熱衷。除此之外，不同民族的趣味也不盡相同。由此看來，趣味與時間以及空間密切相關(guān)，具有時代性、區(qū)域性、民族性和差異性等特點(diǎn)。

1．2趣味性包裝設(shè)計(jì)特征

“趣味性包裝設(shè)計(jì)”主要指通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)出特定的愉悅和情趣，令產(chǎn)品的包裝富含強(qiáng)烈的情感色彩，或者含蓄高雅，或者天真浪漫，又或者幽默滑稽等。它以消費(fèi)者的情感為出發(fā)點(diǎn)，采用擬人、比喻、夸張等修飾手法來設(shè)計(jì)造型與裝飾，從而完成精心巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，為包裝增添趣味感、新奇感、親和感、幽默感和個性化感覺等。正如斯蒂芬•貝萊所言：“趣味是設(shè)計(jì)產(chǎn)品中最人類化、最直接、最能引起人們興趣的因素?！惫识?，趣味性包裝設(shè)計(jì)的特征表現(xiàn)為新奇、幽默、人性化等。趣味性包裝的新奇感源自于人們心理與審美普遍存在求新、求變的需求上，它是趣味性包裝中較為典型的一個特征，常表現(xiàn)為出乎意料和不尋常等特性，利用新奇特點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意力，帶給消費(fèi)者出其不意的效果，以此達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感共鳴，增加了包裝的樂趣?？煽诳蓸凤嬃系陌b，它的趣味表現(xiàn)在杯子上的透明瓶形上，每飲去一些飲料，瓶子就會直觀地顯示出來，仿佛在喝可口可樂經(jīng)典玻璃瓶里的飲料，給人一種出其不意的視覺效果。此設(shè)計(jì)增添了包裝的樂趣，提高了消費(fèi)者的興趣。在趣味性包裝設(shè)計(jì)中，幽默感的運(yùn)用十分廣泛，“但是幽默并不需要使人捧腹大笑，反而通過微妙的幽默使人會心一笑或是眼前一亮”。利用幽默的方式表現(xiàn)商品的趣味，通常有擬人、夸張、象征、比喻等表現(xiàn)手法，以喜劇的形式出現(xiàn)，令設(shè)計(jì)充滿親和力，帶給消費(fèi)者愉悅的情感體驗(yàn)。刷子的包裝，設(shè)計(jì)師將刷子的刷毛部分與人物的胡須結(jié)合起來，形成新的畫面，詼諧幽默，極富感染力。幽默可以使人擁有去探索與回味的力量，可以使人產(chǎn)生自信與超越感，從而肯定其包裝下的產(chǎn)品，此種手段可使包裝的感染力大大提高。美國設(shè)計(jì)師德累福斯說：“要是商品阻滯了人的活動，設(shè)計(jì)便告失??；要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設(shè)計(jì)便成功了?！比の缎园b設(shè)計(jì)的人性化體現(xiàn)在對人的關(guān)懷上，通過趣味來滿足消費(fèi)者追求輕松、幽默、愉悅的需求，注重人們的內(nèi)心世界以及心理感受，并通過輕松、愉悅、快樂、幽默的方式表達(dá)出來，以此滿足消費(fèi)者的情感需求。Kohberg是丹麥最大的面包生產(chǎn)商之一，又是丹麥抗癌協(xié)會的贊助商。他們將業(yè)務(wù)的部分收入用于乳腺癌的防治工作上，面包的包裝被設(shè)計(jì)成了內(nèi)衣的模樣，于是面包被賦予了新的生命，給人一種愉悅、幽默、人性化的感覺，增加了產(chǎn)品的樂趣，增添了親和力，縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，更好地刺激了銷售。

2趣味性包裝的表現(xiàn)形式

2．1裝飾圖形與趣味

包裝中的圖形分為色彩型、內(nèi)容型、解說型與裝飾型四種，哪一種都不容忽視。色彩型著重突出特定色彩，為包裝運(yùn)用斑斕的色彩，充滿個性，避免機(jī)械變換文字和圖片的單調(diào)乏味感，絢麗的色彩總能給人們帶來無限的好奇感和趣味；內(nèi)容型則為直觀地展現(xiàn)商品，其展示方式為實(shí)物與圖片展示兩種形式，均可使消費(fèi)者一目了然，從而提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任度；解說型則是運(yùn)用文字、圖形的方式來展示商品，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與個性用一種信息符號的形式傳遞給消費(fèi)者，更易于被理解與接受，也更具有說服力；裝飾型主要通過突出圖案或紋樣的形式，更直觀地將產(chǎn)品特性表達(dá)出來，此種好奇、有趣的事物更容易引起人們的關(guān)注，因此它也是包裝設(shè)計(jì)重要元素之一。

2．2色彩搭配與趣味

色彩在包裝設(shè)計(jì)中起著美化商品的作用，它能夠迅速吸引消費(fèi)者眼球與注意力，增加關(guān)注度。色彩在包裝中有著無限的趣味感，不同的色彩能夠帶給人不同的心理和生理刺激。同時，它還擁有很強(qiáng)的識別性。在包裝設(shè)計(jì)中，好的色彩運(yùn)用有時比文字更容易吸引消費(fèi)者的注意力，通過不同的色彩傳遞不同的信息，再靈活運(yùn)用商品的特征，能夠幫助消費(fèi)者從眾多相似的商品中找到熟悉的產(chǎn)品。

2．3造型特點(diǎn)與趣味

在包裝設(shè)計(jì)中，可以通過造型從一定程度上表現(xiàn)趣味，將產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)得滑稽、個性、新穎，均可為包裝增添樂趣與吸引力。“食品包裝與日常的其他包裝有所不同，食品包裝在表現(xiàn)食品屬性的同時，還要充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想?！蹦筹嬃习b，充分體現(xiàn)出飲料的口味。在產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行，在確保包裝最基本功能的前提下，突破傳統(tǒng)造型的束縛，追求標(biāo)新立異的同時又被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，還要包含親切感與好奇感，改變?nèi)藗冋５囊曈X記憶與印象，從而達(dá)到將商品特性突出展示的目的。

3“趣味性”運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)的方法

設(shè)計(jì)師運(yùn)用特別的設(shè)計(jì)處理方法、表達(dá)方式和現(xiàn)代豐富的設(shè)計(jì)元素，便可使包裝充滿活力與趣味，亦更加具有個性化和視覺沖擊力。如夸張、擬人的卡通或動漫形象，又或者是各種童話、插畫等均可以表現(xiàn)出特定的情趣性，利用人們的想象力，使平凡的事物變得不平凡，將人們的理想境界勾畫得既逼真又迷人，充分體現(xiàn)了其趣味性。

3．1仿生擬人設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

此種手法指設(shè)計(jì)師從大自然中發(fā)現(xiàn)與提取和諧與奇妙感元素，再以仿生學(xué)設(shè)計(jì)思維對其進(jìn)行仿生方面的包裝設(shè)計(jì)來體現(xiàn)趣味性。設(shè)計(jì)師常常將包裝圖形打破常規(guī)與體現(xiàn)形態(tài)自然性等設(shè)計(jì)表現(xiàn)來體現(xiàn)出趣味感，這種手法可以增加商品的新鮮感，賦予商品生命及性格的色彩，也更容易通過這種親和力與生命感的表述來打動消費(fèi)者。果酒的包裝瓶，瓶子本身沒有特別突出的地方，設(shè)計(jì)師巧妙地將削果皮的手法運(yùn)用于瓶體的包裝紙上，開啟果酒時如吃水果一般剝下包裝紙果皮，樂趣盡在其中，增添了許多生活上的情趣。在情趣性設(shè)計(jì)手法中，擬人的方法亦較為常用，設(shè)計(jì)師運(yùn)用擬人化的手法設(shè)計(jì)出生動有趣的卡通與漫畫形象。那些色彩鮮明、表現(xiàn)夸張、造型可愛的動漫與卡通形象極具親和力，令包裝更活潑。

3．2夸張變形設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

通俗地講，夸張是將事物夸大，讓粗的更粗、細(xì)的更細(xì)、寬的更寬。運(yùn)用夸張的設(shè)計(jì)手法是為了強(qiáng)化事物的特性與描述事物的效果，將商品特征采用幽默的方式夸大處理，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力，使消費(fèi)者易于理解與記憶。此種設(shè)計(jì)手法能夠帶給人很強(qiáng)的感染力，令人在感嘆包裝設(shè)計(jì)巧妙的同時拉近與產(chǎn)品之間的距離。但此種手法運(yùn)用起來要注重美感與度的把握，否則會給人別扭的感覺，從而失去其趣味性。束腰橡皮筋的包裝，效果立竿見影，典型地采用夸張的設(shè)計(jì)手法，帶給人樂趣的同時讓人記憶深刻。

3．3個性化設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

現(xiàn)代社會是一個崇尚個性的時代，若想在商品銷售中取得好的成績，關(guān)鍵在于顧客對產(chǎn)品的信賴與審美認(rèn)同感，一成不變的包裝只會讓人感到枯燥與乏味，追求新奇和與眾不同是人類的共同特征。如同劉勰所說：“文變?nèi)竞跏狼?，興廢系乎時序。”富有個性化的包裝能夠體現(xiàn)出美學(xué)和人文價(jià)值。此種設(shè)計(jì)手法的具體運(yùn)用是從包裝的外形、結(jié)構(gòu)、色彩以及選材上入手，要求創(chuàng)意獨(dú)具匠心。牛奶的包裝，這個用硬紙板設(shè)計(jì)完成的牛奶盒，雖然還處于實(shí)驗(yàn)階段，但其外觀新穎，同時也為牛奶做了宣傳。構(gòu)思及其巧妙，帶給消費(fèi)者一種新穎的感覺。

3．4新感官包裝的引入

新感官包裝是為了滿足人們對創(chuàng)新的執(zhí)著追求，也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場的需要。它在適應(yīng)了消費(fèi)者心理以及市場之后，還要滿足人們的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等人體感覺，因?yàn)橄M(fèi)者在購物時并不僅僅依賴于包裝的外表，有時會有聞一聞或者嘗一嘗的心理，所以設(shè)計(jì)師要打破傳統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)的局限性，適應(yīng)消費(fèi)者的此種心理。觸覺感主要通過包裝的材料與肌理來實(shí)現(xiàn)，傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)在的特性；嗅覺感的包裝通常用于高檔禮品中，如遇熱變色、摩擦生香或者提取產(chǎn)品氣味等，使消費(fèi)者能與內(nèi)在產(chǎn)品形可口可樂包裝成直接交流的體會。此種包裝設(shè)計(jì)更加生動地體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的趣味性，使包裝獨(dú)特新穎，它已走在包裝設(shè)計(jì)的前沿；聽覺包裝的運(yùn)用相對較少，通常用于兒童食品中，一般為產(chǎn)品被拿起時會發(fā)出音樂或奇特的聲音，增添小朋友的興趣和喜愛。新感官包裝是未來包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的一個趨勢，是設(shè)計(jì)師在市場的驅(qū)動下對包裝設(shè)計(jì)的新開發(fā)，在使包裝與眾不同的同時，亦可適應(yīng)消費(fèi)者求趣求新的心理，雖然目前受到技術(shù)條件的限制，導(dǎo)致應(yīng)用的領(lǐng)域還很窄，但這種新的包裝概念體現(xiàn)出人們對新事物的向往與追求。

4結(jié)束語

篇6

中秋節(jié)作為中國第二大傳統(tǒng)節(jié)日，人們將月餅作為禮物贈送給親朋好友，商家為了獲得更大的利潤，因此設(shè)計(jì)出了大量華而不實(shí)的月餅包裝[2]。1）過度的月餅包裝設(shè)計(jì)。初期的月餅包裝設(shè)計(jì)只為起到保護(hù)和便于攜帶的作用，然而如今出現(xiàn)了繁瑣包裝。在包裝材料的選用上，過度現(xiàn)象普遍存在，奢華的包裝設(shè)計(jì)比比皆是，包裝成本大大超出了月餅本身的價(jià)值[3]。2）混搭的月餅包裝設(shè)計(jì)?！盎齑睢背Ｓ糜谌藗冊谝路钆鋾r，選擇不同風(fēng)格的樣式組合在一起。而月餅包裝中也出現(xiàn)了大量混搭的月餅包裝設(shè)計(jì)，即買月餅時贈送其他的產(chǎn)品[4]。

2低碳包裝設(shè)計(jì)概述

“低碳生活”頻繁地走進(jìn)人們的日常生活中，各種信號表明低碳時代已經(jīng)到來。

2.1低碳包裝設(shè)計(jì)的概念

所謂的低碳包裝設(shè)計(jì)，就是指在包裝設(shè)計(jì)的初期，考慮好如何降低所設(shè)計(jì)產(chǎn)品在生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)物質(zhì)及能源的消耗，從而最大限度地減少二氧化碳的排放量，減少對人體和自然環(huán)境的危害[5]。

2.2低碳包裝設(shè)計(jì)的材料

包裝材料在包裝設(shè)計(jì)中起著美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、方便存儲和運(yùn)輸?shù)茸饔谩３Ｒ姷陌b材料有紙質(zhì)、玻璃、塑料、金屬、木質(zhì)以及陶瓷等。每種材料都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，因此在低碳包裝設(shè)計(jì)中的材料選擇上，除了要符合產(chǎn)品特性外，還應(yīng)選擇最低碳、最適合的材料[6]。1）紙質(zhì)材料。紙質(zhì)包裝材料是最為普遍的一種包裝材料，種類繁多，便于回收再利用。紙質(zhì)材料的包裝。目前對于回收再利用廢紙的技術(shù)相當(dāng)成熟，可以根據(jù)具體需求重新將廢紙材料進(jìn)行分解生成不同的二次紙質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)再次利用。這將有效地控制能源的消耗，減少對環(huán)境的污染。2）可食用的材料。這種包裝材料是可食用的，比如糖葫蘆外面包裹的那層糯米紙，盛裝冰淇淋的蛋筒。這種材料正常情況下不會產(chǎn)生垃圾，便不會造成二次污染。3）自然材料。自然的包裝材料是利用原生態(tài)的材料，通過擠壓、編制、組合等方式制造產(chǎn)品的外包裝，當(dāng)取出產(chǎn)品后，包裝還可以存儲其他東西，例如買雞蛋時外包裝是用竹子或草編制的提籃，當(dāng)把雞蛋取出后，提籃還可以用來盛放其他物品，進(jìn)行合理利用。4）可降解材料?？山到獍b材料，即某一特定時間段內(nèi)，通過光降解或生物降解等途徑，將材料進(jìn)行降解。可降解的塑料包裝材料仍然持有塑料材質(zhì)的基本特征，使用后，隨著生命周期的結(jié)束，將會被光、土壤或水中的生物所分解，最后回歸大自然，不會留下任何有害物質(zhì)。

2.3低碳包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)

低碳的包裝設(shè)計(jì)除了要滿足包裝的基本功能外，還要符合低碳設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。低碳包裝設(shè)計(jì)要求在包裝設(shè)計(jì)的初期就從低碳方面進(jìn)行考量，降低所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的物質(zhì)及能源的消耗。包裝設(shè)計(jì)過程中，每個環(huán)節(jié)都不能忽視，在包裝材料方面要選擇節(jié)能、可回收、可再利用生產(chǎn)的材料。整個包裝設(shè)計(jì)過程中要盡量減少對環(huán)境的污染，同時有效地降低能源消耗，降低二氧化碳的排放[7]。

2.4低碳包裝設(shè)計(jì)的方法

2.4.1控制成本低碳包裝設(shè)計(jì)要求在包裝設(shè)計(jì)之初，確保體現(xiàn)包裝應(yīng)有的功能性的同時，也要考慮到產(chǎn)品可能在生產(chǎn)制造、運(yùn)輸流通的過程中產(chǎn)生的能源的消耗。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)初期就已經(jīng)確定了包裝設(shè)計(jì)的成本，如不及時考慮這些成本，在產(chǎn)品開始投入制造生產(chǎn)后，就很難再壓縮成本，可能會產(chǎn)生二次浪費(fèi)[8]。

2.4.2綠色化的包裝材料所謂綠色化的包裝材料，就是指對人們的身心健康無毒無害的材料，可回收再利用的材料，對自然生態(tài)環(huán)境起到了一定保護(hù)作用的材料。如瓦楞紙，可食用的糯米紙，可降解的塑料材料以及竹子等自然材料。

2.4.3合理化的包裝結(jié)構(gòu)包裝結(jié)構(gòu)在滿足保護(hù)商品的基本屬性的同時，也要便于消費(fèi)者攜帶和使用。合理化的包裝結(jié)構(gòu)能給消費(fèi)者在使用過程中帶來愉悅的心情，有助于二次購買行為的發(fā)生[9]。而包裝設(shè)計(jì)初期就要考慮功能的合理性，包裝功能的使用完成后，還能夠繼續(xù)加以利用，這樣才能達(dá)到低碳環(huán)保和重復(fù)利用的目的。

2.4.4簡化的包裝設(shè)計(jì)簡化的包裝設(shè)計(jì)包括視覺上的簡化和整體上的簡化。低碳包裝設(shè)計(jì)需要對包裝視覺上加以簡化，即利用最簡單的元素，傳遞最重要的信息，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中，一目了然地抓住產(chǎn)品的特性。包裝整體上的簡化主要體現(xiàn)為剔除繁瑣的附加包裝，利用最簡化的包裝，體現(xiàn)產(chǎn)品以及包裝的各個基本屬性。

3低碳設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用

3.1選用低碳環(huán)保材料月餅包裝歸根結(jié)底也只是用來實(shí)現(xiàn)盛裝月餅的作用，無論選材多么昂貴，在完成盛裝功能后，便會被無情的丟棄，造成大量的資源浪費(fèi)。因此在設(shè)計(jì)月餅包裝時，要選用低碳環(huán)保的材料，例如紙質(zhì)材料、可降解材料、自然材料、可食用材料等，這些材料可回收再利用，降低資源與能源的消耗，有效保護(hù)自然的生態(tài)平衡。

3.2簡化的月餅包裝設(shè)計(jì)繁瑣的層次包裝以及不合理的材料選擇，大大增加了能源的消耗。簡化月餅的包裝設(shè)計(jì)，是低碳包裝設(shè)計(jì)的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。繁瑣的月餅包裝設(shè)計(jì)見圖2，它分為4層，第一層是塑料，對單粒月餅起到保護(hù)的作用。第二層是金屬盒，對月餅的美化作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保護(hù)作用。第三層是木質(zhì)盒，仍然考慮的是外觀上的美化。第四層是紙盒包裝袋，便于提拎。第二層和第三層是可有可無的，最終可簡化到只有兩層的包裝設(shè)計(jì)。簡化繁瑣的月餅層次包裝，便于消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品，且節(jié)省了資源，減少了二氧化碳的排放量。目前過度包裝的現(xiàn)象極其嚴(yán)重，實(shí)行簡化的月餅包裝設(shè)計(jì)能夠達(dá)到立竿見影的效果。

3.3簡化月餅包裝加工工藝越復(fù)雜的東西成本就越高，月餅包裝也不例外，為了視覺上提升月餅的檔次，將簡單的包裝工藝盡可能地復(fù)雜化。除了平印、絲網(wǎng)印刷外，又添加了凹凸印、燙印等表現(xiàn)不同紋理的印刷工藝。這些工藝都需要專門的人去開發(fā)和執(zhí)行，不僅消耗了人力，也消耗了大量的物力，對資源造成了浪費(fèi)[10]。簡化月餅包裝盒的工藝，可減少資源消耗，回收時進(jìn)行加工再利用的成本也會降低，符合中國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。從消費(fèi)者方面來看，目前消費(fèi)者在購買商品時也越來越理性，不會因?yàn)榧庸すに嚨姆焙喍鴮Ξa(chǎn)品產(chǎn)生特殊的青睞，簡單的工藝反而會讓消費(fèi)者理性地認(rèn)為所買的是產(chǎn)品，而不是包裝。因此，簡化月餅包裝加工工藝具有可行性。

4結(jié)語

篇7

[作者簡介]黃（1981―），女，湖北省武漢市人，鄭州輕工業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

[文章編號]1009-3729（2014）04-0108-05

[摘 要]食品包裝設(shè)計(jì)不僅要研究食品本身，還要研究消費(fèi)者的購買動機(jī)等消費(fèi)心理因素。鑒于消費(fèi)者購買食品不僅有基于生活必需的購買動機(jī)，還有情感動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)，因此，在食品包裝設(shè)計(jì)中，可利用通感引發(fā)消費(fèi)者味覺聯(lián)想，以喚起相應(yīng)的情感進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。食品包裝設(shè)計(jì)的味覺表達(dá)主要體現(xiàn)在色彩、圖形、造型和材質(zhì)等方面，針對消費(fèi)者不同購買動機(jī)，可運(yùn)用攝影圖片或在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的方法來展現(xiàn)食物，也可運(yùn)用寫實(shí)性繪畫、抽象繪畫、裝飾性繪畫等表達(dá)形式和手法來進(jìn)行味覺表達(dá)，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的。

[關(guān)鍵詞]食品包裝；消費(fèi)心理；味覺表達(dá)

[中圖分類號]TS206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.021

食品作為與人關(guān)系最為密切的商品，其包裝設(shè)計(jì)是影響其銷售狀況的重要因素之一。傳統(tǒng)食品包裝的主要功能有3個：一是保護(hù)內(nèi)裝食品的完整、衛(wèi)生，有效防止食品污染和有害物質(zhì)對人體健康造成危害；二是清晰表達(dá)內(nèi)裝食品的信息，如生產(chǎn)原料、生產(chǎn)廠家、保質(zhì)期等；三是方便食用、攜帶、運(yùn)輸和保存。如今，食品包裝的功能更多，內(nèi)涵也更加豐富，除上述功能外，食品包裝還成為促進(jìn)銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。因此，食品的包裝設(shè)計(jì)需要通過展現(xiàn)符合自身品牌風(fēng)格定位的圖案、文字和色彩，以使產(chǎn)品更有吸引力、更具說明性和更加差異化，從而激發(fā)消費(fèi)者的食欲、購買欲，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

本文旨在通過對消費(fèi)心理因素的分析找尋食品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，并對其作系統(tǒng)的闡述，以期較以往單純的消費(fèi)心理研究或食品包裝設(shè)計(jì)研究更具有針對性和應(yīng)用價(jià)值。

一、食品包裝設(shè)計(jì)中的心理因素

食品包裝設(shè)計(jì)不僅要研究產(chǎn)品本身，還要重視消費(fèi)人群的心理研究與分析。食品包裝只有把握消費(fèi)者的心理、迎合消費(fèi)者的喜好、滿足消費(fèi)者的需求，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。因此，在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時需要考慮消費(fèi)者的購買動機(jī)。

動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來的。[1]消費(fèi)者

購買食物的動機(jī)主要有以下4種。一是本能動機(jī)。人們購買生活必需品的主要動機(jī)是為了維持和延續(xù)生命，這種在由生理需要轉(zhuǎn)化而來的購買動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)，屬于本能模式下的購買動機(jī)。

二是情感動機(jī)。它是指由道德感、安全感、歸屬感等人類高級情感所引起的動機(jī)。[2]（P80）例如，為交際而購買饋贈食品等。情感動機(jī)推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。

三是理智動機(jī)。它是指建立在人們對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過分析比較、判斷決策之后產(chǎn)生的購買動機(jī)。[2]（P81）例如，經(jīng)過對質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)日期等的比較分析后，選擇同類食品中某品牌的產(chǎn)品。理智動機(jī)推動下的購買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。

四是惠顧動機(jī)。它是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)[2]（P82），對特定的品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機(jī)。例如，有的消費(fèi)者多年一貫地食用某種品牌的方便面。惠顧動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。

因此，在對不同食品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型做調(diào)查研究，以便基于消費(fèi)者購買食品的動機(jī)，有針對性地設(shè)計(jì)食品包裝。

二、視覺信息傳遞對消費(fèi)者購買過程的影響

消費(fèi)者的購買過程大致分為3個階段：注意――興趣――購買。注意是心理或意識活動對一定事物的指向與集中[2]（P247），是購買行為的開端。增強(qiáng)食品包裝視覺效果是引發(fā)注意的首要因素，激發(fā)興趣是產(chǎn)生購買欲望的前提。成功的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息交流和情感溝通，做到與眾不同又體現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和文化內(nèi)涵。購買行為來源于滿足某種欲望的需要，通過對食品包裝的視覺認(rèn)知產(chǎn)生需要該食品的欲望，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生?；诖耍称钒b設(shè)計(jì)應(yīng)通過具有新奇特征的視覺刺激物吸引消費(fèi)者的注意力，利用視覺元素的準(zhǔn)確表達(dá)激發(fā)興趣并與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者從注意、感興趣到產(chǎn)生需要，最終實(shí)現(xiàn)購買（見圖1）。

由圖1可知，視覺信息的傳遞對購買過程中的心理活動產(chǎn)生關(guān)鍵影響。當(dāng)人看到食品包裝時，由色彩、造型、圖形、文字、材質(zhì)、肌理等元素所形成的視覺刺激會通過視細(xì)胞傳遞給大腦，從而影響人的欲望與情感。激發(fā)購買欲望的“刺激效能”的大小決定了食品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣[2]（P266），而最能加大“刺激效能”的刺激物是通過視知覺引發(fā)的味覺聯(lián)想。所以，食品包裝設(shè)計(jì)必須研究可以傳達(dá)食品味覺信息的視覺元素，通過傳達(dá)食品味覺信息的色彩、圖形、造型與材質(zhì)等元素激發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生美味的聯(lián)想和預(yù)期，以引發(fā)其購買行為。

圖1 視覺刺激與購買心理的關(guān)系

三、食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺信息表達(dá)重點(diǎn)

食品包裝設(shè)計(jì)要激發(fā)消費(fèi)者對食物的欲望，必

須通過強(qiáng)化視覺感知和觸覺感知的聯(lián)想來產(chǎn)生味覺暗示，使消費(fèi)者看到食品包裝就能夠?qū)Πb內(nèi)食品的味道和品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想，因此，食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺元素是食品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺信息表達(dá)主要包括以下3個方面。

1.色彩

飲食文化講究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引發(fā)人們對味道的分辨和聯(lián)想，有些色彩可以給人以美味的暗示，有些則恰恰相反。色彩與食物本身的味覺記憶信息有關(guān)，這種色彩與味覺間的聯(lián)系已逐漸形成一些帶有共性規(guī)律的認(rèn)知。例如，桃紅、黃、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人聯(lián)想到焦糊味，黑色使人聯(lián)想到苦味，檸檬黃和其鄰近色通常使人聯(lián)想到酸味，高明度的色彩易使人聯(lián)想到甜味，高飽和的紅色及其相鄰的顏色易使人聯(lián)想到辣味等。圖2是外國某品牌系列雪糕的包裝設(shè)計(jì)，它運(yùn)用不同的色彩聯(lián)想表現(xiàn)產(chǎn)品不同的水果口味，快速、準(zhǔn)確、生動地將產(chǎn)品的味道與水果的味道進(jìn)行了完美的結(jié)合。

色彩給人帶來的味覺聯(lián)想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，還有各種“口”感[3]，如：松軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑、爽口等，這些口感主要通過色彩的明度、飽和度和冷暖性來體現(xiàn)。高明度的色彩適合表現(xiàn)松軟、細(xì)膩的口感，低明度的色彩適合表現(xiàn)堅(jiān)硬、醇厚的口感[4]，飽和度高的色彩適合表現(xiàn)黏稠、酥脆的口感，飽和度低的色彩適合表現(xiàn)清淡、滑嫩的口感，冷色調(diào)適合表現(xiàn)冰涼、清爽的口感，暖色調(diào)適合表現(xiàn)醇香、甜膩的口感等。

以上是通常情況下食品包裝的色彩傳達(dá)出的味覺聯(lián)想，在具體的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，往往還要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的對比和調(diào)和、色彩的情感表達(dá)、品牌的色彩識別等因素。食品包裝中優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品味覺信息和情感，快速吸引消費(fèi)者的注意力，使其形成鮮明獨(dú)特的色彩記憶。

2.圖形

人類在沒有發(fā)明文字之前就已經(jīng)對圖形的表現(xiàn)語言和選型規(guī)律有了很深的認(rèn)識和廣泛的運(yùn)用，圖形的直觀性使其較文學(xué)更能迅速地傳傳達(dá)出某物品的特性。在食品包裝的視覺設(shè)計(jì)中，存在著多種圖形要素，不同類別的食品包裝所表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)不同，與味覺表達(dá)相關(guān)的圖形主要有產(chǎn)品實(shí)物形象、原材料形象和象征性形象。

（1）產(chǎn)品實(shí)物形象。在食品包裝中，直接展示產(chǎn)品實(shí)物形象是運(yùn)用最多的圖形之一，它既能滿足消費(fèi)者想直接看到內(nèi)容物的心理需求，同時也能傳達(dá)食品本身的外形、品質(zhì)、味覺和口感。如，方便面的包裝多表現(xiàn)食用時的形象，速溶咖啡的包裝通常運(yùn)用的是剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡

圖2 外國某品牌系列雪糕包裝

形象。

（2）原材料形象。有些食品本身的形象不具備足夠的味覺誘惑，這種情況下常常要在包裝上展現(xiàn)其原材料的形象，以便消費(fèi)者了解該食品的品質(zhì)與口味，強(qiáng)化消費(fèi)者對該食品味覺的聯(lián)想。如在果汁包裝上展示鮮果的形象、八寶粥包裝設(shè)計(jì)上展示8種精選原料的形象等。

（3）象征性形象。當(dāng)食品本身和原材料的形態(tài)都很難直接表現(xiàn)時，為了增強(qiáng)食品味覺感受和聯(lián)想，食品包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用與食品相關(guān)的圖形形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法突出食品的口味和個性。例如，在純凈水的包裝中，用冰山的形象象征清澈、無污染的水質(zhì)和純粹凜冽的口感；在巧克力包裝中，用流動的曲線表現(xiàn)巧克力絲滑、柔順的口感；還有，人們常用圓形、半圓形、卵形等柔和的形狀來表達(dá)甜、軟、糯、濕的口感，用三角形、菱形、方形等比較尖銳的形狀來表現(xiàn)辣、硬、脆、干的口感。

在食品包裝中，圖形是傳達(dá)味覺聯(lián)想不可缺少的部分，它傳達(dá)出的味覺聯(lián)想更加直接、單純，也更容易記憶。在滿足情感動機(jī)需求的食品包裝設(shè)計(jì)里，注重圖形的情感表達(dá)尤為重要。例如，巧克力、紅酒的包裝為了凸顯產(chǎn)品濃厚的感彩和與眾不同的個性，會通過不同主題和不同表達(dá)形式的圖形給消費(fèi)者以間接的情感暗示，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品充滿好感，留下深刻的印象。

3.造型與材質(zhì)

包裝造型與包裝材料呈現(xiàn)出來的感覺也是影響食品味覺聯(lián)想的重要因素，其傳達(dá)出來的味覺聯(lián)想主要是通過觸覺來實(shí)現(xiàn)的。包裝的觸覺感主要是由材料的質(zhì)地和肌理造成的，它所產(chǎn)生的不同視覺肌理和觸覺肌理能將食品的相關(guān)信息快速傳遞出來，其中就包括食品的味覺判斷。準(zhǔn)確地將可視的觸覺信息傳達(dá)給消費(fèi)者，可以提高其對產(chǎn)品的認(rèn)同度，刺激其購買欲望。因此，食品包裝在造型和材質(zhì)的設(shè)計(jì)上除了遵循人體工程學(xué)、美學(xué)等的規(guī)則滿足包裝基本功能的需求以外，還需要特別注意視觸感的味覺聯(lián)想與表達(dá)。例如，日本深澤直人的果汁系列包裝設(shè)計(jì)――香蕉汁包裝（見圖3）。該設(shè)計(jì)巧妙地對大家熟悉的利樂包進(jìn)行局部的再設(shè)計(jì)，將盒型與香蕉的外形結(jié)構(gòu)做了巧妙的嫁接，在消費(fèi)者心目中形成了一個聯(lián)想反射，喚起消費(fèi)者對香蕉的味覺聯(lián)想；其草莓汁包裝（見圖4）則是將水果皮肌理效果運(yùn)用到包裝材質(zhì)上，使包裝外表的視覺感、觸覺感如水果本身一樣。通過這種集視覺、觸覺、味覺于一體的通感設(shè)計(jì)，能使消費(fèi)者在第一時間獲得對包裝食品的認(rèn)知和識別，強(qiáng)化味覺聯(lián)想。

食品包裝的造型和材質(zhì)不僅僅是構(gòu)成包裝形象的輪廓、體量和材質(zhì)肌理，而且與人的心理感受有非常密切的聯(lián)系，其所特有的信息傳達(dá)效果能喚起消費(fèi)者不同的感官聯(lián)想，給于消費(fèi)者不同的心理感受，在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)引起足夠的重視。

四、不同購買動機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)的味覺表達(dá)

味覺表達(dá)是指在確定食品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)元素后，選擇表現(xiàn)重點(diǎn)和角度――產(chǎn)生味覺聯(lián)想――運(yùn)用某種表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的一種方式，是完成食品包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。針對消費(fèi)者購買食品的不同動機(jī)，食品包裝設(shè)計(jì)中味覺的表達(dá)方式也不相同。

1.本能購買動機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺表達(dá)

針對為了滿足生理需要而購買的食品，應(yīng)該在其包裝上突出、美化食品或原材料的視覺形象，以充分引起消費(fèi)者的味覺聯(lián)想，刺激其食欲。在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)突出、美化食品或原材料的視覺形象，對味覺的表達(dá)可運(yùn)用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現(xiàn)食物，直觀傳達(dá)食品本身的信息，以激起消費(fèi)者的食欲。這2種常見的食品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法在選擇運(yùn)用上要有所區(qū)別。攝影形式更適合于食物本身外形、質(zhì)感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通過食品造型師的設(shè)計(jì)、高超的攝影技術(shù)、選擇的拍攝角度和后期圖片修飾等處理，能彌補(bǔ)食物本身美感的不足，增強(qiáng)食品的細(xì)節(jié)感和質(zhì)感，將食物味覺誘惑力盡可能地放大。例如，速食食品（見圖5）、速凍食品的包裝設(shè)計(jì)，通常會采用攝影表現(xiàn)形式來展現(xiàn)食物烹飪后的誘人畫面，讓消費(fèi)者對食品本身的味道充滿想象和期待。全透明（見圖6）、半透明和開窗式（見圖7）的表現(xiàn)形式則更適合于色彩、質(zhì)感、肌理具有較強(qiáng)視覺美感和易引起味覺聯(lián)想的食品，或是需要表現(xiàn)食物本身的品質(zhì)感、新鮮程度等情況。這種形式比攝影表現(xiàn)形式更具有直觀性和吸引力，能在滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品好奇心的同時產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴感。

2.感情動機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺表達(dá)

針對情感動機(jī)下購買的食品，應(yīng)該在其包裝上強(qiáng)化、渲染某種味覺體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的情緒與情感上的共鳴。在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)強(qiáng)化、渲染具有情感共鳴的味覺體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者情緒情感上的共鳴。比如可以運(yùn)用繪畫形式表達(dá)味覺。常用于食品包裝上的繪畫形式有寫實(shí)性繪畫、抽象繪畫（見圖8）、裝飾性繪畫、手繪插畫（見圖9）和數(shù)字插畫（見圖10）等。采用繪畫形式進(jìn)行味覺表達(dá)更具創(chuàng)造性、藝術(shù)性和趣味性，更容易傳達(dá)產(chǎn)品的個性和情感，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。寫實(shí)性繪畫逼真程度不亞于攝影照片，但更具有藝術(shù)美感和獨(dú)特性，是最接近直接表現(xiàn)的方法。抽象繪畫運(yùn)用點(diǎn)、線、面所組成的圖形和色彩來表達(dá)產(chǎn)品所需傳遞的感覺，給觀者更多的想象空間。裝飾性繪畫具有強(qiáng)大的視覺魅力，并常常具有美好的寓意，常被運(yùn)用在傳統(tǒng)食品或者具有一定文化內(nèi)涵的食品包裝上。插畫則風(fēng)格多變，個性突出，手繪插畫能體現(xiàn)強(qiáng)烈的手工感，數(shù)字插畫則體現(xiàn)了現(xiàn)代感和技術(shù)感，這2種插畫形式常被運(yùn)用在兒童食品和休閑食品的包裝上。

3.理智動機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺表達(dá)

針對理智動機(jī)下購買的食品，應(yīng)該在其包裝上直觀、真實(shí)、全面地展示產(chǎn)品，傳遞給消費(fèi)者味美價(jià)廉等信息。消費(fèi)者經(jīng)過分析比較、判斷決策后產(chǎn)生購買欲望的食品，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)直觀、真實(shí)、全面地展示食品口味、品質(zhì)、新鮮、量足、食用方便等特點(diǎn)。對味覺的表達(dá)通常也運(yùn)用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現(xiàn)。如灣仔碼頭系列手工水餃的包裝，用攝影圖片展現(xiàn)煮熟后并被切開的水餃，體現(xiàn)該品牌不同餡料的水餃個大、皮薄、餡料足、食材真的特點(diǎn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生味美又實(shí)惠的聯(lián)想，以激發(fā)其購買欲望。

4.惠顧動機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺表達(dá)

針對惠顧動機(jī)下購買的食品，應(yīng)該注重包裝設(shè)計(jì)中視覺元素的獨(dú)特性、延續(xù)性與統(tǒng)一性，使消費(fèi)者快速識別出該品牌產(chǎn)品，從而強(qiáng)化消費(fèi)者良好的味

圖3 香蕉汁包裝（深澤直人作品）

圖4 草莓汁包裝（深澤直人作品）

圖5 采用攝影圖片展現(xiàn)食品的系列速食食品包裝

圖6 以全透明方式展現(xiàn)食品的系列食材包裝

圖7 以開窗的形式展現(xiàn)食品的系列面食包裝

覺聯(lián)想與記憶，加深其信賴感。

消費(fèi)者對特定品牌或食品產(chǎn)生特殊的信任和好感，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重視覺元素的獨(dú)特性、識別性和延續(xù)性，強(qiáng)化良好的味覺記憶和品牌聯(lián)系。如可口可樂包裝中白色的斯賓塞體草書和獨(dú)特波紋曲線形成的“飄帶”具有飄逸流暢的視覺感受，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的液體特質(zhì)；鮮紅的底色使人聯(lián)想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，這樣就使視覺元素與味覺感受、品牌印象緊密結(jié)合起來。

總之，人的視覺認(rèn)知活動是在客觀事物與人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的，食品包裝設(shè)計(jì)必須掌握購買過程中消費(fèi)者的心理活動規(guī)律，尋找對購買行為產(chǎn)生關(guān)鍵影響的視覺因素，不論選擇哪種表現(xiàn)形式和手法都需要傳遞出準(zhǔn)確、具體的食品信息，使消費(fèi)者在閱讀包裝時對包裝內(nèi)的食品產(chǎn)生興趣，從而促成購買行為。

圖8 采用抽象繪畫的什倆漉蛋糕包裝

圖9 采用手繪插畫的系列兒童餅干包裝

圖10 采用數(shù)字插畫的系列蛋糕包裝

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]

江林.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2012.

篇8

節(jié)慶禮品的消費(fèi)者和使用者主要集于成年群體，這一類型的消費(fèi)者的特點(diǎn)是思想成熟、有自己的思想表達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，63%的消費(fèi)者熟知商家的營銷策略對消費(fèi)者決策的影響，他們對節(jié)慶產(chǎn)品有更高需求，也有著更成熟的認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。面對廣告語中的一些營銷賣點(diǎn)，他們不會輕易落入嘩眾取寵的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路中，而往往采用更具懷疑性的眼光“打量”商品是否如包裝上宣傳的那樣名副其實(shí)。奇怪的名字、幽默的插圖和華麗的顏色不會對促成消費(fèi)有決定性影響。在消費(fèi)行為方面，62%的消費(fèi)者會花費(fèi)心思琢磨禮品的包裝想要傳達(dá)怎樣的信息，超過50%的消費(fèi)者在尋找答案的時候會避開過于花哨的廣告信息，鎖定對自己有購買吸引力的信息。例如，在作為節(jié)慶禮品不二選擇的高端紅酒市場，消費(fèi)者追求的是“純粹的產(chǎn)地提示、品質(zhì)保證和可信賴感”。

一、社會消費(fèi)群體對節(jié)慶禮品包裝設(shè)計(jì)的訴求

1.賣點(diǎn)清晰

在深刻理解目標(biāo)消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，了解了成年人對風(fēng)格清晰、價(jià)值明確的包裝比較放心，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)便是禮品包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。消費(fèi)者更愿意了解怎樣才能提高生活質(zhì)量，設(shè)計(jì)者可以將焦點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到生活方式上，常用方法是結(jié)合文字表達(dá)，以簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過強(qiáng)調(diào)圖形語言符號來傳遞信息。如，酒類、節(jié)慶食品品牌就可以借鑒“無印良品”這一品牌，推出一套系統(tǒng)化的生活方式。如果包裝上出現(xiàn)足夠多的指明使用方法的圖形、語言，消費(fèi)者就會覺得在嘈雜的生活氛圍中受到指導(dǎo)，從而做出明確的選擇。例如元宵這種季節(jié)性較強(qiáng)的商品，如果其包裝上顯示更多的介紹食用方法的圖形語言，就可以把元宵推廣到四季方便食品的高度，為人們提供另一種速食產(chǎn)品選擇，倡導(dǎo)更健康和營養(yǎng)、溫馨的生活方式，這樣就能使目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，促成其購買行為。

2.真實(shí)軼事

每個節(jié)日都有著獨(dú)有的歷史或政治背景，有的也流露出地域性和時空感。用一個獨(dú)特的視角虛構(gòu)一個創(chuàng)始人物或者核心人物，圍繞其編故事，借此賦予每件商品個性和幽默感，是節(jié)慶禮品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處，這樣每位消費(fèi)者便被定義為歷史或事件的旁觀者，此法之精妙，足以使消費(fèi)者被故事吸引。然而，當(dāng)消費(fèi)者接觸了太多的虛假故事后，行業(yè)可信度也會隨之降低。幽默插圖是一種有效的解決方式，它以一種“美味”、柔和的色調(diào)和成熟穩(wěn)重的表達(dá)模式做“嫁接”，使得有故事的節(jié)慶商品“穿上”手工制作、質(zhì)量上乘的“外衣”，讓消費(fèi)者覺得每個故事伴隨著禮品的心意而來，真實(shí)可觸、有人情味。當(dāng)所有的氛圍都營造出“這一切都是為你準(zhǔn)備的”感覺時，包裝就會起到促成購買的作用。

3.無障礙性

消費(fèi)者購買節(jié)慶禮品的動機(jī)，大多是走親訪友、奔走相送。盒形的包裝設(shè)計(jì)除了結(jié)實(shí)耐用外，便于提拉、移動和使用，對消費(fèi)者來說也是至關(guān)重要的，很大程度上也能對消費(fèi)者的品牌選擇起到推動作用。比如，在禮盒雞蛋的包裝中，提手部分的設(shè)計(jì)必須結(jié)實(shí)耐用、安全牢固；由于內(nèi)容物的特殊性，禮盒內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也應(yīng)做到防震、防擠壓；外部圖形標(biāo)志應(yīng)明確產(chǎn)品擺放朝向，以免因傾斜、倒置引起內(nèi)部破損，影響消費(fèi)者購買目的的實(shí)現(xiàn)。以人為本，充分考慮禮品包裝的無障礙性，以科學(xué)性、合理性、易用性為基礎(chǔ)，同時滿足購買者和使用者的精神需求的禮品包裝設(shè)計(jì)，帶給了消費(fèi)者親切感，融洽了禮品購買者和使用者之間的關(guān)系，加強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的依賴，使企業(yè)贏得更多利潤和口碑，成為其打敗競爭者、占領(lǐng)市場的無形利器。

二、節(jié)慶禮品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的溝通與互動

社會消費(fèi)行為引導(dǎo)著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，能有效地給節(jié)慶禮品包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出消費(fèi)者的需要。

1.符合消費(fèi)者的心態(tài)與年齡

社會消費(fèi)群體的成熟還表現(xiàn)在一種心態(tài)和年齡上，節(jié)慶禮品包裝設(shè)計(jì)必須嘗試表現(xiàn)一些與年齡感有關(guān)的東西，而且必須是中性感覺的。首先是材質(zhì)，木制盒型經(jīng)常被用于各類高檔消費(fèi)品，比如紅酒、保健品等產(chǎn)品的外包裝，其材質(zhì)訴說著產(chǎn)品和大自然的依附關(guān)系，能夠隱隱透露出一股自然清新、厚而不重、令人信服的產(chǎn)品質(zhì)感。其次是裝潢，在禮品包裝中包含花瓣元素時，設(shè)計(jì)師必須清醒地決定整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，不能使產(chǎn)品看上去太女性化，中性風(fēng)格的裝飾素材和古典風(fēng)格的圖形元素是節(jié)慶禮品包裝裝潢的不二選擇。

2.歡欣鼓舞

節(jié)慶禮品的消費(fèi)者在繁忙的生活中仍承受著來自家庭和工作的壓力。出于一種回應(yīng)，許多消費(fèi)商品和品牌都在給生活增添樂趣。節(jié)慶禮品承載著世代相傳的人類文明信息，其包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該以增添樂趣為己任，而且必須真實(shí)、可靠。如，可以采用寫意、插畫、蒙太奇等圖形語言手法，只要構(gòu)思巧妙，效果就會非常明顯。有時甚至可以將一句家喻戶曉的民間俗語作為包裝平面設(shè)計(jì)的主題，匠心獨(dú)具、奇效立現(xiàn)。這些手法的運(yùn)用需要熟練的技巧與之相適應(yīng)，但裝飾過度的包裝會喧賓奪主，導(dǎo)致消費(fèi)群體產(chǎn)生逆反心理，所以把握裝飾程度、謹(jǐn)防過度包裝也是設(shè)計(jì)者必須注意的。

3.適度包裝

過度包裝已成為我國節(jié)慶禮品包裝的普遍現(xiàn)象，如月餅、粽子禮品的包裝，除食品包裝外，茶葉、酒、化妝品、保健品等同樣不能幸免。通過多種營銷手法和過度包裝的渲染，在開發(fā)成本不變的情況下，產(chǎn)品的市場價(jià)格卻明顯提升。這種發(fā)展趨勢雖然繁榮了廣告和包裝設(shè)計(jì)市場，卻為民族企業(yè)甚至整個行業(yè)發(fā)展埋下了隱患。在這樣的情況下，消費(fèi)者并未完全喪失理性：送禮買豪華包裝的，自己用則買簡裝的。但這種“內(nèi)外有別”對節(jié)慶禮品市場而言，顯然是不利的。有媒體數(shù)據(jù)顯示，目前，我國城市生活垃圾里有1/3都是包裝性垃圾，而這些包裝性垃圾中一半以上屬于豪華禮品包裝；包裝廢棄物體積占固體廢棄物的一半，每年廢棄價(jià)值達(dá)4000億元。“產(chǎn)品成本上升，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重；包裝垃圾急劇增加，有限資源浪費(fèi)驚人”，面對這些呼聲，擺在包裝設(shè)計(jì)者面前的是尋找一條節(jié)能環(huán)保的路徑。找準(zhǔn)節(jié)慶禮品的有效宣傳方式，讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者都滿意，才是穩(wěn)定和開拓市場的前提。

篇9

關(guān)鍵詞：瓶型設(shè)計(jì)；造型結(jié)構(gòu)；Rhino；建模技術(shù)

1 包裝設(shè)計(jì)常用平面軟件極其局限性

1.1 常用平面軟件

平面設(shè)計(jì)軟件經(jīng)過20多年的發(fā)展，功能已相當(dāng)強(qiáng)大，人們運(yùn)用其做包裝設(shè)計(jì)的方法和手段已達(dá)到高峰。設(shè)計(jì)師常用的平面設(shè)計(jì)軟件主要有Photoshop、CorelDRAW、Illustrator、inDesign等，這些軟件的結(jié)合使用，除了表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的平面圖、展開圖、結(jié)構(gòu)圖以外，在二維空間里也可以虛擬包裝的立體展示效果。然而，事實(shí)上平面設(shè)計(jì)軟件在設(shè)計(jì)制作包裝結(jié)構(gòu)時并非那么完美。

1.2 平面軟件在酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用局限

筆者曾經(jīng)為某品牌設(shè)計(jì)過一款冰葡萄酒包裝。該產(chǎn)品出產(chǎn)的品質(zhì)較高，所以售價(jià)也較高，產(chǎn)品定位是高檔禮品，必須以禮品包裝的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。所以，在酒瓶的造型、材料、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、制作工藝等方面都有一定的要求。然而，筆者在使用平面軟件制作包裝效果圖時發(fā)現(xiàn)：第一，結(jié)構(gòu)展示不直觀。使用平面設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)，將包裝造型和結(jié)構(gòu)展示給客戶，需要制作多個畫面才能完全展示各個角度。第二，制作時間較長。不僅要展示酒瓶包裝的各個角度，還要展示局部結(jié)構(gòu)，使用平面設(shè)計(jì)軟件所花費(fèi)時間較長，步驟繁瑣。

2 應(yīng)用Rhino解決設(shè)計(jì)局限

2.1 關(guān)于Rhino

Rhino，又叫犀牛，是由美國Robert McNeel公司于1998年推出一款基于NURBS的超強(qiáng)的三維建模工具。NURBS是非均勻有理樣條曲線（Non-Uniform Rational B-Splines）的縮寫，是一種非常優(yōu)秀的建模方式，高級三維軟件都支持這種建模方式。[1]

Rhino軟件可以制作較為復(fù)雜的模型結(jié)構(gòu)，制作出來的模型造型優(yōu)美、曲線流暢、結(jié)構(gòu)細(xì)致。Rhino不需要在高版本的電腦系統(tǒng)下運(yùn)行，對硬件配置要求不高，所占內(nèi)存空間只有20多兆，不像一些三維軟件具有龐大身軀。另外，由于高級三維軟件都支持NURBS建模方式，Rhino制作的模型可放到其它三維軟件中做后期效果處理。[2]

2.2 Rhino的建模技術(shù)

按照包裝容器設(shè)計(jì)的步驟，首先從建模開始，所以我們先談?wù)凴hino的建模技術(shù)。

通常每個三維軟件都具有建模的功能，但用Rhino做出來的模型結(jié)構(gòu)曲線更流暢，因?yàn)镽hino是真正的NURBS專業(yè)建模工具。NURBS能夠比傳統(tǒng)的網(wǎng)格建模方式更好地控制物體表面的曲線度，從而能夠創(chuàng)建出更逼真、生動的造型。Rhino提供了所有NURBS功能，豐富的工具涵蓋了NURBS建模的各個方面，如Trim、Blend、Loft、Four side等。通過這些工具，設(shè)計(jì)師能夠非常容易地制作出各種曲面，造型看起來自然流暢。

2.3 Rhino在酒包裝設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢

應(yīng)用Rhino建模技術(shù)在酒包裝設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢是解決直觀展示問題。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)里，在造型、包裝設(shè)計(jì)過程中常需要將設(shè)計(jì)品虛擬出來以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)模型化，可以更直觀地看到包裝的構(gòu)造和結(jié)構(gòu)展現(xiàn)。選擇NURBS造型方式可以建立復(fù)雜的曲面模型，做出的模型輪廓和結(jié)構(gòu)自然、流暢。運(yùn)用Rhino軟件做容器造型，可以模擬包裝容器設(shè)計(jì)的實(shí)際效果進(jìn)行多角度的、快捷立體的呈現(xiàn)，很好地傳達(dá)設(shè)計(jì)師的“使用功能和造型美感相結(jié)合”理念。

（1）準(zhǔn)確表現(xiàn)造型設(shè)計(jì)。Rhino是基于NURBS的造型軟件，而NURBS是做曲面物體的一種造型方法。各種帶曲面三維造型都可以分解成輪廓曲線，然后將輪廓曲線變成曲面再進(jìn)行圍合，形成曲面立體。無論從設(shè)計(jì)稿、手繪或者只是一個簡單的構(gòu)思到實(shí)際產(chǎn)品，Rhino所提供的曲面工具可以方便地實(shí)現(xiàn)動畫、剖視圖、分析評估以及后期生產(chǎn)用的模型，具有精確度高、快速成型的特點(diǎn)。

（2）多角度表現(xiàn)造型結(jié)構(gòu)。1）Rhino實(shí)現(xiàn)多角度構(gòu)成的基本要素。在制作三維構(gòu)造的過程中，需要認(rèn)識到在以往的傳統(tǒng)繪圖世界里，NURBS曲線和曲面是不存在的。像Rhino軟件中的NURBS是使用計(jì)算機(jī)特別為三維建模而創(chuàng)建的，表示三維建?？臻g中的輪廓或形狀，是在數(shù)學(xué)上虛擬構(gòu)建出來的。在三維的構(gòu)圖使用中，可以很好地利用Rhino軟件中所具有的五種數(shù)據(jù)類型：點(diǎn)、線、面、體及網(wǎng)格來表現(xiàn)創(chuàng)作體的多角度結(jié)構(gòu)。[3]2）Rhino展現(xiàn)多角度曲面立體。通常在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，立體的設(shè)計(jì)體曲面有點(diǎn)連續(xù)、切線連續(xù)、曲率連續(xù)這三種。這些連續(xù)在二維的設(shè)計(jì)中很難實(shí)現(xiàn)，或者說實(shí)現(xiàn)的成本太高，而通過Rhino我們可以很好地把這三種連續(xù)表現(xiàn)出來。點(diǎn)連續(xù)（也稱為G0連續(xù)）在每個表面上產(chǎn)生一次反射，這種連續(xù)僅僅保證曲面間沒有縫隙。切線連續(xù)（也稱為G1連續(xù)）將產(chǎn)生一次完整的表面反射，反射線連續(xù)但呈扭曲狀，這種連續(xù)僅是方向的連續(xù)而沒有半徑連續(xù)，通常在設(shè)計(jì)過程中制作倒圓角。曲率連續(xù)（也稱為G2連續(xù)）將產(chǎn)生橫過所有邊界的完整和光滑的反射線，意味著在任何曲面上的任一“點(diǎn)”中沿著邊界有同樣的曲率半徑。[4]外觀質(zhì)量要求高的包裝設(shè)計(jì)會需要將曲面做到G2連續(xù)，曲面設(shè)計(jì)要做到這一點(diǎn)難度較大。隨著社會的不斷進(jìn)步，人們不僅滿足于功能上的需求，而且對產(chǎn)品外觀也有了同等重要的需求。設(shè)計(jì)師為了使外觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)達(dá)到惟妙惟肖的效果，對曲面的連續(xù)性也有較高要求。Rhino技術(shù)可以幫助設(shè)計(jì)師完成類似高要求的設(shè)計(jì)。

3 Rhino在 酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例

3.1 關(guān)于設(shè)計(jì)項(xiàng)目

該部分所做的應(yīng)用案例是以筆者參與的吉林長春禾韻有機(jī)食品有限公司的冰葡萄酒包裝設(shè)計(jì)作為實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，應(yīng)用Rhino建模技術(shù)完成包裝設(shè)計(jì)，證明應(yīng)用Rhino可以解決平面軟件表現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)的局限性。

（1）項(xiàng)目背景。對項(xiàng)目背景有一個清晰、明確的了解，是我們進(jìn)入設(shè)計(jì)工作的前提和基礎(chǔ)。吉林長春禾韻有機(jī)食品有限公司是一家生產(chǎn)有機(jī)食品為主的企業(yè)（以下簡稱“禾韻”），該企業(yè)的原料產(chǎn)地位于長白山腳下，培育種植了大量的有機(jī)作物，如葡萄、藍(lán)莓等，冰白葡萄酒是其主要產(chǎn)品之一。我們經(jīng)過市場調(diào)查后，結(jié)合有機(jī)食品的生產(chǎn)成本和售價(jià)較高的因素，鎖定“禾韻有機(jī)冰白葡萄酒”的消費(fèi)人群是具有中高收入，受過高等教育的白領(lǐng)、注重家庭健康的主婦、中老年人等。因此，我們將禾韻有機(jī)冰白葡萄酒（以下簡稱“禾韻冰白”）定位為中高檔食品和禮品。下面就“禾韻冰白”的包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐進(jìn)行分析。

（2）設(shè)計(jì)項(xiàng)目的內(nèi)容和要求列表。（表2）

3.2 設(shè)計(jì)與制作

客戶希望這款酒瓶設(shè)計(jì)能夠凸顯產(chǎn)品的高貴品質(zhì)，造型上體現(xiàn)女性優(yōu)雅迷人的氣質(zhì)，迎合白領(lǐng)女性為主的消費(fèi)群體的心理需求。根據(jù)冰白葡萄酒的相關(guān)資料，縱覽市場上同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，再結(jié)合消費(fèi)群體的需求，我們討論決定將“禾韻冰白”的瓶型與玻璃材質(zhì)女士香水瓶的造型相結(jié)合，追求高貴、優(yōu)雅的特點(diǎn)。在草圖方案確定之后，酒瓶的造型制作工作開始實(shí)施。以下是瓶型設(shè)計(jì)的各個制作環(huán)節(jié)以及重點(diǎn)使用的Rhino工具和命令。

（1）基礎(chǔ)造型的制作。按照從上到下的習(xí)慣，先從瓶蓋開始制作。在工具箱里點(diǎn)擊“幾何體―球體”在前視圖里建立酒瓶瓶蓋，使用“控制點(diǎn)曲線”工具制作瓶身。先畫出一條酒瓶瓶身輪廓線，然后通過“變動―鏡像”工具做出六條酒瓶瓶身的曲線，使用loft放樣工具圍合成瓶身造型。Rhino里的loft放樣工具的工作原理是，只要任意一條曲線就可以生成三維模型。將一個或多個二維線沿著一個方向排列，系統(tǒng)自動將這些二維線形串聯(lián)起來，并自動生成表皮，從而將二維線形轉(zhuǎn)化成三維模型。被排列的線稱為“截面”，排列的方向稱為“路徑”。

（2）倒角的制作與FilletEdge命令。使用布爾運(yùn)算切割瓶口造型，布爾運(yùn)算是犀牛軟件里運(yùn)用得較多的一個工具，它相當(dāng)于平面設(shè)計(jì)軟件里面的圖形相加、相交或者減缺等。在這個案例里面，應(yīng)用的是布爾運(yùn)算差集工具，目的是制作瓶口的結(jié)構(gòu)時，把瓶頸、瓶口連接在一起。在制作底部的氣泡結(jié)構(gòu)部分，也運(yùn)用了布爾運(yùn)算工具。工具欄中點(diǎn)擊實(shí)體―圓柱管，做酒瓶瓶頸造型。工具欄中點(diǎn)擊實(shí)體―橢圓體，制作酒瓶瓶口造型。使用FilletEdge命令，做酒瓶瓶口、瓶頸倒角造型。FilletEdge也是Rhino軟件中較為常用的一個命令。由于大量產(chǎn)品造型無論從實(shí)用角度出發(fā)或是出于造型變化需要，都具有圓滑的曲面結(jié)構(gòu)，所以在建模過程中需要做倒角，這就需要用到FilletEdge命令。除瓶口、瓶頸之外，酒瓶里的氣泡制作、氣泡與瓶底的結(jié)構(gòu)關(guān)系瓶底的細(xì)節(jié)制作都運(yùn)用到FilletEdge命令進(jìn)行倒角，使邊緣變得圓滑。有了FilletEdge，設(shè)計(jì)師制作的產(chǎn)品模型才生動、美觀（如圖1）。

（3）渲染與后期效果。在調(diào)整酒瓶造型的細(xì)節(jié)之后，使用物體材質(zhì)編輯顏色、光澤顏色、光澤度、透明度的RGB值來對模型進(jìn)行渲染。然而，Rhino的材質(zhì)表現(xiàn)離我們想要的實(shí)際效果還有很大差距，這說明Rhino在這方面的不足。因此，一般情況下是將Rhino建好的模型導(dǎo)入到別的軟件中完成材質(zhì)渲染?，F(xiàn)在已經(jīng)有渲染功能強(qiáng)大的插件與Rhino的結(jié)合使用，能夠使模型最終看起來更接近我們想要的效果。最后，還要將制作好的效果通過Photoshop軟件做后期處理，才能更好地實(shí)現(xiàn)瓶型實(shí)際效果的模擬（如圖2）。

3.3 設(shè)計(jì)效果分析

“禾韻冰白”包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用了Rhino建模技術(shù)制作瓶型，不僅表現(xiàn)了酒瓶各個局部的結(jié)構(gòu)，還能夠多角度的展示瓶型、瓶口、瓶頸以及瓶底等處圓滑的倒角結(jié)構(gòu)。相對其他軟件，用Rhino建模技術(shù)制作瓶型結(jié)構(gòu)節(jié)省了不少時間。經(jīng)過后期處理的“禾韻冰白”瓶型，較直觀地展示了酒瓶結(jié)構(gòu)，將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖充分地傳達(dá)給受眾，基本達(dá)到了設(shè)計(jì)師所期望的“優(yōu)雅”、“迷人”的效果。

4 結(jié)語

通常，應(yīng)用平面軟件可以較好地完成包裝設(shè)計(jì)，然而有Rhino的加入，可以令設(shè)計(jì)工作更高效，包裝結(jié)構(gòu)表現(xiàn)更直觀，效果更完美，在一定程度上增強(qiáng)了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力，以及設(shè)計(jì)公司的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 關(guān)俊良，王宇. Rhino+3DSMax產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)[M].北京理工大學(xué)出版社，2009.

[2] Darren Brooker.Essential CG Lighting Techniques with 3ds Max（Third Edition）（Autodesk Media and Entertainment Techniques）[M] . Published by Elsevier，2008.

[3] Simon Danaher.Digital 3D Design：The Use of 3D Applications inDigital Graphic Design[M] . Published by Watson-Guptill，Inc，2001.

篇10

【關(guān)鍵詞】包裝色彩；包裝色彩設(shè)計(jì)；營銷功能；商品識別性

【Abstract】Color was the most active packaging visual factors and played an important role in the packaging design.Based on the theory of color design， the functions of the packaging color were discussed， which contribute to commodity information transmission， sales promotion， product grade and product branding. The effect of color application on packaging design was analyzed. Basic principles of packaging？color design should be followed， including to discriminate their products， adapt to the consumer psychology， improve the product identification and reinforce coordination with the other design elements.

【Key words】Packaging color；Packaging color design；Marketing function；Commodity identification

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝已經(jīng)成為商品的重要組成部分。它不僅起著保護(hù)商品的作用，而且在促進(jìn)商品銷售，打造商品形象及增強(qiáng)企業(yè)品牌文化方面，也起著不可忽視的作用。在影響包裝設(shè)計(jì)的諸多因素中，色彩是最為活躍的視覺因素，在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。包裝色彩怎樣應(yīng)用才能吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，怎樣應(yīng)用才能達(dá)到功能性與藝術(shù)性的結(jié)合。本文就色彩要素在包裝設(shè)計(jì)的作用及包裝色彩設(shè)計(jì)需要考慮的因素和應(yīng)用原則進(jìn)行分析探討。

1 色彩在包裝設(shè)計(jì)中的作用

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最為活躍的視覺因素，它不僅能觸發(fā)人們的聯(lián)想，在商品與消費(fèi)者之間搭起一座橋梁，還能傳遞正確的商品信息，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，塑造品牌形象，為商品帶來經(jīng)濟(jì)附加值。

1.1 色彩的商品信息傳遞作用

據(jù)有關(guān)資料分析：人的視覺感官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩感覺占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半，隨后色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持[1]。因此，在商品經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，而對琳瑯滿目的眾多商品，消費(fèi)者首先看到的是商品包裝的顏色。即“遠(yuǎn)看色，近看花”[1]，優(yōu)良的商品包裝色彩可以幫助商品從眾多的同類中跳出來，引起消費(fèi)者的注意，有效地傳遞了商品的信息，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。在這一過程中，消費(fèi)者了解了商品特點(diǎn)，注意到它的品牌，并在腦海里留下美好的記憶，便于消費(fèi)者下次同樣購買此商品。

1.2 色彩的商品促銷作用

包裝色彩是公認(rèn)的無聲推銷員，它能把握消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求。心理學(xué)的研究表明，不同顏色給人不同的感受，紅色使人興奮，藍(lán)色則給人平靜、理智、博大、永恒等視覺感受，黃色明快，黑色則顯得莊重肅穆，紫色高雅華貴，綠色則象征青春活力等等[2]。

在食品包裝上，往往采用紅色、橙色、黃色等暖色代表食品的新鮮和香、甜口感；用藍(lán)色、綠色與白色相配，代表冷飲、速凍食品的清涼感；用紅色與深紅色讓人感到食品的辣味等。在藥品包裝上，常用藍(lán)色和綠色設(shè)計(jì)消炎、降熱、鎮(zhèn)靜類藥品包裝，以給人涼爽、安靜的感覺。用紅色、黃色設(shè)計(jì)滋補(bǔ)藥品包裝，給人具有活力、積極的感覺。在兒童包裝上，用兒童偏愛的紅、黃、綠高明度、高純度的色彩[3]。如當(dāng)今受到眾多兒童喜愛的休閑食品――好多魚，其外包裝是以紅色、藍(lán)色和綠色為主色調(diào)，在這些比較鮮亮的顏色上面是一條可愛的黃色鯨魚的圖像，如圖1所示，使整個包裝看起來豐富多彩，極大滿足了孩子的喜好。

1.3 色彩的商品檔次作用

企業(yè)推出同一品牌不同檔次的商品時，常用商品包裝的色彩代表商品的檔次。在我國的文化習(xí)俗中，常用紫色、金銀色作為尊貴色，用于高貴商品的包裝色彩[4]。使人聯(lián)想到正式、成熟、權(quán)力和尊貴。而將其他色彩用作普通色，用于普通商品的包裝色彩，向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，給人實(shí)惠、親切的感受。如南京卷煙廠出品的“南京”系列香煙，用綠色、紅色、紫色、金色等顏色來區(qū)分此系列香煙的不同檔次，用紫色、金色包裝價(jià)格高的香煙，用其它顏色包裝價(jià)格一般或較低的香煙[5]。這種用商品包裝色彩標(biāo)示商品檔次，也便于不同消費(fèi)者根據(jù)自己的不需要，購買到滿意的商品。

1.4 色彩的品牌作用

企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)中采用一種或一組特定的顏色，用于各種視覺形象擴(kuò)廣中，成為品牌形象色。因此，包裝的色彩成為拉開不同品牌彼此之間差異性的重要因素，鞏固消費(fèi)者對商品的記憶，使商品在市場中形成獨(dú)立面貌，從而提高商品品牌的知名度和消費(fèi)者對商品的購買欲望。如美國可口可樂公司的“可口可樂”飲料包裝，雖然圖案在不斷變化，但其包裝的主打紅色卻一直未變[6]，如圖2所示。

要成功的運(yùn)用包裝色彩，達(dá)到傳遞商品信息、促銷商品、劃分商品檔次和提高品牌知名度的作用，商品包裝色彩設(shè)計(jì)需要全方位的考慮相關(guān)要素，如商品特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求、銷售場所等，并且遵循一定的設(shè)計(jì)原則。

2 包裝色彩設(shè)計(jì)的基本原則

2.1 包裝色彩設(shè)計(jì)要體現(xiàn)商品特色

包裝設(shè)計(jì)的功能之一就是將商品的內(nèi)容和特色傳達(dá)給消費(fèi)者。包裝的色彩設(shè)計(jì)也應(yīng)該遵循這一原則，根據(jù)商品的類別和內(nèi)容來選擇合適的顏色，利用色彩的象征性來體現(xiàn)商品的內(nèi)容和特色。包裝色彩與被包裝商品表里如一，包裝色彩象征被包裝商品的內(nèi)容，可以使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生較為真實(shí)的感受。比如看到咖啡色的包裝聯(lián)相到咖啡，橙色的包裝聯(lián)想到橙汁，黑色的包裝聯(lián)想到黑芝麻糊……。五金工具的包裝多用較深的顏色，讓人聯(lián)想到煤炭、鋼鐵以顯示其堅(jiān)實(shí)的質(zhì)地。蛋糕、餅干、面包等食品包裝常用黃、淺紅、橙紅色，可以使消費(fèi)者聯(lián)想到食品的香、甜、嫩、酥。在包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用中，如果能采用體現(xiàn)商品的形象色，使消費(fèi)者在能夠在第一時間就能聯(lián)想出商品特點(diǎn)、性能，則能使商品容易辨認(rèn)，更具有競爭力。

2.2 包裝色彩設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)者心理

色彩對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的作用不能一概而論，隨著性別、年齡、國家、地區(qū)、民族、等的不同而有所區(qū)別。設(shè)計(jì)包裝色彩時，要尊重目標(biāo)市場的喜好禁忌，以免產(chǎn)生歧義，甚至?xí)鸱锤?。例如：兒童喜歡鮮明的顏色；一般男性喜歡冷色調(diào)，體現(xiàn)智慧和陽剛之美觀的藍(lán)色調(diào)、灰色調(diào)和深色調(diào)；女性比較喜歡暖色調(diào)、亮色調(diào)，體現(xiàn)輕、柔、美、時尚的一些色彩?；浇掏揭曀{(lán)色為高貴的色彩，是天國和海洋的象征；伊斯蘭教徒喜歡綠色，綠色暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥和相愛；佛教徒崇尚黃色，認(rèn)為黃色代表太陽，象征著華麗和光輝[7]。這對于包裝來說，根據(jù)不同消費(fèi)對象選用不同的色彩，是決定這個產(chǎn)品在市場戰(zhàn)略中銷售成敗的關(guān)鍵?！爸阎恕薄ⅰ巴镀渌谩边@是包裝色彩設(shè)計(jì)的最根本的原則。

2.3 包裝色彩設(shè)計(jì)要提高商品識別性

商品的展示不是孤立的，包裝本身就是企業(yè)形象策劃的一部分，包裝色彩的設(shè)計(jì)要符合企業(yè)的營銷策略，符合產(chǎn)品展示環(huán)境和陳列方式，使商品在展示環(huán)境中具有很好的注目性和識別性，具體方法有以下三種：

2.3.1 商品色彩的差別化定位

在進(jìn)行包裝色彩設(shè)計(jì)時，要對同類商品尤其是主要競爭對手的包裝色彩進(jìn)行充分的市場調(diào)查，選擇與眾不同的色彩效果，產(chǎn)生“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的效果，使自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品從眾多的商品堆里跳出來。

2.3.2 商品色彩的群組化定位

在市場貨架上，一件商品在貨架上占有面積是極有限的，可以設(shè)計(jì)成不同型號或不同口味、不同香型而形成同一構(gòu)圖的商品包裝，運(yùn)用色彩各異的系列化包裝形式，擴(kuò)大商品的視覺沖擊力。

2.3.3 利用品牌化、系列化的形式，來形成色彩群組化優(yōu)勢

利用色彩的群組化優(yōu)勢來形成一個貨柜、一片展區(qū)、一個柜臺等形式，來擴(kuò)大商品的視覺沖擊力。如同一企業(yè)的系列化妝品牌的產(chǎn)品，用同一色系不同的造型號來體現(xiàn)一個系列化的色彩，給人留下深刻的印象。

2.4 包裝色彩設(shè)計(jì)要與其它設(shè)計(jì)元素和諧統(tǒng)一

在包裝設(shè)計(jì)中，顏色、圖形和文字是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的三大視覺元素，顏色和圖形更直接、快捷的傳達(dá)商品信息，文字對商品信息的傳達(dá)更準(zhǔn)確明了，它們之間相互依賴，相互補(bǔ)充，共同演繹商品包裝的功能[8]。其設(shè)計(jì)好壞，合理與否，直接影響包裝設(shè)計(jì)的整體效果。為了實(shí)現(xiàn)共同的主題，它們之間必需要配合協(xié)調(diào)，在多樣化中具有統(tǒng)一性，促成整體包裝設(shè)計(jì)的和諧一致。如主題要求設(shè)計(jì)傳統(tǒng)商品的包裝，色彩應(yīng)選用古樸典雅的色彩，文字選擇多姿多貌的中國書法藝術(shù)，圖形選擇寓意、象征恰到好處的傳統(tǒng)吉祥圖案，共同營造一件傳統(tǒng)十足包裝，讓人一眼就能認(rèn)定內(nèi)裝物一定是傳統(tǒng)產(chǎn)品。

另外，在包裝上，文字標(biāo)識商品名、品牌名，具有“眼睛”的作用，傳遞著商品準(zhǔn)確信息，是包裝最需要突出的主題部分。因此，在色彩設(shè)計(jì)是，也必須采用對比手法，讓其突出。說明性的文字在色彩處理上，也要保持清晰、可辨、醒目的狀態(tài)，不要讓其含混不清，要注意色相、明度差別的變化，保持文字的易讀性。

3 總結(jié)

在包裝色彩設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造性地加以靈活運(yùn)用這些原則，包裝色彩就能清晰無誤地傳遞信息，很好地促進(jìn)商品的銷售，提高商品和企業(yè)的品牌的知名度。

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