導語：如何才能寫好一篇攝影旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Key words： RMP analysis model；flower tourism product；Wuhan rural tourism

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）12-0050-04

0 引言

隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平的日益提高，工業化和城市化進程加快，人們不再僅僅追求物質生活的滿足，對精神生活的需求也日益多樣化，迫切需要一種放松身心的旅游方式來重返自然。在這種背景下賞花旅游應運而生。賞花旅游是指依托植物花卉資源，以滿足旅游者多樣化消費需求的新興綜合性旅游活動。因為花卉資源主要存在于鄉村環境中，所以賞花旅游與鄉村旅游密切相關。2013年，武漢市以賞花游為龍頭帶動的鄉村休閑游接待游客達2039.65萬人次，實現旅游綜合收入40.03億元，全市鄉村休閑游經營單位發展到1112家。毋庸置疑，取得良好經濟效益和社會效益的賞花旅游正呈現蓬勃興起之勢，已成為當前武漢發展鄉村休閑游產業的重點工作。

1 RMP分析法

（RMP）分析理論，該理論是以旅游產品為中心，進行R性分析（資源分析Resources Analysis）和M性分析（市場分析Market Analysis），以此為基礎進行P性分析（產品分析Product Analysis）。

將這一理論運用于武漢市鄉村賞花旅游產品開發有重大的現實意義，一方面該理論既考慮了旅游基礎性分析，即對旅游資源和旅游市場的分析，同時兼顧了對旅游產品創新的分析，另一方面產品開發需要旅游資源條件、客源市場條件，以及旅游產品的競爭條件作后盾，才能保證鄉村賞花旅游可持續發展，三者缺一不可。

2 武漢鄉村賞花旅游的RMP分析

2.1 武漢鄉村賞花旅游資源分析（R性分析 Resource Analysis）

2.1.1 資源現狀

武漢市兩江交匯、八川聚集、湖泊密布、山岳縱橫、平原廣布，有7個國家森林公園、6個濕地保護區、5個濕地公園和40個城中湖泊等，自然資源十分豐富。武漢年日照時間長、氣候好，花的周期長、品種豐富，四季分明，花開不斷。同時，武漢歷史悠久，文化積淀深厚，人文名勝古跡眾多。本文研究的武漢市鄉村賞花旅游的范圍為武漢市的6個新城區即黃陂區、新洲區、東西湖區、蔡甸區、江夏區和漢南區。當前，各區有近20種花卉成規模地輪番開放，達到規模的賞花景點近60處，已形成月月有花、季季有游的賞花游格局。（武漢市鄉村賞花游資源情況見表1）

2.1.2 資源評價

武漢鄉村賞花旅游資源優勢非常明顯。黃陂區擁有7個4A級景區和3個3A級景區， 2013年黃陂區木蘭天池杏花、清涼寨中華櫻花、木蘭云霧山杜鵑花和錦里溝櫻花4家入圍武漢市“新花城十景”。2014年黃陂區、新洲區、東西湖區榮獲“武漢新花城賞花典范區”稱號，其中木蘭草原、木蘭天池、東西湖區郁金香公園等榮獲“武漢新花城賞花典范地”稱號。

2.2 武漢鄉村賞花旅游市場分析（M性分析： Market Analysis）

2.2.1 旅游市場分析

根據武漢市旅游局的數據顯示，2014年，全市接待游客19297.32.萬人次，同比增長9.03%，其中接待國內游客19126.75萬人次，同比增長12. 36 %；海外游客170.57萬人次，同比增長5.7%。全市實現旅游總收人1949.46億元，同比增長15.35 %，其中國內旅游收入1892.06億元，同比增長22. 4515.84 %；旅游外匯收入93402.53億美元，同比增長2.16% 。武漢旅游發展蒸蒸日上，鄉村旅游各景區國內外游客紛至沓來。據統計，從2009至2011年的三年期間，到武漢賞花的游客每年以30%的速度遞增，2011年超過了500萬人次。2013年，全市以賞花游為龍頭帶動的鄉村休閑游接待游客達2039.65萬人次，實現旅游綜合收入40.03億元，全市鄉村休閑游經營單位發展到1112家。以黃陂區為例，2014年全區賞花游接待游客近300萬人次，旅游年綜合收入近10億元，占全區旅游總收入的三分之一左右；2015年，市郊新一輪賞花熱潮興起，截至3月已接待游客202萬人次。2015年武漢將新增農家樂經營戶500家，預計接待游客2500萬人次，實現旅游綜合收入60億元。

2.2.2 賞花旅游市場分析

經濟學理論認為，旅游產品需求具有需求彈性大、需求季節性明顯等特征。國內旅游市場需求彈性較小的旅游產品以中短途的觀光旅游產品和周末短途度假旅游產品為主。因此賞花旅游要與觀光、體閑、度假等產品相結合，增加其體驗性，目前來武漢鄉村地帶的旅游者以國內游客占絕對優勢，受旅游距離衰減規律的影響，國內游客多集中分布在湖北省和相鄰省區。

為了準確掌握武漢鄉村賞花旅游客源市場的現狀及發展趨勢，提高武漢鄉村賞花旅游規劃決策的針對性，在有效結合現有武漢市游客市場現狀的情況下，分別按照不同的等級和區位選取東西湖石榴紅村、新洲區花果山生態農業園、黃陂區云霧山、江夏法泗籽蓮基地、蔡甸索河金龍水寨作為調查對象，調查鄉村賞花旅游者的消費特征，此次調查在各景區分別發放問卷100份，共發放問卷500份，回收問卷375份，有效問卷332份，有效率為66.4%。調查的男女比例為47.86%和52.14%，調查結構基本合理。從職業、年齡、收人、文化程度等多角度進行分析可知，武漢鄉村賞花游客群體文化層次較高（專科文化以上占到52.99%），收入在中等水平（月收入在2500以上的占到82.33%），屬于中青年旅游消費者市場（18-50歲之間的占到72.82%），喜歡結群出游（有88.46%的游客選擇與家人或者同學、朋友一起出游），以觀光娛樂和體閑度假作為主要出游動機（占到63%），出游時間短（1天以下的占到70.66%），家常便飯成為旅游者最喜好的飲食方式（占75.30%）。在調查中還發現，近郊型景區則以本地客源市場為主，以景區知名度決定游客數量，雙休日是主要的接待時間，旅游產品以休閑、娛樂為主；若為遠郊型景區，則主要以旅游地的人口、經濟發展水平、交通可達性、知名度來確定，旅游產品則以體驗、休閑為主。

2.3 武漢鄉村賞花旅游產品分析（P性分析： Product Analysis ）

在武漢鄉村賞花旅游RMP分析過程中，R（資源）-M（市場）-P（產品）三者之間是一種相互作用、相互推動的關系，其中旅游資源和旅游市場、旅游市場和旅游產品之間不是一種簡單的單向關系。他們是一個整體，任何一個要素缺一不可，三者的有序結合促進了武漢鄉村賞花旅游開發。

鄉村賞花旅游開發過程中，花卉資源是開發的基礎，其多元性、獨特性是吸引游客的根本動因，這就成為武漢鄉村賞花旅游產品開發的前提條件，武漢市廣闊的旅游市場為旅游產品的開發提供了平臺，旅游者的空間流動直接影響當地旅游業的發展，為武漢鄉村賞花旅游開發指引了方向。

武漢市鄉村賞花旅游于2009年左右開始發展，雖然剛剛起步，但發展勢頭迅猛，賞花游產業已漸成規模。但仍然存在一些問題。一是，武漢鄉村賞花旅游資源向產品轉化能力較弱，景區內自然旅游資源豐富，潛力巨大，但是賞花旅游產品比較單一，多數賞花景區目前還處于粗放經營階段，以觀光、體閑旅游為主，多為初級旅游產品，缺乏高水平的規劃。二是，賞花旅游基礎配套設施還不完善，旅游要素功能缺乏，特色精品旅游產品稀少，不能滿足游客的消費需要。三是，從時間維度看，賞花旅游季節性強，淡旺季分明，對以觀賞壯麗花海景觀為主的旅游目的地而言，花期是決定賞花旅游市場狀況的重要因素。武漢鄉村賞花游時間大多在春季，范圍以黃陂、新州、東西湖區為主，其他季節、區域有觀賞價值的種類很少，特別是新城區的賞花資源開發利用不夠。在賞花游日益蓬勃興起以及游客需求的多樣化形勢下，旅游開發應在開發理念上有所創新，以充分發揮當地豐富的資源優勢。

3 武漢鄉村賞花旅游產品開發設想

3.1 開發多種旅游產品

武漢鄉村賞花旅游資源豐富，產品種類多樣，可開展的旅游項目較多，因此，景區應根據自身實際情況，以旅游者獲得最大滿足和景區獲得最佳經濟效益、社會效益和生態效益為原則，采取適合景區發展的產品發展策略，并須經常分析自身產品組合的狀態和結構，不斷對產品進行調整，使景區旅游產品的組合達到最優化。

3.1.1 體驗式花卉旅游產品開發

武漢鄉村賞花旅游景區可以開發自然觀光、休閑度假、強身健體、文化體驗等旅游產品，在每項旅游產品中可設計豐富的項目（見表2）。如東西湖區柏泉農場就可開發賞花、采摘、垂釣、觀光、休閑等多種產品組合，從橫向可以體會到各種不同形式的旅游產品，縱向則可以感受到不同的旅游項目帶來的新奇。花卉旅游活動的開發上則要注重體驗，突出互動，除了介紹豐富多彩的花卉知識之外，還應增加為游人提供直接參與花卉栽培技術的活動空間和各類餐飲娛樂項目，將文化、休閑甚至藝術生活植根于花卉旅游全過程，讓游客在賞花的同時，與大棚蔬果、蓮蓬、柑橘等傳統農事采摘體驗串聯起來。

3.1.2 專項花卉旅游產品開發

①花卉養生旅游產品。花卉養生類旅游產品的開發要結合豐富的森林、水系、日光等資源，開發生態保健、日光浴旅游項目。開發要以森林溪谷、負氧離子、綠色環境、濕潤空氣和舒適的溫度為基礎，開發森林浴、花浴等養生旅游產品。還可開發音樂養生、文化養生、養生生活體驗等項目，放松身心，解除心理負擔，通過精神修養來實現養生目的。

②花卉美容美食旅游產品。賞花本身具有良好的經濟效益外，還能與種植業、養殖業、農產品加工業、精細化工業等結合發展增強花卉資源的利用效能，推出一系列滿足旅游消費需求的花卉旅游產品，如鮮花、干花、花種、花束花籃、花卉首飾、花卉化妝品、花卉食品、花卉飲品、香包、香枕、香囊、蜂蜜、蜂王漿、花茶、植物精油、玫瑰醇露等天然產品。可以針對游客身體狀況，采取醫師、藥師、廚師、美容師四者相結合的方式，為游客量身定制個性化花卉美容美食產品，使游客大飽口福的同時，滿足求美心理。

3.2 完善公共配套設施

自駕游等旅游出行方式的轉變升級對各類基礎設施的建設提出了新的要求。賞花旅游的交通設施、住宿餐飲設施、旅行社和休閑娛樂設施、科普教育設施等旅游核心服務體系可以發揮花卉旅游對相關第三產業廣輻射、強帶動的作用。旅游配套工程可以把賞花游與扶貧開發相結合，開發一個賞花景區，同時也會大大改善當地的農村公共基礎設施。景區景點配套建設具有地方特色的餐飲、購物、住宿、娛樂場所，以便為游客提供一站式或多站式的優質服務，使游客品嘗到正宗的小吃美食，就近方便采購具有地方特色的旅游商品饋贈親朋好友，適應不同層次需求的旅店和相應的娛樂設施，使得游客盡興而歸。各個旅行社、景區、賓館、飯店還應實現聯網，并建立網絡預訂服務系統，為旅游者提供最及時的網絡預訂服務，滿足游客多方需求。

3.3 強化宣傳和品牌培育

一方面武漢鄉村賞花游處于發育成長階段，相關部門缺乏對景點景區進行系統包裝策劃，沒有制定統一的宣傳口號、標識，組團對外推介也不夠，使一些具有重要開發價值的資源仍處于待在深閨人未識的階段。可以通過舉辦各類花卉展覽、花卉文化節、花卉旅游等活動，創辦高水平的花卉國際博覽會形成旅游宣傳的轟動效應和旅游節慶的綜合效益。如每年舉辦一屆中國武漢國際賞花節，全面推介武漢賞花游產業，各區、鄉鎮、景點結合實際舉辦櫻花節、梅花節、杜鵑花節、牡丹花節、節、桃花節、油菜花節、荷花節等專業賞花節，做到一區一節、一鄉一節、一景一節、一月一節，擴大賞花游知名度。發揮政府或協會在組織和協調方面的優勢，積極推導國內外企業參與策劃和承辦博覽會，深入宣傳武漢鄉村花卉產品，進一步擴大品牌影響力。另一方面，運用現代科技，創新宣傳方式。武漢鄉村賞花游需要進行多層面、全方位的大力宣傳，并應大膽運用創新的方式進行旅游宣傳。因此，應在利用傳統媒體如報紙、雜志、廣告、電視等進行宣傳的基礎上，擴大現代化技術的使用，建設具有特色的旅游網頁、網站；增強信息網絡化宣傳方式的建設，使游客通過圖文并茂的方式了解鄉村花卉文化，自主選擇滿足自身需求的旅游產品；通過對話式的網絡營銷，及時掌握市場動態，反饋游客要求，設計滿足不同年齡、不同層次游客需求的旅游產品。另一方面，還需進一步加強花卉旅游品牌培育。品牌是反映產品質量與特性的一種標志。一個好的品牌是巨大的無形資產，是市場感召力的源泉和產品競爭力的保證。花卉旅游品牌應突出花卉產品的差異性和不可替代性，使其它旅游產品難以模仿或取代，從而在旅游市場上獲得競爭優勢。立足這一基礎，圍繞花卉旅游產品設計、花卉旅游產品特征提煉、花卉旅游產品形象塑造三個方面進行。

3.4 挖掘花卉文化

隨著人們素質的普遍提高，對旅游要求已經不再局限于單純的觀光，游客求知欲望越來越強，選擇賞花的目的不僅僅是為了走馬觀花，而是要領略與花相關聯的文化意境，了解當地風土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等，以豐富生活的閱歷，提升人生的境界。目前，武漢鄉村賞花旅游景點不少為泊來品，沒有與歷史民俗文化資源的開發利用有機結合，缺乏厚重的文化底蘊和根基。景點開發僅僅停留在原始的觀賞、游覽層面上，在花卉所蘊涵的深層次文化內涵以及高層次精神體驗的認識和開發方面稍顯不足，不能把歷史文化與花卉的美態以及韻味結合起來，與當地的民風民俗、日常生活文化等結合起來，沒有形成有影響力的“花卉文化品牌”，使本應豐富多彩的花卉旅游項目過于單調。

武漢擁有得天獨厚的自然資源、深厚的歷史文化底蘊和內容豐富、形式多樣、源遠流長的民俗文化，這都是開發旅游資源的優勢，應該將這些資源與花卉資源相整合，最大限度放大武漢的“楚文化”效應，充分挖掘武漢的歷史文化、生態文化、民族宗教和民俗文化，將文化元素融入花卉旅游項目建設，貫穿花卉旅游發展的各個環節，多元展現花卉的文化內涵，拓展旅游空間，依靠文化吸引和留住游客。并且，豐富的野生花卉資源往往生長在偏遠的革命老區，還可把紅色旅游文化元素注入賞花游景區。比如，黃陂突出木蘭文化、桃花文化、山寨文化、土家文化，蔡甸突出知音文化，新洲突出紅色文化、儒家文化、宗教文化。通過對人物傳記、傳說、民間故事、民俗等文化資源挖掘整理，增強景區景點吸引力。

可以在舉辦花展的同時，舉辦詩歌比賽、花卉猜謎、花卉選美比賽等充分挖掘出花卉藝術價值。在景區的名字、景點進出的通道、餐飲食品、餐廳布景、餐具飾圖、旅游商品等方面植入與花相關的元素。將賞花與婚慶、攝影、書畫、科普教育等有機結合起來，舉辦書畫、攝影比賽、展覽等活動，引導群眾知花、賞花、買花、養花，提高欣賞水平和消費品位。

3.5 提升人才培養

鄉村休閑游從業人員大多是當地農民，人員素質和管理水平均不高。提高賞花游從業人員素質。充分利用我市科教優勢，整合相關教育資源，加大賞花游從業人員人力資源開發力度，采取多種形式加強對賞花游從業人員的培訓，重點提高賞花游從業人員的人文素養，使其對賞花游景區、景點的推介、解說具有豐富的文化內涵。對導游人員進行關于花卉常識、花卉文化、歷史文化、區域文化方面的專題培訓，如觀賞花卉時通過導游人員的講解，游客不僅了解了必要的市美知識，而且對花卉的歷史，花卉的藥用價值進行了了解。加強花卉種植技術培訓，提高居民和企業花卉養護水平。定期組織餐飲服務等免費培訓課程，嚴格執行鄉村游農家樂的管理標準，讓村民提高了服務意識和技能。

篇2

關鍵詞：養生文化游；文化功能；互動性

作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區必然會有自己的思想和意境，旅游景區所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。因此，養生文化旅游是能夠體現養生文化核心思想，并由與養生主題相適應的各種形態的旅游產品組成的，具有獨特性、系統性的旅游項目。養生文化旅游的核心思想是通過物質產品和精神產品的雙渠道來傳達的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點即在于精神產品巨大的開發潛力。而從目前的市場狀況來看，養生文化旅游主要有以下三種產品類型：以保健價值作為產品核心功能的純療養保健型產品；以養生為主題，集結多種資源而形成的保健與度假、娛樂、體育等組合型產品；還有以特殊的養生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養生文化型產品。可見大部分的旅游產品仍只停留在物質產品的層面。然而養生并不等于我們習慣意義上的養身。1984年世界衛生組織頒布的中給健康下了這樣一個定義：“健康是一種身體上，精神上和社會的完美無缺的狀態，而不僅僅是沒有疾病和虛弱。”這一概念，提醒了我們，影響個體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會因素。所以完善的養生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開發的旅游項目。

一、從文化滲透力看養生文化旅游

旅游文化的滲透力表現著旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質的文化，在相接觸之后，發生信息的交流，并經過一段時間，游客在原有的文化模式上發生了意識行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養生旅游文化的主要功能在于滿足游客對養生的基本需求，以及游客在養生文化旅游過程中精神世界的完善和文化人格的發展。所以要想增強養生旅游文化的滲透力，需要提升游客對于養生旅游文化的接受深度。這與目前養生文化旅游市場的開發還具有一定差距。

（一）養生文化主題與旅游項目主題的脫離

位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴大景區影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風”養生旅游節系列活動，內容包括開幕式大型文藝晚會、“農家樂”鄉村游啟動儀式、客商聯誼會、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽嶺風”美食廣場、登山賽、茶文化節等七項活動。此養生主題活動旅游產品類型豐富，但卻未把握養生的核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養生的基本需求，更無法使游客通過這些旅游項目對養生文化有深入的了解，從而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制最為嚴重。養生旅游市場上規模不等，內容雷同的旅游產品比比皆是，如溫泉養生旅游。許多景區在不了解自身旅游文化資源優勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結果收到的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類品牌景區的競爭缺乏優勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問題。

（三）養生文化功能淡化

養生文化的優勢在于旅游者在養生文化旅游的過程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產品的使用過程中、與旅游服務對象等等有密切的交流，同時還有個體對養生文化的理解，以及隨之在主觀精神世界里產生的創造性的認識，這是游客個體內化的交流。但是當前而言，大多數的養生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養生文化產品以及服務等）的交流，景區所提供的只是能夠滿足旅游者養生基本需求的物質產品以及精神產品，只達到了養生文化的第一層主要功能，但是要想提高養生文化滲透力，還需要旅游者通過個體的情感體驗，對養生文化進行自我詮釋并且創造出具有個體適用性的新的文化，得以完善和發展。

（四）優化養生文化傳播效果

1、正確認識養生文化的內涵。景區首先要對養生文化的涵義有清晰準確的把握，明確養生文化的物質表現和精神表現的雙渠道優勢。對養生文化的分析既要著眼于有形產品的文化開發，又要發掘無形產品的巨大潛力。如從現代人生活狀況出發，精神養生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建立個人職業、家庭、人生觀、價值觀的健康而和諧的思維方式和意識取向，養生文化的社會功效是值得去發掘和利用的。

2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養生主題與文化資源的最佳契合點。在了解養生文化的特性之同時，需要加大對景區既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進行系統的認識，根據研究的方向和需求加以分類和區別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、產品資源、制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等。在對文化資源進行分析之后，就要實現養生文化與自身文化資源的對接研究，找到有利于表現養生文化的資源所在，再進行設計和規劃，將其以最優的形式表現出來。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的養生文化資源，有養生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學思想、醫學成就和養生方法等等。將這些文化資源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點對接，便能形成獨特優勢的養生主題項目，這種項目的可復制率也會得到大大降低。

3、產品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創造和發展提供支持。參照同類養生旅游市場上旅游產品的目的不在于模仿，而是要避免同質，所以在設計產品時，要跳出現有的產品開發模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時又能體現自身文化特色的表現形式，為游客實現自我創造和發展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動，其中一項游客參與學做養生菜的活動很受歡迎。游客在做菜的體驗過程中根據自身的飲食習慣結合養生膳食術，可以掌握和摸索出適合自己的養生飲食方法，既達到了彭祖膳補術的文化推廣效果，同時也實現了游客內向的創造和發展。

二、從游客互動性的深層價值看養生文化游

原先游客被動接收旅游產品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來越多的景區開始認識到，以游客為導向的旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變原有的純觀賞的旅游方式，推出了具有互動性的旅游項目。而養生文化旅游本身就有很強的互動性，因為其產品最終的價值是通過游客個體來體現的。目前的養生文化旅游產品在游客互動的形式上已經形成了一定的特色，但是游客互動的意義并非只存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發現的問題和未曾運用的寶貴資源。

（一）缺乏對游客心理互動價值的有效把握

從傳播的角度來看，從旅游產品的信息傳送者，經過各種形式的載體（如導游的解說，服務人員的引導）傳達給作為信息接受者的游客，那么游客接收產品信息之后的認同度有多高？這“接受認可”通常是隱性的表現，是游客心理互動的體現，作為傳達者是很難以直接把握的。而這個心理過程的互動實際上就是馬斯洛所認為的：“人的需要是從外部得來的滿足，逐漸向內在得到的滿足轉化。”也就是說，具有外部形態的任何旅游產品，其提供給游客需求的滿足，只有從表面的感受轉化成內心的滿足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產品生產者所希望的回應。而通常所策劃的一些養生主題活動卻只關注游客表層的感受，認為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿足，所以他們認為互動性就是從這里得到體現的。然而游客之間卻會由于主觀認識、自身的需求以及理解的能力的不同表現出千差萬別的態度，這些在他們心理認識、感知和最終得到共識的過程是不會被直觀察覺的，是具有隱性特點的。

（二）游客行為互動的價值對景區發展的長遠意義

游客互動性的主旨有兩個：表象的意義是，越來越多的游客喜歡從養生旅游產品中尋找愉悅，去疾健體，修身養性，期望找到心靈歸宿點，這是對游客需求的深層次的滿足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實說服力的強大依據，那就是從我們產品的最終客戶那里可以得到最真實、最全面、最直觀的反饋。養生文化旅游因為具有明確的養生文化主題思想，所以客戶的需求相比其他非主題文化旅游項目更有導向性，因此通過游客行為互動的反映，我們可以從中發現市場開拓中的很多問題，這對于我們制定和調整發展方向和戰略目標具有極大的指導作用。然而目前很多旅游區的市場研究部門，最終研究對象與數據分析處理存在嚴重的斷層現象，即使認識到從游客那里獲取對景區評價的重要，但實施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區應當切實重視起如何將游客互動價值轉化為所需信息資源，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客的重要突破點。

（三）對策：有效把握游客互動的資源可用性

1、在市場研究部門新辟專門的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場研究部門設立專門的游客心理與行為研究工作組，以養生旅游市場中的目標游客為研究主體，結合實際的市場狀況，系統全面地研究游客的消費心理和心理互動因素對消費行為的影響。這就要求對專業人才的引進，并能夠迅速熟悉和把握養生文化旅游市場的特性，能夠選擇并設計最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權威的游客心理互動構成的信息同時，建立有效的養生文化旅游市場評估和績效管理機制，進行科學的分析，并用以指導定位調整和修復缺陷，達到旅游資源的充分發揮和游客資源的充分運用。

2、建立快捷連通的信息流動通路。由于旅游區的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學布局信息網絡，建立和完善快速連通的信息流動通路，也就是組建以市場研究部門為重心，以各旅游服務部門為分支的信息網絡，網絡上的各節點承載反饋游客信息的責任，并迅速傳達給市場研究部門，而市場研究部門根據各節點傳輸的資料進行匯總、分類，作為市場分析和戰略方向調整的數據支持，同時，針對研究的需要不斷地向各支點上的“信息站”發出信息請求，求取某一方面的信息反饋，并及時調整。然后有效利用游客的反饋意見，加以分析論證，用以豐富養生文化游的內容。信息通路的建設可以在計算機網絡平臺上進行，景區可以根據自身情況，設計專門的信息流通軟件，作為信息管理的工具。

參考文獻：

1、杜海忠.旅游景區主題策劃[J].人文地理,2005(4).

篇3

關鍵詞：海南國際旅游島營銷策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，擁有良好的生態環境和獨特的熱帶旅游資源，具備打造具有國際競爭力的世界一流的海島休閑度假目的地的資源條件。可是，通過與世界著名旅游海島對比，海南在自然資源并不比前者差，但入境游客人數遠遠低于它們。原因之一我們輸在宣傳方式和促銷水平上。

一、國外典型旅游地區市場營銷成功經驗

海南建設國際旅游島更應該學習世界上知名海島旅游發展的經驗。像夏威夷、普吉島、馬爾代夫、巴厘島等海島早已享譽全球，令無數游客流連忘返。總結他們的成功經驗，主要有以下幾點，值得我們借鑒：

1．有長期規劃和發展眼光

縱觀國內國外旅游發達地區，都非常注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本地區的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 

2．積極建立完備的旅游產品售后服務體系

旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。比如，西班牙制定“旅游質量總體規劃，給取得質量保證體系認證的各類旅游服務機構，頒發優質旅游標志“Q”(品質)，增加市場對西班牙旅游產品和目的地的了解，提高產品附加值，以高質量的設施和服務滿足旅西游客的需求。

3．注重發展、應用科技手段，促進旅游業的發展

運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣傳促銷中就很重視網絡技術，有通過媒體、資料、展覽會、邀請境外記者采訪、在線等形式，還實施“西班牙專家計劃”，邀請業界人士赴西班牙培訓和考察。 

4．視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

旅游業發展成熟的地區都擅長利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游城市和旅游服務項目、景點、產品；組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極搞活旅游市場，讓更多的人深入認識旅游目的地，激發旅游欲望。導游等他旅游服務人員在工作中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受。

在新的歷史條件下，海南除了打造高質量的旅游產品之外，還必須重視旅游促銷與宣傳。

二、海南旅游營銷總目標

不斷提升海南旅游的知名度和美譽度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度；

城市品牌與形象得到重點目標市場青睞，提升游客對海南旅游的品牌忠誠度，使之成為重點目標市場的首選；

穩步擴大海南旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；

增加游客在海南的停留時間，力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；

提高游客在海南旅游的滿意度，提高游客重游率；

擴大分銷渠道，構建網絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定到海南的旅游產品。

三、海南旅游形象定位及營銷理念

（一）形象塑造

策劃、塑造和廣泛傳播自己的旅游總體形象，是現代旅游營銷中的一個重要手段。鑒于海南對中國內地、亞洲區域和遠程客源市場的形象影響和旅游吸引力較弱，除了塑造海南旅游總體形象外，有必要針對不同的客源市場設計不同的旅游形象。

（二）主題宣傳詞及形象定位

海南總體旅游形象定位如下：

海南在國內的形象定位是中國惟一熱帶海島度假休閑旅游勝地，

在國際上的形象定位是“海南島：熱帶中國”，“南中國海上的度假天堂”

各目標市場內部還可進一步進行細分，并塑造不同的細分形象。

可采用下列主題宣傳詞：

“海南島：熱帶中國”。

“南中國海上的度假天堂”。

根據海南旅游總體形象定位，對國內外游客按細分市場推出相關主題宣傳詞：

──健康海島，四季花園（基本主題宣傳詞）。

──中華民族的四季花園、全國人民的度假村（基本主題宣傳詞）。

──請到天涯海角來，這里四季春常在（基本主題宣傳詞）。

──海南島，您去過嗎？（基本主題宣傳詞）

（三）細分化市場形象與階段性市場形象

1、細分化市場形象

海南島：

──生態上佳的長壽島（對老年游客）。

──四季如春的度假島（對白領游客）。

──燦爛明媚的陽光島（對寒帶地區游客）。

──養生怡性的健康島（對療養度假游客）。

──魅力無窮的神秘島（對崇尚探險游客）。

──四季瓜果飄香的綠色島（對喜愛美食游客）。

──風情萬般的歡樂島（對大眾游客）。

再如

針對老年人：孝心體現，銀發家園。

針對年輕人：海南寶島，歡樂天堂。

針對中年人：創業天地，休閑樂園。

2、階段性市場形象

近期：觀光加度假，盡在海南島

中期：休閑房產，投資新選。

遠期：南海明珠，度假天堂

（四）海南國際旅游島旅游營銷理念

結合海南旅游產品的特點，樹立“大旅游、大市場、大產業”的發展思路，根據市場和顧客的需求，制定長遠的旅游發展規劃；拓寬旅游開發視野，把旅游開發放在綜合配置自然資源和社會資源的更大范圍內去考慮，把國際旅游島建設放在社會發展的全局中去考慮，努力發揮旅游業的倍增效果及對其他產業的拉動效應。對海南旅游資源進行科學研究，由單純的“資源導向”、“市場導向”向“資源—市場—文化”綜合導向轉變，發掘其審美價值、歷史文化價值和生態價值等，并對此進行展示、傳播。

四、海南旅游營銷方略

（一）突出重點搭建平臺

1、搭建平臺③④

①“造熱點”：策劃具有震撼力的“陽光海南、度假天堂”主題宣傳促銷和節慶賽事活動，造熱點，造賣點，造亮點，做到每月有活動，季季有，以高檔次、大規模的促銷活動在每個重點市場突出一個亮點，擴大海南知名度。①②③④

②“請進來”：針對重點客源市場的促銷，邀請海內外知名旅行商和主流媒體及專欄作家來瓊考察采訪，從多角度感受和了解海南多樣化的旅游產品，更好地宣傳海南旅游。

2、搭借平臺①

①“走出去”：根據旅游國際化的趨勢，著眼于海南國際旅游島旅游產品特點和形成旅游競爭優勢，突出旅游產品特色性，在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極參加海內外大型旅游促銷活動。

②“巧搭車”：針對國際國內主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。

3、突出重點

全面宣傳海南國際旅游島，在國內重點突出“兩角一灣”（ 以廣州為中心的珠江三角洲市場；二是以上海為中心的長江三角洲市場；三是以北京、天津為中心的環渤海灣市場），境外重點提升港澳臺和鞏固俄韓日市場。堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新，推動港澳臺市場的全面升級，并鞏固俄韓日市場，開拓以北歐為重點的歐美市場。

4、以高帶低

努力開發國內高端市場和國際度假市場，形成品牌優勢。針對國際國內主要目標市場，加大旅游宣傳促銷的力度，打國際牌，引國內客，以高帶低，以外促內，促進國內市場穩步發展。[海南省旅游局：

最后，我們在進行促銷時，還應該把握以下幾個問題：明確促銷主題和內容，區分“形象宣傳”與“產品宣傳”的執行主體；在城市層面，著力加強城市品牌形象的推廣和管理；明確政府宣傳推廣與企業宣傳推廣之間的職能與責任，加強相互間的溝通與協調；協調大杭州品牌形象的推廣與各區縣品牌形象推廣的關系；有效使用“推拉”促銷策略。

（二）優化促銷方式

1、促銷方式新釋解

現代促銷方式包括許多新內涵，如直銷：（直銷有郵寄信件、人員訪問、旅游交易會和展覽會上的直銷）、廣告宣傳（有宣傳材料、傳統媒體、戶外廣告、互聯網）、公共關系、旅游節事等。

首先，發通訊稿；發信息簡報；接待旅游經營商、新聞記者及影視制片人員；借助名人宣傳海南旅游；組織大型宣傳活動。最有效的是接待來訪的旅游題材記者和電視制片人員。現在有許多面向旅游消費者的雜志，其中包括歷史悠久、聲譽卓著的《國家地理雜志》、《旅行家》以及專業旅游出版物如《旅游狂》和《美食與旅游》等。

其次，是竭誠邀請旅游經營商來瓊考察。比如，有必要讓專項生態旅游經營商親身體驗生態旅游的景點和設施。通過旅游踩線來樹立海南作為一個高信譽度、高檔次的旅游目的地形象。

第三，參加國際和國內旅游展銷會。積極地組織本省旅游企業參加這類活動。如參加柏林的“國際旅游交易會”，倫敦的“世界旅游博覽會”、“美國旅游經營商協會”年會以及國家旅游局舉辦的旅游交易會。

第四，到客源地為旅游業界人士舉辦報告會或專題推介會、討論會。

第五，在各客源市場地一定的旅游廣告。讓消費者了解海南正在著力打造一個高檔次的熱帶海島度假休閑旅游目的地。

第六，辦好海南省旅游信息網絡。為游客了解所有風景點、娛樂和住宿等設施提供參考資料，包括水肺潛水、生態旅游、高爾夫和康體療養、黎族苗族風情、蒸汽火車、餐飲美食等專題網頁，便于有意來瓊旅游的游客查詢和直接預訂。

第七，制作各種宣傳促銷材料。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀念品、旅游地圖等。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀念品、旅游地圖等，文字材料應采用多種語言。[ 魏小安：《海南旅游發展綱要》，搜狐博客網，/entry/7114212/#entry]

第八， 在各主要旅游城市、景區，建立旅游咨詢服務點（站）。

2、促銷海南旅游新手段

在第一個5年期間，應優先采用的營銷手段有：

著力提升海南高檔度假休閑旅游目的地的形象；

推出高檔度假區、度假酒店并吸引外商投資、管理。

精心策劃廣告宣傳活動，改變和樹立海南旅游形象：

在合適的媒體上進行適度的宣傳報道；

扶持一批已有一定業績的旅游經營商開展海南旅游業務；

通過網絡和印制的材料提供精心設計的高質量的旅游信息；

利用直接郵寄的方式給游客寄送宣傳材料；

極具針對性的廣告，作為宣傳報道的補充。

（三）拓展銷售渠道、資源

1、開辟新的銷售渠道

海南客源市場的營銷渠道比較單一，大多數中間商多是組織觀光旅游。今后要多種渠道并用，特別是要加強與一些專業團體的聯系，廣招客源。例如，一些文化交流組織、宗教團體、同鄉會、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部。

2、發展專業旅行社

專業旅行社由于有行業背景，有自己的專項產品，

3、積極采用先進的技術手段促銷

隨著越來越多人通過因特網預定酒店、機票、購物等，必將對旅游企業業務產生重大影響，電腦網絡預定方式的革命使旅行商首先感到生存危機。

4、具體的分銷渠道包括以下：

銷售，主要是指目標市場的旅行社和旅游商等；

同與海南有業務往來的航空公司合作；

同一些獨立的零售商合作；

旅游行業內專業門戶網站；

各大門戶網站旅游頻道；

在北京、上海、廣州及其它重要城市的大型購物場所或商場設立杭州旅游專柜；

與國內大城市著名的戶外俱樂部建立合作關系。

參考文獻：

[1] 夏魯平.夏威夷的發展道路及其對海南島的啟迪. [J].《新東方》，1998(1)： P92.

[2] 吳士存. 世界著名島嶼與經濟體選論[M].北京：世界知識出版社，2006.

[3] 王曉華. 國際旅游島建設須走出幾個誤區[J]. 今日海南，2008，（11）.

[4] 程靜靜，王心源. 旅游地客源市場研究的回顧與展望[J].資源開發與市場，2008（4）

[5] 徐菊鳳. 度假旅游者需求與行為特征分析—以中、俄赴三亞旅游者為例.[J].《旅游學刊》，2007（12）

[6] 徐志云，陸林.海南省海外客源市場分析.[J].安徽師范大學學報.2004.9

作者簡介：

篇4

【關鍵詞】敦煌文化;資源開發;創新人才

*基金項目：甘肅省高等學校基本科研業務費專項資金項目成果“敦煌文化藝術遺產資源的產品化研究 ”，蘭州商學院教改研究資助項目（20110221）。

季羨林先生曾指出：“世界上歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個而這四個文化體系會流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區，再沒有第二個。” ①敦煌文化藝術享譽世界，是絲綢之路華夏文明傳承與創新的重點，敦煌旅游產業投資與開發成為旅游產業密切關注的熱點問題之一，敦煌旅游文化產品正從傳統的手工生產向專業化轉化，作坊生產也逐漸向企業集約化過渡，繼而在開發的內容與層次、品牌建設、管理、市場營運等方面發生了一系列的變化，如何在繼承傳統、合理利用文化遺產資源、打造敦煌品牌的同時，進行可持續的生態開發，專業化發展成為良性發展的必然選擇。所謂專業化過程，就是產業部門或學業領域中根據產品生產或學界層面的不同過程而分成的各業務部分，②而旅游文化開發專業化的實質，筆者認為應該是建立在當代文化教育背景下以傳統繼承為基礎、以人才為支撐、以文化知識為動力、以信息為溝通、以旅游市場為導向的創造行為與生態發展模式。

一、 敦煌文化藝術遺產資源開發人才的主導性

文化產業專業人才的培養與吸納是敦煌工藝品開發走向規范化、專業化的前提，對于提高設計質量、創意水平、調節生產、預測市場動向，提高研發的深度與層次起著關鍵作用。知識經濟的核心是創新，創新的主體是人才問題。敦煌旅游工藝品開發對于人才的要求是，首先，具備一定專業技能技巧，以滿足工藝品開發技術需要。第二，具備設計創新能力。創新人才是產品更新換代與深入開發的主體，是產品質量創新的動力源泉，是專業知識掌握程度的綜合體現。第三，敦煌文化知識的積累與熟識程度，作為專業設計人才應關注設計的對象、理解文化的背景，產品開發的深度與層次，在傳承中進行保護性的生態開發。因此，人才具備以下專業優勢：

（一）熟悉相關的材料、科技與工藝

首先，創新人才的價值體現在對工藝材料的創造方面。不同的材料具有不同的工藝性、實踐性，實踐創造的過程必然是對材料性質及裝飾語言的探索、工藝技術手段的嘗試與方法的改造與研究，實驗實踐為材料工藝的開拓、創意產品的生發提供了動力支持，將作者的思維與創意物化為現實，設計者創意思維的更新首先是對材料屬性的認識與理解，創意產品的形成也實現于材料化學物理特性與工藝的把握，在材料、設備、技術、創意思維及市場環境條件下進行創造與生產。正如我國古代工藝著作《考工記》所提出的工藝觀：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”③敦煌文化產品開發尊重材料的屬性及藝術設計的客觀規律是旅游工藝產品創意的先決條件之一。其次，在保證花色品種豐富的同時，可提高生產力。傳統的作坊設備落后、創造力薄弱、生產能力低下，創意產業則可以解決這些問題。第三，便于合理安排產品開發的層次。有些公司眼光盯在中高檔產品的開發上，卻忽略了銷售量較大、價格適中的產品開發市場。那些價格適宜、體積較小，富有特色、便于攜帶旅游品還不多。不難看出后者遠比前者更具有市場潛力，那些體積較小、價格適中的產品銷售量較大，訂單也較多，為更多的普通游客所鐘愛。

（二） 創新人才的實踐能力與創造素質

創新思維既來自于設計實踐，又來自于當代新設計教育。當代設計教育在傳授設計知識與技法的同時，更重要的是信息的傳遞與積累，現代科技媒介下孵化的是知識的環境和效率的提升，它擴大了人們的視野，把傳統遙不可及的信息通過視頻、攝影、展演生動鮮活地傳達給我們，促進了國內國際的信息交流與溝通。設計師在較短時間內既能夠掌握藝術設計的基礎知識，又可以獲得產品設計的專業知識，又能夠擴大視野、改變設計觀念，對傳統與現代產品、國內與國際產品、手工創意與機械復制產品進行比較與分析，探索并依據產品市場的運行規律進行設計創意，創意思維的突破帶動創意產品能夠靈活根據市場的需求進行設計。

從造型到裝飾，運用創新觀念密切聯系時代生活成為創意產品設計的重要特點，藝術設計專業的分工使設計服務走向專業化、人性化，設計服務傾向精細、靈活、具體，在競爭基礎上前所未有地關注細節與質量。如何符合現代人的審美習慣，甄別現代審美的普遍性與個性，使設計融入現代生活，讓生活更富有藝術品位與質量，追求設計與時尚為一體的精神，蘊含知識與思想的文化設計成為創新設計的普遍趨勢。知識的更新與傳遞來自于教育與信息交流，當代設計教育成為產品設計創意創新的重要方式，學校教育一方面通過各種實踐活動傳授技法技巧，另一方面通過各種校內外展覽活動與教學培養更新學生的設計觀念。例如近年以絲綢之路為背景的敦煌舞蹈劇《絲路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以來在國內外演出1000多場次，曾獲創作獎、演出獎一等獎。1994年獲得中華民族20世紀舞蹈經典作品“金像獎”。舞劇《大夢敦煌》以莫高、月牙的愛情故事為主線，準確地呈現了敦煌文化的精髓， 2001年獲得中國舞蹈“荷花獎”舞蹈劇銀獎，及“五個一工程獎”，2002年獲得文化新劇目獎，是國家舞臺精品工程劇目。④

創意產品的原創性具有唯一性的特點，它通過作者的創造實踐和勞動研究獲得，在一定階段具有產權專有和壟斷性。其次是產品要以商品的形式推廣于市場，從市場反饋信息來判斷產品市場的接受程度。

（三） 以文化知識支持的智力要素

創意經濟最大特點是通過文化知識來支撐經濟體系，工藝品創意也不例外，文化知識成為當代教育推動創意經濟的發展重要智力支持。文化創意產業是新經濟的一種表現形式， 1998年阿特金森和科特明確指出，新經濟就是知識經濟，而創意經濟則是知識經濟的的核心和動力⑤。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。文化創意產業與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，呈現出高知識性、智能化的特征。其次，文化創意產業具有高附加值特征。文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。知識型的產品創意設計不但來自于知識的積累、實踐與拓展，而且其創造能力還來自于對知識的把握、凝練、靈活運用與轉化，知識的能力轉化程度決定了創意作品質量的高度，而作者文化知識的素養則是創意能力產生的根源，是設計師創造與創新的重要動力，也是別于匠人的主要原因。

文化設計是當代產品的一種主流現象，旅游產品經常借助于旅游文化元素與符號進行形式創新，反映和表達一種設計主旨。例如敦煌大乘藝術有限公司以敦煌文化藝術為題材，傳統文化元素的巧妙利用使現代旅游產品富有文化內涵與藝術生命力。

（四）文化資源開發的信息條件

信息資源是企業生產及管理過程中涉及的一切文件、資料、圖表和數據等信息的總稱。它涉及企業生產和經營活動過程中所產生、獲取、處理、存儲、傳輸和使用的一切信息資源，貫穿于企業管理的全過程。譬如敦煌研究院院長樊錦詩大膽構想建立“數字敦煌”，利用浙江大學信息科技水平，與其聯合申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，屬于資源信息共享的范例。信息具有共享、時效、流動等特點。創新人才善于搜集、調動信息要素，善于信息資源化，在旅游文化產品創意領域，通過信息傳遞將多種知識和資料整合轉化為創意設計源泉;信息溝通將新材料新工藝進行合理的引入，將知識與人才資源進行合理配置，將創意市場的需求與消費聯系起來，開發市場的空白，疏通銷售渠道;通過科學的管理調動員工的積極性，在生產中體現效益、效率與質量，充分利用現代信息科技的成果，將信息資源化成為創意產業開拓與發展關鍵因素和總體特征。

二、創新人才在敦煌文化藝術資源開發過程中的時代特點

柳冠中在《蘋果集?設計文化論》說道：“設計觀念是一種創造，是組織，是文化，是方法論。設計觀念昨天相對于今天是傳統，今天相對于明天，今天是傳統。”⑥創新人才既是文化開發專業化創新的主體，也是產業科學管理的有力構成，把握當代藝術設計的主流與方向，旅游消費心理的審美需求，將以人文為本的“人性化設計”、“設計與時尚于一體”的內涵靈活地運用于創意設計是時代的選擇，主要集中體現在以下幾個方面：

（一）以科技為支撐的營運模式日益顯著

以科技為支撐的旅游工藝品創意與生產成為發展的普遍現象和趨勢，科技、信息、知識、智力在產業運作中的作用不斷加強，成為創意發展的必要環節。譬如在生產工藝和新材料利用方面，以蘭州文化創意產業園的創意產品為例，傳統工藝產品壟斷局面被打破，多材料、多工藝及配飾的產品爭奇斗艷、異彩紛呈、個性十足，能夠滿足當代人多樣的審美需求。這是設計生產者借助現代科技、材料與工藝研究制作的結果。

在市場分析方面，設計師開始關注既滿足大眾普遍性的審美需求，又尊重少數人個性審美特點，既能夠繼承和創新傳統文化進行創意設計，又能夠另辟蹊徑開發市場空白領域。如成立于1999年的敦煌大乘藝術有限公司，他們以敦煌藝術為目標開發工藝品，超過9個系列800多個品種，基本上涵蓋了敦煌石窟藝術最具有代表性的壁畫、雕塑造型。大乘公司在工藝品研發之余，不忘宣傳與推廣，積極打造品牌，通過作品展覽的形式擴大社會影響力。一些作品造型優美，技藝精湛，在2001年度曾有3個品種獲得國家工藝美術百花獎銅獎，他們設計的金銀幣在中國銀行中招標的有5個品種中標，其中1個品種在新加坡國際錢幣博覽會中獲得金獎。在商品推廣、網絡宣傳、品牌打造、反饋方面通過智力策劃，能夠迅速地跟蹤市場、適應需求、調整決策。

（二）設計服務意識不斷提高

設計服務是現代工藝創意產業管理規范化的要求，也是創意產業持續發展的有力保障，首先體現在質量方面。質量分為設計質量、產品質量、服務質量，質量是產業信譽的基礎條件，高端的創意產品必須具備一定水平的設計質量，創意特色、個性與商業推廣依賴于設計質量的水平，是產業鏈的首要環節。其次是產品的質量，產品生產是設計的實現環節，高質量的旅游產品生產必須在材料選擇、制作加工與裝飾過程中保持產品的品相與特色。隨著現代管理理念的引入與市場競爭壓力增大，人性化設計在設計領域越來越趨向細膩和健全，設計服務質量體現在產品的業務溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產業的管理水平、業務素質，服務的質量與水平體現了管理人員的層次與素養，進而影響業務拓展和產業信譽。

（三）傳承、保護、可持續的生態開發意識

專業人才不但擁有一技之長，而且對產業的發展具有宏觀的視野和預見性，能夠對文化遺產資源利用提出有效的措施，實現行之有效的良性保護開發。例如敦煌研究院院長樊錦詩在數字與影視技術的影響下提出用數字化保護文物的新思路。敦煌研究院在2003年初開始籌建莫高窟游客服務中心。建成后，游客服務中心可以讓游客在未進入洞窟之前，先通過影視畫面、虛擬漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文風貌、歷史背景、洞窟構成等，然后再由專業導游帶入洞窟做進一步的實地參觀。此外還大膽構想建立“數字敦煌”，申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，將洞窟、壁畫、彩塑及與敦煌相關的一切文物加工成高智能數字圖像，同時也將分散在世界各地的敦煌文獻、研究成果以及相關資料匯集成電子檔案，用“數字化”永久地保存敦煌信息， “壁畫這個文物不可再生，也不能永生”。可持續的生態開發已得到專業人士及相關學者的高度重視，繼而也得到相關政府及部門的關注與支持。

（四）開放、交流、合作意識的加強

隨著現代通訊信息的快速發展，網絡、電信、媒體等相關設備設施成為現代企業的必備條件，信息時代為產業的發展帶來前所未有的便利和效率。旅游工藝品創意設計也不例外，他們意識到傳統工藝行業閉關自守、缺乏交流、逃避競爭的經營模式已不適合當展的節奏與環境。從產業開發的內容來看，許多門類是傳統工藝未涉及的領域，也是現代經濟生活的重要構成。例如旅游品、紀念品、陳設品等層次豐富，種類多樣。其次通過科技學習、專業積累，開發新的材料、技術工藝、裝飾手段和方法，創造市場前所未有的新穎特色產品。再就是通過管理培訓、技術培訓、展銷活動學習國內外的成功經驗。最后通過市場觀察、市場調研、消費反饋，及時調整生產計劃，制定新的方案與對策。另外，在開放、交流過程中，業務內的合作、互助、共贏成為創意產業的一個新的現象。

通過影視推廣和宣傳敦煌文化，例如紀錄片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊錦詩》 等，使觀眾更好地認識敦煌文化和敦煌人的奉獻精神。再如集歌、舞、樂為一體樂舞《敦煌韻》，以明確的市場定位和旅游演出營銷，在廣東連續演出100多場次，創造了新創劇目連續演出的記錄。另外，以敦煌為主題的藝術創作則是以弘揚敦煌文化、促進敦煌藝術發展的創作活動，中國美術家協會舉辦的“朝圣敦煌”展覽活動，和敦煌畫派以敦煌為主題的展覽活動多屬于學術研究與交流活動，取得了很好的社會效應。

三、結語

甘肅是文化大省，卻是文化產業小省，敦煌文化資源化的過程也是文化產業發展的過程，是伴隨著敦煌研究、敦煌旅游而發展起來的新興產業類型，既是現代教育視野下文化知識的創造產物，又是時代市場選擇與發展的必然結果。正如劉勰所說：“時運交移，質文代變;歌謠文理，與世推移。”[6]創新人才要素成為創意產業振興的核心部分與動力要素，人才的培養與吸納問題成為關鍵環節，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。從市場選擇角度來看，它反映當代人們審美意識的變化和提高，多樣的審美需求制約著文化開發產品的供求關系變化與發展，同時創意產業也遵循著市場的選擇，在淘汰舊產品同時不斷更新，創造出特色產品，以個性、特色、靈活地探索市場的規律，同時也對設計者的創意提出更高的要求，在信息時代要求設計者不斷用文化知識更新武裝自己以適應市場經濟發展的節奏與變化。

【注釋】 ① 季羨林：《敦煌學、吐魯番學在中國文化史上的地位和作用》，《紅旗》，1986年第3期。

中國社科院語言研究所 詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館 2011年 版。

田自秉：《中國工藝美術史》，東方出版社1985年版，第65頁。

④⑥ 郝相禮：《絲綢之路區域文化產業研究》，陜西旅游出版社2008年版，第166頁、第211頁。