導語：如何才能寫好一篇速凍食品，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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速凍食品于1928年起源于美國，迄今有70多年的歷史。二戰后，美國科學家系統地研究了速凍食品的儲藏理論，大大加速了速凍食品行業的發展。我國速凍食品自1993年后才逐步形成規模生產。由于紛紛引進臺灣的先進技術與設備，冰箱與微波爐等家電產品又迅速在城市家庭的普及，促使速凍食品在我國以年產量20%的速度增長。

速凍食品已經成為世界上發展最快的食品之一，在我國它也是90年代以來成長最快的食品。目前，發達國家人均年消費速凍食品約20公斤以上，年需求總量達6000多萬噸；我國速凍食品加工企業達2000多家，年產量1000萬噸左右，年銷售額100億元以上，但人均年消費能力遠遠不及發達國家的水平。

總體上說，隨著經濟水平的進一步提高、生活方式的逐步改變，我國速凍食品存在具大的市場發展潛力。但也存在品種少、產量低、質量不高、包裝差等諸多問題，我認為速凍食品行業急需解決以下幾方面問題，從而避免走大量的彎路。

加快產品品種與品類拓展力度

速凍食品主要有水產、果蔬、肉禽蛋、調理方便食品等四大類。目前，國際上速凍食品的品種多達3000多種。其中，美國有2700多種，從早餐、中餐、晚餐到點心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等；亞洲速凍食品發展最好的國家——日本也多達3100多種。而我國仍以速凍面點食品為主，品種只有50余種。

我國目前三全、思念和龍鳳占據速凍食品前三甲，市場占有率均超過10%。另外，淵源于臺港的安井品牌近年也快速建立起較完善的營銷網絡。它們主要以湯圓、水餃等面點產品為主，三全湯圓總產量全國第一，思念餃子總產量全國第一，龍鳳也是一家老牌速凍食品企業，有著遍及大江南北銷售網絡優勢。

從以上兩方面來衡量，急需有更多的企業來做大行業的蛋糕，共同開發更多的產品：

第一，要想從面點等食品方面超過三全、思念、龍鳳所形成“三足鼎立”的第一陣營，絕非易事。速凍食品行業產品寬度很廣，短期內可從其它幾類中入手，形成拳頭產品，創造知名品牌。當然，最終也不排除形成覆蓋更廣的速凍產品品牌。

第二，已形成知名度的品牌，也不妨拓展更多的品種和品類，來讓中國的消費者有更多的選擇。

第三，中國的美食文化歷史悠久，既有豐富的傳統美食，也有各具特色的地方風味小吃。很好地結合速凍食品技術，對加快其推廣，宏揚民族文化均大有裨益。

第四，隨著人們生活和工作節奏的不斷加快，以往只有單身貴族和上班族才光顧速凍食品的現狀已有較大改變，更廣泛的消費者正在選擇其喜愛的各種速凍食品。速凍食品產品進一步地深加工，也會更好滿足多種需求。速凍食品占領中國老百姓的廚房，甚至像發達國家一樣：速凍食品成為正常生活的重要組成部分，為時不會太遠。因此，速凍食品企業加大產品品類與品種的拓展力度，既是自身發展的需要，也是其不可推卸的社會責任。

對流通領域的要求

如今，限制我國速凍食品發展的一個重要因素就是流通領域的冷藏鏈發展極不完善。由于速凍食品要求在-18℃或更低溫度條件下來貯藏與運輸，而相關的物流與其它銷售企業一般不具備其條件。我國只有計劃經濟時代建立的一些肉食和禽蛋企業有此貯藏設施，但大都運行不好，且設備嚴重老化。

結果，已經發展起來的部分速凍食品以及乳品等企業大都被迫自行在全國建立貯藏設施和冷藏運輸車輛，造成產品成本加大，也無法為其它企業服務，不能形成規模經濟。

此領域的第三服務企業不出現，其它行業企業一旦介入，起步時的投入成本自然加大，不利于行業本身的發展。另一方面，部分小企業受行業利潤的驅動，不嚴格按照速凍食品的要求貯藏與運輸，產品以次充好，造成市場的無序競爭，消費者的安全得不到保證，最終消費者的利益受到損害，速凍行業更會雪上加霜。

吸收更多社會資金的介入

縱觀速凍食品行業的大部分企業，大體上有三類：一類是靠自身積累、經過多年發展后起來的，有的前期還得到臺港企業在技術和資金上的支持。部分在中央電視臺做廣告，已經形成知名品牌，主要集中在面點食品。如龍鳳、三全、思念、科迪等；部分以出口為主，像水產類，有江蘇的寶龍和海豚、湖北的德炎等。二類是專為近年來發展迅速的新流通業態——超市、賣場、便利店、專業生鮮食品店進行配套生產的半加工企業，一般沒有自己的品牌，使用超市的自營品牌。其產品品種較多，涉及整個四大類速凍食品，但包裝較為簡陋，部分食品的安全與新鮮度得不到保證；三類是地方性的作坊企業，其產品也較多，尤以水產類為最。他們大部分并不具備要求的速凍設備，只是經過傳統的“慢凍”生產的產品，安全性與新鮮度很難得到保證，其以短期利潤為主要目標。總體上說介入該行業的企業實力普遍不強，急需更多的社會力量共同推動行業向前發展。

我國是農產品大國，有著低廉的勞動力與生產資源的優勢；近年來國家對農副產品加工企業的支持也是有目共睹。現在中國家庭家電的普及率已經相當高，尤其是微波爐的快速發展，也加大了與之匹配的食品業的需求。

當然，目前已有很多人看好速凍食品的發展。境外投資者看好中國的勞動力與資源優勢，紛紛加大了投入。例如，一些凈菜的外資企業，落戶蘇州的就占有不少。但大部分以國外市場為主，其實中國本身就是十分具大的一個市場；國內也有一些其它行業的集團企業逐步涉足速凍行業。其中，安徽富煌集團目前已投資的水產速凍食品企業，生產規模在安徽已占了頭把交椅，行業內也不下前5位，如含正在實施的二三期工程：速凍蔬菜、水禽項目，總投資將達1.5億元，其打造整個速凍食品品牌的野心已可窺見一斑。

加強自身的營銷運作

選擇一個正快速增長、又具潛力的行業，生產出優質的產品，并不代表著你一定成功。現在已不是“酒香不怕巷子深”的年代，最終消費者也許是在買你的品牌而已，速凍食品也不會例外。

回顧目前一些速凍食品知名品牌，他們只告訴了消費者自己的產品與品牌。殊不知，速凍食品對中國的老百姓來說仍是一個新鮮事物，很多消費需要引導，市場尚要培育。那么，首先速凍食品的概念要進一步傳播，讓消費者真正了解速凍食品，可從其更能保證人們的對食物的新鮮度與安全性方面考慮。大家都知道美國人、歐洲人均非常注重食品的安全性，對出口至其市場的所有產品都要拿到他們設立的“通行證”：FDA注冊和EEC認證。其實，國人的命就一定比他們賤嗎？根據馬斯洛需求理論，我想隨著經濟的發展，人們的需求會越來越高。假如現在就從這方面考慮，進一步引導消費，你將會是最終的贏家。

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然而，事隔不到一周，衛生部新《速凍面米制品》食品安全國家標準。據此標準，某些問題產品搖身一變就成了合格產品。為此，很多人真是迷惑不已。

速凍 凍不死細菌

速凍食品，顧名思義就是迅速冷凍的食品。那么，有多迅速？冷凍到零下多少攝氏度？

冷凍貯藏是食物保藏的一種方法，分為緩凍和速凍。然而，緩凍食品的品質卻遠遠不及速凍食品。在食品降溫的過程中，食品中的水分子會結晶。如果降溫的速度越慢，那么水分子形成的冰晶體就會越大。大的冰晶體會撐破細胞，從而降低食品品質。

在速凍裝置中，食品的中心溫度可以迅速降到零下5攝氏度（通常是在30分鐘內），再被轉移到零下18攝氏度，經包裝后，進行凍藏或流通。這時，食品內冰晶體的直徑就會大大縮小，并且均勻地分布在細胞內與細胞間隙中，對食品微觀結構的破壞并不會太大。

另外，食品本身的酶活性被抑制，內部各種生化反應速度下降，從而最大限度地保持了食品的營養成分和原有風味。所以，速凍食品的口感雖不及新鮮食品，但變化卻并不十分明顯。

然而，這個過程卻沒有殺死細菌，它們只是暫時“冬眠”了。食品在零下18攝氏度保存時，金黃色葡萄球菌等絕大多數微生物，基本上都終止了繁殖和產生毒素。國家標準規定，速凍食品在貯存和銷售環節，溫度都應控制在零下18攝氏度以下，溫度波動不超過2攝氏度。

但是，在我們生活當中，從超市的冰柜到自己家中的冰箱，卻難以勝任這樣的要求。一旦冷鏈中斷或溫度失控，殘存的細菌就會繁殖。所以，速凍食品買回家后，應及早放進冰箱。

解凍 細菌也復蘇

一條冰鮮的魚、一袋速凍餃子，從冰箱里拿出來后，一次沒吃完，解凍后再接著冷凍，行不行？反復解凍再冷凍，會不會越來越難吃？

其實，除了冰激凌外，多數速凍食品在食用時是需要解凍的。然而，解凍，這個看似簡單的步驟卻有很多講究，一旦解凍不當，不僅食品口味變差，還會導致營養素流失。

與凍結時的迅速相反，解凍則要求慢，需緩慢化凍。當溫度升高時，食品細胞內和細胞間隙的冰晶就會融化。如果速度過快，這些融化的液體就來不及重新滲入細胞，導致汁液和營養成分流失。

所以，解凍雞、鴨、魚、肉等時，提前數小時至一天，將食物從冰箱的冷凍室轉移至冷藏室是個好辦法；若來不及在冷藏室解凍，也可以放在室溫下，讓其自然緩慢解凍；或者利用微波爐解凍檔來解凍。

然而，最不合適的方法就是利用熱水浸泡解凍或直接加熱解凍。這樣，不但會破壞食物的品質，也會讓細菌在溫暖的解凍過程中加速繁殖。

解凍后的食物，原則上是應盡快食用，不應再次凍結，又再次解凍。因為，解凍后的食物，溫度和水活度升高，細菌也恢復活力。如果食品重新放回冰箱，在家用冰箱緩慢凍結的幾小時里，細菌就會大量繁殖。等到再次解凍時，細菌等微生物的數量比剛從超市買回來時，已經要多好多倍了。并且，緩慢冷凍的過程會形成更大的冰晶，食物的口感和風味也會進一步被破壞。

此外，不同的食物放在冰箱里，相互之間會傳播細菌。所以，最好將速凍或準備冷凍的食品分成適合一次食用的量，分別封裝，每次吃多少，就從冰箱里拿多少出來解凍。另外，在冷藏室解凍時，也應扎緊封口，避免食物之間交叉污染。

蒸煮：殺菌于無形中

讓三全、灣仔碼頭等背上罵名的是一種被叫做金黃色葡萄球菌（簡稱金葡菌）的細菌。那么，這種細菌真的十惡不赦嗎？

事實上，金葡菌并沒有那么可怕，它廣泛存在于我們的生活之中，空氣、土壤、水等都是它的根據地。另外，一半以上健康個體的鼻腔、咽喉、頭發和表皮中也會帶有這種細菌。所以，在食品的生產加工過程中，金葡菌借機吸附在食物上在所難免。

所以，在國際通用標準中，速凍食品中的確允許檢出少量的金葡菌。這也就是為什么在最新的《速凍面米制品》食品安全國家標準中，少量的金葡菌也是合法的。

然而，金葡菌的確可以引起食物中毒，但原因不在于細菌本身，而在于它產生的腸毒素。金葡菌只有在適宜的溫度和濕度條件下，才能大量繁殖并產生腸毒素。那時，才會引起腹瀉、嘔吐等中毒癥狀。

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下面，筆者就通過具體案例為大家介紹ISTA標準在速凍食品運輸包裝測試中的成功應用。

速凍食品的運輸安全問題

速凍食品是指將需速凍的食品經適當的前期預處理后，在急速低溫（一般指–18℃以下）的環境下加工而成的凍結食品，其最大的特點是可以完全在低溫環境中維持食品原有的品質，最大限度地保存食品的營養成分，而無須借助任何防腐劑或添加劑。

速凍食品的產銷過程可以簡單地概括為：加工、包裝、儲存、運輸、倉儲、銷售。在整個過程中都要保證速凍食品處于連貫的低溫環境（一般為–18～–20℃），不同種類的食品具有不同的低溫要求。

然而，對于速凍食品的包裝及運輸過程，往往很難保證其全程處于連貫的低溫環境，尤其是在轉移和搬運過程中，極可能造成速凍食品在一段時間內發生解凍，從而導致速凍食品表面出現水氣凝露、食品軟化等現象；而當速凍食品再次置于低溫環境中時，水氣凝露就會在速凍食品表面凍結形成冰霜，解凍時間越長，冰霜就越多。這樣反復多次的解凍、凍結，很容易滋生細菌，從而產生速凍食品的衛生安全問題，進而對人體健康造成傷害。

解凍是速凍食品在轉移和搬運過程中產生的常見現象之一，也是對速凍食品造成衛生安全危害的主要過程之一，因為其容易使速凍食品遭受沖擊、振動、壓力等多種環境危害，如硬質速凍食品容易出現斷裂、裂縫等情況；速凍食品軟化后容易在食品之間、食品與包裝之間產生粘連現象等。

速凍食品運輸包裝的測試要求

對速凍食品運輸包裝進行安全測試之前，首先要對速凍食品的實際運輸環境進行充分分析，從而判斷需要進行哪種單項測試。

在分析速凍食品的實際運輸環境時，不能忽略速凍食品運輸包裝的轉移和搬運過程，如果將連貫的低溫環境定義為“凍”的過程，將搬運過程定義為“化”的過程，那么速凍食品的實際運輸環境可以簡單地描述為：凍（生產倉儲）化（搬運）凍（運輸配送）化（搬運）凍（賣場銷售）的過程。

凍、化過程的反復轉換容易產生冰霜，而對于瓦楞紙箱而言，濕度的變化又會造成瓦楞紙箱性能的衰減，所以需對瓦楞紙箱進行抗壓測試。

運輸和搬運過程中會因振動、跌落或沖擊等對運輸包裝造成危害，所以對速凍食品進行相關的振動或跌落測試也是很有必要的。

案例解析：速凍湯圓運輸包裝

賣場銷售的速凍湯圓的包裝形式主要有兩種：一是袋內散裝包裝，二是袋內配有吸塑盤的包裝。速凍湯圓通常是定點生產，然后向全國范圍內分銷，最后在各大賣場中進行零售。從包裝到銷售，速凍湯圓一般要經歷如下過程：冷凍儲存、出貨裝卸、冷藏車運輸、收貨裝卸、冷凍儲存、出貨裝卸、冷藏車運輸分銷、賣場收貨裝卸、賣場上架。為保證速凍湯圓在這一過程中的衛生安全，就需要對其運輸包裝進行嚴格的包裝測試。

1.測試對象

本次案例選取了某公司生產的系列速凍湯圓作為測試對象，其單箱瓦楞紙箱尺寸為415mm×320mm×200mm，毛重為10.46kg，單箱產品數量為24袋，單袋產品重量為400g，包裝形式為塑料袋散裝（如圖1）。運輸倉儲過程直接采用包裝箱堆碼，不采用托盤堆放。

2.測試標準

國際安全運輸協會（ISTA）除了根據產品或行業特點制定了一系列包裝測試標準外，還專門針對一些特殊產品及其特定的運輸環境建立了一個網絡在線互動標準，即ISTA Project 4AB標準，目前該標準僅為ISTA會員開發。ISTA 4AB標準的主要功能及使用要求如下。

(1)可以根據用戶輸入的參數自行生成實驗室測試計劃或方案，主要包括產品描述、包裝說明、運輸分配順序等內容。

(2)要求用戶詳細定義與描述目標產品的分配運輸情況，如裝卸、運輸、倉儲的情況以及與環境條件的疊加情況。

(3)借助ISTA標準所構建的后臺數據庫，通過計算機分析處理完成最終定義的測試計劃或方案。

3.測試計劃編制

進入ISTA Project 4AB標準測試計劃在線互動中心（如圖2）后，首先輸入速凍湯圓及其運輸包裝的相關信息；然后將運輸過程分解為“倉儲搬運運輸搬運倉儲搬運運輸搬運倉儲”9個環節，并分別輸入相關信息，運輸過程的各項參數如表1所示；最后按照ISTA Project 4AB標準得到速凍湯圓運輸包裝測試計劃。

4.測試驗證

速凍湯圓運輸包裝測試的整個過程均需在相應的環境下完成相關測試項目，單項測試采用的測試方法如下。

(1)模擬運輸過程中的低溫冷凍環境，采用溫濕度環境處理箱對速凍湯圓進行低溫處理。

(2)對單箱速凍湯圓進行常溫和低溫冷凍處理后，再對空箱進行抗壓測試。

(3)對低溫冷凍處理后的單箱速凍湯圓，按要求完成跌落測試。

(4)對單箱速凍湯圓進行振動測試。由于振動測試是一個長時間的持續過程，并要求在低溫環境下完成測試過程，所以需要采用干冰對速凍湯圓外包裝進行低溫處理，以盡可能模擬持續低溫下的振動測試條件，同時采用配重進行振動加載模擬測試。

5.測試結果

完成上述測試后，經檢查未發現速凍湯圓包裝袋有破損情況，表明該批速凍湯圓運輸包裝達到了速凍食品運輸包裝測試標準的要求。

通過上述案例的解析過程可以得知，速凍食品生產企業在選擇其產品運輸包裝測試標準時需要對產品的運輸環境進行充分了解，然后再利用ISTA Project 4AB標準測試計劃在線互動中心獲得可供參考的測試計劃，此外還要結合企業的實際情況及對產品運輸包裝的要求，制定一套企業獨有的運輸包裝測試標準，同時對產品的運輸環境進行監控與調整，以確保測試標準符合實際的運輸環境要求。

小貼士

目前，涉及到速凍食品運輸包裝測試的相關規程和標準主要包括：1997年我國頒布的SN/T 0715-1997《出口冷凍食品類商品運輸包裝檢驗規程》以及2010年國際安全運輸協會（ISTA）頒布的ISTA 6-SAMSCLUB標準。

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關鍵詞：速凍食品；安全；質量控制

速凍食品的出現使得很多人的生活發生了很大的變化，尤其是對于很多不會做飯的年輕人，速凍食品在進行處理的時候是非常的方便的，通常是不需要進行很多的處理的。速凍食品因為它的營養價值非常高和使用非常方便得到了很多人的喜歡，但是，人們對其安全性和質量也是非常關注的，這樣才能更好的保證人們的健康不受到影響。

1 速凍食品概述

1.1 速凍食品的概念

速凍食品是將新鮮的農產品、畜禽產品以及水產品等原料以及配料進行加工，然后將其在速凍裝置中進行快速凍結，在凍結的過程中也是有一定的過程，要慢慢進行，這樣能夠更好的保證食品中的水分能夠結成結晶。在食品速凍以后要對其進行包裝，然后進行凍藏和流通，凍結食品在保存時間上比較長，而且在進行食用時進行簡單的加熱處理就可以。

1.2 速凍食品的種類

速凍食品的種類是非常豐富的，可以分為速凍水產品、速凍禽肉產品、速凍果蔬以及速凍配菜。還有速凍米面以及糕點，主要有速凍餃子、春卷、粽子、饅頭，這些食品在進行食用的時候處理方式是非常簡單的，因此受到了廣泛的歡迎。

1.3 速凍食品的特點

速凍食品在食品衛生方面是非常好的。通常情況下，食品都是經過了低溫速凍處理以后才進行銷售的，這樣能夠更好的對食品的原有營養成分進行保存，在速凍條件下，能夠更好的對一些微生物的活動進行限制，這樣對食品安全來說是非常好的。速凍食品在進行速凍以前都是經過處理、清洗和燙漂等工序進行處理，在這些工序中，衛生條件都是要進行非常嚴格的要求，因此，速凍食品的食用衛生是能夠得到保證的。速凍食品在進行食用時是非常方便的，而且速凍食品是具有一定的反季節性，能夠對很多地區的食品特點進行調節。速凍食品都是成品或者是半成品，因此，在經過簡單的解凍以及加熱烹調以后就能食用，通常是不需要進行更多的處理和加工，因此，實現了快速烹調的效果，而且也能更好的節省做飯的時間，在家務勞動方面能夠降低勞動量。速凍食品通常能夠符合很多人的飲食習慣，能夠更好的為一些不會烹調的人員提供很好的選擇。速凍食品在營養方面是非常好的，在進行食品配料的時候，通常對事物結構和不同消費者的需求都進行了分析，這樣在進行加工的時候能夠更好的保證質量問題。在進行速凍的時候，要避免出現慢速凍結引起的問題。速凍食品在營養方面損失是非常小的，主要是能夠更好的利用速凍將食品中的水分進行凍結，這樣能夠更好的將非飽和的有機溶進行濃縮，這樣對食品的細胞組織是沒有破壞的，能夠更好的保證其原有的營養。速凍食品在品種方面是非常多的，從副食到主食，從小吃到盤菜都是應有盡有，在進行食品速凍的時候，對溫度是有非常嚴格的要求，通常要保證溫度是在零下十八攝氏度以下，在這個溫度下食品中的微生物是能夠實現停止生長，而且酶的活性也是能夠出現抑制情況的，這樣催化作用就會出現十分微弱的情況。食品內的化學反應出現了速度降低的情況，這樣能夠更好的保證食品在速凍情況下是非常新鮮的。在低溫情況下，速凍食品的保質期也是非常長的，是其他很多的食品都無法實現的。

2 影響速凍食品的質量安全因素

2.1 農藥殘留以及微生物的污染

速凍食品在進行種植的時候是會出現農藥、化肥和獸藥殘留的情況，這樣會導致化學食物中毒情況出的現，因此人們的關注程度也是非常的高，在這方面政府已經制定了相關的措施，來對人們的健康情況進行保護。我國農產品在生產過程中是存在著經營分散和管理困難的情況，因此，也導致食品原料出現了污染非常嚴重的情況。食品在速凍情況下進行保存能夠對細菌生長進行抑制，但是也是存在著很大的安全問題。速凍食品在低溫情況下雖然進行了必要的處理，但是也是會受到外界環境影響，這樣很多的菌類都是能夠進行存活的，食品中也是會出現很多的細菌殘留。在進行速凍食品加工的時候一旦出現溫度失控的情況是會導致食品安全問題受到很大的影響。

2.2 包裝不達標

速凍食品包裝應具有透氧性、透濕性、透明性，包裝袋內不易產生氣霧、結露等現象，且能在-35～80℃范圍內不發生變色、變形的特征。否則，在裝卸、銷售過程中會增加與外界的熱量交換，溫升過快而影響食品的質量和口感。造成外界對食品的污染、串味、脫水。

2.3 冷藏鏈環節不完善

速凍食品在貯運或銷售過程中如溫度發生變化易造成再結晶現象，從而影響速凍食品的品質。目前，產品銷售形式以商場為主，部分冰柜達不到-18℃的低溫。由商場冰柜到消費者冰箱之間的冷鏈不能保證。速凍食品的物流配送不規范，配送過程中運輸結構不合理、能力不平衡、方式落后，運輸工具及測量儀器過于簡單，而且冷藏保溫火車、冷藏集裝箱、冷藏汽車、加冰保溫火車、聚氨酯或聚苯板保溫汽車、一般運貨汽車等運輸工具都在使用，冷藏溫度、濕度達不到標準。

3 質量控制和標準制定

3.1 加工過程、包裝的質量控制

選擇新鮮，檢測合格的原料加工。加工前應做好修整、清洗、分級、漂燙、攪拌、調制、成型等工作，對于水產禽類產品應保存在不高于-10℃的環境中。處理過程中應對人員、工具、設備的衛生管理以及加工時間和溫度加以科學地控制，防止微生物的污染和繁殖。然后根據食品原料品種的特點選擇合適的凍結溫度和凍結速率，凍結溫度目前一般控制在-30℃以下。包裝應具有透氧性、透濕性、透明性，包裝袋內不易產生氣霧、結露等現象，且能在-35～80℃范圍內不發生變色、變形的特征。

3.2 流通過程中的質量控制

經快速凍結后的產品應盡快迅速裝箱，并盡快進入凍結物冷藏庫。同時，對作業場所的溫度、濕度也應該控制。未凍結過的產品不可放入冷藏庫內降溫，以防止影響冷藏庫的冷藏能力，防止引起庫內其他已凍結的溫度波動。冷藏柜及冷藏陳列柜內速凍食品的裝載不能影響冷風循環流動，以縮小各點溫差。裝載前貨柜應預冷到-10℃以下。

3.3 建立質量管理系統

HACCP 是目前世界上極受關注的一種食品安全衛生預防控制體系，其目標是確保食品的安全性。是為了保證食品安全而生產、加工和銷售過程中所采取的一種科學、合理和完善的鑒別、判斷和控制危害的方法，是預防性的食品安全控制體系。事先防范，分析生產過程中可能出現的危害點，確定關鍵點，建立關鍵限值，采取有效的監控，以確保食品安全衛生。

4 結束語

速凍食品能夠更好的滿足人們現在的生活方式，同時在食用方面也是非常方便的，能夠更好的滿足消費者節省時間的目的。速凍食品的種類是非常豐富的，因此，對其安全性和質量問題進行分析是非常必要的，食品安全問題會影響到很多人的健康問題。國家在相關的方面也是有非常嚴格的要求，企業要想獲得更好的發展，一定要保證速凍食品的安全和質量。

參考文獻

[1]楊禮憲，梁愛華，代光紅.我國速凍食品現狀及發展建議[J].四川農業科技，2005，（7）：4-5.

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關鍵詞：速凍食品；出口問題；發展現狀；對策

一、引言

近年來來，世界速凍食品的生產和消費快速增長，速度在25%左右，已經發展到有幾千個品種，可以說，比任何一種食品都是有過之而無不及。在各個發達國家已經形成了完整的冷藏產業鏈的同時，我國的發展也很快，尤其是河南省。河南省的速凍食品業在國家產業結構調整過程中，通過推進傳統食品的工業化生產大力發展速凍食品行業。河南省速凍食品生產廠越來越多，到目前為止有近40家，但河南省速凍食品的品種較少，主要集中在面點食品，其中又以餃子、包子、湯圓為主，而符合廣大人民群眾日常生活習慣的如速凍米飯、面條、菜肴等尚未得到廣泛開發，同時生產工藝比較簡單，不少廠家還是傳統手工作坊式的生產，不利于開拓市場和出口貿易。另外，目前生產的速凍食品加工機械還不能適應速凍食品現代化生產的要求。

二、速凍食品的概念、種類及特點

（一）速凍食品的概念

速凍食品是指經過水洗、漂燙、烹調加工之后在零下33度以下低溫中快速凍結的食品，又稱急凍食品。

（二）速凍食品的類別及特點

1.速凍食品特點

（1）衛生質量優。食品快速凍結，可殺死部分有害微生物，同時低溫存儲和銷售，有效保證了食品的衛生安全。快速凍結也最大限度地保證了食品的營養成分。（2）營養合理。速凍食品配方合理的調配了脂肪、熱量及膽固醇的含量。（3）食用方便。速凍食品煮、蒸即可，使得家務勞動簡便化，還調節季節性供需平衡。（4）成本較低。與罐頭食品相比，速凍食品能耗低、價格便宜。

2.速凍食品的類別

在當前，速凍食品主要包括以下幾大類別：偶蹄肉類速凍食品、速凍合成食品、速凍水果蔬菜、速凍水產品。

三、國內外速凍食品發展概況

（一）國外速凍食品發展概況

速凍食品起源于1928年的美國，迅速發展起來于二次世界大戰后，1953年美國《冷凍食品制造法規》后，速凍食品走出亂局并很快進入到工業化大生產階段，從而快步占據各大超市。由于其自身的特點，速凍試食品深受越來越多消費者的喜愛。近幾年，隨著人們生活節奏越來越快，速凍食品在全世界范圍內的生產和消費的增速已經超過任何一種食品，成為世界上發展最快的食品，逐漸取代罐頭食品的壟斷地位。

（二）國內速凍食品發展概況

與世界其他國家相比，我國速凍食品起步確實比較晚，但發展卻格外迅速。我國速凍食品起步于20世紀70年代，迅速發展于20世紀90年代，產品品種日益豐富，產品質量迅速提高。一些大中型骨干企業的產品有了較高知名度，比如河南的三全、思念等，消費者對品牌的認知度較高。我國速凍食品行業成為食品工業中發展最快的新興產業，年均增長率在20%以上，超過了食品行業每年11%～12%的平均增幅。

四、河南省速凍食品的產業結構

（一）區域優勢

1.地域優勢

第一，河南是中國第一農業大省，糧食、油料產量居全國第一，肉類產量居全國第二，發展速凍食品行業原料成本低。第二，河南是人口大省，大量廉價勞動力供給吸引了省內外各種資本大量進入食品工業。第三，河南擁有農業科研優勢。有河南省農科院、國家小麥工程研究中心、河南工業大學等一批科研院所，還有24家國家和省級企業技術中心。在這些機構的帶動下，小麥淀粉、肉制品、乳酸、木糖醇等一批產品的加工技術處于國內領先水平，新產品、新技術、新設備的開發應用逐年加快。 第四，河南交通便利。河南省一直非常注重加快交通設施建設，如2013年機西等高速公路先后投入建設和使用，非常有利于食品的快速低成本運輸。

2.政府政策支持

最近幾年，河南加快優質小麥和畜產品生產基地建設，農產品質量更優，產量也大幅度提高。第一，以24個糧食生產大縣為重點，打造河南省糧食生產核心區。第二，繼續推進畜禽優勢主產區和產業帶加快發展，生豬基地、水禽基地、肉牛肉羊產業帶都發展迅速。第三，水果、蔬菜、油料、食用菌等農產品生產基地化建設繼續加快。這些都為食品工業加快發展提供了堅實的支撐。

3.河南食品發展優勢

在中國國內市場上，方便面的30%來自河南，速凍水餃的50%來自河南，僅河南的一個企業就生產了全國45%的味精。河南還是很多連鎖快餐店（諸如肯德基等）絕大部分原料的提供地。面粉及面粉類制品、肉類等河南都是全國老大，河南在這方面的綜合實力之強，為速凍食品的發展打下了一個良好的基礎。而且，河南有龍頭企業帶隊，其中一個領頭羊是1992年成立的三全食品廠，另一個是與它不相上下的思念。由它們兩位食品界的大哥大領軍，河南已經形成了擁有幾十家規模企業的產銷集合群體，產品種類之多、市場占有份額之大，都是其他地方難以望其項背的，所以這必將為未來市場的開拓注入強大的動力。

4.河南速凍食品的崛起

近十年來，河南速凍食品企業依托資源優勢、區位優勢和產品優勢，抓住了發展的最佳機遇，形成品牌響、反應快、網絡大、成本低、技術強、產品細的大好局面，市場占有率和覆蓋面在不斷擴大。河南成為速凍食企快速發展的“溫床”已成為不爭的事實。2006年是河南速凍界最為不同尋常的年度，企業制定標準、在新加坡上市、一年內連續擴張三次，這些以前企業只能觀望的“動作”都在一年內迅速完成，表明速凍食品產業的高速發展期已至，河南速凍產業也因此呈現出全新的發展格局。

在鄭州北郊三全路附近，三全和思念比肩林立，打造了規模龐大的速凍食品生產基地，產量將近全國同類食品的一半。1992年，鄭州三全發明第一顆速凍湯圓，首開速凍食品產業之先河。20多年來，河南速凍食品產業“神話般崛起”。據統計，在全國速凍食品市場中，每10個湯圓中有6個、每10個水餃中有5個出自河南。此外，速凍產業的快速發展還帶動亨利制冷、雪燕面粉、立達調味等一大批相關配套企業迅猛發展，河南因此也有了“速凍食品王國”的美譽。

（二）河南速凍食品企業的成長

1.河南“思念”企業的起步與今天

河南思念企業20世紀90年代建廠，以速凍餃子為其主打產品，現在速凍包子、粽子等紛紛上馬，成為年產量3萬噸左右的大型企業。

2.河南“三全”企業的起步與今天

二三十年前，陳澤民研制出速凍湯圓，以此起步，三全形成了以生產速凍食品、冰激淋制品、乳制品等復合產品為主的大企業，規模大、品種齊全。

五、 河南省速凍食品出口存在的問題及對策

（一）河南速凍食品出口存在的問題

1.產品質量參差不齊且品種單一

美國的速凍食品有3000種左右，日本速凍食品的數量與美國不相上下，既有早餐品種，又有中餐、晚餐品種，還有點心、湯料和飯后甜點；既有適合三高人群低鹽、低脂的，還有低糖乃至無糖的，可以說五花八門、應有盡有，適應了不同消費群體。

與之形成鮮明對比的是河南速凍食品行業，雖然發展迅速，也引入了一些經過油炸、烹飪后的新食品工藝，但基本上還停留于傳統食品方面，產品質量參差不齊，品種結構單一。

2.國家管理體制、標準不健全

目前，我國在質量管理、衛生標準方面缺乏統一的標準，而且有些標準相互矛盾，如GB19295-2003《速凍預包裝面米食品衛生標準》對微生物指標菌落總數的規定是每克小于或等于300000個（生制品）、10000個（熟制品），而SB/T10289-1997《速凍面米食品》規定為每克小于或等于3000000個（生制品）、100000個（熟制品）。

3. 規模化不足，市場狹窄，品牌競爭意識弱

只有上規模，才能產生較好的效益。目前河南的三全和思念并未真正意識到競爭的激烈程度，規模有限，新市場開拓能力不足，大多數產品僅銷往與我國飲食習慣相近的東南亞地區。三全、思念如此，更不用說其他二線生產企業，它們更是沒有長遠規劃，只追求眼前利益，不愿意投入更多的人力、物力、財力進行科學研究及創新新產品。因此，對外市場開發能力不足，對內形不成穩固的原料基地。

4.生產設備落后，檢驗設備缺乏

第一，河南省速凍食品企業還停留在勞動密集型生產階段，設備冷凍速度慢。第二，原料檢測設備和生產過程檢測設備落后。第三，對產品出廠把關不嚴，如2013年10月份，殘次產品進入流通領域極大的損害了三全的聲譽。第四，包裝落后。包裝被譽為無聲的銷售員，對促進銷售作用很大，但河南省速凍食品的包裝很難吸引歐美消費者的眼球。我省相關企業對包裝的重視程度明顯不夠，這一點亟待改善。

5.配送和銷售環節冷藏存在一定問題

在速凍食品配送環節，運輸方式落后、運輸工具達不到應有的要求，沒有嚴格把關。在速凍食品銷售環節，有一部分銷售部門的冷柜達不到要求，由此影響了產品的質量，給消費者的身體健康帶來了一定的不良影響。

（二）解決問題的對策

1.規范速凍食品市場

對于速凍行業，我國政府應該盡快制定全面的質量控制標準，消除現行標準互相矛盾的狀況，大力推行良好的管理規范和質量控制體系，這樣速凍食品行業一定有可能成為我國食品行業新的增長亮點。

2.建立健全速凍食品標準和法規

第一，在各大類出口鼓勵措施中，最有用的就是組織措施。所以，要仔細研究國外在食品衛生方面的法律、法規、標準，各個進口國對有害物質的限量要求，以及各個進口國的食品衛生法規和標準，最后通曉各大速凍企業周知。第二，統一商檢等證書內容。食品不同于其他的商品，各國對加工工藝的描述都非常關注，因此要統一商檢證書內容，避免用語不當而引起的誤解，保證產品順利通關。第三，充分與國際潮流接軌，把包裝問題充分重視起來。在國際貿易中，包裝是重要的貿易條件，所以我國企業應該一改以前的做法，多采用紙包裝等不產生廢棄物的包裝材料。

3.以市場為導向

每種產品的研制和生產，都要結合進口國的飲食習慣，充分以市場為導向，不能我們會生產什么就生產什么，而應該是進口國接受什么、喜愛什么我們就生產什么。每個國家都有自己的飲食偏好，如蒙古人不喜辣，中西亞人偏好肉食，企業一定要研究好市場，投其所好，生產和銷售符合進口國人民口味的速凍食品。

4.調整和利用現有資源

目前河南的冷庫在淡季限制較多，應該進行改造、添置，與老設備結合使用，裝上單向閥。這樣啟動方便，能夠自動開車。另外，在氨泵的送液管道上裝有安全閥，當壓力超過規定壓力時，氨液就排回循環貯液桶中。在冷凝器、壓縮機水套的進水管上，裝有停水報警裝置。高壓貯液桶、中間冷卻器和循環貯液桶等容器中均裝有一個或幾個電感式液面指示器，當液面過高或過低時就發出警報，機器就會停止運轉。還可通過液面指示器來控制供液。在機房內裝有漏氨檢查器，利用氨氣通過特定溶劑發生反應，使pH值升高，電極起變化而能測出，如空氣中含有0.1‰的微量濃度時，在10 min內就可發出警報。

5.提高速凍食品技術裝備水平

要多開發一些新型的速凍機械，同時下大力氣開發自動化生產設備，把原來手工生產的部分快速調整為機械自動化生產，這不僅應該體現在生產環節，也包括包裝等環節。這就需要加大投入，包括人員的投入及物力和財力的投入。這樣會最大程度地減小污染，自然也能最大程度地擴展市場。

6.迅速建立HACCP體系

隨著人們生活水平的提高，人們對食品衛生的要求也越來越嚴，各大發達國家都將強制實行HACCP管理，如果不能與時俱進，那么被越來越多的進口國拒之門外也是必然的，所以出口速凍食品開展HACCP認證刻不容緩。

7.提高加工過程的機械化程度

如前所述，對食品衛生的要求只會越來越嚴，而手工操作比例太高不僅外觀不能做到整齊劃一、顯得不太美觀，更重要的是非常容易引起微生物污染，一旦在進口國造成惡劣影響，很長時間內都難以改觀，所以一定要提高加工過程的機械化程度，尤其是關鍵程序，必須如此。

8.開展精加工和深加工，提高附加值

我省速凍企業目前的狀況可以說和我國整體狀況相一致，表現為產品附加值低。第一，產品的利潤低。企業無力投入資金進行科研，不利于企業進一步發展。第二，容易招致進口國的反傾銷。一旦進口國有關部門通知海關征收臨時性或終裁性反傾銷稅，不僅我國速凍食品將絕跡該國市場，而且容易引起連鎖反映，引起其他國家紛紛效仿。所以，新產品的開發、附加值的增加刻不容緩。

六、河南速凍食品的發展前景

河南速凍食品的前景是美好的，不僅因為速凍食品是未來發展趨向，也因為河南良好的基礎，所以盡管障礙重重、任務艱巨，相信在龍頭企業的帶動下，河南速凍食品一定能大踏步走上國外的餐桌。

七、結語

河南省具有發展速凍食品出口的潛力和優勢，但是要把這種潛力轉化為實力，需要解決當前速凍食品出口中存在的問題。解決對策主要有開拓信息渠道、積極應對反傾銷、做好原料基地建設、培育和打造品牌、加強信息化建設幾個方面。

河南省適宜的人文地理情況為速凍食品出口提供了有利條件，可以說具有資源優勢、區位優勢和產品優勢。但同時，由于自身經濟發展程度和其他條件的限制，河南省速凍食品出口存在不少問題。只有正確認識這些問題并加以解決，揚長避短，才能實現速凍食品出口的跨越式發展并帶動全市經濟的發展。同時，解決問題不能僅僅依靠出口企業，一方面需要出口企業改善自身的不足之處，另一方面政府也不能坐視不管，需要其為出口企業提供必要的經濟支持和政策援助。只有政府和企業共同努力，才可以有效解決這些存在的問題，促進河南省速凍食品出口。

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【關鍵詞】速凍食品、加工儲運、安全問題

【中圖分類號】F420 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672-5158（2012）11-0450-02

一、現狀與原因

分析速凍食品行業頻頻出現質量安全問題產生的原因，有以下幾點：—是監管疏漏，“散裝水餃”事件呈現國家及企業對生產銷售速凍食品的治理和監管沒有做到法制化，制度化，監管有漏洞。出現法律法規不健全。行業標準滯后等問題。二是生產企業執行不力，生產企業對各種法律法規，國家、行業標準不能嚴格執行。三是惡性競爭導致的產品同質化高，尤其是速凍調制食品，從南到北除口味依生活習慣略有調整外，產品結構大致相同。初、粗加工產品多，精、深加工產品少，花色品種不多；缺少品牌企業與一批行業骨干群。四是降價降質、惡性競爭，失信于民，形成速凍食品行業發展的瓶頸，嚴重影響了行業的發展。五是食品質量安全意識不高。一些企業負責人質量意識淡薄，對食品質量安全管理重視不夠，企業管理人員素質高低不同，管理手段不科學，不嚴格按照標準組織生產，生產過程中的關鍵質量控制不嚴；原材料進廠檢驗和索證索票制度不能夠很好落實，檢驗室缺少器材并未嚴格執行產品出廠檢驗制度。六是利益驅動逃避責任，有些企業為增加銷售額，拼命壓低價格，降低成本，甚至犧牲品質，背棄食品安全和誠信經營的原則，損害了廣大消費者的利益，葬送了企業的品牌。過度壓縮商品的利潤空間，企業也就無力投入新品開發，使產品單一、老化，致使整個行業的發展受到影響也給社會帶來沉痛的代價，食品安全問題頻出，劣質產品使速凍食品失信于民。

二、速凍食品生產加工環節容易出現的質量安全問題

其一、原輔材料質量不符合要求：

原輔材料的質量是食品生產的第一要素，只有好的原料才能生產出好的產品。原輔材料驗收方面不規范，原輔料缺少相應的驗收規則。加工企業片面追求高利潤，降低原輔材料質量要求。對合格原料未及時加工處理，或未妥善貯藏，致使合格原材料變質。

其二、采用緩凍代替速凍或者加工處理過程中的技術參數控制不當，導致速凍食品變色、變味，造成營養成分過多損失；

加工設備陳舊或者根本沒有速凍設備，不具備速凍條件，以緩凍代替速凍。生產加工環節控制不當，缺失應有的過程管理和監控。生產技術條件不過關，未能有效控制好相應產品的技術參數。

其三、微生物指標超標：來源于原輔料、設備、空氣、工作人員及加工過程中的污染。企業疏于衛生管理，特別是微生物管理不規范。在速凍食品加工過程的質量管理中，應重點加強各工序的衛生管理。

其四、食品添加劑超標：個別企業為了改進產品外觀，提高產品的凍結效果，一味片面追求產品的口感、色澤，不加控制地使用GB2760《食品添加劑使用衛生標準》中不允許使用的添加劑或超量使用添加劑。

其五、冷藏鏈不符合要求：產品中間運輸及貯藏不能完全保證速凍食品所需控制的溫度、濕度范圍，出現結霜及干耗現象，導致食品出現質量問題。

其六、速凍食品包裝及標簽不符合要求：

速凍食品的包裝不符合相應國家衛生標準（如GB4803等）。

標簽不符合預包裝食品標簽通則的規定（GB7718）。為節約成本，所采購的包裝材料不符合食品衛生標準的要求。同時忽視產品的包裝，包裝材料密封性差，不堅固，易破裂。

三、糾正和預防辦法

一是抓好采購質量控制：

速凍食品所用的原輔料及包裝材料必須符合相應的國家標準、行業標準、地方標準及相關法律、法規。企業生產速凍食品所使用的畜禽肉等主要原料應經獸醫衛生檢驗檢疫，并有合格證明。豬肉必須按照《生豬屠宰條例》規定選用政府定點屠宰企業的產品。進口原料必須提供出入境檢驗檢疫部門的合格證明材料。不得使用非經屠宰死亡的畜禽肉及非食用性原料。如使用的原輔材料為實施生產許可證管理的產品，必須選用獲得生產許可證企業生產的合格產品。

企業應該對所使用的原輔材料按規定進行驗收或檢驗。

二是抓好加工過程的質量控制：

1、冷卻工序的控制：將熱處理后的產品迅速冷卻以達到可以進行速凍的要求的過程。此工序是保證速凍食品品質的重要因素。只有通過冷卻，降低物料的溫度，同時吹干其表面的水珠，才能進行速凍，否則會使表面和中心的凍硬程度不同，縮短產品的保質期，或使產品之間發生粘接。冷卻的方法有冷水浸泡、沖淋、噴霧冷卻、冰水或碎冰冷卻、空氣冷卻、冷風冷卻等。

2、速凍工序的控制：這個過程要求低溫、短時、快速，使物料以最快的速度通過最大的冰晶生成帶。掌握控制點為：凍結速度大于5cm/h～20cm/h；食品通過最大冰晶區所需時間3min～20min；形成冰晶的直徑小于100μm。只有產品中所形成的冰晶體越小、數量越多，產品解凍后才能保持原有物料的色、香、味、形和營養物質。同時要注意針對不同物料，應采用不同的速凍方式。

3、包裝工序的控制：包裝是貯藏速凍食品的必要手段，既可以防止微生物的污染，又可以防止速凍食品在貯藏過程中因冰晶升華而發生干耗。要求在環境溫度能控制的條件下進行快速包裝，以免速凍產品發生解凍而變形。包裝材料應符合食品衛生標準要求，并且堅固、無破裂、密封性好、透氣率低，并經過預冷和殺菌處理后進人包裝間。這個過程要注意防止包裝和包裝物造成的二次污染。

4、入庫凍藏工序的控制：凍藏庫的內部溫度應保持在-18℃以下，溫度波動要求控制在2℃以內。相對濕度在95%～98%以上。凍藏間的溫度應保持穩定，溫度波動過大易促使速凍食品中的冰晶體長大，破壞食品的組織結構，導致食品變色、變味、營養損失；同時還會導致產品表面出現冰霜，甚至整包產品出現冰渣、裂紋，影響外觀和質量。

三是抓好儲運過程的質量控制：

1、貯存過程的控制要求：原料倉庫應遠離水源，務必干燥，做到能防鼠，防蟲。成品貯存要求有與生產能力相適應的冷藏庫，冷藏庫的室內溫度應保持在18℃或更低（視產品而定）.溫度波動要求控制在2℃以內，不得與有害、有毒、有異味的物品或其他雜物混存。冷藏庫的室內溫度要定時核查、記錄。最好采用自記溫度儀。冷藏庫的室內空氣流動速度以使庫內得到均勻的溫度為宜。冷藏庫內產品的堆碼不應阻礙空氣循環。產品與冷藏庫墻、頂棚和地面的間隔不小于10cm。冷藏庫內貯存的產品應實行先進先出制。

2、運輸過程的控制要求：運輸產品的廂體必須保持18～C或更低的溫度。廂體在裝載前必須預冷到-10℃或更低的溫度。產品裝卸或進出冷藏庫時要迅速。產品運送到銷售點時，最高溫度不得高于-12℃。采用冷藏車運輸時，應設有車廂外面能直接觀察的溫度記錄儀，可經常檢查廂內溫度。

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經CTR市場研究 Consumer Panel 機構對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品60多個品類進行連續監測表明：2006年，有些品類得到充足發展，而有些品類卻逐步衰退，整個市場喜憂參半，并非風平浪靜。具體分析如下：

一、市場規模

2006年，FMCG市場規模總體上穩中有升，日化行業的增長率趨于平緩，食品和飲料行業增長略為明顯。

從區域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業在北部區的消費量更大些。這顯然和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區有著一定的關系。

從城市規模上看，飲料、食品和日化行業在省會、地級市和縣級市的發展都有所增長，飲料行業的增長率約為21%；食品行業約為16%；日化行業略顯平穩，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現出龐大的消費潛力，三大行業都取得了充足而快速的發展。不過，相比之下，日化行業在省會城市的發展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態勢不算顯著。

二、品類滲透率

滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型，主要表明一個品類在一個地區的發展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品，FMCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩中有升。但在不同品類上呈現出巨大的差異。其中日化行業的品類差距最大，滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。而滲透率比較低的品類有：洗發膏、摩絲、衛生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發劑和發膠等，均低于60%，其中最低的是衛生栓/棉條、洗發膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％，且呈下降趨勢。

三、市場集中度

2006年，FMCG在市場集中度上發生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發水和電池等品類基本進入半壟斷階段。其中洗發水2006年全國前5名品牌的總體集中度為51%，其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區域劃分，東部區集中度最高，達到57%，南部區最低，45%。按城市規模來劃分，省會城市的集中度高于地縣級城市，達到58%，地級市和縣級市分別是48%、46%。

四、渠道選擇

對FMCG而言，渠道一直是個重要話題。2006年，FMCG在渠道選擇及分布上也呈現出一些有趣的特征。

總體上看，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%。原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現下降趨勢，從2005年初的21.8%下降到17.9％。雜貨店的占有率沒有太大變化，一直徘徊在19%左右；購物中心、批發市場和自由市場占有率不大，而且緩慢下降。

Consumer Panel還有一個獨特功能就是能夠監測消費者免費獲得的產品。有趣的是，2006年FMCG除了在銷售以外，消費者免費獲得產品的發送量明顯上升，占有率達到23.2%，比去年同期增長了近4個百分點。

從城市規模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達到27%，地級市和縣級市分別為13.8%、10.1%。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達到19.7%、17.5%，但仍然呈現緩慢的下降趨勢。

從區域分布上看，超大倉儲在東部區和南部區的占有率均高于20%，而在北部區和西部區相對低一點，均在15%左右。從趨勢上看，無論在哪個區域，超大倉儲的占有率都穩步增長。連鎖超市在東部區占有率最高，26.3%，北部區最低，10.2%，南部區和西部區都在20%的水平。從趨勢上，四大區域的連鎖超市占有率均緩慢下降。

從消費者去商店的次數上看，在全國15個核心城市，連鎖超市仍然呈現下降趨勢，從2004年的43.7次下降到36.5次，而超大倉儲卻呈現出上升趨勢，從2004年的36.3次上升到39.1次。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在FMCG上贏得消費者更大的歡迎。

從三大行業來看，我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時，在全國15個核心城市，日化行業在現代通路里實現的金額占比最高，達到72%；食品其次，67%；飲料相對低一點，47%。但從趨勢上看，食品和飲料呈現出微弱的上升趨勢，而日化略有下降。

五、促銷作用

對促銷作用的評價，也是Consumer Panel的獨有功能，它能夠精確監測出促銷對生意的幫助。

從2006年的FMCG促銷水平上看，只有12%的生意是在有促銷的情況下產生的，這個比例不是很高，但從趨勢上看，這個比例呈現出逐步上升趨勢。

從城市規模上看，省會城市的促銷比例最高，17%，地級市11%，而縣級市僅為7%。從區域分布上看，南部區的促銷比例最高，達到15%，其它三個區域都在11%-12%之間。

在日化行業，衣物柔順劑、染發劑、清潔劑、衛生護墊、衛生巾、肥皂、護膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高，大約在17%－22%之間，其中衣物柔順劑最高。促銷比例最低的是，衛生栓/棉條，僅為4%，其次是膠卷，為6%。

從促銷活動的分類上看，在FMCG領域，降價行為一支獨秀，在全國因降價而實現的消費額占總消費量的5.3%；其次是免費贈品，2.2%；然后是積分，1.3%；其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于1%。其中最低的是抽獎活動。

從城市規模上看，降價行為在省會城市比較突出，達到9%，在地級市和縣級市分別為3.7%和1.8%。從區域分布上看，南部區的促銷活動比較頻繁，東部區相對低一點。但在不同促銷活動上也有差異，降價行為在南部區比較突出，但免費贈送活動卻在北部區更為突出。

六、價格變化

在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩。不過，我們看到，在不同的細分品類上的表現卻有著很大的差異。

日化行業在FMCG領域最為平穩，大部品類都沒有大起大落的態勢。價格波動略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛生護墊。其中，面部清潔品呈上升趨勢，從2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均價格呈下降趨勢，從2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗發水一直比較穩定，三年來平均價格基本徘徊在54元/升上下。從城市規模和區域分布上看，洗發水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。比如，比較明顯的是電池，省會城市價格為12.74元/10節，但在地級市和縣級卻低到11.3元/10節左右；分區域差異更大，北部區平均價格為10.64/10節，而在西部區卻高達13元/10節。

七、消費者購買能力

Consumer Panel作為對終極消費者的研究工具，可以說，對消費者購買能力的監測是其拿手好戲，分析指標很多，諸如購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。在此，我們只選擇“購買頻次”、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標來看消費者的購買能力及其變化。

在日化行業，從購買頻次上看，紙巾/衛生紙的購買頻次最高，達到10次/年，膠卷、洗發膏、摩絲、染發劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低，不足4次/年。從趨勢上看，衛生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護發素、洗手液、沐浴露、染發劑也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規模上，牙膏、洗衣粉、護發素、衛生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。

從戶均花費上看，護膚品金雞獨立，超過了200元/年，化妝品、面部清潔品、洗發水、紙巾/衛生紙成為第二梯隊，均在100元/年左右。洗發膏、牙膏、衛生護墊的戶均花費均不足20元/年，成為最低。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規模上，護膚品、洗發水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護膚品在縣級市達到176元/年，超過了省會城市。

統計結果表明，2006年，消費者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4%。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到10.5%、10.6%，而縣級市略低于平均水平。從區域分布上看，北部區的錢夾占有率最高，達到12.5%；南部區最低，為8.8%；其它區域與平均水平相當。

八、消費者購買行為計劃性

從2006年初開始，CTR市場研究Consumer Panel也對消費者購買行為的計劃性進行連續監測。結果發現，消費者購買FMCG產品時，無論對品類的購買計劃，還是品牌的購買計劃，都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領域所蔓延的“品牌無用”論。

不過，這種計劃性不是在所有品類和區域都是一致的，在不同的品類和區域，還是有一定的差異。

從FMCG總體看，消費者對自己所購買的產品有計劃的人群占總人數的63%，其中，對品類和品牌都有計劃的人群占54%；對品類有計劃，對品牌沒有計劃的僅占9%。購買前沒有任何計劃，到商超后現場決定購買的人群約為37%。

不過，在不同城市這個比例還是有很大差異。比如，在濟南市，消費者計劃性最強，對品類和品牌都有計劃的人群高達63%，沒有任何計劃的僅為20%；而在廣州卻另一個極端，對品類和品牌都有計劃的僅占38%，沒有任何計劃的卻占到53%。這個結果告訴我們，營銷一定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當地消費者的具體屬性。

在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品類計劃性86%，品牌計劃性82%；其次是牛奶，品類計劃性77%，品牌計劃性72%；醬油、衛生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。最沒有計劃性的品類是巧克力，品類計劃性33%，品牌計劃性29%；口香糖也不高，品類計劃性44%，品牌計劃性38％。

在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計劃，3000元以上的最沒有計劃，但均徘徊在平均水平上下，沒有太大的差異。

在不同年齡上，年齡越大，計劃性越高；年齡約小，計劃性越低。比如，14歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為32%左右，而65歲以上人群卻高達58%。

在性別上，令我們感到意外的是，男性的購買計劃性高于女性。這和女性的“細心”、“理性”、“精打細算”等性格特征似乎有點不符。不過，這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是，這種差異不算太大，只是男性的購買計劃性略高而已。

九、點評及感悟

其實，Consumer Panel能夠分析的指標還有很多，比如品類轉換、品牌轉換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構成以及新產品跟蹤等等。但對于整個FMCG大盤點而言，我們不可能面面俱到。

以上8項分析使我們深深感覺到，除了少數幾個品類外，FMCG在中國仍然處在成長期，呈現出諸多的不成熟、不穩定和不規則性。這告誡我們的企業，營銷一定要因地制宜，一定要強調規則與創新的尺度，既不能拘泥于現有規則，也不能盲目創新。

從市場驅動因素的角度來看，渠道對生意的驅動作用正在被消費者驅動所取代，如何準確把握消費者購買動機、購買決策及行為，已經是營銷成敗的關鍵要素，誰要是在消費者洞察方面下大功夫，誰就可能成為市場的真正贏家，獲取更多的市場份額和銷售利潤。

篇8

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

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速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一， 速凍面點在整個速凍食品行業中，已成為水餃、湯圓之后成長最快的強勢品類。思念面點系列產品近年成長卻非常緩慢，2009年這一產品甚至出現了銷量倒退的跡象，在嚴峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點產品重新摸索冷凍面點市場規律，對旗下系列面點產品進行重新定位，積極尋求創新發展策略。 探索冷凍面點市場規律，尋找“突破點”

戰略應著眼于未來而非現實市場的競爭，不了解行業的歷史、不洞察行業的發展規律，就無法預見行業的發展趨勢，也就意味著無法把控行業的未來。

經濟的發展，城市化進程所驅動的消費力升級和生活節奏加快，對飲食便利性需求的提升，及家庭烹飪技術的進步，造就了速凍食品高速增長。從全球速凍食品行業的發展特征和規律不難發現，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關。如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產品品種均是迎合本國消費者的飲食習慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點為主的重要原因。

因此，符合本土飲食文化并迎合本土消費者習慣是速凍食品市場必然規律。基于中國龐大的面點飲食文化和消費市場，速凍面點發展潛力巨大！但中國市場的特殊之處在于，由于各地飲食文化的巨大差異，不同地域的主流飲食習慣和口味偏好存在巨大差異，沒有一種口味及產品能滿足所有區域人群需求。這就出現了，在北京消費者認可度極高的一個產品，到了廣州卻完全不為消費者接受的現象。很多速凍面點的區域性品牌比全國性品牌在區域市場表現更為強勢，其原因也是區域性品牌的產品及口味更為符合當地消費者價值標準及口味習慣。速凍面點品牌在北方表現欠佳，則是受到北方經濟發展水平及城市化進程制約，同時市場上也缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產品及品種。

廣式面點成為“全國速凍面點”的主流有其歷史性原因，但不代表中國面點需求的全部和主流。因此，現有各區域市場上，那些在特色店，包子鋪里面銷售的“主流”面點產品，才是真正符合當地消費者需求的面點，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點”品種。現有速凍面點市場主要競爭焦點不是速凍品牌間的競爭，而是全國性品牌與區域性面點品牌之間的競爭。這也是這個行業最大的機會和潛力所在！

洞察市場焦點變化，找準“爆破點”

速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一。速凍面點從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”，成為各階層消費者一日三餐（主食+零點）都能享用的便捷性食品。在這一過程中，他們的選擇標準也悄然發生了改變，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質）成為其最為重要的選擇要素。這也意味著，速凍食品企業需要將以價格為核心的競爭手段，轉化到“產品口味為核心的產品品質”上來。“速凍面點的日常化”+“中國面點文化的多元化”，使得未來速凍面點市場將會呈現“全國性主流風味面點+區域性主流風味面點”產品格局。 同時，速凍面點行業整體發展格局，呈現出“全國性品牌”與“區域性品牌”兩大陣營。思念、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產品同質化嚴重，口味、價格、品種、品質皆無明顯區隔，品牌突圍困難。蘇阿姨、狗不理、南翔、避風塘、冠生園等眾多區域性品牌，經多年不斷鞏固傳統強勢區域市場，其產品早已融入當地居民生活，甚至上升到文化層面，擁有極強的差異化競爭力。各區域品牌以此為依托，為全國性品牌打入區域市場制造了強大文化壁壘。

反觀思念原速凍面點品牌“早八點”，定位于“早餐點心”的品類利益，對口味、品質無絲毫提及，同時易讓消費者將其與“早餐”聯系在一起，易被消費者反定位為“只適合作為早餐”的產品，又與整個速凍面點行業主食化，零食化的發展方向相違背。毫無疑問，“思念面點”需要一個包容性更強，更能體現“中式面點第一品牌”戰略定位新品牌體系。角度決定高度。在尋找區域主流面點的過程中，“思念面點”最終決定跳出“速凍面點”來做面點。重塑并建立“思念面點”全國性強勢面點品牌形象，打造“中式面點第一品牌”。

因此，思念面點決定把品牌定位于“中式速凍面點第一品牌”，并對思念面點戰略進行了重新規劃。以現有思念面點的主流產品（亦是現有速凍面點的主流廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手。用區域性主流面點產品和全國性品牌優勢及渠道優勢，取代區域性速凍面點品牌，重塑并建立思念面點全國性強勢面點品牌形象，支撐消費信心及渠道擴展。

設計品牌兼容并蓄，形成“特色點”

基于對未來速凍面點市場“全國性主流風味面點+區域性主流風味面點”產品格局的判斷，思念采取全國性品牌與區域性品牌“兩手抓”策略。從現有市場銷售數據中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產品。與思念集團遍布中國的四個生產基地布局結合，把中國十一個飲食文化圈合并同類項，劃分出四大區域口味：“以咸味為主的大北方區域”、“以辣、酸、咸為主的西南、華中區域”、“以清淡、偏甜為主的華東區域”、“以清淡、咸鮮為主的華南區域”。選擇最具地方特色及“明星氣質”的主流產品，分別開發成為思念不同銷售區域的主銷品種，同時與地方性餐飲強勢品牌進行聯合推廣，打造思念面點的親民形象。

品牌華麗蛻變，打造中華面點“閃光點”

一個合格的品牌，應建立在滿足基礎戰略及策略需求的基礎上，為實現戰略及策略目標貢獻力量。基于速凍面點消費者消費習慣改變、原有品牌與新的戰略目標相背離、名稱對品牌沒有貢獻的幾點問題。思念對“中式面點專家”這一概念進一步提升，思念“中華面點大師”就此誕生！圍繞思念“中華面點大師”這一新的核心傳播定位，凝練出了思念“中華面點”核心賣點：材——精選食材無添加！揉——千打千揉好勁道！發——傳世發酵更松軟！ 蒸——三溫三蒸提鮮香！ 鮮——全程鎖鮮如現做！

整個新品系列在此核心賣點下，再根據不同系列分別提煉各自不同的分賣點。如御品豬肉包、臺式抹茶紅豆包、港式叉燒大包等等。經過提煉全新產品概念，思念“中華面點”開始全面閃耀終端！

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關鍵詞：重慶啤酒節；品牌節事；品牌塑造

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）3-0014-02

目前國內啤酒節眾多，活動質量參差不齊，重慶啤酒節作為重慶富有代表性的大型活動，依托產業基礎，在國內也產生了一定的品牌效益。重慶熱辣直爽的城市性格與啤酒文化相得益彰，助推重慶啤酒節的品牌塑造。重慶啤酒節品牌塑造策略在品牌定位，品牌擴張和品牌經營三方面都有進步的空間。

1 重慶啤酒節品牌塑造現狀

1.1 重慶啤酒節品牌背景分析

品牌的塑造離不開產業的支持和廣闊的市場。相比于國內其他啤酒節，重慶啤酒節雖然面臨嚴峻的競爭環境，但在產業和市場兩方面都有自身優勢。

1.1.1 市場前景廣闊

啤酒是世界第三大飲料，就全球啤酒行業的發展總趨勢來看，亞洲地區啤酒消費量在不斷增加，其中中國啤酒市場的表現最為搶眼。德國《商報》網站稱2012年我國以年產約490億升成為世界最大啤酒生產國。由此可見，我國啤酒市場前景相當廣闊。在此行業背景下，國內許多城市都競相舉辦啤酒節，以此來吸引國內外游客。

1.1.2 節事競爭激烈

青島啤酒節，哈爾濱啤酒節作為國內啤酒節代表，享譽國際。此外，北上廣、大連等城市與德國慕尼黑啤酒節等世界知名品牌節事合作，學習外來啤酒節。此類啤酒節在知名度、美譽度、忠誠度都具有極大優勢。另外，眾多中小城市也有本地的啤酒節，但同質化嚴重，缺乏創新，威脅不大。重慶啤酒節這些年已開拓了一定的市場，具有品牌資產，現下應發揮優勢，突破瓶頸。

1.1.3 產業基礎深厚

重慶啤酒節可依托深厚的產業基礎，在激烈的競爭中異軍突起。重慶啤酒集團在2013年中國啤酒十大品牌排行榜中憑借強有力的市場競爭力奪得第四名。重啤集團在浙江、江蘇等地設立分公司，在全國有較高的知名度，為大眾所接受。重慶啤酒集團有部分被嘉士伯公司收購，對啤酒節來說是機遇與挑戰并存。

1.2 重慶啤酒節品牌效應分析

重慶啤酒節是重慶較為知名的節事活動，形成一定的品牌效應。2013年重慶啤酒節在南濱路舉行，22天的時間里共有20萬人參加，消費啤酒近百噸，是有史以來參與人數最多，規模最大的一屆。在活動期間舉辦了車展、房展等一系列相關活動，豐富了啤酒節的形式。本屆啤酒節免費入場，吸引了眾多觀眾，對提升節事的知名度、美譽度有著正面影響。活動期間，有100多家國內外媒體對此進行了報道，提升了重慶啤酒節知名度。

2 重慶啤酒節品牌塑造問題

重慶啤酒節定位模糊，營銷渠道單一，品牌經營缺乏長期性等問題影響了重慶啤酒節的品牌發展。

2.1 品牌定位模糊，差異化程度低

任何節事活動要想塑造成品牌活動，核心就在于差異化。區別于同類的節事活動才能吸引觀眾參與，提升競爭力，重慶啤酒節對核心產品的差異化表現不夠理想。

2.1.1 啤酒品牌多，啤酒類型少

啤酒節的核心元素――啤酒在重慶啤酒節中并未完全展現出重慶本地啤酒的特色，盲目引進外來啤酒，過度追求啤酒品牌的數量，與其他各地的啤酒節相比失去了本地特色。重慶啤酒節主要供應的啤酒類型是黑啤酒、淡色啤酒，深色啤酒、運動啤酒等較為小眾的啤酒類型供應較少，啤酒類型單一對啤酒節的獨特性造成了不利的影響。

2.1.2 相關活動多，特色活動少

重慶啤酒節的子活動與其他啤酒節重合度高，如搖滾音樂，喝啤酒大賽，街舞表演等元素，這些活動頻繁出現在各地啤酒節，對觀眾的吸引力明顯降低。結合本土文化，體現重慶特色的活動以及體現啤酒文化，傳播啤酒內涵的活動則較為缺乏，特色活動少容易使游客失去興趣，難以培養觀眾的忠誠度。

2.2 品牌擴張無序，營銷渠道單一

2.2.1 啤酒活動多，質量缺保證

重慶本地除最具代表性的重慶啤酒節以外，還有許多由地方政府或企業主辦的啤酒節。此類啤酒節規模小，參與人數少，短期可以給企業和地方政府帶來一定利益，但長遠來看，此類活動良莠不齊，主辦人員專業水平不足、基礎設施條件差、服務質量有待改善，對重慶啤酒節的美譽度造成不良影響。

2.2.2 營銷重傳統，渠道較單一

重慶啤酒節主要依靠傳統媒體，如電視、報刊等，對新媒體利用較少，重慶啤酒節至今未建立官方網站，單純依靠網頁軟文，難以長期深入地報道啤酒節的相關信息。啤酒節的參與對象大部分是年輕人，對社交媒體網絡有嚴重的依賴，忽視與網友在新媒體方面的互動，是重慶啤酒節在品牌推廣中的一大軟肋。

2.3 品牌經營無方，長期規劃欠缺

品牌經營是品牌塑造策略中重要的一步，重點在于提高觀眾的忠誠度，使活動能持續開展。重慶啤酒節在這方面有諸多問題有待改善。

2.3.1 品牌效應弱，觀眾忠誠低

重慶啤酒節時間地點常常變更，各屆啤酒節的名稱不統一，又沒有做到足夠的宣傳解釋，使得觀眾對啤酒節的認知云里霧里，品牌節事的形成需要一定的時間及相對固定的地點，才能形成規模效應，重慶啤酒節常常更換時間地點使其規模效應不明顯。未形成規模效應，使本地居民對重慶啤酒節的熱情也不復往日，觀眾忠誠度較低。

2.3.2 評估被忽略，欠缺標準化

評估是品牌經營的重要部分，但大多數活動都容易忽略調查評估。節事活動的調查報告相較于展覽、會議的評估情況更為復雜，參與人數更多。重慶啤酒節的評估調查規范化程度低，專業度有所欠缺，沒有總結往屆的經驗教訓，也不能為下一屆活動提供可靠的參考依據。

3 重慶啤酒節品牌塑造對策

3.1 明確品牌定位，提高活動差異

定位是品牌塑造的第一步。清晰的定位是品牌策略成功的關鍵，也是有異于其他同類型節事活動的根本，所以重慶啤酒節在定位上要強調差異化。

3.1.1 引進特色啤酒，適當篩選品牌

目前國內啤酒節的啤酒類型普遍單一，重慶啤酒節可針對這一點進行突破。區別于其他啤酒節以黑啤酒、淡色啤酒為主，擴大啤酒類型的供應，增添新的啤酒種類，給參與觀眾更多新穎的選擇，滿足人們的獵奇心理。同時要對參加品牌有針對性的篩選，盲目引進大牌子會讓重慶啤酒節失去特色，完全擯棄又會使啤酒節的影響力降低，所以要優先選擇與重慶啤酒節文化相符的品牌。

3.1.2 聯系旅游產業，豐富相關活動

啤酒節屬于城市休閑旅游的一部分，不可與旅游產業分割開。重慶啤酒節要與其他地區啤酒節產生差異，就要聯系重慶本地的旅游特色，讓外地游客感受到重慶啤酒節區別于其他啤酒節的文化內涵。相關的活動也應當圍繞城市休閑旅游來開展，才能體現出重慶啤酒節的特色，營造節事氛圍，適當舉行搖滾音樂會，喝啤酒大賽等活動，有助于提高參與度，但一味舉辦這類特色不明顯的活動，會使重慶啤酒節失去了本地特色。

3.2 優化擴張策略，豐富營銷渠道

重慶啤酒節在品牌擴張進程中應當注意提高知名度和美譽度，整合資源加強競爭力，避免盲目擴張，豐富營銷手段，增加渠道。

3.2.1 有效整合資源，提高品牌競爭力

一個地區在同一時間段內出現多個同質化的活動，資源被分散，勢必會削弱整個地區的整體水平。節事活動在品牌擴張過程中，吸收整合新的資源是必不可少的一步。七八月份重慶地區至少有5個以上同類型的活動，重慶周邊還有成都啤酒節、貴州啤酒節等。為了將重慶啤酒節打造成國內一流的節事活動，吸納新的資源，創新已有的活動，是急需采取的措施。淘汰一些規模小、受眾面窄的活動，讓更具競爭力的品牌獲得更多的資源，擴張更廣的市場份額，也是市場競爭的要求。

3.2.2 城市營銷助推，增加網絡互動

一個立足于城市歷史傳統、風俗習慣、經濟特點的大型活動必然是這座城市最好的宣傳片，能夠最真實的展現城市的文化、品位和潛力。重慶啤酒節在品牌塑造的過程中，可以融匯更多的城市元素，向世界各地的游客介紹重慶，彰顯城市氣質。爭取政府支持，集中城市資源打造品牌活動。同時，線上線下強勢合作，加強新媒體的運用。建立官網持續報道，利用社交網絡，以多種形式增強與網友的互動交流，提高重慶啤酒節的知名度和美譽度。

3.3 經營避免短見，形成規模效應

品牌經營是一個長期的過程，形成規模效應，提高忠誠度是經營的重點。本地居民的支持是節事活動形成規模效應的必要條件。滿足觀眾需求，根據市場變化作出及時反應，節后評估也是不可忽略的一步。

3.3.1 服務本地居民，定時定點舉行

重慶啤酒節更多的關注點應當是服務本地居民，推動本地發展。“忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果”。提高本地居民的忠誠度，活動才有足夠的后勁，能夠支撐長期發展，并且始終充滿生命力。此外，恰當的時間和地點是活動成功的第一步。

3.3.2 評估客觀公正，深刻認識問題

活動后的評估調查是不斷進步的源頭，消費量、參與人數、投資回報率詳細深入的分析，制定何種標準來評估本屆活動是否達到預期效果，都應在調查報告中說明呈現。評估不僅要全面深刻的認識到活動中所存在的優點和不足，還要從數據中挖掘出觀眾的需求，探尋市場的發展趨勢，客觀公正的判斷活動外在條件、內在條件，才能最終制定出符合實際，觀眾滿意度高，有的放矢的品牌策略。

4 結 語

重慶啤酒節已經積累了一定的品牌資產，在國內有一定品牌效應，如何擴張品牌資產以及經營維護品牌資產是目前最迫切的問題。在品牌塑造進程中重點提高品牌知名度，美譽度和觀眾忠誠度是尤為重要的，品牌塑造的每一階段都要以此為目標。