（一）貸款價值比是滿足房地產抵押貸款風險決策需求的關鍵財務信息

商業銀行的房地產抵押貸款風險管理決策是一項金融決策，本質上是對在房地產抵押貸款配置過程中的戰略選擇權進行估值，也就是財務信息對房地產抵押貸款風險管理決策的有用性才能夠最大化。為使商業銀行管理者能夠識別和建立戰略選擇權，原則上要求財務信息“相關”并且“真實”。“相關性”具體表現為財務信息能夠預測房地產抵押貸款未來的價值和財務信息能夠對貸款時預測的房地產抵押貸款組合價值進行確認或改變。借貸雙方都不能在事前預見并描述貸款發放之后貸款價值可能發生的各種情況。房地產抵押貸款風險管理決策同時要求“真實”的財務信息。“真實”財務信息要求反映房地產抵押貸款組合價值及其變動的本質特點。具體講，第一，財務信息要有總體性，即能夠完整地反映房地產抵押貸款組合價值。第二，財務信息要有實時性，能夠客觀地反映房地產抵押貸款組合價值的初始計量和后續計量之間的價值動態變化。最后，財務信息要有均衡性，能夠在信息成本的約束下使信息價值最大化。本文認為，在銀行財務報告中，能夠獲得的基本具備上述各項質量特征的關鍵財務信息，就是貸款價值比例（LTV），即貸款數額與抵押房地產價值的比例關系。首先，貸款價值比例體現了房地產抵押貸款風險管理的內在特征，也符合財務信息的“相關性”要求。根據貸款的抵押品，可將貸款區分為“依據資產”或者“依據現金流”兩種類型（梯若爾，2007）。房地產抵押貸款是一種典型的“依據資產”的貸款。在實踐中，商業銀行房地產抵押貸款風險管理機制主要是杠桿率約束。一般地，銀行在任何時候都關注確保未償付的債務價值與房地產資產中剩余的價值之間大致平衡（哈特，2006）。在發起房地產抵押貸款事前，貸款價值比可以幫助銀行預測房地產抵押貸款的未來價值；在發起貸款后，通過比較名義（或初始）貸款價值比和實際（或當前）貸款價值比（即貸款額變動率/房價變動率）的差幅，能夠確認或改變之前的預測結果。其次，貸款價值比例能夠保持與國際會計準則委員會（IASB）“真實性”內在一致性，又能體現房地產抵押貸款風險決策對財務信息“真實性”的特殊要求。第一，通過一家銀行的房地產抵押貸款配置規模和抵押房地產價值規模，可以能夠完整地反映房地產抵押貸款組合價值的杠桿約束。第二，比較房地產抵押貸款組合價值與抵押資產價值的初始計量和后續計量的變化，能夠獲得房地產抵押貸款組合價值變動的動態信息。第三，貸款價值比可以節約財務信息成本。廣義講，可以作為房地產貸款抵押的不僅有房地產，還包括借款人的聲譽。相比審核借款人聲譽，銀行審核房地產資產價值的信息成本更低。唯一需要單獨進行進一步討論的是貸款價值比的前瞻性。

（二）實物期權框架下的貸款價值比

假設房地產抵押貸款發放并持有到期，房地產抵押貸款使用歷史成本法或攤余成本方法記錄在銀行的財務報表中。歷史成本法通常在貸款到期無法償還之前并不認定虧損，只有當違約實際發生時才將已發生的貸款減值計入當期損益，換言之，在貸款到期之前，在資產負債表上的貸款資產價值與違約可能性沒有太大的關系。抵押房地產資產價值使用公允價值法計量，放在財務報表附注中。公允價值計量堅守“現在”時點，而不是面向未來計價（任世馳等，2010）；能夠動態地反映抵押房地產資產價值的動態變化，但不能單獨地預測抵押房地產資產未來的風險價值。這就是說，貸款價值比這一財務信息是歷史成本計量和公允價值計量混合計量的產物，但單獨使用其中的一種會計計量都不能直接使貸款價值比呈現出前瞻性特征。國際會計準則委員會（IASB）明確指出：通用財務報告是以管理層的最佳估計、判斷和模型為基礎而不是基于準確的描述①。因此，只要估值是所選擇的方法和應用方法是合理恰當的、能夠如實反映估值，就能符合財務信息真實性中無重大過錯的特性，并非強求完全正確。基于此，我們發現在實物期權框架下，把按照歷史成本法計量的房地產抵押貸款與用公允價值計量的抵押房地產資產聯系在一起，能夠顯示貸款價值比的前瞻性，同時能進一步認識財務信息的真實性與決策有用之間的關系。在實物期權的框架下，我們可以把房地產抵押貸款描述成債務人持有的一種看漲或看跌的實物期權②。假設某公司用自有的價值600萬的某一商業房產作為抵押，向銀行貸款500萬元（包括利息）。當抵押商業房產的市場價值大于500萬元（假設仍為600萬元），則債務人會還本付息，這等于以500萬元的價格從銀行手里買回價值600萬抵押房產，其差額是100萬元（600萬~500萬元）。但是，抵押商業房產的市場價值下跌，假設跌到為450萬元，則債務人就會放棄抵押的商業房產，即不還銀行的500萬元本息，因為一個理性的債務人不會花500萬元買一宗只值450萬元的房產。可見，理性的債務人在抵押商業房產的市場價值上漲超過貸款本息時，有權按照約定價格（即貸款本息）買回抵押商業房產。這類似債務人得到一個看漲期權。我們也可以把房地產抵押貸款描述一個看跌期權。仍然使用上面的假設數據，現在我們要說明：理性債務人在什么市場價格下選擇把商業房子留給銀行而不愿意歸還貸款。當抵押的商業房產的市場價值大于貸款本息500萬元時，假設仍為600萬元，理性的債務人不會把價值600萬元的商業房產只按照500萬元的價格出售，換言之，債務人會支付給銀行500萬元貸款本息。但是當作為抵押物的商業房產的市場價格下跌到500萬元以下，例如450萬元，理性債務人就會選擇把商業房產留給銀行而不愿意歸還貸款，因為這等于按照500萬元的價格（即要還的貸款本息）賣給銀行只值450萬元的商業房產，前提是抵押的商業房產市場價值下跌到貸款本息以下，因而這類似債務人得到一個看漲期權。可見，理性債務人是否違約的選擇，取決于抵押房地產資產的市場價值波動與抵押貸款規模之間比例的變動。一般地，當抵押房地產價值大于貸款價值時，即貸款價值比的比值較小，債務人沒有違約激勵；當抵押房地產價值小于抵押貸款價值時，即貸款價值比的比值較大，債務人就有違約激勵。在實物期權框架里，貸款價值比能夠產生一個前瞻性的財務信息，在沒有交易成本（即沒有違約金、處置費用）的情況下，如果貸款價值比趨向于≥1時，群體性違約概率就越大，當貸款價值比＜1且更小時，群體性違約概率就越小。由于貸款發放后在銀行資產負債表中未償貸款本息余額基本固定，抵押的房地產價值“隨行就市”因此，通過對重估抵押的房地產市場價值，能夠得到貸款價值比變動趨勢的信息。這一基本思想在美國KMV公司1997推出的KMV組合管理模型（又稱信用監測模型，CreditMoniter’sModel）得到實現。不確定性程度和實物期權的價值正相關。不確定性越大，實物期權的價值越高。這是因為不確定性越大，獲得或等待新信息而保持行動靈活性的價值就越大，而保持行動靈活性就相當于購買或建立了一個期權。因此，貸款價值比變動趨勢信息的相關性最終體現在幫助商業銀行管理者識別和建立戰略選擇權。我們假設一個銀行要增加一個房地產抵押貸款組合，這個增加的貸款組合假設為10億元（類似初始成本），一年后得到的本息收入是12億元，資金的加權成本是15%，無風險利率是年利5%。為了簡化起見，我們假設房價貸款比為1，即用于抵押的房地產總價值與貸款組合價值等價，由此，銀行預計抵押房地產價值將上漲20%，即1年以后的抵押房地產價值和貸款組合的還本付息額一致；并且我們假定出現群體違約，則銀行出售抵押房地產收回貸款本息（忽略出售成本）。這樣，我們可以用抵押房地產價值的變動表示貸款組合的收益變動。我們比較傳統的現金流量決策和期權決策的差別。按照傳統的現金流量決策：在時間0時，銀行增加貸款10億元，到時間1時，銀行通過出售抵押房地產得到本息支付12億元，本息收益的凈現值如下：凈現值=12/（1.15）1-10=0.43億元按照實物期權方法決策：現在我們進一步假設，如果房地產市場行情好，1年后抵押房地產價值可能上漲到14億元，但是如果房地產行情差，抵押房地產價值也可能下跌到10億元。如果1年后證實出現用于抵押的房地產價值下跌到10億元，銀行將選擇不增加房地產貸款組合，顯然，只有在抵押的房地產價值上漲到14億元時，銀行才會增加一個貸款組合。根據實物期權方法決策價值可表達為：凈現值=14/（1.15）2-10/（1.05）1=1.06億元按照實物期權方法決策的10億元抵押貸款組合的凈現值大于按照傳統的現金流量決策的凈現值0.63億元，換言之，假設銀行只是靠出售抵押房產收回本息，顯然前者優于后者。兩者之差就是信息的價值，也就是保持靈活性或期權的價值。盡管按照現行的制度安排，如果債務人違約，銀行也只能從拍賣抵押房地產的所得中債務人必須支付的還本付息部分，剩余部分仍歸債務人。但這并不能改變我們這里給出的結論：銀行的戰略選擇期權決策是一個依房地產抵押貸款違約風險狀態變動信息而進行調整的行動；而根據期權理論，房地產抵押貸款違約風險狀態變動的基本驅動因素就是貸款價值比的變動。反過來，由貸款價值比變化驅動的房地產抵押貸款違約風險狀態變動信息的價值，最終體現在銀行戰略選擇期權的決策上。（四）簡短的結論當商業銀行管理者改善房地產抵押貸款風險管理決策、從而防止房地產市場價格崩潰沖擊銀行貸款資產質量引發金融危機時，需要從銀行的財務報告中能夠得到貸款價值比變動的信息。與國際會計準則委員會（IASB）關于決策有用性的基本原則精神保持一致，在實物期權框架下，能夠將計量貸款的歷史成本方法和計量抵押房地產市值的公允價值方法結合起來，在商業銀行財務報告中充分反應貸款價值的動態變化，并將這一信息的有用性最大化地體現在銀行建立的戰略期權上。由此，能夠大大提高銀行財務報告信息滿足銀行管理者事先防范房地產市場價格崩潰沖擊銀行信貸質量、從而防范金融危機的需求。

本文作者：陸克今薛恒新工作單位：南京理工大學經濟管理學院

【摘要】財務報告有計量觀與信息觀之分，公允價值的運用使得財務報告從信息觀向計量觀的方向轉變。本文討論了公允價值計量屬性對會計信息有用性的影響，表明財務報告向計量觀的轉變在一定程度上提高了會計信息的決策有用性，但同時也降低了會計信息的契約有用性。

【關鍵詞】計量觀；公允價值；會計信息有用性

一、引言

財務報告方式有信息觀和計量觀之分，無論信息觀還是計量觀，其目的都是為了提高會計信息的有用性。信息觀以歷史成本為基礎，假設證券市場是有效的，依靠信息披露來提高財務報告對信息使用者的有用性，該觀點認為市場會對所有來源的信息作出相應的反映。作為會計信息的供應者，會計人員以證券市場價格對會計信息的反映程度來提高會計信息的有用性。自從1968年鮑爾和布朗通過實證研究發現公司證券的市場價格會對財務報表的信息做出反應，以歷史成本為基礎的信息觀在財務會計的理論研究中一直占據著主導地位。

新會計準則引入了公允價值，使得財務報告向計量觀轉變，其中最重要的原因是，人們對證券市場的有效程度產生了質疑，認為證券市場并不像預期的那樣有效。例如Bernard&Tomas（1989）發現季度收益存在公告后的價格波動，依據信息觀的觀點，投資者是足夠理性的，消息是靈通的，公司一旦公布其盈利信息，那么該信息就會立刻被市場消化，不會存在公告后的價格波動現象，這一現象有力的沖擊了信息觀的主導地位。另外，財務報表的價值相關性研究也支持了計量觀，研究發現收益信息公布日前后，狹窄窗口的證券變動收益中只有極少部分是由于收益公布引起的，而大部分的收益變動是由凈收益以外的因素引起的，Lev（1989）認為存在這一現象是由于凈收益的質量不高，這就意味著財務報表的有用性還不高，而計量觀中引入公允價值，意味著在決定企業內在價值時，財務報表發揮了更大的作用，彌補了信息觀下財務報表有用性不高的缺陷。綜合以上觀點，鑒于信息觀存在的缺陷，越來越多的人開始接受財務報告向計量觀的轉變能夠提高會計信息的有用性。然而會計信息的有用性又分為決策有用性和契約有用性，下文將具體分析計量觀對決策有用性和契約有用性分別產生怎樣的影響。

二、計量觀與會計信息的決策有用性

一、引言

針對股價波動的研究也成為理論界、投資界、決策層探討的熱點問題。目前對股價波動的研究體現在一些證券投資分析的基本理論中，其中作為主流的基本面學派認為，股票價格圍繞公司內在價值上下波動，即公司內在價值是公司股價波動的決定因素。對公司內在價值的評估，主要應用的是收益法，而收益法是基于企業盈利能力的分析。因此，理論上股票當前的價格與其盈利存在相關性。因此本文對盈利能力指標投資有用性問題的研究實證也是對股價波動理論的探討。自Ball等[1]在1968年的開創性工作以來，研究者們就一直致力于揭示盈利能力與股價間的相關性以及二者間的作用機理。Beaver[2]認為，由于公司當前的收益是未來收益的合理預期，而股票當前的價格是未來收益的折現。Soliman[3]在Nissin等[4]的工作基礎上，探討了杜邦分析指標對當期和未來一期證券價格的影響。結果發現，若以年為時間單位，利潤率和資產周轉率，在解釋股票收益時，在凈資產收益率的基礎上有信息增量提供能力，能顯著地提高模型的擬合效果。在國內蔣賢品[5]，魯愛民等[6]從定性的角度加以介紹和分析，直接利用杜邦分析體系和指標來評價和預測公司的價值。朱宏泉，舒蘭等[7]僅用回歸的方法分析了盈利指標與企業價值的相關性，并且沒有分行業進行研究。因此分行并且對財務指標投資有用性進行灰色關聯分析是本文的創新與研究內容所在。

二、研究設計

（一）樣本選取

本文樣本為具備2008-2012年五年完整年報數據的滬深兩市14家主營業務為化纖的上市公司。2008-2012年我國證券市場經歷過牛市熊市，將5年的股價漲跌幅和財務數據平均值作為分析對象可以較大程度避免經濟周期和經濟政策對分析的干擾。同時就某一行業做分析可以避免行業特征對分析的干擾。上市公司主要財務指標以及股價數據自于CSMAR數據庫。

（二）變量定義

文言文是中華民族古代優秀文化的載體，它凝聚著前人的思想精髓和文明智慧，它可以使我們生認識古代社會，更有助于我們繼承古代的文化遺產，提高我們的語文修養，使中華民族悠久的文化得以發揚光大。

《初中語文新課程標準》強調了文言文教學對弘揚中華民族優秀文化、培育民族精神、提高學生人文素養的重要意義。同時，提出了初中文言文教學的目標。因此如何在課堂上提高文言文教學的有效性，成為文言文教學中的重要課題。目前，我國對文言文教學有效性教學理論的研究是零散的、個別的。對初中文言文課堂教學的有效性行為的研究，更是幾乎沒有。因此，我認為構筑有效的文言文課堂的研究對有效教學理論的豐富和發展具有重要意義。

文言文的教學現狀是：教師教得累，學生學得苦，教學進程慢，學習效果差。教師不注重學生文言文學習習慣的培養，文言文教學停留在了文章內容的了解上，基本上處在背課文、背注釋階段。導致了學生普遍存在畏難情緒，學習興趣不高，只是被動接受，沒有懷疑與探索精神。因此，我想根據自己的教學實踐提出一些關于提高文言文課堂教學效率的相關設想，期望能為初中文言文課堂教學行為有效性的落實提供新的思路。

一、注重落實，變“死”為“活”

（一）落實要靈活。

文言文字詞句的課堂學習要想活起來，就不能孤立地解釋字詞句的含義，而要把它們的理解與整篇文章的內容以及對人物思想感情的體會緊密地結合起來；不能光照著教參或者資料書簡單的備備課，照本宣科的講給學生，而應突出重難點，于重難點處發問，讓學生相互質疑、討論，讓沉悶的課堂氣氛活躍起來，學生還會懨懨欲睡嗎？

【摘要】隨著當前對公允價值等計量模式越來越多的爭議,以及“資產負債表外業務”報告的計量等問題,對于會計計量理論中的目標這一計量基礎性問題特別是受托責任性和決策有用行的計量目標理論也有著各自的優缺點,本文就這兩種目標性理論的研究出發點即會計目標為研究起點,評價了這兩種目標理論的優缺點并建議可以將計量作為一個獨立的子系統這個角度出發研究更適合計量以及整個會計過程的目標理論。

【關鍵詞】會計計量目標理論;受托責任;決策;收益

財務會計通常被認為是一個對會計要素進行確認、計量和報告的過程;而在會計理論的研究中專門針對會計計量的相對較少,主要是因為在傳統財務會計中,計量基礎是歷史成本,計量單位是貨幣計量,這是已經被廣泛接受的;然而,隨著現代對會計理論研究中越來越多的涉及到“資產負債表外業務”的確認和核算,尤其是衍生金融工具、或有事項以及公允價值等的確認和列報等問題都是涉及現代會計實務的難題。而這些問題都不可避免的涉及到計量和計量理論等一系列問題。

一、傳統會計計量理論的基本問題

在現有的會計計量理論中基本涉及的問題主要包括會計計量的定義、本質、目標、計量屬性、計量單位以及衡量計量的標準等等,而這其中以定義和目標又是其它內容的基本。

(一)會計計量的定義

【摘要】文中從物流企業管理者視角出發，整合TOE框架和技術接受模型，在考慮物聯網技術特征的同時引入個體創新性，通過結構方程建模分析物流企業對物聯網技術的持續使用意愿影響因素。結果表明，物流企業對物聯網的持續使用意愿受感知有用性、技術有用性、技術兼容性、技術感知安全、個體創新性影響。

【關鍵詞】物聯網技術;持續使用意愿;結構方程模型

隨著新一代信息技術的快速發展，通過計算機、物聯網等技術實現物流現代化操作是必然趨勢［1］。到2019年3月份為止，全國已有3．56萬輛快遞和郵政車輛、617萬輛貨運車輛使用GPS定位導航;聯網運作的物流機器人銷量增長2萬臺，同比增長50%;1萬臺無人機參與貨運與配送，同比增長40%;2018年無人駕駛貨車實行了上路測試，無人配送車逐步在特定區域經常性運作。大量物流運輸設備運用物聯網技術實現設備信息互聯互通;物流機器人通過物聯網技術實現自動定位、環境識別、人機交互;無人機、無人配送車利用物聯網技術解決了物流最后一公里難題。盡管物聯網技術在物流行業發展利好，但高額的投入成本以及潛在的安全隱患等因素使得一些物流企業望而卻步，因此物聯網技術的使用范圍仍非常小。面對新一輪的技術革命，傳統物流企業思想保守，對智能技術重視度不夠［2］。目前，物聯網技術中的RFID在企業內的應用仍局限在點或線的范圍內［3］。實現物聯網技術在物流行業的廣泛使用，識別影響企業物聯網使用意愿的因素十分重要。因此，本文結合前人研究，從物流企業高層主管的角度出發，整合TOE框架與TAM模型，引入個體創新因素，在技術維度對物流企業物聯網技術的持續使用意愿的影響因素進行了研究。

1研究模型與假設

1．1感知有用性。感知有用性引自TAM模型，描述了用戶認為使用某信息技術能帶來多大程度的工作效率的提升，是外部變量與使用意愿之間的紐帶。趙英［4］等認為用戶對手機物聯網的感知有用性越高，其使用意愿越強。鄔文兵［5］等通過研究分析司機對共享物流平臺的持續使用意愿模型得出感知有用性有助于提升用戶的持續使用意愿。陶晶晶［6］以車聯網產品為例，說明了感知有用性正向影響持續使用意愿。由此，提出如下假設:H1感知有用性正向影響企業物聯網技術持續使用意愿1．2TOE框架。TOE框架指出組織是否采納新技術主要受技術、組織、環境因素影響。本文在TOE框架的基礎上結合物聯網技術的特征，從技術有用性、技術兼容性、技術感知安全、信息質量方面闡述了技術維度對使用意愿的影響。1．2．1技術有用性。技術有用性指用戶認為物聯網技術有提高企業運作效率、便于實時監控等用途。Wang［7］等認為新產品因為有著更為有用的特性才能將原有的老產品替代。研究發現，技術有用性對海洋運輸企業的物聯網采納意愿具有正向影響［8］，技術有用性會根據人們隨技術價值認知水平的提升而影響用戶的感知有用性［9］。研究表明即時通訊服務的有用性是用戶感知有用性及使用意愿的直接影響因素［7］，技術有用性正向影響消費者對物聯網的感知有用性［10］。由此，提出如下假設:H2技術有用性正向影響企業物聯網技術持續使用意愿H3技術有用性正向影響感知有用性。1．2．2技術兼容性。技術兼容性是指物聯網技術與企業現有信息技術及經營戰略、業務流程匹配度。顏波［11］等指出物聯網技術兼容性對企業采納使用意愿呈正向影響。技術兼容性一方面可以直接影響使用意愿，另一方面可以通過影響感知有用性間接影響使用意愿［12］。對于物聯網技術來說，其通信協議、數據格式及傳感設備與原有設備的兼容性是影響物聯網感知有用性的原因之一。由此，提出如下假設:H4技術兼容性正向影響企業物聯網技術持續使用意愿H5技術兼容性正向影響感知有用性1．2．3技術感知安全。作為一種信息技術產品，物聯網技術在帶來開放性、包容性的同時也不可避免地引入了安全性、匿名性等隱患［13］。研究表明物聯網安全性是阻礙企業物聯網使用意愿的主要原因之一。孫威研究證實物聯網技術安全性正向影響消費者購買使用意愿［14］。對物流企業來說，物聯網的網絡延遲可能會引發無人駕駛車安全事故，所以，技術安全性是企業使用意愿的首要考慮因素。由此，提出如下假設:H6技術感知安全正向影響企業物聯網技術持續使用意愿H7技術感知安全正向影響感知有用性1．2．4信息質量。傳輸信息是物聯網的主要功能之一，而用戶對于一個信息技術的輸出數據滿意與否與信息質量相關。信息質量和互動對用戶參與意愿影響最強［15］，徐嘉徽［18］等研究發現信息質量水平正向影響消費者信息采納意愿，高質量的信息能夠提高用戶的使用意愿［18］。楊一翁基于信息系統成功模型，研究分析得出推薦信息質量正向影響感知有用性［17］。由此，提出如下假設:H8信息質量正向影響企業物聯網技術持續使用意愿H9信息質量正向影響感知有用性1．3個體創新性。個體創新性指個體對某項新技術的接受程度和應用積極性。一個企業是否采納某類新技術，高層管理者的決策起決定性作用，而高層決策意見受其的個體創新性影響，此處個體創新指高層管理者創新。新產品會對創新性高的用戶產生強烈吸引，驅使用戶采納使用，而創新抗拒性高的用戶對信息技術的接受度會變低［19］。Peruzzin［20］等指出個體創新特征在衡量用戶對新技術的接受意愿的影響是不可忽略的。同時，個體創新性越強，越容易感知到技術有用性。由此，提出如下假設:H10個體創新性正向影響物流企業其物聯網持續使用意愿H11個體創新性正向影響感知有用性根據上述理論假設，構建出物流企業物聯網技術的影響因素模型，如圖1。

2研究設計與數據分析

摘要：由于歷史的限制，馬克思沒有自覺地分解使用價值概念。延伸《資本論》的內在邏輯，可以完善商品元素的分析結構。使用價值的二重性引進了效用與需求的概念，進而導致了需求二重性的發現，導致了商品元素對稱結構的設置；對稱的規則又導致“資源二重性”代替了勞動二重性”。《資本論》嚴格的邏輯演繹最終證明了勞動價值一元論的局限性。克思在《資本論》中把古典政治經濟學中的勞動價值論發展到了頂峰。如果我們繼續深化馬克思的基本方法，卻可以得出一個有差異的結論：《資本論》的內在邏輯揭示了勞動價值論的歷史局限性。

關鍵詞：釋義矛盾勞動價值論勞動二重性需求二重性

問題是從使用價值概念開始的。由于歷史條件的限制，馬克思沒有自覺地對使用價值概念進行分解，所以，《資本論》的商品元素的邏輯結構是不對稱的。筆者在本文中要分析的，是馬克思在無意中觸及到的、學術界始終沒有注意到的使用價值的二重性問題。

關于使用價值的二重性，馬克思在《資本論》的開篇無意中留下了重要的線索。馬克思對使用價值規定如下：物的有用性使物成為使用價值，商品體本身就是使用價值；但他又說：使用價值只在使用和消費中才實現(《馬恩全集》第23卷第48頁)。使用價值既然是商品體本身，它已經是現實的了，為什么使用價值又要到使用和消費中才實現呢?’這是形式邏輯矛盾。我稱之為使用價值的“釋義矛盾”。人們研究《資本論》曾經細致到了無以復加的地步。如果有人說研究使用價值的“釋義矛盾”是在“咬文嚼字”，實在讓人難以理解!既然生物學家需要對生命細胞中的數以萬計的基因分別進行研究，經濟學家為什么不可以對使用價值這樣重要的概念進行剖析呢?所以，我們準備做的正是對經濟學的“基因”研究。剖析“釋義矛盾”恰恰是顯微科學的方法。

我們可以從經濟活動中抽象出兩種不同的使用價值。一種是具體使用價值，它表現為各種商品或物品對人的種種不同的具體有用的性質。．具體使用價值是以商品的存在為前提的。因而也可以說，具體使用價值以生產和供給為前提，是待實現的、可能的使用價值。具體使用價值的本質特征是有用性，可以用有用性來代表。

另一種是抽象使用價值，它表現為各種商品或物品對人的抽象的同質的有用性質。“可將各種不同的使用價值能為一個人所帶來的生理、心理或社會的滿足，稱為‘抽象使用價值’。抽象使用價值構成各種使用價值的共同的質”(樊剛：《比較與綜合)P184)。在實際中，抽象使用價值是以消費過程為基礎的。在經濟學中，它等于需求者建立在已往消費經驗基礎上的效用評估。所以那些符合社會需求的使用價值就是經濟學中的現實的使用價值。抽象使用價值的本質特征是效用，可以用效用來代替。

內容摘要：在線評論是電商消費中非專業性和低涉入度消費者的重要信息來源。本文構建電商品牌營銷效益、成本與在線評論的互動關系理論分析框架，并以京東商城某品牌家電廚衛產品的消費者在線評論數據為研究對象，實證分析電商品牌營銷與消費者在線體驗互動關系。基于實證結論，本文提出相關對策建議。

關鍵詞：品牌營銷；在線評論；有用性；互動關系

相關文獻綜述

目前圍繞消費者在線評論影響電商品牌營銷的相關研究主要集中在網絡評論對消費者福利的影響，以及電商品牌營銷中的非真實消費者在線評論識別等方面。孟美任和丁晟春（2013）基于電商品牌營銷中的消費者匿名在線評論進行了研究，認為關于品牌效應的真實消費者互動反饋能夠產生顯著的品牌差別效應，并提升忠誠消費者對負面在線評論內容的耐受度。鄭春東等（2015）通過構建中介效應模型，實證檢驗了網絡水軍在線評論對電商營銷中的消費者購買行為的影響，研究發現網絡水軍的在線評論在數量上能夠對電商品牌效應產生顯著影響，這也是眾多電商在品牌推廣初期雇傭網絡水軍進行評論宣傳的主要動因。韓心瑜和張向達（2018）重點研究了電商品牌營銷與消費者在線體驗的互動關系，通過對電商品牌營銷中的消費情感互動分析發現，消費者的品牌信任度是基于其感知的易用性，同時易用性與有用性增強了消費者與品牌營銷的重復互動關系，最終形成忠實的消費者購物行為。可以看出，消費者在線評論影響電商品牌營銷已經成為廣大學者研究的共識，但目前鮮有文獻通過實證方法檢驗電商品牌營銷中在線評論信息的感知有用性問題。有鑒于此，本文以京東商城家電產品的在線評論數據為研究對象，實證分析電商品牌營銷與消費者的在線體驗互動關系。

模型構建與變量選擇

（一）理論分析框架

一、引言

工信部數據顯示，截至2011年6月底，三大運營商3G用戶保有量已分別達到35027萬戶、23945萬戶以及2154萬戶。以其公布的數據估算，我國3G用戶保有量已突破8000萬戶。值得注意的是，三大運營商均保持著月新增3G用戶超過月新增移動用戶的50％的水準。其中中國電信3G占單月客戶凈增長，由今年1月份的382％，增至6月份的70％。也就是說3G用戶正在成為新增移動用戶的主流。3G新增用戶在移動用戶中的占比，呈現穩步上升的勢頭。而在目前的3G環境下，話音市場飽和，移動增值業務將會成為移動運營商的核心競爭力。而3G移動增值服務除了豐富3G業務使移動運營商避免在話音業務上陷入價格戰，更是移動運營商提高平均每用戶單月利潤貢獻率（averagerevenueperuser，ARPU）的發展策略。然而3G移動增值業務到底能否有效提升ARPU，這就取決于消費者的使用意向。本文將以科技接受模型為基礎研究消費者對于采用3G移動增值業務的意向。

二、文獻綜述

科技接受模型（Technologyacceptancemodel，TAM）是Davis于1989年提出的［1］，主要是根據理性行為理論為基礎所發展出來的。科技接受模型研究對象明確，主要是解釋與預測“信息科技”采用者的使用意向與實際行為（Mathiesonetal，2001）［2］。該模型提供一個理論基礎，用以解釋外部變量影響新信息科技使用者的內部信念、態度、使用意向。其模型構架如圖：在信息管理領域中，以科技接受模型來解釋預測信息科技使用者行為的研究非常廣泛，包括電腦系統，軟件，語音郵件，文字處理系統，移動商務，移動支付，移動銀行等。Davis（1989）研究感知有用性、感知易用性與信息科技實際使用行為的意向之間的關系，發現感知有用性與感知易用性對其研究的使用意向有正向影響，且感知易用性會加強感知有用性的效果。［1］Mathieson（1991）以262位大學生為樣本研究大學生對電子計算軟件的使用行為，并比較科技接受模型與計劃行為理論解釋變量的差別。結果表明，科技接受模型更具有解釋力，并且模型的簡約程度上更勝于計劃行為理論。［3］Igbaria（1997）在研究新西蘭小型企業員工對個人電腦的使用情況時發現感知易用性是感知有用性和實際使用行為的重要因子，且感知易用性比感知有用性的解釋能力強，但這可能跟新西蘭的小型企業處于信息科技采用的早期階段有關。［4］Lederer（2000）研究萬維網的相關工作與科技接受模型的關系。結果顯示支持科技接受模型。萬維網的使用與否會收到感知有用性和感知易用性的影響。［5］Yang對新加坡學生進行調查，研究影響新加坡移動商務使用行為的因素。該研究以科技接受模型為基礎添加了個人創新性、過去使用行為、人口統計變量等外部變量，證明了這些外部變量對使用行為的影響。［6］Luran＆Lin（2005）在使用移動銀行的使用意向研究中，以科技接受模型中感知有用性和感知易用性為基礎，添加了感知可靠性、感知自我效力以及感知財務成本性三個變量，并證明了這個擴展科技接受模型的解釋力。所添加的三個變量均對移動銀行采使用意向有明顯影響。［7］Wu＆Wang（2005）結合科技接受模型與創新擴散理論中的相容性，添加感知風險性和成本性兩個變量，證明了感知有用性、相容性、感知風險性與成本性均顯著影響消費者采用移動商務的使用意向，但感知易用性對消費者的使用意向并無影響［8］。臺灣學者Ying－FengKuo在臺灣消費者對3G移動增值服務的使用意向研究中，也添加了個人創新性和成本性，擴展TAM模型，證明了個人創新性會影響消費者的感知有用性，態度和成本性會影響消費者的使用意向，而態度本身也受到感知有用性、感知易用性、成本性的影響。［9］雖然有臺灣學者和新加坡學者研究過移動運營商增值業務，但國內關于消費者對3G移動增值業務的采用意向影響因素研究還是比較少。

三、研究設計

（一）影響因素分析與研究假設

機構編制工作作為上層建筑的主要構成部分，是增強黨的在朝才能建立、穩固國家政權、優化在朝資源裝備的基本性工作，事關政治建立、經濟建立、文明建立、社會建立和黨的建立的全局，在黨和國家事業發展中發揚著不成替代的體系體例和機制保證效果。依照推進中國特征社會主義建立和具體建立小康社會的要求，肩負著深化行政治理體系體例變革和機構變革這一嚴重歷史工作的機構編制工作，擔負的責任將愈加嚴重，面對的任務會愈加艱難，碰到的矛盾和問題會愈加復雜,在新情勢下，進一步提高機構編制治理的威望性和有用性，破解變革中碰到的問題和矛盾，實時消除發展中的體系體例機制妨礙，更好地服務于經濟社會發展是非常需要的。

一、提高機構編制治理威望性和有用性的意義和效果

提高機構編制治理的威望性和有用性是對多年來機構變革和機構編制工作成功經歷的歸納綜合和總結，有著非常主要的意義和效果，對做好機構編制治理工作更帶有基本性。

（一）提高機構編制治理的威望性和有用性是貫實科學發展觀的客觀要求。科學發展觀是指導新期間各項工作的基本方針。機構編制治理工作直接觸及到對在朝資源的有用裝備，機構編制工作的生命力首要表現在以科學發展觀為統率，從體系體例機制上保證黨和縣政府對經濟工作的有用指導和治理，從體系體例機制上保證社會主義民主的不時推進；表現經過機構設置、本能機能裝備等方法進一步推進縣政府改變本能機能、提高行政效能、降低行政本錢，構成行為規范、運轉協調、公平通明、清廉高效的行政運轉機制上來。提高機構編制治理的威望性和有用性，是在機構編制工作領域深化貫實科學發展觀，更好地落實十七大提出的新任務、新要求的客觀需求。

（二）提高機構編制治理的威望性和有用性是依法治國的必定要求。機構編制工作是貫徹執行《國務院組織法》、《當地各級人民代表大會和當地各級人民縣政府組織法》、《國務院行政機構設置和編制治理條例》、《當地各級人民縣政府機構設置和編制治理條例》等司法律例，機構編制治理的權柄來自于相關憲法性司法規范，是憲法的威望性在國家機關組織機構治理方面的有機延長，其威望性是無須置疑的。提高機構編制治理的威望性和有用性是從體系體例上、組織機構治理上貫徹依法治國方略、建立法治國家的必定要求。

（三）提高機構編制治理的威望性和有用性是深化行政治理體系體例和機構變革的急迫需求。行政治理體系體例變革和機構變革是深化各項變革的主要環節，是機構編制工作的重點。變革的實踐標明，機構編制治理的威望性，是打破變革中機構撤并、編制精簡難點問題，順利推進變革、完成變革意圖的急迫需求。機構編制工作逐步成為黨科學在朝、民主在朝、依法在朝的主要資源，成為黨和國家事業發展的主要保證，成為有用處理縣政府本能機能改變、優化機構設置、理順職責關系、提高行政效能的主要手段。黨的十七大對深化行政治理體系體例變革、建立服務型縣政府提出了新要求，在新的行政治理體系體例變革和機構變革任務面前，急迫需求進一步提高機構編制治理的威望性和有用性。