導語：醫改背景下農村醫藥市場營銷模式和策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：基于醫改的大背景，針對我國農村的消費習慣和醫藥市場的主要特點，提出適于在農村醫藥市場藥品推廣的營銷模式，探討開拓和占領農村醫藥市場的銷售策略，為醫藥生產企業開拓農村市場提供參考。

關鍵詞：農村醫藥市場；營銷模式；營銷策略；品牌

隨著我國人口老齡化的加速和人民保健意識的增強，農村醫藥市場的發展潛力日益凸顯，成為醫藥行業的新興市場。面對競爭激烈的市場環境，醫藥生產企業針對農村醫藥市場的特點，采取區別于第一終端、第二終端市場的營銷模式和策略，才能順利開拓和占領農村醫藥市場。

1我國農村醫藥市場發展現狀

我國現有2850多個縣級行政區、41.7萬個鄉鎮、66.22萬個村、67萬個村衛生室，鄉鎮人口達6.74億人。農村市場人口居住分散不集中、用藥量少，企業配送成本偏高，導致企業缺少對農村醫藥市場的開發拓展。受知識水平和信息傳遞的影響，農村人員普遍缺乏用藥知識，對處方藥和非處方藥的認知度也比較模糊，患病后首要選擇是看醫生而不是自我診療。這些因素導致鄉鎮衛生院、農村衛生所、新農合定點藥房“三位一體”的農村藥品供應主渠道出現斷層脫節現象。“鄉村振興”戰略指出，要加強基層醫療衛生服務體系建設，基本實現每個鄉鎮有1所政府主辦的鄉鎮衛生院，每個行政村有1所衛生室，每個鄉鎮衛生院有全科醫生。醫藥企業應加速農村藥品供應網絡體系建設，加強對農村市場的開拓，使農村藥品供應網點布局更合理，銷售渠道更暢通，銷售模式和策略更有效。同時，解決農村地區的藥品供應問題，確保廣大農村地區尤其是邊遠山區用藥方便及時。

2農村醫藥市場的營銷特點

2.1缺乏市場競爭機制。農村醫藥市場藥品零售量小、成本較高，多數醫藥企業無力到農村建立零售網點，往往是先開發城市市場后開發農村（或根本不開發），這使得農村醫藥市場的競爭激烈程度遠低于城市。農村居民的藥品零售主要由鄉鎮衛生院、村衛生所和個體診所經營，他們對農民的需求、消費習慣比較了解，加之長期經營能夠增加信譽度，因此容易壟斷農村市場。2.2市場潛力巨大。隨著農民生活水平的提高和醫療衛生的不斷改善，農村消費者越來越重視慢性病治療和保健，對藥品數量、品種、質量的需求不斷增加，市場潛力巨大。農村的租金成本低，人員工資少，能夠節省企業運營費用開支，為醫藥企業實施規模擴張提供良好的機遇。2.3渠道狹窄混亂。現階段，我國醫藥生產企業多數通過中間商構建產品在某一區域內的營銷體系，渠道成員之間通過逐層推進的方式進行市場覆蓋。農村醫藥市場的渠道層級較多，渠道運營成本高。農村經濟基礎薄弱，人口分散，交通不便，醫藥銷售網點稀少，鄉鎮衛生院、農村衛生所、零售藥店主要集中在鄉鎮中心，農民買藥在客觀上存在著一定的困難。這種情況使游醫藥販有機可乘，市場無證經營的現象十分嚴重，假冒偽劣藥品和過期藥品充斥市場。2.4用藥安全隱患多。農村生活水平低，高學歷的醫務人員不愿在農村發展，留在農村的醫務人員缺乏專業培訓和知識更新，導致農村醫務人員知識老化，用藥安全得不到保障。農村患者對藥品的鑒別能力相對較弱，醫藥知識欠缺，選擇藥品主要依靠親戚朋友介紹、廣告、醫生推薦，缺乏合理的安全用藥指導。2.5價格療效敏感。與第一終端市場和第二終端市場不同，農村醫藥市場屬于低端市場，消費者消費能力有限，對藥品的鑒別能力相對較弱。藥品療效和藥品價格是農村消費者購買藥品主要考慮的因素，他們對藥品價格和療效非常敏感，在某種程度上價格對購買行為的影響要大于療效。2.6品牌忠誠度高。農村消費者往往對藥品品牌反應比較遲鈍，但是對品牌依賴程度比較高、持續時間長，一旦被認可，不會輕易改掉用藥習慣。在購買藥品時自主選擇意識不強，鄉村醫生和藥店店員的推薦是重要因素。另外，媒體廣告、電視專題片、宣傳欄等廣告宣傳對農村醫藥市場消費影響較大。

3農村醫藥市場經營模式和經營策略探討

3.1營銷模式。3.1.1多元化經營模式。按照農村醫藥市場營銷特點，醫藥企業可以嘗試多元化經營模式。適合農村醫藥市場的多元化經營主要有醫藥+服務、醫藥+體驗、醫藥+保健等。銷售藥品時免費提供血糖測試、用藥指導、健康講座等服務，獲取農村消費者的信任及產品的忠誠度和美譽度，促進購買和重復購買。3.1.2學術推廣模式。充分發揮醫藥代表的作用，對鄉鎮中心醫院、村衛生所的醫生進行醫學、藥學知識普及，為他們免費舉辦學術講座等，引導基層醫生養成開處方的習慣，規范治療行為。同時，建立農村消費者的微信群或QQ群，指導消費者合理安全進行用藥，普及村民健康保健知識，獲取村民信任，借機宣傳企業及產品。3.1.3渠道扁平化經營模式。農村基層醫療機構布局分散，物流成本高，為藥企藥店的廠商直接、間接合作聯營創造了機會。醫藥生產企業可以選擇城鄉結合部或者縣級中心醫藥附近設立批發兼零售營業部，批發兼零售營業部為區域龐大的農村醫療市場提供品種齊全、價格合理、便于客戶聯系或者直接配送的醫藥運營模式。3.2營銷策略。3.2.1產品策略。針對農村醫藥市場消費特點，醫藥生產企業主要供應消化系統用藥、止痛用藥、皮膚用藥、抗生素類用藥等，以中低端價位的普藥和OTC藥品為主。從產品劑型看，要多提供便利、安全的藥品劑型，如栓劑、片劑、敷貼、中藥飲片等。從產品結構上看，品種應齊全，既要有盈利的品種，也有走量的品種。產品包裝要適合拆零銷售，既能突出企業特點，又能突出藥品名稱和使用說明等重要信息，避免豪華包裝造成嚴重的經濟負擔。醫藥產品的品牌主要表現在療效和質量上，藥企開通農村醫藥市場，必須選擇在質量、療效、價格上有優勢的產品作為拳頭產品進行推廣。3.2.2醫藥產品價格策略。受購買習慣、收入水平、支付能力影響，農村消費者最關注醫藥產品的價格。針對這種消費習慣和消費心理，醫藥生產企業可以考慮低價滲透策略和差別定價策略。低價滲透策略以低價刺激需求，迅速打開藥品銷路，謀求長時期總利潤增大和提高市場占有率。差別定價策略又稱區分需求價格策略，根據交易對象、交易數量、年齡階段來定價。3.2.3醫藥產品的渠道策略。減少中間環節，構建扁平化的營銷渠道，拉近制藥企業、中間商與消費者之間的距離，更好地控制渠道成員行為，提高醫藥營銷渠道運行效率。醫藥生產企業應加強醫藥產品銷售渠道成員之間的合作，構建現代化、信息化、網絡化的物流配送中心。3.2.4醫藥產品的促銷策略。廣告宣傳是針對農村醫藥市場較為有效的促銷方式。在進行廣告設計時，要貼近村民生活，做到親切、樸實、可信。媒體可選擇電視和鄉鎮廣播、墻體廣告等。培養一支專門面向農村市場的銷售隊伍，面對面與鄉村醫生、消費者交流，進行有效藥品推廣。公益活動是樹立企業形象、展現企業社會責任的最好方式。醫藥企業可以開展一些在農村喜聞樂見的活動傳播企業文化，例如贊助失學兒童、孤寡老人等公益活動，助推藥品的市場開拓和銷售。

參考文獻

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作者:盧延穎 單位:本溪市化學工業學校