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營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰略規劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而,目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此,企業要想生存和發展就必須對這種傳統的營銷管理模式進行創新。營銷策劃、市場調研、營業推廣和公共關系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點,具備了項目的特點和項目化的基礎。

一、現有的營銷管理模式存在的問題

(一)營銷管理組織結構缺乏靈活性大多數企業營銷部門的組織結構是一種專業化組織(職能型、產品型、市場型和地理型),即職能化組織結構。按職能專業化設置的組織結構大都是“金字塔式組織”。這種傳統的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現在:

1、高度集權;

2、組織各部門形成“倉筒”,協調困難;

3、業務流程支離破碎,整合功能薄弱;

4、信息傳遞失真;

5、對下級的監督、激勵弱化;

6、職能重疊或者職能空缺會造成管理上的重疊、失真問題。

(二)營銷策略安排缺乏系統性目前,許多企業實際的營銷管理活動表現為許多營銷事件的簡單相加。營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。其主要表現為:

1、策略安排前后缺少銜接;

2、策略之間不能相互呼應;

3、整個營銷管理過程缺少連貫性。

(三)企業在搶占市場份額的過程中,由于時間緊迫、任務重,往往忽視戰略規劃,短期行為居多。這種粗放式管理主要指預算管理缺失,對成本核算沒有細化,即對銷售費、差旅費、電話費、業務招待費、廣告費等項費用沒有進行細分。

(四)營銷管理方法缺少科學性實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。

二、營銷活動項目化管理的實施根據營銷項目的特點,可把營銷項目的生命周期劃分為以下四個階段:啟動、計劃、實施和收尾。具體實施步驟如下:

(一)營銷項目啟動營銷項目的啟動階段的主要有兩項工作:分析市場機會和確定市場營銷的目標。根據初步擬定的營銷目標,首先進行市場營銷調查與研究活動,研究行業競爭結構現狀,收集相關的信息,統計并對各種數據進行量化;其次將得出的定量結果與二手資料進行交叉分析與處理,得出結論;最后運用SWOT分析方法將企業所面臨的外部機會與威脅,內部優勢與劣勢進行分析,形成分析市場機會的正式的市場調研報告。在這一階段可以運用的工具和方法主要包括調查表、SWOT分析方法、風險性分析、敏感性分析等。

(二)營銷項目計劃營銷項目計劃階段的主要工作有:設計市場營銷組合,制訂具體的市場營銷行動方案(做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等)。首先需要建立有效的組織機構,從營銷部門、研發部門、生產部門等部門共同協調,以營銷部門為主,組成項目小組。針對現有市場機會的分析結果對已有的產品組合進行重新審視,結合實際情況對產品組合進行調整,進一步規范產品組合的寬度、深度和相互關聯性,使之具有較強的競爭力。其次營銷部門根據產品的成本、市場需求以及競爭狀況,確定合適的定價方法,建立具有競爭優勢的價格體系。同時,營銷部門需要開發并合理調配人力資源,組建高素質的銷售隊伍,進行產品的推廣和促銷。總之,營銷項目的計劃過程的主要工作是做好集成計劃和各個專項計劃,尤其要明確4P營銷組合工具的配置狀況。這一階段可以運用的工具和方法主要包括WBS、OBS責任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網絡計劃技術、關鍵路徑法、估算技術、ISO9000質量管理體系、質量控制技術、合同評審、采購程序等。

(三)營銷項目實施營銷項目實施包括執行和控制兩個過程。營銷項目的執行過程的主要工作有按照計劃過程中擬定的任務分工,營銷團隊成員根據各自的工作進度,加強相互間的溝通,采用適當的方法完成工作任務。項目管理方法注重團隊文化,在本質上需要企業全員參與,強調團隊精神,講求溝通與合作,需要將項目管理的理念融入企業文化之中。所以在營銷項目的實施過程中要求員工有系統思維,即能認識到管理企業范圍內的所有營銷項目,而不是數量有限的個別項目,是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統管理模式和管理組織。營銷項目的控制過程的主要工作有應用項目管理軟件,及時發現問題,采取糾偏措施,使各項營銷活動的結果盡量回歸到原計劃的軌道上來。這一階段可以運用的工具和方法主要有激勵理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預算法、質量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設計等。

(四)營銷項目收尾必須加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括項目移交審核,合同收尾,行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。實際工作中,相對于合同收尾而言,對管理收尾重視不夠,應針對這個薄弱環節,撰寫經驗總結報告,做好知識管理。在這個階段,主要工作任務是獲得用戶反饋,對各個營銷項目的實施進行審計、評估。結合營銷項目生命周期的延伸,存檔項目檔案,建立經驗教訓檔案庫,從而進行知識管理,以利于營銷管理持續有效開展。使用的主要項目管理工具有項目總結報告。至此,完成單個營銷項目的管理。