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1奢侈品的定義及消費市場現狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現代性等特征，隨著環境、時間和人群的不同，其物質形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術和哲學等諸多意義。國民經濟的提高源于社會的快速發展，因為它們注重先進的技術和產品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發展過程中。

1.2我國奢侈品的消費市場分析

經過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩居亞軍，成為響當當的名副其實的奢侈品消費大國。這一結果，引來了諸多國外奢侈品企業的極大關注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內生產總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產出與消費指數的不協調，似乎違背常規，這一現象引起了研究人員和業界的關注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費特征分析

2.1中國奢侈品消費者結構分析

(1)消費者年齡構成：多數40歲以前的年輕人成為中國購買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費份額。在西方發達國家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國城市青年的調查中，超過60％的青少年進行的一項研究同意“生活的樂趣”的概念，并表示愿意購買奢侈品，奢侈品消費在中國已經成為一個年輕化的趨勢。究其原因，首先，中國市場正處于發展中，事業成功的年輕人，有著雄厚的經濟實力消費奢侈品；其次，創業發展中的年輕人，將奢侈品消費看作奮斗的目標，成功的標志。因此，年輕的消費者可以分為兩種類型的消費“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品。”另外，中國女性奢侈品消費更是巾幗不讓須眉，撐起了消費市場的半邊天。職場中的女性，經濟獨立、目光獨到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據了中國奢侈品行業的消費主導地位。時尚的都市女性不干落后，在這個市場中享受著奢華的魅力。

(2)從中國消費者的經濟狀況看，年收入幾萬元至幾十萬元的都市白領和年收入千萬元甚至幾百萬元以上的高端人群，成了奢侈品消費的構成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時代前沿的青年人，總的來說，奢侈品的消費與年齡、社會地位、收入都有影響。在不同的社會層面中，都有可能成為奢侈品的消費者。

2.2奢侈品中國市場供求結構

(1)奢侈品的供求網絡。中國的奢侈品市場幾乎所有品牌都是外國的，奢侈品消費在中國實際上已被洋化，大多數中國消費者購物如PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌及專賣店。此外，中國的消費者對于奢侈品來源地、生產商及品牌背后的故事，要比產品本身更為重視。

(2)奢侈品的需求結構。大多數人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費，而在西方很多國家，奢侈的消費更多是涉及房產、交通工具和外出旅游。近年來，一些具有一定規模的紅酒會、豪車展等不斷在國內興起，為有消費潛力的富貴新季們搭建了更多的消費平臺，但重要的是，新富們不知道如何消費奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費者的消費行為。

2.3中國奢侈品消費者心理分析

中國的奢侈品消費者主要有三個方面的消費心理：

(1)炫耀，得到尊重和承認。目前在中國大多數富裕的人通過購買一般人無法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會地位的有效方式。

(2)盲目性，在這個崇尚自我的現代社會，個人主義“、非主流”意識獨占鰲頭。心理上不二的追求，必須對奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產生的社會影響力，都有更高的要求。對于奢侈品本身的內涵不做過多探討和研究，購買最昂貴、最知名的頂級品牌似乎成了他們身份和社會地位的代言，沖動決定行動，無疑具有盲目的社會效仿性。

(3)消費定位不準確，不僅是指一般的消費人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網絡聲討”的有關針對奢侈品的報道，都會引起民眾的憤怒。這似乎說明了人們對奢侈品的表象寓義的認可，從而產生了對社會不公平待遇的仇視，但這正說明人們對奢侈品的認識存在著極大的不合理解釋，不能對消費品進行準確定位。

3營銷指南

(1)奢侈品在中國市場有著特殊性。這給生產奢侈品的中國企業在營銷方面帶來獨特的優勢，但是在企業哲學探討、品牌發展和營銷模式上都有很大的差距。只有運用適合自己特點的策劃和營銷模式，才能發展，才能打響品牌，因而對接過程中，中國消費者有顯著的屏障。受社會背景和文化環境的影響，掌握消費層對奢侈品不同需求，應該是中國企業發展的方向。在對中國奢侈品消費市場特點深入了解的基礎上，完美詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，并進行深刻發掘，這種強大的優勢，將促使中國奢侈品公司做大做強。

(2)對不同消費者奢侈品的消費層次進行合理策劃。過去的市場經驗告訴我們，在中國奢侈品的消費人群存在兩種不同的現象：一種是擁有金融資源的高端客戶群。購買奢侈品消費群體的主要目的是為了炫耀他們的成功，其營銷活動應集中在產品不同一般的形象設計上，越是價格不菲、個性張揚，就越代表著主人的事業如日中天，擁有了奢侈品就等于擁有了社會的認可和影響力。另一種是年輕白領消費層，他們購買奢侈品的主要目的之一，使自己的消費行為與社會階層保持一致；二是要顯示自己的生活時尚理念。因此，奢侈品表現的屬于這群人特有的、與眾不同的生活方式和消費觀念，是需要加強的營銷活動的推廣。

(3)奢侈品營銷彰顯財富價值。正如前面講到的，外在標識已成為中國消費者購買奢侈品的主要目的，它代表著自己在社會階層中的地位，因此奢侈品營銷時分等級，對不同層次的消費者開展不同的營銷，產品自身的價值凸顯財富，來滿足更多的奢侈品消費者心理需求。基于這種營銷目的的考慮，奢侈品銷售渠道始終保持在一種不飽和的狀態，應限制其產量和銷量，只有打造奢侈品不同于普通消費品的稀缺感和高貴感，才能更好地促其業務發展。

(4)奢侈品營銷過程中傳統文化因素的作用。中國的傳統文化是一個巨大的資源，從事奢侈品生產經營的中國企業從這里入手，從華夏5000年的文化底蘊中進行發掘，刻意將文化因素與產品的設計理念和品牌宣傳相融合，賦予奢侈品獨特的生命寓義，怎樣才能讓消費者了解奢侈品所包含的意義，打造叫得響的奢侈品品牌？奢侈品成功進駐國際市場，得益于正確的市場分析和非常相適宜的營銷策劃活動。大家都知道生產和消費奢侈品都有很大的利潤空間，重要的是如何掙脫國外企業的束縛。再就是從本行業中，奢侈品品牌起著重要的引導和先鋒作用，占據著首要地位。作為發展中國家，我們要研發自己的奢侈品品牌，把罕見的文化因素轉變成奢侈品品牌，以發展成為頂級產品的奢侈品品牌，不以它的使用價值做為衡量標準，而重在它的品牌精神、文化素養的價值，以及它能夠帶給消費者充滿熱情的、別具魅力的審美體驗和尊貴享受。通過以上對中國現狀做出的種種分析，希望能對相關生產經營奢侈品的企業提供一些有價值的參考意見和指導建議。