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摘要:主題酒店的發展是我國酒店業實現轉型升級和優質發展的重要途徑之一。我國主題酒店的發展取得了不小的成績，但也存在著同質化競爭嚴重、文化內涵建設不足、專業人才支撐不夠等制約因素，今后需要在品質提升、集團化和差異化發展、主題酒店景區化、整合營銷等方面進行完善和加強。

關鍵詞:主題酒店;現狀;發展趨勢

當前的中國，品牌建設已經上升為國家戰略，一個國家綜合實力的高低，正越來越取決于其擁有全球頂級品牌數量的多少。主題酒店作為酒店業的新興業態，越來越成為人們旅居生活的首選，品牌建設已經成為我國酒店業實現轉型升級和優質發展的重要途徑之一。

一、我國主題酒店發展概況

(一)四川、山東、浙江等地主題酒店發展成績斐然。作為我國新興的酒店業態，主題酒店在我國的發展可謂是成績斐然。目前主要分布在四川、山東、浙江、廣東、江蘇等地的大、中城市。作為國內主題酒店發展最早的省份之一，四川省憑借著深厚的文化底蘊涌現出三國文化、藏文化、鹽文化、道教文化等多種類型的主題酒店。四川省是全國文化主題旅游酒店等級評定中的唯一省級試點單位。2018年2月1日至2日，國家旅游局工作組赴成都市西藏飯店(藏文化主題酒店)、四川德陽市景盛酒店(綿竹年畫主題酒店)進行了文化主題旅游酒店等級試評工作。2018年上半年，四川省在全國率先全面啟動文化主題旅游酒店創建試評、試點工作。近年來，山東文化主題酒店發展較快，儒家文化、荷花文化、泉水文化、陶瓷文化、大舜文化、水滸文化等主題酒店相繼出現，其中不少主題酒店做得頗有聲色。2017年5月，山東省公布了《山東省文化主題飯店等級劃分與評定標準》(試行)，對主題飯店的文化性、整體性、特色性、體驗性、舒適性、創新性等進行了全方位的界定，并將主題酒店評定為金、銀兩個等級，以引導文化主題酒店健康有序發展。2017年8月，山東省在全國率先進行了文化主題酒店的評定，在評出的11家文化主題酒店中，主題涵蓋儒家文化、泉水文化、大舜文化、荷文化、仙文化、伊尹文化、葡萄酒文化、陶瓷文化等八類。浙江省在國內率先提出建設特色文化主題酒店。2011年，浙江省在淳安縣建成并推出了浙江省首家標準化特色文化主題酒店———70公社知青飯店。之后，以茶文化取勝的陸羽山莊、以江南水鄉民居文化聞名的大禹•開元度假酒店、以魯迅文化為主題的咸亨酒店等一大批主題酒店脫穎而出。2017年，浙江省旅游局在全省范圍內大力推進酒店業品質提升活動，特色文化主題酒店便成了新時期酒店業品質提升的重要抓手。(二)涌現了一批主題酒店知名品牌。目前，我國已經打造了一批文化內涵深厚、主題特色突出、體驗性強的主題酒店，其中有不少是具有一定品牌知名度和影響力的主題酒店，例如浙江的紹興咸亨酒店、山東良友富臨大酒店、四川的西藏飯店、廣東深圳華僑城主題酒店群等。這些酒店在品牌建設、市場開拓、營銷宣傳、知識產權保護等方面均有不少成功的經驗。浙江省紹興市咸亨酒店是國內文化主題酒店的典型代表，是以江南文化、越文化為背景的五星級魯迅文化主題酒店，也是到紹興旅游者的必去之地和紹興旅游矚目的焦點。近年來，咸亨酒店先后獲得“中華餐飲名店”“中華老字號”“全國綠色飯店”“浙江省知名商號”“金葉級綠色飯店”“金鼎級飯店”等多項榮譽，連續6年蟬聯“中國餐飲企業百強企業”稱號。位于四川省成都市的西藏飯店，是一家全方位體現藏文化元素的五星級旅游飯店、國家金葉級綠色旅游飯店、行業最高級藏文化主題酒店。西藏飯店通過色彩、形狀、服飾、圖案、藏香、飲食、裝飾等元素，在建筑風格、餐飲、客房等方面很好地體現了藏文化主題。山東省濟南市的良友富臨大酒店，從2012年開始用泉水作主題。該酒店大堂及各個樓層均有賞泉圖以及同泉水相關的詩詞歌賦，酒店的包間是以各大名泉命名的，酒店客房的墻面及地毯也有泉水相關元素，住店客人的贈品也與泉水有關。不僅如此，酒店用酒店員工從黑虎泉取來的新鮮泉水烹飪而成的泉水宴成為良友富臨大酒店的拳頭產品。2012年～2017年間，該酒店入住率累計增長16%，營業額累計增加65%。良友富臨大酒店注冊的“泉水主題”“泉水文化”等商標的無形資產達5067.17萬圓。深圳的華僑城在主題酒店建設方面用力甚大，旗下的華僑城洲際大酒店曾在2010年獲得中國飯店金馬獎之“中國最佳文化主題酒店”榮譽稱號，也是國內率先由單體主題酒店向主題酒店群延伸的酒店集團。深圳威尼斯皇冠假日酒店(2011年更名為深圳威尼斯酒店)是華僑城打造的國內首家五星級主題酒店。目前，深圳東部華僑城擁有茵特拉根城堡酒店、大華興寺菩提賓舍、茵特拉根酒店、房車酒店、瀑布酒店、咕咕鐘酒店、咖酷旅館、火車旅館等8家特色酒店，是國內最大主題酒店群。(三)主題酒店標準化建設穩步推進。2006年以來，主題酒店的標準化建設一直是政府有關部門和酒店業關注的重點。2007年以來，國家旅游局及浙江、安徽、四川、山東、北京等多地旅游行政管理部門紛紛出臺有關主題酒店的規范和標準，鼓勵和促進地區主題酒店的發展。國家旅游局頒布的《旅游飯店星級的劃分與評定》(2011年1月1日起實施)明確鼓勵酒店進行特色經營，規定“對于以住宿為主營業務，建筑與裝修風格獨特，擁有獨特客戶群體，管理和服務特色鮮明，且業內知名度較高旅游飯店的星級評定，可按照本辦法第十六條要求的程序申請評定五星級飯店”。為了引導、促進主題酒店的規范化發展與標準化建設，由中國飯店協會負責起草、國家商務部的《文化主題飯店經營服務規范(SB/T11044－2013)》國家行業標準于2014年12月1日正式實施，這在中國的主題酒店標準化建設過程中具有重要意義。目前，最新版文化主題酒店行業標準《文化主題旅游飯店基本要求與評價(LB/T064－2017)》(以下簡稱《要求與評價》)于2017年8月15日由國家旅游局正式，2017年10月1日實施。《要求與評價》規定了文化主題旅游飯店的術語和定義、基本原則、等級與標識、等級評定基本條件及等級劃分條件等。在文化主題飯店概念的界定上，《要求與評價》明確規定:“以某一文化主題為中心思想，在設計、建造、經營管理與服務環節中能夠提供獨特消費體驗的旅游飯店。”《要求與評價》對文化主題酒店的等級做了明確規定，“文化主題旅游飯店分為金鼎級和銀鼎級兩個等級。金鼎級為高等級，銀鼎級為普通等級。等級越高表示接待設施與服務品質越高”。該標準的出臺，為文化主題旅游酒店的創建與發展提供了更為科學的規范性引導，有利于引導主題酒店創新發展和品質提升，有利于推動整個酒店業的轉型升級和優質發展，也為旅游投資者指明了投資的方向，對于推進旅游酒店業供給側改革，促進全域旅游發展有著重要的意義。

二、制約主題酒店發展的主要因素

(一)同質化競爭嚴重。當前我國酒店業競爭已經從價格競爭、質量競爭進入到了品牌競爭時代。品牌競爭力的強弱高低，直接影響著主題酒店的可持續發展。主題酒店品牌競爭的核心是如何能在有限的高品質主題酒店產品內最大限度地提升消費者的滿意度和忠誠度，從而實現經濟效益最大化。創新程度不足、品牌競爭力不強是目前主題酒店品牌提升的軟肋，同質化競爭嚴重仍然是當前國內主題酒店品牌建設中的突出問題。“有概念，沒內涵”是大多數主題酒店發展中的通病。特色化、主題化、個性化主題酒店的相對缺失使國內主題酒店的整體競爭力不強，品牌知名度不高，品牌形象不清晰。分析原因，主要在于:對主題酒店品牌建設的認識和重視程度不夠，缺乏必要的品牌戰略規劃，創新程度不足，并且同質化競爭嚴重。(二)文化內涵建設不足。文化內涵建設成為未來主題酒店發展的重中之重。雖然，我國主題酒店近十幾年來得到了迅猛的發展，但在品牌的競爭力上仍然是整體偏弱，文化內涵建設不足，軟實力不強。與國外的主題酒店相比較，中國的主題酒店發展比較晚，總體上看還沒有形成自己的主題酒店設計理念。雖然也有一些成功的案例，如以度假產品的方式呈現中國傳統文化的民宿類主題酒店花間堂酒店和集傳統與現代、古典與時尚、婉約與華貴為一體的書香文化主題酒店。但是主題文化定位“泛化”和“淺層化”、文化主題挖掘不深、契合酒店主題的文化產品不夠系列化等仍是當前主題酒店行業的普遍現象。(三)主題酒店專業人才支撐不夠。主題酒店的建設與發展，人才是第一要素。主題酒店所提供的“酒店+文化”，離不開具有較高文化素養的員工的參與，員工本身就是主題酒店產品和主題文化的重要載體，這對酒店員工在文化內涵、服務技能等方面提出了更高的要求。當前我國酒店業的人才供給不足，尤其缺乏懂專業、有情懷、高學歷的主題酒店專業人才，直接影響了主題酒店的發展，制約了主題酒店的品牌建設，使其發展后勁明顯不足。

三、我國主題酒店的發展趨勢

(一)品質提升成為主題酒店品牌建設的關鍵所在。“優質發展、品質提升”是2017年以來中國酒店業發展的主題。《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》(國辦發〔2018〕15號)明確提出:“不斷提升旅游業現代化、集約化、品質化、國際化水平，更好滿足旅游消費需求”使“旅游供給品質化”。“工匠精神”是“中國式服務”靈魂與精髓的體現，也正是現今中國酒店行業所普遍缺少的。中國要想在主題酒店的品質上有大的提升，就必須用“工匠精神”為客人提供良好的居住文化體驗，讓“工匠精神”貫穿于主題酒店的“中國式服務”的每一個環節，使其成為主題酒店品質提升的最重要支撐力。當今主題酒店的產品和服務從標準化轉向特色定制化、生活品質化、文化體驗化。“品質鑄就品牌、品牌支撐品質、品質提升價值”成為中國酒店業從業人的共識，“品質化”日益成為酒店業的自發自覺行為。我國的主題酒店要想成為世界知名品牌，核心就在于品質建設，在于展現“中國服務”、提升“中國品質”、塑造“中國品牌”。要想提升品質，擁有一大批能夠給賓客提供專業、精細、有情感、有溫度的具有“工匠精神”的酒店員工和管理團隊是必不可少的。(二)集團化趨勢與差異化、個性化發展交相輝映。中國酒店業近年來集團化、連鎖化趨勢非常明顯。《HOTELS》是國際酒店與餐廳協會會刊，其年度全球酒店集團排名是業內權威的酒店集團排名體系。2017年，中國已有上海錦江國際酒店集團(第5位)、北京首旅如家酒店集團(第8位)、華住酒店集團(第9位)等3家中國飯店集團在《HOTELS》雜志的排行榜中進入全球飯店集團前10名。中端酒店、主題酒店和綜合度假區酒店成為目前中國酒店業的“新三駕馬車”。主題酒店的連鎖化、集團化發展以華僑城為代表。以8家主題特色各異酒店組成的深圳東部華僑城主題酒店群、2016年啟動的華僑城主題文化酒店全新品牌打造———“睿途RAYTOUR”(五星級)和“嘉途GLEE-TOUR”(四星級)、目前仍在建設中的上海華僑城旅游度假主題酒店等構成了目前國內最大的主題酒店集群。作為實現差異化競爭戰略的重要模式，主題酒店已成為我國酒店業轉型升級的基本路徑和必然選擇。個性是主題酒店品牌的靈魂，直接反映了主題酒店品牌的文化內涵和獨特氣質，是培育和提升主題酒店品牌競爭力的核心因素。當前，特色化、主題化、個性化主題酒店的缺失使國內主題酒店的整體競爭力堪憂。因此，隨著個性化需求日益成為酒店消費群體的共同追求，差異化、個性化發展是主題酒店品牌建設的必由之路。(三)主題酒店向主題景區的演變加速。在全域旅游的發展背景下，富有文化內涵的主題酒店消費越來越成為大多數旅游消費者的一種需求習慣。與傳統的酒店業態相比，主題酒店更能為游客提供充滿人情味的休息餐住、休閑娛樂、文化體驗、美食品嘗、健康養生等主題產品，很容易成為游客心目中的休閑和度假旅游目的地。“度假區(景區)+主題酒店”模式是近年來主題酒店行業比較成功的發展模式。上海迪士尼度假區(區內有兩座主題度假酒店，分別是上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店)、深圳東部華僑城主題酒店群、紹興咸亨酒店(與魯迅故居、三味書屋、百草園等景觀近在咫尺)、西安唐華賓館(東依大唐芙蓉園，西臨千年古剎大雁塔)、廣東長隆集團旗下的主題酒店等均是這種發展模式的典型代表。書香酒店集團、花間堂、亞朵、隱居、詩莉莉、璞緹客、涵碧樓、江蘇南園、白金漢爵等精品酒店也是推進主題酒店向主題景區演變的主力軍。與此同時，類似北京古北水鎮的水鎮大酒店等的旅游景區和主題酒店的主動融合發展已蔚然成風。不久的將來，以上述主題酒店為代表，未來主題酒店將加速向主題景區的演變，并持續推動中國主題酒店的優質發展。(四)充分利用網絡媒體渠道進行整合營銷。主題酒店的文化體驗類產品一般有著特定的旅游消費人群。對于主題酒店產品的市場營銷，首先結合酒店自身的定位和目標客戶群體的特色化、個性化需求，立足于最大程度提升消費者的體驗度，全方位掌握主題酒店消費者的各種需求信息，在此基礎上，有針對性地采取合適的市場營銷策略、調整主題酒店產品的銷售價格和優化銷售渠道。充分利用網絡媒體渠道進行整合營銷是主題酒店品牌提升的必然選擇。我國網民數量極為龐大，適應這種營銷的網絡平臺如天貓、京東、唯品會、凡客誠品等購物網站不斷出現，微信、微博等自媒體社交營銷平臺的作用日漸凸顯。這些網絡媒體在方便人們生活、提升人們生活質量的同時，也大大便利了主題酒店企業的市場營銷和品牌建設。對此，主題酒店企業應充分結合網絡傳播渠道，科學制定營銷策略，進行整合營銷，大力推動線上線下的營銷活動，做好品牌自媒體營銷渠道的建設工作，以此作為提升主題酒店增強品牌競爭力的重要突破點。

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作者:宋軍令 朱國翡 李艷 單位:河南大學