導(dǎo)語(yǔ)：奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

1探析我國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.1網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來(lái)源。國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)奢侈品前，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國(guó)活躍社交媒體平臺(tái)，包括新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。

（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費(fèi)者某種感情，使消費(fèi)者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過(guò)優(yōu)酷視頻進(jìn)行廣告宣傳，例如法國(guó)蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下各種類(lèi)型的視頻，如走秀、后臺(tái)的采訪，使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行更深入地了解，特別是對(duì)于在時(shí)裝周開(kāi)展活動(dòng)的品牌。

（3）移動(dòng)終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力的媒體，奢侈品品牌通過(guò)智能手機(jī)應(yīng)用程序，提供購(gòu)物、時(shí)尚建議、互動(dòng)游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國(guó)版蘋(píng)果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。

（4）奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，僅有14.6%的消費(fèi)者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。未來(lái)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)是一個(gè)良性的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式將會(huì)被更多人所接受。其中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當(dāng)前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

1.2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

針對(duì)人口眾多、地域廣闊的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅發(fā)揮了快速?gòu)V泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的有效補(bǔ)充。

1.3奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）官方網(wǎng)站信息不健全。《數(shù)字智商在中國(guó)》報(bào)告中提到的100個(gè)奢侈品品牌中，其中20個(gè)品牌沒(méi)有中文網(wǎng)站，只有10個(gè)品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。（2）社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費(fèi)者互動(dòng)等方面都不及國(guó)外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報(bào)道層出不窮，品牌沒(méi)有給予積極的回應(yīng)，嚴(yán)重影響了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實(shí)體店可給消費(fèi)者尊貴的服務(wù)體驗(yàn)，相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很難提供。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和實(shí)體店沖突。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與實(shí)體店銷(xiāo)售之間存在相互侵蝕市場(chǎng)份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國(guó)內(nèi)奢侈品電商無(wú)法取得一線奢侈品品牌，產(chǎn)品以國(guó)外代購(gòu)的庫(kù)存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認(rèn)。（7）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。（8）物流配送的安全性。目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過(guò)消費(fèi)者對(duì)于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物奢侈品品牌只有1-6個(gè)月的保修期，有的甚至沒(méi)有保修期。

2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兩個(gè)方面來(lái)提出改善策略。

2.1針對(duì)品牌推廣，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式整合和創(chuàng)新

奢侈品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、SNS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費(fèi)者？再研究目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，整合各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，依據(jù)奢侈品品牌特點(diǎn)和客戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的傳播方案。對(duì)于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時(shí)裝秀等視頻資料，通過(guò)官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進(jìn)行推廣。注重用戶(hù)體驗(yàn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時(shí)裝會(huì)在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計(jì)師微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和40個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播。活動(dòng)結(jié)束之后，時(shí)裝會(huì)的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。而針對(duì)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來(lái)討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費(fèi)者參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的特點(diǎn)，便于奢侈品品牌運(yùn)用社交的方式建立與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個(gè)特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的Burberry風(fēng)衣迷可自由在首頁(yè)上傳身穿Burberry風(fēng)衣的照片[3]。來(lái)自全世界的消費(fèi)者能夠與其他消費(fèi)者分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的消費(fèi)者能夠分享他們對(duì)于此的態(tài)度和表達(dá)。截至2012年2月，有超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的使用者瀏覽了上的超過(guò)1660萬(wàn)的頁(yè)面，無(wú)數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2.2針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售，可根據(jù)消費(fèi)群體的差異，進(jìn)行差異化服務(wù)

2.2.1高端消費(fèi)群體對(duì)策

高端消費(fèi)群體，主要是中國(guó)的富裕階層。他們會(huì)要求奢侈品牌提供完美的服務(wù)，提供的產(chǎn)品具有獨(dú)一無(wú)二性、較高的美學(xué)價(jià)值和高品質(zhì)，來(lái)滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對(duì)價(jià)格敏感度不高。針對(duì)這類(lèi)特別的消費(fèi)者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過(guò)VIP進(jìn)行交流溝通，提供尊貴專(zhuān)屬的定制服務(wù)，使顧客在足不出戶(hù)的條件下享受獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)。

（1）建立高端消費(fèi)者3D人體模型。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上挑選全球最新的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時(shí)在線設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)提出創(chuàng)作性設(shè)計(jì)和搭配建議，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最滿意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補(bǔ)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法進(jìn)行親身體驗(yàn)的缺陷。

（2）構(gòu)建和培訓(xùn)品牌自己的快遞服務(wù)人員，提供上門(mén)服務(wù)。高端消費(fèi)者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專(zhuān)屬快遞服務(wù)人員配貨送至消費(fèi)者家，并提供上門(mén)品牌介紹和品牌試穿等體驗(yàn)服務(wù)，達(dá)到品牌和消費(fèi)者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿意所產(chǎn)生的退貨問(wèn)題。

（3）加強(qiáng)官方網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當(dāng)季最新產(chǎn)品，還可以通過(guò)大量視頻媒體等手段讓消費(fèi)者親身感受設(shè)計(jì)大師別具一格的靈感世界。其次高端消費(fèi)者可以在線參加品牌時(shí)裝展和產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)，并且能在線參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和下單。

2.2.2針對(duì)中低端消費(fèi)群體對(duì)策

中低端消費(fèi)群體主要為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)上班族和90后消費(fèi)者。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者通過(guò)奢侈品的互相贈(zèng)予來(lái)進(jìn)行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類(lèi)消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品的需要主要是為了彰顯個(gè)性和追求時(shí)尚。但他們都喜愛(ài)通過(guò)奢侈品網(wǎng)站和微博來(lái)了解國(guó)際時(shí)尚流行的趨勢(shì)和最新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，追求最流行、最時(shí)尚的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格有較高敏感度。

（1）奢侈品牌進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)奢侈品購(gòu)物平臺(tái)。不對(duì)外開(kāi)放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門(mén)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)駐國(guó)際或國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)奢侈品在華銷(xiāo)售平臺(tái)，利用該電子商務(wù)網(wǎng)站成熟的消費(fèi)者資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，支付系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣等在線服務(wù)，來(lái)擴(kuò)張品牌的消費(fèi)者。另外，眾多還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌給予奢侈品購(gòu)物平臺(tái)商、經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)，依靠專(zhuān)業(yè)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、整條供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)平臺(tái)、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者服務(wù)體系，從而大大降低首次在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用。

（2）奢侈品購(gòu)物平臺(tái)提供分期付款業(yè)務(wù)。使用奢侈品來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和寵愛(ài)自己的消費(fèi)者正在上升，從奢侈品牌消費(fèi)中獲得自信，但他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是很強(qiáng)。專(zhuān)業(yè)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站可以通過(guò)和各大銀行合作，使消費(fèi)獲得分期付款等優(yōu)惠政策。

（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡(luò)有效進(jìn)行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者最詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應(yīng)的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌可利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)低成本、高效率等優(yōu)點(diǎn)，在未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重磅地網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻廣告宣傳，來(lái)提高品牌在國(guó)內(nèi)的知名度。（本文來(lái)自于《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志。《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn).）

作者：錢(qián)慧李曉慧工作單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院