導語：如何才能寫好一篇科創企業估值方法研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在A股市場中，歷來有“利好出盡是利空，見光死”之類的情形。那么，在創業板推出之際，創投板塊的市場炒作能否持續呢?個股選擇上應注意哪些問題?

創業板越來越接近現實

國內創業板加速推進

中國證監會于2009年3月31日《首次公開發行股票并在創業板上市管理暫行辦法》，預示著創業板正式啟動。后續又陸續集中了一系列的相關規定，構建了，國內創業板制度的雛形。

證監會自7月26日起開始受理創業板發行的申請，備受關注的創業板向前邁出了實質性的一步，而受理首日就有108家企業遞交了申請材料。按照企業上市的正常審核速度，一家企業大約需要2-3個月時間，而企業掛牌、上市需要2-3周時間。所以，預計深交所第一批創業板上市的企業，需要等到10月末到11月初出現，目前市場普遍預期創業板上市企業10月中旬左右會出現。而首批創業板上市公司的招股說明書有望在9月上旬預披露。

中國證券業協會近日《關于進一步推進創業板市場投資者適當性管理相關工作的通知》，要求各會員單位按要求抓緊技術系統調整，在10月9口之前完成創業板相關技術系統調整、測試與上線，同時，采取必要的措施，確保在客戶簽署《風險揭示書》后按規定時限為其開通創業板交易，防止未經辦理開通手續的客戶直接參與創業板新股申購和交易深交所于9月19日和10月10日舉行兩次全網測試。

國內創業板相關規定

主板主要面對經營相對穩定、盈利能力較強的大型企業；中小板主要面對進入成熟期但規模較小的企業；創業板則面對尚處于成長期的創業型企業。國內創業板上市條件已初步確定，與A股主板對比創業板股票的退市制度比主板更嚴格，制訂了多元化的退市標準。除了主板規定的退市標準外，新增了若干退市標準，包括：

1、上市公司財務報告被會計師事務所出具否定意見或無法表示意見的審計報告而在規定時間未能消除的。

2、上市公司凈資產為負而未在規定時間內消除的。

3、上市公司股票連續120個交易日累計成交量低于100萬股，限期內不能改善的。一旦觸發以上任何一項退市標準，上市公司都將面臨退出創業板的命運。

創業板公司退市后不再像主板一樣，必須進入代辦股份轉讓系統。如符合代辦股份轉讓系統條件，退市公司可自行委托主辦券商向中國證券業協會提出在代辦股份轉讓系統進行股份轉讓的申請。

為提高市場運作效率，避免上市公司該退不退，無意義的長時間停牌。創業板將針對三種退市情形啟動快速退市程序，縮短退市時間。這些退市情形包括：未在法定期限內披露年報和中期報告；凈資產為負；財務會計報告被出具否定或拒絕表示意見。

創投概念股的深度挖掘

隨著創業板上市腳步的臨近，市場正醞釀一股新的投資熱潮。但目前由于尚未開閘，而A股市場上直接上市的創司鳳毛麟角(魯信高新收購山東高新投100％股權)，因此我們把目光投向那些直接或間接參股創投企業的上市公司，期待能夠分享創業板帶來的投資機遇。

創業板上市的股票大多是具有高成長性的中小公司，市場對這些公司都將給予較高的溢價水平。而創投業務具有高風險高收益的特征，投資成功一個項目可能會帶來十幾甚至數十倍的回報，但失敗了可能全軍覆沒。因此參股創司的上市公司也將承繼這個特點，風險指數增加，參股越多貝塔值越高。我們選出參股創司的82家上市公司作為研究標的(近期公告擬收購或設立創投企業的上市公司不斷增加，我們盡力覆蓋)。

具有“高含金量”、“高創投資質”、“創投業務有助于主業”等特性的創投概念股才有可能脫穎而出。下面分這幾個方面對創投概念股進行篩選，以期找出那些受益于創業板上市相對更大的個股出來。下面分為幾個維度對研究標的進行深度挖掘分析，最近綜合分析，找出具有投資機會的個股。

1、參與創投比例大。通過對研究標的匯總分析，找出直接或間接參與創投的出資額度在5000萬以上的上市公司。其中魯信高新、張江高科、同方股份，大眾公用、紫江企業、唐鋼股份、ST東北高、申能股份、萬向錢潮的創投相關出資額度都是在2億元以上的。

2、創投含量高。創投含量對參股創投的上市公司來講，是最為重要的指標，直接反映其投資價值。目前業內較為認同的計算方法是創投含量=每千股所含創投金額／股價，本文沿用此方法。通過對研究標的的綜合計算分析，我們精選出那些創投含量在10元以上的個股。其中，魯信高新、*ST安彩、張江高科、閩福發A、澳洋順昌的創投含量都在50元以上。

3、創司實力強。創司的實力是十分重要的因素。創司的核心競爭力在于人才和資源是否充裕，這會影響創司相關項目的成敗與否。創司的投資經驗越多、歷史投資業績越好、已上市和儲備項目越多，其投資項目在創業板上市的概率越大，對創投概念股的業績增厚越大。

4、創投業務有助于主業。研究標的中，隸屬TMT、生物醫藥等行業的上市公司通過參股創司有助于其實現產業升級，創投業務帶來的不僅僅是業績的增厚，也會大大提升公司的產業升級速度和力度，發揮協同效應。

創投概念股的篩選結果

目前小盤股估值已經處于A股市場高端。而創業板在推出初期可能會吸引眾多風險偏好型資金參與，從而進一步推高階段性估值；但隨著創業板規模的不斷擴大，估值必然將逐步回歸理性水平，甚至不能排除小公司的高風險導致低估值的可能。以此推斷，在創業板第一批公司上市之時：擁有創投概念的上市公司從中獲益的預期將最高，創投概念股的主題性投資屆時將達到高點。

綜合上面的分析，我們優選出10支值得長期關注的創投概念金股：魯信高新、電廣傳媒、張江高科、同方股份、大眾公用、復旦復華、紫江企業、紫光股份、杉杉股份、亞星客車。

華夏基金首次參會夏季達沃斯

備受矚目的夏季達沃斯年會于9月10日至12日在大連舉行，華夏基金將作為境內首家達沃斯年會基金行業會員單位；參加本次年會。

據達沃斯年會主辦方――世界經濟論壇介紹，世界經濟論壇會員資格標準非常嚴格：要求企業最低年營業額在2億美元至20億美元、至少在過去兩年間已經充分顯現出成長潛辦、年增長率超過15％、企業屬成長型行業等等。

篇2

從1992年成立廣東省科技創業投資有限公司，到1998年成立廣東省風險投資有限公司，再到2000年兩家公司資產合并成立廣東省粵科風險投資集團有限公司，直至2013年更名為廣東省粵科金融集團有限公司，在長達22年的時間軸線上，粵科金融集團使用的所有金融工具都緊緊圍繞服務科技、發展科技的理念堅定不移地推行。

摸著石頭過河

1992年，廣東省科委牽頭成立旨在為科技轉化提供金融服務的廣東省科技創業投資有限公司（即“粵科創投”），注冊資本2000萬元。當時，全國各省成立的類似這樣的公司大約有20多家。改革開放之初，資本運作在中國還是一個非常陌生的概念，雖然目的很明確，就是要用金融的力量輔助科技項目的發展，但是怎么干、如何干成為了擺在大家面前的難題。粵科金融集團副總經理彭星國回憶當初說：“創業投資在當時根本就是一個很新鮮的事情，沒有可循的經驗，也沒有什么既定的方法，就是摸索著往前走。”

粵科創投最初使用的輔助科技發展的金融工具，是固定回報的投資（即借款）。當時銀行很少對輕資產及缺少抵押（或擔保）的小微企業開放貸款業務，而初創的科技企業和孵化的科技項目卻急需資金，粵科創投提供的金融服務恰恰可以滿足這些小微企業的發展需求。二十幾年前，剛剛起步的中國資本市場并沒有規范的市場制度體系，各種風控工具更是非常匱乏，通常采取的風控手段就是抵押貸款。但剛剛創業的公司根本就沒有像樣的資產，抵押也形同虛設。被司（其實也就是借款的公司）發展不良，大部分借款收不回來，成為這一時期科技投資公司的常態，并導致這種科技金融的初期探索無法持續下去。經過幾年時間，全國二十幾家創投機構只剩下十家左右，其中活躍的機構只有七八家。通過對以往經驗的總結和研究，大家一致認為：固定回報的投資方式只是權宜之計，并不是創投的本質投資方式，因此要歸位，歸到股權投資的軌道上。

創投概念最早是由科技部和中國科學院引入國內的，為了學習國外股權投資的先進經驗，1997年年中，廣東省政府主要領導帶領科技博士團赴美國硅谷等地考察，后得出結論：風險投資是科技產業發展的必由之路，是科技發展的第一推動力。1997年8月，廣東省政府開始著手籌建真正意義的創司――廣東省科技風險投資有限公司（即“粵科風險”）。廣東省政府分期拿出5億元資金，其中首期的2.5億元成為公司注冊資本。1998年1月8日，粵科風險完成工商注冊成立。在同年3月舉行的全國政協九屆一次會議上，成思危代表民建中央提交了后來被創投業界稱為“一號提案”的《關于盡快發展我國風險投資事業的提案》。此后，創投機構猶如星星之火在中國漸成燎原之勢。

彭星國回憶，在粵科風險成立之初，董事長、常務副董事長和總經理分別由時任廣東省副省長盧鐘鶴、廣東省科委主任和廣東省科技創業投資公司總經理張世民兼任。彭星國成為粵科風險的第一位員工，他當時的職務是總經理助理兼辦公室主任，公司人員招聘、制度建設、業務分工等工作都是在他的具體主持下一一落實的，他是陪伴粵科金融集團風風雨雨一路走過來的創投老兵。

心懷科技興國理念的彭星國，帶領著粵科風險的投資管理團隊專注于科技項目。開始的一段時間里，他們把目光瞄準高校的實驗室，陸續投了北京郵電大學和清華大學等高校的一些科研成果產業化項目。但后來他們發現，雖然這些科研成果的技術很前沿，科技含量很高，但研發團隊成員都是學者而非企業家，他們不懂得企業管理及市場運營，所創辦的企業很難產生經濟效益，無法實現投資資本的增值退出。此后，粵科風險除了把技術作為一個重要的考量指標外，創業團隊也成為投資與否的關鍵因素。

2000年國家推行國有企業重組，即把掛靠在政府各部門下的國有企業剝離出來，組合成集團并統一管理。在這一大背景下，廣東省政府以粵科風險與粵科創投兩家創司資產為基礎，組建成立了粵科集團，這是全國第一家以集團公司形態建制的省屬創投集團。2011年9月，為促進廣東省經濟轉型升級，促進戰略新興產業發展，廣東省政府將粵科集團作為科技金融平臺劃歸廣東省科技廳管理，科技廳履行出資人的身份。2013年11月，配合著大資管時代的到來，粵科集團更名為廣東省粵科金融集團有限公司，金融業務范圍進一步擴大。更名后的粵科金融集團業務涉及三大板塊：一是以核心業務（創業投資）為基礎的股權投資板塊；二是科技金融服務板塊，即類金融服務，包括擔保、小額貸款、融資租賃、知識產權評估與交易和國際資產管理等；三是科技金融綜合示范區板塊，即科技地產。股權投資板塊作為粵科集團核心業務，擁有股權投資的完整業務鏈，包括天使投資基金、風險投資基金、創業投資基金、財政性股權投資基金、區域創投基金、高校合作基金、戰略性新興產業行業創投基金、創投政府引導基金以及產業基金等業務。

高校合作基金主要是與高校合作的天使投資項目，學校與粵科金融集團各出資50%設立基金，校方主導項目篩選及調研，粵科方面主導項目評價及投資決策。高校合作基金的規模較小，通常在2000萬～3000萬元之間。天使期的投資金額一般不大，每個項目大約投200萬～300萬元不等，規模3000萬元的基金能投十幾個項目。天使項目的風險最大，它考驗著投資者的眼光、科技知識的深厚積淀、對行業的全面了解，以及投后增值服務能力，一般的創司并不敢涉足。但粵科金融集團在這方面卻做得順風順水，它經常擔任首輪投資的主導投資人，并得到創業者的高度認可和創投機構的跟投。如今，許多PE機構都學會了緊盯粵科金融集團投資的天使和風投項目，準備在次輪跟進投資。

現在，粵科金融集團旗下有兩只大學基金，一只是與中山大學共同出資設立的廣東中大粵科基金，首期規模2000萬元；另一只是與華南理工大學和創維集團共同出資的廣東創華投資基金，首期規模2500萬元。這兩只基金均由粵科金融集團指導調研和主導決策，封閉期為“5+2”。彭星國表示，這兩只基金所投項目發展態勢不錯，基金將跟著項目的發展走，存續時間會根據實際情況適當延長，不會因為囿于封閉期的限制而在時機不成熟的時候退出。對于這些項目的退出方式，粵科金融集團也有一套成熟的策略。鑒于粵科金融集團的國有性質，這兩只基金正在籌劃吸引社會資本進來增資，以稀釋國有股份股權比例，退出時按照協議退出，而不用再去掛牌。

基于粵科金融集團在創投領域的口碑，廣東省科技廳的科技創投引導基金和廣東省發改委的新興產業創投引導基金，均主要委托粵科金融集團代為管理。經過層層篩選之后，粵科金融集團會代表政府向投資公司注入引導資金。此時，粵科金融集團又擔當了LP的角色。彭星國說：“集團這些年一直專注于VC投資，在產業投資方面的經驗不足。作為LP把引導資金注入到有產業投資經驗的基金，能夠提高了引導基金的專業性和安全性。”

2012年，粵科金融集團擴大了產業基金的規模，與江門、順德、惠州等地政府及民間資本合作成立了科技產業投資基金。2013年，國家發改委出臺《關于加強小微企業融資服務支持小微企業發展的指導意見》，該文件的頒布為創投機構募集私募債提供了政策依據。7月文件出臺，粵科金融集團在8月就開始著手準備申請發創投債。經過近半年的籌劃，集團于2014年3月底成功募集到10億元利率為7.3%的10年期私募創投債（簡稱“14粵科債”），為下步粵科金融集團加快投資節奏提供了有力的資金保證。

如今，粵科金融集團已經實現了種子投資、天使投資、早期投資、發展期投資、PE等各個階段的創投全產業鏈運作，形成了一個自循環的投資系統：天使項目退出階段可由集團內部的VC基金接手，到其發展期則由PE基金承接，完全可以做到自己傳接接力棒。彭星國介紹，粵科金融集團的投資項目一般都是從A輪進入，為了股權不被稀釋，企業B輪融資時會稍稍再投入一些。因為粵科金融集團是國企，股權變化是重大變化，要進行產權登記，所以B輪跟進投資有助于維持持股比例不變，可以減少不必要的麻煩。基本上，再往后幾輪的投資就都是其他機構介入，盯著粵科金融集團所投項目的PE機構很多，所以后續跟進投資方面不成問題。

成功在于堅守

彭星國把中國創投行業的發展分成六個階段：

1998年～2000年是“萌芽期”。因為受“一號提案”及創業板將要推出的傳聞消息的影響，許多省份都在醞釀成立創司，應該說這是創投發展的第一個小。

2001年～2005年是“寒冬期”。由于創業板推出的預期并沒有成真，導致很多投資項目退出無門，投出去的資金收不回來，也無法再去投新的項目，致使很多創司面臨倒閉的危險。為了求生存，有些創司轉入二級市場買賣股票，有的則投身房地產行業。但那段時間二級市場的形勢也不太好，最后往往是股票被套。在這一時期，1998年到2000年成立的創司有很多改行或關門，大約占了總數的2/3。剩下的大約1/3創司沒有走多元化道路，這些堅持做創投的機構不僅活了下來，而且還活得比較好，這被業界戲稱為“剩者為王”，粵科金融集團就是其中的一家。

“活下來不僅是指機構存在，團隊完整，而且還指公司一直在做創投，沒有改過行。即使低潮的時候，粵科金融集團也沒想過轉行，始終堅持做創投。”對創投情有獨鐘的彭星國，在創投的低潮期卻發現了行業的機會，“其實那個時候比現在好做，由于競爭者不多，投資價格非常低，僅僅是凈資產的適當溢價。”

2006年～2007年是創投的“緩慢恢復期”。這段時間里，粵科金融集團之前投資的近50個項目終于開花結果。許多項目陸續成功實現IPO，粵科金融集團也就此“守得云開見月明”，獲得了豐厚回報。

2008年～2009年是“期”。創業板即將開板為創投拓寬了IPO退出通道，這使得許多人誤以為創投是暴利行業，一時間新成立的創司遍地開花。但在彭星國看來，與寒冬期相比，期的創投也并不好做。行業不好的時候，物美價廉的項目比比皆是；行業好了，大家都去搶項目，反而把價格抬高了。“我們是學過哲學的，相信任何事物都是螺旋式循環發展的。寒冬期的時候，我不相信這個行業會永遠低潮，那時候項目估值很低，按照凈資產計價投入，通常溢價不會超過凈資產的30%。溢價不超過30%意味著一兩年的利潤相加就足以補回投資溢價成本。現在PE投資要10倍以上的溢價，這意味著需要10年以上的利潤總和才能補回溢價成本。”彭星國說。

2000年到2005年間，粵科金融集團的投資頻率一直保持在每年10個項目左右，總投資規模在2億元左右，單個項目投資額約2000萬元。它沒有和被司做對賭和回購的約定，而是對被投企業充滿信任和期望。但粵科金融集團肩負著國有資產保值增值的任務，所以每年被投企業要拿出1/3的利潤來分紅。“我們就是這樣，通過利潤分紅來維持公司正常運轉，熬過了幾年的寒冬期。即使如此，集團也沒有涉足二級市場，堅持做科技項目投資。”彭星國說，無論形勢多么艱難，粵科金融集團從未動搖過科技投資的信念。

2009年～2011年屬于“瘋狂期”。創投行業呈現一片熱火朝天的景象，競爭非常激烈，投資價格的PE值高至25倍，人們戲稱風投為“瘋投”。

2012年～2013年是“調整期”。許多只為IPO臨門一腳而飛蛾撲火的創投機構，在IPO關閘期間折戟沉沙。而此時穩扎穩打的粵科金融集團又加大了投資力度，2013年一年就投了38個項目，其中包括16個天使投資項目。同時，自身的創投行業優勢及其投資的上市公司豐裕的資金儲備優勢，為粵科金融集團在IPO關閘期找到了新的商機，即為上市公司策劃PE二級市場收購，幫它們策劃收購一些因為資金到期而急于拋售的創投機構優質項目股權。

首先，我國創業板市場定位明確，服務對象具體。從其確立的宗旨看，創業板市場有所為，有所不為，不是所有的創業企業或中小企業都有機會從中直接受益，它只服務于自主創新或其他成長型的一小部分企業。

其次，創業板門檻雖低，但并非符合條件的中小企業都能上市。中國開設創業板市場有著得天獨厚的優勢和旺盛的資源。截至2007年年底，國內經認定的高新技術企業共有56047家，其中高新區內企業有32347家。國內優秀的中小企業也有很多，到2011年底，具備至少一年盈利、發行前盈利達到2000萬這樣條件的企業至少有3000～5000家，但其中很多公司在治理等軟指標方面達不到主板的要求，這恰恰成為了創業板市場建設的資源基礎。

創業板市場最大的吸引力，主要在于降低了企業上市的資本門檻，也降低了企業最低盈利的標準，這大大有利于那些有發展潛力的中小企業上市，進入資本市場流通，這為中小企業擴大再生產提供了更方便的融資渠道。創業板市場的屬性，決定了比較適合那些成立時間較短、規模較小、業績即期不突出，但前景看好、具有較高成長性的中小型企業，特別是民營科技型企業。

第三，在相當長一段時間內，我國創業板的形式將大于實質。雖然創業板的推出讓中小企業直接融資發展以及創投及時兌現收益的夢想都離現實更近了，但還是有必要冷靜觀察企業上市審批的數量與融資額。假設每周過會5家，每年總計也就250家左右；假設平均每家能夠融資1億元，創業板一年的融資額也就在250億元左右，而在主板上市的龍頭企業，一家的融資額動輒就是上百億元。因此，對于眾多中小企業來說，要通過創業板IPO 解決融資難問題，還只是杯水車薪。

當然，對于中國的中小企業尤其是高科技企業來說，在創業板上市帶來的不僅是融資機會，隨之而來的還有品牌效應、人才效應、財富效應、公司治理效應的提高以及創新激勵效應等連帶效應，這些都將對中小企業的發展產生積極影響。同時，創業板市場的建立，也為創業投資者營造了一個創投資本進出自由的正常投資機制，是解決創業投資退出問題的有效形式，將大大刺激中國創投業的快速發展。

創業投資是中國大陸的發明創造，旨在促使具有較大失敗風險的科技成果轉化及其產業化的科技型企業的發展。在相當長一段時間內，就創業板的意義來說，形式將遠大大于實質。鑒于此，彭星國建議，創投機構應理性看待創業板熱潮，應當堅持創業投資主業不能動搖。事實上，近幾年在中小企業板上市的創投概念股多數也來自創新型科技企業，而且投資收益很高。國內創業投資的發展要堅持中國特色，重點投資于高成長性的創新型科技企業，這既是國情的需要也是投資收益的需要。

篇3

自

打IPO―新股上市的消息傳來，影子股便率先“隨風起舞”，若干投資者也在這場浪潮中起伏不定。很多投資者和業內人士對影子股的評價褒貶不一，有人認為這是難得的投資機會，也有人認為這只是充滿噱頭的炒作。那么，影子股到底是機遇還是陷阱？

券商在背后推波助瀾

影子股有很多種說法，書面的定義是指某上市公司的行業，跟另一家準備上市的公司行業相似，這家上市公司便稱為影子股。

而投中集團分析師陳偉告訴《經濟》記者，影子股還指一家IPO企業將要上市，投資該企業的上市企業股價會先上漲。“除此之外的說法，則是所謂的幻影股權，這是作為公司激勵使用的，比如某公司給員工激勵時不一定給干股或股權、期權，而是按照約定的價格支付現金，現金的數量也是和股價掛鉤的，即按照股價給錢，但并不給股。”

因為新股上市后會被炒起來，所以影子股總是率先被炒。影子股其實與該公司的表現并無直接關系，那么，它為何會在新股上市之前被熱炒，它們之間存在什么樣的邏輯關系呢？

申銀萬國證券研究所首席宏觀分析師李慧勇對《經濟》記者表示，新股上市一般都會被爆炒，普通投資者往往很難買到，在這種情況下，只能退而求其次，選擇兩類股票。“第一類是和它行業屬性差不多的上市公司，對新股上市前的追捧會帶動類似公司估值的提升；第二類則是新股的參股公司，投資股權的上市收益會使它獲得收益，因此這些公司也會受到市場的追捧。”

“大家預期新股上市之后，相關影子股會減持或轉讓，通過近期上市的企業來提升業績，這是炒預期、炒概念”，聯訊證券分析師丁思德表示。

影子股在真正上市之前，更多的只是一個概念。天津財經大學經濟學院副院長叢屹告訴《經濟》記者，未來股票市場要推行注冊制，只要放出IPO的消息，很多投資者就開始潛伏了，期望借助這樣的一些概念推動一波行情來獲得收益。

而在英大證券研究所所長李大宵看來，影子股是一個特殊現象，當這個市場的某一個板塊有非常大的波動時，這些影子股也會有相應的反應。“新股上市時相關影子股會面臨很大的溢價，現在新股上市后的漲幅都很大。”

“從2014年出現影子股這種說法至今，比較常見的是券商影子股。該影子股首先是上市企業，其次是有大部分的金融機構參與其中。”陳偉告訴記者，這批炒得最熱烈的是吉林敖東，因為它的背后是券商，所以它又屬于券商股。“它作為制藥行業的龍頭，資方實際上都在券商手里，在券商影子股中最具有代表性。”

東方證券研究助理張經緯對《經濟》記者表示，影子股公司背后大多是券商，肯定會給該上市公司帶來較高的承銷收入。“某家券商參股了將要上市的公司，股權比例較高，該公司上市之后它的股權得到了溢價，上市公司的業績就得到一定的提升。”

隨著未來注冊制的推進，上市公司將會越來越多，影子股將獲得比較大的收益，特別是參股比例較多的影子股。“如果將要上市的公司屬新興行業，這樣的溢價對于上市公司來講，不容小覷。”張經緯稱。

南華期貨分析師謝蒙捷則對《經濟》記者稱，大多數IPO影子股上漲受到事件驅動與心理因素雙重影響，“通俗地說，就是由于市場的不理性，影子股的消息被發掘傳播后，短期內出現被過度追捧，其股價往往在持股公司上市前就到達短期峰值，給人一種只可短炒的錯覺”。

在他看來，影子股的火熱主要有兩方面的原因。一是曝光率增加，容易產生話題、形成熱點，市場預期股價將出現大幅波動，短期內引起更多的投資者關注，買盤增加；二是估值變化，影子股持有準上市公司的原持股成本很低，一旦持股公司成功上市，股票單價就從成本價跳躍到市場價格，升幅從幾倍到幾十倍不等，考慮到投資收益計入利潤時，每股收益增加，PE（利潤收益率）變小，股價自然就要往上拉。

短線投資市場備受關注

通常情況下，影子股會在新股上市的前一周開始受到熱炒，在新股上市之后其股價會回落，前后最多不超過一周的時間，很難把握。盡管短線投資的風險頗大，但很多投資者還是前赴后繼地往這個市場里鉆，期盼自己在這個日漸火熱的投資市場中占有一席之地。

影子股市場的火熱得益于其可以短炒的概念。長期投資股票市場，很多投資者沒有相應的風險承受能力。因此，影子股則成為了他們追捧的對象。

在中國人民大學金融與證券研究所研究員應展宇看來，中國股市的市場環境以中小投資者為主，對市場的熱點很容易形成炒作預期。“在中國股市，一般新股定價都會比較低，未來有一個上漲空間，這樣會帶動市場關注度的提升，客觀上說，影子股的價值變化實際上帶有一定的情緒驅動。另外，中國股市現在的流動性還是比較充沛的，具有炒作的空間。”

“基于業績的一個估值預期，導致大家短時間內去哄搶新股，但長期來講，市場肯定會逐漸把這個利好消化掉，所以投資者還是要關注證券公司或創司本身的主營業績，而不是關注短期的投資收益。”張經緯說。

“影子股持有的IPO股權大多是6%―10%，這種情況說明它價格并不會有太大提升”，陳偉告訴記者，對于IPO的股價炒作或者未來收益的認可其實要靠市場去決定，在新股上市之前如果進行影子股的炒作只能是有所調整，整體不會違背市場行情。

掘金影子股的技巧

既然是短線投資，那最重要的就是追蹤市場熱點事件。

“投資者最需要關注的就是熱點，要關注國家政策變化，關注在市場有大量操作行為的金融機構。”陳偉分析稱，購買股票是因為兩個預期：第一，就是將來可以帶來現金分紅、股票數量增加或高送轉這種類型的收益；第二，則是股票價格升高帶來的資本溢價收益。“這兩種收益從根本的投資邏輯來看，應該是基于公司的經營能力表現，如果這個公司在市場上出現的任何消息和公司經營能力無關，那么在我看來，其實對于公司的股價并沒有實質性的幫助。”

影子股也不一定每次都被炒熱，一般都有一些觸發因素。

在丁思德看來，影子股只是市場的一個題材，屬于非經常性的收益，并不能持續地給公司業績帶來改善，買賣股票如果從基本面角度出發，更多的是看公司的業績。“在對公司股價的影響方面，也要看影子股持有某家上市IPO公司的股票數量，會不會對實際的業績產生影響，即使持有這種IPO個股的股票，不進行減持或轉讓對業績也是沒有幫助的。”

在這樣的背景下，投資技巧就顯得尤為重要。

丁思德給記者分析道，如果有3家公司參股了某家IPO的公司，投資者簡單來看，就選誰的持股量最大；其次，看這3家公司相應的規模比值，“比如一家公司的年收入是1000萬元人民幣，但它持有那家公司的股份市值是1億元人民幣，那比值就是10；如果一家公司收入是1億元人民幣，它持有的公司股份是2億元人民幣的市值，比值只有2”。

估值的增加是影子股價格上升的主要動力。“若在市場大多數人未察覺、話題未成為熱點前就開始買入，盈利的概率就非常大；但當股價已經急速抬升一段時間后再接盤，價格的升幅可能超過持有IPO股票帶來的預期收益，這時候就容易被套。”謝蒙捷提醒道，投資影子股需要留意持股數量和影子股本身的盤子大小。“通常來說，影子股價格上升的幅度與持有準上市公司股票的數量成正比，與本身盤子的大小、凈利潤成反比。”

投資影子股的方法也要依不同市場環境而定。謝蒙捷認為，在牛市或震蕩市的階段，由于新股上市后流通股少，資金對新上市股票有很強的偏好，新股在這兩個階段上市后極有可能連續漲停，即使影子股短線回落后，因為整個牛市環境以及新股價格步步高升，再度回升的可能性也很大。

謝蒙捷建議投資者，如果恰逢市場氣氛冷淡，新股上市后很可能漲幅不大甚至破發，這種情況下“落袋為安”更好。若是采取短線投資的方法，就應在該信息被熱炒前買入，拉抬后逐步退出。

總體來說，投資影子股的技巧就是在還沒“熱”的時候進場，在“熱”過度的時候退場。李大宵表示，這跟投資新股是一樣的道理，新股在剛上市的時候會非常瘋狂，但是堅守到最后的人應要牢記“中石油48.6元”的歷史教訓。

影子股損益再博弈

2015年的最后8只新股也已經走上了上市路，其中包括井神股份、乾景園林、久遠銀海、華源包裝、通合科技、盛天網絡、華自科技、高科石化。其中，至少有通合科技、井神股份、久遠銀海等有影子股。這亦引起了投資者的關注。

影子股理性與否？

作為注冊制新規出臺前的最后8家上市公司，謝蒙捷認為，其影子股的走勢與2015年11月底、12月初發行的新股走勢類似。目前市場慢牛氣氛濃郁，新股受大量資金追捧，翻倍行情很常見。

謝蒙捷表示，新股價格雖強勢，但影子股的漲幅最主要取決于新股上市對影子股的利潤貢獻率。“申萬宏源持有通合科技約392萬股，預測發行價11.82元/股，即使價格翻倍凈利潤也不超過1億元人民幣，而申萬宏遠前三季度凈利潤將近84億元人民幣，股價影響有限。持有井神股份的匯鴻集團和華昌化工分別持有3005萬股和1800萬股，按照估計翻倍計算分別有2.22億元人民幣和1.33億元人民幣的收益，本年度前三季度凈利潤為7.4億人民幣和0.19億元人民幣，新股上市對其股價影響更大。”

影子股火熱的投資市場還在持續，但卻有很多人也為此擔憂。影子股的存在是否具備理性？

在叢屹看來，影子股對這個市場的概念板塊、行業運行情況的分析還是有一定價值的。

“影子股屬于隱蔽資產型公司股票，影子股的炒作系市場價值發現的方式之一。”謝蒙捷對此表示樂觀，“信息的發現及傳播速度是衡量市場有效程度的重要指標，正因為影子股持有擬上市公司股權的信息不易被大多數散戶查詢，所以影子股的炒作能促進市場信息的傳播，幫助市場發現內涵價值”。

影子股對股市的影響還要分析它給參與者帶來什么樣的影響。首先，從股票的發行者來說，陳偉認為，被IPO的企業在影子股的上漲中其實不太會受到實質性的影響，“而影子股的股東是受到實質性的影響的，因為股價上升，股東有實質的資本利得”。

對投資者來說，陳偉認為，影子股屬于投資者的心理預期，這種預期如果“蒙”對了，可能投資者就覺得這是合理的，但是不是每一次都這樣就說不定了。“這也是炒作市場的一個非理性之處，但非理性的人多了也有可能變成理性了。”

投資者也知道影子股有不理性的一面。應展宇認為，影子股肯定有一定的風險，但這個風險本身和收益有一定的價格波動，在現在的大環境下還是有機會的。“如果在價格低的時候買進，在價格高位出手，那至少從投資者的角度來說，還是有比較高的回報的，這吸引了很多投資者介入，但這樣的行為以后肯定會有人來買單。”

投機心態不可取

雖然影子股的熱炒給這個市場帶來一些機會，但凡事都要從兩面來看。李大霄表示，不管是何種影子股，都會給市場帶來聯動效應。

影子股可能是在一個特定的時期作為一個市場關注的點來引發炒作的對象。“在中國宏觀流動性比較充沛的情況下，這種炒作的價格表現出了一種比較大的波動，某種意義上也說明了中國的股市離成熟還有一段距離。”應展宇表示。

“參與者可能會認為這是一個大概率事件，會經常關注這樣的熱點，但是如果投資者以這樣的投資邏輯去應對中國的股市，在我看來，面對的危險可能會大于收益。”陳偉表示。

如果從市場正常運行或有效性的角度來說，不出現影子股應該是比較理想的狀態，從二級市場的價格來說，影子股只是形成了一個參考，中國新股發行的定價并不代表其他市場。應展宇認為，如果把影子股作為一個事件來炒作，從而引發投資者盲目性的沖動，價格就會出現先上漲再回調的狀況。

叢屹也認為，炒作影子股本質上是一個純粹的投機行為，不適合一般的散戶投資者。“實際上這種炒作行為容易引起大家‘一哄而上’，一下把未來的收益都透支了，這樣往往會破壞實體經濟，也破壞了資本市場支持實體經濟長期發展的作用，顯然很不利于行業長期的發展。”

篇4

一、倡導綠色會計核算，建立全方位環保體系

中國要構建可持續發展的和諧社會，急需綠色會計核算與綠色審計監督(簡稱綠色核算監督)。在中國實施綠色核算監督，是實行綠色循環經濟的體系保障，是構建全方位環保體系的重要組成部分。只有進行節能降耗的綠色核算，提高資源利用率，實施真實綠色財富的綠色審計監督，才能防止資源耗竭、環境污染，實現綠色GDP增長，才能確保我國循環經濟核算戰略的實施。綠色核算監督是以經濟與環境的和諧為目的而發展起來的一種全新的經濟核算監督，是一種循環經濟再生產和自然環境清潔生產有機結合的良性循環發展核算監督，是人類社會可持續發展的必然產物。綠色核算監督內涵廣博，包括綠色統計、綠色GDP、綠色會計、綠色審計、綠色融資、綠色資本、綠色稅收……等核算監督。綠色核算監督已成為現今國內外經濟可持續發展理論研究的主流。中國總會計師雜志社劉麗君社長在《肩負媒體職責　倡導綠色核算》中指出，綠色GDP核算呼喚催生了我國綠色會計核算的發展，已在我國刮起了一股綠色會計風。《中國總會計師》雜志作為中國一級財會類雜志，肩負媒體的光榮職責，早在2003年創刊第一期就推出了關于綠色會計的文章，介紹我國綠色GDP核算和綠色會計核算理念；倡議媒體進一步加強對綠色GDP核算和綠色會計的宣傳；普及綠色經濟知識；報道綠色核算和綠色會計的學術成果；探索綠色核算和綠色會計的發展方略。為綠色核算和綠色會計創造良好的輿論環境，提升全社會對綠色GDP核算和綠色會計的認同，推動中國綠色會計事業的發展。

二、自然資本核算觀

自然資本是認識環境和環境環保的一個新視角，環境是一種具有很大價值的資產，保護環境就是保護自然資本。將自然資本計價明確納入資源環境與綠色核算體系中是綠色核算監督的重點與難點。把自然資本納入資源環境與經濟核算體系的觀點，首先來自《中國21世紀議程》中的“自然資本”和環境是自然資本來源的觀點。世界銀行于1995年首次引用了“自然資本”概念，公布了“擴展的財富”指標，并以此作為衡量全球或區域發展的新指標。擴展的財富中包含了自然資本、生產資本、人力資本、社會資本四大要素。而由資源、生命系統和生態系統構成的自然資本的涵義共有三層意思：第一層是自然界給人類提供的可供開發利用的各種自然資源；第二層是由動植物、微生物構成的生命系統；第三層是自然資源和生命系統構成的能夠給人類和全部生命系統提供服務的生態系統。因此，自然資本核算觀也就是概括了為支持生命系統的生態系統的總和的綠色核算觀，也就說自然資本是有價值的，要把自然資本納入資源環境經濟核算觀。

三、“零排放”綠色GDP核算法

現行的GDP核算體系只反映了經濟活動的正面效應，沒有考慮環境污染和生態破壞導致的經濟損失，因而無法真實地評價經濟增長趨勢及社會財富積累。該體系還助長了一些地區為追求GDP增長而破壞環境、過度使用自然資源的行為，并從根本上動搖了全社會的可持續發展基礎。為克服傳統GDP核算體系的缺陷，應對目前日益嚴峻的資源與環境挑戰，利用全新的綠色GDP核算體系替代傳統GDP核算體系已經逐步成為一種共識。在中科院首席科學家牛文元教授綠色GDP扣減核算法的基礎上，環保專家鐘定勝提出了運用“可持續、效用衡量、橫向可比、數據采集”四大原則進行社會總效用衡量的“零排放”綠色GDP核算法，備受人們關注。該方法針對國民經濟生產中每個可能造成環境生態損害的環節都采取了虛擬環境修復措施進行彌補，因此它核算的是凈社會總效用的增加情況。由于引入了社會平均治理費用來計算虛擬環境修復部門的修復費用計量核算，因此，這個核算方法不僅操作上簡便易行，而且數值核算上相當穩定，基本滿足數據可獲得性原則和橫向可比性原則，同時它又能從整體上較為準確地反映全社會經濟福利的真實產出狀況，可稱謂真實可信的“零排放”綠色GDP核算法。

四、宏觀環境會計

宏觀環境會計是以國家為核算主體，利用會計核算的原理與環境經濟核算的結果，對一國經濟活動對資源與環境的影響(使用、消耗)進行貨幣(輔以實物)核算。中國人民大學商學院會計系耿建新教授與宏亮博士從宏觀環境會計概念出發提出自然資源耗減估價方法進行案例分析，使入耳目一新。他們用自然資產的價值，使用未來凈收入的現值估價的現值法、使用者成本補償視同資源耗減的使用者成本法、自然資產的租金凈價格法、推導出全新自然資源耗減的估價公式。把此公式運用于煤炭行業的上市公司“河南神火煤電股份有限公司”(簡稱“神火股份”)及石油天然所行業上市公司“遼河金馬油田股份有限公司”(簡稱“遼河油田”)，具體的資源耗減估價之中，這種對自然資源耗減估值方法的適用性與可行性進行探索性的實證研究在我國尚屬首例。

五、森林資產會計核算

多年來森林資源的長期無償使用亂砍濫伐造成森林銳減，生態失衡水土流失，物種減少洪水泛濫引人關注。實行森林資源資產化管理，進行森林資產會計核算，是適應中國社會主義市場經濟體制的必然要求；是深化林業內部改革的必然趨勢；是林業可持續發展的前提條件。“森林資產管理”的實質就是實行森林資產會計核算管理，是細化林業分類經營管理體制、理順林業產權管理制

度、適應中國“國情”的對森林實行的科學管理。四川省林業廳財務處退休干部陶仁川的《森林資產會計》觀點鮮明務實，是對森林資產“公允價值”核算方法的重大突破，使森林資源資產化管理成為可能。“以訐估促進核算”的方法(即：市場價或公允價值核算)，解決了森林綠色會計核算計量難題。其核心是以產權單位(即國有、非國有林業企事業)的森林資產，經首次評估確認其價值量(即清產核資)，以后按森林的自然生長規律(即生長率)來計算增值額，該方法無論理論上、具體操作方法上都有了根本性突破。

六、綠色會計應用

隨著現代工業的迅猛發展，公司在追求自身利益最大化的同時，不考慮自然資源的優化利用和自然環境的承受能力，致使人類的生存環境日益惡化，空氣污染日趨嚴重，自然災害頻繁發生，全球氣候遭到改變，將直接危及整個人類社會生存。對環境問題的關注必將引起了會計領域的一次綠色革命。通過對環境會計在公司環境管理中的應用分析，將環境活動納入公司會計核算體系，在傳統會計的基礎上利用會計手段來計量、反映和控制社會環境資源，披露公司生產經營活動對環境的影響及公司環境責任的履行情況已成為大勢所趨。南開大學環境與社會發展研究中心郝冀認為，綠色會計核算應用能達到此目的：實現環境投資核算可以幫助其降低經營成本，避免未來的環境負債，提升公司綠色產品商譽，增加企業綠色利潤及社會環境效益。綠色會計應用是一門綜合性很強的邊緣學科，它所反映和控制的對象極其復雜，它的間接對象是環境資源的物流運動，即從環境資源的形成、獲取，到環境資源的開發創新的整個過程；它的直接對象是環境資源的價值運動，即環境資源價值、環境資源的耗費、環境資源損失、環境資源成本、環境資源的經營開發收入、綠色收入和綠色利潤等。

七、綠色核算研究倡議

“綠色”是生命之色，“綠色”是人類生命力的象征，“綠色”是21世紀信息知識經濟時代的代表色，“綠色”以生態及環境的代名詞深入人心，向一切舊傳統經濟觀念發起了綠色文明挑戰。為全面加強中國綠色核算與監督課題研究，特提出綠色核算研究倡議。

1．倡議在中國會計學會環境專業委員學會的領導下成立“環境會計研究課題組”，率先組織熱心于綠色核算與監督研究的專家學者，與環保專家密切合作，共同攜手開創中國綠色核算研究新局面。

2．倡議樹立綠色GDP科學發展觀，積極為會計法及注冊會計師法修改工作建言獻策，建議增加綠色會計及綠色審計內容。

3．倡議開展中國綠色核算與監督信息電算化研究。為嚴格執行環境評價法，開展企業IS014000環境認證、綠色會計核算、綠色審計監督工作服務，爭做構建中國和諧社會的促進派。

4．開展企業環境報告披露制度研究。將爭創資源低消耗、污染零排放的綠色企業的綠色核算調研列為首要研究課題；

篇5

本次《首席財務官》雜志社聯合國內外專業機構共同舉辦的“2006年度中國杰出CFO”評選，把目光聚焦于CFO如何更有效地推進企業與資本的對接，其基于戰略眼光的資本運作如何為企業帶來價值。

日前揭曉的10位“2006年度中國杰出CFO”，分別用自己獨特的“財技”演繹著一場規模盛大的中國“資本秀”。

2007年3月27日，《首席財務官》雜志與美國IDG集團等實力機構聯合舉辦的“2006年度中國杰出CFO評選”如期揭曉，10位出身于本土但卻分別來自大陸、香港、美國等境內外資本市場上市公司的CFO榮膺“2006年度中國杰出CFO”桂冠。

在“新資本、新支點”的主題下，此次獲獎CFO均在順應中國資本市場全面變革的大潮下，充分借助資本市場的力量，發揮個人的卓越智慧，在幫助企業創造價值的舞臺上淋漓盡致地上演了“時勢”與“英雄”互動的“資本秀”。

資本支點1

投資者關系管理：

重塑全流通下的公司治理結構

隨著股權分置改革的快速推進，市場環境發生了深刻的變化，全流通已是循序漸進。在股改的過程中，在此背景下，越來越多的上市公司認識到投資者關系管理的重要性。

提升投資者關系管理是市場走向成熟的標志。中國證監會對投資者關系管理的定義是：公司信息披露與交流，加強與投資者的溝通，增進投資者對公司的認同，提升公司水平，以實現公司整體利益最大化和保護投資者合法權益的重要工作。

投資者關系管理是西方成熟資本市場發展和股權文化的產物，也是“投資人資本主義”的典型標志。自1953年投資者關系概念在美國產生以來，作為上市公司公共關系的一部分，投資者關系管理逐步受到成熟市場上市公司的重視。1969年美國全國投資者關系協會成立，20世紀70年代末英國影像公司投資的失敗，促進了投資者關系的發展，英國投資者關系協會于1980年宣告成立，到20世紀90年代初公司治理、股權行動主義的興起，發達國家的投資者關系協會紛紛建立。在此基礎上，國際投資者關系協會也于1990年成立。到目前為止成員已包括美國、英國、德國、法國、加拿大、澳大利亞和日本等19個國家的投資者關系協會組織。在此過程中，海外成熟市場形成了一套系統化的關于投資者關系管理的理論和思路。

在我國，隨著股權分置改革的逐步完成與全流通時代的到來，投資者關系管理的環境面臨著很大的挑戰，具體表現在：投資者管理的觀念薄弱；投資者關系活動形式單一、溝通渠道不完善，尤其是與中小投資者之間的溝通非常不夠；市場化程度不高，上市公司并不很重視向投資者的推介和宣傳等問題在上市公司的投資者關系管理中日益凸顯出來，成為上市公司整體治理的重要缺陷之一。從這個意義上說，改善投資者關系管理不僅對于上市公司意義重大，也是全流通時代中國資本市場健康發展的必然產物和客觀要求。

在全流通時代新的競爭環境下，提升上市公司投資者管理工作，增強投資者信心，促進上市公司治理結構日趨完善是CFO的一項基礎工作。在這方面萬科股份CFO王文金先生充分發揮CFO的職能與萬科領導下的IR小組緊密配合，積極為IR小組提供財務方面的專業支持，使得萬科的投資者關系管理在本土上市公司中表現卓越。

在萬科，投資者關系管理是作為公司的一項長期戰略來加以規劃和實施的，為了做到規范、透明，萬科建立了公司業績推介活動、投資者來訪接待、與投資者郵件往來和電話溝通等相應的操作流程，完備的制度體系是投資者關系管理工作可以順利推進的前提。

萬科的推介活動包括：每年公司年報和中報時，由公司董事長、總經理、CFO和董事會秘書等高層參與的專場業績會；參與境外，如匯豐銀行、德意志銀行、瑞士銀行、法國里昂證券組織的全球大型推介活動，以及由境內的招商證券、天相投資公司等基金和機構投資者組織的大型業績推介活動；參與由中央電視臺二套組織并制作的“投資者面對面”等活動，與中小個人投資者和機構投資者對話。此外，還有小型的、一對一的推介活動，以及針對某一投資產品的專項推介活動。

在投資來訪接待方面，萬科建立了詳細的接待流程，不僅有高層親自參與，還會有詳細的記錄以及對投資者有效、及時的反饋。

萬科會及時通過郵件的方式將公司披露的信息，公司對行業政策的觀點，對行業的研究報告及時的發給各個機構和基金的研究員和經理。

為保護小股東利益，公司設有專門股證人員通過電話回答廣大小投資者對萬科的各種問題。同時公司也通過外部網絡的投資者關系管理欄目及時公布公司的信息。

萬科的投資者關系管理主要是由董事會辦公室負責，但財務管理部提供的 “幕后專業支持”是萬科的投資者關系管理進行得有聲有色的基礎。王文金除了要參與公司組織的各種大型業績推介活動外，其領導的財務部還需要準備各種投資者必需的財務信息，以及準備與投資者互動過程中大量關于財務方面的模擬問題，并配合董辦解答各種財務問題。因為投資者最關心的，問的最多的主要是公司財務問題，無論是通過電話、郵件，還是面對面的溝通，財務人員均需要參與其中。為此王文金和財務部投入了大量的時間和精力，在贏得投資者信賴的同時，為規范上市公司的公司治理方面做出了杰出貢獻。

資本支點2

股權激勵方案：

助力中國式跨國公司崛起

在“忍受”和“垂涎”了海外跨國公司在中國獲得超額收益的二三十年后， 一批“翅膀硬了”的本土企業對“走出去”的渴望與日俱增。特別是2005年后，本土企業中的部分行業龍頭公司已經難以繼續在國內市場獲得快速擴張，于是紛紛吹響了海外拓展的號角。然而，令眾多本土企業沒有想到的是，外面的世界有多精彩，“遠征”就有多無奈。

孰料“買下歐洲”的豪言猶在耳畔，折戟沉沙的消息卻紛至沓來，這多少令那些還沒有跨出國門而躊躇滿志的本土企業有些無所適從。

外匯儲備持續居高、國內儲蓄超過了國內投資，人民幣升值，以及政府逐步放松管制、融入全球經濟等都將使全球其他地區的商業資產對于中國企業來說更為便宜。

據受聯合國貿發會議委托，商務部投資事務促進局公布的《2006年世界投資報告》稱，全球外國直接投資大幅增長，其中發達國家增長37%，發展中國家增長22%。這組數據反映了跨國公司在企業利潤增加和股票市場復蘇之后所作的戰略選擇。

長期以來，外國直接投資一直被認為是發達國家的資金和技術流向發展中國家的一個重要渠道。但是全球外國直接投資正在變得多樣化，其中最突出的特點是，來自發展中國家和轉型期經濟體的外國直接投資開始蓬勃興起。在1990到2005年間，對外直接投資存量超過50億美元的發展中國家由六個增加到25個。2005年發展中國家跨國公司對外直接投資額達到了創紀錄的1200億美元，其中，來自亞洲的投資占70%。

其中，發展中國家的跨國公司正在崛起。1990年《財富》全球500強中只有19家來自發展中國家的公司，2005年增加到47家。在《2006年世界投資報告》公布的全球100家最大的發展中國家跨國公司排序中，來自中國的跨國公司占一半。

匯豐銀行駐澳大利亞和新西蘭首席經濟學家約翰?愛德華茲曾斷言：“未來幾年，隨著中國金融體系管制的逐步放寬，中國將造就自己的通用電氣、埃克森、飛利浦、豐田和三星。中國跨國公司在未來10年或20年內，將變得與目前美國、歐洲、日本和韓國等跨國公司同樣影響力巨大，且占據主導地位。”

“走出去”的環境條件和趨勢似乎已經非常明朗了，關鍵是找到合適的路徑和方法。

在為數不多的成功走出去，活下來,且活得很好業績的中國跨國公司中，無論從營業收入增長速度、人員規模膨脹速度還是業務覆蓋區域擴張速度來看，只有11年歷史的天獅集團都將在中國企業史上留下一個空前或許絕后的“快速膨化”案例。

這其中，除了充分利用對所有企業都公平的外部環境外，更重要的是企業修煉自己的“內功”。

據天獅CFO焦文軍介紹,在天獅高速擴張的過程中，由于長期激勵機制不健全，高級人才流失率較高，各區域業績增長不均衡，缺乏長期推進力。如何建立針對關鍵員工的長期激勵機制，加大對戰略所需員工素質，如創業精神、團隊合作精神的激勵制度，從而引導員工對長期經營目標的重視，注重在天獅集團的長期發展已經成為擺在天獅所有管理者面前最為迫在眉睫的問題。為此焦文軍根據天獅跨國上市公司的條件實施了適合企業實現全球戰略、高成長和急速發展的以期權為重心的復合性股權激勵模式。

在焦文軍的巧妙設計下，天獅將限制性股票（Restricted Stock）提供給集團核心高管層；將股票期權計劃(Stock Option)提供給集團中高層及關鍵管理人員；為全球六大區域的核心高層管理提供業績股票(Performance Plan)；將虛擬股票增值權（SARS）提供給六大區域中高層管理人員及關鍵員工；同時還為高級經銷商提供了權證計劃(Warrants)。

由于這一權變性股權激勵方案與員工利益聯系得科學緊密，在2006年的整體實施取得了顯著效果：

公司效益增長達87%，并保持了良好的增長勢頭；

員工得到了“實惠”，“人成本”和短期行為逐漸減少；

有效地“捆綁”住了重要高管層與關鍵員工；

具有競爭力的薪酬，使得公司在歐美等國際勞動力市場上吸引住了優秀人才，加快了人員本地化的進程。

在本土大型上市公司向跨國企業演變的過程中，天獅的經驗或許值得借鑒：關注外部環境的同時，更重要的是根據資本市場為上市公司提供的“先天條件”解決內部驅動力問題，惟此才能與已經有上百年甚至幾百年跨國經營經驗的全球巨頭在激烈競爭的國際市場上分一杯羹。

資本支點3

本土企業海外投資：

并購與戰略融合制勝

中國企業要從本土走向國際，著眼于“外延能力”獲得的跨國并購也是一條獲得核心技術、研發能力、品牌影響力和銷售渠道的捷徑。

但這條捷徑并不好走。其中著名的聯想并購IBM PC、TCL與阿爾卡特的合資手機公司案，從一開始就飽受業內人士和媒體的詬病，時至今日也沒有收到預期的結果。其實并購并不只對中國企業風險重重，根據美國著名企業管理機構――科爾尼公司多年的統計數據顯示，只有20%的并購案例能夠實現最初的設想，大部分并購都是以失敗告終的。

實際上導致很多本土企業在并購路上一路蹣跚的主要原因之一，就是為并購而并購，用并購取代了公司戰略。對此業界人士指出：企業必須自己能夠制定自己的戰略，比如目標客戶是什么、市場在哪里。

企業并購重組，做大容易做強難、組合容易融合難。企業要想取得并購成功，必須將并購融入到企業的長期戰略中。處理好規模與成本，規模與效率，規模與風險、與競爭力等的關系。

首先，并購是企業外部資本運營。只有對急需用此資產或業務來彌補自身短缺，提高企業市場競爭能力，優化企業結構，在擴張中實現規模經濟的公司才較為合適，否則會導致企業鏈條過長，管理成本加大，形成“規模不經濟”的現象。

其次，規模不等于效率。只有把規模經濟轉化為公司的實質性優勢的時候，它們才能創造出價值，產生增值的效益。開拓海外市場要明確開拓什么和怎樣開拓才能盈利，要使一個并購項目做得成功，需要把握的原則之一就是要和企業的發展戰略相吻合，而不是純粹為并購而并購。

第三，對于跨國并購，企業必須考慮清楚并購的戰略意義。究竟想通過并購獲得的是品牌、規模還是技術；并購之后的整合是否能到位，否則并購的成果將很快湮沒于不可控制的巨大風險之中。

此外，并購產生的規模經濟必須是基于加強企業的核心競爭力的，否則并購反而會離散企業的經營優勢。

隨著全球產業競爭的加劇，本土企業若要在經濟全球化過程中做大做強，必須對自身的國際化戰略思路進行調整，將并購融入到企業的整體戰略之中。

國內自有品牌汽車新崛起的龍頭――吉利集團去年收購英國錳銅控股公司可能會成為中國汽車企業海外并購的一個經典案例。這次收購打破了以往汽車合資公司雙方各占50%股份的慣例，實現了中方控股。更重要的是，吉利通過生產轉移，直接實現了在中國本地化低成本生產。

2006年10月24日，吉利集團董事長李書福代表吉利汽車控股有限公司在香港上市的公司(0175HK)、上海華普，與英國錳銅控股公司(MBH)正式簽署合資生產名牌出租車的協議。協議規定，吉利汽車將與英國錳銅控股組建新合資公司，在上海華普生產TX4倫敦出租車。按照協議，吉利汽車將在合資中占51%的股份，華普汽車占1%，英國錳銅控股占48%，中方將以占股52%的比例成為這家合資公司的控股方。

事實上，吉利合資出資的4億元并沒有讓吉利掏多少真金白銀，而是通過上市公司的資本運作方式得到的。據尹大慶介紹，收購資金的籌集，是通過上市公司“吉利汽車（0175.HK）”發行新股而募集的。關于本次收購運作，作為CFO，尹大慶全過程參與并一直主導了股權安排、股份價格、技術許可、商譽許可等重要談判。

在控股英國錳銅后，吉利除了擁有著名的倫敦黑色出租車的生產和技術外，同時也擁有了一條通往歐洲的捷徑。吉利將利用英國錳銅在英國乃至全歐洲的售后服務網絡，使吉利自己生產的經濟型轎車也進入歐洲。錳銅黑色出租車歷時58年打造出的可靠質量和品牌口碑將拉升吉利的品牌形象，這些因素將推動吉利汽車的出口業務。

對于吉利的未來，吉利集團CFO尹大慶充滿信心：“從長期看，吉利的低成本優勢將逐步減弱，品牌知名度將大幅上升；吉利的全球化戰略將用創新方式來實現，國際人才的加入和透明化管理將進一步發展。吉利在未來10年，應該有能力把自己生產的2/3的汽車賣到世界各地。”

資本支點4

多渠道融資：

點“頸”之筆

快速發展的本土企業很多都面臨著資金瓶頸的問題，如果僅靠自身利潤滾存來支持擴張，很多時候是杯水車薪。主要依靠間接融資(即銀行貸款)、直接融資( 如IPO)，但由于受到市場發育程度、誠信等等因素的限制，IPO還不能成為融資的主要途徑。

因而解決資金問題，拓寬融資渠道就成為令幾乎每位CFO寢食難安的頭等大事。而隨著資本市場的發展，為本土企業在融資方面提供了無限可能。

資本市場作為現代市場經濟的重要組成部分，在一定程度上發揮著血液調節中樞的功能。總理在最新的《政府工作報告》中提出，要大力發展資本市場，推進多層次資本市場體系建設，擴大直接融資規模和比重。大力發展資本市場的目的，就是讓資本市場成為企業融資和解決資金饑渴的重要渠道。

對于融資企業而言，最重要兩件事，第一，是要充分了解自己企業的財務狀況；第二，就是要結合自己的實際情況，找到合適的金融工具或者金融工具的組合，自行或借助專業機構的參與拓寬融資渠道。

目前，企業資金來源主要是三個方面：內部融資、股權融資、債權融資。融資方式并沒有絕對的高低優劣之分。政府在加大對企業融資關注的同時，各種創新融資手段、融資政策的出臺層出不窮。了解自己，選擇適合自己的金融產品是最重要的。

一方面，國內A股市場在融資方面的功能發揮得還遠遠不夠，需要大幅度提高股市在融資方面的規模與比例；另一方面，債券市場也將隨著金融市場的開放發揮越來越重要的作用。2006年中國企業的直接融資比重雖首次超過20%，但仍遠未達到成熟市場的水平。而發展多層次資本市場需要構建和疏通債市、股市等多種直接融資渠道，使不同地區、不同規模的企業都可以找到最適合自己的融資方式，這將伴隨中國資本市場的發展成為企業融資的主流。而多層次資本市場格局形成后，直接融資的形成和渠道將非常豐富，高度集中于銀行業的融資風險也有望得到分散。

在全流通背景下，2007年資本市場將實現從“量變”到“質變”的飛躍，向更高境界、更深層次、更廣闊的空間發展。資本市場將逐步成為社會融資的重要渠道。

當然，宏觀經濟的利好消息往往并不能立刻被企業“消化”，充分利用政策，對政策、法規的高度敏感性是一名合格CFO的必備素質。而“敢為天下先”需要的不僅僅是勇氣，更需要智慧。

在通過資本市場解決資金瓶頸的問題上，著名本土紙業龍頭――晨鳴紙業就在CFO余世勇的巧妙運籌下，充分利用多渠道融資手段幫助企業實現了穩健發展下的快速擴張。

2005年10月至2006年6月，余世勇親自操作了上海晨鳴先收購其小股東股權，然后全部出售給國際巨頭美卓造紙機械公司，一舉獲得了4000多萬元的投資收益；

2005年11月至2006年3月間，余世勇配合董秘走訪了全國20多家投資基金機構，改善了投資者關系，成功地完成了晨鳴股權分置改革工作；

2006年7月至9月間，配合光大銀行和招商銀行制作了20億元短期融資券申報材料并經中國人民銀行批準，分兩次成功發行，每月可為公司節約財務費用近300萬元；

這其別值得一提的是上海晨鳴股權轉讓給美卓的案例。2003年1月，晨鳴集團公司開始探索多種經營，出資4270萬元和上海重型機器廠共同組建了上海晨鳴造紙機械有限公司（以下簡稱上海晨鳴），晨鳴集團公司持有61％的股權，上海重型機器廠持有39％的股份。但經營三年來，上海晨鳴雖高薪招聘了技術骨干，但由于總體上缺乏核心技術，沒有知名品牌和市場份額，經營逐年虧損。針對上海晨鳴的財務狀況，余世勇作為晨鳴集團CFO，多次了解、分析上海晨鳴的現狀，幫助尋求扭虧增盈的路子，但現實是中國造紙機械行業沒有出路。余世勇于是多次找到CEO尋求支持，做出了“上海晨鳴造紙機械有限公司股權轉讓”的決策，該提案經晨鳴集團董事會審議通過，并授權余世勇來全權負責轉讓事宜。經過與數家購買商幾個月來幾十次的艱苦談判，終于在2006年8月31日與芬蘭美卓造紙機械有限公司以1.23億元簽訂了轉讓合同，之后并協調分次收到了全部價款。

就在“2006年度中國杰出CFO評選”頒獎前夕，晨鳴紙業增發H股擬融資30億港幣的議案已經順利通過各方批準，看上去這又是余世勇一次漂亮的點“頸”之筆。

資本支點5

整體上市：

分享A股市場高溢價盛宴

如果說，暴漲接近兩倍的2006年A股市場的閃光燈主要聚焦在大盤藍籌股上，那么展望2007年，大股東整體上市很可能成為市場最大的亮點。

整體上市，即上市公司的實際控制人通過一定的金融手段將其全部或絕大部分資產置于上市公司旗下，是當前市場重點關注的投資概念之一。

2007年3月5日，國資委副主任李偉在人大會議分組討論時表示，國資委今年將會更積極地推動中央企業整體上市。目前國資委有關司局正在制訂央企整體上市方案，將于2007年年中適當時候出臺。

事實上，包括央企在內的整體上市趨勢此前已引起了投資者的注意。2006年12月，國務院辦公廳轉發了國資委《關于推進國有資本調整和國有企業重組的指導意見》。隨后2007年1月，在央企負責人會議上，國資委主任李榮融再次提出支持央企主業資產整體上市。這說明了包括央企在內的國企優質資產的整體上市的確已成為趨勢。整體上市概念已經逐步成為貫穿2007年的投資主線之一。因為通過整體上市不但可以大大減少關聯交易，可杜絕目前上市公司盛行的關聯交易、母公司與大股東惡意占用資金、違規擔保等股市頑疾，更能提升整個集團公司的整體估值水平。優質資產的資產證券化之后，有利于提升國有控股股東的市值，也有利于A股市場做大做強。國家積極鼓勵國有企業實現整體上市。

2006年8月10日，長力股份股東大會高票通過公司非公開發行股票等議案。通過本次定向增發，公司實際控制人――南昌鋼鐵將實現整體上市，將直接壯大公司實力，提高公司價值，長力股份也將進入一個跨越式發展階段，發展前景為眾多機構投資者紛紛看好。

來自基金經理的判斷認為，長力股份的汽車板簧和彈簧扁鋼市場占有率均高居全國第一，其在汽配行業細分市場中處于絕對龍頭地位。然而，汽車板簧和彈簧扁鋼均與鋼鐵行業高度相關，因此南昌鋼鐵通過增發置入經營性資產后，不僅有利于減少大量關聯交易，而且也有利于公司擴大在板簧產品上游的競爭優勢。

2006年12月14日，長力股份以非公開發行股票方式向實際控制人――南昌鋼鐵有限責任公司和控股股東江西汽車板簧有限責任公司發行了約3.3億股A股，南鋼公司和板簧公司以其生產經營性資產認購，這一動作也標志著其完成了南昌鋼鐵孕育八年的整體上市夢想。

由于長力股份通過定向增發實現公司實際控制人――南昌鋼鐵整體上市，公司將擁有較為完整的產業鏈，長力公司將具有明顯的行業優勢、市場優勢、技術開發優勢，質量品牌優勢等競爭優勢，具備較強的持續發展能力。

對于成功整體上市的歡呼聲背后，全程參與上市策劃溝通、組織和答辯過程的CFO譚兆春清楚地意識到，實現整體上市后，上市公司的信譽將大幅提高，股票交易的公平、公正性也會受到投資者信賴。但這同時加大了上市公司的風險，一旦出現敵意或競爭對手的收購行為，上市公司大股東將面臨失去公司控制權的可能。因而，整體上市對大股東的素質和經營能力提出了嚴峻考驗，企業管理者和經營者需要有更多的風險意識和責任意識。讓企業在享受資本市場帶來的“甜頭”的時候，更需要CFO的冷靜與智慧。價值在于敏感捕捉瞬間信息并將之穩步變成現實。

資本支點6

充分提高中國賣點的“潛價值”

近期境外產業資本和金融資本頻頻并購國內上市公司股權，這應該是市場估值水平提升的提前反映。對此本刊曾在2006年第4期封面文章《潛價值下的中國賣點》中進行了詳細論述。

我們驚喜地看到，首開全流通外資并購先河的蘇泊爾在“潛價值”的挖掘上作出了精彩的表現。世界炊具大王――法國SEB公司控股蘇泊爾52%以上的股份所付出的代價是每股18元的高價，這個價格是蘇泊爾每股凈資產的四倍。這家中國浙江由家族企業蛻變而來的上市公司，究竟憑什么獲得外資如此之高的估值？

過去的14年中，由蘇顯澤父子率領的團隊奠定了蘇泊爾在國內炊具制造業的龍頭地位，在電炒鍋，壓力鍋等產品上，都遠超國內同行。2005年綜合市場占有率達到了10%。而法國SEB公司更是擁有幾百項世界專利的百年企業，在設計制造、工藝質量、企業規模、國際市場等眾多方面，都讓蘇泊爾望塵莫及。

對中國市場虎視眈眈的SEB公司通過此舉完成了自己的全球戰略布局，同時也要完成全球基地成本領先方面的一個戰略。而對蘇泊爾，從資金實力上來講，原來的股東已經不可能在這方面進行一些再投資和各方面的壯大。另外隨著企業的增長，原來的股東也不可能像戰略投資者一樣，給予更多的在技術，在管理等各方面的推進。

兩家公司在互相取長補短的基礎上一拍即合，頓時令國內同行忐忑不安，甚至有人擔憂蘇泊爾是否會成為第二個徐工。

SEB之所以給出蘇泊爾如此高的估值，最重要的是對蘇泊爾內在價值的高度認同。擔任本次收購財務顧問的國信證券介紹，18元的收購價格充分體現出了股改之后證券市場的價格發現機制，在增發獲得募集資金的基礎上，通過股權轉讓和部分要約收購保證了SEB能夠獲得控股地位，從而實現技術的輸出。

而中國證券市場股權分置改革的順利推進是本次SEB對蘇泊爾戰略投資得以實現的前提條件。眾所周知，股改前我國證券市場由于存在股權分置的重大制度性缺陷，市場定價機制是扭曲的，通過市場機制實現上市公司的資源優化配置無從談起，中小股東利益也得不到根本性的保障。但股權分置改革解決了這一制度性缺陷，市場無形的手開始發揮重要作用，資本市場轉為活躍，效率不斷提高，證券市場最重要的價格發現機制日趨完善。

制度的變革提供了機遇，而蘇泊爾也抓住了這次機遇，早在2005年8月，蘇泊爾就作為第二批股改試點企業完成了股權分置改革，實現了“早股改、早受益”。假如蘇泊爾尚未完成股權分置改革，通過當前這種方式和價格根本不可能引進外國戰略投資者。

蘇泊爾董事長蘇顯澤在整個并購案中表現出的“大家風范”遠遠超出了外界對這家家族企業董事長的預期。面對媒體蘇顯澤多次表明自己的觀點：一家企業，最主要的是對自己要有信心。如果蘇泊爾在消費者心目中沒有價值，蘇泊爾的管理體系、創新體系是不完善的，那么法國SEB就不會與它合作。蘇泊爾有一個非常優秀的團隊，蘇泊爾的品牌會一如既往地堅持創新。

而隱身于蘇氏父子背后的CFO陳康平恰恰是本次并購案中不可或缺的“計算器”，在全流通的機遇面前，陳康平引導蘇泊爾在環環相扣的并購談判中，抓住SEB公司急于進入中國市場的特點，從品牌、渠道、技術、熟練產業工人、時間成本等環節一步步挖掘出蘇泊爾這家國內炊具龍頭的“潛價值”，從而為投資者交出一份完美的答卷。

資本支點7

尋求外部資源的長期支持

連續多年高速增長的中國經濟在近年逐漸暴露出在基礎原材料、能源等外部資源儲備上的嚴重不足，而轟轟烈烈的新一輪的“大國企”海外并購浪潮正似乎全力彌補這一缺陷。

此一番浪潮洶涌而來，既反映了中國經濟實力的增長，也反映了我國對外部市場，特別是對外部資源的需求。這一切都表明中國經濟已經發展到與國際市場需要進一步密切結合的關頭。沒有對外部市場和資源的出擊，中國經濟僅僅依靠貿易和外國投資很難得到更大的發展。因此，海外投資和擴張是本土企業獲得進一步發展的必然趨勢。

在經歷了185億美元競購美國尤尼科失利之后，擁有500億元注冊資本和3.7萬名員工的中海油并沒有停止持續性尋求外部資源的步伐。根據公開披露的數字，中海油僅在2006年的資本支出預算就高達30.6億美元，同比增幅將近35%，其中全年的勘探投資將達到4.55億美元，同比增加72%，而開發投資也將達到25.9億美元，增幅為30%。

除了加大找油的力度，中海油仍然一如既往地選擇了并購這一省時省力的資本方式。2006年1月9日，中海油與南大西洋石油有限公司簽署協議，以22.68億美元現金收購尼日利亞130號海上石油開采許可證45%的權益。三個月之后，中海油再以27億美元完成了對尼日利亞第130號海上石油勘探許可證(OML130)45%權益的收購，這是中海油自海外上市以來至今規模最大的一次海外收購。。

中海油CFO楊華表示，2006年此次購買的油田區塊是世界石油市場不可多得的資產，生產勘探開發潛力巨大。中海油此次并購的目的地是世界第五大原油出口國――尼日利亞，收購的OMLl30油氣田位于尼日爾三角洲，是世界上油氣資源儲量最豐富的盆地之一。該區塊包括了四個世界級重大發現，分別為Akpo、Egina、Egina South和Preowei。據區塊作業者――法國道達爾公司估計，Akpo油田的P50可采油約為6億桶，另外估計整個區塊內還有高達5億桶以上的P50可采油潛力。Akpo油田預計將在2008年底投產并將在短期內實現最高產量。隨著另外三大油田的相繼投產，該區塊的總產量有望進一步增長。在2009年油田達到高峰期時，油田日產油量可達到17萬桶，屆時按照工作權益，中海油可獲得的日產量將達到7.8萬桶。此外，還包括眾多可供進一步勘探的遠景構造。

該項收購富有經濟上的吸引力。按收購價格和中海油可獲得的權益儲量計算，這項交易的價格僅為4.6美元/桶油當量，條件與近期世界范圍內的其他上游交易相比更具吸引力。來自市場分析人士的普遍判斷是，中海油這筆收購交易在高油價時代相當劃算。另一個不可忽視的好處是，該交易的明顯好處就是中海油有望進一步提高石油儲量。收購完成后，中海油的探明石油儲量將提高34％；2010年OMLl30首個油田達到產量峰值后，中海油的油氣總產量將提高7％。此外，中海油還可以通過與道達爾這家成功的深海石油勘探商的合作獲得深海勘探經驗。

在這一并購案中，楊華沉穩地揮動著資本的杠桿，該項目并購所需約27億美元的資金主要來自2006年4月底定向增發獲得的137.8億港幣和同年6月從國家開發銀行獲得的總額128億元人民幣的10年期固定低息貸款。如此一來，中海油的財務成本和資金壓力均得到了很大幅度的減輕。

資本支點8

回歸A股：

疏通再融資通道

近年來，隨著國家“走出去”戰略的實施，一些具有競爭力的大型國企開始現身國際資本市場，海外上市也逐漸成為中國大型國有企業走向國際市場的首選方式。2003年中國人壽、中國人保、首創置業等企業赴海外上市首開大型國企海外上市的先河。

2003年中國人壽的H股上市，當日開盤價為4.55港元，其后一路上揚，漲幅可觀。H股價格是內地A股IPO定價參考的關鍵，中國人壽也就成為了有史以來發行市盈率最高的A股。

然而越來越多的大型國企海外IPO熱潮引發了國內股市的不安，因為長此以往將可能導致國內A股市場的空心化和邊緣化。為了增強A股市場的吸引力，國資委等管理機構設法鼓勵開始已在海外上市的大型國有企業回到國內資本市場上發行A股。

在此背景下，業內專家普遍認為，隨著今年A股市場IPO和再融資的“開閘”，大型國企“海歸”的熱潮將再度掀起，內地股市將迎來更多有長期投資價值的藍籌公司。

加之目前國內貨幣流動性非常充裕，A股與H股相比估值偏高，且在境外市場上市的大型國企存在著通過不斷融資以壯大實力的需要，而香港股市是一個對再融資并不十分認可的市場，大型國企通過資本市場進行首次融資比較容易，而再融資的難度卻比較大。為了滿足企業融資的需求，回歸籌資成本相對低廉的國內A股市場自然就成為了比較合理的選擇。因此從趨勢上看，未來將會有更多的優質大企業上市，尤其是在境外，主要是香港上市的優質大企業將回歸境內市場。

事實上最近兩年，一些海外上市的公司一直在為回到內地市場發行A股而進行著不懈的努力。除此前備受業界矚目的中國人壽回歸A股外，中國移動、中國鋁業、大唐發電、中國電信以及建設銀行和交通銀行等一批大型國企都在翹首期盼回歸A股。

海外大型國企回歸將對A股產生積極效應：首先，未來中國股市的市場化和國際化趨勢將日趨凸顯；第二，股票價值評估體系也將更加趨于合理；此外，回歸將使得內地股市更加貼近國民經濟的發展狀況。而對于內地投資者來說，回歸將使得他們能夠分享中國經濟高速成長的果實。

而中國人壽的強勢回歸除了上述意義外，更重要的是引發了國內金融機構估值的再思考。一直以來，國內投資者始終對帶有濃重“國家資本”色彩的銀行股普遍看好。在金融行業中，保險業的生存環境始終艱難。

而事實上，近年來隨著保險業的快速發展，從國內實際情況看，由于整個金融改革尚未完成，而保險業比銀行業的市場化程度要高很多，因此無論是從發展潛力上看，還是從資信、盈利能力上看，保險業在未來都更具競爭力。正如中國人壽副總經理兼CFO劉家德所說，人壽此次強勢回歸A股“將會是一次不同凡響的發行”。

資本支點9

“微利時代”的掘金利器

2005年國際原油均價同比大幅上漲，導致中國國航的航油成本支出高達124.88億元，同比猛增38億元，增幅達43.8%。受累于高油價，全球航空業仍陷于虧損之中。居高不下的航油價格已經成為全球航空業者頭痛的問題。不斷上漲的航油成本瘋狂吞噬著航空公司日益趨薄的利潤。但在這樣的情況下，中國國航2005年仍然實現了17億元的凈利潤，成為國內三大航空公司中惟一一家盈利的公司。逆市贏利使得國航的贏利秘方成為業界廣泛猜測的話題。

作為中國境內僅有的一家載國旗飛行的航空公司，中國國航擁有首屈一指的品牌優勢和高端忠實客戶群。且經過多年的經營，國航擁有龐大而均衡的國內、國際航線網絡。與此同時，繼續加強國航已經與18家國內外航空公司建立的代碼共享等合作。樞紐與網絡的不斷發展，國際合作的繼續強化，使國航出現了國際帶動國內、國內支撐國際的良性循環局面。2003年中國國航率先完成對西南航空、浙江航空的合并重組，實現一體化運營，極大地提高了經營和管理效率。

從財務角度看，中國國航發行A股的順利完成，不僅大大降低了財務成本，更為后續引進運力提供了保障。中國航空股在2006年下半年的股價迅速飆升，國航A股價格在半年的時間內從2.98元最高漲到了8.07。此外，國航在國際資本市場上成功上市，募集資金共計102.4億元，正式融入國際資本市場發展平臺，同時成為不同經濟成分參股的股份有限公司。此后中國國航在資本市場上表現了一連串動作：控股、參股了中國貨運航空公司、港龍航空公司、澳門航空公司、深圳航空公司和山東航空公司，提高了對市場的控制能力。

更為重要的是在全球油價高企的情況下，中國國航在財務上利用國內航油價格采取的是定期調整的方式，因此在國際市場上采取套期保值的方式鎖定了航油風險。對此業內人士評價說，“最重要的不是通過燃油衍生工具省多少錢，而是從一開始就將成本鎖定，這對油價異常敏感的航空公司來說至關重要。”從事航油套期保值交易，已經大大降低了燃油價格上漲所帶來的成本壓力。僅2006年上半年，公司因實施航油套期保值而增加的凈利潤就達到1.02億元，占當期凈利潤的69％，成為盈利的主要原因。

此外，中國國航在CFO樊澄先生的籌劃下，嫻熟的利用短期融資券等更經濟的金融衍生產品，拓寬了融資渠道，繼2006年5月26日成功發行20億元人民幣短期融債券,2006年9月份更是打了一場漂亮戰：再次發行30億元低利息長期債券，為生產運營和企業發展提供了充沛的資金流。國航還通過實行預算管理、加強內部控制、多方面加強成本控制、實行外匯管理等手段降低航空燃料價格上升對公司造成的影響。

這些非傳統的財務管理模式、經營舉措，使得國航創造了航空業“微利時代”的成長奇跡。

資本支點10

成長型企業的規模放大器

隨著全球經濟一體化進程的加快，中國本土企業必然要融入全球化的競爭當中，要想在競爭中取得優勢，在最短的時間內實現和國際同行平等對話的話語權，就需要以超常的速度發展。而全球化的資本市場也為本土企業的快速成長提供了另一種可能。

實際上，我們已經看到成功的先例，比如蒙牛、攜程等快速成長的企業。盡管與國際上同行業的巨頭相比其規模還不夠大，但借助資本市場的力量他們很快成為國內細分市場的龍頭企業。

這方面國內經濟型酒店連鎖企業――如家的成功即為本土企業借助資本市場的力量實現超常增長的新型擴張模式。

2006年10月26日，如家成功在美國納斯達克進行了首次公開募股，成功募集資金8100萬美金，成為首家在美國上市的中國酒店公司。此舉使如家集團在僅成立三年后即成功、迅速登陸國際資本市場。開創了本土服務業跳躍式發展的全新路徑。

如家的成功很大程度上得益于高管層對于消費品和酒店行業的豐富知識，以及對市場準確的定位：相對于豪華酒店業的競爭“紅海”，人們對經濟型酒店的需求。而在整個上市過程中，如家集團CFO吳亦泓在資本市場方面，特別是公募方面的市場投資經驗和專長，以及在過程管理上的能力和專注，對此次如家的成功上市發揮了極其重要的作用。

在帶領如家進行IPO的整個過程中，吳亦泓花費了大量的時間和精力在挑選內部和外部的團隊上確保成為最好、最合適的團隊：包括加強內部的管理能力為如家成為一家公眾公司而準備，聘請投資銀行、國外與國內的法律顧問和財務審計。

憑借在酒店行業和投資領域的經驗，吳亦泓精確而仔細地給投資者定位如家的故事：快速增長的中國旅行市場和中國經濟，消費者對干凈、舒適、便捷和有限服務的需求。更重要的是，如家建立了領先者的地位和品牌優勢，它的運營體系和管理系統能夠確保如家持續、高速的給消費者符合他們需求的產品和服務。

篇6

朱啟貴，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博導。研究方向：國民經濟核算與分析、國民經濟理論與政策、可持續發展、公共經濟。

主要著作：《可持續發展評估》、《綠色國民經濟核算論》、《區域協調可持續發展》等。

摘要 低碳經濟是人類應對人類社會大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球氣候災害性變化而選擇的綠色發展模式。發展低碳經濟需要構建與之相適應的評估體系，現行的國民經濟核算統計體系和國民經濟綜合評價制度還不能滿足綠色低碳發展的需要，因此，我們要綜合運用經濟學、統計學、環境科學和計算機科學等學科的理論與方法，在定性分析和定量分析的統一中，設計低碳經濟評估指標體系，確立綜合評估方法，研制低碳經濟評估的可視化平臺。

關鍵詞 綠色發展 低碳經濟 評估體系

綠色發展呼喚低碳經濟評估體系

工業革命以來，煤炭、石油、天然氣等化石能源快速發展，成為經濟社會發展的主導能源，人們生產和生活過程中排放大量溫室氣體，使得大氣中溫室氣體的濃度不斷升高，打破了原來的碳平衡。高碳排放深度危及能源安全、生態安全、水資源安全、大氣環境安全以及糧食安全，甚至威脅到人類生存。在此背景下，世界各國積極采取措施和加強合作，以尋求緩解氣候變化，發展各種替代能源及可再生能源，低碳經濟由此應運而生。2003年英國以政府文件的形式在《英國能源白皮書》中首次提出了低碳經濟①，這種以“低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益”為核心的經濟模式迅速受到廣泛關注，成為構建全球“責任共同體”的重要途徑。國際社會采取了一系列措施，如成立聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC），簽署《聯合國氣候變化框架公約》、《京都議定書》，召開國際會議等。大多數國家亦積極行動，通過不同方式開展低碳經濟實踐。低碳經濟已成為世界發展的導向標，并成為涉及能源使用、產業調整、技術革新、環境治理、公眾意識提高、國家間博弈等各方面的綜合性問題，可以預見，其亦將逐步成為規制世界發展的新規則。2011年11月，聯合國環境規劃署向全世界《綠色經濟報告》，并出版《邁向綠色經濟：實現可持續發展和消除貧困的各種途徑——面向政策制定者的綜合報告》②，號召各國政府重視制定并實施綠色發展規劃，引領人類社會走可持續發展之路。

當前，我國正經歷著工業化發展的陣痛，粗放的經濟增長方式使得能源生產與能源消費量不斷攀升。要破解我國經濟發展的能源環境發展瓶頸，實現經濟社會環境的可持續發展，迫切需要大力發展低碳經濟，使經濟從單純的數量追求過渡到品質追求的發展模式。

為順應全球綠色低碳經濟發展趨勢，黨的十七大報告提出要“加強應對氣候變化能力建設，為保護全球氣候作出新貢獻”。“十一五”規劃提出我國單位GDP能源消耗降低20%左右。2009年11月25日，國務院常務會議決定，到2020年我國單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，并將其作為約束性指標納入國民經濟和社會發展中長期規劃。“十二五”規劃強調指出，面對日趨強化的資源環境約束，必須增強危機意識，樹立綠色、低碳發展理念，以節能減排為重點，健全激勵與約束機制，加快構建資源節約、環境友好的生產方式和消費模式，增強可持續發展能力，提高生態文明水平。2011年11月28日至12月9日，在南非德班聯合國氣候變化大會上，中國代表團再次重申，中國政府將本著對本國人民和世界人民高度負責的態度，堅定不移地實施積極應對氣候變化的政治措施，采取強有力的國內行動，推動綠色低碳發展，積極參與氣候變化國際談判進程，為應對全球氣候變化作出積極貢獻。黨的十更是將“美麗中國”寫進報告，提出要著力推進綠色發展、循環發展、低碳發展。這些規劃、決定、承諾及其落實無不彰顯中國作為負責任大國在全球應對氣候變化背景下的責任擔當，表明政府正在積極調整發展模式，發展綠色經濟，以適應國際發展新規則。因此，我們需要建立低碳經濟評估體系，完善溫室氣體排放統計核算制度，加強環境監測、預警和應急能力建設，以此強調低碳經濟發展的重要地位，從而為我國政府從理論和實踐等多個層面來推動綠色發展、控制和減少碳排放、實現2020年碳減排目標、把握國際談判主動權等問題提供科學依據。

低碳經濟評估體系的重要價值

目前對低碳經濟發展狀況尚未進行有效、系統地評估，其主要原因有三個：第一，低碳經濟的多維評估研究還比較分散，維度劃分隨意性較大；第二，宏觀核算落后，致使統計指標范圍狹窄，分解水平不足，指標可獲得性不高；第三，數據基礎薄弱不僅使得現代數量分析技術猶如空中樓閣，而且不利于符合問題性質的數量模型的開發和應用，導致評估方法可操行性不佳。因此，亟需就低碳經濟發展水平涉及的各個維度進行系統分析，構建一個反映低碳經濟發展水平的綜合評估體系，并以可視化平臺為媒介，優化功能模塊劃分，實現輸出結果多樣化，滿足不同層次用戶需求。

第一，推進學科交叉，形成協同創新。低碳經濟涉及經濟、生態環境、社會、科技、制度等領域，是復雜的國民經濟大系統。低碳經濟的多維評估體系及可視化平臺需要應用經濟學、管理學、統計學、環境科學、生態學、系統科學和計算機科學等學科的理論與方法，離不開多學科專家學者的協調配合。因此，低碳經濟評估體系研究需要多領域學者的合作，可有效推進多學科交叉融合，促進協同創新。

第二，發展能源環境核算，完善國民經濟核算體系。國民經濟核算體系是宏觀經濟調控與管理的重要依據和國際比較的工具與語言，是經濟學、管理學、生態環境學等學科研究的重要支撐系統。能源核算和環境生態核算是當今世界國民經濟核算的重大任務。低碳經濟評估體系需要能源、環境和生態方面的統計指標，從而推進能源與生態環境核算的發展，有利于改革與發展國民經濟核算體系。

第三，完善國民經濟分析系統，優化低碳經濟政策體系。低碳經濟的發展，不僅需要從理論上明確界定其內涵、范疇，也需要分析其政策工具和體系。低碳經濟政策，按內容可分為財政政策、貨幣政策、產業政策和能源政策等；按時間可分為短期、中期和長期。設計低碳政策，包括對它們之間的關系研究，不僅是為了短期經濟均衡、中期總供給和總需求的均衡，更重要的是為了實現經濟可持續發展。科學、合理和完善的低碳經濟評估體系可豐富國民經濟分析系統，不僅有利于單個政策的合理實施，而且有利于多個政策之間的協調配合。

第四，提升國民經濟統計能力，服務可持續發展戰略。低碳經濟要求以更少的資源消耗和更少的污染排放，獲得更多的經濟產出，同時提高人們的生活標準和生活質量，創造更多的商機和就業機會，這與可持續發展的本質不謀而合。低碳經濟實施的根本目的在于推進經濟、環境與社會的可持續發展。低碳經濟評估體系的構建可以對經濟發展水平與碳排放的現狀和關系進行全面綜合評估，也可以對地方節能減排工作作出科學合理的評估，為可持續發展戰略的制定與實施提供依據，從而保障可持續發展。

第五，改革國民經濟綜合評價體系，支撐宏觀經濟決策。低碳經濟評估結果為國際組織、政府決策部門、企業單位以及普通大眾等廣大用戶所需要，可以廣泛應用于國際貿易與氣候變化談判、國家能源安全的監測、能源產業發展規劃、節能技術推廣計劃、商業決策、清潔發展體制機制建設等領域。各類節能減排政策措施實施的規范化及實施方法的不斷完善，需要對我國經濟發展態勢有更為準確的把握和計量。低碳經濟評估體系的構建，可以對我國低碳經濟發展的現狀、潛力及存在的不足做出定量評價，為計量我國節能減排潛力提供直觀的數據支持，有利于宏觀經濟決策的實施。

第六，支撐綠色低碳發展，轉變經濟發展方式。低碳經濟的多維評估體系可定量分析我國經濟規模、能源利用結構與效率、碳吸收區建設狀況等與低碳經濟建設密切相關的因素，全面衡量我國不同地區的碳排放狀況，對于指導我國低碳經濟建設、構建低碳社會、有計劃地擴大碳吸收區規模等具有重要意義，同時可以為地方經濟社會發展規劃提供依據。通過分析各個相關因素對能源消費和碳排放的影響，找出主要影響因素，尋找節能減排突破口，完成節能減排目標，支撐綠色低碳發展，轉變經濟發展方式。

低碳經濟評估體系的系統設計

我國低碳經濟評估體系的設計要以科學發展觀為指導，以問題為導向，借鑒國外經驗，注重經濟學、統計學、管理學、環境科學、生態科學和計算機科學等文理多學科的交叉融合，追求低碳經濟評估體系的科學性和適用性，拓展低碳經濟評估體系的應用領域。通過規范分析與實證研究，系統構建中國低碳經濟評估體系，設計科學的可視化平臺，以實現對低碳經濟指標體系的數據管理、數據分析、可視化結果輸出等，滿足不同用戶的需求。設計內容包括三個方面：第一，清晰界定低碳經濟的核心要素；第二，系統構建低碳經濟評估指標體系；第三，確立低碳經濟評估方法。

低碳經濟的核心要素。低碳經濟核心要素是建立綜合評估體系的維度選擇依據，且涉及到低碳經濟發展最本質的方面。我們認為低碳經濟的核心要素包括低碳能源、低碳產業、低碳消費、低碳技術、低碳環境、低碳政策和低碳社會等方面。具體而言，第一，低碳能源是與低碳經濟關系最為密切的各種能源，包括傳統化石燃料以及太陽能、風能、水力資源、核能等清潔能源，主要涉及能源系統生產、轉換、消費、排放和循環使用全過程總量變動、能源消費結構變動、能源使用效率變動等。第二，低碳產業既涵蓋傳統產業的低碳化，也包含新興低能耗低污染行業，涉及能源、交通、建筑、農業、工業、服務、消費等領域諸多產業。低碳產業是以低碳農業、低碳工業為基礎的低碳實體經濟，是低碳經濟大廈的基石。低碳工業以低碳能源產業為基礎，引領低碳建筑、低碳制造業、低碳交通業等整個低碳產業；低碳農業主要強調植樹造林、節水農業、有機農業等方面。第三，低碳消費從非生產角度探討一國國民實際消費導致的碳排放，分析新型消費行為和過程，討論不同發展水平、自然條件、生活方式下不同國家居民消費產生的碳排放差異。第四，低碳技術對低碳經濟發展的影響至關重要，能夠從不同角度推動低碳化的進程。一般所說的低碳技術主要是指針對電力、交通、建筑、冶金、化工、石化、汽車等重點能耗部門提高能源效率、優化能源結構的主導技術，既包括對現有技術的應用，也包括遠期可能應用的技術。第五，低碳環境是以環境優化經濟為目標的，主要從兩個方面考察環境與碳排放之間的關系，一是各種碳排放對環境的影響，如二氧化碳、二氧化硫等對溫室氣體影響的指標；二是環境對低碳經濟的影響，包括森林覆蓋率、人均綠地面積、自然保護區面積等方面。第六，低碳政策涉及法律規章的完善、體制機制的革新等方面，它為低碳經濟發展提供經濟、制度層面的多重保證，其中重點關注包含財政政策、金融市場政策和產業政策的低碳經濟政策。第七，低碳社會，通過培養可持續發展、綠色環保、文明的低碳文化理念，創建低碳生活，主要從人口密度、人口增長率、人均居住面積、基尼系數、萬人擁有公共汽車數、城市化率和公眾低碳經濟知識普及率等方面討論社會對低碳經濟的影響。

低碳經濟評估指標體系。低碳經濟評估指標體系設計包括設計原則、設計方法和設計框架等三個方面：

低碳經濟評估指標體系的設計原則。為保障低碳經濟評估指標體系具備科學性與實用性，我們必須遵循四個原則。第一，系統性。低碳經濟是涉及能源、產業、消費、技術、環境、社會和制度等方面的綜合經濟發展模式，選擇指標時應從系統的角度出發，選取的評估指標應能全方位、多角度地反映低碳經濟的核心內容。所選指標應具有信息量大、系統性強、重復性小的特點，避免指標體系過于繁雜。第二，目標性。低碳經濟評估指標應當緊扣“低碳”特征，即選取的指標應當體現低碳理念，突出低碳經濟特色，防止與可持續發展評估指標、區域競爭力等評估指標體系雷同。第三，可操作性。所選擇的指標應該具有可測量或可間接計量的特性，即選取的指標應該可以在統計資料中獲得，或者可以通過現有數據資料經過計算或推導得出。定性指標也應可以通過各種方法使之量化，或經過一定統計調查獲知。同時，不同省區各指標值統計口徑應一致。第四，動態性。低碳經濟的發展本身就是一個動態過程，因此其評估指標體系也應根據實際相應變動，既要注重指標選取的動態調整，又要注重指標權重的動態變化。

低碳經濟評估指標體系的設計方法。評估指標體系的設計方法較多，如聯合國可持續發展委員會（UNCSD）提出的“驅動力—狀態—響應”概念模型（DFSR）、經濟合作與發展組織（OECD）采用的“壓力—狀態—響應”概念模型（PSR），以及常用的“目標層—準則層—指標層”層級模型。其中，DFSR模型強調指標間的邏輯性，尤其突出了環境受到脅迫與環境退化和破壞之間的因果關系；PSR模型強調人類活動對環境施以“壓力”，影響到環境的質量和自然資源的數量（“狀態”），社會通過環境政策、一般經濟政策和部門政策，以及通過意識和行為的變化而對這些變化做出反應（“社會響應”）；層級模型則基于經濟低碳化發展目標，以不同維度核心內容作為準則層，以具體現實中各類數據作為指標層，自上而下完成指標體系設計。

低碳經濟評估指標體系的設計框架。評估體系構建與可視化平臺設計有很大關系，層級模型自上而下的特性更利于平臺系統的實現。因此，我們選擇層級模型設計評估指標體系。第一層為目標層。構建評估體系的目標并不單一，一是對中國低碳經濟的綜合評估，二是對中國低碳經濟監測預警分析，三是對中國低碳經濟政策效應評價，四是對中國低碳經濟發展戰略研究，應用領域不同決定不同的決策目標。第二層為準則層。可包含二層，一層以低碳經濟核心內容作為不同維度代表，包括低碳能源、低碳產業、低碳消費、低碳技術、低碳環境、低碳政策和低碳社會；二層以規模、結構、效率作為不同主題代表。規模主題反映各類維度的總量水平；結構主題反映各類維度的內部要素構成；效率主題反映各類維度的質量變化。第三層為指標層。由于反映不同維度、不同主題的指標不唯一，用具體變量組成的指標集表示，這種設置同時滿足不同決策目標的變動需求。

低碳經濟綜合評估方法。低碳經濟評估體系是我國綠色經濟發展過程中一個嶄新且急需解決的問題，要對一個涉及面廣、內涵豐富、結構和層次復雜的系統進行評價，就要求人們探索和開創一種新的評估方法。由于評估指標體系是由多項指標確定的，且各項指標的屬性不同、重要程度不同，存在著不可公度性，因此，必須確立科學合適的評估方法定量化描述與分析我國低碳經濟發展狀況。

第一，低碳經濟評估的相對性。低碳經濟的階段性特征決定了評估指標體系的構建原則包含動態性，因此其評估過程需進行相對性分析。首先，評估指標的相對性是指伴隨低碳經濟的系統變化，不斷修正和補充評估指標，增加指標體系的有效性和可靠性。其次，評估標準的相對性是指低碳經濟發展中某些指標應有一定的應用范圍，在某個特定的歷史階段，國家會設置發展規劃、目標以改善低碳經濟發展條件。再次，指標權重的相對性是指各個指標相對于低碳經濟不同應用目標而言，權重會有所變化；或應用不同區域時也會有所變動。最后，評估結果的相對性是指評估結果不是絕對客觀的，研究結果具有重要的參考價值，對低碳經濟發展具有指導意義。

第二，低碳經濟指標的標準值。以低碳經濟評估體系評估低碳經濟發展狀況，需要借助一定目標值來判定其發展階段、實現程度、績效優劣等。首先，設定原則。低碳經濟是全世界的共同發展目標，因此，標準值的選擇需借鑒國外經驗，同時考慮我國經濟發展特征作出適當變動。其次，設定標準值。借助美國橡樹嶺國家實驗室二氧化碳信息分析中心（CDIAC）、國際能源署、美國能源信息署和世界資源研究所、世界銀行等國際機構提供的各類環境、能源、經濟數據，比較各國差異，同時結合我國現階段經濟發展特點及國家發展戰略目標，確定現階段每個具體指標的目標值。

第三，低碳經濟綜合評估方法。低碳經濟評估體系是一個多指標綜合評價的應用。我們必須比較研究已有多指標綜合評價方法，確立合適的方法，以適用不同決策應用。首先，綜合評價方法的比較研究。多指標綜合評價方法主要涉及三大類：常規數學方法、模糊數學方法、多元統計方法。這三類方法的應用，其具體處理過程各不相同，從而形成了各種具體方法，如常規數學方法中的比重法、閾值法；模糊數學方法中的主觀模糊評價、客觀模糊評價等；多元統計中的因子分析、判別分析等。其次，研究低碳經濟的評估步驟。第一，選取評估指標，建立評估指標體系；第二，選定所用的無量綱化和合成公式；第三，確定指標的有關閾值和參數，如適度值、不允許值、滿意值等等；第四，確定每個指標在評估指標體系中的權重；第五，將各指標值加權平均，得出綜合評估值；第六，據評估值的大小，研究評價低碳經濟發展狀況。其中，對權重的處理是重點，常用的主觀賦權法主要有專家評判法、層次分析法等；客觀賦權法主要有主成分分析法、變異系數法、熵值法等。

低碳經濟評估體系的可視化平臺

設計低碳經濟評估可視化平臺的目的不僅在于運用計算機技術程序化地計算低碳經濟評估指數，更在于使低碳經濟數據的分析結果顯性化以及可視化，作為低碳經濟發展水平的直觀監測和表達，為政策分析、經濟決策與發展評估提供依據。因此，需要從經濟分析、計算應用的角度綜合研究低碳經濟評估可視化平臺的結構、技術和應用。

低碳經濟評估體系的可視化平臺框架。低碳經濟評估體系可視化平臺以低碳經濟評估體系成果為基礎，對地方低碳經濟發展的狀況進行指標評估和綜合指數排序，形成數據計算和圖形分析的結果報告，以顯性化地描述和評價低碳經濟發展水平。

我們可以采用分層架構的方式設計低碳經濟評估可視化平臺的框架，實現數據訪問層、業務模型層和表示層的分離，使系統按照不同的職責組織成有序的層次分工，降低系統間的依賴，為低碳經濟評估可視化平臺的動態開發和優化設計提供基礎。第一，數據層。主要負責信息數據和統計數據這些原始數據的存儲、管理，并能向模型層提供組織良好的數據。第二，模型層。主要由模型和算法等組成，因此是平臺的核心組成部分。本層首先需要對數據層提供的原始數據進行一定的預處理，然后利用得到的數據運用模型、算法進行計算，為最上層的表示層提供表示信息的來源。第三，表示層。主要功能是對于模型層的單純數據輸出以更友好的形式表現出來，例如柱狀圖、餅形圖等示意圖和用戶自定義內容的表格。本層的全部重點在于如何將數據更好地呈現出來，數據的處理對于本層是透明的。

低碳經濟評估體系可視化平臺系統設計。低碳經濟評估可視化平臺框架研究為系統分析與設計指明了方向，即從低碳經濟評估的功能需求和技術實現的角度，研究和設計可視化平臺的操作功能、模塊結構和系統架構。第一，明晰操作功能。運用軟件工程的需求分析方法，對用戶使用可視化平臺進行數據錄入、模型管理、數據分析和數值計算等操作進行建模和分析，形成詳細的需求分析說明和系統行為說明，并建立數據流圖、實體聯系圖（ER）表示的邏輯模型。第二，設計模塊結構。在需求分析的基礎上，運用事件驅動過程鏈（EPC）或IDEF建模設計可視化系統的子系統結構與分層的模塊結構，依據“耦合小，內聚大”的原則設計每個模塊的功能和聯系。第三，建立系統架構。定義和優化可視化平臺各個模塊的層次結構和數據結構，運用面向對象分析與設計系統（UML）的邏輯視圖、進程視圖、實現視圖、部署視圖等，建立低碳經濟評估體系可視化平臺的結構。

低碳經濟評估體系可視化平臺算法分析與設計。低碳經濟的評估模型和算法，并非一成不變地計算低碳經濟的各項技術指標，而是通過科學選取模型要素、靈活配置模型屬性，對特定區域或環境條件下的低碳經濟進行綜合分析和評價。首先，應該分析層次分析算法（AHP）、指標綜合合成算法、成本效益分析方法等模型的優勢和不足，在此基礎上研究低碳經濟估體系的模型管理算法，形成優勢互補的評估模型。其次，根據低碳經濟評估體系四級層級結構和相關指標設定，結合數據挖掘等技術，研究適合我國經濟模式和區域特點的綜合評價算法。最后，運用計算機算法語言進行描述，通過數值模擬計算驗證算法的有效性，并與其他方法進行對比和分析。

低碳經濟評估體系可視化平臺應用測試。通過對低碳經濟評估可視化平臺框架和算法的分析與設計，開發低碳經濟評估可視化平臺原型系統，在低碳經濟規劃實施過程中分析和跟蹤評價指標的變化情況，進行方案比選、分值計算和結果分析。可視化平臺的應用測試需要滿足三方面要求，首先，檢查和測試平臺系統的功能、性能和可靠性，是否滿足用戶需求；其次，針對系統結果的科學性、有效性和時效性進行案例分析和測評，驗證分析結果的理論價值和現實意義；最后，對系統存在的問題提出進一步優化設計的方案和建議，達到持續改進。

（本文系國家社會科學基金項目“中國能源—環境—經濟綜合核算體系研究”的階段性成果，項目編號：11AZD031）

注釋

UK Government， Energy White Paper： Our Energy Future-Creating a Low Carbon Economy， 2003.

篇7

[關鍵詞] 股權眾籌；小微企業；融資難

[中圖分類號] F276.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）3-46-4

Measures to Solve the Financing Difficulities of Small and Micro Enterprises from the Perspective of Equity-based Crowdfunding

Dai Zili

（ Henan University of Finance and Economics， Zhengzhou Henan 451464 ）

Abstract： The financing difficulties of small and micro enterprises perplex the countries all over the world. Over the years， China's central and local governments at all levels have issued a series of financial supporting policies frequently， but failed to crack the financing difficulties of small and micro enterprises fundamentally. Equity-based crowdfunding， rising in recent years with the advantages of Internet information dissemination， has become a new tool to solve the financing difficulties of small and micro enterprises. However， the legality of equity-based crowdfunding is blurry in current legal framework of our country， so crowdfunding walks on the edge of crime and non-crime， and the mode of operation faces risks inherently. Considering all the above， this paper focuses on studying measures to solve the financing difficulties of small and micro enterprises.

Key words： equity-based crowdfunding； small and micro enterprises； financing difficulties

1 引言

S著我國步入經濟下行的“新常態”，占全國企業總數比重高達75%以上，并為我國GDP產值貢獻了近2/3力量的小微企業所面臨的融資難題愈發突出[1]。大多數小微企業由于達不到傳統融資渠道的相應條件，在銀行信貸中申請不到貸款，在資本市場掛牌融資則更不可能成功。多年來的實踐表明，小微企業所面臨的融資瓶頸，在傳統金融體系內無法從根本上得以有效破解。不久前轟動全國的山東聊城辱母殺人案，從一個側面折射出當前我國小微企業融資困境之嚴重。因此，如何有效破解小微企業融資困局，成為“新常態”下我國經濟發展的一項緊迫性課題。

近年來剛興起的股權眾籌，以其互聯網信息傳播的特點，擺脫了傳統融資過程中金融機構的束縛，通過互聯網強大的社交功能以及傳播融資項目信息的便利性，為融資者與投資者提供直接、高效而又低成本的投融資雙方交流互動。小微企業只需提供項目計劃、可行性報告等信息，經股權眾籌平臺審核之后即可通過互聯網向大眾投資者融資，使渴望融資的廣大小微企業與龐大的投資者群體實現了互聯網上直接對接，從而成為破解小微企業融資難題的一種新型利器。然而，股權眾籌在當前我國法律架構下，游走在罪與非罪邊緣，一直在與政策法規的博弈夾縫中艱難前行；同時，互聯網金融的高風險，以及股權眾籌的風險管控機制和投資退出機制缺失，也嚴重阻礙著我國股權眾籌的健康發展。因此，只有將上述諸多風險和問題分析出來，通過完善立法確定股權眾籌合法地位，設計出較為完善、有效的股權眾籌管控機制來降低這些風險的影響，并創新投資退出機制，才能使股權眾籌這一金融創新模式真正發揮其破解小微企業融資困局的重要作用。

2 小微企業股權眾籌融資風險的經濟學分析

2.1 股權眾籌的法律風險

本人近期赴河南省股權眾籌主管機構――河南省證監局、省政府金融辦調研了解到，我國相關主管機構迄今為止尚未批準成立任何一家股權眾籌平臺。盡管2014年出臺的私募股權眾籌融資管理辦法，標志著私募股權眾籌在我國合法化。但真正具有公開募集性質的股權眾籌，在我國尚未獲得法律認可。嚴格地說，近年來我國各地紛紛成立的一些所謂的股權眾籌平臺，應準確定義為“互聯網非公開股權融資平臺”，實際上是一種以變相方式存在的、未獲法律認可的互聯網金融模式。由于法律環境不健全，近年來我國股權眾籌始終游走在罪與非罪邊緣。根據最高人民法院2010年頒布的審理非法集資刑事案件法律解釋的相關規定，司法機關須依據未經批準與授權、向社會公開發行等要件認定非法吸收公眾存款或變相吸收公眾存款行為。近年來我國各地成立的股權眾籌平臺皆未獲得主管機構的批準與授權，加之互聯網傳播所具有的向社會公開宣傳的特性，因而必然會踩到該法律雷區；我國現行《證券法》規定，任何單位或個人未經有關部門批準，不得以發行股票等方式向社會公眾籌集資金，也即除上市公司公開發行股票以外，任何形式向公眾籌集資金的行為都是非法的。因此，當前股權眾籌不屬于我國法律認可的任何一種規范性證券，構成“非法集資”或“擅自發行股份罪”的風險很大。

2.2 股嘀誄錛喙苣J剿存在的風險

股權眾籌是一種以股權來籌集資金的融資行為，屬于證券市場范疇。按照我國機構監管的模式安排，股權眾籌交由主管證券行業的證監會進行監管。然而，證監會面對現行各類證券的監管任務已負擔很重，以現有的人力、物力難以應對近年來呈爆發性增長的股權眾籌業務；況且由于股權眾籌的互聯網特性，經營股權眾籌的平臺網站可能并不只是提供股權眾籌融資服務，可能還會同時兼營諸如電子商務、網絡貸款等其他金融業務。以現行監管模式對這類平臺實施管控，有可能存在監管漏洞。因此，我國現行以金融機構來確定監管歸屬、劃分監管權限、制定監管規則，將股權眾籌業務交由證監會負責管理的“機構監管模式”，存在著監管不力的風險。

2.3 股權眾籌有關當事方信息披露不對稱性所帶來的風險

股權眾籌模式主要包括融資者、眾籌平臺和投資者三個當事方。在股權眾籌融資過程中，投資者付出資金購買融資企業的股權并期待通過將來融資企業盈利分紅或股權升值使自己獲益，融資企業轉讓股權獲得了資金支持，眾籌平臺也收取了服務費。在這三方中，只有投資者付出了資金。由此可見，在上述三個當事方中，投資者承擔了最大風險。現主要從投資者角度分析信息披露不對稱性的風險問題。

2.3.1 投資者與融資者之間信息披露不對稱性所帶來的風險。在股權眾籌融資過程中，投資者只有在全面、及時、準確地了解融資項目的信息后，才能對項目的風險和價值做出判斷。而融資者卻希望降低信息披露質量來減少融資成本，甚至有可能會選擇隱瞞真實信息或回避項目投資風險，并夸大項目收益預期以吸引投資者。投資者與融資者的利益相左導致了雙方信息披露的不對稱性，加之融資項目往往處于初創階段，本身成功率就很低，倘若融資者通過降低信息披露質量乃至欺詐獲得投資者資金后濫用資金，之后宣布項目失敗，投資者將很難追責。

2.3.2 投資者與眾籌平臺之間信息披露不對稱性所帶來的風險。股權眾籌的投資者大多通過眾籌平臺來了解融資項目的信息。由于眾籌平臺的收入來源于融資項目成功后的手續費，因而平臺出于自身短期利益的考慮，有較強的動機放松對融資者信息披露的審核，降低項目申請門檻和監管力度，有選擇性地披露融資項目信息，忽略融資項目存在的瑕疵和潛在風險，甚或聯合融資者虛假信息。尤其在優秀項目不多而平臺之間又惡性競爭的時候，上述情況更容易發生。投資者與眾籌平臺之間信息披露的不對稱性，使投資者不能全面、充分地了解融資項目情況，面臨很大風險。由于股權眾籌的投資周期較長，投資成功率本身也很低，并且投資者還被提示過這種風險，眾籌平臺這種損害投資者利益的行為很容易被掩蓋。

2.4 股權眾籌融資流程中的資金安全風險

以目前我國各地股權眾籌大都實行的“領投+跟投”模式為例，投資者在有投資意愿時，就要劃轉資金到指定賬戶以明確自己的意向。當融資成功后，錢款需要劃轉到為這個眾籌項目成立的有限合伙企業，在一切法律手續都完成之后，再以有限合伙企業名義入股眾籌項目公司。在上述過程中，資金一離開投資者賬戶，投資者就失去了對資金的控制，眾籌平臺、融資公司乃至領投人，都有可能挪用、侵吞投資者的資金。

2.5 股權眾籌投資退出機制缺失所帶來的風險

對投資者來說，通過退出讓股權變成收益是最為剛性的需求和最為關注的環節之一。當前我國股權眾籌投資退出渠道主要有公開上市、收購兼并、在后續風險融資過程中套現股權等。對于通過股權眾籌模式籌集到資金的企業來說，經過發展后真正能夠上市的非常少，一般不足5%，通過上市實現退出的概率很小[2]；而通過收購兼并以及在后續風險融資過程中套現股權等方式實現退出，則取決于融資企業的實際經營狀況并需要等到出現上述情況的重大節點時才能被動地完成。股權眾籌投資退出渠道狹窄，投資變現時間不確定或時間較長，會使廣大投資者望而卻步，從而無法發揮其破解小微企業融資困局的重要作用。

3 小微企業股權眾籌融資風險的宏觀與微觀管控

3.1 完善立法，確立股權眾籌合法地位

發展股權眾籌的首要前提和基礎保障是給予其合法地位。從我國目前立法現狀來看，《證券法》是規范證券發行和交易行為的基本法律，通過大幅修改《證券法》對股權眾籌予以法律支持是不現實的。較合理的方法就是借鑒美國、加拿大等國在原有公開發行法律監管框架下制定股權眾籌監管規定的經驗，由我國證監會適時出臺《股權眾籌監督管理辦法》，在監管上給予相對于上市公司更為寬松的特殊監管方式[3]。建議該管理辦法明確允許通過互聯網形式介紹股權眾籌融資項目的基本情況，但只能向經過股權眾籌平臺審核準入的實名注冊用戶推薦融資項目。這種通過針對特定注冊用戶所進行的非公開股權融資，可有效規避現行法律不允許向社會公開發行的有關限制，以變通的形式，給予我國股權眾籌以合法地位。

3.2 創新股權眾籌監管模式

相較于我國現行金融監管的“機構監管模式”，針對其功能的“功能監管模式”會更加有效。將股權眾籌業務交由對其功能最了解、最專業的機構來監管，有利于監管機構會集股權眾籌方面的專家和專業資源，密切關注該領域的創新與變化，根據新情況及時制定出新的監管措施，以便更有效地對股權眾籌實施監管，保障其健康穩定發展。為此，應逐步改革我國現行金融監管模式，探索對股權眾籌采取功能監管[4]。

3.3 創新和完善股權眾籌平臺的風險管控機制

3.3.1 推行平臺準入許可制。平臺要能切實、有效地履行職責，就須具備一定的準入條件。應推行股權眾籌平臺在注冊資本、從業人員任職條件以及業務管理制度等方面的準入許可制，只有符合準入條件并經過證監會審查批準的平臺才能從事股權眾籌業務。通過規定股權眾籌平臺最低準入注冊資本，可在一定程度上保護投資者利益，預防平臺被作為詐騙工具。如果創業者融資成功后存在詐騙行為，投資者可從平臺注冊資本中獲得一定的風險補償金；股權眾籌模式較強的專業特殊性，需要其平臺擁有從事過股權投資的專業人士和證券從業人士，且這些專業從業人員須具備相關的專業資質，能夠幫投資者審核項目，具有項目鑒別能力和項目跟蹤能力[5]；規定須擁有較完善的融資項目投前、投中、投后業務管理準入制度，則是平臺履行職責的制度保障。

3.3.2 保持平臺的中立性質。須禁止平臺持有在本平臺融資成功項目公司的股份，包括接受其股權作為融資者費用的支付。平臺從融資者處所獲得的任何利益都須公開告知公眾，接受公眾監督，以避免平臺失去中立性。同時，應增加平臺為融資成功項目公司提供諸如法律、財務、管理和資本等后續增值服務內容，拓寬平臺的收入來源。

3.3.3 實行第三方資金托管制度。平臺不得持有投資者資金，其投資資金須由合格的第三方機構托管。可引入商業銀行作為資金第三方托管機構，設置資金托管賬戶，投資者投入該賬戶資金的劃撥都由第三方機構根據事先約定好的流程進行操作，對投資者、融資者、平臺等都保持信息透明。在整個融資過程結束前，融資者、平臺乃至領投人都沒有挪用資金的可能，從而保護了投資者的資金安全。同時，可將籌集到的資金由第三方托管機構分成幾個批次，根據融資項目的完成情況，分批劃轉給融資企業。

3.3.4 保障平臺的信息安全。須對平臺制定統一的信息安全標準，規定信息系統軟硬件安全級別以及風險防范措施，加強平臺內部的組織機構設置以及內部風險監控制度的構建，以增強對平臺內部安全機制的監管。在技術上可通過防火墻、入侵檢測、安全過濾、防病毒網關、通訊加密技術、數字證書等措施來控制風險。

3.4 創新和完善股權眾籌融資者的風險管控機制

3.4.1 建立健全融資者信息披露監管制度。在股權眾籌融資項目發行階段，要求融資者必須披露項目概況、現行運營狀況、項目股權結構、融資金額及投資方向等基本信息，并鼓勵披露更多公司信息；在股權眾籌融資成功后，要求融資者定期披露項目公司融資資金的使用情況、財務狀況、項目開發進展以及公司核心人員變更、股權變更等情況。可探索對融資者信息披露標準進行分層設定。對于融資額較高、產品較有創意且成熟度較高的融資項目，其信息披露標準可以適當提高；反之，信息披露標準則應適當降低。

3.4.2 建立健全融資者誠信系統。對于融資者的融資情況以及融資成功后的工作績效、負責態度抑或惡意侵犯投資者利益的行為，平臺都需記錄在案向投資者公開，并向社會征信體系提交相關信息。當一個人的歷史信用可以被記錄、查詢時，自然會很珍惜自己的信用，這樣就可以增加融資者提供虛假信息的成本。就河南省而言，可依托2016年由河南省工商行政管理局與工商銀行聯辦的“河南企業通”所收集的全省330多萬戶市場主體信息，實現信息、數據共享，提高股權眾籌的風險監測和防控能力[6]。工商行政管理機構可在企業信用信息公示系統中設立《違法失信企業名單》《抽查檢查公示》《小微企業名錄》等欄目，為股權眾籌平臺和投資者提供小微企業信用信息的查詢服務。

3.4.3 限制和規范融資項目的融資規模。可借鑒美國Jobs法案給每個企業一年內的股權眾籌融資額設定不超過100萬美元限額的做法[7]，并結合我國國情，在了解和掌握融資項目的目標金額及行業整體情況下，對融資項目發起人一年內通過股權眾籌所融資金的規模予以必要的限定。通過限制股權眾籌融資項目的融資規模，控制單個融資項目發起人經營失敗所涉及的范圍，防止和降低其對股權眾籌市場可能存在的潛在系統性風險。

3.5 探索創新股權眾籌退出機制

鑒于我國現行股權眾籌退出渠道狹窄，股權變現時間不確定，需要被動地等到一些重大節點情況出現時才能完成退出等弊端，需要探索創新股權眾籌退出機制。

3.5.1 通過訂立到期可退的有關協議實現退出。對某些融資項目，可通過訂立到期可退的有關協議向投資者承諾，在融資成交后的若干年限內，融資公司大股東或管理層有義務回購希望退出的投資者投資；或者投資者有權在該融資公司隨后幾次融資中選擇是否將股份出讓給老股東、下一輪進入的投資者或融資公司本身。如果融資成交后若干年內，融資公司未發生任何一次再融資，則上述退出方式的保障期延L至融資最后交割后的一定年限內。上述退出機制的設定，給投資者更多自主退出的選擇權，并有針對創投企業若干年內經營情況的明確預期，降低了風險和不確定性，放大了投資者權利，從而在一定程度上破解了退出難題。

3.5.2 通過掛牌“新三板”或“四版”區域性股交中心，尋找合適投資者接盤。被稱為“新三板”的中小企業股份轉讓系統，其鮮明特點是對掛牌企業沒有盈利要求，主要規定投資人金融資產不低于500萬元的門檻，以及企業存在兩年、可持續營業等條件。“新三板”有關投資人金融資產的準入門檻，對于像京東東家、螞蟻達客、36Kr等知名眾籌平臺來說，估值千萬以上的項目比比皆是，不在話下。因此，掛牌“新三板”成為股權眾籌投資者退出獲利的可行途徑之一。至于掛牌被稱作“四版”的區域性股交中心，以河南省為例，股權眾籌投資者可通過掛牌于2015年成立的“河南省股權交易中心”，尋找合適投資者接盤，實現投資退出。可探索在該交易中心推出一個科創板塊，只要企業具備科技創新技術或產品，并滿足信息披露的相關要求以及商業模式依法守規等條件，就可以申請在該板塊掛牌，從而開啟了股權眾籌投資退出的另一條可行渠道。

參考文獻：

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篇8

而在十年之前，當李寧已經成為本土聲名遐邇的品牌時，安踏不過是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表。更壞的消息來自于市場，在同期整體市場增長近20%的大環境下，李寧創下國內體育品牌2011年第二季度訂單最差紀錄，訂單總值按批發出貨計算同比下降約6%，訂單增幅在國內運動品牌上市公司中位居末位，而市場機構也不看好其后兩個季度業績增長的前景。2011年，李寧預計將門店增加到8500家，而安踏計劃達到“萬店”規模。

資本市場似乎對李寧公司的未來業績越來越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價就因機構大幅減倉而暴跌，一日之內跌去23%，市值蒸發近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。2011年3月17日，在李寧公司2010年業績會上，公司行政總裁張志勇預計，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產品售價則將出現兩位數增幅。李寧股價又是連續3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價為14.96元，而不到一年前，李寧股價最高曾逼近30港元。

盡管眾多的經銷商、前高管、業內人士都幾乎一致地認為，李寧是一家優秀的公司，其品牌積淀、戰略規劃、系統運營乃至公司的規范嚴謹，都比同期的競爭對手耐克、阿迪達斯更迎合國人的“胃口”，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面，他們又無不一致地認為，它步伐的凌亂、品牌戰略的搖擺乃至在營銷策略上的先天不足，都讓人扼腕嘆息、怒其不爭。李寧自身也可謂矛盾交織：一方面它誕生成長于本土，被國人寄予深厚的民族情感；另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國際化體育運動品牌形象，這對于夢想國際化的中國企業而言是一條無限榮光的路徑。然而，在它頻頻調整起跳方式，試圖飛躍國際化的龍門時，我們發現，這家企業似乎總是難以持續，偉大的戰略時常懸在半空。毫無疑問，作為中國本土運動品牌市場一直領先的優秀公司，李寧品牌戰略正遭受成立以來最大的一場挑戰。

一、李寧品牌誕生

無疑，康威獨享市場的好時光是因為李寧品牌的誕生而而結束的。李寧是中國歷史上最為知名的優秀運動員之一。在1988年“漢城奧運會”（ 第24屆）上，全國人民對李寧多拿金牌抱以了極高的期盼，然而在巨大的壓力下，李寧馬失前蹄，連一塊金牌都沒拿到，最后黯然退役。在短暫的休整后，1989年李寧被當時的健力寶集團總經理李經緯邀請到健力寶集團擔任總經理特別助理。

有感于中國體育代表團每次參加各種國際比賽都是穿著國外品牌的領獎服，這讓運動員出身的李寧很不舒服。從體育競技場轉向市場后，李寧產生了一個強烈的愿望——要打造中國人自己的運動服品牌。1990年，在李經緯的支持下，李寧創建了健力寶集團李寧運動服裝有限公司——中國第二個運動服裝品牌從此誕生。不過，此時的李寧公司還是隸屬于健力寶集團的子公司，嚴格來說尚屬于國有企業。

借助健力寶集團獲得獨家贊助1990年北京亞運會火炬傳遞跑的機會，李寧牌服裝成為亞運會火炬傳遞指定服裝，于是，李寧牌運動服一下子聲名鵲起，其風頭也迅速蓋過“康威”。 李寧運動服品牌誕生后，中國的體育用品產業基本上成了李寧、康威兩個品牌的天下，在上世紀90年代，這兩個品牌基本上瓜分了中國的體育賽事資源。

1990年，在李寧進入健力寶半年之后，公司開始進入體育用品生產行業，并決定用“李寧”來作為新企業的名字。在當時，李寧的名字正是家喻戶曉、享譽中外，以此命名好處在于知名度高、市場啟動迅速。在陌生的商業領域發展初期，李寧的名氣成為他唯一的資產，為尋找投資，李寧當時頻頻出訪外國財團和企業。幸運的是，李寧借助自己“體操王子”的榮譽，很快與新加坡康基實業有限公司簽訂了合作協議。中新合作的“健力寶運動服裝公司”很快成立，主要從事李寧牌生產經營，李寧出任公司總經理。

1990年的北京亞運會為新成立的“李寧牌”創立了一個橫空出世的機會，李寧此時顯示出了高超的公關能力，利用個人影響和愛國主義訴求，以250萬元人民幣奪得了亞運會火炬傳遞權。第一批面世的“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領獎服及中外記者的指定服裝。次年2月，廣東李寧體育用品公司成立，獨立負責“李寧牌”運動服、運動鞋的全盤經營。隨后，“李寧牌”運動服在第25屆巴塞羅那奧運會上結束了中國運動員在奧運會使用外國體育用品的歷史。

為促進公司朝著現代化企業管理模式發展，1994年李寧接受了時任李寧公司鞋業公司經理的陳義宏及股份制專家劉紀鵬的建議，將“李寧牌”從健力寶脫殼并在公司內部進行了股份制改革。改革后的李寧公司踏上了高速發展的道路，迅速成長為中國體育用品第一品牌，并開始了搶占國際市場的戰略布局。今日的“李寧”已成長為品牌國家化實施的最為成功的中國公司之一。

李寧公司自1996年脫離健力寶集團并由廣東三水北遷北京后，一直保持著健康而快速的發展勢頭，自創立以來一直占據著國內體育用品產業中第一品牌的地位，李寧公司的持續健康發展不得不令同行欽佩。

在此期間，李寧很少與公眾見面，漸漸的淡出了人們的視野，取而代之的是李寧公司的蒸蒸日上，以至于在2008年以前，在25歲以下的年輕人群里，出現了只知“李寧牌”而不知體操王子李寧情況。李寧這家以奧運冠軍命名的企業，褪去了“體操王子”的桂冠，從而成功打造了自己的品牌。

2008年北京奧運會開幕式上，李寧作為最后一棒飛天點燃火炬的畫面震驚了世界人民。談到當時的心情時，李寧說，最深刻的感受就是“提心吊膽”，因為只能成功不能失誤。雖然起初自己只是作為候補在參加訓練，但李寧表示自己并沒有松懈，仍然全力以赴。

李寧成名于奧運會，退役從商后多年又一直在贊助中國運動員參加奧運會以及中國城市申奧活動，可以說他對奧運會有著難解的情結。為爭取2008年北京奧運會贊助權，李寧早早做好了各項準備，甚至親自遞交了投標書，但最后事與愿違，公司的財力無法與國際一線品牌相匹敵，李寧未能如愿。然而柳暗花明，雖然痛失北京奧運贊助權，但李寧開幕式上的精彩亮相卻讓李寧公司賺足了眼球。此外，李寧公司早已與央視體育頻道簽約，在包括奧運期間在內的兩年時間里，央視奧運頻道所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者服裝由“李寧”獨家提供。當時媒體紛紛報道稱，李寧公司將借此一飛沖天。而李寧公司也的確有了改變，在中國市場的份額于2009年再次超越了老對手阿迪達斯。

2010年6月底，李寧公司在其20歲生日會上推出了新標識和新口號。新口號為“讓改變發生”（Make The Change）。從李寧公司本意來看，這是一次深思熟慮后推出的品牌重塑計劃，也是中國體育用品行業發展至瓶頸期之大勢所趨。然而在中國市場上率領改變，必定會付出一定代價——從業績下滑到高層更迭，再到消費者和銷售渠道的困惑，這些略顯無情的連鎖反應可能超乎了一家尚處于成長期的中國企業之想象。

北京奧運之后的近三年時間，無疑是李寧迅速成長的關鍵時段，然而其搖擺不定的品牌戰略，讓其沒有形成自身連貫的品牌形象。前不久，高盛發表的一份研究報告指出，內地體育用品公司已進入生命周期的中間階段，即店鋪增長有限、同店銷售增長恢復正常。隨著行業老化，一些較小型又欠缺現金的同業將被淘汰。但高盛也預期，李寧將會是首先復蘇的公司，因為它是首家清理庫存的公司。并給予李寧“中性”評級……

作為體育明星的李寧，在世界體操史上書寫了至今無人能及的輝煌戰績；作為體操運動員成功轉型為企業家的典范，李寧所帶領的李寧公司，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史；作為中國體育用品行業教父級的大腕，李寧是一面旗幟。在“列強”林立的全球運動品牌市場，李寧如一位披荊斬棘的悍將，開創了屹立于國際體育賽場的第一家民族品牌。李寧公司成立至今可圈點之處頗多，然而商場正是“血腥”味兒濃厚的戰場，李寧公司20余歲的年紀，未來之路仍可謂綿長而又莫測……

二、“90后李寧”品牌戰略的尷尬

更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。李寧品牌曾經被視為中國運動產業崛起的符號，然而現在卻處境尷尬。一直在改變的李寧似乎迷失了自己。

李寧的困窘并非由于行業不景氣，品牌傳播失策正是導致其腹背受敵的重要原因。

（一）企圖改變消費者固有的品牌認知

“李寧”這兩字的本質是“以創始人李寧為核心，企業和產品為延展的集合印象”。運動員李寧歷經1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現實和現實的戲劇化使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業運動服裝提供商，李寧公司的目標客戶應鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對于消費者而言，李寧品牌固有的氣質和“90后”的性格特征差異實在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴。可以想象：當“90后”遇見“90后李寧”時，固有的品牌認知會令90后聳聳肩跑開；而“70后80后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

李寧企業最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務應該是對“李寧”品牌的維護和管理，而不是對“90后李寧”的反復吶喊；“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區隔”，固化為李寧企業核心而永續的競爭優勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法復制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現在大家還說不清楚。

營銷實踐證明：第一，消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；第二，企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。“90后李寧”唯一結局是：90后的不認同和70后80后的被傷害。

（二）品牌戰略定位沒有貫徹到產品創新層面

上個世紀80年代耐克在美國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個籃球運動領域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一；2003年阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作開發Y-3系列產品、2008年Nike推出首個弱化運動而強調藝術感和現代感的NikeSportswear系列等，所有產品創新無不與其品牌戰略定位緊密呼應。2006-2008年中國動向為體現“運動、時尚、性感、品味”的定位，在保留體育運動內涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予Kappa張揚的Logo和醒目的色彩，最終實現年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績。

筆者認為，精準的品牌戰略定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產品支撐至關重要。NIKE公司在對每個大區執行的終端物料和商品設計都有各自獨立的產品策略，以迎合各大區目標人群對NIKE品牌的不同認知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對其產品線進行針對性的研發。李寧公司COO郭建新表示：“李寧希望在時尚角度有所突破，但絕不會放棄在運動產品專業性上的領先優勢”。換個LOGO、換個傳播語、開個新聞會，就是所謂的“品牌重建”嗎？品牌塑造要配合系統周密的產品設計來支撐。對“90后李寧”而言，至少要有數款獨具匠心的專屬產品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強大的品牌合力。

產品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優衣庫一樣成功的企業，一旦忽視了產品，后果也極為慘痛。身價90億美金的優衣庫創始人柳井正坦言，去年因為生產了大量不必要的時尚服裝，造成產品積壓引發原料倉儲不足，進而導致開業一年以上的優衣庫門店自去年9月以來收入持續下降達至少25%以上，而ZARA和H&M趁此機會殺入了優衣庫的大本營，如今，ZARA在日本的門店已達到63家，H&M達到10家左右。優衣庫可謂內外交困。

（三）推廣模式沒有堅持差異化和聚焦化相結合的原則

推廣模式是運動服飾類產品的關鍵，在保持品牌定位與產品創新相一致的前提下，推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結合：差異化保證產品能活下來，而聚焦化則保證產品最終能形成品牌，兩大原則統一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進而做到隨需而動。體育服飾品牌一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業運動類品牌如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業運動員，進而帶動其他專業運動員和業余運動員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場；而如KAPPA等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式，通過娛樂營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向專業運動領域滲透。

推廣的最后一步就是廣告表現。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結合他們的特點進行更深入地宣傳，整個廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個服裝品牌都能直接套用。筆者認為，李寧企業的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業和產品品牌，將消費者的欣賞導向購買。深挖李寧的品牌潛質進行提煉、拔高和固定，同時結合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

2011年1月17日，李寧公司的2010年業績預公告表示：“集團2010年整體毛利率和凈利潤率與2009年的水平相若”。“相若”一詞頗見“語文”功底。然而，顯然難以為其品牌重塑戰略執行半年來的“數學”遮羞：2010年股價大跌44%，在歲末年初一個月內市值蒸發50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰和減持……業績是檢驗戰略的最好標準。半年多的實踐證明，李寧的品牌重塑戰略理想很豐滿，而數據卻很骨感。

作為中國體育用品行業的龍頭老大，李寧在換標伊始就引發了廣泛關注和熱議。然而，當時的焦點主要集中于新的LOGO設計和新的品牌主張“Make the change”。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標實施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標一同推出了“90后李寧”的補充定位和訴求。

90后李寧讓李寧的核心消費群面臨尷尬。眾所周知，35-40歲年齡段消費者占李寧品牌消費群的比例超過50%。“90后李寧”的訴求是要主動地要求或者告知自己的核心消費群“知老而退”嗎？筆者認為，任何一種成功的戰略，都需要做到戰略開天，戰術劈地。而李寧如此急于求成地“舍本逐末”，究竟是定位還是定勢？是開天還是遮天？

在品牌定位層面，“超級女聲”的大成功與“夢想中國”的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結果是將男女老少所有的受眾群一網打盡，其影響甚至波及海外。而“夢想中國”呢？允許任何人參賽，可結果是沒有抓住任何一個受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。

“90后李寧”就真能抓住90后嗎？讓品牌“富二代”，延伸和拓展自己的年輕消費群，特別是一線城市的90后新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級為國際品牌，這是李寧換標的初衷，這一戰略無可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒有采取“迂回滲透”的策略，而是“簡而化之”地直擊自己心目中的新消費群。

盡管李寧在換標之前也做了大量的市場調查。但半年多來的實踐證明，進軍90后戰略并沒有取得如期成功。一方面，李寧品牌的許多產品，調價之后在性價比上已經非常接近阿迪耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心支撐；另一方面，對中國90后新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國的90后，從小學生到大學生，他們的生活主色調是什么？他們的核心使命是什么？學習！在絕大部分時間里，他們身上穿得不是哪個品牌的運動服，而是學校統一配發的“校服”。再則，盡管90后新生代是“酷”一代，追求改變，追去個性。然而，在他們的身上——尤其像服裝、鞋子這類“大宗”消費，絕大多數還得依賴家長掏腰包，而不是自己擁有實際的購買力。

“90后李寧”讓自己的核心消費群望而卻步，視為戰略遮天；急于求成地僅僅想通過換標來進軍90后，視為“種地”：戰略遮天，戰術種地。品牌的老枝在折離，新苗尚未長出來，青黃不接。這是李寧品牌重塑戰略最大的困局。

的確，李寧品牌重塑戰略困境凸顯已不是不爭的事實。前有圍堵后有追兵，品牌重塑戰略遭遇困境。李寧，怎一個“難”了得？筆者認為，無論在產品渠道以及總體經營層面，李寧都在日趨成長和成熟。而唯獨品牌是李寧的“短板”。李寧之困的本質上是品牌之困與品牌之惑。

李寧品牌之困有二。其一、李寧品牌至今仍然沒有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價值究竟是什么？其二、如何創新品牌，讓品牌老樹新芽？依愚之見，李寧品牌的價值內核不應該脫離“王者之氣、冠軍品質”——NO.1這條主線。因為，無論是作為當年的體操王子、奧運全能冠軍李寧本人，還是中國本土第一個體育用品牌以及今天仍然是行業第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多“王者”與“第一的”的品質與光環。當然，如何用與時俱進的時尚語言和形象來詮釋“王者”的內涵，這是另一個層面的問題。

提價讓李寧地位動搖。李寧還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產品各提價7%和11%以上。他們希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。李寧公司的主力市場在國內二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預測，按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

李寧品牌的重塑過程，不僅僅是李寧一個企業的事情，在客觀上它將承載著在整個中國體育用品行業乃至中國民族品牌真正崛起的歷史重任。強企興邦，品牌富國。反過來，日益崛起和強大的中國，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價大跌的同時，全國數千萬軍迷卻一片歡騰：中國的第四代隱形戰斗機一飛沖天！這可是真正的國貨，可數千萬軍迷為什么能夠為自己國產的隱形戰機而欣喜若狂？因為這是真正的頂尖國貨！為什么中國人就不能為身著國產的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國家，這是李寧品牌需要思考的。

三、李寧品牌的戰略迷惑

2010年的年末對李寧卻并不好過。李寧股價大跌的消息占據著騰訊、新浪、搜狐等各大門戶網站的財經頻道。此外，國際機構對李寧投資評級調低估值，對已低迷的股價來說更是雪上加霜。對于此次李寧股價暴跌、機構唱空，其直接導火索源自非凡中國收購李寧股權的失敗，這一股權交易事件被香港聯交所創業板上市委員會裁定為反收購事件。

非凡中國的前身為港股創業板公司快意節能，8月底宣布收購李寧30.9%的股權，并更名為“非凡中國控股有限公司”，由此，李寧搖身一變成為“非凡中國”的主席。非凡中國旗下有房地產業務，而這是李寧品牌所不具備的資源。此次兩家上市公司的股權交易的實質就是李寧本人擬對旗下兩家公司進行內部資源的優化與重組，欲用垂直杠杠原理來操控集團業務，只不過受香港聯交所《上市規則》的制約，有“反收購”之嫌疑，結果導致了旗下兩家公司股價的走跌。造成這種結果的原因又是什么？

迷惑一：產業迷惑，試圖進入“體育地產”

中國企業大多數求大不求專、求利不求基業長青。李寧注資非凡中國就是打算進入房地產，只不過硬要和體育扯上點關系而冠以“體育地產”的名義，并以“鳥巢”、奧運會場館建設等為例加以佐證。是不是體育地產暫且不論，但試圖進入地產確實個不爭的事實，地產的高營利性吸引這這些傳統產業另辟財源，知名服裝品牌雅戈爾就是典型的“不務正業”，大舉進入房地產行業。在2009年雅戈爾超100億元人民幣的主營業務收入中，69億元來自紡織服裝，52億元來自房地產，在談及具體凈利潤時，房地產和股權投資業務的凈利潤高達28億元，而紡織服裝業務凈利潤僅4.4億元，地產投資凈利為主業6.4倍，在產業人數上，一個20多人的核心地產、股權投資團隊與上千人計的紡織產業員工形成巨大反差。在專業道路上，萬科算是行業的楷模，在早期就拋售了旗下的超市業務，而專門從事房地產，成就了現在的萬科，也成就了企業領軍人物王石。因此，李寧品牌也難以抵擋這等誘惑。卓越企業都是“刺猬型”，對于一個在產業選擇上都搖擺不定的企業來說，曾經夢想打造“民族體育品牌”似乎已經是遙不可及的事了

迷惑二：營銷之惑所帶來的業績下滑

李寧為什么想進入“體育地產”，除了地產投資的營利性之外，其背后還有更為深層次的營銷變革，并由此變革到導致的業績下滑。隨著體育用品市場的競爭越來越激烈，傳統的依靠新店增厚業績的路徑已經越走越窄，每開一家門店就意味著一筆不菲的投入，同時，隨著近幾年商業地段租金、人員成本等上漲，營運費用明顯增加，單店盈利率不足。李寧管理層看到了這種經營困局，因此試圖改變奉行多年靠店面拓展的增長套路，整合一部分業績不好的門店，重構分銷體系，通過提高單店銷售收入來促進業績增長。據業內人士數據，此次李寧關店的數量可能達到500～600家，雖然在服裝產品和鞋產品平均零售價格上漲超過8%的情況下，因訂貨數量則分別下降超過7%和8%，其2011財政年度第二季度訂單總值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分銷體系的結果，隨著分銷體系改革的進一步深化，預計其2011財年的銷售額和收益都將面臨下行的風險。

此外，從站在競爭的角度來看待李寧的營銷現狀前景也并不樂觀。李寧在和晉江品牌比較不具備產業集群的競爭優勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優化。和阿迪、耐克等國際品牌來比較的話，其品牌影響力不足。可謂，前有虎狙擊，后有狼追趕。在渠道布局上也處于尷尬的地位，高端消費群主要集中在一二線城市，而這些城市的高端市場很多被國際品牌所搶占，阿迪、耐克、彪馬、銳步等均在一線繁華商業地段跑馬圈地，同樣的鞋子李寧的要比國際品牌低10%—15%左右，因此在一二線市場明顯競爭力不足。而在三、四線市場，又多被晉江品牌占據，三四線市場高端消費力不足，而對于平均每雙鞋只有200上下的晉江品牌卻恰到好處。未來李寧的路到底在哪里？

反觀海爾也曾經面臨過李寧現在的市場困境，與國際家電比較品牌力不足，與國內其他家電企業比，價格競爭力明顯處于弱勢。而海爾選擇的是走出去戰略，這點不失為李寧所借鑒。只有走出去你才能站穩國內市場，與國際品牌同臺競技，國際視野的本身就是一種品牌提升，也只有這樣你才能真正成為國際體育品牌。國人骨子里的“崇洋”決定了國際品牌入主中國與生俱來的優勢地位。

迷惑三：品牌定位之惑，品牌戰略方向不清晰

李寧2010年8月份發起了一場“make the change”運動。對于尷尬地位的李寧來說確實有必要來一場“change”，以擺脫國際巨頭的施壓與國內品牌的追趕。這場品牌傳播運動推出近半年，這次的股價暴跌事件視乎暫時可以給這場品牌風暴定性，掙來了“談論價值”，卻輸了銷售業績。

暫拋開此次“make the change”李寧品牌重塑的實操層面，作為李寧高管團隊，首先要解決的應該是李寧的品牌戰略定位問題，李寧到底是什么？李寧又代表了什么？回答不了這個問題，任何的品牌重塑都將以失敗告終。李寧誕生于1990年，改革開放正如火如荼的進行，計劃經濟正在被市場經濟所取代，對經濟的改革正在摸索中前進，只要夠魄力、夠創新，一切常規的都可以打破，一切新鮮的東西都可以嘗試。李寧此時提出“一切皆有可能”正是一種時代的聲音。李寧代表的是一種民族精神，塑造的是民族體育品牌。作為品牌傳播以及品牌重塑，都必須要時刻記住品牌之魂。而此次的“make the change”雖然是基于品牌老化、規避了阿迪的“Nothing is impossible”訴求、以及迎合了時代正處于大“change”的聲音，但似乎忘記了李寧的品牌之魂，李寧代表的是民族精神，民族第一體育用品品牌。在具體廣告上，則選用了以90后為代表的林丹代言，迎合了90后，可90后會為此買單嗎？據了解，李寧的核心消費群并不是他們。

“90后李寧”是此次廣告傳播活動的主題，90后意味著什么呢？新聞媒體用“自我、張揚、叛逆、腦殘”等諸多負面詞匯構筑了“90后”這一群體形象。任何品牌倡導的應該是積極的價值取向，也許在整個品牌重塑團隊中并不這樣界定90后，但消費者可不這么認為。在廣告傳播活動中，切忌試圖改變消費者現有的認知與想法，歷史上諸多此類失敗的傳播活動已是血一樣的教訓，作為此次傳播活動的李奧貝納廣告公司真不該犯此類錯誤。

也許90后是高端體育品牌的核心消費群，但似乎90后對國際品牌的好感度明顯高于李寧。而作為隨著李寧一同成長的70/80這一批人，似乎對李寧更有好感。看來“90后李寧”即沒迎合90后，更嚴重的傷害了70/80年代的人。Change的口號是對的，但往“90后李寧”這一具體的傳播主題上走確實有點走偏。

李寧股價跳水只是表象，股價有跌就會有漲，關鍵是李寧決策層要看到企業面臨的實際問題，并著手解決，這樣股指上漲只是時間問題。如果照此下去，李寧的路只會越來越艱難。

2008年奧運會前后，李寧公司的發展到達了高峰，從那今后似乎就開端走了背字，問題連連；業績下滑，股價下跌，中心人員離任；經過換標想重塑品牌，其結果也很不理想。不單新的目的客戶“90后”一代人基本不買賬，就連原有的“70后”、“80后”客戶群也開端反水；打入國際市場的美妙愿望沒有完成，反而國內市場接連掉手，不只被國際敵手重新奪回市場位置，并且本來在后面的國內敵手已然構成趕超之勢。總之，從各方面狀況剖析，握有國內活動品牌先機的李寧公司不該是目前得這種顯示，究竟是什么緣由招致李寧公司走到今日這一步的呢？

四、李寧品牌戰略為何失敗？

金融危機后，國際奢侈品價格區間化，但是李寧品牌產品并沒有價格區間化，所以形成了被動挨打，而李寧品牌產品性價比優勢喪失，導致庫存積壓太多。所以，關鍵的目的要改變產品結構，而非改變渠道，然而現實卻是，李寧公司做反了，李寧公司現在在干什么？加速建廠，加速組建強大的經銷商，加速海外擴張。這效果多大呢？效果其實并不明顯，既然李寧在中國會失敗，那么在海外也會被跨國運動品牌擠壓。

那么，我們如何來評價李寧公司新戰略的惰性？中國制造業多以規模化來降低成本，打價格戰，抱團做大，應該講這個思路對當下的中小企業來講不錯。但是針對李寧公司，我認為錯了。因為，全球奢侈品增長主戰場是中國，而非歐美。所以，權重把握上決定李寧公司應在中國而非國外。既然重心在國內，那么，就可以毫無意義的定義為李寧品牌在重復，在降低成本，但實際上卻是增加成本，因為大量投資渠道，2011年公司利潤率將下將到6%-7%左右。這種降成本的意愿結果造成增成本將利用。才能規模大擴大既然海外銷量有限，變成出口風險加大。而庫存越大，將越增加周轉庫存壓力，那么就又被迫加大渠道投入，廣告投入，這樣就變成惡性循環。我認為規模擴張降成本之路只有在沒有世界級巨頭壓頂、國內企業處于同級別左右的情況下才是一條勝路，如臺塑集團、格蘭仕微波爐。但現在李寧的處境并非如此。所以，走這樣的道路注定是失敗的。

在2011年初的李寧公司年會上，李寧本人提出的“李寧首先要是一個品牌，公司而不是一家賺錢公司”的期望對不對？我認為這是無奈之下的次優選擇，如果李寧公司開發一些中偏下產品，再開發一些中偏上產品，這些中偏下產品將成為快速賺錢的模式，而中偏上產品將成為品牌的塑造方式。所以，我認為李寧公司現在廣告從品牌宣傳換成功能性宣傳是一個錯誤。李寧公司應該為新研發的中偏上產品進行品牌宣傳，這才是正確的戰略戰術。李寧公司一旦把巨資投入渠道建設、投入功能性廣告宣傳，這些方向并不理想，如果投向中偏下產品研發、中偏上產品開發、中偏上產品品牌宣傳廣告，那效果將天壤之別。中偏上產品廣告宣傳不但帶動這一塊銷量，而且整體提升了李寧所有產品的品牌質量可信度，變成進一步推動李寧原產品、中偏下產品熱銷，這才是火車頭效果。可是李寧公司把這給弄砸了，令人委婉嘆息。如果承認筆者的“火車頭效果”表述是正確的，那么李寧所說的先要品牌公司后要賺錢公司的選擇只能定義為是一個次優選擇。實際上，是可以一箭雙雕的。

李寧品牌戰略為什么會弄砸？我認為，李寧品牌戰略瞄準的是國際同行業的運動品牌、零售業的經驗、企業的經驗，但是并沒有瞄準全球奢侈品趨勢的變動對中國運動品牌的沖擊，并沒有意識到中國市場增長的速度與增量的全球權重，并沒有意識到內需轉型的奢侈品關稅降低對中國產品的影響，并沒有意識到福特“T”型車規模化擴張并非李寧的榜樣，并沒有意識到以產品價格區間化來應對國際奢侈品價格區間化這種以牙還牙的打法，等等。

前有虎，后有狼，“夾心”品牌戰略何其煎熬！李寧公司早先憑借李寧個人的知名度迅速打開市場。并長期保持著中國體育用品市場的領頭地位。然而，2003年，李寧首次被耐克超過；2004年，其又被阿迪達斯甩在身后。面對耐克、阿迪達斯的步步緊逼，李寧公司避其鋒芒，在耐克、阿迪達斯專注于在一線城市發展的時候，自2005年始，李寧公司全力完善二、三線市場的分銷網絡，把觸角伸到了二、三線市場。這些市場的發展，為李寧公司的零售銷售額做出了重大貢獻。到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達斯，重奪國內市場“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規模。然而，以銷量對抗品牌，這是李寧之前應對國際領導品牌時所做出的對策。如今局勢反轉，李寧突然發現，自己的競爭對手不再僅僅是耐克和阿迪達斯這些跨國巨頭，以安踏為代表的晉江幫，以及以過去被自己低價剝離出售的KP為代表的休閑體育服飾品牌，正在迅速成長為強大勢力。安踏等品牌與之前李寧趕超阿迪達斯的策略不謀而合，在二、三線市場以驚人的增長速度追趕李寧。李寧陷入行業高端領導品牌與低端走量品牌的夾擊中，品牌影響力不敵行業頂尖領導者，銷量被低端品牌不斷蠶食。

面對這種夾心層的不利局面，2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“madethechange（讓改變發生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”，目標直指“90后”，意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉變，通過品牌提升獲得更高溢價。

李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”的主力消費者的眼中還是一個國內品牌；提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。李寧公司的主力市場在國內二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。2011年李寧上半年營收42.9億元人民幣被安踏以44.5億元所超越，本土品牌老大地位暫時喪失。另一方面，國際品牌的動作比人們預想的要快得多。李寧新的品牌策略后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調25%。調查顯示，目前中國二三線城市的市場最易接受的鞋類定價在170元-250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

一線市場已經是耐克、阿迪達斯的天下，二三線市場中低端產品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競爭力。隨著現在耐克、阿斯達斯的價格下降，安踏、匹克等晉江系品牌形象的不斷提升，李寧在品牌上面臨著耐克、阿迪達斯的打壓，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下沖擊。在發展渠道的數量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李寧快了不少。

在國內一線城市增長乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。是向上走高端品牌路線，與國際大牌一較長短，還是繼續執行中低端走量模式，與安踏等展開銷量銷量廝殺？ 在2010-2011年中國體育用品市場的競爭格局之變中，我們認為，李寧公司的策略過于單一和教條化，忽略了長期戰略和短期戰術的組合，對國內市場針對性品牌競爭策略及戰術準備不足，因此陷入了被動。如果我們對中國體育用品市場有深刻的理解，或者對中國這個全世界都非常特殊的市場有深刻理解，就應該明白，在中國市場沒有所謂的真理性策略，必須因應市場變化進行策略的轉化與推出。

現在我們看看李寧的策略：李寧公司采取的這次品牌轉身與價值提升的意圖很明確，即大幅度提升品牌價值，躋身國際品牌行列，并利用90后新知新覺的消費特征來直接獲取品牌心智占位，從而避免和安踏等國內二線品牌實現價格的惡性競爭，完成自身品牌的華麗轉身。然而，這一戰略意圖顯然忽略了一點，那就是品牌背后所隱含的不完全是品牌帶給人的價值感受，其實品牌本身也包含了產品本身、價格、渠道運作、市場推廣等因素。在這方面，顯然李寧的策略層面教條了，即認為既然品牌價值要提升，那么產品價格就不能下來，因此缺少了產品組合、推廣組合、子品牌組合等系列策略，導致在轉型初期無法守住銷售，反而帶來一系列真正的問題。必須說明的是，當前在中國任何一個市場，任何的行業品牌在做品牌轉型的時候都不要忘記企業的銷售成長，這是一個硬道理，也是企業生存戰略最核心的，一切都應該圍繞這個核心。中國體育用品市場的擴容、市場消費結構的改變、企業市場占有率的形成并未定型，對于任何一個品牌都有自己的細分市場和空間實現銷售額的增長。李寧在多年穩固中高端定位的同時，卻從未推出任何組合型的策略來占領不同定位的市場空間，實在是一大失誤。

李寧品牌全球定位戰略失策是不爭的事實。李寧品牌如何跨越戰略迷茫？我們認為，李寧不能拘泥于形式，提升品牌實現和耐克及阿迪達斯的并駕齊驅是一個5年甚至10年戰略，而這一戰略基礎其實還是自身在中國市場渠道力、產品組合策略的變化及終端營業力的提升，再輔之以品牌力助力。第一，堅持品牌李寧化，倚“民族”闖天下；第二，堅持產品多元化與品類區隔化的最優化組合；第三，堅持市場集中化和競爭優勢化；第四，堅持國內造勢、國外起量，品牌與銷量一把抓。總之，李寧要正視現實，知難而進，才能讓改變發生。當務之急要做好三件事：一是搶占體育資源，推升品牌形象；二是確保國內市場，推進國際市場；三是升級品牌實力，積聚品牌內涵。李寧不要忘本，沒有中國市場就沒有未來。不管剛過半百的李寧先生愿不愿意接受，眼下作為國內體育用品領域佼佼者的李寧體育用品有限公司的“世界名牌”夢可能要擱淺了。因此，李寧必須改變跟隨戰略，避免高不成，低不就；同時，也要改變李寧品牌核心訴求散亂的現狀，用“以一種聲音說話” 使公眾和顧客“聽見的是一種聲音”， 借此可以更有效地接受信息， 準確辨認企業及其產品、服務。企業傳播的核心價值一旦確定，就應該以滴水穿石的定力， 持之以恒地堅持維護下去。或許李寧公司并沒想到，其定價策略的改變讓覬覦市場已久的國內外競爭對手有了可趁之機，李寧公司正在逐步失去一些三級城市的消費者，因為在這些地方，安踏等國產品牌要做得更好，同時一線市場的失利，國外品牌的發力擴張無異給李寧品牌的提升造成了沉痛的打擊，退守二線大本營只能是個無奈的選擇，面對這最后的底線，李寧公司還能守得住么？由是，堅持“國外品牌搶市場、國內品牌分市場”是李寧品牌戰略的選擇。只有在品牌重塑戰略中化解了體育營銷不系統、難以標榜的品牌個性等難題，李寧公司才可以走出“夾縫”，走出中國，走向世界。

五、李寧戰略困局給我們的警示

“90后”李寧飽受變革與創新之痛。我們在感嘆李寧公司的種種之余，我們應該將更多的目光和思考放到整個“中國制造”的未來上去。李寧現在的困局“非一日之寒”所致。我們認為李寧此次市值大幅縮水與其資本運作不當、品牌重塑不成熟、市場競爭警惕不夠不無關系，同時這也是李寧給中國企業的運營帶來的四點警示。

（一）資本運作：跨界投資需謹慎，子品牌或更有“利”

資本運營是一把雙刃劍，跨界投資風險愈大。“地產業務毛利率一般都會在30%-40%”，李寧欲進軍體育地產情有可原，先前也有服裝企業雅戈爾成功進軍地產界的例子，但李寧在缺地少錢的情況下“借船”莽攻的舉動卻顯得十分不謹慎，受挫是難免的。其他制造企業也是如此，企業發展需一步一個腳印，資本操作更要十二分的小心，千萬不可被高額利潤沖昏頭腦、盲目行事。跨行投資本身就比投資本行業風險要大，尤其是像房地產這種資金需求量的、運作周期長的大型項目，更不是一般企業所玩得起的。我國制造行業雖然近年來的發展速度很快，但真正打造出品牌的大型企業還很少，多數企業規模不大。我們認為，規模較小的制造企業要將資本集中到主打產品和主要項目上，主攻一個方向、穩步發展；而已經形成規模、擁有一定資本實力的企業則可以在主品牌的基礎上打造子品牌，在母公司的指導下開發子公司。李寧集團有8大品牌，而李寧品牌貢獻了90%的利潤，其旗下的紅雙喜、樂途等還有很大發展空間，若是將其資本運用到子品牌的發展上，或更容易獲利。

（二）品牌塑造：沒有不理想的客戶，只有不賣座的產品

李寧品牌重新定位不但改變了過去品牌標識，也推出全新口號，不過隨著品牌的重塑，李寧的業績增長開始放緩，這也是李寧股票下跌的潛在原因。李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。而對于體育用品品牌來說，14-25歲的年輕人群是更為理想的消費群體。所以李寧大刀闊斧，變換標志，改掉廣告語，重磅推出“90后李寧”。而事實證明李寧這種劃分年代界限的品牌營銷模式效果并不理想，不僅傷害了70后、80后的感情，而且90后也并不那么買賬。

李寧品牌在重塑上的教訓卻是值得我們借鑒的。沒有不理想的客戶，只有不賣座的產品。筆者認為，中國制造企業在品牌塑造上應該注意兩點：第一是以產品質量塑造品牌，而不是去挑剔客戶。按照李寧的思路，如果李寧以年代界限來劃分消費全體這顯然是不合理的，更何況你生產的產品能不能達到客戶的要求還是未知數。所以我們企業打造品牌首先要修煉自身，產品質量過硬。第二是品牌重塑以市場為依托盈利為目的，而不是為了品牌而塑造品牌。李寧自以為14-25歲的年輕人群是才是體育用品品牌最為理想的消費人群，殊不知運動是不分年齡的。其他企業亦是如此，不可忘記重塑品牌的目的：進一步開拓市場、提升利潤、發展企業，如果為了品牌而重塑品牌則是舍本逐末、得不償失。

（三）行業競爭：逆水行舟不進則退，需發揮好自身優勢

李寧市值大幅縮水的第三個潛在原因是對市場競爭警惕不夠。建國初期供不應求的賣家市場局面早已一去不復返，市場經濟發展到今天所呈現的是買家市場：同種商品有多個不同的生產廠家，消費者的選擇機會多。在這種時候只有發揮自身優勢在能在市場上占有一席之地。現在消費者對李寧的普遍評價是東西越來越貴，偏離了老板姓。打造國際品牌是李寧的目標也是國人的希望，但丟掉性價比高的優勢，單純從價格上與國際品牌看齊，至少在目前看來，李寧是失策的。

行業競爭如逆水行舟、不進則退，發揮好自身優勢同樣是其他企業的生存之道：如果技術上沒有明顯優勢，在保證質量的基礎上降低生產成本，最大限度讓利于客戶可贏得市場；如果生產成本高，但在技術上領先，人無我有、人有我優也可獲得客戶信賴；若果在價格和技術上都不過人，但肯下功夫在商業模式上創新，為客戶提供不可替代的附加值，亦不失為生財之道。總之，知己知彼，以己之長搏人之短是在市場競爭中取勝的“不二法門”。

（四）戰略轉型：在夯實品牌營銷的基石上提升品牌價值

戰略轉型意味著變革，意味著要打破舊有的企業發展機制，沒有人會拒絕改變，但是人們都拒絕被改變。任何企業要成功的實現戰略轉型都是極為陣痛的。戰略的選擇是有所為和有所不為，中小企業主多是白手起家、自我奮斗的實干家，他們大多經營家族企業，沒有受過企業文化的熏陶。這些人創辦企業全憑膽魄和熱情。他們大多不重視品牌營銷，也不會使用專業方法開展品牌營銷，這成了企業不能做大做強的致命弱點。那么，小企業怎樣贏得大市場？中小企業該思考哪些事、如何思考、以及如何制定經營模式，才能在大型企業主宰的的弱肉強食的市場中確保自己的位置，才不會被稱霸的大象踩扁，從而可以達成持續性的成長。那么，如何才能成功地進行戰略轉型即戰略轉型的關鍵因素是什么呢？李寧的戰略轉型迷局使我們應注意把握這幾點：

第一，價值定位是前提。作為一個企業首先要明確自己的使命即存在的價值是什么，然后根據企業使命，在對企業外部環境與內部條件充分研究分析的基礎上找出企業面臨的機遇與威脅、擁有的優勢與劣勢，最終明確企業的發展戰略。根據企業的戰略定位，進一步明確企業的事業領域與核心業務范圍即將為市場提供什么產品與服務。根據選定的事業領域，細分目標市場并解析產業價值鏈，在價值鏈上選擇關鍵環節，集中配置資源予以突破性發展，形成競爭優勢。依托自身優勢，建立廣泛的戰略聯盟，通過資源整合與強強合作打通產業價值鏈，并共享價值鏈帶來的增殖效益。

第二。產業升級是目的。企業是一個永續經營的組織，其存在價值最終要通過所經營的產業對社會做出的貢獻來衡量。企業經營者的基本責任是不但要使今天所做的一切具有現實意義，更需要對企業的發展具有未來價值。這個未來價值就是要有利于產業競爭力的不斷提升，有利于公司的持續經營。因此，根據企業的使命與戰略，以務實的態度與首創精神來推動產業的技術進步與持續發展才是戰略轉型的根本目的。

第三，管理升級是基礎。管理是通過計劃、組織、領導、協調和控制等措施來實現企業一體化運營并達成戰略目標的過程。有效的管理是避免組織離散，實現一體化經營的前提，也是確保企業戰略目標實現的基礎。管理轉型要以完善公司法人治理結構為核心，建立集權與分權相結合、激勵與約束相統一的組織體系、目標管理體系和運行機制，以實現領導方式由單靠個人魅力和權威到靠魅力、權威和組織化；決策由憑經驗、靠直覺到憑信息、靠科學；組織運作由抓具體人、具體事到抓帶頭人、抓組建功能團隊，實現統一目標指導下的功能團隊協作；員工成長由單渠道到多渠道；考核激勵由單目標體系到多目標體系；投資與子公司管理由諸侯化、離散化到集約化、集團化等。

第四，資本運營是手段。資本運營是指根據戰略發展的需要獲取并有效配置資源的方式、方法或手段。資本運營是科學，不是投機，其實質是企業根據戰略發展需要對自身進行的一種揚棄，即“新陳代謝”與“吐故納新”。有效的資本運營必須以實業支撐為基礎和目的。為此，可將資本運營分為三個層次，即有效配置自有資產，靠自我積累，滾動發展；合理利用信貸資金，有效配置，借力發展；股權轉讓，增資擴股，直接融資，一體化發展。

第五，企業文化轉型是核心。企業文化是特定企業的成員當下普遍自覺的觀念和遵循的規則系統，是隱藏在組織細胞核中的基因密碼。現代管理的趨勢是由人管人到制度管人到文化管理。企業文化的核心價值在理念，企業文化的價值體現在行為。要通過明確企業存在價值與使命，規劃戰略與愿景，確立公理與規則，實施激勵與約束、教育與培訓等措施來建立優秀的企業文化，引導核心理念的廣泛認同與普遍的自覺行動。

第六，人力資本是保障。企業的競爭是人力資源的競爭，更是人力資本和人力資本結構的競爭。人才是企業的第一資源，要以組織愿景為旗幟去召喚、以利益機制為紐帶去凝聚有共同理念與事業追求之士。要致力于發現和造就了不起的人，圍繞了不起的人去組建了不起的團隊，然后，通過統一目標下有自治性的團隊的協同努力，去造就了不起的產品和服務，去開創了不起的事業與未來。

李寧的失位與失誤終究是企業的戰略失誤。主要表現在：第一個失誤是品牌定位；第二個失誤是品牌營銷；第三個失誤是競爭策略；第四個失誤是團隊管理。假如李寧公司在未來的經營中沒有重大戰略性失誤，那么李寧公司將成為中國體育用品行業的持續領導者，在不久的將來，伴隨國家實力在全球地位的上升，李寧也必將參加到國際體育用品市場的全球化競爭中，并成為國際化品牌。市場競爭是一場長跑運動而不是一次短跑。縱覽中國體育用品行業的發展歷史我們應該從李寧公司的“迷霧”中尋找答案。實現管理轉型是擺在我國企業品牌面前的一項戰略性任務。如何實現管理轉型？應著重從戰略明晰、內部治理結構轉變、激勵機制建立、人才培養和完善運營管理五個方面下功夫。