在多元文化和新媒體蓬勃發展的背景下，影視作為大眾傳播媒體之一，面臨發展機遇的同時也迎來了新的挑戰。在當前新的傳播形勢下，影視藝術的傳播需要對受眾進行一番新的動態性的考量、研究?！皬男睦韺W的角度看，影視并不存在于膠片之上，甚至也不存在于銀幕之上，而是存在于觀眾的心里中。”④對藝術而言，受眾的接受才是藝術的最終完成。影視藝術在創作過程中在滿足受眾的心理需求的同時，還要能積極引導受眾樹立高尚的情操，在影視作品的創作中不斷尋求藝術創新，讓更多優秀的影視作品與受眾的期待視野相契合，影視藝術的價值才能得以呈現。

一、從影視傳播的本質剖析受眾的接受

從遠古時期結繩記事到語言的出現再到文字的產生，人類在生生不息的繁衍之中，歷史被傳播，文化與文明被傳承。在漫長的傳播演變進程中，“傳者、受者、傳播途徑”三方面，在不同的歷史階段有不同表現，從中可以得到兩種啟示：其一，從口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代，到電子傳播，傳播經歷了由小眾到大眾，由傳者到傳播途徑再到受眾的發展過程。由早期的以“口口相傳”為主的人際傳播，到以傳播手段、傳播渠道不斷更新演變，由平面媒體到電子媒體時代，再到以受眾為主導，強調貼近性的今天。傳播的覆蓋范圍及其受眾的層面不斷擴大。其二，“任何一項科學技術的誕生和文化觀念的形成都會給這個社會帶來積極的進步甚至是巨大的變革，傳播領域也不例外?！雹谌魏我粓鲋卮蟮奈幕汲?，在通過媒體傳向世界的同時，也深深地影響著媒體自身。電子技術的發展使得不同程度的受眾都可以通過電影、電視接受傳播。無論是從科學技術層面上還是文化理念上，傳播在當今已經完全進入以受眾為中心的新時代，任何藝術的發展和傳播都必須思考受眾的地位。作為大眾傳播的傳者在新的傳播態勢下，需要對我們的傳播對象即受眾進行一番新的動態性的考量、研究。對影視行業而言，受眾的心理需求，以及帶來心理變化的文化動因是進入這一行需要首先面對的問題。

(一)傳播是以受眾為中心的

從傳播學角度分析，受眾是傳播活動的終端，受眾的心理與興趣的變化對傳播活動本身必然產生影響，傳播的本質是信息的雙向流動，而受眾接受傳播成效作為檢驗傳播活動成果的唯一標準，只有滿足受眾“求真”、“求知”的心理，受眾才會對媒體信任，進而信任社會。在現實的傳播過程中，許多傳播不僅不能在傳播終端——受眾中產生共鳴，甚至讓受眾可能會產生逆反心理，這樣的傳播效果不但會損害傳播事業，也不利于社會主義事業的發展。熟知傳播的規律并對其加以運用，改變傳播觀念，了解受眾的心理狀態，是取得良好傳播的前提。在傳播過程中，只有了解了受眾的心理需求后，傳播活動才能做到有的放矢，最終獲得受眾的認可。受眾的心理需求受到受眾的心理狀態等多方面的影響，當了解了受眾的心理狀態等因素之后，傳播者才能進一步分析了解受眾的信息興趣和信息需而改變信息的傳播形式和傳播的途徑，以使傳播價值最大化。也只有這樣，才能使媒體在國際傳媒中尋找到發展的空間。影視藝術作為傳播媒體的重要組成部分，影視的傳播也同樣受到受眾的制約和影響，影視藝術要達到傳播價值的最大化，依然需要遵循這樣的傳播規律。

(二)影視傳播的目標是滿足受眾的期待

摘要：隨著人工智能技術逐漸滲透人類生活各領域，普通大眾對AI技術發展的了解變得愈加重要，《探尋人工智能》紀錄片對人工智能技術發展系統的梳理有助于普通大眾對人工智能的了解，本文從接受美學角度淺析《探尋人工智能》對觀眾期待視野和審美距離的關照。

關鍵詞：探尋人工智能；期待視野；審美距離

紀錄片《探尋人工智能》第一季和第二季分別于2017年和2019年在江蘇衛視首播，該片是我國最早系統梳理人工智能研究的紀錄片，誕生于人工智能研究第三次浪潮中，為普通受眾提供了了解人工智能技術的機會。導演劉宏宇將《探尋人工智能》定位為“一個文科生的人工智能之旅”，更注重紀錄片的表達對受眾理解的幫助。該片從內容到形式對受眾在人工智能技術的了解和啟發方面有一定的幫助和意義，相關前沿的專業性話題能通俗易懂的呈現給普通大眾，本文試從接受美學理論淺析該紀錄片或許有新的收獲。

一、接受美學理論

接受美學作為文學理論，開拓了文學研究方法的新領域。姚斯在《文學史作為向文學理論的挑戰》中首次提出接受美學的觀點。[1]他強調讀者的中心地位，將研究焦點從作品作者、作品文本轉移到讀者。讀者在閱讀一部作品之前根據以往自身經驗等背景有一定的審美期待，在閱讀時找尋自己期待與作品內容的交匯點以滿足閱讀感受。由讀者對文學作品的重要性可想到觀眾對紀錄片的重要性。因此，本文根據接受美學的“期待視野”和“審美距離”探討紀錄片《探尋人工智能》對受眾的關照。

二、期待視野

內容摘要：本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統、受眾的媒介使用、批判意識與視聽率話語、傳播技術發展與未來受眾等幾個方面，對傳播學者丹尼斯•麥奎爾的《受眾分析》一書進行解讀，由此反思中國的受眾研究現狀及問題，并就未來發展提出了自己的看法。

關鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率

受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。隨著大眾傳媒的迅猛發展，尤其是以互聯網為代表的新媒介在世界范圍內的快速推進，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點，把握其變化規律，已成為受眾研究的一項重要任務。然而，迄今為止，關于受眾的研究論著不少，關于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯•麥奎爾撰寫的《受眾分析》一書，可謂歐美傳播學界全面、系統地探討受眾問題的一本著作。

麥奎爾的名字對我國傳播學界來說并不陌生，20年前，他的《大眾傳播模式論》一書中文版的發行，曾經為剛剛起步邁向傳播學研究的中國學者，架起了一座快捷地通向傳播學龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學者，“歐洲傳播研究小組”成員，《歐洲傳播雜志》三位創始人之一，麥奎爾在傳播學研究領域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點，采用社會學視角，對各種大眾傳播研究成果進行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內在關聯性，形成并提出自己的理論觀點。《受眾分析》一書基本上體現了他的這一研究風格。

在《受眾分析》中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現實、理論與實踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學派與經驗學派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對各種受眾現象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規律，不僅為各種觀點的展示和交鋒提供了一個寬廣的平臺，為研究受眾構筑了一個多元的學術空間，也給我們帶來不少思考和啟示。

一、大眾、受眾與大眾受眾

[摘要]現如今，受眾正以絕對的影響力作用于媒體的各種運作與執行，而這種影響力恰恰又具有雙重的功效：它既影響著媒體的傳播內容，又影響乃至決定著媒體傳播過程中的傳播策略與傳播手段。新聞受眾在新聞傳播活動中處于核心地位，是新聞傳播活動的原始動力和成效的檢測者。隨著傳媒市場從計劃經濟時期的賣方市場向市場經濟時期的買方市場的轉化，各傳播媒介必須徹底放下居高臨下的架子，丟棄媒介本位的落后觀念，從以人為本的理論前提出發，積極倡導受眾本位，方能在激烈的市場競爭中取得社會效益與經濟效益的雙贏態勢。

[關鍵詞]受眾大眾傳媒受眾本位反饋

一、新聞傳播活動中受眾的概念及地位

1.受眾的概念

受眾的概念可以從幾方面來理解，從字面意義上講：“受”意為接受，“眾”即群眾，受眾也就是指接受的人。受眾這個詞引入到傳播學也就是指信息接受者的意思。

受眾，作為傳播行為的接受者，是信息傳播的目的地，是傳播活動的一個重要環節。在國內傳播學和大眾傳播學文獻中，也有不少人把受眾稱為“受傳者”。在新聞信息傳播中，針對不同性質的媒介，受眾的定義與所涵蓋的對象也不盡相同。

摘要：在傳播研究中，人們的受眾觀念經歷了多種視野的變遷，受眾曾先后被視作靶子、社會類別、消費者、商品及解碼者等等。從總體傾向來說，這些視野變遷體現了從強調受眾的被動性到強調受眾的主動性、從關注受眾的社會因素到關注受眾的文化因素的特征。

關鍵詞：受眾；視野；消費者；解碼；商品

Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschangingperspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,commodity,decoder,etc.

Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchfromviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andfrompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors

Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity.

受眾按照常規定義指的是傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統稱。但這樣一個看起來是非常簡單的概念，其實際含義從來就沒有確定過。比如，幾百年前，一個看書的人是一名受眾，今天，一個收看通過衛星傳送的電視節目的人也是一名受眾，但這二者之間的差異是顯而易見的。受眾這一概念的復雜性為關于受眾的多種理論的產生提供了可能性。我們在本文中重點探討的就是關于受眾的多維視野。

摘要：本文從網絡信息傳播和網絡新聞傳播的角度對網絡受眾調查的意義作了闡釋，總結了網絡受眾調查類型與方式，并重點論述了配合新聞報道的網絡受眾調查的操作方法。

關鍵詞：網絡受眾網絡信息網絡編輯

在網絡傳播時代，受眾一詞已經有些名不符實，因為網民這樣的受眾不再是被動的信息接受者，而是可以積極地反映自己對信息傳播的需求，表達自己對新聞事件的意見與態度，甚至有些時候可以直接參與到新聞與信息的傳播過程中。網絡編輯要更準確地了解網民。把握其閱讀心理及取向，更好地為網民服務，就需要用各種方式來了解自己的受眾。

了解受眾，可以有多種方式，受眾調查是其中常見的方式之一。

一、網絡受眾調查的意義及局限

受眾調查的意義主要體現在下列方面：

一、梅蘭芳溫柔敦厚藝術風格形成

（一）梅蘭芳京劇藝術溫柔敦厚風格的表現

梅蘭芳溫柔敦厚的藝術風格主要表現在兩個方面：一是劇目內容的選擇與改革，二是京劇藝術格調的提升。梳理京劇發展史即可發現，梅蘭芳的京劇藝術劇目與之前保留劇目在內容范圍上已經有很大不同，他在很大程度上拓展了傳統京劇劇目的范圍。出于封建道德教化的目的，梅氏之前的京劇藝術劇目內容多集中于才子佳人、忠孝節義等方面，其中的女性角色也多是受苦的小姑娘、落難的家庭主婦等，比較單調，人物形象也顯得單薄。梅蘭芳的作品則突破了上述內容，角色范圍也不再拘泥于上述角色，嫦娥、天女、西施、虞姬、宓妃、楊玉環等都成為他的作品的主人公。相較于以往的角色，這些人物的顯著特征是具有突出的傳統文化色彩。尤為可貴的是，梅蘭芳在注重人物的外在扮相基礎上，更加重視人物內心世界的呈現，而且在作品創作過程中把單部劇目的內容與歷史背景相結合。這樣的努力，一方面拓展了傳統京劇劇目的范圍，豐富了劇目，改變了以往京劇劇目數量有限，類型單一的狀況，另一方面又豐富了作品的文化內涵，增加了作品的厚度，而溫厚有內涵恰是溫柔敦厚的精髓所在。梅氏京劇藝術的溫柔敦厚還表現在其格調上。梅蘭芳的京劇藝術是優雅的。他的優雅同樣表現在內容和形式兩個方面。在梅蘭芳之前，中國部分京劇劇目的格調可以用低俗來形容，關于這一點，齊如山有清晰的表述：“中國沒有真正言情（愛情）的戲，有之即是極端齷齪，談不到言情二字。按舊有言情的戲本不少，當初編演的時候，也不會像后來那樣狎褻，后來所以那樣不堪者，也有他的原因。一因鄉間人的腦思多半粗浮，戲若演得恰到好處，觀眾便以為不夠看；演的過了火，文靜人看著已經不堪入目了，可是大多數人則高興喝采（彩）。演員為迎合觀眾心理，就越往狎褻里變化。二因北平城內，自乾隆年間，禁止婦女入戲園，觀眾只剩下男人，演員更肆無忌憚。遇有言情戲，一個比著一個粉。鄉間演戲，演的太粉了，還有人干涉，北平倘官場不管，便無人干涉，于是各演員更為所欲為，鬧的真是不堪入目，豈止有傷風化而已?！盵1]梅蘭芳在表演過程中對傳統劇目從主題到表現形式方面進行了改革，很大程度上剔除了舊戲低俗的調子，將原本帶有鄉村荒野格調的京劇劇目改編成溫柔敦厚的高雅藝術。比如京劇中的經典劇目《貴妃醉酒》，原來表現的是貴妃酒醉后自賞懷春的心態，格調低俗，梅蘭芳將主題傾向改為反映宮廷女性苦悶的心情，既提升了劇目自身的格調，也順應了當時觀眾要求婦女解放、個性自由的心理。有學者認為，梅蘭芳的藝術體系在多個方面繼承了中國人文傳統精神的精髓，是中國古典精神的典范。[2]此言不繆。溫柔敦厚的風格恰是梅蘭芳繼承中國傳統人文精神的表現和結果。值得注意的是，溫柔敦厚不僅是梅氏的藝術風格，而且是其人格特征，或者換句話說，溫柔敦厚的藝術風格在某種程度上是梅氏溫柔敦厚的個性特征的外在表現，所謂溫柔敦厚的藝術出自溫柔敦厚的人。在梅氏的自我人格中，充滿對于這個世界、對于他人，尤其是對于同行中的普通演員充滿同情的理解和由衷的敬意。有資料記載，有一次梅蘭芳去觀看演出，由于演員表演一般，演出結束后觀眾沒有給予掌聲。坐在第一排的梅蘭芳帶頭起立鼓掌。有人問他這個演員表演一般為什么還要為其鼓掌呢？梅蘭芳說：因為他付出了勞動，掌聲是送給他留在舞臺上的汗水的。后來人們多以此稱贊梅蘭芳的藝德。從根本上說，這是一個藝術家藝德的表現更是一個人德性品格的表現。沒有溫厚的性情，沒有誠樸的情感，沒有包容的心態，一個人就很難理解他人，很難體會他人的努力和艱辛。梅蘭芳正是因為自身溫厚的性情，再加上他作為一個從舊時代走過來的傳統藝術表演者，能夠對演員的辛苦感同身受，所以對于同為藝人的演員更能同情地理解，誠摯地尊重。

（二）受眾需求在梅蘭芳溫柔敦厚藝術風格形成過程中的作用

受眾的文化素養和審美需求直接影響著特定藝術類型的形成，決定著藝術格調的高低。京劇也同樣如此。京劇向來以歷史題材為主，主要宗旨是發揮忠孝節義及各種舊道德。隨著時代變遷，有些舊觀念、舊道德已經不合時宜，所以做相應調整是必然的。尤其是一些經典劇目，演出幾十年甚至上百年，在主題傾向、劇本臺詞及表演形式上不可能沒有變化，而是否需要變化以及如何變化，主要依據之一就是受眾的審美需求。就梅蘭芳來說，他的溫柔敦厚藝術風格的形成自然是多種因素影響的結果，但受眾需求顯然占了很大比重。20世紀前30年，正是梅氏藝術風格形成和發展的重要時期。這個時期京劇藝術的受眾群體發生了很大變化。一方面，受社會變革影響，大批女性觀眾進入劇場，另一方面，受西方思潮影響，觀眾追求自由、個性解放的需求日益突出，社會受眾的整體文化水平和素養也大幅提升，大批知識分子開始關注京劇，有些甚至成為京劇的票友。因此，根據受眾需求調整劇目內容和表現形式是必然趨勢。梅蘭芳敏銳地察覺受眾構成及需求心理的變化，轉而尋求有文化有見解的文人觀眾的幫助，漸漸在身邊聚集了一批文人觀眾，這些人后來成為他的“智囊團”，為他編寫劇目，做演出策劃。梅氏的藝術作品中，除了最早的《孽海波瀾》外，其余的很多戲都是由他身邊的文人“智囊”幫助完成的，尤其是齊如山、吳震修、李釋戡、馮幼偉等人貢獻最大。他們出謀劃策，幫助梅蘭芳在競爭激烈的京劇舞臺站穩了腳跟。更重要的是，他們為梅氏藝術注入了文化因素，積淀了文化底蘊，最終使得梅氏諸多作品成為經典，成為中國傳統藝術的典范。實際上，重視受眾需求，尤其重視文人觀眾的意見，是當時京劇演員的共同選擇。有論者這樣評價當時京劇演員與文人的合作：“以知識分子的力量推進京劇發展，是‘四大名旦’的最聰明之處。他們借助‘智囊團’成員們的文化和思想開闊眼界、提高藝術修養；反過來，有志于戲曲、有興趣于戲曲的知識分子又通過演員們的舞臺實踐表達自己的政治見解和審美理想，兩者互補相得益彰?！盵3]這一評論肯定了文人觀眾對于京劇演員成長的推動作用，同時也是對傳統藝術與受眾關系的客觀分析。文人觀眾與梅蘭芳、與“四大名旦”密切合作相得益彰的事實與經驗值得當代學者、藝術表演者思考、借鑒。

二、梅蘭芳溫柔敦厚藝術風格的形成對當代傳

我國傳統審美的要素中，側重突出一個“和”字，樹立“和為貴”的理念，遵循“和為貴”的原則，提倡“和為貴”的精神。在這種傳統文化中的“和諧”原則以及追求真善美的情趣韻味的影響下，民族審美心理已經成為受眾最基本的審美訴求，使得具有獨特審美趣味的受眾對媒體提出了更高的要求：要求內容上滿足受眾善惡分明的道德需求，形式上契合受眾追求真善美的情感需求。其實，這完全符合我國民族性審美標準和審美內含，因為，在中國傳統文化中，“和”是一個基本范疇，是宇宙萬物的和諧及人與自然的和諧，是人的美德，人與人、人與社會的和諧。這種“和諧”原則集中表現在廣大受眾希望媒體主持社會的正義，希望看到丑惡的東西被鞭撻，正義的風氣得到伸張。如媒體對官僚腐敗現象的揭露，對社會丑惡現象的抨擊，都在受眾群體中和社會上引起很大的反響。這種穩定的審美追求也同樣體現在受眾對媒體的人文關懷的需求上，如媒體對社會弱勢群體給予的關心與幫助正是對受眾需求的很好回應。民族性審美心理無疑受制于客觀因素的影響，尤其是所處的時代背景都將對人們的評判標準起到很大的影響。在傳統審美心理與受眾需求的不斷演進中，這種相對穩定的民族審美心理在不同的歷史條件下發生著不同程度的變化，說明了滿足社會發展需要的具體化。這就要求我們的媒體適時跟進，甚或超前引導，因為社會的任何需要相對于大眾媒體而言，都是通過受眾的需要表現出來的。但這種變化是寓于某種不變之中的，“追求真善美”等受眾審美心理從未發生根本性的變化。但是，具體內容和表現形式隨著時代的變遷而滲入了新的因素，在原有的對倫理型情感的審美追求中融入了人性、生活的探尋。

一、個性化受眾審美價值的取向

個性審美心理具有個人獨特性質的審美意識和觀念及審美態度和表達方式，表現在受眾需求的多樣化、個性化。由于受眾的知識水平、專業特長、受教育程度及個人經歷不同，在審美趣味、價值取向等方面也表現出鮮明的獨特性。具有鮮明個性特征，接受信息產品時總是自覺或不自覺地意識到自己的個性特征并保持其個性特征。受眾生活在一定的社會環境中，其審美心理也必然是個人特殊性與社會普遍性的矛盾統一，其需要也必然是獨特審美個性與社會發展規律及時代精神結合產物。當今社會，個體的獨立性不斷發展，可供其個性思考和判斷的空間越來越大，可謂是一個張揚個性鋒芒的時代，因此，其需求上也就呈現出多方位、多層次的格局。受眾對傳媒質量的要求更高，對信息、娛樂、生活指導等需求以及自我表達的要求增強，他們需要廣泛的信息來源和更加優質的服務以滿足他們的個性化需要。這就對我們的媒體從形式到內容提出了更高的要求。個性化受眾審美價值取向包含在其消費性審美心理之中，審美的消費是人類在精神上對文化產品的直接占有，是維持審美文化生產的基礎和動力。作為信息產品的消費者的受眾，在其消費過程中，不可避免地受到消費心理的影響。任何信息傳播者，在傳播信息的同時，實際上就考慮到了受眾的審美需求。信息文化產品有其商品的屬性，受眾對信息文化產品的消費解讀過程不是簡單的接受或是不接受，而是一種積極的、建設性的反作用。受眾的審美需求同人類的其他需求一樣，歸根到底是隨著人類的自身發展而產生的。它是人類表現自己生命的需要，是從這種生命表現中獲得滿足和享受的需要。這種需要的滿足與實現的過程，就是消費信息文化產品的過程。消費的過程建立在受眾的價值尺度基礎上，是以受眾的選擇為前提的，因而，審美消費總是基于受眾的不同需求，其實質是一個不斷創造提升的過程。面對受眾的審美文化需求，處身于社會文化傳播領域的編輯，其擔子更重，責任更大，必須擔當起締構文化的社會職責，既能反映社會意識，滿足受眾需求，又能在編輯手段上體現編輯的再創作特性及編輯藝術特征，辦出能吸引受眾的特色來。

二、編輯文化特性及藝術特征的締構

美學作為一種文化范疇，在文化的搖籃里成長起來，在人類文化中具有獨特的地位。在當代中國的哲學界、美學界，美學的理論歸屬已經不是一個局部的問題，而是一個涉及理論研究的水平和方法的根本問題，涉及哲學、美學、心理學、藝術理論等多領域的重大理論問題，涉及中西文化比較、如何正確地評價中國古典哲學、美學、藝術形態的問題。如何發揮審美意識的文化功能，關系到美學價值論的締構?！毒庉媽W原理》中提出的文化締構的編輯觀，強調編輯活動在整個社會文化的生產和傳播過程中，所處的位置是一種橋梁和紐帶的作用。翻開歷史，用發展的眼光對各種傳播媒體中不同編輯模式的辯證分析，我們不難發現，編輯活動恰恰是物質世界與精神世界相互轉化和相互溝通的中間環節。它以物質世界為基礎，以精神世界為主導，締構著記載人類精神發展的歷程。

（一）編輯工作的再創作

一、總論

近20年來，隨著我國綜合國力的不斷增強，國際地位的不斷提高，我國的對外傳播媒體（本文主要指英語媒體）得到了長足的發展，并基本形成多語種并用、多種媒體并存的模式。就語種而言，已形成以英語為龍頭、附以40多種其他外語并重展開對外傳播的格局。1981年以前，我國對外傳播的媒體主要以電臺、通訊社和雜志為主，現在報紙、電視和互聯網迅速跟上，基本形成多種媒體并存的格局。[1]

盡管如此，我國英文媒體在外國受眾中的可信度仍較底。筆者去年在上海的外國人中曾作過一次問卷調查。調查顯示來華的外國受眾中真正相信我國英語媒體的人數所占比例還較底，只有25%左右（見表1）。當然，完全不相信的比例也不多，為15%。而大多數的受眾（60%）持謹慎態度或不想發表意見。這說明他們還不完全信任我國的英語媒體。

來華外國受眾對我國英語媒體的可信度你是否相信中國英語媒體人數/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

論文摘要：現代廣告傳播經過近百年的發展，無論從技術層面還是文化理念上，無可否認已經進入了以廣告受眾為中心的時代，作為廣告傳播者的廣告人在新形勢下應該對廣告受眾進行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實現廣告目標。并通過大量廣告實戰案例的剖析，著重研究受眾心態的典型性表現。

論文關鍵詞：廣告傳播；受眾心態；案例分析

當今消費社會，廣告的影響已經滲透到人們日常的消費觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態帶給消費者。因此，對于受眾心態的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告傳播策略，改變消費者的態度，使消費者主動關注廣告傳播的內容，理解廣告傳達的意義，并轉化為自己價值觀的一部分。

1現代廣告傳播的核心要素:受眾

在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統中一個非常重要、非?；钴S的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告傳播是傳播行為的重要組成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告傳播活動，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告傳播活動的起點與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告傳播活動達到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態。