摘要:作為市場營銷專業的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學生在未來的工作中獲得更加良好的發展機遇。隨著我國整體經濟的迅速發展，企業對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應當結合市場營銷專業與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學平臺進行建構與改革。

關鍵詞:市場營銷策劃;市場營銷專業;教學平臺

市場營銷策劃作為市場營銷專業的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學生在未來的工作中獲得更加良好的發展機遇。隨著我國整體經濟的迅速發展，企業對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應當結合市場營銷專業與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學平臺進行建構與改革。

一、市場營銷策劃課程教學平臺設計

教學平臺指的是通過教學觀念、教學方法、教學流程等內容為基礎的開放式教學系統。對于市場營銷相關專業而言，可針對自身的教學大綱、師資特點以及學生情況等因素，通過該教學平臺獲得良好的教學結果。同時，市場營銷策劃的教學方法應當包含了多種教學方法，并非特指某一類教學方法。在市場營銷策劃教學平臺中，教學方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據外部市場的變化而持續更新自身的內容與方法。學校與教師均可按照自己資源的情況與學生的整體知識儲備來更新自身的教學方法體系。市場營銷策劃課程教學平臺系統中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學、市場營銷策劃課程的教學流程以及在線教學系統。其中，市場營銷策劃觀念是設計市場營銷策劃教學平臺的基礎理論指導性，從而針對其他模塊發揮出引導作用。項目組課堂教學屬于市場營銷策劃課程中的主要教學形式，在課堂教學中，教師可將學生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內，可再劃分出負責不同任務的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學流程包含了設置教學目標、建構營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環節［1］。其中，教學目標是市場營銷策劃課程的開展基礎。建構營銷策劃情境能夠學生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學平臺的核心內容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學系統指的是通過現代化的信息技術與個人網絡終端開發的輔助教學系統。在線教學系統包含了在線學習、實時交流、作業管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現代化的信息網絡，在線教學系統能夠為市場營銷策劃課程的教學提供有力的支持，使得教師與學生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網絡學習環境。

二、市場營銷策劃課程的教學流程

一、《營銷策劃》信息化特色與教學要求

《營銷策劃》是一門與企業經營活動有著密切聯系的課程，不僅能夠提供學生與策劃相關的專業知識，也能為學生就業或創業提供服務；不僅適應于學生的學習需要，也能為拓展知識、培養綜合素質提供幫助。通過對南京大學、湖南大學、廣東財經大學、東北師范大學等國內不同高校市場營銷專業的調研發現，《營銷策劃》是市場營銷專業的核心課程之一，被列為專業必修課或專業限選課在本科高年級中開設?！稜I銷策劃》的“信息化”特色體現在課程所涉及的市場調研、策劃方案制作、產品選擇、磋商談判等與企業經營活動密切相關的內容因現代企業無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學中讓學生接觸和使用網絡和信息技術。相較之下，傳統課堂教學的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構成的教學模式已經成為培養創新性人才的桎梏。但從目前國內網絡課堂的教學現實來看，重教學內容呈現，輕學習環境設計；網絡課程與教學支撐環境脫節；教學內容表現單一；自主學習資源不足；缺少評價與反饋等網絡課堂建設問題依然存在。因此，在教學中如何引導學生綜合運用所掌握的基礎知識，同時利用網絡模擬現實情境訓練各方位能力成為教學的要點，在這一方面，應用表現性目標導向展開教學具有較大優勢。

二、《營銷策劃》課程的表現性目標導向

社會需求的多樣化和企業經營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學習也需注重個性化表現，沒有唯一標準答案，而是根據策劃對象的具體情境展開。傳統單項式灌輸的教學法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學效果。表現性目標（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學生所產生的個性化表現，與策劃定制化的發展趨勢有著良好的契合點[2]。表現性目標概念最早由美國斯坦福大學學者Eisner于1967年提出，主張不規定學生在完成一項或多項學習活動后準備獲得的行為，而是在幫助學生獲得系統技能的基礎上，使他們在表現的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。

三、網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現性目標實現路徑

基于《營銷策劃》的信息化特色和教學要求，我們提出以網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎（Role-Playing）、項目設定為驅動（Project-Setting）與科學分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現《營銷策劃》課程的表現性目標導向，從而將各類營銷策劃知識轉化為實踐能力。

市場營銷策劃是工商管理、市場營銷等專業的核心專業課程，該課程通過對市場營銷策劃的基本原理和基本知識的闡述和深層次的剖析，使學生了解熟悉營銷環境，掌握市場營銷策劃的一般步驟與方法，熟練掌握各種營銷策略及其綜合運用，使學生懂得市場調研和營銷策劃的方法，樹立現代市場營銷策劃觀念，培養學生的創新意識和實踐能力。市場營銷策劃課程是其他專業課的綜合和提高，是實現人才培養目標的重要環節。根據企業規模、行業的不同，與市場營銷策劃相關的職業崗位主要有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經理、高級市場營銷策劃經理、市場營銷策劃總監等，在市場競爭激烈的情況下，企業對策劃人才的需求非常巨大，要求也越來越高[1]。由于各種原因，傳統的教學模式已經不適應市場對策劃人才的要求，市場營銷策劃課程教學改革勢在必行。通過“工學結合”，可以使市場營銷策劃課程與企業的實際聯系起來，體現出“以就業為導向、以能力培養為核心”的教育理念，開展“一二三四五”新型培養模式，滿足企業和學生的需要。

一、堅持一條主線

市場營銷策劃課程的教學，首先要立足于“一條主線”，即以培養學生的基本素質和技術應用能力為目標。市場營銷策劃是一門交叉性、創新性強的學科，市場營銷策劃不是單純寫一個企劃文案。在市場競爭的大潮中，優秀的策劃文案不僅要目標明確、有創意，而且必須具有可操作性，要求學生文武兼備。通過基礎理論課培養學生的人文素養，通過專業基礎課為學生打下良好的理論基礎，通過專業技術課培養學生的專業技術技能，利用實習實踐課培養學生的崗位技能?；舅刭|和技術應用能力的培養“工夫在詩外”，教學中要注重與市場營銷基礎理論、市場調查和預測、消費心理學、廣告、計算機等課程的聯系和結合，要培養學生的觀察能力、思維創造能力、新技術應用能力、寫作能力和工作的執行能力。學生只有具備扎實的理論基礎、良好的思想、專業素質和技術應用能力，才能被企業錄用，在以后的工作中才有可持續發展的基礎。

二、突出兩個重點

市場營銷策劃是操作性很強的學科，突出兩個重點就是理論教學體系和實踐教學體系并舉。由于教師大都是從學校畢業到學校教書，習慣于就事論事地講授市場營銷策劃的理論，參與企業實際問題的策劃少，與生產實際和相關課程的聯系少，學生感到市場營銷策劃課程空洞，實用價值低。另外，學校缺少課程的實習實驗設備，實習基地少，業務單一，授課計劃和實習實訓脫節，為了完成實習而實習，實踐教學效果大打折扣。在實際教學過程中，要調整理論課和實踐課的比例，加大課內和課外的實習課時與力度。學校和教師要積極開拓實習基地，尤其是要和從事市場營銷策劃的公司建立校企合作，在其他市場營銷理論課的實習基地，增加市場營銷策劃的專項和綜合實習實訓。

三、構建三大結構

摘要：在社會經濟快速發展的情況下，新的經濟模式不斷出現，在促進國家綜合國力提升的同時，經濟的發展成為了基礎中的基礎中，也成了非常重要的發展因素。在面對社會新型人才急劇短缺的情況，高校的教育也將隨著社會的需要而發生改變。在營銷策劃課程教學中，培養學生的創新能力已成為課堂教學的重要組成部分，而學生創新能力的培養需要實踐與理論相結合，學生在學習理論的基礎上，還要不斷的實踐才能具備社會所需要的能力。

關鍵詞：創新能力；營銷策劃；教學改革；探討分析

營銷策劃課程教學指根據企業制定的營銷目標，通過企業對產品的設計，以及產品的生產、產品服務、對產品設計的創意和價格、促銷等一系列的程序，從而來滿足消費者的需求和欲望，讓企業的經濟基礎能夠進一步提升。目前，現代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分和產品設計創新、以及市場營銷策略等，此外，還有營銷組合戰術，對于社會需求的創新型人才培養，需要高校在營銷策劃課程教學中能夠進一步實現。

一、營銷策劃課程教學的培養創新能力的意義

培養學生的創新能力，有利于高校教學的改革。在高校教育改革中，教學的理念和教學的方式都需要進一步的改革，要將教育教學的重心放在學生的發展上，而培養學生創新能力的提出，讓高校教學的重心發生變化，高校將在完成教學目標的前提下不知不覺的進行一場教育教學改革[1]。

二、營銷策劃課程教學中存在的問題以及出現的原因

一、營銷策劃的誤區

1.營銷策劃萬能論

目前成功的營銷策劃案例過多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營銷策劃給人造成一種假象，似乎企業只要通過營銷策劃，就可以創造商業奇跡，就可以獲得成功，而事實卻并非都這樣。營銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業把營銷策劃當作了內容，為了策劃而策劃，忽視了企業生存和發展最重要的因素是苦練內功，只有加強管理，萬事俱備之時，借策劃之東風才能創造奇跡。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個策劃就整出一個世界名牌，就整出一個世界500強，那只不過是個夢想。某些央視標王當年風光無限，而今已黯然落馬，其原因正在于根基不穩，內功不深。另有一些企業，雖然沒有大紅大紫過，但細水長流，不斷加強自身管理，穩步、長期地發展著。因此，企業自身應深刻認識到，營銷策劃僅只是一種手段、形式，企業管理是內容，內容決定形式，形式表現內容，脫離內容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業應當在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個營銷策劃之上。有的策劃人片面夸大策劃的作用，過多地展示策劃美好的一面，過多地吹噓自我創意，把策劃說得天花亂墜，這其實是營銷策劃萬能論。其實，面對市場沒有人敢打保票，每一個營銷策劃都有風險，決不能把其作用夸大到萬能。策劃確實有其自身的魔力，但無論是策劃人還是企業，都應當清醒一點，以免走入策劃萬能論和一策就靈的誤區。

2.忽視現代營銷的正確觀念：兼顧企業、顧客、社會三者利益

很多營銷策劃人和企業急功近利，只考慮通過策劃能使自己獲得多少利益，卻沒有想到顧客可以獲得多少利益，對社會有什么影響。這樣的策劃要么是肥了自己，損了顧客，要么是顧客雖可獲得一點利益，但損害了社會利益，其結果都是通過營銷策劃得到一點暫時的好處，然而失去了長遠的利益，這是一種短期行為。其實，現代市場營銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營銷工作的指導思想，同時也是營銷人員應遵循的職業道德標準。把顧客利益擺在首位，要求企業不僅要圓滿完成自身的任務，為社會做出貢獻，同時還要重視其行為所引起的顧客反應，并關心整個社會的進步和發展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會三者利益，協調好三者的利益關系，才能得到顧客的滿意度和忠誠度，才能使自身獲得更大的、長遠的利益。

3.轟動效應高而轟動效益低

摘要：為了培養市場需要的具有核心競爭力的營銷創新人才，文章首先分析了基于創新能力培養的營銷策劃人才培養的必要性，其次從教學內容的創新及教學方法的創新兩方面提出基于創新能力培養的營銷策劃教學改革策略。

關鍵詞：創新能力；營銷策劃；角色扮演

為了提升企業在市場中的核心競爭力，企業對營銷策劃人才的需求也在提高。高職市場營銷策劃課程的教學目的是培養能夠根據企業的營銷目標進行產品設計、生產、服務項目進行策劃的人才，滿足消費者的需求，并提升企業的競爭力?；谄髽I對創新能力的需求，高職院校需要加強營銷策劃教學改革，使營銷策劃課程講授與市場需求無縫對接，培養社會需要的優秀營銷策劃人才。

一、基于創新能力培養的營銷策劃人才培養的必要性

營銷策劃課程是高職院校市場營銷專業的專業核心課程，主要內容是新產品上市策劃、公關策劃、促銷策劃、廣告策劃等。創新能力培養的目的是使人才進入企業后能制定適合企業發展的策劃方案，提升企業的核心競爭力[1]。營銷策劃專業人才創新能力的培養是高職院校人才培養的義務，培養目標是幫助營銷策劃專業人才掌握營銷策劃技能，使學生在完成專業知識的基礎上形成良好的營銷策劃習慣，制定出符合市場需求的營銷策劃方案?；趧撔履芰A上營銷策劃人才的培養可以幫助學生開闊視野，拓展思維，使學生在專業知識和職業能力學習的基礎上提升營銷策劃的實踐能力，幫助學生更好的就業。

二、基于創新能力培養的營銷策劃教學改革策略

摘要：廣告營銷在新媒體背景下，迎來了更多的發展機遇，拓寬營銷渠道的同時增加營銷的多元化。為發揮新媒體在廣告營銷過程中的作用價值，研究新媒體背景下的廣告營銷策劃，總結出幾點發展路徑。

關鍵詞：新媒體背景；廣告營銷策劃；發展路徑

新媒體背景下，執行廣告營銷策劃工作具有一定的發展機遇，不僅可以增強廣告推送的準確度，還能迅速拓寬市場的規模，甚至可以實現高精確度，大范圍的廣告營銷推廣目的。因此，新媒體的時代背景下，廣告營銷策劃應結合營銷環境的變化情況，制定完善的依法策劃方案，確保相關工作的可行性，為后續廣告營銷工作的有效執行、全面發展夯實基礎。

一、新媒體背景下廣告營銷策劃發展的機遇

（一）精準性推送的范圍更多

新媒體平臺在應用的過程中，本身具有十分龐大的后臺數據信息，并且數據信息分析性能較高，能夠通過數據分析的功能，全面性搜集用戶數據信息，了解并掌握用戶點擊網頁的數據信息，不喜歡的行為數據信息，搜索行為的數據信息，點贊行為等數據信息轉發行為數據信息等，準確分析與了解用戶行為之后，利用大數據計算技術快速準確挖掘用戶的關注點，同時和數據庫系統中的各類數據信息相互匹配，然后針對性為用戶推送與其瀏覽習慣、行為習慣和興趣相符的廣告內容，精確度甚至能夠達到91%以上，在精準性進行廣告推送的情況下，能夠轉變傳統廣告營銷策劃的形式，增加更多精準推送廣告的范圍和渠道，提升策劃工作的精確度和合理性。

1營銷策劃的基本內容與要求

1．1營銷策劃的基本內容

營銷策劃主要是一種設計和計劃，是根據企業內部的環境和現有的資源，對企業及其營銷活動、行為進行設計、實施的手段，其實質是要利用各種途徑手段來保證產品實現自身的價值，獲得消費者的認同，以達到銷售的目的。營銷策劃的完成需要很多內容。首先是要確定營銷的理念，然后以此為基礎進行策劃。策劃時需要根據企業的目標和消費者的需求來設計，包括市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合等四個方面。

1．2營銷策劃的基本要求

營銷策劃需要從全局出發，從企業的整體發展方向出發，并且要保證相對的穩定性。為此，需要建立在調查研究的基礎上，以保證營銷策劃的可行性。

2營銷策劃的創新

摘要：做為高職院校的教師要增強創業教育的認識，不斷總結教學成果，將學生的創業意識、創新精神、創業能力做為創業教育的根本。在《營銷策劃》課程的教學過程中，通過融入創業教育，可以很好將本課程相關的知識，通過科學運用，對學生未來創業起到很好的指導和推動作用。

關鍵詞：創業教育；營銷策劃；課程；教學

高職院校在人才培養方面，應立足省情校情，加強創新創業教育課程體系建設，探索建立協同育人機制，通過提高教師創新創業教育能力建設，不斷完善了大學生創業就業的相關工作。做為高職院校的教師要增強創業教育的認識，不斷總結教學成果，將學生的創業意識、創新精神、創業能力做為創業教育的根本。在《營銷策劃》課程的教學過程中，通過融入創業教育，可以很好將本課程相關的知識，通過科學運用，對學生未來創業起到很好的指導和推動作用。

一、當前我國高職院校《營銷策劃》課程教學現狀

目前高等職業院校的《營銷策劃》課程還多停留在傳統的理論、案例教學為主的教學形式，理論上更多的是重復《市場營銷》課程知識點，有的雖然引入了項目教學方法，但多采取的是仿真項目，先定一個策劃項目，然后學生根據項目提供的相關信息來完成策劃任務。這樣雖然對學生實踐能力有一定的幫助，但在實踐能力和解決問題的動手能力仍顯得欠缺很多，對學生學習的主動性及創新思維、創新能力等的培養上還存在不足。主要原因是教學方法單一，教學手段存在不夠豐富，從而對高等職業院校學生學習興趣的產生嚴重的制約。針對此問題，在《營銷策劃》課程的教學過程中，應通過圍繞學生營銷策劃能力提升，在教學方法、教學內容、教學設計等，重視將學生創新能力、實踐能力、自主能力不斷提高做為教學的突破點，為學生將來的就業、創業提供良好的技能保障。

二、創業教育與高職院?！稜I銷策劃》課程的相互關系

1基本含義

營銷策劃是為了完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。

2營銷要點

機構品牌營銷顧問認為，快速發展的互聯網時代讓各大中小型企業不再忽視網絡互動營銷的潛在市場，如今正是網絡營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網絡營銷這一塊。網絡時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質上講，事件營銷就是策劃團隊雇傭網絡“水軍”將某事件當成網絡話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的?，F實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業或網站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內為個人或企業帶來效益。但是也應該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關聯的事物，甚至可能產生一定的負面影響。而且網絡炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優與憂，這也是營銷當中比較經典的案例。

3營銷內容

營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內容：①營銷戰略的總體規劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構建；⑥終端銷售業績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網絡營銷體系的構建。